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1、公公关关篇篇走进公关2012年12月7日走走进公公关关提纲一.公共关系的起源二.公共关系的流派三、公共关系在中国的发展四、新媒体时代的公共关系新课题公共关系的起源走走进公公关关公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。1、古代时期、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端3、艾维李时期、艾维李时期现代公共关系职业化的开端现代公共关系职业化的开端4、爱德华伯尼斯时期、爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科
2、化的成熟公共关系的起源走走进公公关关1、古代时期、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代认社会都可以找到影子。远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。公共关系的起源走走进公公关关1、古代时期、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和
3、奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。古罗马凯撒的高卢战记被称为“第一流的公共关系著作”。亚里土多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍公共关系的起源走走进公公关关1、古代时期、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。例子：苏秦；张仪；孟尝君；勾践等在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。例子：“酒”、“百年老店”、“童叟无欺”、饮茶风俗等
4、公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端19世纪中叶在美目风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳
5、姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。这为那些总想宣传自己，为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。巴纳姆的巴纳姆的“
6、十大黄金法则十大黄金法则”每一分钟创造一位顾客每一分钟创造一位顾客制造噱头、俘获关注制造噱头、俘获关注提供物超所值的服务提供物超所值的服务相信印刷媒体的力量相信印刷媒体的力量持续地投放广告持续地投放广告善用人际网络善用人际网络创造性巧妙协商，尊重创造性巧妙协商，尊重每一位雇员和表演者每一位雇员和表演者善有善报善有善报相信文字的力量相信文字的力量相信演讲的力量相信演讲的力量巴纳姆与他的马戏团巴纳姆与他的马戏团“凡宣传皆好事”“每一分钟都有一个蠢货诞生”“每一堆观众都是钱币的丁当声。一旦你吸引人们的注意力，绝对不要让它溜走，如果观众的目光转向其他人，那就是你的损失。”他经营的“巴纳姆与百利马戏团”
7、是19世纪美国最受欢迎的马戏团，巅巅峰峰时时期期这这个个马戏团马戏团共有共有3个演出个演出场场、两个表演台、两个表演台、800名名员员工，号工，号称称“全球最大的全球最大的马戏马戏表演表演团团”。身高64厘米、体重只有8公斤的侏儒“汤姆将军”受到维多利亚女王和王室的款待。法国巴黎，收到路易.菲力浦国王和王后立即召见他们。巴纳姆为将军联络了一位名叫拉文.沃伦的侏儒小姐，并在1865年为这对情侣在纽约圣公会大教堂举行了盛大婚礼，邀请2000多名嘉宾参加，甚至美国总统亚伯拉罕.林肯也向他们赠送了礼物。公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端当时最有代
8、表性的就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治一百年前曾养育过美国第一任总统乔治华盛顿的华盛顿的“神话神话”。这一“新闻”，引起了美国社会的哄动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论人为地引起一场讨论，有的来信说，巴纳姆的所谓“海斯”的故事是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜
9、无耻地表示“深感震惊”，还说他本人也“受了骗”。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”，是该时期的显著特点。，是该时期的显著特点。公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现
10、象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的美国近代史上著名的“清垃清垃圾运动圾运动”(又称为又称为“扒粪运动扒粪运动”、“揭丑运动揭丑运动”)。在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端比如，当时以经营炸药起家的杜邦公
11、司，原先对外采原先对外采取封锁消息的态度取封锁消息的态度，对于公司发生的爆炸事件，一律不让记者采访报导。但大道不传小道传大道不传小道传，社会公众中对杜邦公司的谣言愈来愈多，甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦杜邦杀人杀人。为此，杜邦十分苦恼，对他的一位在报界工作的挚友诉说自己因得不到公众信任而烦恼不堪。这位报界人士建议他实行实行“门户开放门户开放”，遇事干脆让记者将真相告诉大家，这才是制止谣言的最好办法。杜邦接受了他的建议，并请他到公司担任新闻局长，公司改变了原来的做法，不仅对事故进行报道，而且经常注意对社会舆不仅对事故进行报道，而且经常注意对社会舆论进行引导论进行引导。他们的口号是：“化
