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1、第八章产品策略l l第一节产品的概念第一节产品的概念第一节产品的概念第一节产品的概念l l第二节产品组合与产品线决策第二节产品组合与产品线决策第二节产品组合与产品线决策第二节产品组合与产品线决策l l第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期l l第四节品牌策略第四节品牌策略第四节品牌策略第四节品牌策略l l第五节新产品开发第五节新产品开发第五节新产品开发第五节新产品开发引导案例海尔的产品策略l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展海尔集团的
2、白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？2 2海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成功？功？功？功？3 3从新产品开发流程来看，从新产品开发流程来看，从新产品开发流程来看，从新产品开发
3、流程来看，“ “迈克冷柜迈克冷柜迈克冷柜迈克冷柜” ”的开发以及取得的市的开发以及取得的市的开发以及取得的市的开发以及取得的市场成功有哪些经验？场成功有哪些经验？场成功有哪些经验？场成功有哪些经验？4 4海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？5 5海尔品牌战略有哪些成功的经验？海尔品牌战略有哪些成功的经验？海尔品牌战略有哪些成功的经验？海尔品牌战略有哪些成功的经验？6 6搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道
4、和分析文章。就海搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海尔的产品组合策略展开讨论。尔的产品组合策略展开讨论。尔的产品组合策略展开讨论。尔的产品组合策略展开讨论。第一节产品的概念l l一、产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念l l二、产品的分类二、产品的分类二、产品的分类二、产品的分类一、产品的整体概念l l现代产品概念内涵十分宽泛。现代产品概念内涵十分宽泛。现代产品概念内涵十分宽泛。现代产品概念内涵十分宽泛。产品（产品（产品（产品（productproduct）包括）包括）包括）包括: :商品（商品
5、（商品（商品（goodsgoods）服务（服务（服务（服务（serviceservice）体验（体验（体验（体验（experiencesexperiences）事件（事件（事件（事件（eventsevents）人物（人物（人物（人物（personspersons）地点（地点（地点（地点（placesplaces）财产权（财产权（财产权（财产权（propertiesproperties）组织（组织（组织（组织（organizationsorganizations）信息（信息（信息（信息（informationinformation）观念（观念（观念（观念（ideasideas）l l提供物、供应
6、品、解决方案成提供物、供应品、解决方案成提供物、供应品、解决方案成提供物、供应品、解决方案成为产品的代名词。为产品的代名词。为产品的代名词。为产品的代名词。l l产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。二、产品的分类l l1.1.实体产品和服务产品实体产品和服务产品实体产品和服务产品实体产品和服务产品实体产品实体产品实体产品实体产品vv实体产品实体产品实体产品实体产品具有物理形状的物质产品具有物理形状的物质产品具有物理形状的物质产品具有物理形状
7、的物质产品vv实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品服务产品服务产品服务产品服务产品不具有物理特征的产品，一般是不具有物理特征的产品，一般是不具有物理特征的产品，一般是不具有物理特征的产品，一般是供出售的活动、利益和满足供出售的活动、利益和满足供出售的活动、利益和满足供出售的活动、利益和满足l l便利品：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买比较、不花太多便利品：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买比较、不花太多便利品：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买比较、不花太多便利品：指顾客经常使用、频繁购买
8、、几乎不做购买比较、不花太多精力就可以立刻做出购买决定的产品。精力就可以立刻做出购买决定的产品。精力就可以立刻做出购买决定的产品。精力就可以立刻做出购买决定的产品。如牛奶、面包、报刊、杂志等如牛奶、面包、报刊、杂志等如牛奶、面包、报刊、杂志等如牛奶、面包、报刊、杂志等便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品l l选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质
