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1、锦绣四明（二期）市场报告前言前言大市场之辨析大市场之辨析20072007年年房价与销量双双走高房价与销量双双走高调控调控20082008年年从高位缩量到折扣优惠从高位缩量到折扣优惠观望观望20092009年，楼市何去何从？年，楼市何去何从？20082008年奥运结束年奥运结束 以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎 持续的人民币升值持续的人民币升值 人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开发人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验 趋强的宏观政策调控趋强的宏观政策调控
2、从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民生大事投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓 + + 宏观调控的政治化倾向宏观调控的政治化倾向20092009年可能是结构性拐点年可能是结构性拐点+ 拐拐 点点 房地产行业逐渐走出自从房地产行业逐渐走出自从20002000年商品房化启动的一个大周期年商品房化启动的一个大周期 =3大趋势 全国大涨全线飘红局面结束 量价双稳，有涨有跌，锯齿上升 权利下移，买方市场 结构性结构性 理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市的极点化市场爆发理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市
3、的极点化市场爆发 行业暴力时代行业暴力时代 = =城市理性时代城市理性时代 城市替代行业，点状爆发替代线性爆发 某些城市或区域，借助大事件或属性的转变，成为行业“爆发点”， 引领市场 行业层面行业层面 宁波楼市遇宁波楼市遇“冷冷”, ,成交量迅速萎缩成交量迅速萎缩07年5月份同比比较,全市成交量下滑近65%,鄞州区成交量下滑近68%进入6月份,市场形势逐渐明了,购房者观望态势加重，成交量持续萎缩观观 望望滞滞 销销 竞争变化竞争变化 破局量跌价稳定，市场出现暗降趋势破局量跌价稳定，市场出现暗降趋势案例一：部分而楼盘在市场压力下内部价格调整案例一：部分而楼盘在市场压力下内部价格调整荣安和院3月8
4、日二期开盘价格10000元/，开盘当日推出440余套住宅，前三天去化不足10%，后内部价格调整，以9000元/为分界线，出现大量7000-8500元/的房源，整个四月去化速度极快案例二：大多数楼盘采取折扣、优惠等方式变相降低价格案例二：大多数楼盘采取折扣、优惠等方式变相降低价格万科金色水岸3.22外部开盘，实报价格为之前较高的价格，估计均价为13500元/平米左右，优惠：万科会金卡1%蓝卡0.2%，五个工作日内付首付1%，老客户介绍1%，开盘优惠1%，40%优惠1%，50%优惠2%，一次性优惠5%，最高优惠可达9%案例三：新产品比老产品价格未见成长反而变相降低案例三：新产品比老产品价格未见成长
5、反而变相降低城市花园07年90白坯价格10000-11000元/，08年5月31日百合公寓精装修（标准1500元/），均价11000元/，开盘当天销售30%，一次性96折，分期98折 预判预判 在在0808年第四季度银根不放松的前提下，市场会出现较大下滑行情年第四季度银根不放松的前提下，市场会出现较大下滑行情支撑理由如下心理上：奥运为政治性风向标，9月奥运结束，在心理上成为供需双方最后的博弈利益上：银根不放松，开发商必须要应对一个财年的财务结算，现金流压力巨大空间上：现有市场供给，多为3年前土地存量的开发量延续，地价优势，致使现房 售价上存在较大价格下调空间 现象现象 量跌价平，出现暗降趋势量
6、跌价平，出现暗降趋势20092009销售的项目，项目的安全性应为第一关注；营销计划不应再单纯追求利润深度销售的项目，项目的安全性应为第一关注；营销计划不应再单纯追求利润深度; ;要确保项目的可销、快销，现金流为王要确保项目的可销、快销，现金流为王策略提示策略提示从从20022002年开始，影响别墅市场的土地政策就层出不穷。年开始，影响别墅市场的土地政策就层出不穷。 2003年2月8日，关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知国土资源部发布（国发200345号），其中第四条规定“（今后5年内）停止停止别墅类用地供应。”2003年8月12日，关于促进房地产市场持续健康发展的通知国务院发布（