12、学工业能使你生活更美好!”这一努力，矫正了过去各种爆炸事件给杜邦公司造成的坏形象。公共关系的起源走走进公公关关2、巴纳姆时期、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。于是杜邦公司这种作法逐渐流行起来了。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为关系的工作，这种人被称为“新闻代理人新闻代理人”，他们专门，他们专门为其委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与为其委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策报界联系，
13、邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。作解释和辩护等等。公共关系的起源走走进公公关关3、艾维李时期、艾维李时期现代公共关系职业化的现代公共关系职业化的开端开端艾维李(1877一J934)，是美国佐治州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的纽约世界报当记者。1903年，他开办了第一家宣传年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。
14、其客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长塞思洛。3.艾维李时期艾维李时期现代公共关系职业化的开端现代公共关系职业化的开端艾艾维维李李(18771934)是是19世世纪纪末末20世世纪纪初美国著名初美国著名记记者，被称者，被称为为“现现代公共关系之父代公共关系之父”。1903年，年，与朋友合与朋友合办办世界首家世界首家专门专门的公关的公关顾问顾问公司，成公司，成为现为现代所有公代所有公关公司关公司实质实质意意义义上的上的“鼻祖鼻祖”。1906年年,艾维艾维李向新闻界发表李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的了著名的具有里程碑性质的原则宣言原则宣言:“我们的计划，我们的计划，是代表企业单位
15、及公众组织对是代表企业单位及公众组织对与公众有影响且为公众乐闻的与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息，而准确的消息，”这就是所谓这就是所谓企业管理的企业管理的“门户开放原则门户开放原则”。这反映了他的信条：这反映了他的信条：“公众必公众必须被告知须被告知”。公共关系的起源走走进公公关关3、艾维李时期、艾维李时期现代公共关系职业化的开端现代公共关系职业化的开端他认为：家公司，一个组织要获得好的声誉，就必必须把真情告诉公众须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由
16、于企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度，使企业的一言一行，迎合公众和新待员工和公众的态度，使企业的一言一行，迎合公众和新闻媒介的要求。闻媒介的要求。他先后被多家大型公司，如美国电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司、无烟煤公司等聘请，处理劳动纠纷和社会摩擦，取得了令人瞩目的成效。公共关系的起源走走进公公关关3、艾维李时期、艾维李时期现代公共关系职业化的开端现代公共关系职业化的开端在艾维李的推动下，工商企业开始改变对待公众的态度。部分企
17、业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的联系。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。4、爱德华伯尼斯时期、爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟出身维也纳的奥地利裔美国人爱出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华德华伯尼斯伯尼斯(EdwardLBernays)是著名心里学泰斗弗洛是著名心里学
18、泰斗弗洛伊德的外甥。伊德的外甥。1923年，年，出版了被称为公共关系出版了被称为公共关系理论发展史的理论发展史的“第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著公众舆论的形成公众舆论的形成,在书中，伯尼斯首先详尽阐述在书中，伯尼斯首先详尽阐述了了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，这一概念，而且提出了公共关系的原则、实而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书。年，他写出舆论一书。1952年，他又出版了公共关系年，他又出版了公共关系学教科书。学教科书。公共关系的起源走走进公公关关4、爱德华、爱德华.伯尼斯时期伯尼斯时期现代公共关系学科化的成
19、熟现代公共关系学科化的成熟伯尼斯的主要贡献主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。既是理论家，又是实践家。既是理论家，又是实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。伯尼斯公共关系思想的个重要特点就是他提出的“投公众所好投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。公共关系的起源走走进公公关关4、爱德华伯尼斯时期、爱德华伯
20、尼斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟继伯尼斯之后，1937年，雷克斯哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年波土顿大学成立了第一所公共关系学院波土顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年，美国的卡特利普和森特卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系有效的公共关系，论述了“双向对称双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经公共关系的圣经”，使该
