第四章广告机会

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1、 第四章第四章 广告机会广告机会本章将分析广告机会。首先简析了广告营销环境的自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境；然后进入消费者消费行为，以及产品与品牌广告的分析；最后阐析了广告调查的基本内容、步骤和方法。学习目标与考核要求 知识提示知识提示1、领会广告营销环境及内容；2、掌握消费者行为及心理特征；3、掌握产品与品牌广告策略；4、掌握广告调查的内容与方法。 应用提示应用提示1、具有广告营销环境的认识能力；2、具有消费者行为的分析能力；3、具有产品与品牌的策划能力；4、具有广告调查的技术能力。开篇引例开篇引例金六福：金六福： 中国人的福酒 金六福酒业销售有限公司诞生于1996年，坚持以“诚

2、信为本，永续经营”的理念，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。并发展成为拥有18个大区、4个生产企业，近2000名营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。背景： 从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我 国传统的民族特色“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的金六福寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心

3、里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。1、金六福的品牌命名 金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。 2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地

4、口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。2、金六福的产品策略 3、金六福的宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。 以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001200

5、4年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线唯一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“

6、永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。 金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告井盖篇将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面就是没有井盖的

7、下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。 当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝

8、福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。 从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。根据张洪瑞金六福：我有喜事，金六福酒中国营销传播网，2007-01-03改编。评述 1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。十多年来，金六福

9、酒始终坚持”福文化”的定位,并以其上乘的酒质，新颖的包装，深受消费者的青睐。金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。自1999年至今销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。经国家权威资产评估机构评估，2004年“金六福”品牌价值已达31.39亿元。2008年，“金六福”品牌再次入选中国500最具价值品牌，品牌评估价值为49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位。【思考思考】金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？请你以“世博福金六福”为主题，为金六福酒设计一个广告构思，并阐述为什么提出这样的构

10、思。基本知识第一节 广告环境 广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；二是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。1、自然环境 自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。 一般来说，广告目标市场的地理环境相对比

11、较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策与策划。一些突变的灾害，如金融风暴、洪水、地震等，会对市场、需求产生影响，直接涉及广告活动。 一、自然科技环境实例4.1 自然灾害影响广告活动 我国近年来发生了比较多的大事件，例如2002年11月中旬至2003年6月，突如其来的“非典”，2008年春节期间的雪灾和5月12日四川的汶川8.0级大地震都引起了全国上下的高度关注，广告界也投入这一战斗行列，做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪魔、重建家园，起到了很好的效果。 20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用

12、资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。 例如 “灾难面前，中国勇敢做自己！”这是361度的在四川汶川大地震以后打出的口号，与平时它自己的广告语“勇敢做自己”非常的契合，打开搜狐，这几个大字就会跳入视线，对这样的广告，增强了品牌的美誉度。 又如2008年2月， CCTV1套在特别节目迎战暴风雪后段，出现了第一个关于支持雪灾内容的电视广告，“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎！实例4.2 Evian依云雪山 产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成。含有多种矿物质,持续使用能增加皮肤弹性。 从消费方

13、面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。2、科学技术环境 科学技术是社会生产力的表现，是企业把资源转化为符合人们需要的物品的基本手段。新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯；在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业；会使企业的营销手段变化更新，提高效率。新技术也会促使广告行业的发展进步，使广告作品的制作工艺提高，广

14、告的表现力增强，同时也使竞争加剧。 随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。实例4.3 网络对广告策略影响二、经济环境经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信

15、贷等。1、消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。实例4.4 针对特定消费者生活的广告在某种带包装的快餐食品的营销中，某公司的调查结果显示出高收入、未婚、城市自由职业者在人口中的比重呈现出快速增长的势头，该公司及时的策划一条广告，结果大受欢迎，当年即见效受益。好的广告策划者总是外部环境变化的发现者和利用者。2、消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄

16、的余额，可任意支配收入是消费者个人可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的变化，将影响某些商品的销路。3、消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少;反之，购买力则增多。 这几年我国实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。 一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应

17、从这种变化中把握运作方向。三、社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。人们的需求状况和消费行为，受特定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。(详见下面第二节消费者行为分析)四、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境。政治环境的变化常常给企业带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的影响。国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，

18、分析某些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的因素。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制订广告战略，是至关重要的。广告策划者需要随时了解掌握其变化，对政策环境进行分析，包括政府颁布的新的法律、规定、条例和办法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织（如消费者协会）的典型案例裁决，亦不容忽视。实例4.5 限制商业活动的法规 在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告的出现,也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性；印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。

