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1、市场营销市场营销如何如何如何如何选择选择分分分分销销渠道渠道渠道渠道价格价格Price产品产品Product促销促销Promotion渠道渠道Place营销策略组合营销策略组合4Ps4Ps渠道渠道Place营销策略组合营销策略组合4Ps4Ps学习目标学完本部分，你应该能够：1、了解分销渠道的含义、分类及形式 2、了解分销渠道中各中间商的特点及适宜销售的产品3、掌握分销渠道的设计和管理4、了解营销渠道发展的趋势以及当前对分销渠道设计的要求。导 入 案 例： 雷 士 现 象分 销 策 略第一节第一节分销渠道与中间商分销渠道与中间商第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略第三第三第三第三节节分销渠道的发
2、展分销渠道的发展分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的类型分销渠道的类型中间商中间商第一节第一节 分销渠道与中间商分销渠道与中间商分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的类型分销渠道的类型中间商中间商分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的类型分销渠道的类型一、分销渠道的含义分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织结构。 二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道中间按渠道中间环节的多少环节的多少按渠道同一层次按渠道同一层次中间商数目中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道
3、窄渠道窄渠道 1 1、什么直接渠道和间接渠道呢、什么直接渠道和间接渠道呢? ?直接渠道指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商。形式：顾客定制、上门推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。1、什么是直接渠道和间接渠道呢? （2）间接渠道间接渠道是指商品从生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。通常有三种情况：一级渠道；二级渠道三级渠道优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中
4、间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch一般工业品营销渠道0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级
5、渠道级渠道零级（阶）渠道零级（阶）渠道 (M-C)一级（阶）渠道一级（阶）渠道 (M-R-C)二级二级（阶）（阶）渠道渠道(M-W-R-C) 三级三级（阶）（阶）渠道渠道(M-W-J-R-C)批批发发商商Wholesaler代代理理商商Jobber零零售售商商Retailer消消费费者者消消费费者者零零售售商商Retailer消消费费者者制制造造商商0 0级渠道级渠道批批发发商商Wholesaler零零售售商商Retailer消消费费者者制制造造商商2级渠道级渠道制制造造商商3级渠道级渠道1级渠道级渠道制制造造商商一般消费品营销渠道2、什么是长渠道和短渠道？（1）长渠道指生产者经过两道以上的中
6、间商环节，把商品销售给 最终消费者或用户。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职 能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂 ，难以协调；商品价格较高（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。3、什么是宽渠道和窄渠道？渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。宽渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较多
7、的渠道。窄渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较少 的渠道。渠道宽窄比较渠道宽窄比较渠道宽窄比较渠道宽窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限) ) ) )制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场 中间商是
8、指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。根据在商品流通过程中地位和作用的不同划分为零售商和批发商。二、中间商17 服务对象不同服务对象不同国家对批发和零售的法律政策和税收政策不国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同同营业网点的选择不同营业网点的选择不同在流通过程中所处的地位不同在流通过程中所处的地位不同交易数量和频率不同交易数量和频率不同2、批 发 商西方国家批发商分类示意图（按所有权关系和基本经营方式分） 批发商商人批发商经纪人和代理商制造商与零售商的分销部和办事处其他批发商商人批发商经纪人和代理商零售商零售商 3、零、零 售售
9、商商超级市场超级市场百百货商店商店 仓储商店仓储商店专业店专业店便利店便利店折扣商店折扣商店超级商店超级商店大型综合商店大型综合商店20 4 4、选择中间商的标准、选择中间商的标准 中中 间间 商商 的的 信信 誉誉11. 中中 间 商商 的的 财 力力2 中中中中 间间 商商商商 的的的的 管管管管 理理理理 水水水水 平平平平3 中中中中间间商商商商对对本企本企本企本企业产业产品的熟悉程度品的熟悉程度品的熟悉程度品的熟悉程度4 中中中中间间商商商商对对消消消消费费者或用者或用者或用者或用户户提供的服提供的服提供的服提供的服务务5影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素可供企业选择的分销
