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1、区域市场的开发与管理区域市场的开发与管理郑关盈郑关盈区域市场的崛起区域市场的崛起v交通的发达程度、运输成本。v人文环境和消费者习惯。v法规和政策。v市场竞争加强。混沌与透明你你还想下水摸鱼吗？还想下水摸鱼吗？为何我们害怕航母？为何我们害怕航母？内资企业40元/支固定成本：20万元变动成本：18元/支外资企业40元/支固定成本：35万元变动成本：10元/支区域经理必须具备的能力？区域经理必须具备的能力？刺猬理论你对你对什么充满热情？什么充满热情？你能在那方面你能在那方面成为最优秀的？成为最优秀的？什么是驱动什么是驱动你的经济引擎？你的经济引擎？核心竞争力核心竞争力双环理论双环理论远景远景执执行行
2、细细节节从优秀到卓越 训练有素的人人 训练有素的思想思想 训练有素的行为行为 第5级经理人 直面残酷的现实刺猬理论 训练有素的文化技术加速器先人后事积蓄力量实现跨越！飞轮飞轮区域管理的内容v区域经理的自我管理v区域经理的市场管理v区域经理的客户管理v区域经理的员工管理二、市场管理的内容v了解、划分区域市场v部署区域市场v制订区域推广计划v销售通路的管理v铺货与汇款管理（三）、制定区域市场推广计划v区域市场销售目标预测和分配v区域市场销售策略制定v区域市场销售行动计划销售预测的方法v自上而下的预测v自下而上的预测区域市场销售预测市场需求动向经济变动同行业竞争动向政府、消费者团体动向营销活动政策销
3、售政策业务员企业的生产状况内部因素外部因素销售预测的过程v确定预测目标v初步预测v依据内部因素调整v依据外部因素调整v比较预测和目标v检查和评价销售预测的方法销售预测的方法v主观方法：推测法1.根据经营负责人意见推测2.根据业务员意见的推测3.根据顾客和客户意见推测v客观方法：时间序列分析法v根据过去实绩的方法：相关分析法销售计划体系销售计划体系销售目标销售计划销售战略销售分配月别产品别区域别团队别销售别顾客别销售实施计划决定销售预测销售计划的分配参考往年同期销量区域2003年10月实际销量（万）2004年10月实际销量（万）增长比例区域占整个市场的比例总销量800120050%100%1号区
4、域10015050%12.5%2号区域20030050%25%3号区域10015050%12.5%4号区域15022550%18.75%5号区域15022550%18.75%6号区域10015050%12.5%销售计划的分配销售计划的分配参考客观条件的变化区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150015012.5%2号区域300030025%3号区域150015012.5%4号区域225+22.5247.520.63%5号区域225-22.5202.516.87%6号区域150015012.5%销售
5、计划的分配销售计划的分配参考人员的因素区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150-1513511.25%2号区域300030025%3号区域150+1516513.75%4号区域2250247.520.63%5号区域2250202.516.87%6号区域150015012.5%销售计划的分配销售计划的分配参考竞争品牌的动作区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量1200+3001500100%1号区域150+33.75168.7511.25%
6、2号区域300+7537525%3号区域150+41.25206.2513.75%4号区域225+61.89309.3920.63%5号区域225+50.61253.1116.87%6号区域150+37.5187.512.5%自下而上的预测自下而上的预测类别类别二甲以上二甲以上二级以上二级以上其他其他医院潜力医院潜力所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合科室潜力科室潜力患者人数患者人数平均用药量平均用药量患者人数患者人数平均用药量平均用药量患者人数患者人数平均用药量平均用药量患者潜力患者潜力平均用药量平均用药量疗程疗程平均用药量平均用药量疗程疗程平
7、均用药量平均用药量疗程疗程自下而上的预测自下而上的预测类别类别A客户客户B客户客户C客户客户二甲以上二甲以上医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量二级以上二级以上医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量其他其他医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量医院潜力医院潜力医院数量医院数量合计合计作计划遵循的作计划遵循的SMART原则原则S：明确的M：可衡量的A：具有挑战性R：可实现的T：时限的区域经理年度自区域经理年度自检检v初级阶段：不犯低错误v中级阶段：维护市
8、场提升市场v合格阶段：具备策划头脑、理性面对市场v高级阶段：具备全局眼光、能够主动开发合理 的增量机会。初级阶段：不犯低错误初级阶段：不犯低错误v区域内重点市场有没有大面积的空白区无人拜访v经销商有无砸价、抬价、拖欠货款，截流促销政策等恶意操作无人制止v市场上各渠道有没有大量即期/破坏产品出现未及时处理v自己本人对区域内的重点客户、重点渠道有没有拜访的盲点v对促销方案有没有督促执行、检核、追踪、确保执行效果v辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格设计，导致市场混乱中级阶段：维护市场、提升市场中级阶段：维护市场、提升市场v区域内有没有严重的窜货行为？身为区域经理有没有对冲货积极查堵治理v能
9、否有效治理二批砸价行为v有没有对重要终端直接拜访合格阶段合格阶段策划头脑、理性面对市场策划头脑、理性面对市场策划头脑、理性面对市场策划头脑、理性面对市场v是否在全品项销售，新品推广工作是否有序、有效v是否对当地的基础资料、本品/竞品的使用/售卖信息充分掌握，并能及时准确的打击高级阶段高级阶段v价格体系的理顺v成熟产品终端效果的提升v物流的完善v新渠道的启动v推广新产品四、销售人员管理v销售队伍的聘用管理体系v销售队伍薪资福利体系v销售队伍的奖励及绩效管理体系v销售队伍专业化培训与辅导v销售队伍的团队建设保守用药保守用药初次用药初次用药二线用药二线用药首选用药首选用药增加销量的办法增加销量的办法
10、销量在何方？销量在何方？培训内容培训内容v产品知识培训产品知识培训v销售、谈判技巧培训销售、谈判技巧培训v销售政策培训销售政策培训v时间管理时间管理v客户管理培训客户管理培训 培训首先是员工自己的事， 其次是上司的事， 最后是人力资源部的事！拜访的三个层次l打招呼式的拜访l专业学术拜访l搞定式拜访l观察式协访l支持性协访l示范性协访培训的方式培训的方式v上岗培训上岗培训v集中正规化培训集中正规化培训v会议指导培训会议指导培训v协同拜访、实战培训协同拜访、实战培训信息传递的偏差产品信息的传递产品信息的传递医生医生招商广告招商广告临床广告临床广告临床推广会议临床推广会议业业务务员员代代理理商商大大区区经经理理公司公司患患者者信息流物流资金流让区域市场稳健运行的原则让区域市场稳健运行的原则v自主经营、自负盈亏v差异化、平等竞争v人员尽可能本地化v因地制宜、循序渐进v精细管理、严格监控谢谢 谢谢
