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1、市场细分概述市场细分概述一、市场细分一、市场细分n n市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。n n简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这
2、么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王1、宝洁市场细分案例分析、宝洁市场细分案例分析简介： 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 公司口号：宝洁公司
3、，优质出品。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010财富英文网发布了2010年财富世界500强企业最新排名第66位。 宝洁所奉行的多品牌战略从香皂、牙膏、漱口水、洗香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业宝洁部分产品的logo香水品牌香水品牌：ANNA SUI（安娜苏）、 Escad
4、a（艾斯卡达）、Dunhill （登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）、Gucci（古驰）、Hugo Boss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）、Escada（艾斯卡达）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）等顶级品牌顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）等二线品牌二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等男士品牌男士品牌：Boss Skin，吉列等彩妆品牌彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）等亚洲区第一彩妆品牌亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安
5、娜苏）部分产品图 宝洁公司自从成立以来就占有市场的宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。法达到的。策略：策略：宝
6、洁旗下洗衣粉：宝洁旗下现有十一种品牌的洗衣粉，分别是汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、时代(Eea)、碧浪(Ariel)、奥克多(Oxydol)、和兰诺。 1、汰渍（Tide）：汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。1995年汰渍进入中国，从2002年至2007年，汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列，汰渍净白去渍
7、洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。它的市场定位是洗涤能力强，去污彻底，专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。所以广告常以普通家庭主妇为诉求对象，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。 2 2、 碧浪（碧浪（ArielAriel）：碧浪洗衣粉于）：碧浪洗衣粉于19671967年在德国推年在德国推出。出。19931993年宝洁公司将碧浪引入中国。在年宝洁公司将碧浪引入中国。在19961996年年推出碧浪第二代，在推出碧浪第二代，在19991999年推出高科技的碧浪漂年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，渍洗衣粉，20022002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗年推
8、出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，衣粉，20032003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉子的新碧浪洗衣粉 。碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术“主动主动寻渍系统寻渍系统” ”，由，由4 4种不同类型的活性成分构成的，种不同类型的活性成分构成的，能强效去顽渍。能强效去顽渍。3 3、波德（、波德（BoldBold）。）。 柔软衣物纤维。柔软衣物纤维。其中加入了织物柔顺剂，它能其中加入了织物柔顺剂，它能“ “清清洁衣服，柔软织物，并能控制静电洁
9、衣服，柔软织物，并能控制静电” ”。波德洗衣液还增加。波德洗衣液还增加“ “织物柔软织物柔软剂的新鲜香味剂的新鲜香味” ”。使人们能够享受。使人们能够享受洗衣的过程，从而洗衣的过程，从而“ “Feeling good, Feeling good, feeling Bold.”feeling Bold.”从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力，卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为不同种类的人群，从而专门去研究制定
10、某一种洗衣粉，以满足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。宝洁旗下洗发水： 宝洁目前有6种品牌的洗护发用品，分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。海飞丝飘柔伊卡璐潘婷沙宣威娜飘柔：柔：柔顺就是这样自信海海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷潘婷：健康加倍亮泽沙宣：沙宣：国际美发大师威娜威娜：发廊专用伊卡璐：伊卡璐：回归自然，植物香味宝洁洗发水宣传广告语（部分）：宝洁洗发水宣传广告语（部分）：宝洁市场细分具体分析：宝洁市场细分具体分析： 从以上具体例子中我们可以看到，宝洁对于旗下产品的细分。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分
