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1、（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制制冷冷杰杰出出的的科科龙龙空空调调：能能效效比
2、比超超群群的的“智智能能高高手手”。卓卓越越的的性性能能，令令科科龙龙空空调调在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检检测测中中获获得得能能效效比比CCOPCCOP值值，最最高高达达3.343.34的殊荣。的殊荣。 宁宁静静和和谐谐的的科科龙龙空空调调：超超静静音音设设计计，令令科科龙龙空空调调室室外外机机的的噪噪音音比比一一般般空空调调的的室室内内机机还还要要低低，在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检检测测中中，以以噪噪音音最最低获得第一名。低获得第一名。 赏赏心心悦悦目目的的科科龙龙空空调调：流流线线型型机机身身与与圆圆弧弧面面相相结结合合的的轻轻型型设设计计，配合
3、恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。第四节 广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用二、广告口号的种类二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求三、广告口号的写作要求一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企广告
4、口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。或广告内容。广告金句拾慧二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一
5、）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点1.
6、1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘；潘太克相机的太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就是潘太克的历史”等。等。2.2.反反映映企企业业未未来来为为主主题题：东东芝芝电电视视机机的的“创创造造美美好好的的明明天天”；“创创造造美好的明天，开发未来的三菱电机美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向向21世纪挑战的新技术世纪挑战的新技术”等。等。3.3.反反映映企企业业的的国国际际性性或或其其市
7、市场场规规模模：长长城城电电扇扇的的广广告告口口号号“世世界界，我我们们的的市市场场”；大大宝宝系系列列化化妆妆品品的的广广告告口口号号“走走遍遍天天涯涯和和海海角角，人人间间处处有大宝处处有大宝”； 非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”。4.4.反反映映企企业业的的技技术术水水准准：美美国国通通用用电电气气公公司司的的广广告告口口号号“我我们们的的主主要要产产品品是是进进步步”；威威斯斯汀汀豪豪斯斯公公司司的的广广告告口口号号“只只要要认认准准是是威威斯斯汀汀豪豪斯字号，那你就尽管放心斯字号，那你就尽管放心”； 申花电器的申花电器的“领先一步领先一步”
8、。5.5.表表现现企企业业的的观观念念、思思想想和和活活动动：海海尔尔的的广广告告口口号号是是“真真诚诚到到永永远远”；香港九龙巴士的广告口号是；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步” 。6.反反映映企企业业的的社社会会价价值值及及公公共共服服务务性性：杜杜邦邦的的广广告告口口号号是是“为为了了更更美美好的明天好的明天”；（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧” 七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美国美国TANGTANG果珍的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧” 永久自行车
9、的永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久” 娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶”第五节 广播电视广告词的写作一、广播广告词写作一、广播广告词写作（一）简明易懂（一）简明易懂 （二）适宜口播（二）适宜口播（三）重点突出（三）重点突出二、电视广告词写作二、电视广告词写作 （一）不是电视画面的简单重复（一）不是电视画面的简单重复 （二）不必追求自身表达的完美无缺（二）不必追求自身表达的完美无缺 （三）不要去描绘事物的外部形态（三）不要去描绘事物的外部形态基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号基本问题： （1）广告标题的功能、类型、表现形式
10、有哪些？ （2）广告正文的构成、表述方式有哪些？ （3）广告口号的构成、表述方式有哪些？ （4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？本章知识点结构图本章知识点结构图广告金句集锦广告金句集锦 原价： 11.50元 会员价： 10.93(A级)10.35(B级)10.12(资深) 放入购物篮 | 查看购物篮 图书名称： 广告金句集锦 出版社： 中国财政经济出版社 作者： 王忠诚 装帧： 平装 开本： 32开 出版日期： 1998-05 版次： 国标编号： 7-5005-3561-9/H.0051 丛书名： 实用广告丛书 译者： 作者国家： 主编： 页数： 199 备注： 参考资料广告学作业3收集
11、广告语并对广告语从定位和创意上进行点评1方式：分组作业，各班级以学号尾数方式：分组作业，各班级以学号尾数1、2、3、4及其倍数依序循环分成四组。及其倍数依序循环分成四组。2参考选题（可自选）：参考选题（可自选）：l（1）各种品牌方便面广告的广告语）各种品牌方便面广告的广告语l（2）各种品牌牛奶广告的广告语）各种品牌牛奶广告的广告语l（3）各种品牌电脑广告的广告语）各种品牌电脑广告的广告语l（4）各种品牌运动服广告的广告语）各种品牌运动服广告的广告语l（5）各种品牌手机广告的广告语）各种品牌手机广告的广告语l（6）各种品牌水广告的广告语）各种品牌水广告的广告语l（7）各种品牌鞋广告的广告语）各种
12、品牌鞋广告的广告语l（8）各种品牌白酒广告的广告语）各种品牌白酒广告的广告语l（9）各种品牌洗衣机广告的广告语）各种品牌洗衣机广告的广告语l（10）各种品牌冰箱广告的广告语）各种品牌冰箱广告的广告语l（11）各种品牌汽车广告的广告语）各种品牌汽车广告的广告语l（12）各种品牌化妆品广告的广告语）各种品牌化妆品广告的广告语l（13）各种品牌空调广告的广告语）各种品牌空调广告的广告语l（14）各种品牌洗发水广告的广告语）各种品牌洗发水广告的广告语l（15）各种品牌房地产广告的广告语）各种品牌房地产广告的广告语l（16）各种品牌电视广告的广告语）各种品牌电视广告的广告语3作业形式（1）品牌型号电脑广告语：点评：（2）品牌白酒广告语：点评：4评价标准（1）1820分：广告语收集齐全，点评到位（2）1617.9分：广告语收集较为齐全，点评到位（3）1415.9分: 广告语收集较为齐全，点评较为到位（4）1213.9分：广告语收集较少，点评不太到位（5）12分以下：广告语太少，点评不到位
