程耀庆龙都国际项目策略执行报告

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1、项目营销计划及货包组构思路 报报 告告 方：融至丰房地产公司方：融至丰房地产公司 提提 报报 人：人： 程程 耀耀 庆庆 时时 间：间：2012年年6月月27日日1回顾：前两次报告中已达成的共识回顾：前两次报告中已达成的共识 基于前两次报告的研究，考虑到甲方土地基于前两次报告的研究，考虑到甲方土地获得时间为两个时间阶段，控制营销计划和货获得时间为两个时间阶段，控制营销计划和货包分配直接影响项目后期的推进及消化。包分配直接影响项目后期的推进及消化。2回顾：前两次报告中已达成的主要共识回顾：前两次报告中已达成的主要共识禄丰禄丰不可多得的不可多得的CLDCLD，不可辜负的，不可辜负的未来城未来城。项

2、目认知通过一系列的形象期推广，使得项目在当地通过一系列的形象期推广，使得项目在当地乃至周边区域达到一定口碑。乃至周边区域达到一定口碑。项目形象目前处于目前处于禄丰住宅禄丰住宅市场第市场第一一梯队。梯队。项目价格三年磨剑，三年磨剑，城市住宅商业城市住宅商业全面升级进行时。全面升级进行时。项目升级平稳及有序的销售，并平稳及有序的销售，并理清项目升级脉络，理清项目升级脉络，成就市场璀璨响亮的项目成就市场璀璨响亮的项目项目目标3本次报告要解决的问题：本次报告要解决的问题：1 1 1 1、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主

3、线、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线2 2 2 2、成功实现项目升级，完成、成功实现项目升级，完成、成功实现项目升级，完成、成功实现项目升级，完成2013201320132013年预定目标年预定目标年预定目标年预定目标3 3 3 3、2020202012121212年年年年-2013-2013-2013-2013年全年营销执行计划及具体安排年全年营销执行计划及具体安排年全年营销执行计划及具体安排年全年营销执行计划及具体安排41审视：项目价值挖掘与梳理盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳51 区域价值区域价值新城规划新城规划未来未来禄丰禄丰的的CBDCBD区位、交通区位、交通便

4、利的交通，正便利的交通，正在在建设建设未来未来规划路段，规划路段，拉近同拉近同老老城城区区的时间距离的时间距离。房地产开发房地产开发低密度高端物业陆续出现，逐渐改善低密度高端物业陆续出现，逐渐改善禄丰禄丰落后落后形象。形象。客户感知层面本项目的居住和投资价值正在在逐步提高。盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳61 区域价值区域价值一个被忽视的重要价值一个被忽视的重要价值禄丰高端住宅及商业禄丰高端住宅及商业产品的投资价值产品的投资价值单价：万元单价：万元单价：万元单价：万元昆明0246810玉溪曲靖大理个旧禄丰蒙自全省投资客及需求客的增加，辐射全省富人置业区域级核心城市，辐射周边富人

5、置业客户感知层面同为区域级核心县市，禄丰住宅水平明显低于同类县市，本项目作为禄丰未来代表项目投资价值巨大。宏观形势：宏观形势：在省内一线城市房价不会明显增长的调控背景下，二、三线城市的投资价值获得更多的置业者关注。盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳72 资源价值资源价值各项潜在各项潜在指标非常强势：指标非常强势：1.1.居住区域，交通便捷，未来发展。居住区域，交通便捷，未来发展。2.2.未来升值潜力及城市发展走势。未来升值潜力及城市发展走势。3.3.优质的居住环境及品质的生活方式。优质的居住环境及品质的生活方式。客户感知层面即使是这样一个自然资源非常丰富的城市，本项目也是不可复制

6、的。盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳83 配套价值配套价值客户感知层面绝大部分配套支撑尚未呈现，在客户看来比较虚幻。盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳94 产品价值产品价值高层、多层、商业；发展趋势；知名营销团队；优质的建筑材料与卓越施工单位；客户感知层面信息量大，既有项目的指标优势，又有鉴峰的用心付出。现场打造2个接待点建筑风格；盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳10124 产品价值产品价值现场打造现场打造2 2处客户体验点处客户体验点盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳n红色为一级节点n蓝色为二级节点11通过价值的挖掘我们发现，项目的

7、很多价值尚处于“原材料”阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值项目价值挖掘：盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳12项目价值挖掘：盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳13本项目核心价值体系：盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳五大类别，24个需要向客户进行体系化传递的重要价值点14本项目价值体系与客户感知存在矛盾：通过深入调查发现，本项目的价值体系同客户实际感知存在明显的不匹配情况。投资价值气候、环境佳区域交通升级硬指标不可复制未来值建筑风格品牌合作伙伴建筑团队2处体验节点GIS美式风格商业标签生活方式CLD会所、水疗学校传统尊贵生活方式企业品牌项目价值

