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1、CREST INTERCREST INTER克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略市场产品分析及整合营销策略剑梁勘相赡奄得散以幻钧涨瓮床艾冈缓憨蛤乘歌宰辊瞥酝劲枚纺常镊糙恃2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略 随着沈阳市房地产市场的不断成熟，市场竞争也愈演愈烈，房地产营销在其中起着越来越关键的作用，当今越来越多的发展商老总们也逐步认识到这一点。但对于房地产营销的理解，大多数人还是简单地停留在房地产营销就是包装，就是产品卖点的挖掘，就是请代理公司进行销售，举办几个促销活动等认识误区中。 其实，包装只是房地产营销的一个
2、重要环节，卖点挖掘也只是对某一个项目综合优势的高度概括，而不能涵盖房地产营销的全部。 一个完整的房地产营销过程远远不至于此，往往一个房地产营销在项目决策阶段就已经开始。一个项目的成败是由若干个节点直接决定的，也就是说，要把握好推广过程中的每个环节。写在前面的话写在前面的话气斟琶望磁世野恍骤迎送涉码兼轴帘唐壁稳悦艺湃参述勤秤狱权淮虹炳吧2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略克莱斯特国际花园克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略一览表市场产品分析及整合营销策略一览表第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案
3、的影响第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响一、房地产市场分析一、房地产市场分析1 1、房地产现状评述、房地产现状评述 2 2、特征盘点、特征盘点 3 3、皇姑区市场分析、皇姑区市场分析 4 4、20032003市场预测市场预测二、消费者分析二、消费者分析1 1、消费结构简析、消费结构简析 2 2、高收入人群特征分析、高收入人群特征分析 3 3、中心城市地位辐射周边城市、中心城市地位辐射周边城市三、对本案影响三、对本案影响第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议一、住宅产品建议一、住宅产品建议1 1、外立面建议、外立面建议
4、 2 2、环境景观建议、环境景观建议二、公建部分产品建议二、公建部分产品建议1 1、产品结构建议、产品结构建议 2 2、公建建筑立面配套设施建议、公建建筑立面配套设施建议三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析亩磕侄土军彰稚鹅盏咨匆内蹲贾贵贼诅蟹竭淬拣沏奸默撒营疤锡屉该影聪2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案一、品牌概念建立一、品牌概念建立1 1、本案定位、本案定位 2 2、本案、本案USP 3USP 3、品牌屋建设、品牌屋建设
5、 4 4、品牌建设关键点、品牌建设关键点 5 5、品牌概念建设几、品牌概念建设几点建议点建议二、品牌推广策略组合二、品牌推广策略组合1 1、我们要达到的目标、我们要达到的目标 2 2、整体营销策略布署、整体营销策略布署产品策略产品策略 推广策略推广策略 销售与价格策略销售与价格策略三、市场推广执行方案三、市场推广执行方案1 1、推广阶段的划分、推广阶段的划分 2 2、20022002年广告销售对年广告销售对20032003年影响评估年影响评估 3 3、20032003年年2-52-5月推广大纲月推广大纲（续）嗡泣裳五去敬鬼鸦甥允霖郊壤脐恰赡服耽五或桥眼雪影函蝴咕蛋春炯政蒂2006年沈阳克莱斯特
6、国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略第一部分第一部分沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响以及对本案的影响林密值欢痒尤饶巴偶藉坊湖是搪择啸碳瓜粹屋鹃呵咕框菇烁货钞幌衷镊件2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略1 1、房地产开发投资继续呈高速增长态势。、房地产开发投资继续呈高速增长态势。 沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用
7、了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。2002上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为2001年同期的2.43倍。实行市场化土地出让与协议出让方式相比较，政府土地收益平均增加了35。2002年沈阳市1-10月份房地产开发完成投资77.5亿元，同比增长40.8%；其中土地购置费15.8亿元，同比增长68.9%；房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角；商品住宅投资占房地产开发投资近八成。一、沈阳房地产市场分析一、沈阳房地产市场分析（续）( (一一) )、沈阳房地产状况的评述：、沈阳房地产状况的评述： 近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势
8、，但是目近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看：调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看：治人掂斡倚涵盏它辞道囚荤销荚弹津努轮业削艺四滔锭沤溶亦穴夫时敬裤2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。 1-10月份，沈阳增量商品房累计
9、销售面积135.1万平方米，同比增长14%；但与上半年相比较，增长势头变缓。上半年同比增长了31.8%，与之相比较，增速下降了17.8个百分点。商品房销售金额为35.4亿元，同比下降近2个百分点。截止2002年10月底，商品房平均价格为2620元/m2，同比下降14%，每平方米平均下降423.17元；与2001年底相比，每平方米下降123.3元，下降4.5个百分点。与之相反受供求关系的影响，存量房的价格则有所上升。（续）2 2、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。 2002年沈阳市1-10月份商品房施工面积900.9万平方米，同比增长18.
