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1、电子商务概论电子商务概论第6章 网络营销学 习 内容引例 钻石小鸟如何破局网销难题6.1 网络营销概述6.2 网络营销策略6.3 网络营销方法电子商务概论第6章网络营销2学 习 要点网络营销的定义、特点、功能网络营销与传统营销的关系网络营销的各种策略常用的网络营销方法“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。马云电子商务概论第6章网络营销36.1 网络营销概述6.1.1 网络营销的定义网络营销的定义网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
2、方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。对网络营销的理解要注意以下几个方面： 1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销不是孤立的 3.网络营销不是网上销售 4.网络营销不是电子商务 5.网络营销不是“虚拟营销”电子商务概论第6章网络营销46.1 网络营销概述6.1.2 网络营销的特点网络营销的特点虚拟性高信息性国际性互动性较低的促销成本服务性技术性针对性参与性低成本性电子商务概论第6章网络营销56.1 网络营销概述6.1.3 网络营销的功能网络营销的功能信息搜索功能信息发布功能商情调查功能销售渠道开拓功能品牌价值扩展和延伸功能特色服务功能客户关系管
3、理功能经济效益增值功能电子商务概论第6章网络营销66.1 网络营销概述6.1.4 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的相同点（1）两者都是一种营销活动。（2）两者都是为了实现企业的既定目标。企业作为盈利的经济实体，开展营销活动必须具有盈利的动机。企业的盈利是满足消费者需求的报酬。（3）两者都把满足消费者的需求（潜在的需求和现实需求）作为一切活动的出发点。（4）两者在活动过程中都会使用各种策略手段。电子商务概论第6章网络营销76.1 网络营销概述网络营销和传统营销的区别（1）在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。（2）在价格上：网络营销的价格更具竞争力。（
4、3）在销售上：网络营销可以采取直接销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。（4）在促销上：网络营销可以采取更丰富的内涵和实现方式，传统营销依赖层层严密的渠道，以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。（5）在经营上：网络营销可以降低成本，提高工作效率。电子商务概论第6章网络营销86.1 网络营销概述3.网络营销与传统营销的整合（1）各种营销要素和手段的整合（2）各种营销策略的整合电子商务概论第6章网络营销96.2 网络营销策略6.2.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略1.注重产品整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次电子商务概论第6章网络营销106.2
5、 网络营销策略6.2.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略2.选择适合在网上营销的产品（1）有形产品 便利产品。 选购产品。 特殊产品。（2）无形产品网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。电子商务概论第6章网络营销116.2 网络营销策略6.2.2 网络营销的定价策略网络营销的定价策略1.网络营销产品定价的目标（1）以维持企业生存为目标（2）以获取当前理想的利润为目标（3）以保持和提高市场占有率为目标（4）以应付或抑制竞争为目标（5）以树立企业形象为目标电子商务概论第6章网络营销126.2 网络营销策略2.网络营销产品定价策略（1）免费价格策略（2）定制生产定价策略（3）使用
6、定价策略（4）拍卖竞价策略 竞价拍卖 竞价拍买 集体议价（5）低价定价策略电子商务概论第6章网络营销136.2 网络营销策略6.2.3 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略1.网络营销渠道的功能一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。(1)订货系统(2)结算系统(3)配送系统2.网络营销渠道策略(1)网络直销策略(2)网络间接销售策略电子商务概论第6章网络营销146.2 网络营销策略6.2.4 网络营销的促销策略网络营销的促销策略1.网络促销的特点（1）网络促销通过网络技术传递商品和劳务的信息（2）网络促销是在虚拟市场上进行的（3）网络促销是全球性的、全天候的活动电子
7、商务概论第6章网络营销156.2 网络营销策略2.网络促销的功能（1）告知功能（2）说服的功能（3）反馈功能（4）创造需求功能（5）稳定销售功能电子商务概论第6章网络营销166.2 网络营销策略3.网络促销策略（1）推策略（2）拉策略（3）品牌策略电子商务概论第6章网络营销176.2 网络营销策略4.网络促销的实施（1）确定网络促销对象 产品的使用者。产品购买决策者。产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容（3）决定网络促销组合方式（4）制订网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果（6）加强网络促销过程的综合管理电子商务概论第6章网络营销186.2 网络营销策略6.2.5 网络营销的服务策略网络
8、营销的服务策略1.售前服务企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。2.售中服务在交易过程中，企业向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务，以保证商品交换活动的顺利实现。3.售后服务网上售后服务有两类：基本的网上产品支持和技术服务；企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。电子商务概论第6章网络营销196.2 网络营销策略4.方式方法(1)建立顾客数据库，积极管理顾客关系(2)提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度(3)设计FAQ页面，解决常见问题(4)设计答疑解惑空间，解决疑难问题(5)利用在线聊天室(6)利用BBS(
