第四章第四章 购买行为研究购买行为研究•第一节第一节 种子用户的类型种子用户的类型•第二节第二节 种子用户的购种行为种子用户的购种行为•第三节第三节 影响种子用户购种行为的因影响种子用户购种行为的因素素•第四节第四节 种子用户购买新产品的行为种子用户购买新产品的行为分析分析2024/7/30购种行为 •满足种子用户的需求是种子企业的出发满足种子用户的需求是种子企业的出发点和归宿但不同种子用户的需求千差点和归宿但不同种子用户的需求千差万异，只有深入了解其购种行为和动机，万异，只有深入了解其购种行为和动机，才能有针对性地制定产品、价格、渠道才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高种子市场营销的效率，和促销策略，提高种子市场营销的效率，实现种子企业的发展目标实现种子企业的发展目标2024/7/30购种行为 第一节 种子用户的类型一、根据使用者情况分类根据使用者情况分类二、根据购买者分类二、根据购买者分类三、根据农户对种子需求目的不同分类三、根据农户对种子需求目的不同分类四、根据种子用户的个性不同分类四、根据种子用户的个性不同分类2024/7/30购种行为 •一、根据使用者情况分类•从种子的最终使用者看，种子用户从种子的最终使用者看，种子用户包括各类农场、种植大户、普通农包括各类农场、种植大户、普通农户。
从我国现行的农业生产条件来户从我国现行的农业生产条件来看，种子用户主要是广大农户看，种子用户主要是广大农户 2024/7/30购种行为 •二、根据购买者分类二、根据购买者分类•从购买者角度分类，种子用户除各类农从购买者角度分类，种子用户除各类农场、种植大户、普通农户外，还包括种场、种植大户、普通农户外，还包括种子批发商、零售商子批发商、零售商2024/7/30购种行为 •三、根据农户对种子需求目的不同分类•我国地理分布辽阔，气候变化大，生态类型多样，自然地理因素导致种子需求的差异就农民本身而言,需求目的不同也会造成具体需求的差异根据农户对种子需求目的的不同，农户可以分为三种类型：维持生产型、发展生产型和高：维持生产型、发展生产型和高效生产型效生产型 2024/7/30购种行为 •(一) 维持生产型•这种类型的农户对种子的要求不高，维持简单再产生就可以，没有采用新品种的动力2024/7/30购种行为 •造成这种现象的主要原因，一方面是农产品的价格偏低，挫伤了农民种田的积极性，抑制了对新品种的需求，或农业比较效益低，非农产业成为农户收入的主要来源，农业收入对农户的经济影响无足轻重，像发达地区农村的土地撂荒现象；另一方面是经济落后的农村，农民收入过低，因缺乏资金影响农户的用种需求。
有时自然灾害的发生也会对农户种子需求产生负面作用 2024/7/30购种行为 •(二) 发展生产型•当地政府对农业比较重视，农户自身也认识到种子在农业生产中的作用，在价格可以接受的条件下，愿意购买已经推广并且效益明显的优良品种2024/7/30购种行为 •(三) 高效生产型•一般这种类型的农户文化素质较高，接受新事物快，捕捉信息能力强，因而能优先使用新品种、新技术，获得高收益•由于不同用户需求目的不一，用种由于不同用户需求目的不一，用种爱好等方面也存在差异，因此对品爱好等方面也存在差异，因此对品种的选择千差万别，在种子营销中种的选择千差万别，在种子营销中要充分考虑农户的这些需求差异，要充分考虑农户的这些需求差异，以采取相应的营销策略以采取相应的营销策略2024/7/30购种行为 •四、根据种子用户的个性不同分类•根据种子用户的个性可将种子用户分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和不稳定型五种类型•(一) 习惯型•用户忠于某一种或某几种品牌，有固定的购买习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确•(二) 理智型•这类用户购买种子是建立在对种子产品的理性认识基础上，因是在理性动机驱使下购买，并进行了仔细考虑和比较，不容易为外界因素所干扰，一旦决定不轻易反悔。
2024/7/30购种行为 •(三) 冲动型•冲动型也称为情绪型，这类用户易受产品外观、广告宣传或相关群体的影响，决定轻率，因冲动购买产品，故易于动摇和反悔这是促销过程中可努力争取的对象•(四) 经济型•这类用户特别重视种子的价格和产生的经济效益，并由此获得心理上的满足促销中要使之相信，他所选中的种子是最物美价廉的、最合算的，要称赞他是很内行、很善于选购的顾客2024/7/30购种行为 •(五) 不稳定型•不稳定型主要指才开始独立购买种子的年轻用户，易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定偏好•营销者应了解自己目标市场的种子用户属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动2024/7/30购种行为 第二节 种子用户的购种行为一、种子用户购买行为的分类二、种子用户购种行为模式三、种子用户的购种决策过程2024/7/30购种行为 •第二节 种子用户的购种行为•一、种子用户购买行为的分类•根据种子用户行为的复杂程度(花费时间精力的多少和谨慎程度)和所购种子本身的差异性大小，可将种子用户购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 2024/7/30购种行为 •(一) 复杂型•种子用户初次购买差异性很大的种子时发生的购买行为。