9、量、款选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、家具、家用电器等家具、家用电器等家具、家用电器等家具、家用电器等l l特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如小汽车、如小汽车、如小汽车、如小汽车、TiffanyTiffa
10、ny珠宝、珠宝、珠宝、珠宝、SKSKII II化妆品等化妆品等化妆品等化妆品等l l非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商品，不会有强烈的愿望去购买的产品。品，不会有强烈的愿望去购买的产品。品，不会有强烈的愿望去购买的产品。品，不会有强烈的愿望去购买的产品。如：古玩、人寿保险等如：古玩、人寿保险等如：古玩、人寿保险等如：古玩、人寿保险等2.消费品的分类3.工业品的分类工业品工业品工业品工业品材料
11、和零部件材料和零部件材料和零部件材料和零部件资本项目资本项目资本项目资本项目vv用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备辅助设备辅助设备辅助设备供应品和业务服务供应品和业务服务供应品和业务服务供应品和业务服务v包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）第二节产品组合与产品线决策l l一、产品组合一、产品组合一、产品组合一、产品组合l l二、产品线分析二、产品线分析二、产品线分析二、产
12、品线分析l l三、产品线决策三、产品线决策三、产品线决策三、产品线决策一、产品组合l l产品组合也称产品品种搭配产品组合也称产品品种搭配产品组合也称产品品种搭配产品组合也称产品品种搭配一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品项目。项目。项目。项目。l l产品线，也称产品大类产品线，也称产品大类产品线，也称产品大类产品线，也称产品大类密切相关的一组系列产品。密切相关的一组系列产品。密切相关的一组系列产品。密切相关的一组系列产品。可按生产工艺、产品的功能、
13、满足的需要、面向的顾可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。l l产品项目产品项目产品项目产品项目产品线中的一个明确的特定产品单位。产品线中的一个明确的特定产品单位。产品线中的一个明确的特定产品单位。产品线中的一个明确的特定产品单位。可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属可按规格、型号、款式、质量水平、特色、
14、价格等属可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属性来区分。性来区分。性来区分。性来区分。a产品组合b产品展示台宝洁（中国）公司的产品组合产品组合的宽度洗发护发用品香皂沐浴露护肤品洗衣品产品线长度飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐舒肤佳玉兰油激爽舒肤佳玉兰油激爽玉兰油SK-碧浪汰渍宝洁（中国）公司的产品组合度量产品组合的4种尺度l l产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度一个公司有多少条不同的产品线一个公司有多少条不同的产品线一个公司有多少条不同的产品线一个公司有多少条不同的产品线l l产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合
15、的长度公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的产品项目的相加之和产品项目的相加之和产品项目的相加之和产品项目的相加之和l l产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度某一产品线中产品项目的数目某一产品线中产品项目的数目某一产品线中产品项目的数目某一产品线中产品项目的数目l l产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、公司的
16、各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度二、产品线分析l l分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况l l评价产品项目的地位评价产品项目的地位评价产品项目的地位评价产品项目的地位l l产品项目分析法产品项目分析法产品项目分析法产品项目分析法主要根据利润指标来很亮某产品项主要根据利润指标来很亮某
