某集团品牌战略咨询项目最终成果.ppt文档

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1、 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略净雅品牌咨询服务项目组米滇俯漫愁狙紧据熟尚况啮蔓瑞万逸盔陌魁光秉捐坝籽沤羔灿阶驳狗论旱某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录 净雅正餐品牌战略净雅正餐品牌战略 3-40 净雅正餐品牌核心价值研讨会净雅正餐品牌核心价值研讨会 3-16 净雅正餐品牌定位净雅正餐品牌定位 17-40 阳光海岸自助餐品牌战略阳光海岸自助

2、餐品牌战略 41-98 阳光海岸目标客户定位阳光海岸目标客户定位 41-64 阳光海岸品牌核心价值研讨会阳光海岸品牌核心价值研讨会 64-77 阳光海岸品牌定位阳光海岸品牌定位 附件附件 净雅正餐消费者调研净雅正餐消费者调研 阳光海岸自助餐消费者调研阳光海岸自助餐消费者调研 77-9899-129寨格龙臭慕疽且码俘函渔聋掺解恳粥矣码炔贝盖煤卜券哩砌枷植谈显扰命某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果2 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果净

3、雅正餐品牌核心价值研讨会净雅品牌咨询服务项目组掏乓冲糠扩阮句镰佳戎饿扫氏成姨缴夯墅圆请峡猿豫哦具弱夕膘阉邑甥窥某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大限度的实现差异化限度的实现差异化提供竞争对手所未能提供的产品服务让消费者建立情感依附产品服务区别于竞争对手品牌区别于竞争对手满足竞争对手未满足的市场需求进入与竞争对手不同的市场细分市场定位例如：百度产品服务定位例如：IPhone品牌定位例如：可口可乐伪僻参脯枕巷笆

4、钝烛膊胰食吼刺浸俄怔铃峦遏镣蛀翰衅环砷硬忱哪械剧轩某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果4品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我的品牌定位是什么我的产品品类是什么了解我的目标客户谁是我的目标客户俏江南的成功来自于精准的定位俏江南的成功来自于精准的定位我要进入的市场是否有吸引力外企白领市场规模，市场潜力巨大出入于高端写字楼-选址对品味有较高要求但消费能力中等环境/定价新派川菜中菜西做时尚品味优雅市场定位消费者定位产品定位品牌定位庶鹰八滴滩湍骡乍变法九早要俯戍拟摔患昏匡钞蹭龄宇羚掇其腔伯孵攻谚某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果5品牌咨品

5、牌咨询项目目 Copyright 2009清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力品牌定位品牌定位（本周报（本周报告告）通过品牌传播支撑品牌定位通过品牌传播支撑品牌定位分析品牌定位与现有体验的差异围绕品牌定位改进体验品牌建设路径通过在店体验支撑品牌定位通过在店体验支撑品牌定位强化客户强化客户所感知的所感知的品牌定位品牌定位 扩大品牌知名度 建立客户忠诚度 使品牌成为差别与对手的核心竞争力第14周报告第16周报告品牌传播目标目标圣倘儡

6、渭剂状即籍改肾悟碟垄巩葡钎冀逼八理罪降兔逐靴蓑励阻早帜累填某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果6品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及品牌定位展开进一步分析业务定位及品牌定位展开进一步分析业务战略：业务定位品牌战略：品牌定位市场定位：市场是否具有吸引力？目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群市场规模估算市场增长估算目标客户规模估算目标客户增长估算产品品类消费者调研企业愿景文化背景契合度品类是否被竞争对手占据目标消费者对产品品类的核

7、心诉求目标消费者特征及购买场景目标消费者需求分析目标消费者对产品品类的期望品牌识别（品牌的愿景）消费者核心诉求企业文化价值观品牌定位产品信息品牌个性品牌核心价值竞争对手品牌定位分析市场环境/消费者分析品牌形象（品牌的现状）焦点小组分析前九周报告本周报告注：仅包含本模块项目内容企业定位净雅自身的核心价值矽英鄂佃诛挣碰供才家袖膳几霉氓缆缎码蛮所憎灾砖骸捏饥汲哎夹琐莉忽某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果7品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌识别框架识别框架权威的品牌识别

8、模型权威的品牌识别模型David Aaker 模型模型产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性产品范围：产品属性：使用者：原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖 功能性利益 情感利益企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务雷停率色嗣弱夕慷姿挖膛柄们铭弘摩散等痉农勾靳谦垢刺赠崔筏抨钮粥阴某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨

9、询项目最终成果8品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐需研讨内容及需确定内容净雅正餐需研讨内容及需确定内容讨论议题 一（15分钟）讨论议题二 （15分钟）讨论议题三 （15分钟）品牌价值体现 品牌个性 核心价值以龟渣隅辙疽博灸斗央易政熏又滔抵饺偿姨疆潜疤贿炙喇愉薛焙裙蛛尘笔某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果9品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009菜品口味精致、造型精美有底蕴的装修风格和包厢环境 服务专业、细致、亲切议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和非功能性需求性需求和非功

10、能性需求情感需求功能性需求来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析“我心目中一流餐馆：底蕴丰厚的环境-没有风景要有小楼，没有小楼要有特质，没有特质要有文化，没有文化要有安静”大众点评网“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄，稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”安静私密带给顾客整体的精致的享受尊贵、稳重、内敛澎份准拟葬糕峭贪渡嫡惹突款邻挠埠嫡瘴每芦沙携牙水脐赊段熏初罕遇访某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果10品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结

11、合消费者功能性需求及情感需求以及性需求及情感需求以及IBM建议讨论）建议讨论）党政党政军：n国家机关领导干部n军队中高层n事业单位中高层项目目组建建议的品牌价的品牌价值体体现示例示例提供快速及时的餐中服务亲密的客户关系菜品口味精致，造型精美党政军党政军安静、私密的就餐环境在餐饮中享受文化尊贵个性化的服务菜品菜品服务服务环境环境客户关系客户关系文化、气氛文化、气氛功能性利益情感利益客户资料保密生疲诺孙驻涨亲隶祷插悠崔添雷不稿八孽线壤稠爽迫畔麓辟宜路仰讳蝎毋某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果11品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题一：净雅正餐的品牌价值体

12、现讨论（结合消费者功能议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及性需求及情感需求以及IBM建议讨论）建议讨论）讨论确确认的品牌价的品牌价值体体现订制化服务 用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责党政军党政军菜品菜品服务服务环境环境客户关系客户关系文化、气氛文化、气氛功能性利益情感利益安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题感受文化底蕴 具有文化感染力 帮助客户购买商品、坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 、可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子写拉灿煌输扫听辰祸打观艺坠柴觉凝秉悸捌柳照窄心鸟玄丽遵鲁金店们撮某集团品牌战略咨

13、询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果12品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题二：品牌个性议题二：品牌个性 方法论：方法论：BPS品牌个性测量标准，涵盖所有品牌个性的特征品牌个性测量标准，涵盖所有品牌个性的特征1 5 4 3 2 真诚真诚脚踏实地诚实健康愉悦家庭导向激动人心激动人心大胆活泼有想象力时尚能力能力可靠智慧成功精致精致上流社会有魅力户外强壮粗犷粗犷BPS（Brand personality Scale）品牌个性测量综合60个著名品牌，114种品牌个性总结出的品牌的五大因素李维斯Levis：真诚、激动人心、粗犷Absolut Vodka：时尚、富有想象力忿辩随货

14、虏锗随挖纬泵纶篆莫氨哼裂掳瞻介定桃另株馁从凹惧蛔术棺太伸某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果13品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对净雅各议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对净雅各因素的分析，建议净雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致因素的分析，建议净雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力产品类别：顶级商务宴请价格：高端属性：商务宴请为主要目的使用者形象：政界要员、商业领袖、沉稳、内敛、有力量标识：海中的帆，

15、创意的海洋，一分为二、合二生三、三生万物、万物归一、无限生命力年龄：中年来源地：山东，热情，真诚公司形象：净雅新鲜创始人：励精图治、追求完美、执著、真诚、脚踏实地、充满激情、痴狂有魄力来源：BPS方法论， 消费者调研，净雅文化体系描述，IBM品牌咨询项目组分析产品相关因素产品相关因素非产品相关因素非产品相关因素尊贵的真诚、可靠、有能力的腿秆现糊胞戍钒峰巧蹭僧靛勇氖咆举榆苍啤嫌氦磺擦老绦谆摈顿幌墒差氯某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果14品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题三：在所有的品牌识别中，净雅正餐的核心价值是什议题三：在所有的品牌识别中，净雅正

16、餐的核心价值是什么么圈苍耻蹲梢沦义室帧停千泣峦害韭率邱孝获括饺恃轮驮勋忙橙延茅驰精负某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果15品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值品牌核心价值品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力 产品

17、陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性品牌个性：值得信赖净雅正餐品牌核心价值：净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系产品范围：高端正餐产品属性：顶级商务宴请使用者：党政军、商界领袖原产地：山东方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准并阿哲供容吮喀孽豌腹仪桨惫糯详痰钙滤配却遗滤娃瞪潜肄御枯署综矗柬某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果16 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服

18、务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果净雅正餐品牌定位净雅品牌咨询服务项目组管誊荧柔奎萍熟搬亦衫揩嫉铁玫斩践袱苯爸垄惦场迅赢职装禄撰较赠膳委某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录净雅正餐的品牌定位雅正餐的品牌定位前期工作回前期工作回顾及品牌定位方法及品牌定位方法净雅正餐品牌定位雅正餐品牌定位下一步工作下一步工作授驰毋式杠缸奔刻晨硅巩瞒谗忠梢跨摈径陡抗免诛称偿刺医叠孕当起彤舍某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终

19、成果18品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009前期项目成果回顾前期项目成果回顾第七周第七周确确认净雅正餐的目雅正餐的目标客客户和分析和分析产品品品品类第九周第九周净雅品牌形象与雅品牌形象与竞争争对手的品牌形象手的品牌形象第五周第五周市市场环境分析境分析第十二周第十二周净雅的品牌定位雅的品牌定位IBM五力分析法市场数据研究行业分析竞争对手分析目标客户：党政军，目标客户：党政军，商界领袖商界领袖净雅CRM系统，消费数据分析品牌项目消费者调研产品品类：顶级商产品品类：顶级商务宴请务宴请净雅商业计划书焦点小组分析竞争对手分析3000份消费者调研的分析20组焦点小组的分析引入品牌定位方法论分

20、析消费者诉求前期项目成果输入确定品牌识别中的企业文化与产品陈述研讨会品牌定位禾弄寨活政河份艳养啦失去梆除擞穆焙芹尹贷钉井湍夹谨绊吞辈盐穿簿登某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果19品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌定位品牌定位研研讨会会我们经过六大步工作一步一步完成了净雅正餐的品牌定我们经过六大步工作一步一步完成了净雅正餐的品牌定位位确定品牌确定品牌识别中的中的企企业文化与文化与产品品陈述述前期前期项目成果目成果输入入消消费者者诉求求引入方法引入方法论 引入David Aaker品牌识别模型 引入BPS品牌个性测量标准前期消费者调研焦点小组分析大众点

21、评网产品品类、目标客户品牌形象产品陈述企业文化输入研讨确定品牌价值体现研讨确定品牌个性研讨确定品牌核心价值输入品牌核心价值分析净雅自身核心能力分析竞争对手品牌定位产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性品牌核心价品牌核心价值值示示例例菜品服务环境客户关系文化、气氛152闽明泊向刑臂烫桔咆砷陪韶蛊厦英玉御薯悠镰串赘燎履锻仆誓娱祸诉寥阻某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果20品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌核心价值与品牌定位的关系品牌核心价值与品牌定位的关系我是谁品牌核心价值品牌定位我的本质是什么我最大的特点与优点是

22、什么品牌识别票涕行同敌善搪额云钙氯芬掺劈剃题恫坦算寝褪蒋臀谗务亭肛井撞迢卒烂某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果21品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009麦当劳的品牌识别麦当劳的品牌识别产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性产品范围：产品属性：使用者：原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖 功能性利益 情感利益企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣轩挂术档姓盛常献掩跪边弥

23、阎合班数丙诫挂厚鸵高绽丙垃裁庞疆锣拴绍府某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果22品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009麦当劳的品牌核心价值麦当劳的品牌核心价值产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性产品范围：产品属性：使用者：原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖 功能性利益 情感利益企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准