21、书的作者成为享有声望的理论权威。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷自1970年代中期以来，公共关系理论研究开始受到西方学术界重视，相关研究著述也陆续出现。针对公共关系学术研究之全貌譬如：领域定位、研究主题与研究方法等，从1974年2003年，公共关系学的重要实证研究如下1974年，年，Bishop对1964至1972年间公关文献做过研究，结果得出约4500条索引，其中列在研究与评估项下的索引，只有28条。1976年，年，J.Grunig与Hickson通过对4141篇与公共关系相关文章的统计发现公共关系理论研究匾乏；只
22、要63篇采用系统性理论检验的工作，98%只是描述性或轶事性质的文章。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷1979年，年，J.Grunig为了改进公关研究的质量，曾选定十个主要研究主题包括组织结构、消费者与公众行为、组织内的沟通网络、组织内部与外部公众的各类关系、说服性沟通、组织行为、人际关系、系统理论、人际共向理论（co-orientationtheory），以及操作性研究（operationresearch）。1984年，年，Ferguson针对公关期刊再做研究，结果显示公关理论的研究偏少，且研究主题不外：社会责任和专
23、业伦理、社会议题和议题管理以及群众关系。Ferguson在当时就正确地指出，公共关系最具潜力架构的班论，应该落在第三项群众关系上。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷1987年，年，JohnPavlik针对1975年至1985年间，对六个与传播及公共关系相关的主要期刊登载的2000篇文章进行了实证性研究。针对论文的研究属性，进一步将这些文章归纳为三大类：基础性研究（basicresearch），应用性研究（appliedresearch），内省性研究（introspectiveresearch）。他还提出这一时期主流的理
24、论范式：系统论。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷1992年，年，PasadeosandRenfro针对1975至1989年间刊登于JournalismQuarterly,PublicRelationsReview,PublicRelationsResearchandEducation,andPublicRelationsResearchAnnual（新闻学季刊、公共关系评论、公共关系研究与教育、公共关系年刊）四本期刊之329篇论文、4,146个参考文献，进行书目分析。发现70年代后期，公关研究著述大量援引其他领域之论
25、述，尤其是社会科学领域。但自80年代后，公关论文与公关学者已经常相互彼此引述。此外还发现，公共关系已跳脱纯实务操作的面向，正式迈入学术领域之列。研究并显示公关早期较仰赖心理学。社会学成政治学文献，以说服为主，晚期则否。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷1994年，年，一个很有意义、却很少受到注意的研究发表。就是McElreath&Blamphin针对专门挑选的50位具代表性的公关学者业者，以系列德惠法(Delphi)调查哪些是公关最迫切研究主题的调研结果。1995年，年，MortonandLin针对1975至1993年
26、间PublicRelationsReview（公共关系评论）上161篇曾被引述的论文，以及177篇未被引述的论文，进行内容分析，以检验三个独立变项“研究方法、统计类型与研究主题”是否会影响该论文被其他论文引述的机率。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷1999年，年，Pasadeos,Renfro,andHanily针对1990至1995年间，刊登于PublicRelationsReview,JournalofPublicRelationsResearch,以及Journalism&MassCommunicationQu
27、arterly上，以“公共关系”为索引关键词的论文（含8,225个书目资料）进行内容分析，藉此了解公关研究领域中作者、研究著述、研究主题等相关变项间的关联性。2001年，年，黄懿慧为了解20世纪90年代台湾公共关系研究的版图、变化与趋势，对台湾1991至1999年间144篇公关期刊论文与硕、博土论文进行内容分析，结果发现公关论文数量逐年快速成长但基础研究和理论研究，却逐年式微。而管理学派，则是台湾90年代公共关系论文的主流理论。公共关系的流派走走进公公关关1 1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷k2003年，年，Sallot等人重做Ferguson19
28、84年的研究，也沿用Ferguson当年的三种类目，并以公共关系评论，公关关系研究期刊和公共关系研究年鉴三本学术期刊从创始之际(最早的一本于1975年创刊)到2000年这段漫长的时间里748篇论文的摘要，做内容分祈。公共关系的流派走走进公公关关2 2、公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长在公关文献中针对公关理论学派或理论典范进行分类或区隔的主要有：1987年，年，Pavlik曾针对1975至1985年间之2000篇公关论文进行内容分析，在理论层面上，1975至1985年间的论文绝大多数援引“系统论”（generalsystemstheory）的概念。
29、简言之，“系统论”系1975至1985年间领导公关研究的主流理论典范（paradigm）。1992年，年，Toth和Heath在公共关系语艺与批判方法(RhetoricalandCriticalApproachestoPublicRelations)一书中，则将公共关系的理论学派概括为三类：修辞学派（rhetoricalperspective）；批判学派（criticalperspective）；系统论角度（systemperspective）。公共关系的流派走走进公公关关2 2、公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长 1993年，年，Hallahan