7、国发200318号），再次提出要控制控制高档商品房建设。“不能让少数人占用这么多土地资源。”国土资源部土地利用管理司副司长束克欣近日在2005中国土地市场年会上再次放出“禁止禁止别墅供地”的口风。2005年，各大银行达成协议：高档住宅“首付比例提高提高到三成”2006年5月31日，国土资源部将对房地产开发用地的供应结构进行调整，坚决停止坚决停止别墅类房地产开发项目土地供应。 2006年版禁止用地项目目录中，别墅类房地产开发项目，高尔夫球场项目，赛马场项目被明令禁止明令禁止。杭州市政府2008年2月21日在公布今后两年住房建设规划时明确提出，停止停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、
8、大套型住房土地供应。禁禁字当头的别墅土地政策字当头的别墅土地政策未来的市场上，占有相当大资源，容积率偏低的独栋别墅将成为真正的稀缺产品未来的市场上，占有相当大资源，容积率偏低的独栋别墅将成为真正的稀缺产品政策提示政策提示当市场宏观方面观望与调整的气息愈发浓重当市场宏观方面观望与调整的气息愈发浓重当市场微观方面独栋别墅产品的日益稀缺当市场微观方面独栋别墅产品的日益稀缺我们何去何从？我们何去何从？未来数年内不被看好的市场行情未来数年内不被看好的市场行情未来独栋别墅产品的稀缺未来独栋别墅产品的稀缺VSVS关注市场风吹草动、谨慎为先回款至上关注市场风吹草动、谨慎为先回款至上观点观点目录目录宏观篇：余姚
9、整体楼市分析宏观篇：余姚整体楼市分析微观篇：别墅市场研究微观篇：别墅市场研究城市宏观环境研究城市宏观环境研究城区土地市场分析城区土地市场分析城区住宅市场分析城区住宅市场分析别墅市场分析别墅市场分析竞争个案分析竞争个案分析未来别墅市场走势未来别墅市场走势本项目价格预判本项目价格预判城市经济状况研究城市宏观市场环境宏观篇宏观篇通过城市区位、经济、发展规划，把握城市发展现状和前景，站在通过城市区位、经济、发展规划，把握城市发展现状和前景，站在城市宏观的大环境下看楼市的风云变化。城市宏观的大环境下看楼市的风云变化。通过对历年土地购置变化、土地购置区域的分布，明晰住宅潜在供通过对历年土地购置变化、土地购
10、置区域的分布，明晰住宅潜在供应情况，把握未来市场的竞争方向。应情况，把握未来市场的竞争方向。通过供需分析、各板块楼市发展，解读余姚楼市的发展特征。通过供需分析、各板块楼市发展，解读余姚楼市的发展特征。区位区位：地处长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山。距宁波国际机场和大型港口宁波北仑港仅半小时和40分钟车程，至杭州萧山国际机场只有1小时车程，经沪杭甬高速公路去上海也只需2个半小时，经杭州湾跨海大桥到上海仅需1小时。余姚已纳入上海“二小时交通圈”。规模：规模：现辖阳明、凤山、梨洲、兰江、低塘、朗霞六个街道，黄家埠、临山、泗门、小曹娥、牟山、马渚、丈亭、三七市、河姆渡、陆埠、大隐、梁弄、大岚、四
11、明山14个镇和鹿亭乡，总面积1527平方公里，人口82.92万。余姚对外交通便捷，城市大部分地区处于城镇化阶段余姚对外交通便捷，城市大部分地区处于城镇化阶段城市宏观环境城市宏观环境城市区位城市区位经济较发达地区经济较发达地区老三区老三区慈溪市慈溪市余姚市余姚市奉化市奉化市宁海县宁海县象山县象山县鄞州区鄞州区镇海区镇海区北仑区北仑区经济次发达地区经济次发达地区余姚市07年实现地区生产总值410亿元，增长14%，其中三大产业增加值分别为27.1亿元、246.9亿元、136亿元，各增长5%、14.8%和13.8%；完成财政一般预算收入63.37亿元，其中地方级收入30.29亿元，分别增长26.2%和
12、25%；完成全社会固定资产投资141亿元，增长2.9%；实现社会消费品零售总额134.7亿元，增长18.1%；在全国县域经济基本竞争力百强县排名中列第9位。城镇居民人均可支配收入23025元，农民人均纯收入9687元，分别增长15.1%和13.2%。余姚民营经济发达，借助跨海大桥优势，余姚民营经济发达，借助跨海大桥优势，“余慈片区余慈片区”初见雏形，经济领跑宁波初见雏形，经济领跑宁波城市宏观环境城市宏观环境经济状况经济状况经济较发达地区经济较发达地区城市宏观环境城市宏观环境城市对比城市对比余慈板块的富裕水平远远高于周边城、镇余慈板块的富裕水平远远高于周边城、镇人口规模（万人）GDP（亿元）人均
13、GDP（元）房地产投资投资（亿元）城镇居民 人均可支配收入城镇居民 人均消费支出余姚82.92422.335100017.342302524203慈溪102.72530.915184717.142453514076宁海59.52194.29327938.082111513255宁波564.63433.161032332.92230713921余姚、慈溪、宁海与宁波相关数据的比值（目标城市/宁波）宁波/余姚6.81 8.13 1.20 19.20 0.97 0.58 宁波/慈溪5.50 6.47 1.18 19.42 0.91 0.99 宁波/宁海9.49 17.67 1.86 41.20 1.