11、析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。宝洁按照不同的市场细化来分别针对性的推广产品。如针对不同的生活方式生活方式细化划分：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。再比如按照社会阶层社会阶层来划分，宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者比如一线城市白领等，而OLAY的产品面对的是中下等消费者等。其他还有按照地域地域、年龄年龄、心理心理等等划分。按照这些划分，宝洁在满足多数人需求的同时也大量占据了消费者市场，并且多品牌战略无形之中也增加了企业的名气。市
12、场细分的作用：市场细分的作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。有效市场细分的条件：有效市场细分的条件：1、可衡量性、可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致 测量。2、实效性、实效性 所选择的子市场有足够的发展潜力。3、可进入性、可进入性 细分市场应该是企业经营活动能够达到 的程度。4、反应差异、反应差异 细分市场对营销组合中各要素的变动做 差异性反应。5、可盈利性可盈利性 细分市场的规模要大到企业足够获利的 程度，使企业值得为它设计一套营销规 划方案产品角度碳酸饮料（汽水类）
13、类：果汁型、果碳酸饮料（汽水类）类：果汁型、果味型、可乐型、低热量型及其他型味型、可乐型、低热量型及其他型果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜汁饮料汁饮料含乳饮料类：乳饮料、乳酸菌类乳饮含乳饮料类：乳饮料、乳酸菌类乳饮料、乳酸饮料料、乳酸饮料产品角度n n植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料、杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料料
14、n n瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮用纯净水饮用纯净水n n茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶饮料他茶饮料n n固体饮料：香型固体饮料、蛋白固固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮料及其他固体饮料体饮料及其他固体饮料n n特殊用途饮料：运动饮料、营养素特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料饮料和其他特殊用途饮料利益需求角度n n解渴（最基本需求）解渴（最基本需求） 所有饮料皆所有饮料皆能满足能满足n n口感口感 碳酸饮料口感较佳碳酸饮料口感较佳n n营养营养 含乳饮料和植物蛋白饮料营含乳饮料和植物蛋白饮料营养价值高养价
15、值高n n健康健康 果汁型和蔬菜型饮料可为身果汁型和蔬菜型饮料可为身体提供多种维生素体提供多种维生素n n其他其他 如茶饮料有健康去火的功效如茶饮料有健康去火的功效可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过超过500个软饮料品牌，每天为全球的人们提供怡个软饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐可口可乐”外，可口可乐公司还拥有外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐健怡可口可乐”，“雪碧雪碧”和和“芬
16、达芬达”，“零度可口可乐零度可口可乐”，“Glaceau”,”动乐动乐”，“美之源美之源”和和“乔治亚咖乔治亚咖啡啡”。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用多个国家的消费者每日享用超过超过16亿杯可口可乐产品。亿杯可口可乐产品。可口可乐的产品组合汽水 sparkling Beverages不含气饮料 still Beverages水 water汽水汽水 sparkling Beverages可口
17、可可口可乐健怡可健怡可乐雪碧雪碧醒目醒目芬芬达达酷儿酷儿 美之源美之源健康工房健康工房 茶研工坊茶研工坊雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶产品名：产品名： 可口可乐可口可乐 目标顾客目标顾客 ： 忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广 产品定位产品定位 ： 活力、怡神、畅饮活力、怡神、畅饮 策略策略 ： 无差别性市场策略，产品满足大众需要。容易保证质量，无差别性市场策略，产品满足大众需要。容易保证质量，降低销售成本降低销售成本 产品名：健怡可口可乐产品名：健怡可口可乐 目标顾客：崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年目标顾客：崇尚健康，积极向上，
18、追求成功完美的成年人人产品定位：健康、新潮、高品位产品定位：健康、新潮、高品位 策略：差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开策略：差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味发了健康型的新口味 产品名：产品名：Zero可乐可乐 目标顾客：追求健康美观的成年人目标顾客：追求健康美观的成年人 产品定位：健康、美丽产品定位：健康、美丽策略：差别性市场策略，满足人们的个性化需求策略：差别性市场策略，满足人们的个性化需求 产品名：特殊包装的可乐产品名：特殊包装的可乐目标顾客：收藏爱好者目标顾客：收藏爱好者产品定位：怀旧、经典产品定位：怀旧、经典 策略：差别性市场策略。为了满足一些策略