19、同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，例如中国的保护消费者权益法、消费者协会及“315保护消费者权益日”等。 第二节 消费者行为所谓消费者行为分析消费者行为分析,是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择，购买，使用和处置商品，服务，创意或经验以满足他们的需要和愿望。一、消费者行为分析的意义 广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要采取购买行动？他（她）们是如何做出决定的？有哪些过程？影响购买决策有些什么因素？他（她）们又是如何接触广告媒体的？获取消费信息的渠道有哪些？怎样才能引起目标消费者的注意？这些都需要对消费者进行分

20、析。 诸多经济学家和心理学家对此进行研究，提出各种理论和阐释。得到公认的，是一种根据心理学提出的刺激反应模式，如图4-1：图4-1消费者做出购买行动的过程从另外一个方面看，任何企业不论其生产规模多大，产品种类多么丰富，也不可能满足所有消费者对产品的各种各样的需求。企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。因此，广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。这些策划内容，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。1、经济因素 消费者的购买能力、市场供求关系、物价水平

21、都会对消费行为产生影响。消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机：二、影响消费者行为的主要因素（1） 基本需求 这是追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。 （2）选择需求 这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等

22、消费特点，如赶潮流，追名牌等。（3） 表现自我需求 这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。2、文化因素文化，是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其所处的文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。价值观人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。西方人喜欢吃西餐，中国人偏好

23、中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式可能发生变化。 在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在崇光、伊滕洋华堂等出售高档产品的大百货商店购物，而且忠实于品牌。而现在他们却喜欢在小商店购物，并且常常更换品牌。其它变化还有从工作狂式的生活变成寻求和谐的生活方式；从传统的期望变为更个性化的喜好。实例4.6 从属价值观念的变化亚文化 亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境，而持有的共同价值观。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚

24、文化对于消费者行为的影响更为明显，常常被作为市场细分的重要指标。我国主要有三种亚文化群：一是民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。二是宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。三是地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。实例实例4.7 4.7 牛仔裤牛仔

25、裤牛仔裤广告中体现出年轻人的不羁和活力。地域文化 随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的广告营销分析内容。例如，PG在日本、香港和台湾为SK-的皮肤护理产品作研究。他们发现，在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤；而“水晶般光洁”在香港最吸引入；台湾人的标准是“红润光洁”。由于获得了充分的消费者理解，SK-在亚洲三个市场均取得良好的业绩。 中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。流行文化流行有三种基本的轨迹：一是线性流

26、行线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测也较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。二是循环式流行循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。在保健食品方面常常能周期性出现这种情况。尽管热销的商品已经有所改变，但通常二三十年间会出现一个轮回。三是螺旋式流行螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。譬如，人们常说现今流行20世纪70年代的化妆和发型，但仔细观察就会发现，人们并非追赶以往的时尚，而是在传统当中发掘新的流行趋势。时装多属这类流行方式。社会阶层 社会阶层指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层

27、中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。 同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。不同的社会阶层的消费者有不同的消费心理志趣和爱好。社会阶层的标志包括穿什么，住在哪里，如何讲话。高层消费者常以名贵、稀有、古迹为目标，中、低层消费者则较看重社会后质价相宜。在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属社会阶层的消费品位和偏好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌。喝葡萄酒而非啤酒就是一种社会标志。3、社会因素影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会

28、角色与地位、生活方式等一系列因素。参照群体 对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体，直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。 参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，会对消费者个体产生较大的影响。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通

29、和交流，以使参照群体能发挥更大的影响。 家庭家庭介于社会与个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。特别是我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，在广告策划时，对我国现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。一般来说，我国父母和子女一起生活的情况比较多，在传统家庭结构中，往往以多代同堂为荣耀。现代家庭结构发生了一些变化，但子女即使成年后因多方面的原因，还有不少与父母共同生活的现象。由妻子管理家政财务的情况也很普遍。近些年，我国还出现了丁克家庭，即家庭成员由夫妻两人组成、两人都在工作的家庭形态。这些都是广告决策时需要认真考虑的因素。家庭有一个成长周期，从

30、组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、满巢（因子女年龄的不同，又可分一期、二期和三期）、空巢（身边无子女，但因户主是否在工作又分为一期和二期）、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。处在不同阶段的家庭，其消费观念和行为模式是不一样的，从广告的角度来说，需要准确定位，把握机会准确定位，把握机会。社会地位和角色 每一个人在社会中都有其角色和相应地位，这也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。不同社会阶层、不同地域、不同文化素质，所追求的地位也会有差异。而产品和品牌都可能成为地位的象征，如有人以得到一辆名牌轿车为骄傲，有人视披金戴银为富有。生活方式 也叫生活形态，