14、06 1.05 红色表示该项比值优于宁波平均水平城市宏观环境城市宏观环境城市规划城市规划根据余姚市城市总体规划（2001-2020）： 城市性质：城市性质：长江三角洲南翼经贸发达的现代化城市；浙江省历史文化名城，宁波都市区的重要组成部分。 市域城市化水平市域城市化水平：2020 年，全市人口规模为125-130万，城市人口70-80 万，城市化水平为60%-65% 。 未来发展方向：未来发展方向：“南延北拓，东展西调南延北拓，东展西调”，即主要以向北发展为主，适度向西南、东南方向拓展。未来余姚市城市发展的格局可以概括为：一城两区，北园南城，空间间隔，功能互补。 中心城市：中心城市：中心城市由中
15、心城区和姚北新区组成。中心城区，作为全市政治、经济和文化中心。姚北新区，开发建设现代工业开发区、商贸区和居住区，发展成一座新兴工贸型新区。 本案本案城市宏观环境城市宏观环境城市总结城市总结城市对外交通便捷，临近宁波、杭州，同时城市凝聚力较强，是相对独立的县级市。城市对外交通便捷，临近宁波、杭州，同时城市凝聚力较强，是相对独立的县级市。中心城有自然山体、历史人文资源，自然水系发达，城市整体居住环境较好。中心城有自然山体、历史人文资源，自然水系发达，城市整体居住环境较好。有较为突出的产业，个体私营业主较多，但办公商务经济欠发达。社会有两级分化的趋有较为突出的产业，个体私营业主较多，但办公商务经济欠
16、发达。社会有两级分化的趋势，城市白领和城市中产较少，势，城市白领和城市中产较少，富裕阶层主要集中在私营业主、工厂主。富裕阶层主要集中在私营业主、工厂主。城市化水平不断提高，城市建设处于高速发展期，进一步催动房地产业的发展。城市化水平不断提高，城市建设处于高速发展期，进一步催动房地产业的发展。城市经济发展迅速，人民生活水平不断提升，住房消费需求和消费观念不断提升。城市经济发展迅速，人民生活水平不断提升，住房消费需求和消费观念不断提升。城市城市“南城北园南城北园”规划（南居住北工业）进一步完善城市空间功能结构，旧城区加快改规划（南居住北工业）进一步完善城市空间功能结构，旧城区加快改造和拓展，城南、
17、城东、城北多个规模居住区规划，掀起新一轮住宅市场发展。造和拓展，城南、城东、城北多个规模居住区规划，掀起新一轮住宅市场发展。余姚及余慈片区发达的民营经济实力余姚及余慈片区发达的民营经济实力余姚城市化扩张的加剧余姚城市化扩张的加剧余姚高档社区存余姚高档社区存在的物质支撑在的物质支撑余姚居住范围的余姚居住范围的向外拓展向外拓展本案作为余姚周边最高档次山水别墅：本案作为余姚周边最高档次山水别墅：“近余姚化近余姚化”，被余姚人所接受存在了可能，被余姚人所接受存在了可能 根据市场公开招牌挂情况，06年，余姚城区土地购置土地约16幅，土地量达到84万平方米，合计总建筑面积突破130万平方米，购置量远远超过
18、前两年水平，可以预见未来2年后续潜在供应竞争压力较大。注：统计对象为公开招拍挂牌地块，数据来源：宁波天启注：统计对象为公开招拍挂牌地块，数据来源：宁波天启/ /搜地网搜地网土地市场土地市场04-06年成交的余姚市区土地中，城北、城南土地购置量最大，两则占总量的80%，城东占总量的15%，城西、市中心最少。市中心、城西开发比较早，现在土地资源缺乏，偶有小幅土地成交。06年后，城东、城南和城北板块土地购置显著放大，尤其是后两个区购置量惊人，未来楼市竞争主要在这几个板块内展开。土地市场土地市场注：统计对象为公开招拍挂牌地块，数据来源：宁波天启注：统计对象为公开招拍挂牌地块，数据来源：宁波天启/ /搜
19、地网搜地网土地市场土地市场位置位置土地用途土地用途出让年限出让年限占地面积（平方米）占地面积（平方米）容积率容积率绿化绿化建筑密度建筑密度陆埠镇商用4046662.99135%28%南雷村住宅7013293.59135%28%凤山街道双河村安置住宅70593861.18凤山街道双河村安置住宅70508801.21凤山街道双河安置住宅长期54323.71.24泗门镇汝湖路北侧、商业、住宅商业40、住宅7040087.671.730%35%河塍路东侧、长河路南侧原宁波东港灯具厂地块商住商业40、住宅706987.591.3 20%40%城东路东侧地块商住商业40、住宅7059579.921.01.
20、31 35%28%剑江西侧地块商住商业40、住宅7023750.681.01.1 35%32%谭家岭西路北侧地块商业4021930.161.5 30%40%甬余公路南侧地块商业406664.941.5 20%40%兰江街道肖东幼儿园南侧地块住宅707875.51.2032%35%金型路南综合楼商业4019541.083.5-420%30%凤仪路北侧地块商住4014154.761.820%40%低塘街道剑江西侧新堰路南侧商业、住宅商业40、住宅70100151.525%40%低塘街道剑江西侧新堰路北侧商业、住宅商业40、住宅70113251.525%40%泗门镇谢家路村委东侧住宅70172771
