第二章 电子商务经济特征

《第二章 电子商务经济特征》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章 电子商务经济特征（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、导论：电子商务与经济学的关系（电子商务与经济学的关系（1）经济学研究什么？1 、亚当斯密的古典经济学研究的是分工。研究分工如何减少资源的稀缺程度，从而使国家富裕。2、马歇尔以后的新古典经济学研究的是资源稀缺条件下的配置效率问题。电子商务与经济学的关系（电子商务与经济学的关系（2） 分工便会产生协调费用（交易费用），交易费用是限制分工的关键因素。如果一项技术进步或制度的改进能减少交易费用，那么它便是具有经济学研究价值的。交易费用主要是交易过程中交易双方的信息搜寻费用，而电子商务的最大特点就是借助于信息网络的沟通达成交易，减少交易成本。 虚拟企业之所以能够出现就是因为信息网络的使用减少分工的交易费

2、用，从而出现新的产业组织形式。电子商务与经济学的关系（电子商务与经济学的关系（3） 资源的稀缺表现在总体上的不足（有限性），和时空分布得不均。总体上的不足要求有效率的使用，而时空分布不均要求有效地交换。有效的交换同时也有助于资源使用效率的提高。电子商务的产生不仅能节约资源，同时也能在全球范围内跨越时空的配置资源，从而使交易的各方充分发挥各自的绝对优势和比较优势 ，消除“短板” ，提高资源的配置效率。 电子商务经济价值的基础电子商务经济价值的基础 信息的价值 人类社会的存在从来离不开材料、能源和信息这三大基本生产要素，人类文明经历了以材料为主要生存环境的第一代文明、以能源为主导的生存环境的第二代

3、文明、正在进入或即将进入以信息为主要生存环境的第三代文明。信息对能源具有替代作用。 资料显示美国自50年代以来铁路营运里程减少了一半，50年代铁路营运规模是电讯的54%，70年代是电讯的1.4倍，而到了87年铁路则下降为电讯的20%。中国电讯在1987年时，营业额只有铁路的20%，而到1996年时上升为铁路的1.5倍，1998年上升为铁路的2倍。 第二章第二章 电子商务经济特征电子商务经济特征学习目标：学习目标： 1、掌握电子商务相关经济学知识、掌握电子商务相关经济学知识 2、了解数字产品经济学特性、了解数字产品经济学特性3、理解并熟悉电子商务环境下的价值链、理解并熟悉电子商务环境下的价值链4

4、、理解并熟悉电子商务环境中市场竞、理解并熟悉电子商务环境中市场竞争的基本内容。争的基本内容。第一节第一节 电子商务经济学基础电子商务经济学基础1. 传统经济学基础 2. 网络经济学基础 3. 信息经济学基础 1、电子商务经济与传统经济的界定（1）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。（2）电子商务经济是指以互联网为核心 ,进行资源优化配置的各种经济活动的总和。（3）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求 ,同时也强调规模经济。（4）电子商务经济有其特殊性 ,但是与传统经济的关系并不是割裂的 ,也不是对立的 ,二者是紧密相连的有机整体。一、传统经济学基础一、传统经济学基础2、电

5、子商务对微观经济的影响（1） 网络资源对传统资源稀缺理论的挑战网络资源对传统资源稀缺理论的挑战 传统经济的基础资源是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。网络价值对利润最大化的挑战网络价值对利润最大化的挑战 企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。 网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则 所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。2、电子商务对微观经济的影响（2）边际

6、收益递增对边际收益递减的挑战边际收益递增对边际收益递减的挑战 传统经济收益递减效应。 网络企业的主要原料是沙子（硅）和信息，形成收益递增效应。2、电子商务对微观经济的影响（3） 对“供求规律”的影响信息产品如“开发软件”产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本近乎于零，生产者几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格构成影响。 “看不见手原理”修正为从利他的目的出发，最后全社会达到既利己又利他的双赢结果。2、电子商务对微观经济的影响（4）3、对宏观经济的影响（1）对经济体制、经济政策的影响: 为适应网络经济的发展，经济体制已出现了进一步市场化的新变化. 这些变化主要集中在：为网络经