30、以公关策略企划四步骤为主题，将相关论文与著述归纳为七种“典范”过程典范、企划性典范、传播性实务形态性典范、组织管理性典范、行为典范、社会问题典范以及系统论典范，随后针对这七大典范的理论源头进行比较。1997年，年，黄懿慧参考Pavlik（1987）、TothandHeath（1992）以及Hallahan（1993）的论著，并综合90年代PRSA与AEJMC有关公关发展的辩论，将公共关系理论分为三个学派管理学派、语艺批判学派，以及整合营销传播学派。公共关系的流派走走进公公关关2 2、公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长 70年代中年代中期至期至80年
31、代年代初期初期以以J.Grunig等等研研究究者者为为主主的的“系系统统论论/管管理理”学学派派，主主导导着着公公关关学学术术研研究究的的发发展展；各各类类竞竞争争性性“范范式式”相相继继出出现现，竞竞逐逐“范范式式转转换换”的的主主导导地地位。位。80年代末年代末期以后期以后Heath和Toth等学者为主的“修辞/批判”学派与以J. Grunig与L. Grunig为主的“系统论”（ 或“管理”）学派，已然形成两股相互较劲的力量。90年代后年代后以西北大学为代表的“整合营销传播学派”则以黑马之姿出现，成为第三个竞逐公关研究典范主导地位的学派。公共关系的流派走走进公公关关2 2、公共关系研究学
32、派划分：西学东渐，博采众长公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长 1997年，臧国仁与钟蔚文提出批判指出，现代公关研究之三大学派，或则忽视新闻媒体对公关工作的必要性（如修辞学派），或则将公关行为中的媒体运作归为未具概念基础之操作性工作（包括管理及行销学派皆然）。因此，臧国仁1999）提出以“框架概念”为主的理论架构，建构公共关系与新闻媒体互动的理论基础。2006年，国内学者陈先红对公共关系学派划分的总结：公共关系的流派走走进公公关关2 2、公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长公共关系研究学派划分：西学东渐，博采众长 学派学派代表著作代表著作代表人物代表人物管理学派管理学派1992年格鲁尼
33、格等人编著的卓越公共关系与传播管理格鲁尼格语艺修辞学派语艺修辞学派1992年希斯和托斯编著出版的公共关系语艺与批判方法希斯托斯整合营销传播派整合营销传播派1993年舒尔茨等出版的整合营销传播舒尔茨田纳本劳特朋关系管理学派关系管理学派2000年莱丁汉姆和布鲁宁合编的关系管理的公共关系倡导者：佛格森推动者：布鲁姆响应者：格鲁尼格主要领导者：莱丁汉姆公共关系的流派走走进公公关关主要论述：渊源追溯，学说落地，理论发展主要论述：渊源追溯，学说落地，理论发展 管理学派管理学派语艺修辞学语艺修辞学派派整合营销传播学整合营销传播学派派关系管理学派关系管理学派理论渊源理论渊源结构-功能论；系统论象征互动论社会责
34、任论 市场营销理论冲突理论研究方法研究方法定量定性定性定量研究取向研究取向实证观点诠释观点诠释观点实证观点传播理论基传播理论基础础组织沟通；人际沟通大众传播大众传播；公众沟通组织沟通；人际传播传播世界观传播世界观对等沟通不对等沟通不对等沟通对等沟通传播效果传播效果有限效果论中度效果论效果极大论；有限效果论有限效果论CompanyLogo管理学派管理学派语艺修辞学语艺修辞学派派整合营销传播学整合营销传播学派派关系管理学派关系管理学派公共关系的目公共关系的目标标双向了解；双向沟通；双向调整；双赢说服公众接纳组织的立场和观点产品与服务销售；维持/加强品牌忠诚度建立、维持和提高组织-公众关系的质量，建
35、立社会信任关系公众公众VS阅听众阅听众各类型公众主动形成；具备集体行动的特质消极且可被塑造单一类型公众：消费者；被动被认定具备个别行为特质受众是积极的，必须重视受众感受关系的维持关系的维持与管理与管理双向对等沟通可以建立长期、互信的“组织-公众”关系透过“语艺”的检视工作，组织可以协商并发展良好的公众关系强调关系的交换性；关系的维持主要为牢固消费者的品牌忠诚度强调组织-公众关系的质量, 维持互惠互利的关系。理论发展理论发展情境理论；组织理论；冲突管理理论；公关沟通模式议题管理；框架理论营销理论；信息学两步历时模型、三步模型、五步模型（SMART）公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时
36、期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）（1）公关部挂牌公关从业人员出现）公关部挂牌公关从业人员出现（2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场）国际著名公关公司抢先登陆中国市场2、自主发展时期（、自主发展时期（1986年年1993年）年）（1）行业协会辈出，职业网络出现）行业协会辈出，职业网络出现（2）公关出版物丰硕，学术成果推广快）公关出版物丰硕，学术成果推广快（3）公关培训活跃，教育层次多样化）公关培训活跃，教育层次多样化（4）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣（5）国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在）国内外公关市场开始交流，国际公关
37、职业市场正在开辟开辟3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（1）公关职能部门深透到各行各业）公关职能部门深透到各行各业（2）职业公关公司开始成熟发展）职业公关公司开始成熟发展（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场）外资公关公司纷纷抢滩中国市场（4）公关教育立体化）公关教育立体化公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）现代公共关系真正进入我们大陆可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进而已，没有形成自己的公共关系的思想和操作规范，且模仿和搬抄国外的的理论和操作规则占主流，有些甚至是挂羊头卖狗肉，所以，充其