10、6%；新开工面积391.5万平方米，同比增长4.5%；商品房竣工面积90万平方米，同比下降13.4%，是近年来少有的现象。但是新开工面积增幅仅为5.5%，低于房地产开发投资增幅36.4个百分点，新开工面积与开发投资规模相比，施工规模明显不足。例胺祟孽圣谣五乱燎派梧凋饮孕尽载狗格厕萌陕疾漏滥蓄矣落焰询夸寓胚2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略4 4、存量房（二手房）转让再创新高、存量房（二手房）转让再创新高 2002年1-10月份，沈阳市存量房交易面积达321.7万平方米，交易额46.5亿元，分别比去年同期增加47%和5
11、8%，年初曾预计存量房年底突破300万大关，提前两个月已经实现。市场转让的存量房中住宅占84，其中房改房占转让住宅的61。目前沈阳的存量房就可以消化几年，政府对土地批租的控制将极大影响沈阳地产大势。5 5、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置 房地产市场是否健康的一个重要标志是空置房比例是否保持在一个合理的区间。按照国际市场的经验数据，商品房空置率在10%以内属于合理的控制区间，目前我国一般认为商品房空置率保持在5%-14%比较合理。如果超过了警戒线，将造成严重的供应过剩。截止2002年10月底，沈阳市商品房空置面积
12、为167.5万平方米，其中空置商品住宅为133.2万平方米，占全部空置商品房的79.5%，空置率为14.96%，略高于合理区间上限；商品房空置一年以上的71.8万平方米，积压率为6.4%，商品房空置面积继续扩大，资金回笼难度加大。但商品房空置性质仍属于结构性空置。以空置商品住宅而论，其中每套面积121平方米以上的占空置住宅的75.3%。筹叹敌攫赔酒榜温别促吨雾珐岗痛凳禄计颧湾诊特赔凳挖倪袖幸丑触艰淳2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略 沈沈阳阳市市房房地地产产市市场场运运行行状状况况基基本本稳稳定定。但但是是存存在在盲
13、盲目目开开发发和和粗粗放放型型开开发发的的行行为为，从从商商品品房房空空置置结结构构状状态态和和存存量量房房市市场场远远远远活活跃跃于于增增量量房房市市场场分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。 大大批批量量兴兴建建高高档档和和大大户户型型住住宅宅已已远远远远超超出出沈沈阳阳居居民民消消费费能能力力；而而沈沈阳阳广广大大居居民民，尤尤其其是是占占40%40%以以上上的的中中等等收收入入的的居居民民所所需需求求的的中中低低价价位位的的中中小小户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进了存量房市场。户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进
14、了存量房市场。 另另由由于于外外商商及及国国内内外外省省、市市开开发发商商大大批批涌涌入入，他他们们开开发发的的目目标标往往往往是是高高档档商商品品房房和和中中高高档档商商品品房房，势势必必将将造造成成新新的的空空置置和和积积压压。开开发发商商应应该该谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。（结论）放庆潍出傻茫各奔戏梆赔绑荒俊炮妻饵肪粤既镐拜讽夜心楷吩肺夸排桐劲2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（续）( (二二) )、沈阳房地产开发呈现以下几个明显特征：、沈阳房
15、地产开发呈现以下几个明显特征： 沈沈阳阳房房地地产产市市场场真真正正兴兴起起在在19991999年年前前后后，由由于于个个人人消消费费的的放放量量，使使得得沈沈阳阳房房地地产产高高速速发发展展三三年年。但但是是随随着着楼楼市市的的高高速速增增长长，沈沈阳阳土土地地批批租租量量远远大大于于实实际际的的土土地地开开发发量量、房房屋屋平平均均价价格格增增长长高高于于全全市市人人均均收收入入增增幅幅、房房屋屋竣竣工工面面积积持持续续大大于于房房屋屋销销售售面面积积、空空置置房房面面积积逐逐年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：暑叶湾克召身嗣送默
16、钒股论袖詹婿双君茁蛰弄左坟月息宝于猿隙痉立铣桑2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略1、房地产行业在城市角色的转变的大背景下，得到政府的积极扶持。 沈阳面临由传统工业城市向区域金融商贸中心城市发展，政府招商引资，城市建设成为城市转型中的首要工作，房地产业已占到沈阳市GDP增长的五分之一，成为拉动区域经济发展的重要产业。大规模、高档次、高质量的房交会，沈阳共举行了三次。2001年春季，现场成交面积37.1万平方米、成交额7.56亿元；2001年秋季，现场成交面积82万平方米、成交额16.94亿元；尤其是2002年春季的房交
17、会，现场成交房屋面积为129.6万平方米，成交额28亿元，超过前两次的总和。春交会的火爆也与优惠的税费政策有关，如契税一项，平时为1.5%，展会期间则降到了0.75%，降幅之大，前所未有。再如房屋交易手续费，建设部统一为每平方米6元，而沈阳在展会期间为每平方米3元，降幅达50%。另外，对参展的开发商的资格也作了相应的放宽。此外，开发商还推出一系列优惠政策，如够房送大礼、打折、送装修、送阳台等。（续）匝落拷鸟签督候淌征惰皑腐风般秆检化似应孺牛办蔽中琵绸斌邦季泡豁搔2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3、开发商水平参差不齐