购买这类种子时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择•对于复杂型用户，营销者应通过媒体和对于复杂型用户，营销者应通过媒体和销售人员帮助其掌握有关种子的知识和销售人员帮助其掌握有关种子的知识和本品牌的优点，简化决定本品牌的优点，简化决定2024/7/30购种行为 •(二) 和谐型•种子用户购买差异性不大的种子时发生的一种购买行为由于种子本身的差别不明显，用户一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等因此，和谐型购买行为从引起需要和动机到决定购买所用的时间较短2024/7/30购种行为 •(三) 习惯型•这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为，用户已熟知种子特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息一般是指价值较低，购买频率较高的种子2024/7/30购种行为 •(四) 多变型•这是用户常常变换品牌的一种购买行为，同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为多变型种子用户购买种子有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在种植后才加以评估，但是下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是想试试新品种，是寻求产品多样性而不一定有不满之处2024/7/30购种行为 •二、种子用户购种行为模式•种子用户购买种子行为模式，是指当种子用户做出购买决定后，将在何时、何地、如何购买及由谁购买等状况通过对种子用户购买行为模式的分析研究，可以使企业进一步了解和把握目标市场的特征，更好地开展营销活动2024/7/30购种行为 •(一) 何时购买•由于农业生产的季节性，种子用户的购买习惯往往有时间的规定性而种子用户购买种子的时间又受到地区、种子特性(如是否易储存)、种植季节等的影响，形成一定的购买习惯市场营销者必须研究和掌握种子用户购买商品的时间、习惯，以便在适当的时间将种子推向市场2024/7/30购种行为 •(二) 何处购买•在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买有的种子用户在购买现场做出决定，现场购买；而有的种子用户在实际购买前往往先在家中做出决定，然后再去购买企业在拟订促销计划时，应考虑这两种情况2024/7/30购种行为 •对于现场决定购买的用户，应注重种子的包装、陈列，加强现场广告宣传，以促进种子用户现场决定购买对于属于在家中做出购买决定用户，则应通过各种传播媒体来介绍种子性能、特点和服务措施等，来影响用户家庭做出对本企业有利的购买决定。
2024/7/30购种行为 •(三) 如何购买•如何购买指种子用户购买的方式，这涉及到零售企业的经营方式和服务方式，不同的用户和对不同种子的购买，都有不同的要求企业可根据用户购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式2024/7/30购种行为 •(四) 由谁购买•从表面上看，购买活动似乎仅是单个人的行为，但实际上有多人参与购买活动农户购买种子通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果2024/7/30购种行为 •三、种子用户的购种决策过程•种子用户在实际购买种子之前，必然会有一系列的活动，购买之后还要产生购种后的感受种子用户完整的决策过程是以购买为中心，包括购种前、购种后一系列活动在内的复杂的行为过程具体来说，种子用户购种决策过程一般包括六个阶段：形成购种需求、产生购种动机、收集种子信息、评估待购种子、购种决策、产后评价 2024/7/30购种行为 •(一) 形成购种需求•购种需求是种子用户因某种刺激而引起的对良种的渴求这个阶段是种子用户购种行为的起点对高效益的追求是用种需求产生及变化的内在因素，但需求具有可诱导性，外界的诱导因素，如供种单位的营销活动、科技示范、如供种单位的营销活动、科技示范、政府的政策和法规都会促进农户的购种政府的政策和法规都会促进农户的购种需求需求。