8、项目价值项目价值项目价值客户感知客户感知客户感知客户感知高高低低弱弱强强152剖析：剖析：本项目提升路径本项目提升路径16总结成功总结成功总结成功总结成功高端住宅高端住宅高端住宅高端住宅经验，顶级项目成功三个标志：经验，顶级项目成功三个标志：经验，顶级项目成功三个标志：经验，顶级项目成功三个标志：品牌形象品牌形象价值体系和感知价值体系和感知客户来源客户来源品牌知名度远大于客户来源区域品牌知名度远大于客户来源区域清晰地价值体系与强大现场感染力清晰地价值体系与强大现场感染力立体的客户渠道，全立体的客户渠道，全省省范围的客户成范围的客户成交，让同行自发去宣传交，让同行自发去宣传做到以上三点，就可以实

9、现本项目禄丰生活区的8848的项目定位。17全省类似全省类似全省类似全省类似成功案例：成功案例：成功案例：成功案例：御景新城御景新城御景新城御景新城世纪城世纪城世纪城世纪城l品牌形象在全品牌形象在全省省范围内建立影响力；范围内建立影响力；l价值体系丰满，现场打动客户；价值体系丰满，现场打动客户；l客户来源遍布全客户来源遍布全省省各地，并成为业内争相学习的典范。各地，并成为业内争相学习的典范。18从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848884888488848之间的之间

10、的之间的之间的差距：差距：差距：差距：标志一：品牌形象标志一：品牌形象本项目尚未有效借势本项目尚未有效借势开发商开发商强大品牌影响力，同时没有形成强大品牌影响力，同时没有形成区区别于其他项目的市别于其他项目的市场形象。场形象。“禄丰禄丰生活的生活的8848”8848”是项目的定位，需要制定更清晰的推广主题。是项目的定位，需要制定更清晰的推广主题。19标志二：价值体系及价值感知标志二：价值体系及价值感知本项目实际综合价值本项目实际综合价值全禄丰全禄丰罕见，受制于罕见，受制于“蝶计划蝶计划”尚未破茧，传递到客户的价尚未破茧，传递到客户的价值感知很弱，实际和感受产生绝对差距值感知很弱，实际和感受产生

11、绝对差距从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848884888488848之间的之间的之间的之间的差距：差距：差距：差距：20标志三：客户来源标志三：客户来源本项目客户渠道仍集中在项目周边区域，行业内外影响力较弱。本项目客户渠道仍集中在项目周边区域，行业内外影响力较弱。从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848884888488848之间的之间的

12、之间的之间的差距：差距：差距：差距：21本项目的提升路径：本项目的提升路径：2 2个阶段，个阶段，3 3个升级个升级无形价值：无形价值：n人文人文n艺术艺术n生活方式生活方式n有形价值：有形价值：n资源资源n产品产品n环境环境nStep1：还原Step2：提升阶段阶段1:价值还原阶段，实现项目价值还原阶段，实现项目价值与客户感知价值的匹价值与客户感知价值的匹配配阶段阶段2:价值提升阶段，通过项目价值提升阶段，通过项目的渠道、展示、销售传递、的渠道、展示、销售传递、配套呈现等综合配合，树配套呈现等综合配合，树立清晰的项目形象，并在立清晰的项目形象，并在几个点位上成为同行参观几个点位上成为同行参观

13、学习的标杆。学习的标杆。房地产项目价值模型房地产项目价值模型223策略与执行策略与执行23二、二、分期策略分期策略一、营销策略一、营销策略三、价格策略三、价格策略三大策略：242012012 2年年-2013-2013年年整体营销策略整体营销策略成功实现成功实现本案本案两次升级两次升级第一阶段还原价值：使客户感知第一阶段还原价值：使客户感知第一阶段还原价值：使客户感知第一阶段还原价值：使客户感知与项目实际价值相匹配与项目实际价值相匹配与项目实际价值相匹配与项目实际价值相匹配第二阶段提升价值：实现项目整第二阶段提升价值：实现项目整第二阶段提升价值：实现项目整第二阶段提升价值：实现项目整体价值和市

14、场形象的进一步提升体价值和市场形象的进一步提升体价值和市场形象的进一步提升体价值和市场形象的进一步提升25Step1：项目价值还原：项目价值还原时间：时间：8 8月月26品牌形象品牌形象价值体系和感知价值体系和感知客户来源客户来源Action1：重新审视市场占位重新审视市场占位Action2：明确线上、线下诉求主题明确线上、线下诉求主题Action3：物料品质和内容全面提升物料品质和内容全面提升Action4：打造最牛的企业品牌展示馆打造最牛的企业品牌展示馆Action5：媒体全面展开新形象宣传媒体全面展开新形象宣传还原阶段关键动作：还原阶段关键动作：27品牌形象品牌形象价值体系和感知价值体系