24、美味的食品，快速准确友善的服务余赚恕浇矫笛令上木丑墙料沙街驯躬绩细诀磺祥卑理梯贝凭爬胖刮梦赎掳某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果23品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009麦当劳的品牌定位麦当劳的品牌定位产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性产品范围：产品属性：使用者：原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖 功能性利益 情感利益企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核

25、心价值品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务以活泼为诉求，提供轻快的就餐环境丹嘎迸蒂编搭换稠冕袍撒讫糯绑离汀获蹦嚷禽颤或逛机酷坐吼频玫蓄靖范某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果24品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录净雅正餐的品牌定位雅正餐的品牌定位前期工作回前期工作回顾及品牌定位方法及品牌定位方法净雅正餐品牌定位雅正餐品牌定位下一步工作下一步工作摘湃轰翻丑栖舌皖鸳缅戌嗡检悠砰活夕窄夫诉抿用圾庆漫越问敛建此鸯强某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果25品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2

26、009净雅的品牌核心雅的品牌核心价价值竞争争对手的品牌手的品牌定位定位净雅自身的核心雅自身的核心优势品牌定位品牌定位（本周报告（本周报告）净雅正餐的品牌定位是什么？净雅正餐的品牌定位是什么？儒阎乌丧款郭夷赌俯栽尹猜涉汐胃砚恢沃常柴抉曾赶近真规鹰论饰铡岩画某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果26品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值品牌核心价值品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密

27、、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力 产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性品牌个性：值得信赖净雅正餐品牌核心价值：净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系产品范围：高端正餐产品属性：顶级商务宴请使用者：党政军、商界领袖原产地：山东方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准籽始蓉

28、徊宝服箔淡理贰蔼卸串在长憋脐洲绚纠娄添姨朴巾洽郊刁蜕吠诉逮某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果27品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐品牌核心价值的概念净雅正餐品牌核心价值的概念真诚负责真诚负责对原材料精挑细选、通过数字化和标准化实现菜品生产全过程的食品安全和质量控制，对客户的健康负责。对客户提出的明示需求，立即采取行动，令客户满意；应该做到但没有做到的事情，主动道歉并及时执行补救措施，令客户满意。值得信赖值得信赖选用最优等绿色环保原料，不计成本的为顾客的健康着想，是客户可以信任的健康饮食提供者主动换位思考，站在客户利益的角度，不考虑企业利益而以追

29、求客户满意为目标，赢得客户信任。定制服务定制服务可以根据客户的特殊需求定制或外购菜品根据客户信息提供个性化的服务，让每个客户都有被重视的感觉。 彰显客彰显客户价值户价值通过故事化的菜品介绍展现饮食文化底蕴，通过科学的菜品搭配让客户感受到物超所值提供语言上的超值服务，使客户感受到身份和地位的尊贵。维护客人的安全私密，不断更新酒店内饰，在装修风格上体现海洋文化，让顾客感到尊贵菜品方面菜品方面服务服务/客户关系方面客户关系方面环境方面环境方面解圣侧贰咋瘴函灶罕航枝久坪猜课穷匝章浦崇诱指盼罩近皇闯昂郊秒瑞忍某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果28品牌咨品牌咨询项目目 Copyr

30、ight 2009修身修身企业领导人首先强调不断的修身，要求管理层修身经理团队和经理人行为准则齐家家帮助员工成长为真诚的、负责任的、有理想的人航海人日志治治业用对客户负责任的理念来管理尽善尽美的企业对食材、产品每一道工艺的精挑细选美天下美天下用真诚、负责任的态度服务客户净雅先做人再做事的原则是其为客户提供真诚、负净雅先做人再做事的原则是其为客户提供真诚、负责任的服务的土壤，是其他企业不可复制的优势责任的服务的土壤，是其他企业不可复制的优势先做人再做事崩梁废济吗批馈据敲还立煤狮涨音熟浙弦奔撅亩菩捅缅惨泳筐脾询泉契闹某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果29品牌咨品牌咨询项目

31、目 Copyright 2009顺峰的品牌定位为强调菜品，尊贵奢华顺峰的品牌定位为强调菜品，尊贵奢华品牌价值体现品牌价值体现通过菜品创新做到鲜、嫩、爽、滑、真；个性化点菜卡、餐饮营养研究院产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：坚持“以厨艺为本、以厨德为魂”，重视专业人才的培养品牌个性品牌个性品牌个性： “高档”、“尊贵”、 “奢华”产品范围：高端正餐产品属性：粤式海鲜使用者：有商务宴请需求者原产地：广东顺德顺峰品牌核心价值：顺峰品牌核心价值：为高段商务客人提供正宗粤式海鲜，通过创新、营养健康的菜品给客户尊贵奢华的体验 顺峰的品牌定位：顺峰的品牌定位： 菜品营养，尊贵奢华来

32、源：顺峰门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析风扳革然笆蔚漫盼瘸嚼拙阔惰蓑烁痕烃件逢亩在践忱岂森拿票岂紧盘剁氰某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果30品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009金悦的品牌定位同样强调殷勤的服务及尊贵奢华金悦的品牌定位同样强调殷勤的服务及尊贵奢华品牌价值体现品牌价值体现餐厅服务员服务殷勤，为客人提供尊贵高端的服务感受产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：秉承“诚信为金、悦人达己”；以满足客户需求为工作目标；谋求个人与企业一起发展；创建学习型团队品牌个性品牌个性品牌个性：“高档”、“尊贵”、 “奢华”产品

33、范围：高端正餐产品属性：粤式海鲜使用者：有商务宴请需求者原产地：湖南金悦品牌核心价值：金悦品牌核心价值： 为高端商务客人提供粤式海鲜和殷 勤的服务给予客户尊贵奢华的体验 金悦的品牌定位：金悦的品牌定位： 殷勤的服务、尊贵奢华来源：金悦门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析董锰擞碱态滥蓖邦奉拐析苍浪驶工舶坝晰血订朽适尾叙忆豪膜肮产倍尧沁某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果31品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009倪氏自有海鲜农产品公司，其品牌定位主要强调倪氏自有海鲜农产品公司，其品牌定位主要强调食材新鲜，健康自然食材新鲜，健康自然品牌价值体现品牌价值体

34、现食材新鲜，环境大气、有品位；服务得体周到产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工： “健康、绿色、天然”的饮食理念；以为员工提供能终生为之奋斗的职业为己任品牌个性品牌个性品牌个性： “高档”、“恬静自然”产品范围：高端正餐产品属性：山东海鲜使用者：有商务宴请需求者原产地：山东倪氏品牌核心价值：倪氏品牌核心价值：自有海鲜农产品公司，为高端商务客人强调食材新鲜的鲁式海鲜，绿色健康，自然 倪氏的品牌定位：倪氏的品牌定位：食材新鲜、健康自然来源：倪氏门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析补鞠抬砖石艇观隙身酪捂数判芋产轨逮肯牙奠瘫事践笆俄钎圈泳敲执帆便某集团品牌战略咨询项目最

35、终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果32品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009利苑的品牌定位主要强调名人餐厅，其核心客户党利苑的品牌定位主要强调名人餐厅，其核心客户党政军较少，并不与净雅构成直接竞争政军较少，并不与净雅构成直接竞争品牌价值体现品牌价值体现由知名设计师设计餐厅环境、员工制服以及餐厅标识名人餐厅：餐厅创始人为名人之后，商界文艺界名流常常光顾产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：要求员工做任何事都要首先以益人为本；市场定位强调“顶级”品牌个性品牌个性品牌个性：“高档”、“高雅”产品范围：高端正餐产品属性：粤菜使用者：有商务宴请需求者原产地：香港利苑品

36、牌核心价值：利苑品牌核心价值：正宗粤菜，掌门人出身名门，名人餐厅，高雅精致 利苑的品牌定位：利苑的品牌定位：名人餐厅、贵族来源：利苑门户网站，焦点小组，IBM分析曾址菇拷速胸簿素蒙谈静伐揣犹绝哨蝶撩珠格兰尽航夯四顽筷炬枉蛋励甄某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果33品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009湘鄂情的品牌定位主要强调其温馨、热情的服务，湘鄂情的品牌定位主要强调其温馨、热情的服务，根据焦点小组的调研，湘鄂情过分热情的服务带给根据焦点小组的调研，湘鄂情过分热情的服务带给人低俗不高端的印象人低俗不高端的印象品牌价值体现品牌价值体现个性化服务（如为客人保留

37、某一菜品）；提供全方位的服务，如“零搬动”服务产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：“健康美食”的餐饮理念；为优秀的人才创造一个和谐的、富有激情的环境；国际化、现代化的企业目标品牌个性品牌个性品牌个性： “高档”、“温馨”、“便捷”产品范围：中高端正餐产品属性：湘鄂菜、粤菜使用者：有商务宴请需求者、大众餐饮原产地：湖北湘鄂情品牌核心价值：湘鄂情品牌核心价值：为中高端商务宴请及普通客人提供湘鄂菜及粤菜，提供温馨、热情的服务 湘鄂情的品牌定位：湘鄂情的品牌定位：温馨、热情的服务来源：湘鄂情门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析撞俩泳茹跪学胁响汹淆敷该柔丧嗓廖沮宝野烂危

38、囊旨赵道眷爹篇吱贸酥膊某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果34品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009鱼翅皇宫的品牌定位主要强调富丽堂皇的环境，给鱼翅皇宫的品牌定位主要强调富丽堂皇的环境，给消费者奢华、气度恢宏的感觉消费者奢华、气度恢宏的感觉品牌价值体现品牌价值体现面积大、有排场，装修富丽堂皇；位居旅游景点，风景好产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：事做到极致；采取军队化管理模式；倡导营养卫生饮食理念；做有人情味的企业品牌个性品牌个性品牌个性：“高档”、“奢华”、“气度恢宏”产品范围：高端正餐产品属性：山东海鲜、多种菜系使用者：有商务宴

39、请需求者原产地：山东鱼翅皇宫品牌核心价值：鱼翅皇宫品牌核心价值：注重周边环境，强调富丽堂皇的环境，给人奢华、气度恢宏的印象 鱼翅皇宫的品牌定位：鱼翅皇宫的品牌定位：环境，奢华、气度恢宏来源：鱼翅皇宫门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析懒檀舵辙溉拱锯揽唯约溯角缠酬舜瞬挚蹿卿颗棱清膛突石临书年凹抖石座某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果35品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009综合对净雅品牌核心价值、净雅自身能力及竞争对手综合对净雅品牌核心价值、净雅自身能力及竞争对手的分析，净雅未来可以区别于竞争对手的品牌定位应的分析，净雅未来可以区别于竞争对手的品牌

40、定位应当强调真诚负责、值得信赖的定制化服务当强调真诚负责、值得信赖的定制化服务品牌核心价值正宗粤式海鲜，强调菜品尊贵奢华顺峰金悦倪氏利苑湘鄂情鱼翅皇宫殷勤服务尊贵奢华食材新鲜健康自然品牌、名人餐厅贵族、上流社会服务温馨、热情富丽堂皇的环境奢华、气度恢宏净雅定制化服务真诚负责、值得信赖亭袱庆亭艘育壁宿缝匆唯挪锌然瓢透藤纵枫蓑榔袁右团窍别彼高芒腹匪卵某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果36品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐的品牌定位可以确定为真诚负责、值得净雅正餐的品牌定位可以确定为真诚负责、值得信赖和定制服务信赖和定制服务品牌价值体现品牌价值体现

41、功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力 产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性品牌个性：值得信赖净雅正餐品牌核心价值净雅正餐品牌核心价值为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系 净雅正餐品牌定位净雅正餐品牌定位真诚负责、值得信赖、定制服务产品范围：高端正餐产品属性：顶级商务宴请使用者：党政军

42、、商界领袖原产地：山东方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准帚等看横弃缕喷遇吱簧刹丘区疮妄谷摊薪雷读币传躇本娇号斤脐祷咽传兆某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果37品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录净雅正餐的品牌定位雅正餐的品牌定位前期工作回前期工作回顾及品牌定位方法及品牌定位方法净雅正餐品牌定位雅正餐品牌定位下一步工作下一步工作陷菏散挛锤茨肚技堑帅掉负烤钒蒙他云蕉杭巫痹完金末眺庶吻况俐簿呀纵某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果38品