17、产品项主要根据利润指标来很亮某产品项主要根据利润指标来很亮某产品项目的地位和发展策略。目的地位和发展策略。目的地位和发展策略。目的地位和发展策略。比种类型产品品种A品种B品种C品种D品种D品种销售额比重60201055利润比重522312103三、产品线决策l l1.1.产品线长度产品线长度产品线长度产品线长度产品线扩展产品线扩展产品线扩展产品线扩展vv向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目vv向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展原有产品线中增加低端产品项目原有产品线中增加低端产品项目原有产品
18、线中增加低端产品项目原有产品线中增加低端产品项目vv双向扩展双向扩展双向扩展双向扩展同时增加高端和低端产品项目同时增加高端和低端产品项目同时增加高端和低端产品项目同时增加高端和低端产品项目产品线填补产品线填补产品线填补产品线填补产品线缩减产品线缩减产品线缩减产品线缩减l l2.2.产品线现代化产品线现代化产品线现代化产品线现代化l l3.3.产品线特色化产品线特色化产品线特色化产品线特色化第三节产品生命周期l l一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念l l二、产品生命周期的阶段特征和营销策略二、产品生命周期的阶段特征和营销策略二、产品生命周期的
19、阶段特征和营销策略二、产品生命周期的阶段特征和营销策略一、产品生命周期的概念l l与产品有关的生命周期的分类与产品有关的生命周期的分类与产品有关的生命周期的分类与产品有关的生命周期的分类自然生命周期自然生命周期自然生命周期自然生命周期产品的是用生命周期产品的是用生命周期产品的是用生命周期产品的是用生命周期技术生命周期技术生命周期技术生命周期技术生命周期产品的技术更新周期产品的技术更新周期产品的技术更新周期产品的技术更新周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期l l产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种
20、类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类产品种类产品种类产品种类具有最长的生命周期具有最长的生命周期具有最长的生命周期具有最长的生命周期产品形式产品形式产品形式产品形式比产品种类更能准确体现标准的产品生比产品种类更能准确体现标准的产品生比产品种类更能准确体现标准的产品生比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史命周期的历史命周期的历史命周期的历史产品产品产品产品标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品显示最短的产品生命周期历史显示最短的产品生命周期
21、历史显示最短的产品生命周期历史显示最短的产品生命周期历史产品生命周期的四个阶段销售和利润导入期成长期成熟期衰退期销售与利润的生命周期时间时间（a）成长-衰退-成熟型模型（b）循环再循环型模型（c）扇形销模型售一些常见的量生命周期形态时间销销售售量量销销售售量量销销售售量量时间时间销售量时间风格、流行和时潮的生命周期二、产品生命周期阶段特征和营销策略l l导入期的主要特征导入期的主要特征导入期的主要特征导入期的主要特征导入费用高，销量少导入费用高，销量少导入费用高，销量少导入费用高，销量少导入期风险较大导入期风险较大导入期风险较大导入期风险较大导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少导入期竞争对手较
22、少导入期竞争对手较少l l导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略二、产品生命周期阶段特征和营销策略l l成长阶段的主要特征成长阶段的主要特征成长阶段的主要特征成长阶段的主要特征销量不断扩大，需求不断增长销量不断扩大，需求不断增长销量不断扩大，需求不断增长销量不断扩大，需求不断增长产品基本定型并开始大批量生产产品基本定型并开始大批量生产产品基本定型并开始大批量生产产品基本定型并开始大批量生产品牌知名度提高，变动成本下降品牌知名度提高，变动成本下降品牌知名度提高，变动成本下降品牌知名度提高，变动成本下降利润增加，吸引竞争者进入利润增加，吸引竞争者进入利润增加，吸引
23、竞争者进入利润增加，吸引竞争者进入竞争逐步激烈竞争逐步激烈竞争逐步激烈竞争逐步激烈营销者开始改良产品，扩大分销面营销者开始改良产品，扩大分销面营销者开始改良产品，扩大分销面营销者开始改良产品，扩大分销面l l成长期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品市场开发策略市场开发策略市场开发策略市场开发策略进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的