15、和感知客户来源客户来源Action1：服务升级，完善销售流程服务升级，完善销售流程Action2：提升现场展示、精细话述提升现场展示、精细话述还原阶段关键动作：还原阶段关键动作：28品牌形象品牌形象价值体系和感知价值体系和感知客户来源客户来源Action1：截流省内、截流省内、城区城区高端客户高端客户Action2：深入挖掘前期已有客户资源深入挖掘前期已有客户资源Action3：充分利用充分利用开发商当地开发商当地高端客户资源高端客户资源Action4：点式拓展点式拓展销售公司已有销售公司已有客户资源客户资源Action5：树立平台，树立平台，扩展全扩展全楚雄州楚雄州影响力影响力还原阶段关键动

16、作：还原阶段关键动作：29营销推广思路步骤步骤营销推广三部曲我们要通过什么方我们要通过什么方式让客户购买式让客户购买概念引导价值传达有效营销我们的产品是什么我们的产品是什么样样的的我们的产品有什么我们的产品有什么样的价值；样的价值；Step 1Step 2Step 330营销推广思路总体思路概念引导价值传达有效营销关系营销体验式营销活动营销经纪人营销营销推广思路营销推广方式31营销推广思路体验式营销环境体验服务体验产品体验 房地产体验式营销应该是对房地产体验式营销应该是对消费者形成全程体验，包括产消费者形成全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验；品体验、环境体验和服务体验；自然环境人文环境

17、生活方式环境结构建筑材料配套设施业务人员服务后期人员服务32营销推广思路体验式营销最后是促成交易最后是促成交易：通过亲身的体验，在购买欲望的促使下，达成通过亲身的体验，在购买欲望的促使下，达成交易；交易；针对项目的客户群体，我们的体验式营销担当着叁重责任：首先是产品介绍：首先是产品介绍：要让客户实实在在知道什么是要让客户实实在在知道什么是CLD，我们所做，我们所做的这个产品，到底是什么样子；的这个产品，到底是什么样子；其次是展示投资价值其次是展示投资价值：要让客户看到，我们的产品价值所在，购要让客户看到，我们的产品价值所在，购买之后的潜力买之后的潜力；33营销推广思路活动营销 在项目营销中，结

18、合项目及工程各节点，穿插活动营销，形成在项目营销中，结合项目及工程各节点，穿插活动营销，形成与客户的互动，促进销售。与客户的互动，促进销售。常见的活动营销：常见的活动营销： 项目启动项目启动 售楼处启动售楼处启动 项目开盘项目开盘 主体封顶主体封顶 节日的节日的SPSP活动活动活动营销34营销推广思路活动营销针对产品，可以考虑一下的活动来助推营销推广的顺利开展：CLD的投资价值讲座：的投资价值讲座：项目项目价值的引导；价值的引导；新浪乐居有奖征文：新浪乐居有奖征文：在在禄丰禄丰当地，甚至可以整个当地，甚至可以整个楚雄楚雄州，引起州，引起关注，引起大家对于地产投资的讨论；关注，引起大家对于地产投

19、资的讨论；项目开盘仪式：项目开盘仪式：目的是告知客户，引起公众的关注和讨论；目的是告知客户，引起公众的关注和讨论；客户座谈会：客户座谈会：对于购买本产品的客户，定期举办座谈会，了解客户对于购买本产品的客户，定期举办座谈会，了解客户的需求和购买后的反应；的需求和购买后的反应；招商恳谈会的举办招商恳谈会的举办：给客户给客户购买本项目购买本项目有保证的信心；有保证的信心；庆功会：庆功会：项目全部销售完进行再次的造势，与项目全部销售完进行再次的造势，与下一步动作下一步动作的销售形的销售形成互动；成互动；35营销推广思路关系营销潜在客户初始阶段购买阶段使用阶段不满离开感知服务质量推荐给第三方重复购买第三

20、方转变尝试感兴趣接受承诺不满不满不满不满满意满意提供全面服务关系营销客户周期图解36营销推广思路经纪人模式经纪人人模模式式与与营销中中心心销售售并并举，直直接接掌掌握握和和冲冲击客客户的的主主动权。我我们采采用用系系统的的销售售团队层次次化化管管理理结构构，使使销售售行行销与与现场促促进相相结合合，其其一一扩大大目目标市市场的的认知知度，其二使度，其二使项目品牌的目品牌的纵深口碑深口碑传播加播加强强。 营销推广与推广与营销中心中心销售配合的模式，客售配合的模式，客户上上访量不可控，量不可控，卖方方处于被于被动，在，在项 目面目面临的客的客户量无法大幅提升的情况下，量无法大幅提升的情况下，应引入