7、济发展提供金融支撑的风险投资制度发展趋于规律化；利于高科技型企业筹资和转移风险的证券市场出现且迅速发展；各国纷纷建立科技园区，创业自由度增大；知识产权保护加强并且流动性趋大；政府自由裁量权受到约束。对产业结构的影响对产业结构的影响 网络经济的发展推动了产业结构大调整，从根本上改变了国民经济结构，使其向高级化、信息化方向发展。 其表现：第四产业悄然兴起; 计算机、网络技术向传统产业内部渗透; 信息、网络产业与传统产业的融合;信息、网络技术产业化和传统产业信息化使得生产要素的投入结构和趋向发生重大变化3、对宏观经济的影响（2）对经济全球化进程的影响对经济全球化进程的影响 随着网络经济的迅猛发展，世

8、界各国经济的相互联系、依存程度逐渐加深; 加速了经济全球一体化趋势;存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知识、新技术。资本流动几乎可以在瞬间完成。3、对宏观经济的影响（3） 对经济资源全球化分配的影响对经济资源全球化分配的影响 在全球，一旦网络经济形成以后，互联网具有的财富重新分配和权利秩序重新确立的功能，使网络社会的财富中心和权利将位于信息中心和资本中心，而一个国家或地区是不是中心取决于网络经济的参与度、发展度和控制度。3、对宏观经济的影响（4）对通货膨胀与失业理论的影响对通货膨胀与失业理论的影响 传统经济理论认为 ,通货膨胀率 (物价上涨率 )与失业率此消彼长。 网络经济理论认为

9、,网络经济是新经济 ,有无限的生命力 ,在经济高增长中 ,低通货膨胀与低失业率并存。3、对宏观经济的影响（5）4 4、两种经济环境概念对比、两种经济环境概念对比 传统经济环境传统经济环境 电子商务环境电子商务环境（1 1） 无对应概念无对应概念 注意力经济注意力经济（2 2） 无对应概念无对应概念 学习曲线学习曲线（3 3） 实体企业实体企业 虚拟企业虚拟企业（4 4） 实体空间实体空间 虚拟空间虚拟空间（5 5） 现实社会现实社会 虚拟社会虚拟社会（6 6） 传统营销传统营销 网络营销网络营销（7 7） 传统制造传统制造 灵活制造灵活制造（8 8） 规模经济规模经济 速度速度+ +规模规模（

10、9 9） 劳动分工劳动分工 知识分工知识分工（1010） 劳动价值劳动价值 知识价值知识价值（1111） 劳动生产率劳动生产率 知识生产率知识生产率（1212） 经济管理经济管理 知识管理知识管理（1313） 无对应概念无对应概念 网络效应网络效应（1414） 竞争竞争 网络竞争网络竞争（1515） 贫富差距贫富差距 数字鸿沟数字鸿沟 （1616） 大规模生产大规模生产 定制、个人化、特定化。定制、个人化、特定化。5 5、两种经济环境下供求原理对比（、两种经济环境下供求原理对比（1 1） 物质资源起决物质资源起决定性作用定性作用 产品和服务分产品和服务分离，生产者和消离，生产者和消费者分离，企

11、业费者分离，企业与企业分离与企业分离 以供给为中心以供给为中心 信息资源起决定性作信息资源起决定性作用用 产品和服务的边界模产品和服务的边界模糊，生产者和消费者糊，生产者和消费者边界模糊；企业与企边界模糊；企业与企业边界模糊业边界模糊 以需求为中心以需求为中心 稳定均衡稳定均衡 不稳定均衡不稳定均衡 边际效用递减边际效用递减 边际效用递增边际效用递增 边际收益递减边际收益递减 边际收益递增边际收益递增 边际成本递增边际成本递增 边际成本递减边际成本递减 规模收益经历递增、规模收益经历递增、 规模收益递增规模收益递增 变、递减三个阶段。变、递减三个阶段。 供给方规模经济起供给方规模经济起 需求方