19、：差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、经典系列等如怀旧口味、经典系列等 可口可乐公司产品策略可口可乐公司产品策略可口可乐的消费者很广，下至黄口小儿，上至白可口可乐的消费者很广，下至黄口小儿，上至白发老头，最大的消费群可能还是青少年人群。发老头，最大的消费群可能还是青少年人群。 可口可乐公司是是一个大型的跨国快速消费品可口可乐公司是是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其销售渠道结构是一个非常复杂的公司，因此，其销售渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它以间接渠道和宽渠道为主结合体。概括的说，它以间接渠道和宽渠道为主要
20、形式，多级渠道并存的多渠道组合要形式，多级渠道并存的多渠道组合以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性的扩大我们饮料品牌系列，以促进利益的选择性的扩大我们饮料品牌系列，以促进利益的增长；增长；与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。在各方面提升效能和经济效益。市场细分要注意的问题：市场细分要注意的问题：1、市场细分有可能增大
21、生产成本和推销费用2、有些市场不必细分3、避免多数谬误4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解6、对目标市场的变化没有足够的把握通用汽车的悲剧：通用汽车的悲剧：2009年美国东部时间6月1日上午8点,美国最大的汽车生产商通用汽车公司在纽约向美国破产法院申请破产保护。拥有百年历史、曾经是美国工业象征的通用公司无奈地走上了“瘦身”重建之路。百年汽车强企为何会走到这一步？专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析
22、，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉C杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细
23、分市场。斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽车凯迪拉克让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽
24、车别克让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽车雪佛兰让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：奥兹莫比尔庞蒂亚克土星欧宝绅宝悍马通用汽车现在，虽然仍然在汽车市场上扮演着重要的角色，但是通用昔日的辉煌已然不在。根据规划，通用汽车可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和GMC4个盈利可能性较大品牌，而悍马、萨博、土星和庞蒂亚克等品牌将被出售或者停产。回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品
25、牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(丰田卡罗拉)、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田雅阁）、Civic（本田思域）等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。历史上，通用汽车的老对手福特汽车
26、同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。目前，吉利、奇瑞已经走上了多品牌之路，大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品
27、牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞，瑞麒，威麟，开瑞4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过60万（吉利12年销售48.3万，奇瑞56万，丰田全球974.8万，通用928.6万）辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，可能就是每个孩子都长不大。地理细分洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况
28、；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度n n地理细分： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。貌等方面的差异将
29、整体市场分为不同的小市场。貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。好，他们对企业采取的营销策略与
30、措施会有不同的反应。好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美按按气候气候细分细分大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分n n例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，