31、它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动都可以用来描述生活型态。所谓的“生活方式广告营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 生活方式的概念常被用来展示人们对所处社会的关系。我们可以把人们按照生活方式的不同分成六类。创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。 生活方式广告营销的运用：首先，准确把握生活方式的概念。其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释。再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。最后，切忌空洞无物，要让消费者真

32、正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处，就必须在广告（文案、画面、促销）中进行实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。新生代调查显示，在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。夏利消费群与其他三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销非常谨慎，更愿意购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达的消费者则属现代派的消费者，他们的共同特点是喜欢追求时尚、喜欢流行、关注新鲜事物，但他们之间也存在着明显的差异。富康消费者非常认同名牌效应，但不盲目跟从，他们经常关注新技术，更喜欢追求实用价值，所以他们是

33、较理性的消费者。桑塔纳和捷达的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，充分享受现在。而捷达与桑塔纳消费群之间的区别不大，在生活形态、消费观念方面存在较大的相似性。实例4.8 轿车调查 4、个人因素消费者的个人特性，也会影响消费行为。如年龄、家庭、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性和自我观念、人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。 消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。通过心理分析，个性可以作为分析消费者的有效变数。个性差别也将导致购买行为的不同。 依据个性细分市场，企业试图建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），以吸引有相

34、应个性的消费者。如化妆品、香烟、保险、酒类等。实例4.9 福特、通用个性广告促销 20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行广告促销： 福特：“独立，易冲动、有男子气概、机敏易变和有自信心”； 通用：“保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群。 序号类型特征1习惯性根据以往的购买经验和消费习惯采取购买行为，形成某种购买定势2理智型根据事先收集的商品信息和市场行情进行购买，表现出很强的自主性3经济型主要根据商品的价格进行产品的选购4冲动型容易受外界刺激而产生的冲动性购买5感情型购买行为容易受购物环境和营销人员态度等外界环境的感染和诱导6疑虑型购买行为优柔寡断，对购买行为疑虑重重7

35、随意型购买行为随心所欲，不进行认真的商品比较分析，常常进行从众购买 表41 消费者购买特性分类表5、心理因素 广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。动机 每个人都有许多需要，当需要升华到足够强度时就成为动机。动机能够驱使人们去寻找满足需要的目标。研究消费者的需求和消费动机，有几种流行的理论。如：马沙连的经济理论、弗洛伊德的心理理论、维布兰的社会理论、马斯洛的需求层次理论。实际上，消费动机的产生是很复杂的，还应综合进行分析考察才行。感觉 感觉是对刺激物的反应。人们对同样的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉。这主要是因为有三种感觉过程在起作用：一是选择

36、性注意一是选择性注意。人们在日常生活中会接触到大量刺激，如铺天盖地的广告信息，就会使人应接不暇。据统计，广告发达的国家和地区，人们平均每天要接触1 500多条广告，但实际上绝大部分要被过滤掉。二是选择性曲解二是选择性曲解。消费者注意到的刺激，并不一定都接受。人们把所获取的信息与自己的意愿结合起来，按自己现有的思维模式，来决定是否接受。三是选择性记忆三是选择性记忆。对于接触过的信息，人们一般只记住那些符合自己的态度和信念的信息，而其他则可能被遗忘。学习 人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获得有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为，这是主动学习

37、的类型。三、消费者的购买决策分析消费者的购买行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同消费者有什么需求，还想发现消费者如何进行购买决策。1、购买决策者 日常生活品的购买，往往是在家庭里面决定的。在购买过程中，家庭成员可以扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者等不同的角色。如油盐酱醋一般是家庭主妇决定的；化妆品有的是妻子决定，有的是丈夫决定；儿童用品则是儿童提出，家长决定。了解谁是购买决策者，是广告策划的重点，因为这是广告诉求的目标对象。 一般来说，购买决策过程中会涉及到倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等五种参与角色。要重视研究谁是决定购买行为的决策者。序号角色说明1倡议者提议

38、购买某种产品或服务的人2影响者其观点或建议对决策者产生影响的人3决策者有权决定是否购买、购买什么、如何购买、何处购买、购买人4购买者实际进行购买的人5使用者实际消费或使用所购产品或服务的人表4-2 消费者决策过程参与表图4-2 购买决策过程图 2、购买决策过程 一般认为，一个完整的购买决策要经过需要觉察、信息收集、评价方案、购买决策、购买行为等五个阶段。消费者的需要是因为受到外部因素因素刺激而引起的，如何激发消费者的兴趣，促使其产生购买欲望，是广告战略首先需要考虑的问题。消费者有了某种需要，就进入收集信息阶段。可能要进行系统的考察了解（如购买房子、汽车等）。根据已知的信息，消费者要进行评价和比

