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1、欢乐美味欢乐美味“麦当劳麦当劳” “麦当劳”世界最大的快餐连锁企业，19世纪50年代经营汉堡包起家。到现在，其分支机构已扩展到全球30多个国家和地区，拥有13000多家连锁店。 “麦当劳”金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，一直受到各界人士的欢迎。 “麦当劳”每天为全世界4300万以上的人士提供超值美味的麦当劳汉堡，并且每34小时就有一家“麦当劳”在世界某个角落诞生。它之所以有如此的“丰功伟绩”，得益于其独特的品牌定位： “食品、欢乐、朋友”，也得益于一贯倡导和坚持的理财经营之道。 一、具有魔力的金色拱门具有魔力的金色拱门无论在哪个国家，只要有“麦当劳”餐厅，人们都可以看到一个醒目的金黄色的“M”
2、标志。几乎所有的小孩看到它都会发出笑声。它像一扇具有神奇魔力的大门，吸引着所有看到它的人们进入到它快乐的食品世界。如果说“麦当劳”的品牌形象是一部小说，那么它的店铺独具特色的金色拱门标志便是这部小说的封面。 作为“麦当劳”品牌形象的一部分，那耸立半空中的黄色“M”字母弧形造型十分柔和，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味。醒目的色彩组合突出了“麦当劳”的品牌标识：暗红色的底色使人感觉温暖， “M”形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色。无论什么天气，黄色的视觉性都很强，这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。正是红、黄两色的结合给“麦当劳”带来了巨大的经济效益。红色令人驻足，而醒目的金黄色则提醒人们
3、注意。“麦当劳”曾对顾客做过长时间的普遍调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来“麦当劳”用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到“麦当劳”醒目招牌的影响。一位顾客说： “如果是你，看到鲜艳的红色不是也会自然驻足吗?而看到了和面包一样的金黄色M，以及金黄色的麦当劳汉堡字样，我不由自主地产生了一种欲望：吃一次试试。就这样，我成了麦当劳的一位顾客”。自1962年起， “麦当劳”一直采用金黄色的“M”招牌。从此，金色双拱门便成为这家美国快餐店独树一帜的醒目标志，同时也成为麦当劳王国至今未改、流行全球的重要象征。如今，金色拱门的形象经常出现在电视节目里，因为金色双拱门十分类似英文字母“M”，
4、所以很多人自然将其联想为“麦当劳”英文名称的第一个字母，这样一来，更使“麦当劳”老幼皆知。二、快乐的快乐的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”在美国儿童的心目中，有一个偶像叫“麦当劳叔叔”。美国儿童对他崇拜和迷恋的程度，仅次于圣诞老人。同样， “麦当劳叔叔”也是中国儿童最为喜爱的人物之一。每一次走过“麦当劳”的门口，都会看见“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一种温暖、欢乐的家庭气氛。小朋友们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界。“麦当劳叔叔”是一个亲切而快乐的小丑。他的形象是一个成人，但不是父亲式人物，是一个大孩子、大朋友，做孩子们喜欢的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术。麦当劳叔叔
5、是象征麦当劳餐厅的人物偶像，是快乐、祥和的象征。“麦当劳叔叔”第一次出现在人们眼中，是在1963年的新年。这天，公司经营者克拉克身穿小丑服，化妆成一个卡通式的人物，在华盛顿的游乐场登台表演。他像圣诞老人一样，将各种食品分发给在场的儿童。这些食品既有观赏性，又有食用性，使儿童们欣喜若狂。他们纷纷同克拉克进行对话：“你是不是同圣诞老人一样，从老远老远的天国里来的?”“不，我就在美国，就在华盛顿，就在小朋友的身边。”“那我们以前怎么没有看到过你呢?”“从今天开始，你们就会经常见到我的。”“那你还会将礼品发给我们吗?”“是的。你们将随时享用我的美好的礼品。”“你叫什么名字啊?”“我是麦当劳叔叔。”于是
6、会场上响起了欢呼声： “麦当劳叔叔!” “麦当劳叔叔!”以后，克拉克经常以“麦当劳叔叔”的面目出现在儿童们的面前。在医院中，他安慰着卧床休养的孩子；在游艺场里，他陪着儿童们游戏；在花园里，他同小朋友一同玩耍。 于是， “麦当劳叔叔”成了孩子们的良师挚友，成了一个家喻户晓、受人欢迎的人物。几年后，他塑造的“麦当劳叔叔”的形象，使他的快餐公司声名大振。 “麦当劳叔叔”成为了“麦当劳”公司品牌的标志性代表。随着社会时尚的变化和“麦当劳”事业的发展， “麦当劳叔叔”形象的塑造也有了新的情节设计，以扩展他的形象内涵。他积极参加希望工程、社区建设、公园美化、地铁站打扫卫生等各种社会公益活动，成为生活中活生