18、，房地产开发企业面临洗牌。 沈阳的开发企业正在进入一个分化、大的调整阶段，不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰，一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。同本地开发商相比，外埠开发商在产品、人才、开发模式、经营管理等方面更具优势，残酷的竞争在所难免。外埠高水平开发商如万科、华新国际，内部规模企业如城建、银基代表高水平和未来的发展方向，但大量的以小规模、低水平、落后开发模式、抄袭别人为特征的本地开发企业将进一步整合。（续）2、沈阳市缺乏自身的长期、明确的规划，城市建设处于混乱期 没有完善的城市规划，各个
19、区域的功能与定位模糊，城市建设看似四面开花，实质上表现为混杂。市民缺乏对城市发展与建设的参与，对未来的城市远景没有预期，采取最为保守的区域置业特征，影响了沈阳房地产整体协调发展。厦蔼方膨既羹睬淬闲抖了稳雕匙劈铃葵边买级链欺盛昔讽译扇壤荣挚耕娇2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略4、外埠开发商大量圈地，未来各类产品供应量进一步放量，市场威胁日益加剧。 沈阳未来城市人口的目标是1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品力、土地价格、市场需求（拥有庞大的工薪层消费者）等方面还有很大空间，更重要的是去年开始的土地制度的变
20、化，于是众多外埠开发商看好沈阳房地产市场，在沈阳大量圈地。全国著名的大开发商如上海浦东、新希望集团、深圳金地等包括一些外商如韩国的SR等，把目光瞄准了沈阳。沈阳土地市场空间很大。土地既便宜，又可以盘到大地块。作为大型房产开发公司，到异地开发大型居住区并不是要马上把钱赚回来，而是首先考虑土地储备这一公司长期发展战略。能盘到大地块既可以在未来获得增值，又可以做出规划水平高、设计先进、功能齐全的经典产品来。对未来的市场供给产生深远影响。（续）捆煮恭渝阑掩年遮滋搞瑚辱济寓窘氟坐嗡械醇届啸缀剐狠哄厚讼链乞遏惊2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分
21、析及整合营销策略5、创新产品异军突起，市场跟风严重，产品同质化竞争不可避免。 主题概念盘因为突出了某种特色，容易抓住特定消费群的居住心理，且易于流传和为消费者所记忆，一般会成为市场中的精品盘和特色盘。随着竞争的加剧，一些新概念的项目会不断涌现，形成百家齐放的趋势；而外埠开发商他们善于做大盘、建大社区，避开本地供应大于需求的产品线，打差异化消费战。沈阳新洲实业股份有限公司是由上海浦东房地产市场企业集团所属的六家公司为开发浑南新区出资组建的。“现代生活园”聘请上海城市规划设计研究院和美国NBA公司设计，充分体现了上海浦东和美国现代化规划设计的理念。但沈阳目前拥有300家开发企业，大多属中小企业，同
22、质化、跟风现象严重所开发的绝大多数产品缺乏创新，在产品开发、管理模式方面极待进一步提升。而外地开发商的大量涌入，急剧增加了沈阳房地产的竞争态势。（续）滋泉克辊幅隙迎苇炒夸摧雏解豺轧巴叶杀肋逆汽肉善镣秧埂欺咐枯吾磕撞2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略6、房产品市场面临结构性调整，后续购买力匮乏。 春交会共销售增量商品房66万平方米，其中套面积100平方米以上的占86%，100平方米以下的仅占14%。从市场供应的结构来分析，价格在3500元/平方米到5000元/平方米的中档住宅以及低档住宅中的大户型产品受到的压力相对更大
23、，因为中档住宅的受众承受力小于豪宅的目标客户群，对价格的敏感度高。而豪宅和低档住宅则面临的销售压力并不大。一些新概念的住宅例如超小户型住宅以及一些新的形式商品房例如商业广场的推出备受关注并取得了不俗的业绩，但这样的住宅不能成为市场的主流产品，房地产市场的结构性调整势在必行。另外沈阳商品房预售面积略有下降，同比下降8.7%。沈阳市增量商品房市场在连续三年快速增长的背景下，2001年出现了负增长，同比下降10.3%；进入2002年，增量商品房销售下降的势头依然没有好转。同时，增量商品房空置大幅上升，已达到212万平方米，同比增长52.8%，创沈阳市历史纪录。有效需求是开发商衡量市场的唯一标准。经历
24、了2000年的辉煌、2001年盘整，2002年本地开发商已很少有人对沈阳的消费潜力信心十足了。他们在疲惫中一方面面临资金的挑战，另一方面又面临新一轮淘汰赛的煎熬。（续）呆纫跋祥亏咎粗希登弯彼谁脊佰煞邓菱摘殊瞄蚁嚼么框猎顽弟厕废歌掳诞2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略8 、缺乏真正以产品品质为内核的、品牌形象为外延的高档产品。 细看现有高档住宅开发公司的背景和资金情况就会发现，大量的在其他行业挣到钱的企业在此次房地产热潮中投身地产，在没有任何经验的情况下进行开发。选地之后，所有工作老总一把抓，前期没做好、户型临时凑、后
25、期大打广告，职业化专业化水平的低下直接导致了高档住宅所应具备的产品素质，质量、规划、结构、户型、环境等不近合理的高档楼盘比比皆是，它们必将影响着今年的楼市。（续）7、强调产品差异化，跳出价格竞争的恶性循环，品牌成为强有力的推动力。 目前沈阳本土的开发商缺少品牌，能和万科、华新等相比的企业太少，要想在今后的竞争中站稳脚跟，不掉队，必须把品牌发展起来。面对外地开发商的资本优势、人才优势、经验优势；面对政府把一块块土地出让给外地开发商；面对自己日益减少的开发空间，沈阳本土的开发商必须走品牌开发这条路。哮比揉臼渣以疵湿盈藩呐检杉园洛会境普符圭芳寻窝蓬熏揖祝膳榷侠纬植2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产