39、较，从而形成态度。序号类型说明1人际来源通过家人、朋友、邻居、熟人、同事等获得的信息，是最有效的信息来源，起到关键的商品评价作用2商业来源通过广告、店内信息、产品说明书、推销员、经销商、包装、展览等获得的信息，是消费者主要的信息来源，起到商品信息的告知作用3公共来源通过大众传媒、政府机构、消费者评审组织等获得的信息，主要是起到购买参考作用4经验来源通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息，主要起到购买指导作用表4-3 手机信息来源表 一旦决定购买，可能还要受到其他人的态度、不可预料的情况、预期风险的大小这三种因素的影响。 商品购买后，购买者会产生满意感或不满意感。对购买商品的满意程

40、度，会影响下一次的购买。如果满意，就会有继续购买的行为。如是意见领袖，还能发挥更大的影响。广告应与企业密切配合，尽可能地使消费者满意，降低消费者的不满意程度。3、购买方式由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式：购买类型卷入程度品牌差异复杂性购买行为高大和谐性购买行为高小多变性购买行为低大习惯性购买行为低小表4-4 消费者复杂程度区分表复杂性购买 一些经久耐用、价格昂贵的商品，如电视、空调、电脑、高档服装等，消费者参与程度较高，往往要对商品进行慎重的考察研究，特别是初次购买，更具复杂性。广告要实施相应策略，使目标消费者获得更多的商品知识，以详细了解商品的特点、性能、优缺

41、点等信息，影响其对品牌的最终选择。 和谐性购买 这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利等。 多变性购买 消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。这些商品价格比较便宜，需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌的选择，品牌间差别较大。习惯性购买 消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。这主要是一些价格低廉，需要多次重复购买的商品，比如食盐、肥皂、牙膏等。消费者在购买时一般不做思考，经常表现出习惯性。广告要在如何帮助消费者指名购买方面制定策略，如选用信息易于接受的媒体，广告诉求内容简明扼要，多次重复。第三节第三

42、节 产品与品牌产品与品牌广告主要是传播商品（劳务）方面的信息，即使有企业形象、观念方面的内容，也是商品的无形体现。因此，除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一、产品认识1、产品的含义 产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅仅是有形的，即产品通过实体、品质、特色（如色泽、味道等）、式样、品牌和包装等体现出来；而且也是无形的，如给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、

43、保证、产品形象、销售者声誉等。在现代市场营销理论中，思想、策划、主意也能作为产品的重要形式，参加市场交换。 产品是一个整体概念，由核心产品、有形产品、附加产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等。对产品整体概念的深入认识，有助于多方面、多层次地把握商品。也就是了解商品的直接效用、间接效用和附加效用，发掘最恰当的广告诉求点。图4-3 产品整体概念产品通过品牌来识

44、别或被区别。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。产品品牌和产品特色得到法律认可保护，也是广告的基础。通过广告以及其他手段，有助于企业建立名牌和顾客建立偏好，追求差异，吸引选购，提高无形价值，防止沦为“大路货”。2、产品的类别 根据产品的不同特征，产品可以分成以下类型： 按耐用性来区分，产品可分为耐用品、非耐用品和劳务； 根据消费者的购买习惯，可把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类； 对产业市场中的产品进行分类，可有材料和部件（又可以分成原材料以及半制成品和部件两类）、资本项目（包括装备和附属设备）、供应品和服务。非耐用品非耐用品耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有

45、许多用途啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干家用电器、服装、汽车特点：消费快，购买频率高特点：使用寿命较长，可多次使用，购买频率低，消费者的购买行为和决策较慎重营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，要大力作广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其形成偏好。营销策略：一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得较高的利润，需要销售者提供比较多的担保条件。表4-5 耐用品、非耐用品3、产品生命周期 产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。 在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企业的广告策略也应

46、该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过下表直观地把握产品生命周期、广告策略变化的基本规律。生命周期生命周期广告策略广告策略导入期导入期开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售，占有市场缓慢掠取策略：高价格低促销费快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品 缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场成长期成长期宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提

47、高产品的市场占有率为目的运用时机采取降价策略成熟期成熟期竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的衰退期衰退期继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的市场上收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品表4-6 产品生命周期的广告策略产品生命周期的

48、广告策略 二、品牌策划产品更多的是通过品牌出现在市场上，与消费者进行沟通的。品牌是产品的名称，是产品质量的标志。对产品进行分析，更重要的是要认识品牌，以便更好地运用品牌策略。1、品牌的含义 美国市场营销协会为品牌作出的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。2002008年2002007年品牌国家品牌价值（亿美元）11可口可乐美国6666722IBM美国5903133微软美国5900744通用电气美国5308655诺基亚芬兰3594266丰田日本3405077英特尔美国3126188麦当