7、生的一个人。现在，这个可爱的小丑形象已经受到全世界小朋友的喜爱，成为“麦当劳”品牌战略中重要的一个工具。三、三、“麦当劳麦当劳”的核心价值主张：的核心价值主张：食品、欢乐、朋友食品、欢乐、朋友“麦当劳不仅仅是一家餐厅”，这是“麦当劳”的经营理念精髓。麦当劳虽然针对不同的市场(儿童、青少年、壮年)提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。“麦当劳”在20世纪60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐的地方。 很显然，去“麦当劳”对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不
8、必准备晚饭的轻松，而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重。现今，全球30的“麦当劳”餐厅设有儿童乐园。50多年来， “麦当劳”的品牌定位一直没有改变，那就是针对“快乐”的品牌定位!几十年的品牌传播与资产积累， “麦当劳”这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起! “尝尝欢笑，常常麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语!一直以来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开!从“我就喜欢”、 “尝尝欢笑，常常麦当劳”这些耳熟能详的口号，消费者能够感受到“麦当劳”年轻、个性的气息!同时，麦当劳的全球员工都换上蓝衫、蓝裤工作装，换上富有青春活力的黑色T恤，穿上能够充分表达个性的牛仔裤，
9、甚至还可以染一头张扬的黄发。使得“麦当劳”与其全球消费者打破了文化障碍，在更高层面上联系到一起，进而成为真正的有文化张力、有渗透力的品牌，从而提升了自身的品牌活力与竞争力。四、先进的经营理念打造世界品牌先进的经营理念打造世界品牌“麦当劳”将自己的企业理念和经营方针浓缩为四个字母： “Q、S、C、V”，即Quality(品质)、Service(服务)、Cleanness(清洁)、Value(价值)，意指麦当劳为世人提供品位上乘、服务周到、环境清洁、物有所值的产品和服务。Q就是质量： “麦当劳”制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证任何情况下都能提供给顾客品质一流的食品。公司要求牛肉原料必须
10、挑选精瘦肉，脂肪含量不得超过19，绞碎后，一律按规定做成直径为985毫米、厚为565毫米、重为4732克的肉饼。要求标准化，做到无论国内国外，所有分店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间。为了追求刚出炉的食品鲜嫩可口，注重细节的“麦当劳”也会“浪费”，在厨房的垃圾桶里，有好多刚出炉不久的完好麦乐鸡、麦辣鸡翅生菜如果放在调理台上2小时未用，扔掉；鸡翅出炉后常温保持30分钟未售出，扔掉；麦乐鸡出炉后30分钟未售出，扔掉这一切都是“麦当劳”质量生存的必备环节之一。“麦当劳”的 全面供应链管理手册中规定，餐厅必须从供应的源头步骤选土开始，详细记录土壤的资
11、料以及其后的每一环节养士、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫等，都要详细记录。加上完善的产品回收计划，餐厅可用最短的时间找到每一片菜的来源并及时解决。同时麦当劳还不断改进菜谱、佐料，以努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。S代表服务：提供周到、细致的服务，是“麦当劳”成功的法宝之一。“麦当劳”所有的食物都事先放在纸盒或杯子里。顾客只要排队购买，就能取到他们所需的食品。为了给外出驱车的顾客提供休息和进餐场所， “麦当劳”在美国各地高速公路两旁和郊区开设了许多分店，还在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格。乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开
12、到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货。同时，只要“麦当劳，连锁店同住宅区邻接，他们就会设置小型游乐园，让孩子能和家人在此休息，感受麦当劳的关怀。C指清洁：提供幽雅的环境，是“麦当劳”营业场所追求的目标。“麦当劳”对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，不留长发；女士要带发网；餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的。所有员工必须遵守同一条规定：与其背墙休息，不如起身打扫!店内始终保持“窗明、地洁、桌面净”。V表示价值： “麦当劳”强调给顾客提供更有价值的物质商品。现代消费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化，而且也趋于多样化。如果企业只提供单一模式的商品，消费者就会很快失去新鲜感。“麦当劳”不固守已有的条条框框，而是努力地适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，不断给商品增加附加值。