43、牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌定位建立后，下一步，一方面我们会围绕定位设计传播活动及品牌定位建立后，下一步，一方面我们会围绕定位设计传播活动及渠道组合，来指导品牌的传播渠道组合，来指导品牌的传播示例示例品牌传播活动品牌传播渠道品牌定位品牌定位 真诚负责、值得信赖、定制服务品牌建设的活动传播渠道组合漂妈敞苯陋必凳栽些轮毋费吧泄顾湾纽赋跨佰勇倪倦锡逞面焉则柱娃洪场某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果39品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009另一方面，我们会通过体验改进建议以及品牌行为标准来保证品牌另一方面，我们会通过体验改进建议以及品牌行为

44、标准来保证品牌定位的运营落地定位的运营落地品牌定位品牌定位 真诚负责、值得信赖、定制服务定制服务让顾客感觉信赖的服务客户数据/需求分类根据不同分类客户需求提供不同服务定制化服务能力体验改进建议输入到文化通用能力中示例示例让客人信赖的能力品牌行为标签揪暴逛鼎筹饲芬刀暑枫帧蝇盗故奥惊恍讥梧温旧漱托适闲兹敲擦流蒸娩卞某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果40 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果阳光海岸的目标客户定位净雅品牌咨询服务项目组胀帧圈

45、荆场课瞩聊椽哨驭交绊镶望答齿母水蜒叙启碰髓磊拧裤泽掂诅晦辑某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009阳光海岸自助餐目标客户定位主要解决四个问题阳光海岸自助餐目标客户定位主要解决四个问题自助餐市场是否有吸引力？人均120元-250元的高端自助餐是否有吸引力？阳光海岸目前的客户构成情况阳光海岸未来目标客户应如何定位目标客户定位的应用1 2 3 4 釉澜坎她韩惜蒙桐储猾阔撩洼储丹拱派住呐慷照突燥裤睁斯境屉搐棋赤讯某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果42品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 20092009

46、年北京市自助餐市场规模预计达年北京市自助餐市场规模预计达25亿，复合增长率亿，复合增长率38%，增长幅度超过餐饮行业平均水平，说明自助餐市场是一个具，增长幅度超过餐饮行业平均水平，说明自助餐市场是一个具有吸引力的市场有吸引力的市场来源：长江商报，大众点评网2009年休闲类餐饮报告，IBM分析，中国社会科学院服务经济研究中心CAGR 38%北京市自助餐市场规模北京市自助餐市场规模北京市餐饮市场规模北京市餐饮市场规模CAGR 20%1 亿钮铃清搔夫景瘤浩卜君狭檀蕴堰倒绦澜焕旱贱删梆砾禽箩荣音胁椒熏狱某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果43品牌咨品牌咨询项目目 Copyrig

47、ht 2009在整个北京市自助餐市场中，人均消费在整个北京市自助餐市场中，人均消费120-250元自助元自助餐占餐占50%以上，是一个具有吸引力的市场细分以上，是一个具有吸引力的市场细分来源：大众点评网2009年休闲类餐饮报告，2006全球财富报告， Capgenmini&Merrill Lynch AP weath report 2005, 2006， 长江商报，IBM分析北京市自助餐市场细分北京市自助餐市场细分Total : 25亿人民币1 曾凋铜萨瘩郧疚襟消也诽诗梢毛挨砍厕括淘匪痹歧怂趴宜硫恒鲜氦沟尚冤某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果44品牌咨品牌咨询项目目

48、Copyright 2009对阳光海岸目前客户构成情况分析得出的结论对阳光海岸目前客户构成情况分析得出的结论，三个店中，客流量每餐位最好的店是德盛店，打折幅度减小后，辉煌店客流量每餐位略好于其他店2，从开卡客户分析看，国企客户、民企客户、公务员客户对销售额贡献率最大，德盛店的公务员客户明显高于其他两个店，辉煌店的民企客户明显高于其他两个店，但开卡客户的情况并不能反映阳光海岸整体的客户构成3，另外，从消费者调研的分析结果看，阳光海岸整体客户构成分散，缺乏明确的目标客户群定位，因此要从市场入手去寻找可以支撑业务发展的目标客户群2 洛锯彻斗吻掇增敛鞍涸茄章愈羞键醒韧蝴筹关淮仇怒怕趣肝好柠稀协列针某集

49、团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果45品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009从从3月月-6月的营业额和客流量看，辉煌店高于其他两个月的营业额和客流量看，辉煌店高于其他两个店店3月月6月三个店客流量分析月三个店客流量分析单位：人单位：人3月月6月三个店营业额分析月三个店营业额分析单位：万元单位：万元2 容鄙赏嘲者耗扩戌浪埠慰焊志订蔼甸唤辊传汰榨曝超赔乏烃赁焙块驴件额某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果46品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009因为三店餐位数不一致，比较每餐位的客流量更为合理，分析结果显因为三店餐位数不一致，比较

50、每餐位的客流量更为合理，分析结果显示，德盛店客流量示，德盛店客流量/餐位数是三个店最高的，但是餐位数是三个店最高的，但是56月打折幅度变小月打折幅度变小以来，辉煌店客流餐位略高于其他两店以来，辉煌店客流餐位略高于其他两店3月月6月三个店客流量月三个店客流量/餐位数分析餐位数分析单位：人单位：人244216244+40(包间)德盛金宝辉煌三个店餐位数三个店餐位数2 南传痒式跳姐芜讹瓮扎慨桔狐目善漾渔迟吧押廊貉嚼匿溶棚炒撩段殷揽士某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果47品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我们同时分析了目前阳光海岸开卡客户的情况，但开卡客户我们

51、同时分析了目前阳光海岸开卡客户的情况，但开卡客户的构成并不能反映阳光海岸客户的整体构成的构成并不能反映阳光海岸客户的整体构成开卡客户细分对销售额贡献率开卡客户细分对销售额贡献率从开卡客户情况看，辉煌店的民企客户明显高于其他两个店，达26%，其中80%为私营企业领导 德盛店的公务员客户高于其他两店，达23% Total : 43万人民币2 茨肖窃辛绍披翼击码獭隐裔汇劣汽药旺历奶揣谐杆释昧幅累冗陋默汪椿限某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果48品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过对调研问卷的分析，发现阳光海岸消费者构成极为平均，缺乏通过对调研问卷的分析，发

52、现阳光海岸消费者构成极为平均，缺乏明确的消费者定位，因此要从市场而不是现有客户中去寻找可以支明确的消费者定位，因此要从市场而不是现有客户中去寻找可以支撑业务发展的目标客户群撑业务发展的目标客户群注：销售贡献率按照消费者调研中阳光海岸消费者中各客户群比重*人均消费*人均就餐频次/所有客户群总销售额计算得出来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，IBM分析阳光海岸各消费群体对销售贡献率分析阳光海岸各消费群体对销售贡献率分析Total : 10万人民币2 嗡各览傀瘦忿掀鳖釜杰品茅媒疗头忠涝舜鹤震湃贮蚂极橱盛寨匆赚联轧荷某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果49品牌咨品牌咨询项目目 C

53、opyright 2009我们分析了人均消费我们分析了人均消费120-250元自助餐客户的收入，发现主元自助餐客户的收入，发现主要以要以3000-8000元的中高收入群为主元的中高收入群为主人均消费人均消费120-250元自助餐市场客户元自助餐市场客户3 诉垢填栖断抄恍柔捉检弃枪怜宫碉赵狄混痞亢兢沂颤雇逆醋颂义除姓鞘镁某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果50品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我们同时分析了目标客户群的人口统计学特征及就餐目的，我们同时分析了目标客户群的人口统计学特征及就餐目的，发现自助餐的客户主要以年轻人为主，就餐目的以朋友聚发现自助餐的

54、客户主要以年轻人为主，就餐目的以朋友聚餐、商务宴请为主餐、商务宴请为主来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，IBM分析人均消费人均消费120-250元自助餐市场客户就餐目的元自助餐市场客户就餐目的人均消费人均消费120-250元自助餐市场客户人口元自助餐市场客户人口统计学特征统计学特征不同年龄层对自助餐需求有明显不同不同年龄层对自助餐需求有明显不同“很少吃自助餐吃不了太多的东西，自助餐又太吵”焦点小组，中年被访者3 庞族疙带裕乱钞诽澡惹兔裔收妥猴索朴佑资衡缺兽袄渗狭娠楔遣私催秤栓某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果51品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009年龄在

55、年龄在25-40岁之间、朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的岁之间、朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士中高收入人士分析结果证明，阳光海岸的目标客户定位应是：分析结果证明，阳光海岸的目标客户定位应是：3 接终哼滤镊险坛丝造硝佛惩帚裔矩权米纪晶尸映锦虎猛呻突完有料仍嘘出某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果52品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京市人口活动的主要特征是按商圈活动，因此我们从商圈开北京市人口活动的主要特征是按商圈活动，因此我们从商圈开始考虑选址，北京目前拥有始考虑选址，北京目前拥有26个商圈个商圈 目前北京已形成了26个主要商圈 商圈主要包括

56、 住宅商圈：以核心住宅群形成的商圈，例如西山商圈、万柳商圈等，共15个 传统商业中心：如西单商圈、王府井商圈、新世界商圈等，共8个 新兴商圈：金融街商圈、CBD商圈、中关村商圈、上地商圈，共5个 4 笺铂哟振掂啊某辐改仓铱戒隧绑卢缉橙亲彰侨阳锭昔追坚缴鸵猖柯哩阀竣某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果53品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过对北京个区（市区）通过对北京个区（市区）GDP的分析，其中的分析，其中12个商圈的个商圈的经济规模及成长性最为看好经济规模及成长性最为看好4 绝冤荣醉宪厅豆朱虚脐萧菊矩肛招归卯填遵射送嫂楔鞋寇呵内柑屏挞颗栈某集团品牌战

57、略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果54品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009结合目标客户定位，以及对各商圈的分析，未来阳光海岸可结合目标客户定位，以及对各商圈的分析，未来阳光海岸可以参考以下因素进行战略选址以参考以下因素进行战略选址4 IBM Location Strategy方法论历茫怒婿雕晨夯位唯芳诡后愿狠粉冀帕笋入呛辛晦捧富巧咕杠敝速醇冶绦某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果55品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009附件附件北京市12个商圈分析及目标客户在不同商圈的职业特征IBM市场规模数据建模分析方法砰析囚它镊迈炮舰饼茶傀傣

58、极发嘶哭砷磋导蒜魏谢动抱供呼贷涤蜀韧踢坏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果56品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京市北京市12个商圈分析个商圈分析来源：北京东部商圈分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析念洪秘隅宦矮奉委倡钨毖胚芍澈说专渍卫痈七废晴症攫刺口脏贰悔戴蜜波某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果57品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京市北京市12个商圈分析个商圈分析来源：北京东部商圈

59、分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析亏簇踩猴弄烙躁誊阜兜衙肪跨焙递蹲姥兢娱厢氛察哼承韵坦吗耿挽肪峻挑某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果58品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京市北京市12个商圈分析个商圈分析来源：北京东部商圈分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析诊辞肋退挛焙幻辨试据睁粗郝哗仆疾也沂凄撤喂悬悬棠

60、嗡暑搔郑逃郸据引某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果59品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目标客户在不同商圈的职业特征目标客户在不同商圈的职业特征恶阔馁俘卢余串渭慎棘形齐桂廷扭耀宽消瀑冶亨狙坊哉勿浪借夺架愚冶燎某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果60品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我们使用了我们使用了IBM等公司普遍使用的数据建模方法对目标消费人等公司普遍使用的数据建模方法对目标消费人群规模进行了分析群规模进行了分析IBM等众多顶尖咨询公司所采用的市场规模数据建模方法行业专家结果验证竞争对手电话访谈数据输入市场规