49、劳美国3104999迪斯尼美国292511020谷歌美国292511110梅塞德斯-奔驰德国25577实例 4.10世界最有价值品牌排名品牌包括名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌具有、属性、利益、价值、文化、个性和用户等特性，它有助于我们从深层次上制订产品策略和广告策略。必须记取的是，消费者购买时更重视的是利益，而许多经营者往往重视品牌到准确把握。价值、文化和个性是品牌稳定的要素，构成品牌的实质

50、，对如何进行定位意义重大。2、品牌广告设计 品牌具有多方面的行销功能，它是广告传播的基础。而在很大程度上，产品需要通过广告创立品牌形象和名气。广告策划，说到底，就是策划品牌。广告诉求的主要内容是什么、怎样来表现这些内容、选择什么样的媒体、以何种方式推出广告、向什么人进行传播，等等，都是为推出品牌、树立品牌形象，扩大品牌的知名度服务的。而企业也要在创牌过程中，借助广告等传播方式，加强与消费者的信息交流，加大品牌的影响，使品牌成为名牌，使企业经营越来越好。2.1品牌的命名 企业首先决定给产品确定一定的品牌名称之后，就要决定是使用自己的品牌，即制造商品品牌，还是由中间商规定品牌，即中间商品牌，或是兼

51、而有之。然后，再进一步，抉择如何来运用品牌名称。一般有四种情况： 一是个别品牌名称。即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。如小天鹅洗衣机、幸福牌摩托车。 二是统一品牌名称。所有产品都统一使用同一个品牌，又分为单一家族品牌和分类家族品牌。单一家族品牌是一家企业所生产的产品都用同一个品牌。如熊猫集团的所有产品用熊猫命名、日本索尼公司的所有产品都是“SONY”。 三是分类品牌名称。即对不同类别的产品，分别使用几个品牌来标示各类别内不同的产品项目。如美国的施乐百公司（Sears Robuck）生产的家用电器产品、服装类和家庭用品类等三个系列的产品，分别用Kenmore、Kerrybrook，H

52、ormart做它们各系列的家族品牌名称。 四是公司名称加个别品牌名称。即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶，西安太阳食品公司的阿香婆香辣牛肉酱、阿香婆香辣海鲜酱等。实例4.11 “青丝秀发，缘系百年” 这不仅是“百年润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝的结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加

53、了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。22品牌策略企业设计品牌策略，可供选择的有四种方式： 一是产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。如同样一种汇源果汁饮料就有苹果汁、橙汁、荔枝汁等，以适应不同消费者的口味。由于市场扩展和竞争的需要，以及生产能力的增强，许多企业在开发新产品时，较多注重产品线扩展，

54、据对美国的一次调查，进入市场的6000多种新产品，有89%属于产品线扩展。二是品牌延伸。它指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品的策略。如本田公司就利用“本田”之名推出汽车、摩托车、割草机等。采取品牌延伸，可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别。但品牌的延伸线不宜过长，不能淡化品牌，如果丰田推出牛奶产品，娃哈哈推出成人饮品，就会使消费者难以接受，甚至影响对原有品牌的态度。三是多品牌。指同一种产品拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。美国宝洁（P&G）公司首先运用这种策略。如洗发剂，现在市场上就有飘柔、潘婷等宝洁生产的不同品牌；日本花王公司

55、有各种品牌的香波。虽然不同品牌可能对覆盖市场有冲突，每一种品牌的市场占有率有限，但能占据陈列空间，捕捉流动购买，取代老化的品牌，使企业的总体竞争力加强，总销售量增加。但要注意的是，推出新品牌的目的，是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。四是品牌重新定位。某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的偏好发生了变化，也需要重新进行定位。 美国七喜公司根据消费者对软饮料的需求，标榜自己生产的是非可乐饮料，从而取得非可乐饮料市场的领导地位。日本朝日啤酒原先在日本啤酒市场中占有率不高，后来发现饮酒者特别是青年人的口味有变化，重新把啤酒确定为清爽、略带辛辣（刺激），很快成为国内第二品牌