21、主引入主动销售模式。售模式。 项目客目客户群体存在生活消群体存在生活消费区域区域较为集中、集中、职业具有一定关具有一定关联性等特点，性等特点，为经纪 人直人直销提供了平台保障。提供了平台保障。 经纪人直人直销能充分挖掘能充分挖掘项目目营销推广的效力，并能根据推广的效力，并能根据计划分区域分划分区域分时间段直接段直接 接洽客接洽客户。经纪人模式37营销推广思路经纪人模式实现了开发商与客户的双赢增加了买卖双方沟通的机会经纪人模式真正实现了个性化服务让销售工作的效果更加可控有助于唤醒和实现客户的消费需求有助于提供全面优质的客户体验经纪人模式的优势38前提与核心：前提与核心：明确项目市场定位和价值诉求

22、明确项目市场定位和价值诉求39重新审视项目市场占位：重新审视项目市场占位：禄丰禄丰的的88488848打造打造楚雄楚雄顶级顶级中央生活圈中央生活圈、禄丰禄丰最高端的最高端的住宅住宅示范区示范区目标：目标：40明确项目线上形象诉求：明确项目线上形象诉求：突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式等深层次演绎项突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式等深层次演绎项目内在价值目内在价值41跳出竞争，赋予跳出竞争，赋予本案本案独特的价值内涵：独特的价值内涵：42项目线下价值诉求点：项目线下价值诉求点：品质品质奢华生活奢华生活43“品质生活品质生活”承载的价值内涵：承载的价值内涵：“品质生活品质生

23、活”基调：基调：自然自然内涵：内涵：健康健康高度：高度：圈层圈层归属：归属：责任责任 资源优势资源优势 生活理念生活理念 社会标签社会标签 精神追求精神追求44“品质奢华品质奢华”价值体系：价值体系：自然的基调自然的基调“自然自然”是构成是构成“品质品质”的必要条件的必要条件。本案：禄丰独一无二的独一无二的独一无二的独一无二的“ “品质生活品质生活品质生活品质生活标杆标杆标杆标杆” ”“自然自然自然自然”要素要素要素要素“天然天然天然天然”要素要素要素要素“人为人为人为人为”要素要素要素要素清新的空气，周边密集的旅游景区清新的空气，周边密集的旅游景区主题恐龙公园主题恐龙公园滇中滇中局部生态环境

24、，气候宜人。局部生态环境，气候宜人。商业氛围浓郁商业氛围浓郁景观设施体现高端生活品质景观设施体现高端生活品质禄丰的第一个高端生活圈禄丰的第一个高端生活圈不可复制的不可复制的开发商品开发商品45“品质品质奢华奢华”价值体系价值体系1：自然的基调自然的基调演绎演绎“品质品质”： 全面展示全面展示 深度感知深度感知 售楼部展示（沙盘、物料、宣传牌售楼部展示（沙盘、物料、宣传牌售楼部展示（沙盘、物料、宣传牌售楼部展示（沙盘、物料、宣传牌 等）全面到位等）全面到位等）全面到位等）全面到位； 项目现场重要节点及道路环境等细节打造及提升项目现场重要节点及道路环境等细节打造及提升项目现场重要节点及道路环境等细

25、节打造及提升项目现场重要节点及道路环境等细节打造及提升； 精细化销售流程及话术设计。精细化销售流程及话术设计。精细化销售流程及话术设计。精细化销售流程及话术设计。 项目游览中的直观感知项目游览中的直观感知项目游览中的直观感知项目游览中的直观感知。 富于富于富于富于“ “情景化情景化情景化情景化” ”的未来生活演绎的未来生活演绎的未来生活演绎的未来生活演绎。 局部景观的局部景观的局部景观的局部景观的“ “故事化故事化故事化故事化” ”表现表现表现表现。46“品质品质奢华奢华”价值体系价值体系2：健康的内涵健康的内涵市场分析市场分析报告报告 “品质品质” 68%的受访的受访购房者有追求完美的心态购

26、房者有追求完美的心态。有需求生活便利性有需求生活便利性的约占的约占10%。“品质品质”是中国是中国小康人群小康人群生活关注首要因素！生活关注首要因素！基于现代中国基于现代中国基于现代中国基于现代中国购房者购房者购房者购房者需求转变：需求转变：需求转变：需求转变：从满足物质需要的从满足物质需要的单一化和奢单一化和奢华华寻求寻求环境环境/ /品质品质，如，如商业商业消费、消费、居住环境居住环境以以以以“ “品质品质品质品质” ”为主题的生活时尚，风潮正劲。为主题的生活时尚，风潮正劲。为主题的生活时尚，风潮正劲。为主题的生活时尚，风潮正劲。47“品质品质奢华奢华”价值体系价值体系3：圈层的高度圈层的