10、渠道策略可供企业选择的分销渠道策略分销渠道的管理和调整分销渠道的管理和调整第二节 分销渠道策略影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素可供企业选择的分销渠道策略可供企业选择的分销渠道策略分销渠道的管理和调整分销渠道的管理和调整影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素可供企业选择的分销渠道策略可供企业选择的分销渠道策略22 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素影响因素影响因素产品因素产品因素市场因素市场因素 企业自身因素企业自身因素 环境因素环境因素 市场因素市场因素 企业自身因素企业自身因素 环境因素环境因素 影响因素影响因素产品因素产品因素市场因素市场因素 企业自身因
11、素企业自身因素 环境因素环境因素 产品因素产品因素 1、产品因素、产品因素产品的体积和重量产品的体积和重量产品品单位价位价值 产品的耐久性产品的耐久性定制品和标准品定制品和标准品技术性和销售服务技术性和销售服务新产品新产品产品的社会化程度产品的社会化程度产品的季节性产品的季节性2、市场因素 市场因素市场因素市场范围市场范围消费者购买习惯消费者购买习惯市场需求特点市场需求特点市场竞争状况市场竞争状况3、企业自身因素企企业自自身因素身因素 财力力 控制能力控制能力 信誉和提供信誉和提供服服务的能力的能力 管理能力管理能力和和经验 26 4、环境因素、环境因素国家的方针政策、法令法规国家的方针政策、
12、法令法规经济形势的好坏经济形势的好坏 企企业分分销渠渠道道的的选择国家的方针政策、法令法规国家的方针政策、法令法规经济形势的好坏经济形势的好坏二、可供企业选择的分销渠道策略广泛性分销渠道策略广泛性分销渠道策略：即厂家尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商销售其产品。独家经营分销渠道策略独家经营分销渠道策略：即厂家在某一地区只通过一家中间商销售其产品。（区域总经销）选择性分销渠道策略选择性分销渠道策略：即厂家在某一地区通过精心挑选的一家或几家特约经销商销售其产品。选择标准：地理区域；渠道类别；产品线讨论：分销商越多销量越大吗？为什么？讨论：分销商越多销量越大吗？为什么？三种典型分销策略的三种典型
13、分销策略的 SWOT分析分析类型类型类型类型优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势广泛性分销广泛性分销广泛性分销广泛性分销渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略快速销售、迅速夸大销快速销售、迅速夸大销量和影响力、节省费用量和影响力、节省费用恶性竞争、乱价、窜货恶性竞争、乱价、窜货独家经营独家经营独家经营独家经营分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道策略策略策略策略保证市场秩序、分销层保证市场秩序、分销层次和价格层次稳定次和价格层次稳定无竞争、无活力、价格高、无竞争、无活力、价格高、难控制难控制有局限、风险大有局限、风险大选择性分销渠选择性分销渠选择性分销渠选择性分销渠道策略道策略道策略道策略保证销量、兼顾利润、
14、保证销量、兼顾利润、合理组合、防范风险、合理组合、防范风险、便于控制便于控制协调、组合协调、组合运筹能力运筹能力控制能力控制能力29 三、分销渠道的管理和调整三、分销渠道的管理和调整 对中间商的管理对中间商的管理 分分销渠道的激励和扶持渠道的激励和扶持 向中间商提供物美价廉、适向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。售打下良好的基础。合理分配利合理分配利润 协调与中间商的关系。协调与中间商的关系。 对中间商的扶持主要表现在对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销广告宣传、促销政策、营销培训等方面。培训等方面。 分分销渠道的渠道的评估
15、和估和调整整 对中间商的评估。对中间商的评估。 分销渠道的调整分销渠道的调整 调整的方法：调整的方法： 增减渠道对象增减渠道对象 增减某一分销渠道增减某一分销渠道 调整总体渠道调整总体渠道对中间商的管理对中间商的管理 分分销渠道的激励和扶持渠道的激励和扶持 向中间商提供物美价廉、适向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。售打下良好的基础。合理分配利合理分配利润 协调与中间商的关系。协调与中间商的关系。 对中间商的扶持主要表现在对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销广告宣传、促销政策、营销培训等方面。培训等方面。 分分销渠道的渠道的
16、评估和估和调整整 对中间商的评估。对中间商的评估。 分销渠道的调整分销渠道的调整 调整的方法：调整的方法： 增减渠道对象增减渠道对象 增减某一分销渠道增减某一分销渠道 调整总体渠道调整总体渠道对中间商的管理对中间商的管理 分分销渠道的激励和扶持渠道的激励和扶持 向中间商提供物美价廉、适向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。售打下良好的基础。合理分配利合理分配利润 协调与中间商的关系。协调与中间商的关系。 对中间商的扶持主要表现在对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销广告宣传、促销政策、营销培训等方面。培训等方面。 一、分销渠道变
17、化的影响因素分销渠道变化的影响因素二、分销渠道的变化趋势二、分销渠道的变化趋势30 第三节 分销渠道的发展一、分销渠道变化的影响因素分销渠道变化的影响因素 渠道系统的演变就是各渠道组织对渠道渠道系统的演变就是各渠道组织对渠道内外环境的各种影响力量不断适应的结果。内外环境的各种影响力量不断适应的结果。影响渠道变化的外部环境因素主要有：影响渠道变化的外部环境因素主要有：分销渠道分销渠道经济经济环境环境政治法政治法律环境律环境社会文社会文化环境化环境技术技术环境环境（一）经济环境影响渠道变化的经济环境包括消费者的购买力和购买特征、产业发展状况、经济发展水平、市场结构等方面。首先从消费品分销渠道看，其
18、变化直接受消费者购买力的大小和支出模式的影响。消费者的购买力越大，市场容量就越大，整个分销渠道的内部分工就越细致，从而触及面越深越广，分销的产品和服务就会越全面，分销的手段和形式也就越新颖、多样；同时，消费支出模式和消费结构的变化影响渠道运载的产品和服务种类，从而引起渠道内部的分化、重组和新渠道的产生。其次，从工业品分销渠道看，产业的发展变化、产业购买者行为的变化及交通运输、通信、金融等行业的变化，都直接影响着企业的分销活动。（二）政治法律环境 政治法律环境是指与分销渠道有关的各种法规、执法机构及社会团体的活动。政治法律环境的变化对分销渠道变化产生重要影响。（三）社会文化环境社会文化环境是指一