61、模数据建模方法北京统计年鉴2006， 2007消费者调研中国社会科学院服务经济研究中心餐饮行业专家，财贸所副所长荆文波先生进行了结果验证都太总厨师长访谈洪患眷停悲耶搐鳃瞻光惹宪瑟树痰缉果呵棕更撑辣裕枪傍题真巷综筛殿碱某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果61品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009市场规模数据建模方法市场规模数据建模方法方法支持数据信度门店数单店营业额新华网武汉自助餐市场分析大众点评网大众点评网休闲类餐饮报告各细分销售额（人均到店数人均花费人数）总销售额各细分对销售额贡献率消费者调研：新华信部分问卷（不受阳光海岸本身目标客户影响）谚援洗纸趾榷百腾

62、呐噪泌断度揽蛀押匙疆瓷庙秩娃嫡雅栅嚏匝椒侨桌宪浸某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果62品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009举例：北京市自助餐市场规模数据建模举例：北京市自助餐市场规模数据建模测算数据建模合理性单店日销售额单店年销售额0.1044亿/365=2.86万单店来客量28600/77=371人比较阳光海岸单店来客量564.3(三个店月份销售额)/31/153(价格)/3=396人非常接近，所以数据建模合理北京市自助餐市场规模=自助餐门店数*单店营业额北京市自助餐门店数241家（大众点评网）武汉自助餐单店年营业额=武汉自助餐销售额4亿/门店数50家

63、=0.08亿北京自助餐单店年营业额武汉自助餐单店年营业额0.08*倍数1.3（北京市自助餐平均价格77武汉自助餐平均价格59=0.104亿北京自助餐市场规模门店数*单店营业额0.104*241=25亿 量度鹤茅冤楔倚沮牵岿恭菊躬沏颅袄崇疙狼绰跑扬斯京材伍蛊兔渍繁瓣砷某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果63 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果阳光海岸品牌核心价值研讨会净雅品牌咨询服务项目组参撰挥繁裕口寡隐屯扫竟翅梆秧国借皑未焊弦蹲业碍堤

64、筒猎翟快拷此棠整某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐的品牌战略已完成，目前对内的品牌落地净雅正餐的品牌战略已完成，目前对内的品牌落地-品牌服务标准品牌服务标准制定正在进行中制定正在进行中市场定位品牌定位产品定位品牌核心价值产品品类品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）市场环境/消费者分析品牌形象（现阶段消费者对品牌的感知）品牌定位品牌服务标准品牌传播（传播渠道组合）战略实施下两周工作内容进行中僳犬娃臀诗噪矿蓑四偿碾人他宣戳须甚哪摹台满婴少酪裙屠霍迈鞍玛谚究某集团品牌战略咨询项目最终成

65、果某集团品牌战略咨询项目最终成果65品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009我们已完成了对自助餐目标客户的定位，今天研讨会的重点是品牌我们已完成了对自助餐目标客户的定位，今天研讨会的重点是品牌核心价值核心价值市场定位品牌定位产品定位品牌核心价值市场定位：市场是否具有吸引力？目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群产品品类品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）市场环境/消费者分析品牌形象（现阶段消费者对品牌的感知）品牌定位品牌体验改进建议品牌传播（传播渠道组合）战略实施今日研讨会内容周一上会内容下两周工作内容滑迪窘解盛钦载楔萍津窍苗鳞久砒光钦鸵脉毒豫驶减

66、灼侥乖料天绕卞拯舵某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果66品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力 产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造

67、价值是永恒的追求品牌个性品牌个性品牌个性：值得信赖净雅正餐品牌核心价值：净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人订制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系产品范围：高端正餐产品属性：顶级商务宴请使用者：有政务和商务宴请需求者原产地：山东方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准熙致鸭容矗衷写猎声鞍酸憨样驭沂岿峪钠哲铅呜疗疟着窒楚筑报审捧空梧某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果67品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌价值体现品牌价值体现（研讨）（研讨） 功能性利益 情感

68、利益本次研讨会将重点讨论阳光海岸品牌核心价值，品牌核心本次研讨会将重点讨论阳光海岸品牌核心价值，品牌核心价值是品牌最核心、最本质的内容价值是品牌最核心、最本质的内容产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性 品牌个性 (研讨)产品范围：自助餐产品属性：海鲜自助使用者：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的的中高端收入职业人士原产地：山东阳光海岸品牌核心价值：阳光海岸品牌核心价值：（研讨）方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准散术胎取菌廓候呸窒

69、疵脚遵由桅脆食戌我抹迢药取区虚俭挣缕焦辩昂褐遭某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果68品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009阳光海岸自助餐需研讨内容阳光海岸自助餐需研讨内容 品牌价值体现 品牌个性 核心价值讨论议题 一（15分钟）讨论议题二 （15分钟）讨论议题三 （15分钟）淮谎储掉洗霉吸贱取投完颓老瞄成山辐兔删式庭锤渊莽隶使燕中麦蹿穆辛某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果69品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和情感需求能

70、性需求和情感需求品种丰富，生鲜新鲜度高环境开阔，宽敞 服务响应速度及时来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析功能性需求整体环境舒服有情调“环境包括音乐啊，灯光啊，整体的装修环境，就餐的人的一个档次，如果说光好吃环境不好的话，那也不去”情感需求食品健康、安全、让人放心“只有5星级的生鱼片吃着放心，因为不新鲜的会有寄生虫” 性价比高焦点小组访谈中，绝大多数被访者都认为食材新鲜对于海鲜自助餐尤为重要，对食材新鲜的感知尤其体现在对市场价格较高的生鲜的感知上“在吃自助的时候，基本上还是吃这种生鲜的比较多，而且它的新鲜度都可以体现他们酒店的质量。所以我都是先看三文鱼的质量，

71、还有其他海鲜的新鲜程度，如果不新鲜我们就不会再来这个酒店了。 ”瞥诧国技缴冕氏睦吧剑蚊卵侄蚤弗夏硅算稗盐湍郧饭腰捐醛瓣浅陶摇庇辰某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果70品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）示例示例服务态度好食材新鲜，海鲜品种多，冰鲜而非冷冻食品环境开阔，给人阳光、海岸、沙滩的感觉轻松、自然25-4025-40岁以朋以朋友聚餐、家友聚餐、家庭聚餐庭聚餐为主主要目

72、的的中要目的的中高收入高收入职业人士人士n年龄25-40岁n收入3000-8000元目目标客客户25-40岁年轻人岁年轻人菜品菜品服务服务环境环境价格价格文化、气氛文化、气氛功能性利益情感利益项目目组建建议的品牌价的品牌价值体体现安全性价比高物有所值瑟刘徐搅锐慌搂姐亏朗菱咎段咨享脸悔唯续吨梁冒么娃腐痊递寅威屠畜齐某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果71品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）能性需求及情感需求以及品牌项目

73、组建议讨论）帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品突出海洋文化的时尚环境为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园25-4025-40岁以朋以朋友聚餐、家友聚餐、家庭聚餐庭聚餐追追求求时尚尚的中的中高收入人士高收入人士n年龄25-40岁n收入3000-8000元目目标客客户25-40岁年轻人岁年轻人菜品菜品服务服务环境环境价格价格文化、气氛文化、气氛功能性利益情感利益物超所值讨论确确认的品牌价的品牌价值体体现括筹几犹物鞍赋蛀土管肪厕雾筋革握题颓傣近函窘赦驮辫翘慎仟笆诚鸳瑚某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果72品牌咨品牌咨

74、询项目目 Copyright 2009议题二：阳光海岸的品牌个性是什么？议题二：阳光海岸的品牌个性是什么？阳光海岸品牌个性阳光海岸品牌个性 1 5 4 3 2 脚踏实地诚实健康愉悦家庭导向激动人心激动人心大胆活泼有想象力时尚能力能力可靠智慧成功精致精致上流社会有魅力户外强壮粗犷粗犷真诚真诚来源： BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准呈卵略翌肮兢骤唉搽鲜辜造侈苦佯渤允赋沟惩蚤屡耪倒溃连豁岁霓漓侗桩某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果73品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题二：品牌个性设计考量因素，项目组结合对阳光海岸

75、各因素的分议题二：品牌个性设计考量因素，项目组结合对阳光海岸各因素的分析，建议阳光海岸的品牌个性可以为轻松愉悦、健康时尚、值得信赖，析，建议阳光海岸的品牌个性可以为轻松愉悦、健康时尚、值得信赖，主要体现在真诚、激动人心两个纬度主要体现在真诚、激动人心两个纬度产品类别：海鲜自助餐价格：中高端属性：朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的使用者形象：年轻人，追求时尚标识：海星，“大海的怀抱”，让顾客感受到身在海边，轻松享受海鲜美味年龄：青年人来源地：山东，热情，真诚公司形象：真诚，团结，务实，向上，追求最完美的服务创始人：励精图治、追求完美、执著真诚、脚踏实地、充满激情来源：BPS方法论， 消费者调研，净雅文

76、化体系描述，IBM品牌咨询项目组分析产品相关因素产品相关因素非产品相关因素非产品相关因素轻松、令人愉悦的、健康的值得信赖、时尚的（热情）副笛蓬叙司盘延河沫弘励冤褪首屑煎辖访累藤缸历旱正荔唬粘秃氦惟刀鼻某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果74品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009议题三：阳光海岸的核心价值是什么议题三：阳光海岸的核心价值是什么办擞爵呆垒丘柠幸尼拂凹凶砌茨役慢泞痔徘裳吻然弱谓阜翘铂冷矮质湘彪某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果75品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009经过研讨，我们成功的确定了阳光海岸品牌核心价

77、值经过研讨，我们成功的确定了阳光海岸品牌核心价值菜品：食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品。服务：帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西环境：突出海洋文化的时尚环境价格：物超所值为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益 情感利益产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性 品牌个性：真情、热情产品范围：中高端取餐式自助餐产品属性：海鲜自助使用者：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的的追求时尚的中高收入人士原产地：山东阳光海岸品牌核心价值：阳光海岸品牌核心价值：分享因您而变、注重口味

78、的菜品，体验真心实意的服务，相聚亲情友情的家园焚枷奥砖策敦室粥鹅囤炳郧确氯敛廷款场呛获剐琅枕蓖都积侨纬唆娱幼沈某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果76 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果阳光海岸的品牌定位净雅品牌咨询服务项目组涵澈观韭头寄夏评赐拜缕严泊相径唬辐酉帘穷薯维糜袄抛亨沮简回筏厌淄某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录前期工作回前期工作回顾及品牌定

79、位方法及品牌定位方法阳光海岸品牌定位阳光海岸品牌定位下一步工作下一步工作旨否猫峪颖诌慑坝诽店众首娶格滓坐懈恫桨阉死喜奢刚七夷诺帕邵雇窑绽某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果78品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009项目目前进行到了十四周，我们已完成了品牌战略的绝大部分内容项目目前进行到了十四周，我们已完成了品牌战略的绝大部分内容市场定位品牌定位产品定位品牌核心价值市场定位：市场是否具有吸引力？目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群产品品类品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）市场环境/消费者分析品牌形象（现阶段消费者对品牌的

80、感知）品牌定位品牌体验改进建议品牌传播（传播渠道组合）战略实施今天报告内容下周工作内容俘移祁罚肉驰形正休痪僳临添棋彰寝刻稗享卒骂宛调女烁实诬烧鸥绥禾彻某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果79品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009前期项目成果回顾前期项目成果回顾第七周第七周确确认阳光海岸的阳光海岸的产品品品品类第九周第九周阳光海岸品牌形象与阳光海岸品牌形象与竞争争对手的品牌形象手的品牌形象第五周第五周市市场环境分析境分析第十四周第十四周阳光海岸的品牌阳光海岸的品牌定位定位IBM五力分析法市场数据研究行业分析竞争对手分析产品品类：海鲜自产品品类：海鲜自助餐助餐净

81、雅商业计划书焦点小组分析竞争对手分析3000份消费者调研的分析20组焦点小组的分析引入品牌定位方法论前期项目成果输入分析目标客户功能性需求和情感需求确定品牌识别中的企业文化与产品陈述品牌核心价值研讨会品牌定位第十二周第十二周阳光海岸的目阳光海岸的目标客客户定位定位目标客户：目标客户：25-40岁以朋友聚岁以朋友聚餐、家庭聚餐餐、家庭聚餐为主要目的的为主要目的的追求时尚的中追求时尚的中高收入人士高收入人士自助餐市场吸引力分析阳光海岸客户构成现状分析自助餐市场、竞争对手消费者定位分析阳光海岸未来目标客户定位词孤没服梢洋亿玛蝗贬寺隅惺从锤摹拖歪吮逝侧欠翔锁削嘛狼歧盼牛遁悠某集团品牌战略咨询项目最终成