38、量只能算是拿来主义时期。突出的表现有几个方面。公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）（1）公关部挂牌公关从业人员出现公关部挂牌公关从业人员出现早在60年代的台湾与香港，由于其政治经济土壤的特殊性，较早的接受了公共关系思想的洗礼。在1963年，主要是一些跨国公司在台湾的分公司，纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港，企业中的公共关系部迅速壮大。随之公关理论和实务迅速流行开来。台湾世界日报社社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公关课程。在香港香港1963年年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1975年台湾的
39、魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司联合国际公司”。60-70年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）80年代初，中国大陆出现公共关系与台湾香港地区也是极其相似的。主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海参照了其海外母公司经营管理模式外母公司经营管理模式，设立了公共关系部公共关系部。招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务公共
40、关系业务。紧接着是在广东汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾特别集中在宾馆、饭店等行业馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年年代早期中国公关的典范。代早期中国公关的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理，导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构，演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例。象广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在1989年拍摄播出的电视连续剧公关小姐公关小姐中得到了生
41、动再现，这成为国人心目中公关的神话。公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）同样，在1984年4月28日北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功上演了一出精美绝伦的大型公共关系活动。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起“推销”到了世界的每一个角落，此案例可以称得上中国早期公关最精彩的一幕。公共关系在中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）1984年，广州的白云山制药厂，一家国有大型企业率先挂出
42、了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。实际上在1983年，广州的白云山制药厂已拔出年产值1%作为“信誉投资”。随后，白云制药厂一发不可收，举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也收为白云麾下。白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名长城。1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着文汇报北京日报世界经济导报广州日报等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。公共关系在中国的发展走走进公公关关
43、1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）（2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场）国际著名公关公司抢先登陆中国市场随着我国改革开放向纵深发展，我们的经济发展开始吸引了全世界关注的目光。美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的希尔-诺顿公关公司。1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理T。F。桑德斯认为，在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。我们比世界公关差不多落后整整半个多世纪。公共关系在
44、中国的发展走走进公公关关1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅也开始关注中国，中国新华社下属的中国新闻发展公司展开双臂迎接了这一新生事情物。两家联手成立了中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司在北京诞生。环球之路不平坦，环球之路是中国公关业的一个缩影。叶茂康的报告文学环球专业公关之路道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。值得一提的还有在1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司中法公关公司（Ihterasia）。实际上截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就
45、只有这两三家。然而他们带来的新思路新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）近五年的公关引进，作为舶来的公关已开始落户中国大地，到八十年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化，公关研究的学科化。表现在以下几个方面。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（1）行业协会辈出，职业网络出现行业协会辈出，职