9、7)电子邮件列表(8)利用交互式的表格电子商务概论第6章网络营销206.3 网络营销方法电子商务概论第6章网络营销216.3 网络营销方法6.3.1 IM工具营销工具营销IM工具营销又称为即时通信营销（Instant Messaging Sell），是企业通过即时工具，如QQ、MSN、阿里旺旺等，帮助企业推广产品和品牌的一种方法。常用的形式主要有两种： 一是网络在线交流。 二是广告。电子商务概论第6章网络营销226.3 网络营销方法6.3.2 搜索引擎营销搜索引擎营销1.搜索引擎营销的定义搜索引擎是常用的互联网服务之一，搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。2.搜索引擎营销的特点（1）搜
10、索引擎营销方法与企业网站密不可分（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化电子商务概论第6章网络营销236.3 网络营销方法3.搜索引擎营销实现过程电子商务概论第6章网络营销246.3 网络营销方法6.3.3 网络广告网络广告1.网络广告的定义所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 2.网络广告的特点(1)时空广泛开放(2)实时性与持久性(3)交互性(
11、4)网络广告的多媒体性(5)网络广告的信息容量大，发布站点多，发布成本低(6)网络广告效果的可测量性电子商务概论第6章网络营销256.3 网络营销方法3.网络广告的类型（1）横幅广告(Banner)电子商务概论第6章网络营销266.3 网络营销方法(2)标识广告(Logo)(3)按钮广告(Button)(4)漂浮广告(Moving Icon)电子商务概论第6章网络营销276.3 网络营销方法(5)画中画广告电子商务概论第6章网络营销286.3 网络营销方法(6)文字链接(Textlink)广告电子商务概论第6章网络营销296.3 网络营销方法(7)弹出广告（Popup）电子商务概论第6章网络营
12、销306.3 网络营销方法(8)背投广告（Popunder）(9)擎天柱广告（Vertical）电子商务概论第6章网络营销316.3 网络营销方法(10)通栏广告(11)电子邮件广告电子商务概论第6章网络营销326.3 网络营销方法(12)富媒体广告（Rich Media）电子商务概论第6章网络营销336.3 网络营销方法4.网络广告的发布形式(1)建立自己的网站发布广告 (2)利用著名网站发布广告 门户网站。 行业网站。（3）广告交换(4)网站链接（5）电子邮件广告电子商务概论第6章网络营销346.3 网络营销方法6.3.4 病毒式网络营销病毒式网络营销1.病毒营销的特点（1）价格低廉（2）
13、传播速度极快，一两天数以万计的速度衍生（3）可信度高，受众抗拒心理低（4）超越单一的网站限制（5）推荐者帮忙找目标人群电子商务概论第6章网络营销356.3 网络营销方法2.病毒式营销原则及技巧（1）提供真正有价值的服务和产品（2）给予推荐人适当的奖励刺激（3）必须不费力（4）重个人隐私和网络礼仪（5）个性化（6）加强娱乐性电子商务概论第6章网络营销366.3 网络营销方法3.病毒式营销几种常见方法（1）免费服务（2）便民服务（3）节日祝福（4）精美网页或笑话电子商务概论第6章网络营销376.3 网络营销方法6.3.5 伙伴营销伙伴营销1.伙伴营销集中了互联网技术的两大特点(1)互联网的发展使得
14、企业和消费者之间可以迅速沟通，E-mail的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快的同时又降低了成本。(2)现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是希望寻找一种简单的方法实现购买目的。电子商务概论第6章网络营销386.3 网络营销方法2.伙伴营销模型的三个基本要素(1)授权与顾客；(2)调动顾客参与的积极性；(3)创建一个便利的空间。电子商务概论第6章网络营销396.3 网络营销方法6.3.6 博客营销博客营销1.博客营销概述博客营销的概念没有严格的定义，简单地来说就是利用博客这种网络应用形
15、式开展网络营销。博客就是网络日记，英文单词为blog(web log的缩写)。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。电子商务概论第6章网络营销406.3 网络营销方法2.博客营销的基本形式（1）利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动。（2）利用企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户。（3）有能力的个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。电子商务概论第6章网络营销416.3 网络营销方法3.博客营销的特点（1）博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。（2）博客与企业网站相比，文章的内容、题
16、材和发布方式更为灵活。（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且没有费用。（4）与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式更为灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。（5）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更为正式，可信度更高。（6）由于博客营销是以博客的个人行为和观点为基础，所以博客营销必须正确处理个人观点与企业立场的问题。电子商务概论第6章网络营销426.3 网络营销方法6.3.7 论坛营销论坛营销论坛又名BBS，全称为Bulletin Board System（电子公告板）或者Bulletin Board Serv
17、ice（公告板服务），是互联网上的一种电子信息服务系统。它提供的是一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而即时的互联网电子信息服务系统。电子商务概论第6章网络营销43本章小结网络营销是科技发展的产物，从广义上讲，凡是以互联网络作为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动，都可以称为网络营销。它具有虚拟性、高信息性、国际性、互动性、服务性、技术性、针对性、参与性、低成本性的特点；还具有信息搜索、信息发布、商情调查、营销渠道开拓、品牌价值拓展和延伸、特色服务、客户关系管理和经济效益增值八大功能。理解网络营销要注意区别传统营销、电子商务和网上销售等的区别与联系。网络营销同样要讲究策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；开展网络营销活动，需要借助一定的网络营销工具，采用一定的网络营销方法。网络营销的方法有很多，包括IM工具营销、搜索引擎营销、网络广告营销、病毒式网络营销、伙伴营销、博客营销、论坛营销等，因此必须全面了解网络营销的知识，才能使之很好地为企业所用。电子商务概论第6章网络营销44