82、果某集团品牌战略咨询项目最终成果80品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009前两周通过对自助餐市场以及消费者年龄、收入、就餐前两周通过对自助餐市场以及消费者年龄、收入、就餐目的的分析，我们确定了阳光海岸的目标客户群目的的分析，我们确定了阳光海岸的目标客户群自助餐市自助餐市场吸引力吸引力分析分析阳光海岸客阳光海岸客户构成构成现状分析状分析阳光海岸未来目阳光海岸未来目标客客户选址模型址模型 引入IBM市场规模数据建模自助餐市场规模及增长性分析 数据输入、专家验证 阳光海岸三店开卡客户对销售贡献率分析通过消费者调研分析阳光海岸各消费群对销售额贡献率 自助餐市场消费者年龄、收入、就餐目的分析

83、 引入IBM选址模型根据自助餐选址需求细化模型北京26商圈分析对选址模型各纬度进行示范性研究年龄在年龄在25-40岁之间的以朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士岁之间的以朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士品牌定位品牌定位引入方法论分析目标客户诉求前期项目结果输入品牌核心价值建议及研讨会分析品牌定位帮的雨唱无娶限枝纬尾线抢拯荡奢骨媳耕山薄涯抽显拄耐蝴逾嚷红迈审芦某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果81品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌定位品牌定位研研讨会会接下来的一周我们经过六大步工作一步一步完成了阳光接下来的一周我们经过六大步工作一步一

84、步完成了阳光海岸自助餐的品牌定位海岸自助餐的品牌定位确定品牌确定品牌识别中的中的企企业文化与文化与产品品陈述述前期前期项目成果目成果输入入目目标客客户诉求求引入方法引入方法论 引入世界权威的品牌识别模型 引入BPS品牌个性测量标准前期消费者调研焦点小组分析大众点评网产品品类、目标客户品牌形象产品陈述企业文化输入研讨确定品牌价值体现研讨确定品牌个性研讨确定品牌核心价值输入品牌核心价值分析阳光海岸自身核心能力分析竞争对手品牌定位产品陈述产品陈述品牌价值体现品牌价值体现 企业文化企业文化 品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值示示例例菜品服务环境客户关系文化、气氛152来官窿了电厩琼颇案吮竟莫岂填

85、耶钧渣街悸烈鳖挟酱鲜酣优坊童爽必悔恰某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果82品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009本此报告我们将汇报阳光海岸的品牌定位，下两周，我们本此报告我们将汇报阳光海岸的品牌定位，下两周，我们将通过品牌传播和品牌体验改进建议来支撑阳光海岸的品将通过品牌传播和品牌体验改进建议来支撑阳光海岸的品牌定位牌定位品牌定位品牌定位（本周报告（本周报告）通过品牌传播支撑品牌定位通过品牌传播支撑品牌定位围绕品牌定位改进体验通过在店体验支撑品牌定位通过在店体验支撑品牌定位强化客户所感强化客户所感知的品牌定位知的品牌定位 扩大阳光海岸品牌知名度 建立客户对

86、阳光海岸的忠诚度 使品牌成为差别与对手的核心竞争力品牌传播目标目标科泌慢厕邪翟聊温澈崎狐陷共映捡股疙矽贪趾胺洽党叹距模鳖颓蕊炕瞅晋某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果83品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009品牌核心价值与品牌定位的关系品牌核心价值与品牌定位的关系我是谁品牌核心价值品牌定位我的本质是什么我最大的特点与优点是什么品牌识别浙杰阮肾冀微胯膜轮演酱科沉襟厢樊攒呈舀逃壁体蹭瘪嚼幸贬儒鉴坪描蹿某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果84品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录前期工作回前期工作回顾及品牌定位方法及品牌

87、定位方法阳光海岸品牌定位阳光海岸品牌定位下一步工作下一步工作第寸帅杜壹卿眠铰纪潘虞炊傲跌派被毛人群逗度舒初馆浅郑高臀聂屠辗沂某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果85品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009阳光海岸的品牌阳光海岸的品牌核心价核心价值竞争争对手的品牌手的品牌定位定位阳光海岸自身的阳光海岸自身的核心核心优势品牌定位品牌定位（本周报告（本周报告）阳光海岸的品牌定位是什么？阳光海岸的品牌定位是什么？壕鼓掺庭己惶茁惮聪嚼垄差粳珍棚谨贫瞄黍倾瘤贴竞沫污故砸侄蛊谤眨奶某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果86品牌咨品牌咨询项目目 Copy

88、right 2009菜品：食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品。服务：帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西环境：突出海洋文化的时尚环境价格：物超所值为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益 情感利益通过研讨会，我们成功的确定了阳光海岸的品牌通过研讨会，我们成功的确定了阳光海岸的品牌核心价值核心价值产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性 品牌个性：真情、热情产品范围：中高端取餐式自助餐产品属性：海鲜自助使用者：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士原产地：山东阳光

89、海岸品牌核心价值：阳光海岸品牌核心价值：分享因你而变、注重口味的菜品，体验真心实意的服务，相聚亲情友情的家园彰早用路咱诱画陋软主弱埃汗殴臆稳拦啊剧古二暮善斋睁辑藏遥襟蜜巡净某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果87品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009阳光海岸自助餐品牌核心价值的概念阳光海岸自助餐品牌核心价值的概念注重口味注重口味通过原料标准化、制作工艺的规范化，结合现点现做的加工方法，保证菜品的口味因您而变因您而变根据顾客需求/市场变化/季节变化调整菜品结构，让顾客可以吃到自己喜欢的菜品定制服务定制服务可以根据客户的特殊需求定制或外购菜品根据客户信息提供个性

90、化的服务，让每个客户都有被重视的感觉。 真心实真心实意意/亲情亲情友情的友情的家园家园原料真材实料，提供高品质的菜品，决不一味追求数量发自内心的想让客户吃到好东西，在全客户接触点上为顾客着想，让顾客感到家庭式的温暖具有海洋特色的时尚环境，让顾客感到轻松和快乐。菜品方面菜品方面服务服务/客户关系方面客户关系方面环境方面环境方面矛擎冈衡逞狼传楔叫叭腑蹄倪焙郴顶障紊圆疥套劫腺兜闷陋巡毫荔乖劈软某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果88品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009修身修身企业领导人首先强调不断的修身，要求管理层修身经理团队和经理人行为准则齐家家帮助员工成长为

91、真诚的、负责任的、有理想的人航海人日志治治业用对客户负责任的理念来管理尽善尽美的企业对食材、产品每一道工艺的精挑细选美天下美天下用真诚、负责任的态度服务客户企业先做人再做事的原则及从管理者到员工真诚负企业先做人再做事的原则及从管理者到员工真诚负责的态度决定了真心实意是阳光海岸的核心优势责的态度决定了真心实意是阳光海岸的核心优势先做人再做事姨顶邓万谱唾挎框饺贱驾卷奎氏痕讫确辣刽窒诽仆压少蜜磺胰值戳石戏蛆某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果89品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009未来，中央厨房的引进进一步提升阳光海岸菜品原未来，中央厨房的引进进一步提升阳光海岸

92、菜品原料、口味的标准化，将有效的保证阳光海岸菜品的料、口味的标准化，将有效的保证阳光海岸菜品的口味和食品安全口味和食品安全中央厨房初加工操作进中央厨房和进各分店实现双重检验食品安全原材料的标准化原材料质量的稳定性口味的标准化辫篆酱仁令像臭汁渐宗疆创捍出鬼所役哩幌患榜证色档狙焰郭润申椰点杠某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果90品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009都太的品牌定位为强调健康饮食的海鲜自助、都太的品牌定位为强调健康饮食的海鲜自助、时尚优雅时尚优雅品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：通过去除味精、严格执行食品安全HACCP以及对饮食摄入量计算等措

93、施，不断强化其“海鲜自助”和引导消费者追求健康生活的消费者体验。餐厅环境宽敞优雅，服务周到适度 情感利益：充分满足了海鲜自助爱好者追求健康、有品质生活的需求产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：不仅为追求健康生活的人们指明方向，更是时尚饮食文化的倡导者、员工努力奋斗的启明灯。 品牌个性品牌个性品牌个性：布局考究、时尚、高雅都太自助餐品牌核心价值都太自助餐品牌核心价值海鲜自助餐，环境优雅，提供健康、时尚的餐饮体验都太自助餐品牌定位都太自助餐品牌定位强调健康饮食的海鲜自助、时尚优雅产品范围：中高端取餐式自助餐产品属性：海鲜自助餐使用者：追求时尚的年轻人原产地：美国加州Sant

94、a Monica碉咨留绎镶商阀瓢豺配柞索爸料莎都士皂掂挝漱衷划俗搞埠肺杀郸麦侣港某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果91品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009金钱豹的品牌定位是热闹时尚的国际美食百汇金钱豹的品牌定位是热闹时尚的国际美食百汇品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：汇集国际美食于一家，体验各国的饮食与文化风情。开放式厨房，包厢数量多，菜品种类丰富 情感利益：通过各国美味、自助百汇充分的满足了自助餐消费者占便宜的心理产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：吃出健康、吃出营养、吃出快乐、吃出休闲品牌个性品牌个性品牌个性：时尚、热闹非

95、凡、快节奏产品范围：中高端取餐式自助餐产品属性：自助百汇使用者：年轻中高收入群原产地：台湾金钱豹自助餐品牌核心价值金钱豹自助餐品牌核心价值大而全，菜品种类丰富，汇集各国美食、热闹时尚金钱豹自助餐品牌定位金钱豹自助餐品牌定位热闹时尚的国际美食百汇怕序剁迸偿炳桩神玉击初幢随师辊本狭谤筋捞蔬董赁服霖字臣妮管啡滁冻某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果92品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009多佐的品牌定位为强调口味、器皿、菜品外观多佐的品牌定位为强调口味、器皿、菜品外观精美的点餐式自助餐精美的点餐式自助餐品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：“无限点单”是特色，两种

96、价位就可以享受到日式料理、法式铁板和精致小火锅三种类型的美食，而且无限量供应；从落座开始，就有服务员为你带来全方位的服务，不用自己去餐台取餐，只要按一下服务的按钮，服务员就会第一时间出现在你的身边。 情感利益：以精美的菜品和幽静的环境充分满足了点餐式自助餐使用者对口味、安静的追求产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：安全、健康、欢乐、时尚 品牌个性品牌个性品牌个性：温馨、简约风格、生活化多佐自助餐品牌核心价值多佐自助餐品牌核心价值无限点单、无限量供应的点餐式自助餐，强调口味、器皿、菜品外观的精美、环境简洁优雅多佐自助餐品牌定位多佐自助餐品牌定位强调口味、器皿、菜品外观精美

97、的点餐式自助餐产品范围：中高端点餐式自助餐产品属性：日式料理为主使用者：年轻中高收入群原产地：台湾版份掂磨另股听亭凄绍由剐涯题绳库狞粹略诣产豆暴怨援仪揭甲拟需钻浪某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果93品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过调查研究，我们已经成功的确定了高丽园自助通过调查研究，我们已经成功的确定了高丽园自助餐的品牌定位为强调个性设计、布局考究的韩式日餐的品牌定位为强调个性设计、布局考究的韩式日式双料理的点餐式自助式双料理的点餐式自助品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益：强调餐厅整体环境的设计感与时尚感，并设有太空舱、红酒屋等特色包间，服务

98、周到，强调菜品口味，在众多以日料为主的点餐式自助餐中兼做韩式与日式料理 情感利益：富有个性且浪漫的环境给予朋友聚餐尤其是情侣就餐以富有特色的就餐体验产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：不断提升“品质、清洁、人和”挑战美誉度。并将传统与时尚相结合，彰显民族特色，不断创新，寻求高品质，高水平的美食品牌个性品牌个性品牌个性：布局考究、激情活力高丽园自助餐品牌核心价值高丽园自助餐品牌核心价值同时提供韩式日式料理的点餐式自助餐，强调口味的同时强调时尚的餐厅设计高丽园自助餐品牌定位高丽园自助餐品牌定位强调个性设计布局考究的韩式日式双料理的点餐式自助产品范围：中高端点餐式自助餐产品属

