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1、联通的品牌发展策略联通的品牌发展策略广东联通广东联通 市场营销部市场营销部1提提 要要第一部分第一部分 移动市场的品牌竞争格局移动市场的品牌竞争格局第二部分第二部分 联通的移动业务品牌联通的移动业务品牌/ /产品体系产品体系简介简介第三部分第三部分 重点品牌分析重点品牌分析UPUP新势力品牌推广案新势力品牌推广案2市场部第一部分第一部分 电信行业品牌竞争分析电信行业品牌竞争分析3消费者关注因素排序：消费者关注因素排序：高低三、中移动2003年度的调研显示（与我方调研时隔1年）中移动3个品牌主要的优势均为网络质量（稳定性和语音质量）和覆盖，目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利
2、性。对于联通用户，相比联通GSM而言，联通CDMA用户对于网络质量满意度提高，但网络仍是用户关注的首要因素不同品牌用户总体满意度二、2003年2月我公司的调研显示：网络覆盖、服务质量、话音质量、信号强弱、接通率是中移动用户认为中移动表现不错的方面；掉线率和话音质量是联通CDMA用户认为CDMA表现不错的方面；网络覆盖范围和信号强弱作为比较重要的因素，用户认为表现还不是很好。数据来源：盖洛普公司调研和其他公司调研4市场部n消费者眼中消费者眼中“中国联通中国联通”与与“中国移动中国移动”的主要的主要差异差异创新和通话费便宜是中国联通区别于中国移动比较重要的两个方面。但是对于满足手机用户基本需要的网
3、络质量来说，中国移动在消费者的口碑占有一定的优势。联通网络不太好联通比较创新联通是新兴公司联通有活力联通话费便宜 移动信号好 移动覆盖广 移动的用户多 移动通话质量好 身份的象征 超值质量追求质量期待质量基本质量100% 奖励因子中性惩罚因子 0% 客户关怀增值业务体验价格网络质量数据来源：盖洛普公司调研5市场部公司整体实力对比预算亿元亿元 竞争对手的高盈利水平提供了强大的广告经费支持； 在媒介资源、广告策划资源等多方面对我方造成严重压制。数据来源：公司自有数据和第三方调研数据广告宣传经费对比6市场部n竞争对手的品牌建设竞争对手的品牌建设中国移动中国移动全球通全球通神州行神州行动感地带动感地带
4、发展思路发展思路业务与服务双业务与服务双领先，全力打领先，全力打造客户品牌造客户品牌重塑重塑“全球通全球通” 锻造强势品牌锻造强势品牌 将将“神州行神州行”改造为改造为大众化品牌，面向低大众化品牌，面向低端客户的业务和服务端客户的业务和服务 。基本消灭地方品牌。基本消灭地方品牌 1、无线数据业务打包；、无线数据业务打包；2、手机定制化、手机定制化3、搭载新业务、搭载新业务品牌定位品牌定位移动通信专家移动通信专家自我实现、追求卓越自我实现、追求卓越方便、实惠方便、实惠新奇新奇 、刺激、好玩、刺激、好玩品牌诉求品牌诉求移动通信专家移动通信专家专家品质，信赖全球通；专家品质，信赖全球通；尽享成功，信
5、赖全球通；尽享成功，信赖全球通；关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通方便、实惠方便、实惠我的地盘，我做主；我的地盘，我做主；我的地盘，听我的。我的地盘，听我的。渠道建设渠道建设制定新的全球通渠道建制定新的全球通渠道建设规范设规范 1、设计渠道模式和规范、设计渠道模式和规范2、推出、推出“动感地带动感地带”品牌品牌店店客户服务客户服务1860服务服务沟通从心开始沟通从心开始1、VIP俱乐部会员提俱乐部会员提供供 3A服务服务 ；2、建设全国性网站；、建设全国性网站；3、 IVR专席专席1、整体客户满意度达、整体客户满意度达到到73%；2、建设全国性网站；、建设全国性网站；3、 IVR专席专席