21、.25 30%35%马渚镇西石山路南侧、马云路西侧商业、住宅商业40、住宅70266601.4 30%35%阳明街道丰南村住宅70391701.49余姚工业园区新洋公路南侧纬七路北侧商业、住宅商业40、住宅70388581.5 32%30%三七市镇中山路西侧、金川西路南侧商业、住宅商业40、住宅70133321.5 30%32%三七市镇石步村大池墩水库北侧住宅70451401 32%30%凤山街道双河安置住宅长期28931.71.21泗门镇大庙周村洪明路北侧商业、住宅商业40、住宅7074121.2 25%35%阳明街道丰南住宅70397101.49梨洲街道最良村安置住宅长期63381.99兰
22、江街道谭家岭村拆迁安置房70566681.39兰江街道西郊村、谭家岭村住宅70545771.35总计820532.282007年-2008年7月余姚土地市场统计06年后土地购置量大增，远大于前两年水平，未来2年楼市潜在供应较大，展开新一轮楼市激烈竞争；城北、城南的土地购置量最大，城东次之，城西、城市中心购置量较少，未来楼市格局主要向城东、城南、城北郊区发展；市中心土地资源极为稀缺，未来板块内楼盘尤为稀贵，城东、城南、城北板块将面临激烈的内部竞争和板块间竞争；本地开发商购置为主，外来开发商尤其是外来品牌开发商尚未进入余姚市场；未来几年内余姚土地市场尚不存在可供开发的相类似于本案的土地类型。土地市
23、场土地市场04年以来城区住宅供应共160余万方，目前总消化量97万平方米，总消化率在61%左右，年平均去化量在25万平方米左右。04、05年供应量极大，供应量均突破60万平方米，严重供过于求，且当时楼市背景较为不乐观，目前市场积压楼盘基本是这段时期的产品。06年以来供应节奏明显放缓，供应量大减，市场供需矛盾得到缓解。07年市场行情极好，但是余姚市场上供应量明显不足，市场出现严重的供不应求现象，尤其是07年下半年基本无新盘推出。住宅市场住宅市场供应量分析供应量分析全国楼市一片大好的形势下，余姚市场错失机会根据楼市发展格局，余姚分为分城南结合部、城西、姚北、城东、城市中心五个板块。根据楼市发展格局
24、，余姚分为分城南结合部、城西、姚北、城东、城市中心五个板块。城市中心板块城市中心板块城东板块城东板块姚北板块姚北板块城西板块城西板块城南结合部板块城南结合部板块余姚余姚住宅市场住宅市场板块研究板块研究区位城市中心板块城东板块城西板块姚北板块城南结合部板块成交均价 元/65005800500042004000城市中心板块：城市中心板块：板块内楼盘代表姚城最高端住宅，户型设置多为舒适或豪华型户型，以140平米以上的三房、四房的非普通住宅为主；目前并无新楼盘或新住宅用地推出，市场后续供应缺乏，将会呈现供不应求的趋势；城东板块：城东板块：该片区是规划中的主要集中居住片区之一，04年后地产开发进程加快，
25、为近期的热供板块。板块内住宅供应较为集中，有集团作战优势，共同热炒板块楼市。板块各项配套在逐步完善中，但目前人气和配套稍有不足；同时板块内有大规模的拆迁安置房，对板块整体形象有一定影响；城西板块：城西板块：该板块目前发展比较成熟，但未作为重点的居住建设区域，未来有一定的发展空间但长期住宅发展潜力不如城东、城南等；该板块目前供应量较少，未来后续供应依然极少，只有零星的小幅土地成交，未来供需关系是近郊板块中最乐观片区；姚北板块：姚北板块：城北板块以工业为主，住宅商品房市场发展缓慢，起步较晚；城南结合部板块：城南结合部板块：四明路沿线南北片。北片发展较早、又与市中心近，各项配套逐步成熟中，发展前景较
26、好；四明路以南的一大片，由于工业区、配套不完善等原因，发展较为缓慢，市场吸引力较小；住宅市场住宅市场板块研究板块研究04、05年集中供应后，06年后供应放缓，07年市场供应明显不足；07年以前楼盘销售周期较长，07年以后楼盘销售周去有所压缩；板块供应不均衡，市中心供应极少；城南、城东发展迅速供应量持续放大；市中心130以上房源去化较快，市郊100经济型户型较受欢迎；整体购买实力有限，主力单价集中在4500-6500元/平米，主力总价承受能力45-90万元，预期未来房价以稳中有升为主。07年以前楼盘同质化严重，07年底08年初余姚市场上楼盘整体档次有所提高，初步表现出市场对品质化楼盘的认同和追求
27、；客群以本地居住、工作的客户以及周边乡镇进城客户为主，以自住的刚性需求为主，投资客极少；客群较为理性，但住房消费观念停留在初级层次；乡、村迁入城市趋势明显，市场表现出对距离感的极强敏感度，在距离上较接近的城郊与城中楼盘，价格差异明显；目前市场对高档次社区的认可度还停留在城市中心多层、小高层产品创新项目上，拥有极大的开发余地。住宅市场住宅市场小结小结余姚市场余姚市场08年初的火爆是年初的火爆是07年供应量不足的一个延后性表现年供应量不足的一个延后性表现追求大户型追求大户型追求大户型追求大户型追求城市化追求城市化追求城市化追求城市化追求创新产品追求创新产品追求创新产品追求创新产品余姚市场表现出的特