27、高度本案本案的圈层性格：低调、尊贵、自然、和谐的圈层性格：低调、尊贵、自然、和谐。ONLIVE ONLIVE 生活会生活会生活会生活会 “ “ “ “圈层圈层圈层圈层”的专属根据地，的专属根据地，的专属根据地，的专属根据地，“品质品质品质品质奢华奢华奢华奢华”生活实生活实生活实生活实现的业主共享平台现的业主共享平台现的业主共享平台现的业主共享平台 棋牌棋牌棋俱乐部：棋俱乐部：定期举办业主的业余生活活动定期举办业主的业余生活活动 光影协会：摄影、拍摄的会员活动；光影协会：摄影、拍摄的会员活动； 运动社：山地自行车、温泉、登山、慢跑；运动社：山地自行车、温泉、登山、慢跑； 红酒馆：红酒品鉴，聚会场

28、所；红酒馆：红酒品鉴，聚会场所； 垂钓协会：垂钓协会：2012012 2年系列活动之一。；年系列活动之一。；本案本案本案本案营销推广：营销推广：营销推广：营销推广：不定期以不定期以不定期以不定期以onliveonliveonliveonlive生活会的名义举办生活会的名义举办生活会的名义举办生活会的名义举办项目项目项目项目题活动题活动题活动题活动48“品质品质奢华奢华”价值体系价值体系4：责任的归属责任的归属“ “财富财富” ”的社会内核：的社会内核：责任本着本着责任为先责任为先责任为先责任为先的理念开发项目。的理念开发项目。财富阶层：财富阶层：财富阶层：财富阶层：为为“富富”当当“仁仁”，财

29、富阶层必须担当相应的，财富阶层必须担当相应的社会责任。既然社会责任。既然“取之于民取之于民取之于民取之于民”，理应，理应，理应，理应“回馈于回馈于回馈于回馈于民民民民”。大型系列主题活动：大型系列主题活动：大型系列主题活动：大型系列主题活动：以“责任”为出发点，启动系列大型活动，如：慈善募捐 等。同时推进项目形象与企业品牌的提升。49总结：以总结：以ONLIVE为平台的为平台的本案本案“品质品质奢华奢华”高尚生活体验高尚生活体验自然自然自然 全面展示全面展示全面展示全面展示 深度感知深度感知深度感知深度感知健康健康健康打造适宜居住的生活圈打造适宜居住的生活圈 圈层圈层圈层不定期以不定期以不定期

30、以不定期以onliveonliveonliveonlive生活会的名义举办生活会的名义举办生活会的名义举办生活会的名义举办“品质品质品质品质奢华奢华奢华奢华”主题活动主题活动主题活动主题活动责任责任责任 以体现以体现以体现以体现“责任责任责任责任”为出发点的系列为出发点的系列为出发点的系列为出发点的系列大型主题活动（如：慈善捐款大型主题活动（如：慈善捐款大型主题活动（如：慈善捐款大型主题活动（如：慈善捐款 等）等）等）等）品品品质质质奢奢奢华华华50价值还原阶段策略执行（7-10月） ：导入及推广项目形象导入及推广项目形象导入及推广项目形象导入及推广项目形象，线上利用各种媒体组，线上利用各种媒

31、体组，线上利用各种媒体组，线上利用各种媒体组合传递项目形象，线下进行现场展示整改，合传递项目形象，线下进行现场展示整改，合传递项目形象，线下进行现场展示整改，合传递项目形象，线下进行现场展示整改，并配合价值主题开展活动，拓展新客户，集并配合价值主题开展活动，拓展新客户，集并配合价值主题开展活动，拓展新客户，集并配合价值主题开展活动，拓展新客户，集中为中为中为中为明年明年明年明年开盘储客开盘储客开盘储客开盘储客7月：月：形象塑造、形象塑造、销售筹备、销售筹备、前期前期蓄客期蓄客期策略策略目标目标逐步还原项目价值，扭转项目形象，逐步还原项目价值，扭转项目形象，逐步还原项目价值，扭转项目形象，逐步还

32、原项目价值，扭转项目形象，重新建重新建重新建重新建立市场对项目的关注度立市场对项目的关注度立市场对项目的关注度立市场对项目的关注度关键词：形象导入关键词：形象导入 关注关注51销售筹备期重点工作销售筹备期重点工作 时间：时间：2012012 2年年7 7月月集团公司内部认购及团购的谈判和跟进现场包装展示、服务展示、品牌展示、形象楼书、产品楼书、宣传片等筹备D、展示线、展示线B、客户线、客户线7月月9月10月国庆8月户外广告牌布点报广软文、载体广告、移动广告、短信平台、网络A、推广线、推广线品质生活秀等一系列SP活动C、活动线、活动线52客户线客户线充分利用充分利用开发商开发商高端客户资源高端客