6、1、客户满意度达到、客户满意度达到70；2、制定动感地带会员活动、制定动感地带会员活动和积分方案；和积分方案；3、建设全国性网站、建设全国性网站 ；4、IVR专席专席推出时间推出时间1999年年1994年年1999年年2002年年中国移动品牌分析中国移动品牌分析7市场部联通品牌存在的三大问题联通品牌存在的三大问题n问题一：品牌定位不清晰问题一：品牌定位不清晰n前期一直是产品导向，没有做到客户导向，没有形成基于细前期一直是产品导向，没有做到客户导向，没有形成基于细分市场的品牌区隔分市场的品牌区隔n以业务宣传代替品牌建设，重促销轻品牌现象突出以业务宣传代替品牌建设，重促销轻品牌现象突出n问题二：品
7、牌混乱，资源分散、无法形成合力问题二：品牌混乱，资源分散、无法形成合力n业务繁多业务繁多早期早期业务拓展迅速，业务范围不断扩大，带来业务拓展迅速，业务范围不断扩大，带来的后果是业务品牌层出不穷，结构混乱。的后果是业务品牌层出不穷，结构混乱。n管理力度弱管理力度弱分公司各自为政，推出众多地方品牌，或以分公司各自为政，推出众多地方品牌，或以套餐代替品牌。套餐代替品牌。n问题三：长期以来网络覆盖的负面口碑影响品牌形象问题三：长期以来网络覆盖的负面口碑影响品牌形象 8市场部 （一一）现现阶阶段段CDMA1X的的技技术术领领先先优优势势显显现现，巩巩固固 联通新时空联通新时空“先进、时尚先进、时尚”的品
8、牌形象定位。的品牌形象定位。n业业务务应应用用丰丰富富精精彩彩，无无线线数数据据业业务务增增长长快快于于语语音音业业务务的的成成长，将吸引更多的用户期待长，将吸引更多的用户期待3G的体验的体验（二）网络覆盖、信号质量逐步得到改善（二）网络覆盖、信号质量逐步得到改善（三）基于市场细分的客户品牌体系逐步明晰化。（三）基于市场细分的客户品牌体系逐步明晰化。中国联通品牌形象中国联通品牌形象“翻身翻身”的机会点分析的机会点分析9市场部第二部分第二部分 移动业务品牌及产品体系移动业务品牌及产品体系10市场部时尚白领青少年用户集团用户普通大众用户客户品牌目标人群行业应用名称行业应用名称无线数据业务视讯会议大
9、客户服务1001客户服务长途电话业务互联网业务成功人士个人用户集团用户时尚先锋的选择时尚/科技/精彩轻松入网轻松打可靠/贴心/实惠我做得到积极/阳光/向上品牌诉求资费套餐以“联通无限”数据业务作为业务的支撑点如意通如意乡情通如意家园通如意南粤通话音、短信包月WAP亲友号码网内优惠情侣号码产品/业务组合真正的全球畅通时尚/尊贵/商务G&C双网自由切换的话音业务国际漫游“联通无限”业务VIP服务*新时空11市场部“联通新时空联通新时空”品牌品牌定位定位n目标用户群体：目标用户群体：核心目标客户为商务精英、核心目标客户为商务精英、白领族群，辐射一般企业、行政人员，消白领族群，辐射一般企业、行政人员，
10、消费能力较强，是城市的主流人群；费能力较强，是城市的主流人群；n品牌名称品牌名称: :联通新时空联通新时空n品牌口号品牌口号: :技术领先专家。技术领先专家。12市场部“UP新势力”品牌品牌定位定位n目标用户群体目标用户群体: 1525岁为主的青少年族群，包括学岁为主的青少年族群，包括学生和初入社会工作的青年群体。其特点是自主、个性，生和初入社会工作的青年群体。其特点是自主、个性，关注时尚、潮流，对新鲜事物比较敏感且接受力强；关注时尚、潮流，对新鲜事物比较敏感且接受力强；对短信息及增值业务有大量需求对短信息及增值业务有大量需求;n品牌名称品牌名称: UP新势力新势力n品牌口号品牌口号: 我做得