在营销活动中要注意农户的用种需求、用种需求产生的诱因，采取适宜的营销手段，激发农户的用种需求，并促使潜在的需求转变为现实的需求 2024/7/30购种行为 (二) 产生购种动机1.求实心理动机=关键是品种种植后的效益 2.求新心理动机=新品种 3.求名心理动机 =种子公司的名气和品牌 4.好奇心理动机=有时因缺乏理性而盲目 5.求廉心理动机=追求廉价产品 6.便利心理动机=地点、包装携带和使用 7.惠顾心理动机 =习惯性购买 8.仿效心理动机 =仿效和从众心理较强 2024/7/30购种行为 •注意、情感、意愿这三个阶段的相互结合而形成购种动机，了解购种动机的形成及每个阶段的特点，有利于种子营销策略的制定 2024/7/30购种行为 •(三) 收集种子信息资料•目前农户还主要通过传统的信息渠道和手段收集种子信息，如自身积累的生产经验、亲朋邻居和有关基层领导及农业科技人员等相关群体提供的信息、到市场进行实地考察、广播电视和报刊杂志等大众传媒目前一些上市种子公司已走在信息化的前列，种子用户也会运用网络快速、便捷、大量收集种子信息以进行正确的购种决策，信息在农户购信息在农户购种决策中所起的作用将越来越大种决策中所起的作用将越来越大。
2024/7/30购种行为 •(四) 评估待购种子•为便于决策，种子用户对收集到的大量信息首先要进行整理、分析、形成几个购买方案，然后对备选方案进行比较不同的种子购买者，对种子的评价标准不一，但种子籽粒饱满度等外在形象、内在质量和价格几乎是广大种子用户在评估待购种子时都注意的方面2024/7/30购种行为 •(五) 购种决策•对备选方案进行比较，从中选出待购种子并做出进一步评价后，购种决策基本形成，但购种决策的形成并不意味着购买的实现购买前的任何不良因素的干扰都会导致购种决策的改变，如供种单位的服务态度欠佳或对种子介绍和宣传的能力差等都是影响购种决策的消极因素 2024/7/30购种行为 •(六) 种后评价•购种决策并不是购种行为的完结，用户购买种子进行种植后，还要对作物的生长状况、种子对其他投入和田间管理的要求、收获产品的经济效益等种后方面作出评价并和其他种子用户的种子使用情况进行比较，倾听其他种子用户的意见如果评价结果良好，不仅会更加如果评价结果良好，不仅会更加坚定继续购种种植的信心，而且会向亲坚定继续购种种植的信心，而且会向亲朋好友推荐用户的信赖是种子企业生朋好友推荐用户的信赖是种子企业生存的基础，用户的良好评价对提高供种存的基础，用户的良好评价对提高供种单位的种子市场占有率、扩大销售量起单位的种子市场占有率、扩大销售量起到重要推动作用。
到重要推动作用 2024/7/30购种行为 第三节 影响种子用户购种行为的因素一、种子用户自身因素二、种子因素三、种子供应者因素四、政策、法规因素五、经济因素六、科学技术与科技推广体制因素七、社会因素2024/7/30购种行为 •消费者购买行为：消费者在一定的购消费者在一定的购买欲望买欲望(动机动机)的支配下，为了满足某种的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为需求而购买商品的行为•种子用户对种子的需求是为增产增收而产生的一种派生性需求，种子用户的购种行为除受种子用户的用种习惯、购买力等自身影响外，还受种子供应者、种子形象、与农业有关的政策法规、经济因素、科技和社会因素等的制约要有效地开展种子营销活动，必须分析影响种子用户购买行为的有关因素 2024/7/30购种行为 •一、种子用户自身因素•(一) 种子用户的用种习惯•1.粮食作物等常规作物品种留种比例高，但也不排斥新品种•2.杂交种和蔬菜种子基本通过市场满足用种需求•种植蔬菜的效益因比大田作物高，菜农基本通过市场满足用种需求，且对新品种的接受能力很强2024/7/30购种行为 •(二) 种子用户的购买力•种子用户有购买动机和使用某品种的习惯，真正采取购买行动而成为某一品种的使用者，还要有一定的购买力作经济保证。
种子用户的收入是影响种子购买力的最重要因素纵观我国种子商品化和种子市场的发展进程，无不与农民实际收入水平的提高息息相关收入水平的提高能促进农民使用商品种子、优质种子、加快品种的更新换代；反过来，优质新品种的采用又能增加农民收入2024/7/30购种行为 •(三) 种子用户的科技文化素质•种子用户科技素质的提高不是一朝一夕所能达到的，也不是一个部门或一个企业力所能及的不仅种子供应者在种子营销活动中要注意种子用户的科技文化素质培养，而且各级政府部门、各类农村中介服务机构尤其是农业科技推广机构要把提高种子用户的科技文化素质作为“科技兴农”的首要任务文化因素q 衣食住行、教育、道德、信仰、价值观、行为…q 注意地区文化对消费的影响q 品牌中打文化牌2024/7/30购种行为 影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的内在因素q需求：q动机：理智动机、情感动机、信任动机q感觉/知觉：§质量感觉、风险感觉、综合感觉q学习：长学习产品与短学习产品q信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较 稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念q个性：人类一种内在心理结构2024/7/30购种行为 •二、种子因素•种子因素既包括种子的外在因素也包括种子的内在因素。