33、户资源以以开发商开发商地产的品牌实力，其地产的品牌实力，其合作单位及政府合作单位及政府机关机关的高端客户资源是本项目需深入挖掘的对的高端客户资源是本项目需深入挖掘的对象象此类客户将成为项目重要的口碑传播者！53品质奢华品质奢华生活延续建议：生活延续建议：可引入高端超市生活配套，与超市协议特殊提供“开发商特供”健康食品，确保业主未来可持续享受健康的食物和有机的生活方式，成为目前项目“品质奢华”价值营销的一大亮点54展示线展示线物料展示物料展示1 1：形象楼书：形象楼书一本形象楼书：一本形象楼书：品质品质生活的生活的88481 1、内容：、内容：精选5-10个左右具有广泛影响力的云南品质生活的项目

34、及其相关信息，把本案记入其中，在对比中，让客户感知本案的价值和魅力，提升项目市场占位；2 2、形式：、形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的“物件”；售楼处设立相关展板55展示线展示线物料展示物料展示2 2：产品楼书：产品楼书产品楼书主要内容：产品楼书主要内容：1 1、依据项目核心价值体系建立框架2 2、阐述项目打造历程和开发商用心之处，记录项目区域、规划、建筑、户型设计、园林、配套、智能化/材料等；3 3、形式：选择高质感的纸质，工艺创新56D D、展示线、展示线物料展示物料展示3 3：原生记录：原生记录目的：目的：作为项目的一本辅助宣传册，

35、具有趣味和教育性，赠送给小朋友使用原生记录主要内容：原生记录主要内容：记录原生态动植物57展示线展示线物料展示物料展示4 4：项目宣传片：项目宣传片我们希望客户在售楼处看到这样的宣传片我们希望客户在售楼处看到这样的宣传片新加坡新加坡美国美国迪拜迪拜印度印度墨尔本墨尔本生活的新境界，以一种新的生活方式演绎，讲生活，讲境界，弱化项目产品本身，凸显圈层、高端、独享的特点。比肩全省顶级资源住宅，凸显“品质奢华”的全州住宅新趋势， 与本案住宅定位位的高端形象所结合！58D D、展示线、展示线品牌展示：品牌展示馆品牌展示：品牌展示馆营销营销中心内品牌展示区效果较弱，对品牌的介绍和感知不足中心内品牌展示区效

36、果较弱，对品牌的介绍和感知不足1、展示内容：、展示内容：开发商开发商的历史、荣誉的历史、荣誉以及以及成就；成就；开发商开发商的开发领域和历程；的开发领域和历程；本案本案的工法展示区（建筑工法工艺、园林绿植的树种选的工法展示区（建筑工法工艺、园林绿植的树种选择等）择等）3、展示形式：、展示形式：以灯箱、展示架、图片的形式进行展出以灯箱、展示架、图片的形式进行展出打造成为业内参观学习的典范！打造成为业内参观学习的典范！59D D、展示线、展示线销售服务展示销售服务展示销售代表培训（项目价值点、产品线）销售代表培训（项目价值点、产品线）关键物料 品牌资料 项目资料培训课程 销售人员基础礼仪 品牌简介

37、 禄丰类似项目讲解 项目基本情况等 项目产品价值点培训人员营销部策划部销售服务严格培训销售服务严格培训销售服务严格培训销售服务严格培训创建最高端的销售服务团队创建最高端的销售服务团队所有人员分类统一着装所有人员分类统一着装，高品质服务体现差异，高品质服务体现差异60D D、展示线、展示线销售服务展示销售服务展示接待流程接待流程接待流程接待流程预约、分级接待模式，体现客户尊贵感，制造现场预约、分级接待模式，体现客户尊贵感，制造现场预约、分级接待模式，体现客户尊贵感，制造现场预约、分级接待模式，体现客户尊贵感，制造现场紧张气氛，成功逼定客户紧张气氛，成功逼定客户紧张气氛，成功逼定客户紧张气氛，成功

38、逼定客户分级接待操作点：分级接待操作点：l现场销售经理掌控1-2%的价格谈判权，作为逼定客户的工具；l设置总经理接待日，当日由总经理亲自与客户洽谈，增强尊贵感和现场氛围61价值还原阶段策略执行 ：蓄水蓄水期期策略策略目标目标密集投放，高调宣传，线下活动全面配合为项目造势，密集投放，高调宣传，线下活动全面配合为项目造势，树立项目树立项目“品质奢华品质奢华”特定价值形象特定价值形象，引爆市场，确，引爆市场，确保开盘成功及后期持续热销保开盘成功及后期持续热销逐步建立项目市场形象逐步建立项目市场形象逐步建立项目市场形象逐步建立项目市场形象，实现实现蓄蓄水及水及后期持续热销后期持续热销关键词：高调宣传、