56、，直逼麒麟牌。实例4.12 星巴克品牌：先赚人心 后赚金钱 在美国商业周刊全球100个最佳品牌中，星巴克的品牌价值涨幅位居第一，故称之为“最大的赢家”。更令人惊奇的是，星巴克在20年间所支出的广告费用不过2000万美元，而其店铺已遍布美、亚、欧三大洲。星巴克品牌为什么能在短时期内迅速崛起，我们不难窥探到其中的秘密。一是让顾客交流“星巴克体验”；二是让员工成为“股东分子”；三是让人们信仰“咖啡宗教”，“使顾客日益感觉到他们与公司有着相同的价值理念，从而培养他们对星巴克品牌的忠诚。相关链接1、杨明刚.国际知名品牌发展规律及特征探讨.国外社会科学2007-1；人大复印资料商贸经济2007年第4期全文

57、转载2、杨明刚.上海品牌衰落原因与再崛起对策.社会科学,2006-10新华文摘全文摘引（总第377期2007-5）3、杨明刚.跨国公司：中国市场品牌营销战略. 中国广告年鉴,2002第四节 广告调查对广告环境、消费者行为和产品等进行深入分析，必须占有大量的信息和资料。获取这些信息和资料的重要手段，就是进行广告调查。一、广告调查的含义和特点1、广告调查的含义 广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。 广告调查是市场调查的一部分内容。其作用:一是为广告决策提供充分有力的信

58、息；二是为广告的创作设计提供依据；三是为企业经营管理发挥参谋作用。2、广告调查的类型 丹E.舒尔茨在其广告运作策略新论一书中，对广告调查研究做了各种划分。 根据调查范围和对象：广告市场调查分为行销调查与广告调查。 根据广告运作展开的步骤：潜在顾客、市场、产品以及竞争对手的调查研究；策略发展调查研究；广告执行调查研究；媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究；广告运动效果测定。 根据广告所要推广的产品类别：为已有产品所作的调查研究与为新产品所作的调查研究。3、广告调查的特点 一是目标明确。一是目标明确。开展每一项广告调查，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。根据广告活动的要求，决定需要搜集掌握

59、什么样的信息资料，也就明确提出了广告调查的目的。 二是操作性强二是操作性强 。广告调查有很强的可操作性，主要是一种方法、手段和工具，需要把广告专门知识与哲学、社会学、心理学、统计学、逻辑学、经济学和市场学等多种学科知识加以综合运用，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。 三是注意保密。三是注意保密。通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。这既涉及市场竞争的机密问题，也是行业自律问题。 四是具有累积性。四是具有累积性。广告调查，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。二、广告市场调查的内容 广告调查的内容包罗万象，十分丰富，包括广告市场调查和广告传播调查，每个

60、部分又相应地有诸多细分内容1、广告产品情况调查 为了使广告具有针对性，更能表现产品的特点，首先要了解产品，深入的研究产品的属性、优缺点。例如产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品生命周期、产品配套。同时，“知己知彼，百战百胜”。广告不仅要了解自己产品的特征与市场位置，而且要清楚主要竞争对手的产品特征、市场定位、营销策略、推销方式及广告策略。只有在充分了解对手的前提下，才能制订出有效的广告竞争策略，并通过文案体现出来，从而从竞争对手手中夺取更多的市场份额。实例4.13 丰田美国市场调研 丰田轿车制造公司在20世纪70年代第二次打进美国时，吸取了年代其在美国市场出师不利的教训。他们

61、首先开展周密的产品调研，摸清竞争对手的情况。当时联邦德国的大众轿车在美国小型汽车市场占有统治地位。丰田公司就雇用了美国一个专门调研公司，同大众车的拥有者面谈，了解到消费者对大众车的暖气设备、后座空间和内部装饰不满意。于是，就在丰田轿车的设计上取其长处，补其短处，设计出一种车型优于大众，而价格控制在低水平上的丰田车。丰田车的广告并不对两种车进行全面比较，而是突出宣传其优于大众车的特点，为产品树立起一个价廉物美的形象，结果很快被美国市场接受，成为取代大众，销量第一的小型汽车。2、消费行为调查消费行为调查，主要研究消费需要、购买方式和购买决策等三个方面。这种调查对确立广告目标和广告策略有重大关系。消

62、费需要。它消费需要。它包括企业消费需要和群众生活消费需要，前者是中间消费，后者是最终消费。两者的消费需要有不同的特点和表现方式。 群众生活消费需要的调查，主要是以一个地区或一个阶层的群众或集团为对象，研究影响他们消费需要的各种因素，包括经济因素、社会因素和心理因素：购买方式。购买方式。这是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。广告调查要掌握广告商品购买特点和购买方式，从而确立广告对象和广告表现手法。 购买决策。购买决策。了解商品由谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对确立广告对象、构思广告表现有密切关系。3、广告客户经