在种子还没有为广大用户正式接受之前，种子自身的形象一定程度上影响农户对种子的选择种子形象要有吸引力，能引起用户注意和感官上的满意如籽粒饱满、纯度高、光泽度好、包装美观大方的种子能给用户留下良好的印象，常常在用户的备选意向中排在前位外在和内在因素相比，种子用户更注重内在因素2024/7/30购种行为 •三、种子供应者因素•种子供应者不仅仅是单纯的种子提供者，其在广大用种农户心目中的单位形象连同种子一样受到用户的关注单位形象反映了种子提供者在社会和种子用户中的地位，是其良种培育能力、技术水平、经营能力、公关能力、信誉和服务水平的综合体现良好的单位形象是一项无形资产，在种子的营销中能起到事半功倍的效用，也日益为种子生产经营者所重视2024/7/30购种行为 •四、政策、法规因素•主要是指国家和地方政府有关农业政策、法令、规定等对种子用户购买行为产生的影响社会主义市场经济条件下，政府的主要职能是宏观调控，更多的是采取经济手段如价格、税收、利率等鼓励或限制某些农产品的生产，从而影响农户对种子的需求种类、需求数量、需求时期的长短2024/7/30购种行为 •五、经济因素•一是地区的经济发展水平经济发达地区的农民收益一般比较高，对农业投入的热情大，信息灵通，对商品种子的需求多，自留种的比例小。
而经济落后地区，农户收益一般比较低，对商品种子的需求较发达地区要少，自留种子的数量偏多二是种植业与非种植业及不同作物之间比较效益的差异当种植业效益提高时，农户在购买种子方面的投入就会增加，同样，当某种作物较其他作物有明显的效益时，该种作物的优良品种一般会畅销2024/7/30购种行为 •六、科学技术与科技推广体制因素•种子生产中对科技的依赖越强，种子的商品化程度就越高如常规种子可以自繁，杂交种子则需要有亲本才能制种种子用户“科技兴农”认识和自身科技素质的提高，也会促进农户对新品种或优质种子的需求•科技推广体制的逐渐畅通，新品种增产增收作用的培训、示范，服务水平的改善，对种子需求市场的扩大均会起到一定的积极作用2024/7/30购种行为 •七、社会因素•在这里，社会因素主要指对种子用户购种行为有直接或间接影响的相关群体包括亲戚、朋友、种植大户、科技示范户、邻居、农业科技工作者、科技推广机构、各种农民组织等种子用户在生产和生活中要经常与这些群体发生各种各样的联系相关群体不同程度对种子用户的用种行为产生影响v中国人的攀比、从众、跟风v家庭成员：丈夫决策、妻子决策、共同决策型2024/7/30购种行为 •几个因素并不是单独起作用，而常常是几个因素相互影响共同对种子用户的购种行为产生影响。
2024/7/30购种行为 第四节 种子用户购买新产品的行为分析一、采用新产品的程序二、用户对新产品推广的反应差异2024/7/30购种行为 •一、采用新产品的程序•种子新产品的采用过程，是指种子用户由认知新产品到接受新产品直至成为重复购买者所经历的各个阶段美国著名学者弗雷特·罗杰斯调查了数百人接受新产品的实例，总结出人们接受新产品的规律认为用户对新产品的采用过程，一般要经历五个重要阶段：认知阶段、认知阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段和兴趣阶段、评价阶段、试用阶段和正式采用阶段正式采用阶段这个规律同样也适用于种子新产品 2024/7/30购种行为 消费者购买新产品决策过程消费者购买新产品决策过程刺激因素买后感觉具体购买引起需要寻找信息评价对象文化因素个人因素心理因素社会因素认知阶段认知阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段 试用阶段试用阶段正式采用正式采用2024/7/30购种行为 购买决策类型v完全决策—常见于昂贵、风险产品，偶尔购买v有限决策 —所有决策阶段，但时间精力不多v惯例化决策 —以最少时间与精力完成购买2024/7/30购种行为 •二、用户对新产品推广的反应差异•在新产品的推广过程中，由于用户消费心理、文化背景、个人性格、受教育程度等多种因素的影响和制约，对新产品的反应具有很大的差异。
弗雷特·罗杰斯根据不同用户对新产品接受程度的快慢程度差异，把采用新产品的用户划分为五种类型：创新采用者、早期采用者、创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买早期大众、晚期大众、落后的购买者2024/7/30购种行为 购买行为模式购买行为模式•经济学模式：经济效用最大化•心理学模式：心理满足最大化•社会学模式：社会认同价值最大化2024/7/30购种行为 •复习思考题•1. 如何根据种子用户购种行为模式开展营销活动？•2. 种子用户的购种决策过程包括哪些阶段，各阶段的特点？•3. 分别举例说明种子因素、社会因素对种子用户购种行为的影响•4. 对不同类型的新产品用户应分别采用什么样的营销策略？2024/7/30购种行为 。