28、点余姚市场表现出的特点余姚尚处于房地产发展的初级阶段，市场表现出求大、求新、求热闹的特征余姚尚处于房地产发展的初级阶段，市场表现出求大、求新、求热闹的特征余姚本地较高的购买力和消费水平余姚正处于城市化的初级阶段二者结合二者结合住宅市场住宅市场小结小结研究大环境下别墅产品的市场形势以及分析余姚本地别墅市场的现状研究大环境下别墅产品的市场形势以及分析余姚本地别墅市场的现状通过对竞争产品的研究及其推案特点的分析，给本案定位和推广提供借鉴通过对竞争产品的研究及其推案特点的分析，给本案定位和推广提供借鉴主要从客群认可度方面对余姚别墅市场未来走势进行预测主要从客群认可度方面对余姚别墅市场未来走势进行预测研
29、究本项目在推案时所执行的价格策略和推案主导思想研究本项目在推案时所执行的价格策略和推案主导思想微观篇微观篇何谓别墅？别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。其次，它是住户身份品位和个性的标志，是“富人阶层”占有的领地。独门独院、两至三层楼形式，叫别墅。这是国土资源部最近下的新定义。目前市场上所谓的“双拼别墅”、“联排别墅”，并不是真正的别墅，只是一种排屋。目前余姚市场上所谓的别墅，是伪别墅；本案才是真正意义上的别墅目前余姚市场上所谓的别墅，是伪别墅；本案才是真正意义上的别墅别墅市场别墅市场3、山水别墅、山水别墅1、农民别墅、农民别墅2、城市
30、别墅、城市别墅具备山水景观、文化具备山水景观、文化资源、附加属性的资源、附加属性的新一代别墅新一代别墅农村自造房为主的农村自造房为主的老式别墅老式别墅少量小区中的城市少量小区中的城市别墅别墅余姚别墅发展大致可以分为三个阶段：第一阶段：农村自造房为主的老式别墅早在90年代初，余姚就出现了别墅产品，基本集中在市郊，产品占地、面积都偏大，但产品品质并不高，别墅建设尚属于早期的产品形态“农民别墅”此后进行的相关别墅产品开发更多的在延续这种原始的自发路线，整体上缺少营造别墅社区的重要因素自然景观资源、尊贵居住概念。此类别墅整体造价50-100万元别墅市场别墅市场以满足自身居住舒适度为主的大量农村别墅拥有
31、者将是本案的潜在客户以满足自身居住舒适度为主的大量农村别墅拥有者将是本案的潜在客户第二阶段：少量小区中的城市别墅别墅市场别墅市场以部分老式小区内别墅和日月星苑、樱花别墅为代表的一批少量现代城市别墅是该类城市别墅的主流产品；老式城市别墅当前二手房价格接近1万元/，参考当初一手房交易价格，部分产品投资回报率接近130%日月星苑等别墅一手房售价5000元/，当前二手房价格在6000-8000元/据调查：投资别墅产品的高回报概念已经深入余姚各个阶层据调查：投资别墅产品的高回报概念已经深入余姚各个阶层区域区域座落座落套型套型面积面积价格价格( (万万) )单价单价江南片日月星苑连排别墅三室二厅二卫288
32、1806250 江南片日月星苑联排别墅三室二厅二卫2811756228 江南片日月星苑别墅二通三四室二厅二卫2811655872 江南片日月新苑连体别墅2801806429 江南片樱花别墅一室一厅一卫2531455731 江北片樱花别墅四室四厅三卫2291817904 江南片樱花连体别墅三室二厅三卫2291807874 江北片樱花别墅四室二厅二卫2241486607 江北片北滨江别墅四室二厅二卫1771508482 江南片江南新城别墅三室二厅二卫1581187468 江南片江南新城西区三室二厅二卫108888148 附：当前城市别墅二手房售价别墅市场别墅市场锦绣四明第三阶段具备一定山水景观、文
33、化资源、附加属性的新一代别墅百隆诺丁山郡别墅市场别墅市场开发商：开发商：余姚百隆房地产有限公司项目位置：项目位置：余姚区文亭镇镇府对面长乐路（余姚民主路与长乐路交界处）规模：规模：总占地：200亩；总建：13万容积率容积率：1项目卖点：项目卖点：交通便利、英伦风格、情景式营销、地下室全赠送项目情况：项目情况：各种产品共计117幢、其中独栋50幢，双拼51幢，联排13幢，1幢酒店式公寓，1幢体验式会所，一幢物业用房；共计260余户别墅、82户酒店公寓销售情况：销售情况：项目尚未开盘，目前样板段装修中，项目将视样板段装修进度选择开盘时间；7月内样板段无法装修完工，8月开盘可能性不要大，该项目极可能
34、在8年9月推出竞争个案竞争个案诺丁山郡诺丁山郡主入口主入口次入口次入口竞争个案竞争个案诺丁山郡诺丁山郡独栋区独栋区独栋区独栋区一线临水18幢一线临水11幢独栋的产品规划中保证每户都能看到水；独栋面积不计算地下室288-378，地下室平均100余；独栋共计8个套型，其中370以上三套，主力面积集中在350-370有9套，其他面积分布和区位排布比较均匀u2007年4月6日宁波日报诺丁山郡第一篇广告u2007年诺丁山郡入住余姚太平洋大酒店u2007年11月-12月，诺丁山郡广告投放较集中，广告语：为巅峰阶层的梦想而来u2007年u2007年5月15日，余姚太平洋大酒店国际宴会厅举办首届杭州湾高端房地