31、而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所正所谓：一方水土养一方人，：一方水土养一方人，一方人有不同的消一方人有不同的消费偏好偏好 n n人口细分： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为、种族、国籍等为基础细分市场。基础细分市场。 男性与女性在服男性与女性在服饰饰、生活必需品等方面的需求与偏好、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽上有很大不同。例如，美国的一些汽车车制造商制造商过过去一直是迎去一直是迎合男性要求合男性要求设计设计汽汽车
32、车，现现在，随着越来越多的女性参加工作在，随着越来越多的女性参加工作和和拥拥有自己的汽有自己的汽车车，这这些汽些汽车车制造商正研究制造商正研究设计设计具有吸引女具有吸引女性消性消费费者特点的汽者特点的汽车车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出公文包等用品也都出现现了了这这些些趋势趋势。 人口细分之一：性别人口细分之一：性别 按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟根据年根据年龄龄可以把消可以把消费费者市者市场场分分为为：儿童市：儿童市场场、青年人市、青年人市场场，中年人市，中年人市场场和老年人市和老年人市场场。儿童市儿童市场场，
33、也称，也称“ “向阳市向阳市场场” ”，目前我国的儿童多数，目前我国的儿童多数为为独生子女，独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为为家庭家庭消消费费的中心和重点。特的中心和重点。特别别是儿童玩具、文具、是儿童玩具、文具、书书籍、籍、乐乐器、运器、运动动器材、器材、食品、食品、营营养品和服装等，存在巨大的市养品和服装等，存在巨大的市场场容量。容量。中青年人市中青年人市场场，也称，也称“ “活力市活力市场场” ”，中青年人，中青年人领导领导着着时时代的消代的消费费潮潮流，代表着世人的消流，代表着世人的消费费水平，
34、成水平，成为为消消费费群体中的群体中的“ “生力生力军军” ”。“ “能能挣挣会会花花” ”，“ “能拼搏会享受能拼搏会享受” ”，成，成为为一些年一些年轻轻人的追求口号和生活目人的追求口号和生活目标标。在。在这这个市个市场场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费费比比较较活活跃跃。老年人市老年人市场场，也称，也称“ “银银色市色市场场” ”，目前我国的老年人已达，目前我国的老年人已达1.51.5亿亿人左人左右，右，“ “银银色浪潮色浪潮” ”奔涌而来，老年人市奔涌而来，老年人市场场在不断在不断扩扩大，在大，在“ “银银色市色市场场” ”中，中，对对
35、保健食品、医保健食品、医疗疗、服、服务务、娱乐娱乐等有着特殊的需求。等有着特殊的需求。 人口细分之二：年龄人口细分之二：年龄幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分 高收入消高收入消费费者与低收入消者与低收入消费费者在者在产产品品选择选择、休、休闲时间闲时间的安排、社会交的安排、社会交际际与交往等方面都会有所不同。正因与交往等方面都会有所不同。正因为为收入收入是引起需求差是引起需求差别别的一个直接而重要的因素，在的一个直接而重要的因素，在诸诸如服装、化如服装、化妆妆品、旅游服品、旅游服务务等等领领域根据收入域根据收入细细分市分市场场相当普遍。相当普遍。富豪型：消富豪型：消费费不不问
36、问价价钱钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货货，约约占占1 1的人群，私的人群，私营业营业主，外主，外资资老板、体育、老板、体育、娱乐娱乐明星等。明星等。富裕型：收入丰厚，富裕型：收入丰厚，购购物物时时即即问问价价钱钱，也希望，也希望显显示自己的示自己的经济实经济实力力和身份，和身份，约约占占1010的人群，公司高管，的人群，公司高管，CEOCEO等。等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实讲实惠，惠，约约占占2020的人群，中的人群，中层层管理人管理人员员，部，部门经门经理，海理，海归归派等。派等。温温饱饱型：消型：消费费以以实实惠惠为为主
37、要主要标标准，追求物美价廉的商品。准，追求物美价廉的商品。约约占占6060的人群，工薪的人群，工薪阶层阶层。贫贫困型：困型：对对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。 人口细分之三：收入人口细分之三：收入 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四：职业与教育人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场） 一个家庭，按年一个家庭，按年龄龄、婚姻和子女状况，可划分、婚姻和子女状况，可划分为为七个七个阶阶段：段：n n单单身身阶阶段：年段：年轻轻，单单身，几乎没有身，几乎没有经济负
38、经济负担，担，娱乐导娱乐导向型向型购买购买。n n新婚新婚阶阶段：年段：年轻轻夫妻，无子女，夫妻，无子女，经济经济条件条件较较好。好。对对耐用品、大件商品的耐用品、大件商品的欲望、要求欲望、要求强强烈。烈。n n满满巢巢阶阶段：年段：年轻轻夫妻，有夫妻，有7 7岁岁以下子女，家庭用品以下子女，家庭用品购买购买的高峰期，的高峰期，购买购买较较多的儿童用品。多的儿童用品。n n满满巢巢阶阶段：年段：年轻轻夫妻，有夫妻，有7 7岁岁以上未成年子女。注重档次以上未成年子女。注重档次较较高的商品及高的商品及子女的教育投子女的教育投资资。n n满满巢巢阶阶段：年段：年长长的夫的夫妇妇与尚未独立的成年子女同
39、住。注重与尚未独立的成年子女同住。注重储储蓄，蓄，购买购买冷冷静、理智。静、理智。n n空巢空巢阶阶段：年段：年长长夫夫妇妇，子女离家自立。，子女离家自立。较较多多购买购买老年人用品，如医老年人用品，如医疗疗保保健品。健品。n n孤独孤独阶阶段：段：单单身老人独居，收入身老人独居，收入锐锐减。特减。特别别注重情感、关注等需要及安注重情感、关注等需要及安全保障。全保障。 人口细分之五：家庭生命周期人口细分之五：家庭生命周期 案例：房地案例：房地案例：房地案例：房地产产的市的市的市的市场场划分（根据家庭因素）划分（根据家庭因素）划分（根据家庭因素）划分（根据家庭因素）n n心理细分 根据购买者所处