39、形象树立、开盘热销关键词：高调宣传、形象树立、开盘热销62客户线客户线蓄水期1 1、储蓄新客户、储蓄新客户2 2、老带新吸引客户（老带新成交赠送、老带新吸引客户（老带新成交赠送一定时间一定时间物业管理费）物业管理费）3 3、深入挖掘老客户，促进成交、深入挖掘老客户，促进成交4 4、持续挖掘、持续挖掘销售公司销售公司高端客户资源高端客户资源5 5、充分利用、充分利用开发商开发商高端客户资源高端客户资源6 6、充分利用、充分利用开发商开发商的政府关系客户、合作方高端客户资源的政府关系客户、合作方高端客户资源631 1、本案可引进顶级私厨餐饮企业进驻，或者整合市场商家，以开发商品牌建立自己的高级私厨

40、作为餐饮配套，并引进顶级名厨每年定期两次到并引进顶级名厨每年定期两次到私厨私厨制作制作佳肴佳肴，成为市场噱头，并让项目成为未来吸引客户消费的固定场所；2 2、开发商可为业主提供进有机食材预订机制，定期特地为业主运送，为业主提供进有机食材预订机制，定期特地为业主运送，体现开发商独特价值感和业主尊贵感；3 3、私家厨房可有偿为食材加工，解决业主烹饪烦恼。提升形象打造建议：提升形象打造建议：64二、二、分期策略分期策略一、营销策略一、营销策略三、价格策略三、价格策略策略分解：策略分解：65项目货包总述 为保证项目在强销阶段能顺利进行以及资金回垄的有效性，准确的分析项目总体的营销步骤是对销售团队按时按

41、量完成项目总体营销的关键保证。66货包分解方案一：67方案一：一期货包：蓝色区域分别为：46# 47# 48# 49# 50# 51#52# 53# 54# 55# 56# 57# 1期货包是本案中位置较偏的一部分房源，在市场大环境难于确定的情况下，先用1期货包的房源作为市场摸底，及时的反馈回来的信息有助于准确的预判下一步的营销方案。招商同时启动，增加投资者与持币观望者得信心，促进对1期货包的分解，并能快速的消化，更有效、快速的为开发商回拢资金。目标：在同质化产品中赢得先机。68方案一：二期货包：黄色区域分别为：7# 8# 9# 12# 13# 21# 22# 31# 2期货包是本案中位置及商

42、业价值比较高的一批房源，体量较小，价值比较高，在1期销售的同时进行招商，可以让2期货包迅速分解，使用1、2期货包互相支撑性销售方式可达到迅速回款的计划，并试探本案高层对于本区域的价值性和市场接受度，有助于后期调整项目的营销方案。目标：迅速回款，引导市场消化后期货包。69方案一：三期货包：绿色区域分别为：20# 36# 37# 38# 39# 40# 41# 42# 43# 44# 45# 58# 59# 60# 三期货包为本案中得辅助性区域，因此期货包体量较大，鉴于2期货包对本案的推动力较大，能够引起市场广泛关注，结合招商已到中后期阶段，给本案带来隐性的价值提升空间较大，便于集中销售，并能结合

43、1.2期老客户进行推广。能使该期货包保持平稳的分解，且能大量的对认筹者进行规模性提纯，有助于推动4期货包的分解。但该货包体量较大，持续销售时间较长。目标：辅助区的平稳销售及为下期货包开放蓄积客户。70方案一：四期货包：黑色区域分别为：4# 5# 6# 10# 11# 16# 17#18# 19# 32# 33# 34# 35# 四期货包为本项目中产品优势较为明显的项目旗舰货包，该货包在前三期与商业的推广下已深入市场，能够迅速引起市场哄抢，在推出时可集中销售，此时间阶段商业招商已到完成阶段，准确并快速消化此期货包是营销中唯一的目标，漂亮的完成项目最后浓墨重彩的一笔，并有效的梳理此前1、2、3期未

44、选取房源的客户群进行最后冲刺。最后的现场情况就是供不应求。目标：项目住宅房源售罄。 71方案一：商业：粉色区域分别为：独立式商业，托层式商业 由于本区域同质化产由于本区域同质化产品较为重叠，商业成为品较为重叠，商业成为了了“兵家必争兵家必争”的一个的一个制高点，世界足坛有句制高点，世界足坛有句巧话：巧话：“得伊布者得天得伊布者得天下下”，商业在此，商业在此“天下天下”里。的确就是世界第里。的确就是世界第一前锋一前锋“伊布拉希莫维伊布拉希莫维奇奇”，可见商业对本案，可见商业对本案的重要性。的重要性。 “招商先行，销售在招商先行，销售在后后”的模式进行后期的的模式进行后期的商业区域的分解，其一：商