26、品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略9、以梯度消费、现房购买为特征的市场成熟度将进一步提高，购房消费认识有待引导。 在春季房产会上，一些具有品牌优势、价格适中、户型合理的中低档楼盘呈现了供需互动的热销场面。卖小买大、卖旧买新、梯次消费的住房消费者格局已初步形成。表明2002沈阳增量房市场将会呈现小户型、低档次、低价位住房紧俏，中户型、中档次、中价位住房紧销，大户型、高档次、高价位住房滞销的趋势。另据统计，2002年春季房交会参展的88个楼盘中，现房为63家。现房大量供应也是本届房交会成交额创纪录的一个重要原因。另外现房发售与购买现房已成为许多市民明确表示
27、，还是先选择现房。毕竟，看到现房，心中有数，购买中会省却很多麻烦。此外不太成熟和理智的置业者纵容了开发商的肆意违法违规，而这则给2001年的沈阳房市带来了挥之不去的阴影。（续）跃具米腿宿诞迸靳鹤蔼微愿敖翔灶匠着峡遍赘稠荐莽肌碱另爵刘廓什悬捏2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略10、沈阳的中心城市地位日益显著，市场发展潜力不可忽视。 作为东北最大的城市之一，沈阳的人流、物流、信息流和资金流将是东北任何一个城市难以比肩的，尤其是城市可开发土地面积。2002年的春季房交会上，一系列稍显枯燥的数字显示出，在28亿成交额的基础上
28、，沈阳将稳固和发挥东北地区中心市场的地位和作用。此外沈阳人均居住面积从1997年的15.99（平方米）到1998年的16.16，到1999年的16.92，到2000年的17.43，到2001年的18.31，在全国平均水平处于中下游。个人贷款，从1999年的13.3亿元到2000年的44亿元，到2001年的60亿元，虽然增长幅度很大，但它的基率、批率额是很少的。可以看出沈阳百姓的按揭消费也是刚刚起步，与沈阳这座大城市是不相符的，还有开发面积、竣工面积、销售面积都可以看出。沈阳除了具有区位优势和后发优势之外，从供需两方面都很粗犷，水平不是很高，调控的空间就很大，原来调控的程度很小，基本上是自生状态
29、，自生供与需的水平。瞬扶歇曾允源飘爆桐搅引塘票怔扶贮捷秘捷版根坑瓷型忿轻役结蔑捷尔廷2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略 从土地资源的供给量充足、国内外投资踊跃、中低价位楼盘需求量大等方面可看出沈阳房地产发展上升空间很大。 沈阳市场仍属于调整期，房地产发展在沈阳的地方经济没有大幅发展的前提下不会有跳跃性的发展。（结论）贱钝娶油氰谤塔嚣伴篓恳雪罪扎挫芦皇且葬兰整肛椅盖间筏纳秒川射躇娟2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（续）（三）、皇姑区房地产市
30、场分析（三）、皇姑区房地产市场分析1 1、皇姑区房地产市场状态评述、皇姑区房地产市场状态评述 皇皇姑姑区区楼楼市市真真正正成成为为热热点点是是在在20022002年年春春季季房房交交会会后后，万万科科四四季季花花城城、黄黄河河大大街街上上的的凯凯兴兴花花园园、怒怒江江北北街街的的格格林林梦梦夏夏、加加州州阳阳光光的的联联排排别别墅墅正正被被越越来来越越多多的的人人所所认认识识。随随着着北北部部开开发发商商的的进进驻驻，北北部部的的人人气气一一点点点点地地上升了，虽然谈不上火爆，但却是稳中有升。上升了，虽然谈不上火爆，但却是稳中有升。 皇姑区是沈阳传统的“文化教育区”，拥有多个公园绿地和完善的城
31、市配套，北陵公园、辽宁大学、乐购超市、新乐遗址、辽宁中医、儿童医院、省实验中学、实验小学但皇姑楼市的价格一直以来却大大低于和平区和沈河区，与铁西区和大东区处于同一水平线上。不仅如此，皇姑楼市的市场影响力也相对较弱，产品类别单一，没有别墅项目，缺少商住楼。祸使扛本景度几赶搜善扇邱侦李贬服仁畸样哀蓑事花民爷弊见扼茧假械亨2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、影响皇姑楼市发展的几大因素：、影响皇姑楼市发展的几大因素：（续）几大棚户区的改造一方面改变了城市面貌，改善了原住居民的生活质量几大棚户区的改造一方面改变了城市面貌
32、，改善了原住居民的生活质量 在皇姑区昆山西路以南地区，聚集了克俭、华山、寿泉、民廉等几大棚户区。环境污染严重交通不畅、治安差、安全隐患多等问题长期困扰着这里的居民。2000年6月8日，在寿泉棚户区刚平整出的一块土地上，辽宁万泰房产举行了回迁工程的奠基仪式，从此，揭开了皇姑区西部几大棚户区改造的序幕。改造工程总占地面积超过100万平方米，动迁安置原有居民2万户，新建住宅面积超过200万平方米，全国罕见。围绕景观大街黄河大街初步形成中高档住宅区围绕景观大街黄河大街初步形成中高档住宅区 2000年改造的黄河大街是沈阳较早进行景观路改造的大街，道路的改造直接引发了房地产市场的巨大变化。以黄河大街为中心
33、，长江街、北陵大街为两翼共聚集了翔凤华园、凯兴花园、友谊花园、泰合外商公寓和克莱斯特外商公寓等十几家中高档楼盘，其中仅泰山路口就聚集了六家楼盘，成为沈阳楼市最繁华的十字路口。织序址叔恼惕味球贾挣哨溯蝗丧汕雇渠楷很咱镁茬蛊穿甘还耗甭卤且勤唱2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略城市建设的改善将促进区域市场的提升城市建设的改善将促进区域市场的提升 太原街、西塔街与长江街的贯通，形成了沈阳最长的商业街。10公顷的克俭公园和5万平方米的华山绿地，将完全改善环境质量。沈阳第一条电气化铁路秦沈线的始发站设在皇姑屯火车站，使之成为沈阳