12、规模经济需求方规模经济 主要作用主要作用 起主要作用起主要作用 5 5、两种经济环境下供求原理对比（、两种经济环境下供求原理对比（2 2） 负反馈起主要作用负反馈起主要作用 正反馈起主要作用正反馈起主要作用 垄断受到限制垄断受到限制 垄断是竞争的结果垄断是竞争的结果 产品竞争是主要的竞争形式产品竞争是主要的竞争形式 网络竞争是主要的竞网络竞争是主要的竞 争形式争形式 有形资产是企业的主要资产有形资产是企业的主要资产 无形资产是企业的主无形资产是企业的主 要资产要资产5 5、两种经济环境下供求原理对比（、两种经济环境下供求原理对比（3 3）二、网络经济学基础1、网络经济的基本特征2、网络经济的三

13、大定律1、网络经济的基本特征 （1）快捷性 首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成为一个“村落”。 其次，突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更小的时间跨度上进行。 再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。（2）高渗透性高渗透性 迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。1、网络经济的基本特征 （3）自我膨胀性自我膨胀性 网络

14、经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。 在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。1、网络经济的基本特征（4）边际效益递增性 网络经济边际成本递减。网络经济边际成本递减。 网络经济具有累积增值性。网络经济具有累积增值性。1、网络经济的基本特征（5）外部经济性 网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加。1

15、、网络经济的基本特征（6）可持续性 网络经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，造成环境污染、生态恶化等危害，实现了社会经济的可持续发展。1、网络经济的基本特征（7）直接性 由于网络的发展，经济组织结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。1、网络经济的基本特征2、 网络经济的三大定律(1)(1)摩尔定律摩尔定律（Mores law）1965年英特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来

16、，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learning curve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。(2)(2)梅特卡夫法则（梅特卡夫法则（Metcalfe law）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则（中文版，第1

17、62页）中是这样描述梅特卡夫法则的： 如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。2、 网络经济的三大定律 假假设设有有一一个个拥拥有有40名名员员工工的的公公司司，员员工工之之间间的的每每个个电电子子信信箱箱与与内内部部网网连连接接的的每每月月价价值值为为10美美元元。这这样样，根根据据梅梅特特卡卡夫夫法法则

18、，该公司员工每月的集体价值为：则，该公司员工每月的集体价值为：（n n2 2nn）1010（美元）美元）= = （40402 24040）1010（美元）（美元）= 15600= 15600（美元（美元/ /月）。月）。 上上式式计计算算结结果果表表明明，如如此此高高的的集集体体价价值值说说明明公公司司对对网网络络设设备备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。计算机培训和系统维护的投资是有价值的。 在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或

19、多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。构成影响。 例题：例题：例题：例题：(3)(3)达维多定律（达维多定律（DavidowDavidows s Law Law）达维多定律(Davidows Law)：进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说

20、在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。 所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。2、 网络经济的三大定律(3)(3)达维多定律（达维多定律（DavidowDavidows s Law Law）英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但

21、它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化(main Streaming)现象。2、 网络经济的三大定律三、信息经济学基础1、信息经济学的基本内容 2、电子商务对信息完整性及对称性的影响 1 1、 信息经济学基本内容信息经济学基本内容(1)(1)信息经济学一两个基本假定信息经济学一两个基本假定 u人们获得的交易信息都是不完全的；u交易双方的信息是不对称的，又分为获取信息时间不对称和获取信息内容不对称； (2)(2)信息经济学研究的基本问题信息经济学研究的基本问题 u交易信息不完整引起的逆向选择 在现实的经济生活中，存在