11、到！我做得到！n推广重点：推广重点：以参与式、互动式的青少年活动为主要推以参与式、互动式的青少年活动为主要推广方式广方式13市场部如意通系列如意通系列针对普通大众用户的产品针对普通大众用户的产品n目标用户定位：目标用户定位：城市城市/乡镇用户，对资费比较敏感，乡镇用户，对资费比较敏感，消费形态低端化，增值业务需求较少，用户分布呈消费形态低端化，增值业务需求较少，用户分布呈现离散状态；现离散状态；n对应产品：对应产品：鉴于此类用户较为分散，不对其建立专鉴于此类用户较为分散，不对其建立专门的用户品牌，而用门的用户品牌，而用如意乡情通、如意家园通如意乡情通、如意家园通系列系列产品进行推广，满足不同用
12、户多样化的需求；产品进行推广，满足不同用户多样化的需求；14市场部“如意乡情通如意乡情通”品牌品牌n目标用户群体：目标用户群体：广东是劳务输入的大省，特别是珠三角地区广东是劳务输入的大省，特别是珠三角地区, ,每年都有大批每年都有大批外地打工者涌入，一般都会集中居住在城市的开发区或工业区，与家乡亲外地打工者涌入，一般都会集中居住在城市的开发区或工业区，与家乡亲人通话时间较多，本地通话则与同乡友人间较多；在娱乐和交友方面，乡人通话时间较多，本地通话则与同乡友人间较多；在娱乐和交友方面，乡情文化色彩浓厚，每年会有定期的流动情文化色彩浓厚，每年会有定期的流动, ,行为特征较为明显行为特征较为明显n品
13、牌名称品牌名称: :如意乡情通；如意乡情通；n品牌口号品牌口号: :乡情通，联通你我情。乡情通，联通你我情。n品牌诉求：品牌诉求：全天全天IP长途长途0.180.18元元/ /分钟分钟, ,思乡情浓慢慢讲思乡情浓慢慢讲; ;老乡通话老乡通话0.120.12元元/ /分分钟钟, ,人在异乡不孤独人在异乡不孤独; ;漫游费漫游费0.450.45元元/ /分钟分钟, ,轻轻松松把家还轻轻松松把家还. .n推广重点：推广重点：在大型工业园区举办活动，表演家乡舞蹈、老乡联谊；针对来在大型工业园区举办活动，表演家乡舞蹈、老乡联谊；针对来自不同地域的目标人群，巡回上演川剧、楚剧等地方特色节目；采取同乡自不同
14、地域的目标人群，巡回上演川剧、楚剧等地方特色节目；采取同乡团购优惠政策，举办购卡入网抽奖，吸引用户入网；团购优惠政策，举办购卡入网抽奖，吸引用户入网；15市场部如意家园通品牌如意家园通品牌q目标客户目标客户适合三类地区县乡镇、农村用户，资费敏感，活动区域相对固适合三类地区县乡镇、农村用户，资费敏感，活动区域相对固定。定。q产品定位产品定位 : :q小区内的超低资费小区内的超低资费( (优惠接近小灵通优惠接近小灵通) )，小区外通话资费较高，小区外通话资费较高，可有条件开放漫游。可有条件开放漫游。q品牌口号：品牌口号：优质的移动电话，比固话更便宜！优质的移动电话，比固话更便宜！ 16市场部“ *
15、新时空新时空”集团客户品牌集团客户品牌集团客户群体集团客户群体n目标用户群体目标用户群体:有一定数量基础，具备某种相同背景特征，有一定数量基础，具备某种相同背景特征，如同一企业、行业、集群通讯需求的团体客户如同一企业、行业、集群通讯需求的团体客户n品牌名称：品牌名称：*新时空；根据行业特点，如警务新时空、教育新时空；根据行业特点，如警务新时空、教育新时空、海洋新时空；新时空、海洋新时空；n品牌诉求：品牌诉求：突出表现联通对于企业在通讯、办公自动化和先突出表现联通对于企业在通讯、办公自动化和先进的进的IT技术方面提供全方位、整合服务的能力。技术方面提供全方位、整合服务的能力。17市场部第三部分第