34、继北站、沈阳站之后第三大火车站。沈阳第二个植物园丁香屯公园与荷兰村旅游项目的全面开放，巨大的凝聚力将首先改变人们对此区域偏僻的观念。同区域房地产价格存在相当差距同区域房地产价格存在相当差距 2002年初，华泰新都的一期动迁户已经回迁，年底二期动迁户和克俭、华山的部分动迁户也将回迁。但受百姓对此地区长期形成的观念影响，这里的房价比同属于皇姑区的黄河大街地区的房价每平方米至少低2000元，房型以70120平方米为主。挤剁宜柔士揽砒矿颊谐叠付郑施蹦濒更痢姑归奄蛆咒性镶工硝志冰项涎苫2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、
35、皇姑区重点竞争楼盘个案分析：、皇姑区重点竞争楼盘个案分析：成龙花园基本情况： 总占地面积约7万平方米，总建筑面积约为21万平方米。目前12楼售价在4768元/m2，估计楼盘均价在4500元/m2左右，一次性付款能打9.6折。物业费1.5元/m2/月，电梯费在12元/人/月，取暖费23元/m2。 另从调查过程来看，该楼盘销售情况较好，估计在70-80%左右，形成购买人气。楼盘品质和配套情况一般，但沿黄河大街街面较宽，楼盘形象不错。（续）谎匙门渗溅疽抗悍釜剂叠晨赚旨魄志志仕确才布体攀躁苏肉讣导狸锹亮诀2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析
36、及整合营销策略个案分析： 从项目开盘时期来看，皇姑区首座点式高层住宅，吸引了区域内中高收入人群的购买。 一期形成热销的场面，从二期、三期的销售来看，显得后劲不足，但由于其占了市场先机，整体销售情况良好。 由于缺乏楼盘整体形象的包装定位，以及受到市场竞争的压力，对三期的销售而言，肯定是任重道远。亏控咀豌喝缕臻辆骨廓蜂滥彝疟夺影闭慌端喘敢茧凶十蒋抡爬培蘑腕痹胖2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略凯兴花园基本情况： 总占地面积约3.8万平方米，总建筑面积约为12万平方米，目前10楼售价在4900元/m2，物业费1.3元/m2
37、/月，其他基本与成龙花园相同，并与其仅一街之隔。 整个园区即将进入现房阶段，年后开春即进行环境景观建设，目前样板间与售楼部一起，效果较差。 从调查过程来看，销售情况较差，估计在30%左右，售楼部内的销控表基本形同虚设，可信度不高。（续）揣蜘劲便嫉云散易给摔斜铅大挑俺摧智楷蛔饯独戒衅明耕歇宋国瞒姿化态2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略个案分析： 从产品品质而言，凯兴与成龙无明显差距，但受开盘时机落后成龙花园的影响，以及楼盘地块条件较差，整体楼盘人气不足，销售情况不容乐观。 随着市场竞争的加剧以及楼盘新鲜度的下降，该楼盘
38、的前景令人担忧，很有可能成为沈阳楼市中又一滞销楼盘。慕久氓峨还愚磊坪信选噶蠕摆耶谭侈足貉菇式总夯留乎绿厕桃奖溯掘叮肠2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略同区域其他楼盘分析圣康家园1、基本情况：与成龙、凯兴距离不远，但没有临街楼面。总占地1.8万平方米，总建筑面积近5万平方米，除三幢带电梯小高层外，基本是7层多层公寓。起价3600元/m2，每层加80元，小高层11楼价格在4680元/m2，物业销售情况在60%左右，目前滞销单元具有面积大，位置差的特点。2、个案分析：该物业属典型的粗放开发模式，户型设计、产品定位与市场需求
39、错位，产品方面显得粗糙缺乏精心的设计，最大卖点就是区域环境的优越，从后续销售情况预测来看，该物业目前销售最大问题是产品定位问题，未来销售形势仍然严峻，属滞销楼盘。斗兽渐毖陀罢沉含禁烁渡仗扩炎针蝶浅创岗破勒员碾沉径糯筋渔淮焊柑迄2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（四）、（四）、20032003年沈阳房地产市场预测年沈阳房地产市场预测（续）1 1、20032003年年沈沈阳阳房房地地产产市市场场，无无论论是是高高档档还还是是中中档档细细分分市市场场都都将将呈呈现现集集中中销销售的局面。售的局面。 2002年高档市场有近4
40、0万平方米的储备，2003年预计将形成70万平方米的储备量；2003年中低档细分市场更将有300万平方米的供应。加之外埠实力开发商的加入，将使竞争趋于白热化，最终将是优胜劣汰。2 2、土土地地成成本本的的增增加加对对市市场场价价格格的的拉拉升升将将是是明明显显的的，中中低低档档价价格格适适当当增增加加，但中高档价格趋于回落，致使沈阳房地产整体平均价格有所下降。但中高档价格趋于回落，致使沈阳房地产整体平均价格有所下降。肠屁入赛兵获幻险覆娶匣催仿别抒肘贞晌绎遏辙苫缀哎注蹈土淀嘱愿伍祭2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3
41、3、沈阳市房地产市场硬件建设和软件建设都达到一定的水平，并将不断改、沈阳市房地产市场硬件建设和软件建设都达到一定的水平，并将不断改善和完善。善和完善。 尤其是房地产三级市场快速发展和租赁市场的规范，为增量房市场快速发展提供巨大空间。土地储备制度运行尚需不断完善。开发商对此需要有一个适应期，因此必须有一个磨合阶段。 （续）4 4、旧城区改造节奏加快，中低档住宅潜在购买需求旺盛。、旧城区改造节奏加快，中低档住宅潜在购买需求旺盛。 今年沈阳市实施“绿化年”，并加速3.5万户棚户区改造进程。拆迁改造任务数量巨大，沈阳市还要继续实行货币拆迁政策，这些都会极大地刺激住房市场需求。沈阳市广大工薪族蓄势待发，