40、的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 。 处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 心理细分之一：社会阶层心理细分之一：社会阶层人人们们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时时髦，髦，有的追求恬静、有的追求恬静、简简朴，有的追求刺激、冒朴，有的追求刺激、冒险险，有的追求，有的追求稳稳定、定、安怡。安怡。西方的一些服装生西方的一些服装生产产企企业业，为为“ “简简朴的朴的妇妇女女” ”、“ “时时髦的髦的妇妇女女” ”和和“ “有男子气的有男子气的妇妇女女” ”分分别设计别设计不同服装不
41、同服装 。一家男用牛仔一家男用牛仔裤裤生生产产厂商厂商为为几种特定生活方式的消几种特定生活方式的消费费者者设计设计新的牛仔新的牛仔裤裤，如，如“ “积积极极进进取型取型” ”、“ “放放纵纵自我型自我型” ”、“ “寻欢寻欢作作乐乐型型” ”、“ “传统传统家居型家居型” ”、“ “蓝领阶层蓝领阶层的的户户外外劳动劳动者者” ”和和“ “企企业业家家” ”等，每一种等，每一种类类型的人都配以不同的牛仔型的人都配以不同的牛仔裤裤式式样样、价格、和、价格、和销销售方式等。售方式等。 心理细分之二：生活方式心理细分之二：生活方式简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分
42、细分 每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过过自信、自信、自主、支配、自主、支配、顺顺从、保守、适从、保守、适应应等性格特征表等性格特征表现现出来。因出来。因此，个性可以按此，个性可以按这这些性格特征些性格特征进进行分行分类类，从而，从而为为企企业细业细分分市市场场提供依据。在西方国家，提供依据。在西方国家，对诸对诸如化如化妆妆品、香烟、啤酒，品、香烟、啤酒，保保险险之之类类的的产产品，有些企品，有些企业业以个性特征以个性特征为为基基础进础进行市行市场细场细分并取得了成功。分并取得了成功。 20 20世世纪纪5050年代末，福特汽年代末，福特汽车车和
43、雪佛莱汽和雪佛莱汽车车在促在促销销方方面极其面极其强调强调其个性的差异：福特其个性的差异：福特车车的的购买购买者被者被认为认为有独立有独立性、易冲性、易冲动动、有男子、有男子汉汉气概、敏于气概、敏于变变革并有自信心；而雪革并有自信心；而雪佛莱佛莱车车的的购买购买者却被者却被认为认为保守、保守、节俭节俭、缺乏阳、缺乏阳刚刚之气，恪之气，恪守中庸之道。守中庸之道。 心理细分之三：个性心理细分之三：个性n n行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 。 城市公共汽城市公共汽车车运运输输公司根据上班高峰期和非高峰公司根据上班高峰期和非高峰时时期期乘客的需求特点
44、划分不同的乘客的需求特点划分不同的细细分市分市场场并制定不同的并制定不同的营销营销策略。策略。 生生产产果珍之果珍之类类清凉解暑清凉解暑饮饮料的企料的企业业，根据消，根据消费费者在一者在一年四季年四季对对果珍果珍饮饮料口味的不同，将果珍市料口味的不同，将果珍市场场消消费费者划分者划分为为不不同的子市同的子市场场。 开学之初，开学之初，电电信公司、文具公司、运信公司、文具公司、运动动服装公司等等服装公司等等与学生市与学生市场场有关的企有关的企业业都会乘机大做文章。都会乘机大做文章。 节节假日期假日期间间，礼品行，礼品行业业、旅游行、旅游行业业、传传媒媒业业和运和运输业输业也都会捉住各种商机。也都
45、会捉住各种商机。 行为细分之一：购买时机行为细分之一：购买时机 消消费费者者购买产购买产品有的追求品有的追求经济实经济实惠、价格低廉，有的惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和追求耐用可靠和维维修方便，修方便，还还有的有的则则偏向于偏向于显显示社会地位等。示社会地位等。 如，如，购买购买牙膏的人所追求的不同利益有：牙膏的人所追求的不同利益有：经济经济、物美、物美价廉；保健，防蛀固价廉；保健，防蛀固齿齿；美容，美白牙；美容，美白牙齿齿；味道，薄荷清凉。；味道，薄荷清凉。 行为细分之二：追求的利益行为细分之二：追求的利益案例：史玉柱的案例：史玉柱的案例：史玉柱的案例：史玉柱的脑脑白金白金白金白金 我吃东
46、西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 行为细分之三：使用数量行为细分之三：使用数量 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。 行为细分之四：品牌忠诚度行为细分之四：品牌忠诚
47、度忠 诚 状 况n n坚定忠定忠诚者者: :始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.n n中度的忠中度的忠诚者者: :忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.n n转移型的忠移型的忠诚者者: :从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.n n多多变者者: :对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准 划分标准 典 型 细 分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或：05万人以下；05