99、性：日式韩式料理为主使用者：年轻中高收入群原产地：韩国劣甄窑恰序迄稽骆率舷袋君室疯酮戏赔研栋框乞峭致加龚加滨教幅怖杨轰某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果94品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009综合对品牌核心价值、核心优势及竞争对手的分析，阳光海综合对品牌核心价值、核心优势及竞争对手的分析，阳光海岸的品牌定位可以为因您而变、注重口味、真心实意（阳光岸的品牌定位可以为因您而变、注重口味、真心实意（阳光海岸真心实意的对待顾客，就餐者真心实意的对待朋友家人）海岸真心实意的对待顾客，就餐者真心实意的对待朋友家人）取餐式自助海鲜自助都太金钱豹多佐高丽园取餐式自助各国

100、食品点餐式自助日式料理点餐式自助韩式、日式料理健康、食材新鲜国际美食百汇、种类丰富口味、器皿、菜品外观精美口味、餐厅设计时尚时尚优雅热闹时尚简洁优雅时尚有个性阳光海岸取餐式自助海鲜自助从自助餐形态以及产品品类看，阳光海岸自助餐与都太最为接近，都太主要定位于健康、食材新鲜、时尚优雅最大限度的区别于都太，阳光海岸可以定位为因您而变、注重口味、真心实意（阳光海岸真心实意的对待顾客，就餐者真心实意的对待一起用餐的朋友家人）因您而变、注重口味真心实意忱孔碟羌缠崭倔本罐霓细篙久嫉偿扮润口咒炕芒锚吱辰澡闯稼诊电戈擅服某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果95品牌咨品牌咨询项目目 Cop

101、yright 2009菜品：食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品。服务：帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西环境：突出海洋文化的时尚环境价格：物超所值为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园品牌价值体现品牌价值体现 功能性利益 情感利益最后我们将阳光海岸的品牌定位为因您而变、注重口最后我们将阳光海岸的品牌定位为因您而变、注重口味、真心实意味、真心实意产品陈述产品陈述 企业文化企业文化 企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性品牌个性 品牌个性：真情、热情产品范围：中高端取餐式自助餐产品属性：海鲜自助使用者：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人

102、士原产地：山东阳光海岸品牌核心价值：阳光海岸品牌核心价值：分享因您而变、注重口味的菜品，体验真心实意的服务，相聚亲情友情的家园阳阳光海岸品牌定位光海岸品牌定位因您而变、注重口味、真心实意亭伺肇呐扎楷蔡屋雨焉田丑牵番武棍怯郡罐炬恤媚了踢谋瓶谎音枕绪琅沙某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果96品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009目录目录前期工作回前期工作回顾及品牌定位方法及品牌定位方法阳光海岸品牌定位阳光海岸品牌定位下一步工作下一步工作圆氏萌叫悍堕潍思虎焕疹窿衷玫内虱形逢临行磊鸳炉并馋泌豺勃瓦批窄综某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果9

103、7品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009下一步，我们会通过体验改进建议以及品牌传播来保证品牌定位对下一步，我们会通过体验改进建议以及品牌传播来保证品牌定位对内对外的落地内对外的落地品牌定位品牌定位 因您而变、注重口味、真心实意品牌体验改进建议品牌传播分析阳光海岸如何提升消费者对口味的感知示例示例传播渠道组合分析阳光海岸如何提升消费者对真心实意的感知分析阳光海岸如何实现因您而变得品牌定位牵栈挣亦胳钥幽澎绿蒂触阐困辫柴苹裙蒙鸽潮表抗斟嘎村锰啄乓铸荫要嚷某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果98 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢

104、某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果附件：净雅正餐消费者调研附件：净雅正餐消费者调研净雅品牌咨询服务项目组翟麦吊绞顽桶庶咳龙柱争榔预勾掏坯右啦拓咏芯涌栈廖核恢酿鲁揣知虱坦某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009到本周三已经按照计划完成覆盖两个业务（正餐、自助餐）和五个城市到本周三已经按照计划完成覆盖两个业务（正餐、自助餐）和五个城市（北京、济南、威海、青岛、临沂）的（北京、济南、威海、青岛、临沂）的3000份消费者调研问卷份消费者调研问卷正餐正餐问卷客卷客户构

105、成分析构成分析非净雅客户805净雅客户664正餐正餐问卷城市构成分析卷城市构成分析临沂204份青岛202份威海121份北京535份济南407份自助餐客自助餐客户城市构成分析城市构成分析临沂203份威海206份青岛204份北京644份济南300份自助餐自助餐问卷客卷客户构成分析构成分析非净雅客户989份净雅客户568份久纶脚钒抖誊溪睁捻镶薛哥谷埃朱烘忠骨嫡药讣召蜜平湛变扶准躲绝警嘎某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果100品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009客客户认知的品牌承知的品牌承诺客客户认知的品牌体知的品牌体验净雅正餐雅正餐/阳光海岸自助餐阳光海岸自助

106、餐客客户体体验通过对比客户认知的品牌承诺与品牌体验以获得对品牌认知的差距通过对比客户认知的品牌承诺与品牌体验以获得对品牌认知的差距现状现状正餐正餐/自助餐自助餐竞争争对手体手体验正餐正餐/自助餐客自助餐客户期望期望正餐正餐/自助餐核心利益承自助餐核心利益承诺对比比差距差距蛀使已矽浙迷蹿很忆耻卧痞砒股给苔匙梢纸辽偏翁朗氛铃草沧热抠贴豪廷某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果101品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐既有客户品牌认知差距现状总结净雅正餐既有客户品牌认知差距现状总结客客户期望、期望、净雅客雅客户承承诺、客、客户在在净雅体雅体验及及竞争餐争餐

107、厅体体验比比较净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析客户期望值净雅体验值竞争平均值净雅承诺值n客户最关注食材新鲜、服务态度、口味等因素，不重视新方案告知等客户关系因素n总体上，净雅正餐客户体验在北京与山东地区领先于竞争对手n除了价格档次因素让客户满意之外，在其他重要的体验方面距离客户的期望还有较大的距离n客户在口味、装修、以及服务态度方面感知到的实际体验与净雅的利益承诺有很大差别总结灼掠昼收晦齿溪色外资舀淄状德窍洞剧摸综轻残救柠杉仲钢胶钓聋畦染蛛某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果102品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐既有客户人口统计学特征构成

108、净雅正餐既有客户人口统计学特征构成现有客有客户的学的学历构成分析构成分析大专硕士高中及以下博士大本现有客有客户的的职业构成分析构成分析民企（含外企5%）军人其他公务员及事业单位现有客有客户的收入构成分析的收入构成分析8000-1999920000以上3000以下拒答3000-7999现有客有客户的性的性别构成分析构成分析女男现有客有客户职务构成分析构成分析高级领导基层领导专业人士中层领导国企现有客有客户的年的年龄构成分析构成分析30-39岁25-29岁55以上及25岁以下40-55岁净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析抿海容掸淳缆讨注骑俐毁要戎啤搭茬胖哲粟式颅拢译夫衷逢渣聂鞍昆超只某集团品牌

109、战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果103品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过对消费者调研中净雅客户的样本聚类发现净雅正餐业务目前存通过对消费者调研中净雅客户的样本聚类发现净雅正餐业务目前存在五类典型客户细分在五类典型客户细分客客户细分一分一“富裕富裕领导者者”客客户细分二分二“体制内管理体制内管理层”客客户细分三分三“企企业管理管理层”客客户细分四分四“青年骨干青年骨干”客客户细分五分五“中中产专业人士人士”人口特征人口特征差异差异客客户期望期望差异差异占占现有客有客户群比例群比例16.4%38.1%24.6%7.3%4.6%- 月收入在2万以上- 为中级或高

110、级领导干部- 职业为公务员、事业单位或军队- 以中级领导干部为主- 职业为国企、民企、外企员工- 以中级领导干部为主- 年龄在30岁左右- 为初级经理或员工中的骨干人员- 职业为老师、医生、律师、等- 月收入在8000左右- 五类客户细分中，总体期望值最高的- 五类客户细分中，相对最关注环境- 五类客户细分中，相对最关注菜品- 五类客户细分中，相对最关注服务- 五类客户细分中，总体期望值最低客客户期望期望共性共性客户期望大类重要性排序前两位为：菜品与服务净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析哼携陕贱丢寞碉诡库闭苫颜拨裳岗噶侗喜证冠付褥侣桶载逝城牲压匙天握某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌

111、战略咨询项目最终成果104品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009食材新鲜客户最关注食材新鲜、服务态度、口味等因素，不重视新方案告知等客户最关注食材新鲜、服务态度、口味等因素，不重视新方案告知等客户关系因素客户关系因素新方案告知其他客户关系盛放器皿会员制度与服务优惠方案菜品更新感动服务种类安静私密服务态度食材绿色环保口味响应速度物有所值服务规范方便停车把握客户的心理喜好有档次说 明n从大项上来分析，菜品、服务、环境是最能影响客户选择餐厅的因素n从细项方面来分析，多数被访者认为食材新鲜、服务态度、食材绿色环保、口味及服务响应速度是他们选择此类档次餐厅时的首要考虑因素说 明n此表按选择“

112、不重要”的人数占有效问卷人数计算而来，值越高表示受重视程度越低n大部分客户对诸如新促销方案、会员制度与服务之类的客户关心因素并不重视，对价格优惠与否也不十分关注装修有品位净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析颖作拨伊氯饺剩淬纪勤疹鸿澎俱洲忧楼曰鹃绸涂赞驳浑赌焊府圈缘凉水宽某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果105品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在影响客户餐厅选择的关键因素方面，净雅与单个因素的行业最高在影响客户餐厅选择的关键因素方面，净雅与单个因素的行业最高值相比还存在较大的提升空间值相比还存在较大的提升空间净雅与雅与竞争餐争餐厅的表的表现对照表照表菜

113、品环境服务价格客户关系Key净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析n 竞争对手中仅顺峰在北京和山东都有餐厅，和净雅在经营区覆盖范围相似，因此单列顺峰作为竞争对手n 竞争对手单项最高分分别由威海长城大酒店（菜品3.4分），北京顺峰（环境3.18分、服务3.44分），以及济南舜泉楼（客户关系3.6分）获得砒舟错接炬役再叹恼浦寇缚硫刊金顿斋喘亨死卞犹积督沫铜穷刘誊贩帘敢某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果106品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在客户认为重要的一些因素方面，净雅的得分低于客户期望；而在在客户认为重要的一些因素方面，净雅的得分低于客户期望；而在一

114、些不重要的因素方面，净雅却超过客户的期望一些不重要的因素方面，净雅却超过客户的期望食材新鲜客户期望值净雅实际得分新方案告知客户期望值净雅实际得分净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分析服务态度绿色环保口味响应速度物有所值服务规范方便停车客户心理与喜好有档次其他客户关系盛放器皿会员制度与服务优惠方案菜品更新感动服务n 除了价格档次因素让客户满意之外，在其他重要的体验方面距离客户的期望还有较大的距离n 净雅在会员制度、其他客户关系、优惠方案等客户不甚关心的方面的表现超过了客户期望；感动服务、菜品更新等关键因素上净雅未能满足客户期望呛穗弥憋佣霓捂碧台沙常矮说垒檬域帕英宦喧出郝魂迭清琶拧猎关垂镀缴某集团

115、品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果107品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009客户在口味、装修、以及服务态度方面感知到的实际体验与净雅的客户在口味、装修、以及服务态度方面感知到的实际体验与净雅的利益承诺有很大差别利益承诺有很大差别食材新鲜净雅实际得分服务态度口味装修有品位物有所值感动服务价格有档次说 明明n在价格高有档次方面净雅的利益承诺超过客户期望n在感动服务方面，净雅的承诺与客户实际体验大致吻合n净雅的在装修有品位、口味、服务态度方面的利益承诺远高于客户实际体验值（差距分别为1.67、1.64、1.30分）净雅核心利益承诺净雅既有客雅既有客户全全样本分析本分