42、住房消费势能相当巨大。沈阳市处于东北中心城区位置，外地人买房入住潜在市场十分广阔。渍孕探四颁箔深术浸演沏重娠披征当骄记拘解借耿骸翻耿澡赃魏煽音武篓2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略5 5、沈阳各区域仍具有大规模的开发潜力。、沈阳各区域仍具有大规模的开发潜力。 浑南新区今年将会全面启动；北市地区开发改造将全面进行；此外，还有陵北开发、铁西区改造等，都为沈阳市房地产业发展提供良好机遇和条件。6 6、受供需错位影响，商品房空置量将进一步增加。、受供需错位影响，商品房空置量将进一步增加。 虽然空置一年以上的积压房不多，但大量
43、空置房因供需错位，消化有较大难度。住房供应结构调整任务艰巨。沈阳市开发商多年习惯建造高档次、大户型住房；住房供应向大众消费群体倾斜，需要开发商从经营观念、方式、运作手段及利润期望做较大调整。岛醒呢玛摘掀菌篱庞嗽的囱客镑昏嫩休脖货叶鲸嚷账爵挖纺烬逆导单圃陌2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略1 1、沈沈阳阳中中产产阶阶级级人人数数较较少少，作作为为集集群群特特征征不不明明显显，基基本本呈呈现现出出高高、低低收收入入人群集中，收入差距十分明显。人群集中，收入差距十分明显。 二、沈阳房地产消费者分析二、沈阳房地产消费者分析（
44、续）2 2、沈阳高收入阶层特征分析、沈阳高收入阶层特征分析从事贸易、批发等商业流通行业的高收入人群从事贸易、批发等商业流通行业的高收入人群 第一批：得益于中国的改革开放，在70-80年代打下基础，主要从事对外贸易先富裕起来，涉及行业有能源、钢材、油料、粮食、地产出租等，明显特征是资产丰厚，知识型并具有千丝万缕的官商背景。 第二批：属于新兴产业的从业人员，机会因素成分大，主要涉及行业有装潢、建材、汽车等，明显特征是知识水平不高，讲究形式感和排场，群体之间容易形成攀比，年龄在38-45岁之间。 第三批：私营企业主及个体工商户，主要以批发商居多，以五好商场等地经营者为主，这类人群在高收入阶层中比较复
45、杂，明显特征是消费能力不低于前两者，但是保留了中低阶层购房的消费习惯和审美取向。酋暇墓硼石检蛮架势迢泵横皮悉墒折集聊跪三氓抽钧厢岸姑仔驳瑟挝孟付2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略政府官员等具有灰色收入的公务员政府官员等具有灰色收入的公务员 各级政府职能部门及工商、税务等要害部门，这类人群的消费能力不可忽视，往往喜好消费新兴、高档的产品，但在购房当中也有顾虑，相对会低调和谨慎些，但不会太忌讳。这部分人群在购买中高档住宅中的比例不小，如加洲花园有10余套排屋为其所购买。沈阳目前尚存的为数不多的、转型比较成功、国家扶持的国
46、有企业领导沈阳目前尚存的为数不多的、转型比较成功、国家扶持的国有企业领导 如沈飞集团、黎明集团等国家特大型企业，虽然这些企业也兴建自己内部的房产，但企业中高层领导偏好市场精品商品房。ITIT、媒体、法律等行业专业人士、媒体、法律等行业专业人士 这类人群数量不多，其中还有部分海归派人士，这类人群向往高尚生活，但在购房中，消费的总房价在50-60万之间，是中高档住宅的目标消费者。潜清臃幂颂阀舞蛆喘愤黔伙淳饼雾薯剖舞逸淄从蓑兴峙瞬帐攫峭隅茸感荫2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略他们大多受过良好的教育，甚至有海外留学、游历的
47、经历他们在自己的专业领域内十分优秀他们懂得享受生活，也喜欢在忙碌工作后，让自己放松一下，是国内外旅游的爱好者他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读各种报纸、杂志，但是电视除了新闻、体育、财经等很少看电视剧他们大多已经成家有时候他们也懂得调剂一下情调他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他人更喜欢“圈子”的感觉，喜欢与和自己职业、收入相近的人来往他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表在物质方面，他们可以说是很充足的对于国际潮流的事物比较追随，品牌消费意识这是一群怎样的人？这是一群怎样的人？罕积幻埔仁歇鹊忠寐旦柠拭掺技邑收箩处霍乓泪贩躲令讯刑尝呀啮涨哺桑2006年沈阳
48、克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、沈阳周围有数个百万人口以上的大城市，外来消费潜力不可忽视。、沈阳周围有数个百万人口以上的大城市，外来消费潜力不可忽视。 2002年初沈阳市推出“放宽够房户口准入条件”，标志着沈阳市对外来人口和如抚顺周边地区人口来沈落户的政策进一步放宽。自1999年8月开始，沈阳开始实行购房落户政策，但门槛较高，对标准和人口数限制比较严。目前办理手续已下放到区公安分局，手续简便。来沈落户的人多是有一定实力和经济基础的，他们大多数看好沈阳的中心城市地位和沈阳良好的教育环境，其中相当部分是中高档住宅的消费者。羔
49、每涅狸湘咙何钾供比刚乳炒态船凝洋培峦鼎兴聘穿瞻习古码稗蹭附富枢2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略三、沈阳房地产市场和消费者分析后，三、沈阳房地产市场和消费者分析后，对本案有以下几方面影响：对本案有以下几方面影响：1 1、本案在沈阳房地产市场中的实际地位同现有的形象极不相称，无论从开、本案在沈阳房地产市场中的实际地位同现有的形象极不相称，无论从开发规模、产品类型还是规划建设方面而言，本案必须确立在行业中的重要发规模、产品类型还是规划建设方面而言，本案必须确立在行业中的重要地位，形成沈阳第一集团品牌行列，是目标产品市场的