46、业网络出现1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立。同年6月第一家由官方组织的第一家由官方组织的公关机构公关机构上海市公关协会成立。1987年6月22日中国公中国公共关系协会共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川、等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日中中国国际公关协会国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长。这些组织在80年代中期积极发展会员，进行公共关
47、系基本知识的培训与传播，对于推进公关事业的普及，促进公关职业的规范化，完善公关学科化做出了卓越贡献。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（2）公关出版物丰硕，学术成果推广快）公关出版物丰硕，学术成果推广快中国公关事业的发展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系。我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的公共关系学概论，1986年11月出版。这是我国最早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。1993年8月我国最大的一部公关巨著，550万字的中国公共关系大辞典问世。在传媒方面，最早问
48、世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的公共关系报，1988年1月31日在杭州创刊。1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的公共关系杂志在西安面世。同年，公共关系导报在青岛创刊。1993年公关世界在石家庄创刊。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（3）公关培训活跃，教育层次多样化公关培训活跃，教育层次多样化自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。1985年1月深圳市总工会举办的公关培训班是我国有史以来第一
49、家，同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座，6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。85年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（3）公关培训活跃，教育层次多样化公关培训活跃，教育层次多样化1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，
50、像复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（4）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣80年代中后期，随着我国公共关系教育和实践的迅速发展，一大批有识之士
51、结合中国的政治，经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月，在杭州召开了全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月在北京召开了首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。公共关系的研讨会加强了学界的成果交流与传播，对公共关系理论的深化和完善，公共关系的国际化、专业化、职业化发展起到了促进作用。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年）（4
52、）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣）公共关系科学研究和实践运作空前繁荣始于1993年，每两年举行一届的中国最佳公共关系案例大赛，并结集出版。对公共关系实务进行研究，总结和探讨，举办一年一度的公共关系案例的评优活动，这已是国际公关行业的惯例。我国举办这种评优活动不仅表明了我国公共关系的实践的繁荣，而且总结了我国公关实践的成功经验，也有效地促进了公关从业人员不断提高项目策划和实际操作水平。这对推动中国公关事业的职业化，规范化的健康发展，对促进我国公关与国际公关的交流，促进中国公关早日纳入国际的轨道，加入世界公关的大家庭，都将有深远的意义。公共关系在中国的发展走走进公公关关2、自主发展时期（自主发
53、展时期（1986年年1993年）年）（5）国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟在开辟中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。尤其在接受世界各国商业性公关业务的咨询、委托方面，渠道更为畅通。从而为国内公关界认识和了解国际公关市场，为国内企业提供国际公关服务，培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境，也为国际社会了解中国公关业的市场发展的潜力提供了机会。中国国际公关协会多次邀请世界著名的一些公关专
54、家来华授业解惑。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（1）公关职能部门深透到各行各业）公关职能部门深透到各行各业公共关系事业从一开始仅限在服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。这些组织成立了具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公关功能，人们越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。于是，各行各业出现了各种各样的公共关系的职能部门，这些部门尽管名称各异，有叫公关宣传部、公