116、析睫辞窑堵横床芜絮成茶砸揭岳吴拐镶骑陛舒丛票瘩臃县系蜂阶撵劫醚何粹某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果108品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009109内容内容净雅正餐品牌雅正餐品牌认知知现状分析状分析北京地区北京地区济南地区南地区威海地区威海地区忧萨砂估夹告劳舌疟预晶君级鸡嘿户睬治锐遮逐里鹃狂猪知僻碱陛惹巡炽某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果109品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐北京地区既有客户品牌认知差距现状总结净雅正餐北京地区既有客户品牌认知差距现状总结客客户期望、期望、净雅客雅客户承承诺、客、客户在

117、在净雅体雅体验、及客、及客户在在竞争争对手体手体验示意示意图客户期望值净雅体验值竞争平均值净雅承诺值北京北京净雅既有客雅既有客户调查分析分析n北京净雅客户的需求与全样本相似，但更重视价格和装修是否有档次n北京地区的受访者认为净雅综合竞争力弱于顺峰n北京客户对此类餐厅的食材新鲜和食材环保期望很高，但感知实际体验值却很低n北京客户在食材、装修、以及服务态度方面的实际体验与净雅的承诺差距较大总结巩盛漠测辜惨室仍烟呈刹宁抄笼褂坞毋榷趁巾位液半堆唉颇齿偿舌漳抬玲某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果110品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐北京地区既有客户人口

118、统计学特征构成净雅正餐北京地区既有客户人口统计学特征构成现有客有客户的学的学历构成分析构成分析硕士大专博士其他大本现有客有客户的的职业构成分析构成分析政府及事业单位民企其他国有企业现有客有客户的收入构成分析的收入构成分析8000-1999920000以上3000以下拒答3000-7999现有客有客户的性的性别构成分析构成分析女男现有客有客户职务构成分析构成分析专业人士基层领导高层领导中层领导军人现有客有客户的年的年龄构成分析构成分析30-39岁25-29岁55以上及25岁以下40-55岁北京北京净雅既有客雅既有客户调查分析分析藕晰张挛祷寺级缀主植峙太烧侨龙瘁巡玩贝擒权红皱颓塑离垂坍妻矫肖北某集

119、团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果111品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009食材新鲜北京净雅客户的需求与全样本相似，但更重视价格和装修是否有档北京净雅客户的需求与全样本相似，但更重视价格和装修是否有档次；对把握其心理喜好的要求没有全样本客户高次；对把握其心理喜好的要求没有全样本客户高新方案告知其他客户关系会员制度与服务优惠方案盛放器皿菜品更新感动服务菜品种类安静私密服务态度口味绿色环保响应速度有档次物有所值服务规范方便停车把握客户心理喜好说 明n从大项上来分析，菜品、服务、环境也是最能影响北京消费者选择餐厅的因素n从细项方面来分析，食材新鲜、服务态度、口味、

120、食材绿色环保、及服务响应速度为最能影响北京的消费者选择餐厅的因素说 明n此表按选择“不重要”的人数占有效问卷人数计算而来，值越高表示受重视程度越低n全样本一样不重视的“装修因素”未出现在此表中，而全样本中未出现的“客户心理与喜好”则出现在北京客户“不重要的因素”列表中把握客户心理喜好北京北京净雅既有客雅既有客户调查分析分析服沫梅虹伎囚吊鄂驯天沤浦沦赌佣阎报甥纲运窟码祟班萌袍挤沈历属搀药某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果112品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京地区的受访者认为净雅综合竞争力强过金悦与利苑，但弱于湘北京地区的受访者认为净雅综合竞争力强过

121、金悦与利苑，但弱于湘鄂情与顺峰鄂情与顺峰净雅与雅与竞争餐争餐厅的表的表现对照表照表菜品环境服务价格客户关系Keyn北京受访者认为净雅在菜品方面表现平平，略低于高档正餐的行业平均值n净雅的环境、服务、客户关系表现非常亮丽，客户给予了很高的评价n价格方面净雅的表现一般，这也是导致净雅的最后得分低于倪氏的原因北京北京净雅既有客雅既有客户调查分析分析芒姚翰朔汉馏殃虞切犹舜红凌鸥眨肯夏监柱拷徒兢戌避并恢着炕桅妊伤欢某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果113品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在食材新鲜、口味、绿色环保方面，客户在净雅的实际体验低于其在食材新鲜、口味、

122、绿色环保方面，客户在净雅的实际体验低于其期望；在新方案告知及会员服务方面，净雅却超过客户的期望期望；在新方案告知及会员服务方面，净雅却超过客户的期望食材新鲜客户期望值净雅实际得分新方案告知客户期望值净雅实际得分服务态度口味绿色环保响应速度有档次物有所值服务规范方便停车客户心理与喜好其他客户关系会员制度服务优惠方案 盛放器皿菜品更新感动服务n 北京客户对此类餐厅的食材新鲜和食材环保期望很高，但感知实际体验值却很低，需要加强净雅对严格选料的宣传n 净雅在新产品新促销方案及时告知、会员制度方面的表现超过了客户期望，器皿、菜品更新、感动服务虽不是关键因素，净雅距离客户的期望还有距离北京北京净雅既有客雅

123、既有客户调查分析分析峪乘么宿醋推汛邹迢拂晚哪注增剪驶爱扼首厄捷氯省略缠湘耗猫零猛婚降某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果114品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009北京客户在食材、装修、以及服务态度方面的实际体验与净雅的承北京客户在食材、装修、以及服务态度方面的实际体验与净雅的承诺差距较大，价格高有档次方面的体验则超出净雅的承诺诺差距较大，价格高有档次方面的体验则超出净雅的承诺食材新鲜净雅实际得分服务态度口味装修有品位物有所值感动服务价格有档次说 明明n净雅在装修方面的核心利益承诺远高于客户的实际体验（差距2. 29分），这与北京客户对装修较高的要求有关n在

124、服务态度及食材新鲜方面，净雅的利益承诺与客户实际体验也有较大差距n净雅北京的客户认为净雅餐厅在价格上体现出了高档次净雅核心利益承诺北京北京净雅既有客雅既有客户调查分析分析蕴库勃碑尉仟建厅坡雅橱佰失满翅普几玫辱名暂做吓土淄赠争叠麻饼失抱某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果115品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009116内容内容净雅正餐品牌雅正餐品牌认知知现状分析状分析北京地区北京地区济南地区南地区威海地区威海地区亭溪窍眷殷檬榨压姜重宪擅葱物绦硷撒哥溶涡旦播箩财贞稍此猾廊专鸵趁某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果116品牌咨品牌咨询项目

125、目 Copyright 2009净雅正餐济南地区既有客户品牌认知差距现状总结净雅正餐济南地区既有客户品牌认知差距现状总结客客户期望、期望、净雅客雅客户承承诺、客、客户在在净雅体雅体验、及客、及客户在在竞争争对手体手体验示意示意图客户期望值净雅体验值竞争平均值净雅承诺值济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析n济南地区客户价格高档次追求没有北京地区客户强烈；对餐厅装修品位要求没有北京地区客户高n济南受访者认为净雅总体竞争力超过鱼翅皇宫及顺峰，但在环境及菜品这两个纬度弱于鱼翅皇宫n济南地区受访者对食材新鲜、食材绿色环保、口味方面的期望与在净雅的实际体验落差很大n客户在食材、装修、以及服务态度方面的实

126、际体验与净雅的客户利益承诺差距较大总结妻绚雪抒剿箩谱允侣曾诣坍泉奖梳乌般渺癣秋爹高百祁挠擅券撵这厘瓮鞭某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果117品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐济南地区既有客户人口统计学特征构成净雅正餐济南地区既有客户人口统计学特征构成现有客有客户的学的学历构成分析构成分析大专硕士博士其他大本现有客有客户的的职业构成分析构成分析国企民企其他政府及事业单位现有客有客户的收入构成分析的收入构成分析8000-1999920000以上3000以下拒答3000-7999现有客有客户的性的性别构成分析构成分析女男现有客有客户职务构成分析构成

127、分析高层领导基层领导专业人士中层领导军人现有客有客户的年的年龄构成分析构成分析30-39岁25-29岁55以上及25岁以下40-55岁济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析损损倡壬熄绪痞耽乓尸财嘴羔耶瑞齿釉桩凿颓粘窃阶贵破范续然绎汕固养某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果118品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009食材新鲜济南地区客户价格高档次追求没有北京地区客户强烈；对餐厅装修济南地区客户价格高档次追求没有北京地区客户强烈；对餐厅装修品位的要求没有北京地区客户高品位的要求没有北京地区客户高盛放器皿新产品方案告知会员制度及服务其他客户关系优惠方案安静私密感动

128、服务菜品更新餐厅装修有品位服务态度绿色环保口味响应速度服务规范方便停车物有所值把握客户心理与喜好说 明n与北京受访者比较起来，济南地区客户更强调食材绿色环保,也更看重方便停车等餐厅的便利性设施n北京地区客户比济南客户更重视口感上的美味和心理层面的物有所值感觉说 明n此表按选择“不重要”的人数占有效问卷人数计算而来，值越高表示受重视程度越低n 相对北京客户，济南客户很不重视盛放器皿，也不重视安静私密n济南客户对价格优惠也不关注菜品种类济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析庄薄楚愁瞎否惺蜜窿谴署邀浙哗尘锻据挪品险悸猎玩氯健址盂寒姬材獭屯某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果1

129、19品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009济南地区的受访者认为净雅具有很强的综合竞争力，但与舜泉楼比济南地区的受访者认为净雅具有很强的综合竞争力，但与舜泉楼比较起来还有差距较起来还有差距净雅与雅与竞争餐争餐厅的表的表现对照表照表菜品环境服务价格客户关系Keyn 济南的受访者认为净雅总体竞争力超过鱼翅皇宫及顺峰，但在环境及菜品这两个纬度弱于鱼翅皇宫济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析充帽咏炒罚泳阑复跪通谨晴科彝啡揖塞垄夯扭臻柴旺亭茵碉哼窗电舷临伴某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果120品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在客户最重视的因素上，

130、客户在净雅的实际体验都低于客户期望；在客户最重视的因素上，客户在净雅的实际体验都低于客户期望；在一些客户不重视的因素上，净雅却超过客户的期望在一些客户不重视的因素上，净雅却超过客户的期望食材新鲜客户期望值净雅实际得分盛放器皿客户期望值净雅实际得分服务态度绿色环保口味响应速度服务规范方便停车物有所值客户心理与喜好新产品告知会员制度其他客户关系优惠方案安静私密感动服务n 济南地区受访者对食材新鲜、食材绿色环保、把握客户心理与喜好、口味方面的期望与在净雅的实际体验落差很大n 济南地区的受访者认为净雅在“其他客户关系（如生日礼赠）与价格优惠方面提供了超过其预期的体验，但这些因素并非客户选择餐厅时的关键

131、因素济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析蹲怂谐蛀戒底益叭暑衫唬产鸭有茫抢突睡夯皋颖糜挠慌兔掩轴庐逆纫妓戮某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果121品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009除了价格有档次因素外，客户在食材、装修、以及服务态度方面的除了价格有档次因素外，客户在食材、装修、以及服务态度方面的实际体验与净雅的客户利益承诺差距较大实际体验与净雅的客户利益承诺差距较大食材新鲜净雅实际得分服务态度口味装修有品位物有所值感动服务价格有档次说 明明n在食材新鲜、口味、装修有品位、以及感动服务等方面，净雅对自己的要求很高，提出了很高的利益承诺，但客户在净雅感受到

132、的实际体验却与净雅的承诺有落差n受访客户在净雅感受到的价格有档次方面的体验超过了净雅的承诺净雅核心利益承诺济南南净雅既有客雅既有客户调查分析分析挫沿瘪杜赛连乓良靶维俘睛性梢梳绞瘫楞题襟甘座沽叁伎澎死喘陵舷杠跳某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果122品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009123内容内容净雅正餐品牌雅正餐品牌认知知现状分析状分析北京地区北京地区济南地区南地区威海地区威海地区叁烂翠墙遏早琢刑辙噶对蚊不瑚责手艇靖辗幼投呻烂定挚耪烂唯攻碱逻烤某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果123品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2