22、着一些和常规不一致的现象。如本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会减少。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择” 。u双方信息不对称，引起搜寻问题，从而产生委托人-代理人理论。 (委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方)。 1 1、 信息经济学基本内容信息经济学基本内容2 2、 电子商务对信息完整性及对称性的影响电子商务对信息完整性及对称性的影响 u市场交易主体的信息不对称状态得以改善。 从而降低了交易费用。市场经济

23、主体之所以以电子商务的形式从事经济活动，最根本的原因在于交易费用的差异和网络经济效应的存在。在新经济中，这种假定的现实性受到了影响在新经济中，这种假定的现实性受到了影响u交易主体的信息不完整状态得以改善。 这样不但减低了交易费用，而且使资源达到最佳配置。首先，电子商务是以信息网络为基础进行的交易活动，每一个交易主体都将自己的需求放到网上，同时也有众多的潜在客户在网络上搜寻信息，通过分析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，网上搜索技术的发展使得这种信息获得变得更加容易，而且大大地节省了搜寻时间。第三，随着网上认证技术的发展，搜寻所获得信息的质量也得以提高。通过数字认证、网上信用调查、进入

24、管理机构的黑名单数据库、网上保险、公证等手段，在很大程度上降低了交易风险。2 2、 电子商务对信息完整性及对称性的影响电子商务对信息完整性及对称性的影响 u信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低。电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。2 2、 电子商务对信息完整性及对称性的影响电子商务对信息完整性及对称性的影响 第二节第二节 数字产品经济学特性数字产品经济学特性一、数字产品价值的内涵和特性一、数字产品价值的内涵和特性（一）数字产品价值的内涵（一）数字产品价值的内涵数字产品的价值是凝结在数字产品中的一般人类劳动，是数字产品的社会属性，体现数字产品生产

25、者与需求者之间的联系，即它们之间交换劳动的关系。 （一）数字产品价值的内涵（一）数字产品价值的内涵1、效用价值 效用是数字产品使用价值的表现形式，指货币化的使用价值，即利用信息和不利用信息两种情况下产生的决策后果在经济所得上的比较。 数字产品的效用表现为潜在和显在两种状态（一）数字产品价值的内涵（一）数字产品价值的内涵1、效用价值潜在效用是隐含于数字产品内部的使用价值，它不是一次使用或消费就能实现的；显在效用是数字产品外在的、每一次利用被实现的使用价值，它是消费者从数字产品中获得的实际效用。（一）数字产品价值的内涵（一）数字产品价值的内涵2、劳动价值是信息生产者体力劳动与脑力劳动的总和。无法从

26、劳动消耗的角度来计算数字产品的价值。 （一）数字产品价值的内涵（一）数字产品价值的内涵3、效益价值是指数字产品的效用与费用比较，实质是数字产品的效用与耗费之差额。第二节第二节 数字产品经济学特性数字产品经济学特性一、数字产品价值的内涵和特性一、数字产品价值的内涵和特性（二）数字产品价值的特性（二）数字产品价值的特性1、数字产品价值量难以确定复杂劳动与简单劳动的折算2、数字产品价值实现形式更具多样性钱货两清式、分期转让式、入股分红式等第二节第二节 数字产品经济学特性数字产品经济学特性二、数字产品价格的特性二、数字产品价格的特性 数字产品价格是数字产品价值的货币表现，数字产品的价值是其价格形成的基

27、础。信息商品的价值决定了信息商品价格的形成和构成，其价值特性也导致产生信息商品的价格特性。二、数字产品价格的特性二、数字产品价格的特性1、同一数字信息产品可能因交换内容的不同而具有不同的价格；2、数字信息价值的多维性可能导致数字信息价格偏离其作为商品的价值； 3、数字信息产品使用价值的时效性使得其价值及相应价格也随之有很大的波动； 二、数字产品价格的特性二、数字产品价格的特性5、依托于物质产品的数字产品，其产量越大，单位物质产品的数字产品价值越小。 4、复杂劳动折算成简单劳动的比例关系影响数字产品的价格 三、数字产品的成本及定价三、数字产品的成本及定价(1)(1)数字产品的成本的特点数字产品的