55、关营销部，公关策划部、公关发展部等，然它们的功能大同小异，都不同程度的发挥着公共关系的功能。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（2）职业公关公司开始成熟发展）职业公关公司开始成熟发展八十年中期到九十年代初，名目繁多的公关公司曾风起云涌，其中大多是缺乏实力挂羊头买狗肉的空头公司，据媒介报道，全国注册的公关公司有二千家之多，但由于自身人才的匮乏公关市场的不成熟，运作规则的不规范，许多注册公司在90年代初中期，纷纷关门倒闭或转业另谋出路，而生存下来的一些中资公关公司属于千锤百炼始出山。渐渐开始去向专业化、市场化、职业化，在公关市场上确立了
56、自己的地位。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（2）职业公关公司开始成熟发展）职业公关公司开始成熟发展中资公关公司专业程度逐步提高，服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在本国客户。服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作，很多公关公司通过这几年的发展，服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低。同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。公共关系在中国的发展走走
57、进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场）外资公关公司纷纷抢滩中国市场自84年85年美国的伟达、博雅挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国大陆的市场开拓基本维持二至三家的现状。到了92年93年开始，由于中国公关市场有所发展，生机初显，一大批外资公关公司又纷纷杀进。象美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋行驱、英国宣伟等。这些公关公司纷纷与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构或业务点。他们很多是出于自身战略发展的需求进驻中国市场，因为开放的中国是他们发展全球业务网络的良好市场，同时发展中的中国不仅可以维系原有跨
58、国客户还可以争取到新的外资国际客户，并且又可以带出未来的中资客户。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场）外资公关公司纷纷抢滩中国市场这些外资公关公司为拓展中国市场，积极导入公关新观念，着力于公关专业宣传，比如有意识的通过举办公关研讨会、研修班、新闻发布会等形式，对媒介、企业、政府和社会公众进行公关专业知识的传播和教育，让业内人士了解了像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些公关的新观念，同时外资公关公司通过自身的实践，引进了公关的最先进的国际职业操作规范和标准，特别是一些
59、先进技术手段的广泛运用，向中国的客户展现了极高的专业服务水准，让人们看到了公关更灿烂的未来。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（4）公关教育立体化）公关教育立体化公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有：a)业余培训，包括各协会、学会、学校、组织的各类中短期的培训班及专题全员公关培训讲座。b)函授教育，指某些学校开设的面向成人在职的一种业余学习，具有大中专文凭。普通全日制教育，由一些大学开办的学制为二至三年的全日制普通大专班。通过三年学习学生能成为较为专业的公关
60、人才，这是现今流通于市场的最大的一批公关主力军。最高层次的教育是公共关系专业方向的硕士研究生的培养。公共关系在中国的发展走走进公公关关3迈入成熟发展时期（迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）（4）公关教育立体化）公关教育立体化特别值的一提的是，在社会各界的推动下，公关事业的实体结构已遍及全国。1997年11月15日成立中国公共关系职业审定委员会。一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。三是正式编撰出版了权威性的培训教材，公关员职业培训和鉴定教材。四是于2000年12月3日，在全
61、国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变2、政府危机公关、政府危机公关3、医院公关危机、医院公关危机医患关系紧张，专业与非专业等4、体育赛事危机公关应对、体育赛事危机公关应对刘翔北京奥运会退赛风波广州恒大俱乐部的更换主教练风波王濛被开除禁赛事件伦敦奥运会羽毛球假球风波5、新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变随着公共关系的不断发展，组织公关、个人、媒体等策划的公关活动越来越多，加之公关行为对新闻媒体的影响，使得新闻媒体对于公
62、关活动的信息传播不断增多，在诸多因素的合力作用下促成了公关新闻的存在与发展。从目前新闻媒体的实践活动来看，作为公共关系与新闻报道之间的互动形式之一，公关新闻报道在实现组织与受众双向沟通、塑造组织形象、提升组织知名度和美誉度等方面，发挥了有效且积极的作用，同时公关新闻凭借其自身特点及特殊价值，为新闻媒体提供了丰富的新闻素材，提高了受众对组织的关注度，推动了社会的和谐与进步。以此为基础，公关新闻也在实践中不断变化，呈现出多元化的发展路径：新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变（一）从公关新闻报道的对象来看：从组织公关到非组织（一）从公关新闻报道的对象来看：从组织
63、公关到非组织公关的转变公关的转变信息多元化背景下的公关新闻传播，其报道对象呈现出大众化、平民化的态势，从公关新闻的报道对象来看，除了政府、企事业单位为主的组织公关主体以外，以普通民众，尤其是弱势群体为主要力量的非组织公关主体已经出现，并且迅速发展起来。具体来看，与组织公关主体相比，以普通民众为主的非组织公关主体策划“新闻事件”在传播目的、流程及特点方面存在很大的区别：新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变（一）从公关新闻报道的对象来看：从组织公关到非组织（一）从公关新闻报道的对象来看：