24、细分市场进入新的细分市场市场分销策略市场分销策略市场分销策略市场分销策略进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道促销改进策略促销改进策略促销改进策略促销改进策略广告目标转移；建立知名度；说服消费者广告目标转移；建立知名度；说服消费者广告目标转移；建立知名度；说服消费者广告目标转移；建立知名度；说服消费者价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者二、产品生命周期阶段特征和营销策略l l成熟阶段的细分成熟阶段的细分成熟阶段的细分成熟阶段的细分成长中的成熟成长中的成熟
25、成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟l l成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略市场改进市场改进市场改进市场改进产品改进产品改进产品改进产品改进营销组合改进营销组合改进营销组合改进营销组合改进二、产品生命周期阶段特征和营销策略l l衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略辨认疲软产品辨认疲软产品辨认疲软产品辨认疲软产品确定营销战略确定营销战略确定营销战略确定营销战略在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做
26、出选择放弃决策放弃决策放弃决策放弃决策第四节品牌策略l l一、品牌与品牌资产一、品牌与品牌资产一、品牌与品牌资产一、品牌与品牌资产l l二、品牌决策二、品牌决策二、品牌决策二、品牌决策l l三、包装策略三、包装策略三、包装策略三、包装策略一、品牌与品牌资产l l品牌（品牌（品牌（品牌（brandbrand）一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者合运用，其目的是
27、借以辨识某个销售者或某群销售者合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争的产品和服务相区别。的产品或服务，并使之与竞争的产品和服务相区别。的产品或服务，并使之与竞争的产品和服务相区别。的产品或服务，并使之与竞争的产品和服务相区别。l l品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用消费者：识别产品消费者：识别产品消费者：识别产品消费者：识别产品制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维护顾客群体；突破渠道的制约护顾客群体；突破渠道
28、的制约护顾客群体；突破渠道的制约护顾客群体；突破渠道的制约销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；增强销售商的信誉。增强销售商的信誉。增强销售商的信誉。增强销售商的信誉。l l品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的“ “图腾图腾图腾图腾” ”作为作为作为作为居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用
29、居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用“ “图腾图腾图腾图腾” ”。l l我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有“ “平阳姬家刻平阳姬家刻平阳姬家刻平阳姬家刻” ”，可认为是品牌的萌芽。，可认为是品牌的萌芽。，可认为是品牌的萌芽。，可认为是品牌的萌芽。l l10001000年前北宋济南刘家工夫针铺的年前北宋济南刘家工夫针铺的年前北宋济南刘家工夫针铺的年前北宋济南刘家工夫针铺的“ “白兔白兔
30、白兔白兔” ”商标，是我国商标，是我国商标，是我国商标，是我国发现最早的图形完整的品牌标识，附发现最早的图形完整的品牌标识，附发现最早的图形完整的品牌标识，附发现最早的图形完整的品牌标识，附“ “告白告白告白告白” ”（广告）。（广告）。（广告）。（广告）。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。品牌的起源品牌的三要素Benz本茨奔驰品牌名称品牌标识商标品牌名称l l品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音品牌中可以用语言
31、文字称谓表达、可以读出声音的部分。的部分。的部分。的部分。如海尔、长虹、飘柔等。如海尔、长虹、飘柔等。如海尔、长虹、飘柔等。如海尔、长虹、飘柔等。好的命名：索尼好的命名：索尼好的命名：索尼好的命名：索尼SONYSONYSONYSONY的由来；金利来；的由来；金利来；的由来；金利来；的由来；金利来；不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。l l命名的基本要求：命名的基本要求：命名的基本要求：命名的基本要求：独特性；简洁性；便利性；无歧义。独特性；简洁性；便利性；无歧义。独特性；简洁性；便利性；无歧义。