28、成本的特点 固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、高固定成本、低边际成本低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。的越多，生产的平均成本越低。 v 就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本

29、也越来越高。本也越来越高。v 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产产100万份拷贝。万份拷贝。(2)(2)数字产品的成本构成的意义数字产品的成本构成的意义 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成

30、成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根根据据客客户户的的价价值值，而而不不是是根根据据生生产产成成本本为为信信息息产产品品定定价价。不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。你很难知

31、道每个人愿意支付的最大金额。三、数字产品的成本及定价三、数字产品的成本及定价(3)(3)数字产品定价方法数字产品定价方法 庇古将歧视定价分为三庇古将歧视定价分为三 种种:一级歧视定价、二级歧视定价、一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则信息规则中将其中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。 个性化定价：个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一一对一营销对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的，不但了解顾客的支付意愿，且

32、防止了顾客之间的转卖。转卖。 版本定价：版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。提供的一种定价方式。 群体定价：群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。三、数字产品的成本及定价三、数字产品的成本及定价 总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运行价格歧视，价格

33、歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。品生产者应该考虑的重要问题。三、数字产品的成本及定价三、数字产品的成本及定价案例分析案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊

34、公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第

35、8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题

36、。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美

37、元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并

38、不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (

39、)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费

40、者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。 至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。三、亚马逊差别定价试验失败的原因三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的

41、差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：（一）战略制定方面（一）战略制定方面 首首先先，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略同同其其一一贯贯的的价价值值主主张张相相违违背背。在在亚亚马马逊逊公公司司的的网网页页上上，亚亚马马逊逊明明确确表表述述了了它它的的使使命命：要要成成为为世世界界上上最最能能以以顾顾客客为为中中心心的的公公司司。在在差差别别定定价价试试验验前前，亚亚马马逊逊在在顾顾客客中中有有着着很很好好的的口口碑碑，许许多多顾顾客客想想当当然然地地认认为为亚亚

42、马马逊逊不不仅仅提提供供最最多多的的商商品品选选择择，还还提提供供最最好好的的价价格格和和最最好好的的服服务务。亚亚马马逊逊的的定定价价试试验验彻彻底底损损害害了了它它的的形形象象，即即使使亚亚马马逊逊为为挽挽回回影影响响进进行行了了及及时时的的危危机机公公关关，但但亚亚马马逊逊在在消消费费者者心心目目中中已已经经永永远远不不会会象象从从前前那那样样值值得得信信赖赖了了，至至少少，人人们们会会觉觉得得亚亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 其其次次，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略侵侵害害了了顾顾客客隐隐私私，有有违违基基本本的的网网络络营

43、营销销伦伦理理。亚亚马马逊逊在在差差别别定定价价的的过过程程中中利利用用了了顾顾客客购购物物历历史史、人人口口统统计计学学数数据据等等资资料料，但但是是它它在在收收集集这这些些资资料料时时是是以以为为了了向向顾顾客客提提供供更更好好的的个个性性化化的的服服务务为为幌幌子子获获得得顾顾客客同同意意的的，显显然然，将将这这些些资资料料用用于于顾顾客客没没有有认认可可的的目目的的是是侵侵犯犯顾顾客客隐隐私私的的行行为为。即即便便美美国国当当时时尚尚无无严严格格的的保保护护信信息息隐隐私私方方面面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此此外外

44、，亚亚马马逊逊的的行行为为同同其其市市场场地地位位不不相相符符合合。亚亚马马逊逊违违背背商商业业伦伦理理的的行行为为曝曝光光后后，不不仅仅它它自自己己的的声声誉誉会会受受到到影影响响，整整个个网网络络零零售售行行业业都都会会受受到到牵牵连连，但但因因为为亚亚马马逊逊本本身身就就是是网网上上零零售售的的市市场场领领导导者者，占占有有最最大大的的市市场场份份额额，所所以以它它无无疑疑会会从从行行业业信信任任危危机机中中受受到到最最大大的的打打击击，由由此此可可见见，亚亚马马逊逊的的策策略略是是极极不不明明智的。智的。 综综上上，亚亚马马逊逊差差别别定定价价策策略略从从战战略略管管理理角角度度看看有