16、三部分 重点品牌分析重点品牌分析UPUP新势力品牌推广案新势力品牌推广案18市场部“动感地带动感地带”的启示的启示q短信应用的主要群体中，短信应用的主要群体中，15251525岁的短信目标用户占岁的短信目标用户占66%66%以上，在以上，在15-2515-25岁的短信目标用岁的短信目标用户群中，使用中国移动的超过户群中，使用中国移动的超过80%80%。q据估计，据估计，20032003年，中国移动启用年，中国移动启用“动感地带动感地带”品牌比未启用品牌比未启用“动感地带动感地带”品牌：品牌：v短信流量增长超过短信流量增长超过63%63%；v点对点短信业务收入增长超过点对点短信业务收入增长超过3
17、0%30%；v短信增值业务收入增长超过短信增值业务收入增长超过45%45%。 （资料来自中国电信业发展指导资料来自中国电信业发展指导20032003）55.245.6975.0831.9ARPU其中新业务其中新业务ARPU标准神州行标准神州行动感地带动感地带新业务新业务44%话音话音56%动感地带动感地带ARPU新业务新业务10%话音话音90%神州行神州行ARPU动感地带动感地带动感地带动感地带ARPUARPUARPUARPU高于神州行高于神州行高于神州行高于神州行ARPUARPUARPUARPU，新业务新业务新业务新业务ARPUARPUARPUARPU占占占占44%44%44%44%19市场
18、部“动感地带动感地带”的威胁的威胁q在以青少年为主体的新增市场的选择取向过程中，“动感地带”起到强力的指针作用其他其他业务业务品牌品牌大学生大学生社会青年社会青年职场新人职场新人q目前目前15-2815-28岁的目标用户群中岁的目标用户群中, ,有有35.14%35.14%的用户使用的是的用户使用的是“动感地带动感地带”,”,有有89%89%的用的用户使用的是中国移动产品。户使用的是中国移动产品。 （资料来源：斯立信调研公司）（资料来源：斯立信调研公司）q市场份额增长迅猛：市场份额增长迅猛：20022002年在广东仅一年，年在广东仅一年，“动感地带动感地带”就达到了就达到了110110万户，超
19、过万户，超过新增用户比例的新增用户比例的30%30%。 截止到截止到20032003年底，广东年底，广东“动感地带动感地带”用户达到用户达到462462万户，并且万户，并且近几月保持每月近几月保持每月10.6%10.6%的环比增长率。的环比增长率。 （资料来源：移动资料）（资料来源：移动资料） 20市场部 “动感地带”已在年轻群体中形成很高的品牌知名度，而联通必须从现在开始高度重视年轻群体市场的开拓，建立全新的客户品牌，引进核心技术，形成品牌亮点，打击“动感地带”，势在必行!21市场部SWOTSWOT分析分析1、采用OTA空中下载技术相对动感地带WIB技术，下载速度快，具有市场竞争力；2、具有
20、后进优势，扬长避短，“借力”推广；3、动感地带推出时间较长，我司对其策略比较熟悉，可采取针对性强的市场策略；4、采用智能网平台，办理使用方便，计费准确，可实时查询；5、增值业务种类丰富，容易整合形成业务亮点；6、联通品牌定位“大众实惠”形象深入人心。优势分析22市场部1、联通的品牌号召力较弱；2、GSM网络质量与对手差距较大，口碑较差；3、目前我司青少年客户群体较小，市场占有率低，缺乏口碑传播载体，对手用户群锁定较为稳固；4、缺乏推广客户品牌的经验，服务及支撑较弱；5、社会合作资源（SP）与移动相比，具有一定的差距。劣势分析S SW W O OT T分分 析析23市场部1、年轻人资费敏感，好奇