32、独特性；简洁性；便利性；无歧义。品牌标志l l品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或者其它设计等。图案或者其它设计等。图案或者其它设计等。图案或者其它设计等。商标l l品牌经向政府商标局注册登记后，获得专用权，品牌经向政府商标局注册登记后，获得专用权，品牌经向政府商标局注册登记后，获得专用权，品牌经向政府商标局注册登记后，获得专用权，受法律保护，就称为商标。受法律保护，就称为商标。受法律保护，就称为商标。受法律保护，就称为商标。l l商
33、标是经过注册登记受到法律保护的品牌。商标是经过注册登记受到法律保护的品牌。商标是经过注册登记受到法律保护的品牌。商标是经过注册登记受到法律保护的品牌。l l商标所有人应在自己的商标上加注商标所有人应在自己的商标上加注商标所有人应在自己的商标上加注商标所有人应在自己的商标上加注“ “注册商标注册商标注册商标注册商标” ”。l l经注册登记受法律保护的品牌或其中的一部分。经注册登记受法律保护的品牌或其中的一部分。经注册登记受法律保护的品牌或其中的一部分。经注册登记受法律保护的品牌或其中的一部分。l l商标分为注册商标和非注册商标。商标分为注册商标和非注册商标。商标分为注册商标和非注册商标。商标分为
34、注册商标和非注册商标。l l商标是一个法律范畴。商标是一个法律范畴。商标是一个法律范畴。商标是一个法律范畴。商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权vv读者读者读者读者原名原名原名原名读者文摘读者文摘读者文摘读者文摘，因与美国的，因与美国的，因与美国的，因与美国的读者文读者文读者文读者文摘摘摘摘重名，而产生法律诉讼，失败改名。重名，而产生法律诉讼，失败改名。重名，而产生法律诉讼，失败改名。重名，而产生法律诉讼，失败改名。l属性l利益l价值l文化l个性l使用者品牌内涵的6个层次
35、公司名称公司名称亿亿$ $国家国家20012001年世界品牌价值评述年世界品牌价值评述1 1COCA-COLACOCA-COLA可口可乐可口可乐68146814五五、美国美国可乐仍是冠军，但它能长期盘踞这个位子吗？可乐仍是冠军，但它能长期盘踞这个位子吗？2 2MICROSOFTMICROSOFT微软微软650.650.7 7美国美国微软正在掀起迄今为止规模最大的产品浪潮，微软正在掀起迄今为止规模最大的产品浪潮，WindowsXpWindowsXp为领为领军产品。军产品。3 3IBMIBM国际商用机器国际商用机器527527五五、美国美国尽管科技产业滑坡，但蓝色巨人充裕的营销经费确保其位居前尽管
36、科技产业滑坡，但蓝色巨人充裕的营销经费确保其位居前茅及中心地位。茅及中心地位。4 4GEGE通用电气通用电气424.424.0 0美国美国恒久不变的品牌？即便是杰克恒久不变的品牌？即便是杰克韦尔奇声明退休，其品牌毫发韦尔奇声明退休，其品牌毫发无损。无损。5 5NOKIANOKIA诺基亚诺基亚350350四四、芬兰芬兰这一给手机带来无限风光的公司希望在其他移动产品领域复制这一给手机带来无限风光的公司希望在其他移动产品领域复制成功的。成功的。6 6INTELINTEL英特尔英特尔346.346.7 7美国美国“IntelInsideIntelInside”广告使这一芯片制造企业名列前茅，但微机广告
37、使这一芯片制造企业名列前茅，但微机销售疲软及价格战将其苦半一番以保留前排地位。销售疲软及价格战将其苦半一番以保留前排地位。7 7DISNEYDISNEY迪斯尼迪斯尼325.325.9 9美国美国尽管新游乐园不断建设，但米奇必须面对平庸的电影、低劣的尽管新游乐园不断建设，但米奇必须面对平庸的电影、低劣的商店以及各种新的竞争所带来的挑战。商店以及各种新的竞争所带来的挑战。8 8FORDFORD福特福特300.300.9 9美国美国凡士通轮胎的惨败及其他质量丑闻令这家排名第二的汽车商受凡士通轮胎的惨败及其他质量丑闻令这家排名第二的汽车商受苦不浅。苦不浅。9 9MCDONALDMCDONALD S S
38、麦当劳麦当劳252.252.9 9美国美国欧洲的恐肉症令麦当劳损失不小。同样，非素食品的油炸食品欧洲的恐肉症令麦当劳损失不小。同样，非素食品的油炸食品对公司亦无贡献。对公司亦无贡献。1010AT&TAT&T美国电话电报美国电话电报2222美国美国美国电话电报是电信领域最强有力的品牌，但其市场份额却每美国电话电报是电信领域最强有力的品牌，但其市场份额却每况愈下。况愈下。品牌资产最高的公司二、品牌决策1品牌化决策l l营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌l l使用品牌对销售者的益处使
39、用品牌对销售者的益处使用品牌对销售者的益处使用品牌对销售者的益处容易处理订单并发现问题容易处理订单并发现问题容易处理订单并发现问题容易处理订单并发现问题对产品的独特特点提供法律保护对产品的独特特点提供法律保护对产品的独特特点提供法律保护对产品的独特特点提供法律保护吸引忠诚顾客吸引忠诚顾客吸引忠诚顾客吸引忠诚顾客有助于细分市场有助于细分市场有助于细分市场有助于细分市场有助于建立良好的公司形象有助于建立良好的公司形象有助于建立良好的公司形象有助于建立良好的公司形象2品牌归属决策l l决定在产品上使用品牌的营销者，还面临决策使决定在产品上使用品牌的营销者，还面临决策使决定在产品上使用品牌的营销者，还