35、产论坛。本次由余姚市建设局、规划局、余慈统筹办主办，余姚市房地产开发企业协会协办，宁波百隆房产承办u2008年6月21日-6月30日，“红宴全城”活动u2008年7月20日，样板段部分开放联排均价：8000-9000元/ 双拼均价：10000-12000元/，总价300万左右独栋均价：12000-14000元/，稀缺产品16000元/，总价500万-600万百隆内部对该项目极其具备信心，有消息说百隆老板期待尾盘该项目卖到2万元/价格情况（预估）：价格情况（预估）：竞争个案竞争个案诺丁山郡诺丁山郡竞争个案竞争个案诺丁山郡诺丁山郡项目开间15米左右；地下室2.8米；多数为三层，部分为两层；单层面积
36、100余，部分套型一楼只有两个功能间；客厅不调高；地下室半封闭式采光透气性差；露台、赠送面积小；一楼大门正对走廊，开间狭窄；房间分割过于零碎；报告所展示的是诺丁山郡中独栋产品最好的户型诺丁山郡综合评价：自2007年4月开始进行广告投放，至今尚未开盘，广告推案计划不合理，造成后期广告预算不足；自2007年上半年入住太平洋酒店进行客户蓄水，迟迟不开盘客户流失严重，且市场上关于诺丁山郡流言较多；项目蓄水时间将近1年半，据了解客户储备严重不足，尤其是余姚当地客户数量没有达到推案要求，迟迟不开盘客户流失较严重，其总独栋客户流失到锦绣四明一期，联排客户流失到余姚市区高档普通住宅社区；诺丁山郡采取情景式营销
37、手段，将样板段做好后开盘，给予客户对此项目最好、最强的第一印象；目前为止其样板房还是吸引到很大一部分客户进行参观；客户普遍对小区绿化、区位、交通等比较满意，对项目产品批评较多；诺丁山郡所采取的情景式营销中，体验式会所的装修、服务，保安的素质等有下了很大功夫，但是据余姚客户反应对此关注度不大，客户更加关心的是小区配套（酒店、健身、休闲娱乐等）、小区安全等方面的具体环节；当前该项目表现出的价格对客户抗性较大，结合产品性价比不高。判断该项目蓄水情况十分不理想，产品的缺陷是该项目最大的弱点，判断该项目蓄水情况十分不理想，产品的缺陷是该项目最大的弱点，价格高于余姚人心理价格高于余姚人心理底线底线，营销方
38、式和推案计划相当不专业，造成一定负面影响，营销方式和推案计划相当不专业，造成一定负面影响竞争个案竞争个案诺丁山郡诺丁山郡慈溪2007年国内生产总值530.91 上虞2007年国内生产总值309.53 富裕富裕本案本案宁波市最发达20个乡（镇）名单（暂） 鄞州区邱隘镇 江北区甬江镇 鄞州区五乡镇 余姚市泗门镇 鄞州区姜山镇 宁海县城关镇 鄞州区高桥镇 鄞州区古林镇 北仑区小港镇 北仑区大矸镇 鄞州区集士港镇 鄞州区东钱湖镇 慈溪市周巷镇 鄞州区云龙镇 余姚市临山镇 余姚市马渚镇 慈溪市横河镇 慈溪市逍林镇 慈溪市长河镇 江北区洪塘镇宁波鄞州宁波江北富裕未来客群未来客群慈溪是国内民营经济最发达的地
39、区之一，现有民营工商企业万家，全市每户家庭就有一户经商或办企业。拥有亿元以上的特色产业群和多个国内最大的制造中心，形成多种产品，年销售亿元的工业经济规模。目前，已基本形成了家电、轴承、轻纺针织、塑料模具、食品加工、化纤、服装、有色金属、输变电成套开关设备等优势产业。一条配置半径短、物流成本低、就地配套、就地取材的庞大产业链已形成。未来客群未来客群居住环境不匹配经济发展水平，迁出成为富裕阶层首选；慈溪是本案重要的外地客源地居住环境不匹配经济发展水平，迁出成为富裕阶层首选；慈溪是本案重要的外地客源地余姚已形成塑料模具、电子电器、机械仪表（五金）三大特色鲜明和优势突出的主导产业，并初步形成了融研发、
40、设计、加工制造为一体的产业链。去年“三大”主导产业实现产值近700亿元，约占全市工业总量的70%。光机电一体化、新材料和精细化工三大新兴产业也正在迅速兴起。另一方面，余姚服务业发达，不仅拥有全国最大的塑料专业市场和浙江省最大的生产资料市场中国塑料城，还有中国轻工模具城等多家闻名中外的专业特色市场。去年，仅中国塑料城市场成交额就达171亿元，专业特色市场与特色主导产业良性互动的格局已初步形成。未来客群未来客群余姚地区民营经济发达，客户基础资源浓厚；余姚地区民营经济发达，客户基础资源浓厚；本案要保证余姚客户对余姚高档山水豪宅的认可；阻止余姚客户向宁波、近宁波流失本案要保证余姚客户对余姚高档山水豪宅
41、的认可；阻止余姚客户向宁波、近宁波流失鄞州区经济发达，综合经济实力位居全国前列，在全国百强县（市）中综合排名第12位,宁波市第一位。2005年实现全区国内生产总值339.8亿元，人均GDP达到5453美元，地方财政收入60.07亿元。鄞州区拥有各类工业企业近2万家，形成以轻纺、服装、机械、电子、汽配、食品为主的工业体系。其中规模以上企业1850家，年销售上100亿元企业2家，上亿元企业168家，规模以上企业数量居浙江省第二位。机电一体化、新材料等高新技术产业成为鄞州经济新的增长点。未来客群未来客群鄞州经济发达，但是考虑到近鄞州东钱湖成熟别墅区，鄞州及宁波客户将作为本案的鄞州经济发达，但是考虑到