63、营情况调查此项调查的目的，是为了通过对广告客户的历史与现状、规模与特点的了解，以便有的放矢地实施广告目标策略，特别是实施企业观念诉求，此种调查更为必要。企业经营状况调查，主要包括以下内容：企业历史。企业历史。它是老企业还是成立不久的新企业；在历史上有过何种贡献；在社会上声誉如何等。企业设施。企业设施。企业的生产设施、营业设施是否先进，操作技术有何特点。企业人才。企业人才。人才的数字、规模与构成，科研成果与业务水平有何特点。经营状况。经营状况。企业的经营成绩、市场分布、流通渠道、公共关系等。经营措施。经营措施。企业的生产目标、营销目标、广告目标，有什么新的经营方式与措施。4、社会基本情况调查社会

64、调查是以一定地区为对象有计划地收集人口、经济、风尚等基本资料。一般来说，广告专业公司或广告媒体部门，应以日常广告所及的区域为调查对象，定期收集与更新资料，为广告客户制订广告策划时提供基础资料；企业的广告业务部门，应以其产品的供应地区作为调查对象，为自己制定广告策划或为委托广告的代理部门提供基础资料。社会调查主要内容有：人口统计，人口统计，包括调查地区的人口总数、性别、年龄的构成状况，文化程度、职业、收入的基本状况，以及家庭人口、户数、婚姻状况等。社会风尚，社会风尚，如民族特点、风俗习惯、生活方式、流行风尚、宗教信仰、禁忌、节日等。政治经济，政治经济，如国家的经济方针政策，重大的政治活动，国民经

65、济的发展状况，工农业生产，科学成就等。5、广告媒体调查广告媒体调查主要有以下三大类：一是报刊媒体调查。一是报刊媒体调查。发行份数报刊发行份数越多，广告接触面越大，广告费用也就相对降低。区别份数除调查报刊媒体的发行总数外，还要调查在发行范围内各地区的比例，目的在于了解报刊在各地区的基础效果。读者层这里指的是读者总的构成情况，包括年龄、性别、职业、收入等不同构成。至于同一报刊的各版面，其读者层是难以调查的。并读情形这是读者同时阅读两种以上报刊的情形。发行频率报刊发行日期的间隔数，如日报、两日报、周刊、旬刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等不同频率。二是广播电视广告媒体调查。二是广播电视广告媒体调

66、查。传播区域广播电台和电视台播送所达地区范围，即其覆盖范围。视听率在覆盖范围内，收听电视的人数和户数。一般从社会拥有电视机和收音机数量来测算。视听者层广播和电视都是大众传播工具，视听者广泛，不好分割。不同的电视节目，有不同的爱好视听者，这就可以通过测定偏爱节目的人数来测算视听者层。三是其他广告媒体调查。三是其他广告媒体调查。其他广告媒体调查，包括交通广告、路牌、霓虹灯广告，就要通过调查交通人流、乘客人数来测算。邮政广告，则从发信名单中，通过随机抽样方式抽出样本，派员实地访问进行调查。三、广告调查的程序广告调查大致经过下面几个步骤：1、确定调查目标 实施广告调查，首先就要提出调查的目的和目标。这

67、需要进行认真的分析研究，界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要收集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需掌握或者解决的问题。确定调查目标，是一个由抽象到具体、由一般到特殊的过程。可在现有的与调查问题有关的资料或试调查的基础上，明确广告调查需要收集的资料。现有资料可资利用的，尽量采纳；然后确定需要调查获取的资料内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。2、制定调查方案 确定调查目标后，就要拟订具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。这是具体而又复杂的过程，调查方案要详实、可操作。3

68、、展开实地调查 按照调查方案的要求，实施调查活动。4、整理分析资料调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析。整理的工作主要有：编校。对收集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分；分类。把经过核实的资料进行归类，并制成各种统计图表。 分析的工作主要有：数据处理。计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；制作图表。反映各类资料之间的相互关系；运用统计技术。整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。5、编写调查报告 是广告调查过程的最后阶段。调查报告一般包括三个部分的内容：序言：简要说明调查的目的和方法、调查结果；主体：详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议；附录：主

69、要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。 调查报告是广告调查活动的成果体现，也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据，应准确、系统、科学，针对性强。四、主要调查方法 1、文献调查 利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料这是间接进行调查的方法。比如通过查询中国统计年鉴、中国人口年鉴、中国城市年鉴等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等数据。利用文献资料，要注意看文献资料时，把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。平时也要注意搜集和整理相关的资料，做到类别化、系统化和条理化。2、实际调查实际调查的方法，基本上可以归纳为三种： 一是观察。一是观察。就是