40、面临决策使决定在产品上使用品牌的营销者，还面临决策使用谁的品牌用谁的品牌用谁的品牌用谁的品牌l l品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌销售商品牌销售商品牌销售商品牌销售商品牌vv中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战vv渠道为王渠道为王渠道为王渠道为王特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌3品牌统分决策l l营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统一的品营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统一的品营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统一的品营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统
41、一的品牌，还是使用几个不同的品牌。牌，还是使用几个不同的品牌。牌，还是使用几个不同的品牌。牌，还是使用几个不同的品牌。l l单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减张。我国绝大部分企业都是采
42、用这一策略。该策略可以减张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。l l多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据跟进行品牌的
43、挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。这个策略。这个策略。这个策略。l l分品牌策略分品牌
44、策略分品牌策略分品牌策略l l复合品牌策略复合品牌策略复合品牌策略复合品牌策略4品牌战略决策l l营销者需要考虑产品与品牌的战略决策营销者需要考虑产品与品牌的战略决策营销者需要考虑产品与品牌的战略决策营销者需要考虑产品与品牌的战略决策产品线扩展产品线扩展产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌多品牌多品牌新品牌新品牌新品牌新品牌5品牌重新定位决策l l品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场上的原有定位。上的原有定位。上的原有定位。上的原有定位
45、。l l万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常成功的案例。成功的案例。成功的案例。成功的案例。旧万宝路旧万宝路旧万宝路旧万宝路新万宝路新万宝路新万宝路新万宝路淡口味香烟淡口味香烟淡口味香烟淡口味香烟香料少香料少香料少香料少有过滤嘴有过滤嘴有过滤嘴有过滤嘴白色包装白色包装白色包装白色包装女士形象女士形象女士形象女士形象针对女性香烟者针对女性香烟者针对女性香烟者针对女性香烟者重口味香烟重口味香烟重口味香烟重口味香烟香料多香料多香料多香料多没有过滤
46、嘴没有过滤嘴没有过滤嘴没有过滤嘴红白色包装红白色包装红白色包装红白色包装男士形象男士形象男士形象男士形象针对男性香烟者针对男性香烟者针对男性香烟者针对男性香烟者l七喜汽水从柠檬汽水转换到非可乐的定位。七喜汽水从柠檬汽水转换到非可乐的定位。三、包装策略l l1.1.包装的概念包装的概念包装的概念包装的概念盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。重要因素，有着识别、便
47、利、美化、促销和增值的功能。重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。l l2.2.包装的种类包装的种类包装的种类包装的种类运输包装运输包装运输包装运输包装外包装外包装外包装外包装销售包装销售包装销售包装销售包装内包装内包装内包装内包装l l3.3.包装的主要功能包装的主要功能包装的主要功能包装的主要功能容纳和保护产品容纳和保护产品容纳和保护产品容纳和保护产品便于产品的储存便于产品的储存便于产品的储存便于产品的储存产品促销产品促销产品促销产品促销利于循环使用利于循环使用利于循环使用利于循环使用l l4.4.标签标签标签标签第五节新产品开
48、发l l一、新产品的概念一、新产品的概念一、新产品的概念一、新产品的概念l l二、新产品开发过程二、新产品开发过程二、新产品开发过程二、新产品开发过程l l三、新产品扩散三、新产品扩散三、新产品扩散三、新产品扩散NoNPD的风险是最大的风险l l不创新就死亡。不创新就死亡。不创新就死亡。不创新就死亡。l l许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有一个有一个有一个有一个有 冒险癖冒险癖冒险癖冒险癖 。，他们之所以成功，恰，他们之所以成功，恰，他们之所以成功，恰，他们之所