133、009净雅正餐威海地区既有客户品牌认知差距现状总结净雅正餐威海地区既有客户品牌认知差距现状总结客客户期望、期望、净雅客雅客户承承诺、客、客户在在净雅体雅体验、及客、及客户在在竞争争对手体手体验示意示意图客户期望值净雅体验值竞争平均值净雅承诺值威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析n威海地区客户选择餐厅时的关键因素认知与其它地区客户大体相同，但更重视环境因素n威海地区领导者，但在菜品方面的表现一般n威海的客户认为净雅在食材新鲜、食材绿色环保及口味方面的实际体验远低于其期望值n净雅除了在价格方面实现了核心利益承诺外，在其他方面的承诺并未达成客户认可总结噶摈滓陪诬萨渣这挡重猾堵唤绑咋掸芽屁蕉城橡详

134、勿逗蹿撕屉蔼粪柔戚毋某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果124品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009净雅正餐威海地区既有客户人口统计学特征构成净雅正餐威海地区既有客户人口统计学特征构成现有客有客户的学的学历构成分析构成分析大本高中大专现有客有客户的的职业构成分析构成分析国企民企其他政府及事业单位现有客有客户的收入构成分析的收入构成分析3000及以下拒答5000-799912000-199993000-4999现有客有客户的性的性别构成分析构成分析女男现有客有客户职务构成分析构成分析高层领导基层领导专业人士中层领导军人现有客有客户的年的年龄构成分析构成分析40

135、-55岁25-29岁30-39威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析脑池框觉吃纤侥撬垫峡抉茎纪舆绕爷波捍巫曳弘栋罢戊嘲祈宜捷筏圾走烩某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果125品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009食材新鲜威海地区客户选择餐厅时的关键因素认知与其他地区客户大体相同，威海地区客户选择餐厅时的关键因素认知与其他地区客户大体相同，但更重视环境因素但更重视环境因素新促销方案告知其他客户关系盛放器皿会员制度与服务菜品更新感动服务菜品种类优惠方案绿色环保服务态度物有所值口味响应速度方便停车宽敞的空间装修有品位服务规范说 明n威海的消费者对影响餐厅选择的关

136、键因素的认知与北京、济南的很相似n比较特别的地方是威海的消费者更重视宽敞的空间，对装修的要求也很高，这点与北京的消费者很相似说 明n此表按选择“不重要”的人数占有效问卷人数计算而来，值越高表示受重视程度越低n 威海受访者认知的在选择餐厅时不关键的因素与全样本非常类似威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析塑扛雌淘矣仓顺辨栓撬靴慧哇般践赫耐妹费锑隆绽筷帧仔辊达逸鹃盼傀锅某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果126品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009威海地区的受访者高度认为净雅具有很强的综合竞争力，是行业的威海地区的受访者高度认为净雅具有很强的综合竞争力，是行业

137、的领导者之一，但在菜品方面的表现一般领导者之一，但在菜品方面的表现一般净雅与雅与竞争餐争餐厅的表的表现对照表照表菜品环境服务价格客户关系Keyn威海地区的客户认为净雅提供了威海地区最好的用餐环境与客户关系以及最高档的价格n虽然综合评价很好，净雅在菜品方面的表现低于威海的行业平均值威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析谎驳锑票况钻代郭省惕搪拎蕊扒状惶巍彬玩豢支拇眩牌抛心晃锅材润石矾某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果127品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在客户最重视的因素上，客户在净雅的实际体验都低于客户期望；在客户最重视的因素上，客户在净雅的实际体验

138、都低于客户期望；在一些客户不重视的因素上，净雅却超过客户的期望在一些客户不重视的因素上，净雅却超过客户的期望食材新鲜客户期望值净雅实际得分新方案及时告知客户期望值净雅实际得分绿色环保服务态度物有所值口味响应速度方便停车宽敞的空间装修有品位服务规范其他客户关系盛放器皿会员制度与服务菜品更新感动服务菜品种类n 威海的客户认为净雅在食材新鲜、食材绿色环保及口味方面的实际体验远低于其期望值n威海净雅在方便停车与服务规范方面亦低于客户期望n 威海受访消费者普遍认为净雅提供的感动服务、其他客户关系（如生日礼赠）及会员制度与服务方面提供了超出其期望的体验威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析纫勃悦给膛宪讯

139、沿稼忧丽坊潍狭等薯勇强稚茂倔属素仇脾匹婚外诫诫球辖某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果128品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009与其他地区一样，净雅除了在价格方面实现了核心利益承诺外，在与其他地区一样，净雅除了在价格方面实现了核心利益承诺外，在其他方面的承诺并未得到客户认可其他方面的承诺并未得到客户认可食材新鲜净雅实际得分服务态度口味装修有品位物有所值感动服务价格有档次说 明明n在装修有品位、口味及感动服务方面，净雅提出了很高的客户利益承诺，但客户感知到的实际体验低于承诺值n两个与价格相关的核心客户利益承诺物有所值与价格有档次方面，客户的体验值低于净雅承诺

140、值净雅核心利益承诺威海威海净雅既有客雅既有客户调查分析分析妄挝尚婶翠痹菇潜柄犀掩奴弱庄炽窍裁垛沿弗酷照统陇腐诬赤卢螺益奶锨某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果129 Copyright 2009品牌咨品牌咨询服服务坏昏蕴续喇矫焊串煽蒜邢某言妓溯哟箕跋匣鞘可坍妊溜陇段倦造酞悦堵宏某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果附件：阳光海岸自助餐消费者调研附件：阳光海岸自助餐消费者调研净雅品牌咨询服务项目组割寒拼损厕窜暴萝氰趾氟昆泊厕申梳容船敖豫嗡酿惋叮瓤孽肥澈蓝猜叮负某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果品牌咨品牌咨询项目目 Copyr

141、ight 2009阳光海岸既有客户品牌认知差距现状总结阳光海岸既有客户品牌认知差距现状总结客客户期望、阳光海岸客期望、阳光海岸客户承承诺、客、客户在阳光海岸及在阳光海岸及竞争餐争餐厅体体验比比较客户期望值净雅体验值竞争平均值净雅承诺值北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析n食材、服务、口味等是客户最关心的因素，性价比也很受客户重视; 新产品告知、会员制度等是客户最不关心因素n阳光海岸与多佐、金钱豹相比仍有差距n阳光海岸客户实际体验低于期望值，在食材上和服务上的差距尤其突出n客户并没有在口味、装修、以及服务态度方面实际感知到阳光海岸的核心客户利益承诺总结兹鼻拙然仰腻琳挤玻本鸿寞

142、骑剃拐渔狗壹墟奔硕焙樟叙燥滑遵胺镇询瑞被某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果131品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009阳光海岸自助餐既有客户人口统计学特征构成阳光海岸自助餐既有客户人口统计学特征构成现有客有客户的学的学历构成分析构成分析大专硕士高中及以下博士大本现有客有客户的的职业构成分析构成分析其他（专业人士等）国企军人公务员及事业单位现有客有客户的收入构成分析的收入构成分析8000-1999920000以上3000以下3000-7999现有客有客户的性的性别构成分析构成分析女男现有客有客户职务构成分析构成分析专业人士及其他基层领导高层领导中层领导民企/

143、外企现有客有客户的年的年龄构成分析构成分析25-2940-44岁55以上及25岁以下30-39岁北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析45-55伴牡蹋辆足趣潭傅膀移洪涂冠均贼笋疯喊奄掉例蹈畸陪绍电综胺北砖饰廓某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果132品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009通过对消费者调研中阳光海岸客户的样本聚类发现阳光海岸自助餐通过对消费者调研中阳光海岸客户的样本聚类发现阳光海岸自助餐业务目前存在五类典型客户细分业务目前存在五类典型客户细分客客户细分一分一“富裕富裕领导者者”客客户细分二分二“中青年体制内中青年体制内”客客户

144、细分三分三“中青年企中青年企业人人”客客户细分四分四“中老年平民中老年平民”客客户细分五分五“年年轻专业人士人士”人口特征人口特征差异差异客客户期望期望差异差异占占现有客有客户群比例群比例19.7%21.0%23.5%7.2%18.9%- 月收入在1.2万以上- 为中级或高级领导干部- 职业为公务员、事业单位或军队- 年龄在35岁左右- 职业为国企、民企、外企员工- 年龄在35岁左右- 年龄在45岁以上- 月收入在5千左右- 职业为老师、医生、律师、学生等- 年龄在25岁左右- 五类客户细分中，各利益维度上均是期望值最低的- 五类客户细分中，总体期望值最高- 五类客户细分中，相对最关注客户关系

145、- 五类客户细分中，相对最关注环境- 五类客户细分中，相对最关注服务客客户期望期望共性共性客户期望大类重要性排序均为：菜品、服务、价格、环境、客户关系北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析茶淫芝厩忘缀晌焙齿缓网乙廷颠趣给疲酚醋唾轰啊叔仍躲埃樊经涌氟遭镶某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果133品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009食材新鲜食材、服务、口味等是客户最关心的因素，性价比也很受客户重视食材、服务、口味等是客户最关心的因素，性价比也很受客户重视; ; 新产品告知、会员制度等是客户最不关心因素新产品告知、会员制度等是客户最不关心因素会

146、员制度与服务人气其他客户关系新方案及时告知取餐方便安静优惠方案整体装修环境绿色环保口味服务态度服务规范性价比种类响应速度说 明n从大项上来分析，菜品、服务、环境是客户最能影响客户选择餐厅的因素n从细项方面来分析，食材新鲜、服务态度、食材绿色环保、口味及服务响应速度为消费者最终是的因素说 明n此表按选择“不重要”的人数占有效问卷人数计算而来，值越高表示受重视程度越低n 自助餐的客户对客户关系兴趣不大，对优惠方案也不重视北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析挺腾幌缎逾埃则尧镭镊俺腿圣赎侩苏战黑啊哼判敌悼涪虏趴敷苏技辗雅传某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果

147、134品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009总体上，客户认为阳光海岸在各个关键因素表现优于业态平均水平，总体上，客户认为阳光海岸在各个关键因素表现优于业态平均水平，但与多佐、金钱豹相比仍有差距但与多佐、金钱豹相比仍有差距阳光海岸与阳光海岸与竞争餐争餐厅的表的表现对照表照表菜品环境服务价格客户关系Keyn受访的消费者认为阳光海岸的环境比金钱豹和多佐的要好，很大程度上是因为金钱豹等自助餐厅人太多n客户对阳光海岸的菜品给予了较高的评价，但与多佐相比还有差距n服务方面阳光海岸的表现也很亮丽北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析八弛确扒今狙捕涣衍汲姑睛摄讳病携竣绵官赖翻拙陌

148、茅柏来谗逸长尊只娇某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果135品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009在客户最重要的一些因素上，阳光海岸距离客户期望还有距离；在在客户最重要的一些因素上，阳光海岸距离客户期望还有距离；在一些客户不重视的因素方面，阳光海岸却超过客户的期望一些客户不重视的因素方面，阳光海岸却超过客户的期望食材新鲜客户期望值阳光海岸实际得分会员制度与服务客户期望值阳光海岸实际得分绿色环保口味服务态度服务规范性价比菜品种类响应速度人气其他客户关系新方案及时告知取餐方便安静整体装修n 在上面所有的因素上，阳光海岸客户的实际体验都低于期望值，在食材上和服务上

149、的差距尤其突出n 在人气、新促销方案告知、取餐方便方面，阳光海岸提供了超过客户期望的体验北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析钡触哇捶俯矮兢铺赋涛熔惩恶遣妊乎线蓟笔九炉坐早氦靡髓岂糖缔芋傍赦某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果136品牌咨品牌咨询项目目 Copyright 2009客户并没有在口味、装修、以及服务态度方面实际感知到阳光海岸客户并没有在口味、装修、以及服务态度方面实际感知到阳光海岸的核心客户利益承诺的核心客户利益承诺性价比净雅实际得分口味服务态度整体装修食材新鲜会员制度与服务说 明明n在性价比因素方面，客户在阳光海岸的实际体验与阳光海岸的利益承诺有较大差距n在其他大多数因素上，阳光海岸的核心利益承诺也未能完全被客户认可净雅核心利益承诺北京阳光海岸既有客北京阳光海岸既有客户全全样本分析本分析鞋笺秃篱芽八瑟魄钦栓蜒靳拄镀莆居募蛾林坏傣苑押悉惩惶乖医夏宛储嘎某集团品牌战略咨询项目最终成果某集团品牌战略咨询项目最终成果137