21、心强，愿意尝试新鲜事物。年轻人对增值业务敏感，增值业务的市场潜量较大；2、“动感地带”推出两年，品牌缺乏新鲜感动感地带未针对目标用户群进行贴身推广，未形成美誉度3、新增手机用户中，25岁以下的占45.4%，增量市场庞大，目前在校的学生群体中，移动电话普及率高达40%以上，存量市场可观。4、GSM业务换号成本相对较低5、目前CDMA IX以及GPRS数据业务资费较高，而OTA短信业务相对价格较低，技术比较先进，在低端增值市场上具有很大的发展空间6、动感地带业务组合复杂，资费透明度不高，容易引起用户的不满。机会分析S SW W O OT T分分 析析24市场部1、动感地带为全国统一的品牌包装，宣传
22、攻势强大，感染力较强；2、发挥用户群体大的优势，实行网内通话和短信优惠锁定用户；3、强调网内通话和短信优惠，利用规模的用户群，进行圈地运动；4、目前开放的GPRS技术，对哈热族产品推广造成一定威胁。5、竞争对手主动积极推出资费优惠活动，对抗竞争。威胁分析S SW W O OT T分分 析析25市场部品牌策略品牌策略26市场部品牌概述品牌概述27市场部q形成显著的品牌差异，实现自我价值是青年人更高的追求形成显著的品牌差异，实现自我价值是青年人更高的追求 “ “动感地带动感地带”定位在青少年表面行为特点定位在青少年表面行为特点“新奇新奇”、“好玩好玩”、“另类另类”、“独行独行”上，上，未能探入该
23、群体的内心终极价值，因此，为我们形成了极大的延展空间未能探入该群体的内心终极价值，因此，为我们形成了极大的延展空间 我们必须要准确地触动目标群体的精神层次，我们必须要准确地触动目标群体的精神层次，我们要积极、自信，和世我们要积极、自信，和世界做朋友，乐于尝新、喜欢探索，渴望被他人认可。界做朋友，乐于尝新、喜欢探索，渴望被他人认可。q与动感地带相比，我们更具团队意识和开放精神与动感地带相比，我们更具团队意识和开放精神 群体生活比独处有趣的多，分享价值、分享乐趣、分享知识、分享成长，我群体生活比独处有趣的多，分享价值、分享乐趣、分享知识、分享成长，我们们的产品除了基本的话音和增值服务外，应为用户提
24、供如何实现自我价值、培养团的产品除了基本的话音和增值服务外，应为用户提供如何实现自我价值、培养团队精神方面的特色服务。队精神方面的特色服务。q倡导责任、学习、爱心并提供相关业务支持倡导责任、学习、爱心并提供相关业务支持 既符合社会普遍价值观，同时又是对以娱乐为主的动感地带品牌理念一种潜既符合社会普遍价值观，同时又是对以娱乐为主的动感地带品牌理念一种潜移默化的攻击和否定，在强化以及放大不同的生活选择的结果时也在强化和放移默化的攻击和否定，在强化以及放大不同的生活选择的结果时也在强化和放大选择我公司产品的重要性和必要性。大选择我公司产品的重要性和必要性。品牌差异化品牌差异化28市场部名名称称方方案
25、案 UP新势力新势力 品牌名称和品牌名称和LOGOLOGO29市场部给我鼓舞和力量给我鼓舞和力量品牌品牌SLOGANSLOGAN30市场部“UP新势力新势力”品牌形象代言人n“UP新势力新势力”的形象代言人的形象代言人由几个不同形象、不同性格的卡通人物由几个不同形象、不同性格的卡通人物构成，他们是一群好友，都有别致的外号，有鲜明的个性，甚至各构成，他们是一群好友，都有别致的外号，有鲜明的个性，甚至各有各的故事，但他们身上都体现有各的故事，但他们身上都体现“UP新势力新势力”的共性：聪明、具有的共性：聪明、具有强烈的探索求知欲、精力充沛、敢作敢为的年轻一代。强烈的探索求知欲、精力充沛、敢作敢为的