64、从组织公关到非组织公关的转变公关的转变非组织公关新闻在媒体报道之后，普通民众尤其是弱势群体的问题往往会受到广泛。关注，引起有关部门的重视，使问题得以解决，因此，作为一种为争取自身利益而为之的非组织公关新闻普遍出现在媒体和受众的视野中。从公关新闻的发展来看，其报道对象由组织公关到非组织公关的这种转变，一方面利于新闻媒体职能的完善，作为第三权力的新闻媒体应该承担社会公器的作用，积极发挥舆论监督的社会职能；另一方面非组织公关新闻营造了一种对等的舆论环境，为实现利益相关群体的“平等对话”做出了努力。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变（一）从公关新闻报道的对象来看
65、：从组织公关到非组织（一）从公关新闻报道的对象来看：从组织公关到非组织公关的转变公关的转变但是，一旦非组织公关新闻成为常态，那么简单化、重复率高的新闻报道就容易导致价值缺失、策划异化等问题，对此新闻媒体及其工作人员必须警惕这些现象，在积极适应由组织公关到非组织公关的这种转变的同时，注重从新闻专业主义的角度区分公关新闻报道的不同对象，并探索适于不同报道对象的发展之路。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变（二）从公关新闻报道的价值形态来看：从新闻价值到社（二）从公关新闻报道的价值形态来看：从新闻价值到社会价值的延伸会价值的延伸公共关系活动是通过组织与受众之间的
66、双向传播沟通来获得互相了解与适应的，这种互相了解与适应既以社会的首肯和支持为条件，又以社会在更高境界的和谐进步为结果。因此，公共关系必须十分注重社会效益，而组织效益、公众效应、社会效益是互补互惠的。公关话语的价值尺度，在由朝向媒体的新闻价值和宣传价值转化为与利益相关者的开放价值和互惠价值的基础上，进而发展为通过赞助、响应和倡导等方式引领社会公共价值。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关1、公关新闻的转变、公关新闻的转变（二）从公关新闻报道的价值形态来看：从新闻价值到社（二）从公关新闻报道的价值形态来看：从新闻价值到社会价值的延伸会价值的延伸例如，青岛啤酒湖南宁乡“浇灌希望”捐助学校活动、百
67、事捐资500万美元支持“母亲水窖”仪式、百度公益基金为乡村教师和打工子弟学校教师发起的“蒲公英计划”等等，其中“蒲公英计划”被新华社、中国青年报、经济信息时报、贵州卫视、贵阳电视台、贵州经济广播等媒体关注并进行了报道，经济信息时报在头版头条以“百度基金会捐款500万携手思源工程改善乡村教育”为题进行详细介绍。由此可见，以社会价值为主导的新闻报道开始应用在公关新闻实践中，公共利益及其承载的价值理念已经成为公关新闻报道的重点。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危机公关、政府危机公关（一）理念（一）理念传统模式下：社会舆论由主流媒体控制，而主流媒体又由政府控制，一定意义上来讲，实际上就
68、是政府控制社会舆论。由此就容易造成政府在进行危机公关时保有两种错误理念：一是认为控制好社会舆论等于控制好危机本身，二是缺乏危机意识；在面对危机时，就容易处置不到位或者忽视了危机本身而引起更为严重的后果。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危机公关、政府危机公关（一）理念（一）理念而在新媒体时代，新媒体已经逐步代替了传统媒体成为信息传播的主要渠道，政府在危机发生时经常性的疲于应付各类媒体信息，从中也开始发现传统模式下控制舆论，控制媒体的措施已经不起作用，危机公关的传统理念正在被打破，政府正在逐步建立适应信息时代危机公关的新理念。一是从“封闭”转向“开放”。政府开始由习惯性封锁信息转变
69、到现在倡导信息公开，尊重公民知情权。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危机公关、政府危机公关（一）理念（一）理念二是由“俯视”向“平视”转变。现今伴随着信息媒体独立地位的不断加强，政府也由传统的控制、命令转变为相互尊重，特别是以公平、公开、互动为特点的网络信息传播平台逐渐兴起之后，政府更加注重媒体的信息发布和与媒体公众的公共关系。当前，正是中国政府全面转型的特殊时期，从中央到地方都高度重视信息时代的影响力，因此对待公众群体也从过去的“行政命令模式”转向“积极引导模式”，这足以体现了我国在进行危机公关的理念方面正在发生着巨大的变革。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危
70、机公关、政府危机公关（二）处理方式（二）处理方式在危机公关的处理方式上，以往一直是由政府宣传部门根据事件严重的程度来控制媒体的口径和态度。政府通过调控舆论的两级传播方式来控制舆论，即首先是组织传播，政府把信息传给媒体；其次是大众传播，媒体将信息加工后传向受众。政府通过控制二级传播中的第一级传播，即控制信息到达大众传媒，控制媒体本身，来实现舆论治国，这在一定时期中取得了巨大成功。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危机公关、政府危机公关（二）处理方式（二）处理方式新媒体时代，信息的发布与接受两方面都发生了很大的变化，信息的发布者也同时是接受者，其区别在逐步弱化，传统的“政府一手控制”
71、的危机处置手段也不再发挥作用，加上新媒体下信息传播渠道的多样化，使得政府对信息的传播不再具有决断性的控制能力，散布到各个领域的公共危机信息光靠“堵”是解决不了问题的，只能通过政府积极的引导和疏通。因此，当公共危机发生时，现代政府通常是第一时间表明立场，接着成立危机应对小组，积极主动的开展危机公关，全面引导社会舆论向好的方向发展，其实践结果已为多数部门所认可。新媒体时代的公共关系新课题走走进公公关关2、政府危机公关、政府危机公关（二）处理方式（二）处理方式从整体上来看，信息时代下的政府危机公关在理念和处理方式上都比过去有了长足的进步，虽然离“完善机制，成熟应对”还有一定的差距，但我们能看到总体趋势是向好发展的。可思考的地方：新媒体时代下政府危机公关存在的问题；对策；影响要素等等公公关关篇篇