19、个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化环境是塑造消费者需求与偏好的核心因素，当价值观念、社会结构的等变化时，个体对产品和分销方式的偏好也随之变化。 （四）技术环境 20世纪90年代以来电子信息技术的发展，对分销渠道产生了以下影响：1、产生了许多新的渠道形式，消费者的购买方式随之发生变化，他们可以通过电话、电视、计算机购物。2、改变了渠道信息流的传递速度和内容。商业自动化系统和软件的开发与应用，使渠道成员可以及时收集、加工、传递信息。3、改善了库存管理，使“零库存”成为可能，生产制造商能够及时了解销售商的销售情况，通过自动订货系统
20、，实现自动订货，整体配送。4、改善渠道的支付流。电子货币与信用卡的广泛使用，方便了消费者，简化了支付手续。5、改善了渠道服务。渠道成员能够及时获得大量的顾客信息，及时了解顾客的需求及服务要求，实现与顾客的一对一沟通和服务。二、分销渠道的变化趋势（一）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变（二）渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心（三）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变 （四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 （五）渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 （一）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变厂家厂家总经总经销商销商二级二级批发商批发商三级三级批发商批发
21、商零售零售商商消费消费者者传统渠道模式传统渠道模式传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷：传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷： 1、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落实。实。 2、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争。售价格高，不利于竞争。 3、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。 4、渠道层次多，增加了渠道风险。、渠道层次多，增加了渠道风险。 传统渠道模式传统渠道模式传统金字塔式的分销渠道模式存在缺
22、陷：传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷： 1、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落实。实。 2、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争。售价格高，不利于竞争。 3、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。 4、渠道层次多，增加了渠道风险。、渠道层次多，增加了渠道风险。 渠道体系扁平化渠道体系扁平化是指企业依据自身的条件，利用渠道体系扁平化是指企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地
23、使现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道体制。具体说来，就以减少销售层级的分销渠道体制。具体说来，就是由多层次的批发变为一层批发，渠道结构成为是由多层次的批发变为一层批发，渠道结构成为生产制造商生产制造商经销商经销商零售商的模式。渠道零售商的模式。渠道体系扁平化发展有利于改进传统渠道体系的诸多体系扁平化发展有利于改进传统渠道体系的诸多问题，能够增加网点、降低成本和提高制造商对问题，能够增加网点、降低成本和提高制造商对渠道的控制力。渠道的控制力。（二）渠道运作由以总经销商为中心变为以终
24、端市场建设为中心 渠道运作由以总经销商为中心，存在以下弊端：1、企业把产品交给经销商，经销商逐级分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。2、产品进入零售店后摆放什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等，这些终端工作经销商往往做得不到位，影响终端销售力。3、厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家促销力度大，而促销效果差。4、厂家、经销商利益矛盾，使厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销现象严重。5、厂家为调动经销商的积极性，花费成本大，导致厂家经营无利。（三）渠道
25、建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变在交易型关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，各自追求个体利益重大化，甚至不惜牺牲渠道的整体利益。在伙伴型关系中，厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，经销商形成整合的体系，渠道成员为实现共同目标努力，追求多赢。使分散的厂家与经销商合作的方式有联合促销、专门产品、信息共享、培训。 （四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸以前企业以大城市为重心开发目标市场，在省会城市设销售机构，在大城市进行竞争。目前一些企业则将市场重心移到地区和县级市场，在地、县级市场设立销售机构。企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二级、三级经销商。（五）渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 一些经销商是以个体户为基础发展起来的，素质不高。他们有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足。厂家对经销商的激励措施不仅是送“红包”，而是要让其掌握赚钱的方法，即对其进行培训。