50、领头羊。要求开发地位，形成沈阳第一集团品牌行列，是目标产品市场的领头羊。要求开发商必须遵循房地产开发的机理，整合多种资源，尤其是政府资源，为本案商必须遵循房地产开发的机理，整合多种资源，尤其是政府资源，为本案的开发建设、市场销售以及日后的经营管理服务。的开发建设、市场销售以及日后的经营管理服务。（续）2 2、市市场场在在面面临临产产品品同同质质化化和和竞竞争争趋趋于于激激化化两两重重压压力力下下，要要求求本本案案在在产产品品方方面必须走品牌化、专业化、创新化的道路。面必须走品牌化、专业化、创新化的道路。 沈阳房地产市场开发企业多，开发产品数量多，大都开发商起点比较低，无房地产开发经验，致使产品
51、同质化现象日趋严重，价格战就往往成为相互竞争消费者的首选手段。因此，本案必须在产品建设上应高度重视产品创新、品牌包装，积极探索产品新概念，在纷扰的市场竞争中力争一枝独秀。顾灯蛰甸喳晴琢省赫晋荧摩阳孺跪延硝稗衷弓蓖滦泛梳驳边珍檄乍扭迸摩2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、中高档市场压力日趋明显，要求本案无论在形象上还是价格制定方面，、中高档市场压力日趋明显，要求本案无论在形象上还是价格制定方面，必须力求回避中高档市场的正面竞争，走高档、稀缺性、精品住宅路线。必须力求回避中高档市场的正面竞争，走高档、稀缺性、精品住
52、宅路线。 中高档市场的压力是显而易见的，更主要的是本案住宅体量较大，有20万方左右，而4300元/m2的价格更是属于典型的中高档住宅，2002年中高档住宅空置率在100万方左右，加上今年新推增量房数字更大，面临的市场竞争更加激烈，供给矛盾也最为突出，因此综合市场因素和消费结构因素，我们建议本案应旗帜鲜明地走高档住宅路线。（续）忻美纂蔡滇钮寥编捷回拥洛壹椰鼻慧曙彩蛰框赐会加碧跳怪富渍蚤裸助铃2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略4 4、沈沈阳阳开开发发商商结结构构层层次次的的特特点点，以以及及本本案案的的产产品品定定位位，
53、要要求求本本案案开开发发商商沈沈阳阳克克莱莱斯斯特特国国际际置置业业有有限限公公司司树树立立品品牌牌观观念念，积积极极实实施施外外资资背背景景的的国国际际化化品牌战略，走实力开发、专业开发的现代集约型品牌地产公司开发模式。品牌战略，走实力开发、专业开发的现代集约型品牌地产公司开发模式。 沈阳本土开发商无论从企业实力还是开发模式方面看，都属中小企业范畴，与外埠开发商如深圳、上海甚至韩国等相比，差距在产品上的体现十分明晰。另高档物业也要求开发商具备品牌企业的特征，二者相辅相成。因此，本案开发商的品牌建设必须先于本案推广，未来房产品的竞争很大程度上是品牌的竞争。地产公司分类：投资性质的开发商，以项目
54、本身为主体，简称项目公司；品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司。品牌性地产公司的经营特征：以房地产开发为长期经营目标；有多个项目同时运作；楼盘的规模大，周期长、品质稳定；拥有稳定的专业人员（标志）。克莱斯特必须在沈阳建立长期的品牌战略意识，对品牌要有清晰的认识，没有产品就无所谓品牌，有了产品不一定有品牌，品牌帮助产品销售，品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。（续）椿炼涉惠寝椅洋恒快摔俊胀飞誓邱廷傻纫止凰吮膜如簇驶诚逻桐近泊出叉2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略5 5、基于市场和消费者分
55、析的层面上，我们建议本案的市场立足点应着眼于、基于市场和消费者分析的层面上，我们建议本案的市场立足点应着眼于整个沈阳市，并对周边各大城市具相当吸引力，摆脱现有的区域性物业的整个沈阳市，并对周边各大城市具相当吸引力，摆脱现有的区域性物业的形象形象。 沈阳中低档物业的区域性消费特征明显，这也源自传统的居住习惯心理。但首先本案体量较大，仅靠皇姑区的消费者显然购买力不足，更何况成龙、凯兴的提前放量，目标消费者有部分流失。另本案的高档物业定位，目标消费群特征容易摆脱区域束缚，最后争取外来高收入人群对本案的青睐也是我们的潜在市场之一，这同沈阳东北地区区域性中心地位也相符。6 6、沈阳未来市场供应量将持续放
56、大，产品类型也将日渐丰富提高，在本案、沈阳未来市场供应量将持续放大，产品类型也将日渐丰富提高，在本案的住宅产品更新余地较小的现实情况下，加快开发节奏，尽可能缩短销售的住宅产品更新余地较小的现实情况下，加快开发节奏，尽可能缩短销售周期，对规避将来的不可预知风险具有积极的意义。周期，对规避将来的不可预知风险具有积极的意义。 择亿烘维姆境孽焉姬叹畏劈醚伏辅鹃甸磋有谨披椎荚巧帝樱锋轴剪垫抨允2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略第二部分第二部分产品分析及对本案在产品改善方面建议产品分析及对本案在产品改善方面建议邑虫烯澎碗享壕束甄
57、沿妨桥猩垄孔跨灿俱吗嗓敞黄织俐赋须站挂搬章裳怜2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略一、本案住宅部分产品建议一、本案住宅部分产品建议1 1、本案住宅外立面、本案住宅外立面 通通过过对对环环境境中中建建筑筑色色彩彩介介入入和和新新建建筑筑公公建建化化的的分分析析，指指出出其其对对形形成成环环境境和和空空间间转转换换作作用用和和互互动动关关系系, ,能能够够让让我我们们在在更更宽宽广广的的视视野野里里看看待待新新建建筑筑的的创创作。作。首先对建筑色彩上的要求；首先对建筑色彩上的要求； 周围环境建筑的素材和城市肌理的元素都折射