45、业区域的分解，其一：吸引大量投资者对项目吸引大量投资者对项目投资分解：其二：通过投资分解：其二：通过招商，主力店入驻。与招商，主力店入驻。与1.2.3.4期货包相互支撑，期货包相互支撑，从而完成销量最大化。从而完成销量最大化。目的：目的：1.商业的销售可成商业的销售可成就项目最大价值化体现。就项目最大价值化体现。2.为项目可操控性作坚实为项目可操控性作坚实基础。基础。 72Step团购：团购：消化前期存量消化前期存量 团购及内部认购是普片在房地产开团购及内部认购是普片在房地产开发商前期回款的主要途径，执行的好发商前期回款的主要途径，执行的好坏直接影响着项目的总体营销节奏。坏直接影响着项目的总体

46、营销节奏。营销中心开放之前进行团购及内部认购。营销中心开放之前进行团购及内部认购。团购及内部认购团购及内部认购，存量线下消化，存量线下消化，并进行并进行一期蓄客，一期蓄客，品质生品质生活活将全新起势，全新组团命名。将全新起势，全新组团命名。73附件：方案二因受限于开发商拿地时间不确定。因受限于开发商拿地时间不确定。方案二货包分析仅供参考。方案二货包分析仅供参考。74货包分解方案二：75方案二：商业：粉色区域分别为：独立式商业，托层式商业 本阶段只分为两部分货包，体量相对于方案一较小，如何达到合理分解及利益最大化，商业区域建议使用“招商先行，销售在后”的模式进行消化，有助于项目在后期有平稳过渡阶

47、段以及项目货包合理搭配所形成的支撑性销售，并能利益最大化。目的：以招商为支撑点，辐射状散开模式消化整体货包。76附件：方案二：1期货包：蓝色区域分别为：7# 8# 9# 12# 13# 21# 22# 31# 1期货包为该项目的主力房源与临街商住房源，优势性较大，在招商先行的同时进行客户的蓄积，待招商进度达到一定比例的时将整个货包向市场推出，能够迅速分解，有利于对本案强势进入禄丰市场打下坚固的基础。目标：重磅推出本项目及为开发商最快速化的回拢资金。77附件：方案二：1期货包：黄色区域分别为：4# 5# 6# 10# 11# 16# 17# 18# 19# 20# 2期货包为该项目的旗舰房源，是

48、本案的标志性房源，在1期货包消化时招商提前启动的情况下，商业招商面积已消化大半，多数主力店与次主力店已入驻，届时将2期货包全方位推出，并能迅速消化及分解，之后继续招商及销售1.2期所剩房源，待甲方取得后期地块后能大力带动后期产品的性价空间，在后期产品的定价策略上有较高的溢价空间，无形中给开发商带来不可估量的收益。目标：迅速消化本期货包，并以“禄丰标志性名片”的形象强势进入的形象强势进入后期市场地块产品销售。78总结：总结： 现阶段由于竞争项目的推进速度及模式化对本案造成的威胁较大，况且本案体量较大，建议甲方考虑招商先行，销售在后的模式作为营销推进的主力点，在控制好商业的情况下将本案的优势化明显

49、，能够有助于本案在营销期中的受限性减弱。并能够更主动的控制好本区域的市场。79一、推售策略一、推售策略二、二、项目分期项目分期三、价格策略三、价格策略策略分解：80整体定价原则：1、现阶段速度目标大于价格目标，以销量带动项目人气和市场口碑，后期再实现项目溢价；或者商业部分货包盈利模式。2、以小带大，小户型总价低，以小户型的热销带动难点户型及中大户型消化；3、整体定价以市场畅销价格及本项目已有成交价为指导原则；4、一类明星产品价格可适当定高，为项目创造溢价。81l一类产品可根据本项目已消化产品作为定价参考，保持一定一类产品可根据本项目已消化产品作为定价参考，保持一定高价水平；高价水平；l其它中小

50、其它中小类类的产品在的产品在2014年市场上暂无比价体系，以年市场上暂无比价体系，以2013年市场畅销产品及本项目已成交价格为定价参考；根据资源年市场畅销产品及本项目已成交价格为定价参考；根据资源不同有所差别不同有所差别l本项目产品附加值相比竞争项目虽有优势，但因项目市场认本项目产品附加值相比竞争项目虽有优势，但因项目市场认可度不高，应以产品附加值高为优势取胜，不可盲目追赶高可度不高，应以产品附加值高为优势取胜，不可盲目追赶高价价阶段定价依据：82报告思路回顾：n整体目标：整体目标：打造打造禄丰禄丰CLDCLD的的88488848，禄丰顶级住宅禄丰顶级住宅示范区示范区n营销策略：营销策略：20201313年实现项目两步走，两次升级年实现项目两步走，两次升级n推售策略：推售策略：以中小以中小户型为户型为现金流产品起势，后推现金流产品起势，后推优势产品优势产品，前期存量线下消化前期存量线下消化n价格策略：价格策略：现阶段速度目标大于价格目标，以销量带动市现阶段速度目标大于价格目标，以销量带动市场口碑，后期再实现项目高溢价场口碑，后期再实现项目高溢价83让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy.We serve. 84谢谢观赏！谢谢观赏！