48、万2万人；2万5万；5万10万；10万25万;25万50万；50万100万；100万400万；400万以上总结：人口统计因素细分标准人口因素人口因素 具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年年 龄龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性性 别别男，女男，女民民 族族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职 业业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等工人；离退
49、休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）家庭收入（年） 1000 1000元以下，元以下，100010000100010000元之间，元之间，10000200001000020000元之间，元之间，20000200003000030000元之间，元之间，30000500003000050000元之间，元之间，5000050000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口 1212，3434人，人，5 5人以上等人以上等家庭生命周期家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女小孩六岁以上；
50、已婚，儿女1818岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等单身等教育程度教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等研究生以上等宗宗 教教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种种 族族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国国 籍籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人中国人；美国人；英国人；新加坡人- - 总结：消费心理因素心理因素心理因素 具体心理因素市场细分具体心理因素市场
51、细分生活方式生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等中下层；上下层、下层、下下层等总结：行为因素细分标准 行为因素行为因素 具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等规则
52、购买等 追求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等用者、经常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等有效细分的条件有效细分的条件a. 差异性差异性b. 可衡量性可衡量性c. 可接近性可接近性
53、d. 效益效益说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入例：按三种人口统计变量细分市场例：按三种人口统计变量细分市场 2.选择目标市场的战略和方法：细细分分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一
54、种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销二、营销策略无差异营销、差异营销、集中营销EG：美国可口可美国可口可乐乐公司在公司在2020世世纪纪6060年代以前相当年代以前相当长长的的时间时间内，内，实实行无差异行无差异营销营销策略，以策略，以单单一口味的品种、一口味的品种、单单一一标标准的瓶装准的瓶装和和统统一的广告宣一的广告宣传传用用语语，长长期占据世界期占据世界饮饮料市料市场场相当大的份相当大的份额额。宝宝洁洁公司靠公司靠1111种品牌的洗
55、衣粉取得了种品牌的洗衣粉取得了远远远远高于高于单单一品牌一品牌产产品的洗衣粉所能取得的市品的洗衣粉所能取得的市场场份份额额。斯泰斯泰纳纳光学公司控制了世界光学公司控制了世界军军用眼用眼镜镜市市场场的的8080，克，克罗罗诺诺斯公司掌握了全球斯公司掌握了全球给给瓶子瓶子贴标签贴标签机器市机器市场场的的7070，由于，由于这这些公司占些公司占领领了比了比较较狭小的商品市狭小的商品市场场的大部分份的大部分份额额，可以把精，可以把精力集中到力集中到设计设计、质质量、服量、服务务等方面，等方面，扩扩大了自身的大了自身的优势优势。三三 种种 目目 标标 市市 场场 战战 略略无差异营销n n企企业业把整体
56、市把整体市场场看作一个大的目看作一个大的目标标市市场场，不，不进进行行细细分，用分，用一种一种产产品、品、统统一的市一的市场营销组场营销组合合对对待整体市待整体市场场。营销组合 差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选
57、择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。三种策略的优缺点比较：无差异营销：无差异营销：无差异营销：无差异营销： 优点：节约成本，取得规模经济效益；优点：节约成本，取得规模经济效益； 缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。差异性营销：差异性营销：差异性营销：差异性营销： 优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者
58、的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率；需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率； 缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。集中营销：集中营销：集中营销：集中营销： 优点：上述两者的中和优点：上述两者的中和 缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里一荣俱荣，一损俱损。一荣俱荣，一损俱损。各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略优优 点点缺缺 点点无差异营销无差异营销节省市场节省市场/ /营销成本营销成本所提供的产品乏味单调，所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆企业在竞争面前