45、有着着诸诸多多的的先先天不足，这从一开始就注定了它的天不足，这从一开始就注定了它的“试验试验”将会以失败而告终。将会以失败而告终。（二）具体实施方面（二）具体实施方面 我我们们已已经经看看到到亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价试试验验在在策策略略上上存存在在着着严严重重问问题题，这这决决定定了了这这次次试试验验最最终终失失败败的的结结局局，但但实实施施上上的的重重大大错错误误是使它迅速失败的直接原因。是使它迅速失败的直接原因。 首首先先，从从微微观观经经济济学学理理论论的的角角度度看看，差差别别定定价价未未必必会会损损害害社社会会总总体体的的福福利利水水平平，甚甚至至有有可可能能导导致致帕帕累累

46、托托更更优优的的结结果果，因因此此，法法律律对对差差别别定定价价的的规规范范可可以以说说相相当当宽宽松松，规规定定只只有有当当差差别别定定价价的的对对象象是是存存在在相相互互竞竞争争关关系系的的用用户户时时才才被被认认为为是是违违法法的的，但但同同时时，基基本本的的经经济济学学理理论论认认为为一一个个公公司司的的差差别别定定价价策策略略只只有有满满足足以下三个条件时才是可行的：以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品

47、的需求弹性不同。）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实

48、现套利。此外网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。 其其次次，亚亚马马逊逊歧歧视视老老顾顾客客的的差差别别定定价价方方案案同同关关系系营营销销的的理理论论相相背背离离，亚亚马马逊逊的的销销售售主主要要来来自自老老顾顾客客的的重重复复购购买买，重重复复购购买买在在总总订订单单中中的的比比例例在在19991999年年第第一一季季度度为为66%66%，一一年年后后这这一一比比例例上上升升到到了了76%76%。亚亚马马逊逊的的

49、策策略略实实际际上上惩惩罚罚了了对对其其利利润润贡贡献献最最大大的的老老顾顾客客，但但它它又又没没有有有有效效的的方方法法锁锁定定老老顾顾客客，其其结结果果必必然然是是老老顾顾客的流失和销售与盈利的减少。客的流失和销售与盈利的减少。 最最后后，亚亚马马逊逊还还忽忽略略了了虚虚拟拟社社区区在在促促进进消消费费者者信信息息交交流流方方面面的的巨巨大大作作用用，消消费费者者通通过过信信息息共共享享显显著著提提升升了了其其市市场场力力量量。的的确确，大大多多数数消消费费者者可可能能并并不不会会特特别别留留意意亚亚马马逊逊产产品品百百分分之之几几的的价价格格差差距距，但但从从事事网网络络营营销销研研究究

50、的的学学者者、主主持持经经济济专专栏栏的的作作家家以以及及竞竞争争对对手手公公司司中中的的市市场场情情报报人人员员会会对对亚亚马马逊逊的的定定价价策策略略明明察察秋秋毫毫，他他们们可可能能会会把把他他们们的的发发现现通通过过虚虚拟拟社社区区等等渠渠道道广广泛泛传传播播，这这样样，亚亚马马逊逊自自以以为为很很隐隐秘秘的的策策略略很很快快就就在在虚虚拟拟社社区区中中露露了了底底，并并且且迅迅速速引起了传媒的注意。引起了传媒的注意。 比比较较而而言言，在在亚亚马马逊逊的的这这次次差差别别定定价价试试验验中中，战战略略上上的的失失误误是是导导致致“试试验验”失失败败的的根根本本原原因因，而而实实施施上