26、年轻一代。n卡通人物造型上比动感地带卡通人物造型上比动感地带M M仔更立体化、个性化；并且突出强调仔更立体化、个性化；并且突出强调“群体群体”的概念，一群好友共同分享新奇好玩的东西，分享生活的的概念，一群好友共同分享新奇好玩的东西，分享生活的快乐和精彩，更加符合年轻人的行为习惯。快乐和精彩，更加符合年轻人的行为习惯。n每个人物都设计出可爱生动的玩偶产品，随卡赠送或作为促销礼品，每个人物都设计出可爱生动的玩偶产品，随卡赠送或作为促销礼品，成为年轻人的收藏品。成为年轻人的收藏品。n根据卡通人物的造型和性格，设计故事情节，配合开展故事接龙、根据卡通人物的造型和性格，设计故事情节，配合开展故事接龙、F
27、LASHFLASH大赛、真人扮演比赛等等。大赛、真人扮演比赛等等。31市场部视觉识别系统人物：火头火头火头火头人物性格人物性格：“UP新新势势力力”的的头头号号代代言言人人，外外表表酷酷酷酷的的，一一付付总总在在思思考考状状，常常作作出出族族群群中中的的重重要要决决定定；内内心心乐乐观观主主动动，有有主主见见，有有智智慧慧，积积极极尝尝试试喜喜欢欢冒冒险险；精精力力充充沛沛，平平时时喜喜欢欢打打游游戏戏机机、打打篮篮球球、玩玩滑滑板板，街街舞舞，且且技技术术了了得得；学学习习中中上上，在在学学校校和和族族群群中中深受拥戴，有号召力，颇有深受拥戴，有号召力，颇有“大佬大佬”风范。风范。星座：射手
28、座生日：11月30日血型：AB型 兴趣：尝试新奇好玩的事口头禅：试了才知！/ Goal Goal Goal!宠物：POWER 32市场部人物：POWERPOWERPOWERPOWER人物性格人物性格：火头的宠物。与火头十分投契，形影不离。火头的宠物。与火头十分投契，形影不离。好奇好动，最喜欢手握火龙棒四出点火，喜欢凑热闹，好奇好动，最喜欢手握火龙棒四出点火，喜欢凑热闹，专门四处收集新鲜事向火头通报；是族群里的小个子专门四处收集新鲜事向火头通报；是族群里的小个子开心果，精灵搞笑，聪明，常有出其不意的开心果，精灵搞笑，聪明，常有出其不意的“鬼点子鬼点子”，与火头的想法一拍即合。极富正义感，经常与火
29、，与火头的想法一拍即合。极富正义感，经常与火头一起机智地惩恶扬善，妙趣横生。头一起机智地惩恶扬善，妙趣横生。 星座：双子座生日：5月20日血型：B型兴趣：点火、搜罗趣闻、惩恶扬善口头禅：噼里啪啦33市场部人物：艾艾艾艾人人物物特特点点：火火头头的的女女友友。喜喜欢欢运运动动和和舞舞蹈蹈，声声音音甜甜美美，充充满满青青春春活活力力。对对时时尚尚潮潮流流拥拥有有天天生生的的敏敏锐锐触触觉觉，前前卫卫的的打打扮扮，成成为为少少女女们们争争先先效效仿仿的的对对象，象，“UP新势力新势力”的美女掌门人。的美女掌门人。星 座 ： 水 瓶 座 生 日 ： 1月 28日 血型：O型兴趣：扮靓、聊天口头禅：一流
30、行我就改34市场部人物：冬瓜冬瓜冬瓜冬瓜人人物物特特点点：火火头头的的死死党党，忠忠实实拥拥趸趸。身身形形健健硕硕，性性格格豪豪爽爽，虽虽然然外外表表大大块块头头，霸霸气气十十足足，遇遇上上恶恶人人恶恶事事就就会会双双手手搓搓拳拳，作作凶凶恶恶状状；但但其其实实内内心心是是一一副副侠侠客客心心肠肠，喜喜欢欢保保护护弱弱小小，是是个个大大好好人人。头头脑脑较较简简单单，常常觉觉得得POWERPOWER弱弱小小，有有要要保保护护他他的的欲欲望望，但但常常被被POWERPOWER善善意意捉捉弄弄，笑笑话话百百出出，两人是对欢喜冤家。两人是对欢喜冤家。 星座：狮子座生日：7月31日血型：A型兴趣：讲笑话、扮万事通口头禅：嘿嘿，看我的 / 包在我身上！ 35市场部视觉识别系统主形象海报一36市场部视觉识别系统主形象海报二37市场部视觉识别系统宣传单张正面38市场部视觉识别系统宣传单张背面39市场部视觉识别系统用户手册封面40市场部41市场部42市场部视觉识别系统明信片43市场部视觉识别系统公交车广告44市场部视觉识别系统候车亭广告45市场部