59、更加脆弱弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场的需求；的需求；使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大企业竞争企业竞争细分市场太小或经常变细分市场太小或经常变化；化；大的竞争者可能更有效大的竞争者可能更有效地占有补缺市场地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经济生产营销中的规模经济高成本；高成本；调拨人员调拨人员目标市场选择战略比较市场定位战略市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并
60、把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位定位的基础差异化差异化服务产品形象渠道员工原原原原 则则则则差别特征有效性差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传差异化战略产品差异化产品差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 服务差异化服务差异化 特点定位：舒肤佳系列香皂利益定位：佳洁士 “
61、好妈妈”儿童牙膏n n“ “做个好做个好做个好做个好妈妈妈妈” ”是社会公是社会公是社会公是社会公认认的价的价的价的价值值，好，好，好，好妈妈妈妈首先要保首先要保首先要保首先要保证证孩子孩子孩子孩子健康，所以不能健康，所以不能健康，所以不能健康，所以不能让让孩子有蛀牙，所以才孩子有蛀牙，所以才孩子有蛀牙，所以才孩子有蛀牙，所以才买买防止蛀牙的含氟牙防止蛀牙的含氟牙防止蛀牙的含氟牙防止蛀牙的含氟牙膏。在膏。在膏。在膏。在这这个个个个链链条中，氟化物是条中，氟化物是条中，氟化物是条中，氟化物是产产品属性，防止蛀牙和使孩子品属性，防止蛀牙和使孩子品属性，防止蛀牙和使孩子品属性，防止蛀牙和使孩子健康是
62、健康是健康是健康是产产品利益，品利益，品利益，品利益，“ “做个好做个好做个好做个好妈妈妈妈” ”是是是是产产品价品价品价品价值值。佳。佳。佳。佳洁洁士推出士推出士推出士推出了了了了“ “好好好好妈妈妈妈” ”这这一准确的价一准确的价一准确的价一准确的价值值定位，所以定位，所以定位，所以定位，所以获获得了极大的成功，得了极大的成功，得了极大的成功，得了极大的成功，一一一一跃跃成成成成为为儿童牙膏市儿童牙膏市儿童牙膏市儿童牙膏市场场的的的的领导领导者。者。者。者。场合定位：脑白金黄金搭档脑白金脑白金脑白金脑白金 “今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金收
63、礼只收脑白金收礼只收脑白金收礼只收脑白金”黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 “有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档”使用者定位：百事可乐百事可乐百事可乐 “青年一代的可乐青年一代的可乐”竞争定位：农夫山泉 农农农农夫夫夫夫山山山山泉泉泉泉通通通通过过过过天天天天然然然然水水水水与与与与纯纯纯纯净净净净水水水水的的的的客客客客观观观观比比比比较较较较，确确确确定定定定天天天天然然然然水水水水优优优优于于于于纯纯纯纯净净净净水水水水的的的的事事事事实实实实，并并并并宣宣宣宣布布布布停停停停产产产产纯纯纯纯净净净净
64、水水水水，只只只只出出出出品品品品天天天天然然然然水水水水，鲜鲜鲜鲜明明明明地地地地亮亮亮亮出出出出自自自自己己己己的的的的定定定定位位位位，从从从从而而而而树树树树立立立立了了了了专专专专业业业业的健康品牌形象。的健康品牌形象。的健康品牌形象。的健康品牌形象。产品类别定位：七喜汽水n n美国的七喜汽水，所以能成美国的七喜汽水，所以能成美国的七喜汽水，所以能成美国的七喜汽水，所以能成为为美国第三大美国第三大美国第三大美国第三大软软性性性性饮饮料，就是料，就是料，就是料，就是由于采用了由于采用了由于采用了由于采用了这这种策略，宣称自己是种策略，宣称自己是种策略，宣称自己是种策略，宣称自己是“ “
65、非可非可非可非可乐乐” ”型型型型饮饮料，是料，是料，是料，是代替可口可代替可口可代替可口可代替可口可乐乐和百事可和百事可和百事可和百事可乐乐的消凉解渴的消凉解渴的消凉解渴的消凉解渴饮饮料，突出其与两料，突出其与两料，突出其与两料，突出其与两“ “乐乐” ”的区的区的区的区别别，因而吸引了相当部分的，因而吸引了相当部分的，因而吸引了相当部分的，因而吸引了相当部分的“ “两两两两乐乐” ”转转移者。移者。移者。移者。质量与价格定位：戴尔纳爱斯n n戴戴尔电脑尔电脑采用直采用直销销模式，模式，降低了成本，并将降低的降低了成本，并将降低的成本成本让让利利给顾给顾客，因而戴客，因而戴尔电脑总尔电脑总是
66、是强调强调“ “物超所物超所值值，实实惠之惠之选选” ”；n n雕牌用雕牌用“ “只只选对选对的，不的，不买买贵贵的的” ”暗示雕牌的暗示雕牌的实实惠价惠价格，格，这这些都是既考些都是既考虑虑了了质质量又考量又考虑虑了价格的定位策了价格的定位策略。略。n n本章重点： 企业划分细分市场的标准企业划分细分市场的标准 企业选择细分市场的方法企业选择细分市场的方法 企业定位市场的手段企业定位市场的手段n n讨论题： 作为管理咨询公司的成员，你正在为一家酒厂作咨询。作为管理咨询公司的成员，你正在为一家酒厂作咨询。该厂生产一种名贵中草药炮制的保健酒。你认为该厂的目标该厂生产一种名贵中草药炮制的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如何进行市场细分和产品定位？市场在哪里？如何进行市场细分和产品定位？