42、近鄞州东钱湖成熟别墅区，鄞州及宁波客户将作为本案的榜样而不是主流榜样而不是主流本案本案考虑到宁波东钱湖的强大竞考虑到宁波东钱湖的强大竞争力，宁波客户可作为榜样争力，宁波客户可作为榜样客户存在，本案真正宁波客客户存在，本案真正宁波客户所占比例将会极小户所占比例将会极小本案地处上虞，但是作本案地处上虞，但是作为余姚楼盘推广，根据为余姚楼盘推广，根据一期客户构成推测，余一期客户构成推测，余姚人将是本案主力潜在姚人将是本案主力潜在客群客群慈溪当地经济发达，工业慈溪当地经济发达，工业污染较严重，慈溪人迁出污染较严重，慈溪人迁出的趋势较明显；本案体量的趋势较明显；本案体量较大，定位较高端，单纯较大，定位较
43、高端，单纯本地市场无法充分消化本本地市场无法充分消化本案，因此慈溪客户将是仅案，因此慈溪客户将是仅次于余姚当地的本案争取次于余姚当地的本案争取的重点的重点上虞等周边地区收入水平较上虞等周边地区收入水平较低，经济欠发达，尽管项目低，经济欠发达，尽管项目地处上虞，相比较于余姚、地处上虞，相比较于余姚、慈溪潜在购买力和一期已经慈溪潜在购买力和一期已经去化掉部分上虞客户，因此去化掉部分上虞客户，因此上次将作为本案客户补充区上次将作为本案客户补充区域域未来客群未来客群市场大环境严峻市场大环境严峻余姚高端住宅理念尚需营造余姚高端住宅理念尚需营造影响本案因素影响本案因素推案思路推案思路余姚城市化进程余姚城市
44、化进程刚刚开始，作为刚刚开始，作为宁波附属县级市，宁波附属县级市，余姚规模较小，余姚规模较小，经济发展水平高，经济发展水平高，具备其独有的市具备其独有的市场特征场特征重新包装项目，重新包装项目，推广大宁波概念，推广大宁波概念，给余姚人以本地给余姚人以本地豪宅的认同感，豪宅的认同感，开发四明湖的附开发四明湖的附加值；销售追求加值；销售追求回款迅速，规避回款迅速，规避市场不稳定风险市场不稳定风险喜好大户型喜好大户型喜好城区喜好城区重实际重实际总价承受度高总价承受度高有投资观念有投资观念喜好新产品喜好新产品向往宁波向往宁波价格预判价格预判参照项目参照项目东钱湖双拼别东钱湖双拼别墅墅江北双拼别墅江北双
45、拼别墅诺丁山郡诺丁山郡评分指标评分指标权重权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)区位区位片区形象片区形象15%15%1479与市中心的与市中心的距离距离13%13%12116道路道路/ /交通状交通状况况15%15%13108周边自然环周边自然环境境10%10%1057周边人文环周边人文环境境10%10%957周边配套周边配套14%14%1097治安状况治安状况8%8%866片区提升空片区提升空间间15%15%14910总评分总评分100%100%909062626060各项目售价（元）各项目售价（元）P1(a)20000P2(a)12000P3(a)1400014000参照权重（参照权重（
46、% %）Y110%Y230%Y360%加权后价格（元）加权后价格（元）P1(b)2000P2(b)3600P3(b)8400本项目加权平均价格P（包括地下室）14000本项目区位价格P （包括地下室）12987.42 价格预判价格预判壹。壹。参照诺丁山郡当前价格计算，本案（地下室计入面积）销售价格达到13000/，在总价确定，刨除地下室因素后，本案单价接近17000元/本案所参照加权比例最重的诺丁山郡定价13000元/，经过一年蓄水仍旧达不到开盘要求，性价比较低，因此本案实际17000元/，严重脱离严重脱离市场，是余姚人无法接受的单价。市场，是余姚人无法接受的单价。价格预判价格预判参照项目参照
47、项目东钱湖双拼别东钱湖双拼别墅墅江北双拼别墅江北双拼别墅诺丁山郡诺丁山郡评分指标评分指标权重权重评分评分(X(X1 1) )评分评分(X(X2 2) )评分评分(X(X3 3) )区位区位片区形象片区形象15%15%14147 79 9与市中心的与市中心的距离距离13%13%121211116 6道路道路/ /交通状交通状况况15%15%131310108 8周边自然环周边自然环境境10%10%10105 57 7周边人文环周边人文环境境10%10%9 95 57 7周边配套周边配套14%14%10109 97 7治安状况治安状况8%8%8 86 66 6片区提升空片区提升空间间15%15%1
48、4149 91010总评分总评分100%100%909062626060各项目售价（元）各项目售价（元）P P1 1(a)(a)2000020000P P2 2(a)(a)1200012000P P3 3(a)(a)1000010000参照权重（参照权重（% %）Y Y1 110%10%Y Y2 230%30%Y Y3 360%60%加权后价格（元）加权后价格（元）P P1 1(b)(b)20002000P P2 2(b)(b)36003600P P3 3(b)(b)60006000本项目加权平均价格本项目加权平均价格P P( (包括地下室）包括地下室）1160011600本项目区位价格本项目