51、上的的诸诸多多问问题题则则是是导导致致其其惨败和速败的直接原因。惨败和速败的直接原因。四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚亚马马逊逊的的这这次次差差别别定定价价试试验验是是电电子子商商务务发发展展史史上上的的一一个个经经典典案案例例，这这不不仅仅是是因因为为亚亚马马逊逊公公司司本本身身是是网网络络零零售售行行业业的的一一面面旗旗帜帜，还还因因为为这这是是电电子子商商务务史史上上第第一一次次大大规规模模的的差差别别定定价价试试验验，并并且且在在很很短短的的时时间间内内就就以以惨惨败败告告终终。我我们们从从中中能能获获得得哪些启示呢？哪些启示呢？ 首

52、首先先，差差别别定定价价策策略略存存在在着着巨巨大大的的风风险险，一一旦旦失失败败，它它不不仅仅会会直直接接影影响响到到产产品品的的销销售售，而而且且可可能能会会对对公公司司经经营营造造成成全全方方位位的的负负面面影影响响，公公司司失失去去的的可可能能不不仅仅是是最最终终消消费费者者的的信信任任，而而且且还还会会有有渠渠道道伙伙伴伴的的信信任任，可可谓谓“一一招招不不慎慎，满满盘盘皆皆输输”。所所以以，实实施施差差别别定定价价必必须须慎慎之之又又慎慎，尤尤其其是是当当公公司司管管理理层层面面临临短短期期目目标标压压力力时时更更应应如如此此。具具体体分分析析时时，要要从从公公司司的的整整体体发发

53、展展战战略略、与与行行业业中中主主流流营营销销伦伦理理的的符符合合程程度度以以及及公公司司的的市市场场地地位位等等方方面面进行全面的分析。进行全面的分析。 其其次次，一一旦旦决决定定实实施施差差别别定定价价，那那么么选选择择适适当当的的差差别别定定价价方方法法就就非非常常关关键键。这这不不仅仅意意味味着着要要满满足足微微观观经经济济学学提提出出的的三三个个基基本本条条件件，而而且且更更重重要要的的是是要要使使用用各各种种方方法法造造成成产产品品的的差差别别化化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：（1 1）通通过过增增加加产产品品附附

54、加加服服务务的的含含量量来来使使产产品品差差别别化化。营营销销学学意意义义上上的的商商品品通通常常包包含含着着一一定定的的服服务务，这这些些附附加加服服务务可可以以使使核核心心产产品品更更具具个个性性化化，同同时时，服服务务含含量量的的增增加加还还可可以以有有效效地地防防止止套利。套利。 （2 2）同同批批量量订订制制的的产产品品策策略略相相结结合合。订订制制弱弱化化了了产产品品间间的的可可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3 3）采采用用捆捆绑绑定定价价的的做做法法，捆捆绑绑定定价价是是一一种种极极其其有有效效的的二二级级差差别别定定价价方方

55、法法，捆捆绑绑同同时时还还有有创创造造新新产产品品的的功功能能，可可以以弱弱化化产产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4 4）将将产产品品分分为为不不同同的的版版本本。该该方方法法对对于于固固定定生生产产成成本本极极高高、边边际际生生产产成成本本很很低低的的信信息息类类产产品品更更加加有有效效，而而这这类类产产品品恰恰好好也也是网上零售的主要品种。是网上零售的主要品种。 实实际际上上，正正如如贝贝佐佐斯斯向向公公众众所所保保证证过过的的，亚亚马马逊逊此此后后再再也也没没有有作作过过类类似似的的差差别别定定价价试试验验，结结果果，依依