49、以成功，恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内，恰恰是因为他们能系统地分析创新一定范围内，恰恰是因为他们能系统地分析创新一定范围内，恰恰是因为他们能系统地分析创新一定范围内，恰恰是因为他们能系统地分析创新机会的来源，然后准确地找出机会在哪里并加以机会的来源，然后准确地找出机会在哪里并加以机会的来源，然后准确地找出机会在哪里并加以机会的来源，然后准确地找出机会在哪里并加以利用，他们不是专注风险，而是专注机会。利用，他们不是专注风险，而是专注机会。利用，他们
50、不是专注风险，而是专注机会。利用，他们不是专注风险，而是专注机会。美国著名管理学家彼德美国著名管理学家彼德美国著名管理学家彼德美国著名管理学家彼德 杜拉克杜拉克杜拉克杜拉克一、新产品的概念l l布兹、艾伦和汉密尔顿认为存在六类新产品布兹、艾伦和汉密尔顿认为存在六类新产品布兹、艾伦和汉密尔顿认为存在六类新产品布兹、艾伦和汉密尔顿认为存在六类新产品新问世产品，属于创造全新市场的产品。新问世产品，属于创造全新市场的产品。新问世产品，属于创造全新市场的产品。新问世产品，属于创造全新市场的产品。新产品线新产品线新产品线新产品线现行产品线的填补现行产品线的填补现行产品线的填补现行产品线的填补现有产品的改进
51、现有产品的改进现有产品的改进现有产品的改进产品的市场重新定位产品的市场重新定位产品的市场重新定位产品的市场重新定位产品成本的降低产品成本的降低产品成本的降低产品成本的降低二、新产品开发过程创意的产生l l新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源顾客顾客顾客顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商中间商中间商中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者竞争者竞争者竞争者通过
52、对竞争者的产品和服务的监视发现创通过对竞争者的产品和服务的监视发现创通过对竞争者的产品和服务的监视发现创通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意意意意研发人员研发人员研发人员研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者高层管理者高层管理者高层管理者是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源公司员工公司员工公司员工公司员工其他来源其他来源其他来源其他来源如专利人、发明家等如专利人、发明家等如专利人、发明家等如专利人、发明家等概念的测试对消费者调
53、查的问题是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？某一问题？某一问题？某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？意？意？意？
54、相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？格定位是否合理？格定位是否合理？格定位是否合理？谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？营销战略开发l l营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：vv描述目标市场的规模、结构和
55、行为描述目标市场的规模、结构和行为描述目标市场的规模、结构和行为描述目标市场的规模、结构和行为vv描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量vv估计市场份额估计市场份额估计市场份额估计市场份额vv估算开头几年的利润目标估算开头几年的利润目标估算开头几年的利润目标估算开头几年的利润目标第二部分第二部分第二部分第二部分vv描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略vv第一年的营销预算第一年的营销预算第一年的营销预算第一年的营销预算第三部分第三部分第三部分第三部分vv描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标vv描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合三、新产品扩散新产品的扩散过程l l创新者创新者创新者创新者l l早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者l l早期多数者早期多数者早期多数者早期多数者l l晚期多数者晚期多数者晚期多数者晚期多数者l l落后者落后者落后者落后者16%13.5 %34% 34%2.5%创新者