49、区位价格P P( (包括地下室）包括地下室）10761.01 10761.01 价格预判价格预判贰。贰。参照诺丁山郡可保证快速回款价格计算，本案（地下室计入面积）销售价格达到10750元/，在总价确定，刨除地下室因素后，本案单价接近15000元/在考虑到余姚市场的承受能力以及本案一期的销售价格后，为保证快速回款，规避市场风险，本案采取10750元/（计入地下室）的销售价格，至至少可以保证价格不成为本案的抗性少可以保证价格不成为本案的抗性价格预判价格预判30公里17公里15公里12公里慈溪慈溪宁波宁波余姚余姚诺丁山郡诺丁山郡锦绣四明锦绣四明四明湖四明湖40公里7公里20公里四明湖周边开发尚未开始
50、，自身暂时不具备成为高档住宅社区的品质提升工具；目前四明湖周边的所谓度假村以乡村别墅为主，档次和消费水平较低，不利于打造高档社区圈的概念湖的分析湖的分析四明湖四明湖本案本案不匹配不匹配低档次低档次高档次高档次1/成交客户项目了解渠道分析了解渠道数量(人)听朋友介绍34房展会4日报广告8现场22晚报广告2高炮2短信5总合计：77u客户间的口语传播、圈层营销是别墅产品成交的重要渠道，从客户认知渠道可以看出朋友介绍是主要的途径，占44，其次是工地现场样板房的广告效应比较突出，占了28成交客户分析 成交客户分析 77合计1奉化1宁海2象山17鄞州14海曙2镇海2江北38江东2/成交客户区域分析表u项目
51、销售的主体购买群体为江东、鄞州，各占50、22；两个分别以贸易和实业为主的城区，是我们项目媒体推广的主要方向 3/成交客户职业分析制造22贸易33服务8金融6建筑2公务员6总合计：77成交客户分析 u此次购买客户主体为私营业主，以制造业和贸易居多，更有一定数量的银行客户与公务员，这四类客户群是所有别墅区的目标客户，也是高端楼盘的目标客户群 4/成交客户年龄分析年龄段数量(人)203093135223640284145114650551602总合计：77成交客户分析 u31-45岁，是本案客群的主要年龄层。u稳定的家庭结构与收入组成，是这一群体的主要特性。相应的营销活动以家庭为单位最佳。101总
52、合计：20信赖雅戈尔的品牌，相信能作出好产品53喜欢产品的特性及户型设计，定位为终身住宅28就想买别墅类产品，又觉得有升值空间数量(人)原因5/购买原因分类东钱湖区位环境与居住条件逐步成熟，已经成为高端消费群体及城市新贵选择的热点版块.成交客户分析 地段属于宁波远郊高尚住宅区。项目地处东钱湖风景区附近，紧邻景观道路钱湖大道，可方便通达东钱湖景区内。钱湖大道规划科学有序，两边地块逐步出让开发，区域配套前景看好。产品户型设计大胆突破，满足特定客户需求。本项目在产品设计上有很大的突破，超越独栋的建筑空间， 12米大面宽设计，6.3米客厅挑高设计，前后下沉式庭院设计，营造双首层概念。建筑面积达400平
53、米的纯联排产品，可满足独立别墅式的奢华生活需求。建筑风格在宁波有创新意义。本项目在宁波首次引入西班牙建筑风格，并在字节上有所创新，形成独具特征的建筑风格，符合消费者对异域风情的向往心理。开发商品牌有强大的号召力。雅戈尔是宁波首屈一指的开发品牌，拥有极高的美誉度，在东钱湖已经开发的比华利别墅项目销售业绩突出，为本项目的推广带来了良好的背景。项目卖点分析 项目产品：u开发商品牌感染力巨大：作为宁波房地产市场的龙头性企业，雅戈尔在宁波消费市场具有绝对的号召力。u区域发展潜力广为关注：自2006年东钱湖规划面对社会公布以来，东钱湖区块就是各房地产开发企业竞逐的目标，更是的广大的消费群体趋之若鹜；u项目
54、规划、定位明确：作为2007年的标的性建筑，雅戈尔香颂湾花园标志着宁波房产市场联排别墅走进了一个全新的时代；是确定了由综合型社区向纯粹型社区的转型，使东钱湖区域别墅产品，准确的定位在资源景观住宅；u户型与产品特色突出：香颂湾花园首推大空间、大尺度的内部空间，更是标的了市场定位超越独栋的建筑空间；更是坚持超越的主题，打造超越宽度、超越高度、超越空间；项目热销分析 u项目产品销售人群定位准确：针对项目产品特色，我们合理的制定了香颂湾花园的价格，使项目准确的圈定了消费群体；u推盘时间恰到好处：在中海东湖官邸4期售罄，英伦水岸、卡纳湖谷尚未动工的的空档，我们果断的选择推出1期产品，即减轻了后期的销售压力又对打造品牌起到了及其积极的作用；2期产品在春节之后迅速跟进，借用1期市场的口碑效应在冷静的市场又掀起了一波热浪；营销推广方案 宁波别墅对本案的借鉴意义宁波别墅购买人群的区域认同感较强；宁波本地有大量的800万优质双拼别墅产品存在（香颂湾、卡纳湖谷），基本不会在外地选择别墅产品；项目推案过程中拥有一个总价近似，产品远远不如的竞争项目做比较，将利于引导客户下单；项目最具潜力客户所处区域将是媒体推广的重点；媒体推广中正确的阐述了本项目最具实力的卖点是项目热销的关键之一。