56、靠靠成成本本领领先先的的平平价价策策略略，亚亚马马逊逊后后来来终终于于在在20012001年年第第四四季季度度实实现现了了单单季季度度净净赢赢利，在利，在20022002年实现了主营业务全年赢利。年实现了主营业务全年赢利。 综综上上所所述述，在在网网络络营营销销中中运运用用差差别别定定价价策策略略存存在在着着很很大大的的风风险险，在在选选择择使使用用时时必必须须慎慎之之又又慎慎，否否则则，很很可可能能适适得得其其反反，给给公公司司经经营营造造成成许许多多麻麻烦烦。在在实实施施差差别别定定价价策策略略时时，通通过过使使产产品品差差别别化化而而避避免免赤赤裸裸裸裸的的差差别别定定价价是是避避免免失

57、失败败的的一一个个关键所在。关键所在。第三节第三节 电子商务环境中的价值链电子商务环境中的价值链 电子商务环境下的价值链是基于因特网及相关的应用平台，将供应商、制造商、分销商、零售商更好的结合起来，共同为最终消费者提供能满足其需求的最大化的价值而构成的紧密相联的“链”。 电子商务的价值链按其价值构成可分为应用价值、投资价值和组织价值。 第三节第三节 电子商务环境中的价值链电子商务环境中的价值链一、应用价值一、应用价值1、精简中间环节2、压缩辅助设施3、拓展贸易机会4、提高经营效益5、降低交易成本第三节第三节 电子商务环境中的价值链电子商务环境中的价值链二、投资价值二、投资价值应用投资价值：即企

58、业应用电子商务所作投资 产生的投资回报； 独立投资价值：即对网站公司的投资而产生的 投资回报。 独立投资价值独立投资价值1、买方主导市场网站的投资价值（1）投资回报前景明朗（2）投资价值的大小由网站的交易规模所决定（3）网站的投资者（或主要投资者）以网站的买方主导企业为主特 点独立投资价值独立投资价值2、第三方交易中心的投资价值特 点（1）投资回报前景不如买方主导市场明朗 （2）投资价值大小取决于网站的客户聚集能力（3）投资方构成多元化，包括创业者、风险投资及策略投资人等（4）具有规模收益递增效应及相应的投资价值，盈利递增的实现要慢于买方主导市场投资价值表现有较大的波动性第三节第三节 电子商务

59、环境中的价值链电子商务环境中的价值链三、组织三、组织价值价值1、80%的经营活动环节将转向因特网 和第三方物流经营经营销售销售发货后勤发货后勤生产作业生产作业进货后勤进货后勤采采 购购技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司基础设施公司基础设施服服务务利利润润空空间间利利润润空空间间辅助活动基本活动价值链迈克尔波特的企业价值链第三节第三节 电子商务环境中的价值链电子商务环境中的价值链三、组织三、组织价值价值2、组织变化导致新的企业价值链企业基础设施人力资源管理技术开发核心业务作业（采购-分销）电子商务第三方物流服务利润辅助活动成本价值链pe2pe1pm基本活动成本基于组织优化的网络企业新价

60、值链第四节第四节 电子商务环境中的市场竞争电子商务环境中的市场竞争一、电子商务环境下市场竞争的特点一、电子商务环境下市场竞争的特点1、争夺市场的竞争越来越激烈2、竞争的环境越来越公开、公平、公正 3、竞争与合作并存4、信息、知识及信息技术的竞争与垄断 第四节第四节 电子商务环境中的市场竞争电子商务环境中的市场竞争二、电子商务环境下的竞争对策二、电子商务环境下的竞争对策（一）企业创新1、技术创新产品创新工艺技术装备创新2、组织创新3、管理创新第四节第四节 电子商务环境中的市场竞争电子商务环境中的市场竞争二、电子商务环境下的竞争对策二、电子商务环境下的竞争对策（二）以客户为中心个性化服务柔性生产（弹性生产）第四节第四节 电子商务环境中的市场竞争电子商务环境中的市场竞争二、电子商务环境下的竞争对策二、电子商务环境下的竞争对策（三）塑造网络空间的品牌1、重视“域名”管理和宣传2、提供互动、便利的顾客服务3、以低价、质优的产品交付作支撑4、以信用培育品牌