70、在现场从旁对调查对象的情况直接观察，获取相关资料。观察可以是调研人员，也可以用测试仪器如摄像机、录音机等。这种方法能够获得比较客观的第一手资料，观察的方法可有直接观察、实地测定和行为记录等。要获得理想的调查结果，关键在于观察要在制状态下进行，不使调查对象感觉到被注意或“监视”。不适用于大面积的调查活动。 二是询问。二是询问。要把调查的事项、内容，通过询问的方式获取。这也是广告受众调查经常运用的方法之一。根据调查者和调查对象的接触方式和询问表的传递方式不同，询问可有面访、电话询问、邮寄调查和留置问卷调查等形式。面访是调研人员通过与调查对象面对面时，收集有关信息资料。电话询问即用电话向调查对象询问

71、。把调查征询表寄给调查对象，然后由其填好后寄回归是邮寄调查。留置问卷调查就是把问卷面交给调查对象，说明回答问题的要求，留给调查对象自行填写，然后再回收。这些方式各有利弊，可酌情采用。 三是实验。三是实验。这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效应实验等。测定广告效果也常采用这种方法。但会因众多不可控制的因素而影响调查效果。另外，调查持续时间长，费用也较高。边学边学边做边做一、选择题1、购买力包括消费者：（A、B、C、D）A、收入 B、支出C、储蓄 D、信贷2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、

72、C、D 、E）A、价值观 B、亚文化 C、地域文化 D、流行文化 E、社会阶层3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D）A、参照群体 B、家庭 C、社会角色与地位 D、生活方式4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D 、E）A、需要觉察 B、信息收集 C、评价方案D、购买决策 E购买行为5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D） A、复杂性购买 B、和谐性购买 C、多变性购买 D、习惯性购买6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D ）A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称加个别品牌7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D ）A、产品线扩展B、品牌延

73、伸C、多品牌D、品牌重新定位8、广告调查的特点：（A、B、C、D ）A、目标明确B、操作性强C、注意保密D、具有累积性9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D 、E）A、企业历史 B、企业设施 C、企业人才D、经营状况 E、经营措施10、广告调研的特点有（A、B、C、D ）A、目的性 B、科学性 C、系统性D、经济性二、填空题1、广告营销宏观环境，包括自然科技自然科技环境、经济经济环境、人文人文环境、政治政治环境等；微观环境，包括行业竞争行业竞争环境、人才人才环境、业务运作业务运作环境等。2、影响消费者行为的重要因素有经济经济因素、文化文化因素、社会社会因素、个人个人因素和心理心理

74、因素。3、影响消费者行为的文化因素主要有：价值观价值观、亚文化亚文化、地域地域文化、流行流行文化、和社会阶层社会阶层等一系列因素。4、影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体参照群体、家庭家庭、社会角社会角色色与与地位地位、生活方式生活方式等一系列因素。5、广告对公众心理的影响过程包括：引起注意引起注意、提起兴趣提起兴趣、激起激起欲望欲望、加深印象加深印象、引起行动引起行动。6、一般来说，购买决策过程中会涉及到倡议倡议者、者、影响影响者、者、决决策策者、者、购买购买者、者、使用使用者者等五种参与角色。7、一个完整的购买决策要经过需要觉察需要觉察、信息收集信息收集、评价方评价方案案、购买决策购买

75、决策、购买行为购买行为等五个阶段。8、消费行为调查主要消费需要消费需要、购买方式购买方式和和购买决策购买决策。9、广告媒体调查主要有以下三大类：报刊媒体报刊媒体调查、调查、广广播电视广告播电视广告媒体调查和媒体调查和其它广告媒体其它广告媒体调查调查。10、广告调查大致经过下面几个步骤：确定调查目标确定调查目标、制制定调查方案定调查方案、展开实地调查展开实地调查、整理分析资料整理分析资料和和编写调查报编写调查报告告。广告主要调查方法：一是文献文献调查；二是调查；二是实际实际调查调查；实际调查包括；观察观察、询问询问和和实验实验。三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 1、广告对公众心理的影响过

76、程包括动机、感觉和学习。（ ）2、政治法规环境包括政治环境、法规环境和国际环境。（ ）3、产品不是一个整体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。（X ）4、消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。（ ）5、社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。（ ）四、名词解释1、产品要点：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2、品牌要点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。3、广告调研要点：广告调查是指采

77、用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地收集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。五、简答题1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。2、如何理解

78、广告是社会和经济发展的晴雨表？要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。3、影响消费者行为的文化因素有哪些？要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？要点

79、：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。六、论述题1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有

80、什么意义？要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。3、企业如何通过广告策划来创立品牌？要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策划。4、论述广告调查的内容、程序及方法。要点：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。广告调查有下面几个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，整理分析资料，编写调查报告。主要调查方法：文献调查，实际调查等。