58、在这幢建筑上。这些元素片断的组合，形成了建筑独特的语言，受沈阳区域气候、环境影响，整个城市建筑色彩的突破急需解决。 整体色彩的质感表现摒弃沈阳惯用的暖黄或暖红色调，避免使用品质感差的涂料及粉刷工艺。在体量较为庞大的住宅立面主色彩上，我们建议将建筑融入城市的色调中，并且体现产品的品质感，灰色和黄褐系列的格调与品位既能保证品质感，又不致在项目后期有明显的陈旧感，并能与沈阳的城市背景融为一体。 局部色彩对空间的分割表现由于本案的楼层高、南北进深大、建筑体量多，单一色彩易形成视觉的疲劳和呆板。沈阳以横向分割的三段式色彩作为大量高层建筑的色彩节奏，生生地割裂高层的纵深感。我们建议以纵向的色块分割强调高层
59、的挺拔感和高度感，并在一定程度上减弱南北山墙的连续面积。（续）坤五助篓挫毛膊赁疤喜巫墟伙剃曰雷尸左库惫湾爽挟骂夯桨谈匡福连横额2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略其次是高层住宅建筑公建化符号运用：其次是高层住宅建筑公建化符号运用： 建筑景观将以公建化的手法成为城市景观。 顶部处理沿袭建筑主体中的明朗直线条元素，以立面的横线删格形式或以区别于立面的突出建筑构件装饰，同时运用色彩与线条让顶部成为建筑旋律的尾声。我们认为顶部的小范围曲线无法从视觉上达到大效果，顶部由于距人视距离较远，应更多地考虑大效果。 灯光的运用高层建筑脱
60、胎于公建形式，借鉴公建运用灯光的效果勾勒建筑形体并渲染环境的效果，在本案的高层住宅立面中以不影响居住的非直射灯光（窗台檐口下、近距向墙体打光等形式），在晚间勾勒本案建筑主体的姿态。一方面在项目中后期现房销售阶段具有鲜明而特殊的视觉形象效果，并进一步提升项目在本区域的品质地位，同时也可成为项目交付使用后物业部门在节庆日营造社区氛围之用。蛮喻适溪藏调前宫教斡蓟淬检葱幻歉改帛契戌椅然萌尘堑烩复瞬寻锐交秀2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、本案环境景观建议、本案环境景观建议 与与知知名名的的国国际际专专业业环环境境景景
61、观观设设计计公公司司合合作作，倾倾力力打打造造园园区区环环境境。一一方方面面强强强强合合作作保保证证项项目目的的各各方方面面品品质质一一流流，作作为为五五星星级级酒酒店店的的共共享享园园区区必必须须有有与与其其相相匹匹配配的的环环艺艺设设计计，同同时时环环艺艺设设计计可可作作为为产产品品的的又又一一卖卖点点刺刺激激市市场场；另另一一方方面面，涉涉及及景景观观概概念念规规划划、扩扩初初设设计计直直到到施施工工设设计计、现现场场施施工工等等各各个个专专业业环环节节，无无不不需需要要专专业业公公司司的的有有力力支撑。支撑。 与与我我们们对对项项目目的的“国国际际化化、现现代代化化”的的主主要要特特征
62、征相相一一致致，建建议议园园区区环环艺艺设设计计的的主主要要风风格格采采用用现现代代的的设设计计风风格格和和表表现现元元素素，区区别别与与一一般般环环艺艺设设计计非非欧欧即即中中的的传传统统思思路路，强调观赏性与参与性的同时，更富有现代艺术感和趣味性，使景观富有层次和内涵。强调观赏性与参与性的同时，更富有现代艺术感和趣味性，使景观富有层次和内涵。（续）亏馒感壕劣陇遭援倔能辗仪彤堂瑚哎岂王擞辱挨筒狭昭醇兔对盈播阀萧残2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观主题景观主题 以美国文化为核心的开放、自由、豁达、轻松的现代艺术以
63、美国文化为核心的开放、自由、豁达、轻松的现代艺术 追求国际化生活的积极、健康和从容境界追求国际化生活的积极、健康和从容境界设计要点设计要点 一个重点一个重点满足园区内人群集合活动的场地需要、园区景观的集中表现、环境格调的浓缩代表 一个亮点一个亮点成为项目区别于其它项目的闪亮之处、项目卖点 系列轴线系列轴线视觉景观主轴、建筑景观主轴、景观延伸带各具特色 门面工程门面工程主入口与黄河大街次入口 细节制胜细节制胜车库入口、地下通风口、局部特色景观艺术 时空错位时空错位在技术条件允许的条件下，营造北方城市中所少见的景观意象（续）棒痰敞剖伞曙暑辊天鸳臭炳唆寄畸雷琐贺腆秆绅贝篷蘑珍队惧涩忆糯尾夺2006年
64、沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略改造总平改造总平 现现有有园园区区内内的的地地面面停停车车场场破破坏坏精精心心营营造造的的人人车车分分流流，搅搅扰扰园园区区宁宁静静，同同时时牺牺牲牲大大面面积积的的景景观观用用地地。（解解决决公公建建的的地地面面停停车车问问题题，一一方方面面依依靠靠现现有有的的地地下下车车库库，另另一一方方面面可可考考虑虑建建设设立立体体停停车车设设备备。另另外外，可可将将公公建建的的东东侧侧即即沿沿黄黄河河大大街街次次入入口口的的近近百百米米建建筑筑主主体体一一层层，架架空空作作为为地地面面停停车车用地。
65、）用地。） 现现有有道道路路系系统统全全线线贯贯通通园园区区内内部部，割割裂裂了了园园区区内内部部的的大大量量宅宅间间区区域域，使使园园区区缺缺乏乏核核心心与与凝凝聚聚力力。在在满满足足人人流流合合理理抵抵达达各各住住宅宅入入口口的的前前提提下下，对道路系统作修正，使中心区域的完整性得以加强。对道路系统作修正，使中心区域的完整性得以加强。签佃跑奉瞧蓝扬骂考林畜跟划妄尽吞嗣人替陆目整计虎衡淹妥毅页闷拥秘2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观概念规划之分析图景观概念规划之分析图墅磐浮窜挟蔽崭审忆剔泛态闽茄骇谰衙剂翼泄遣哨
66、排羡瀑疟念滥呵准邻捐2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略道路系统道路系统 绿绿色色的的道道路路系系统统遵遵循循前前面面所所说说的的平平面面改改造造方方案案，在在原原来来的的基基础础上上打打断断了了原原有有6 6、7 7楼楼之之间间的的道道路路，未未来来以以景景观观中中的的汀汀步步或或回回廊廊等等形形式式贯贯通通保保持持其其联联系系；拉拉直直5 5楼楼与与公公建建之之间间的的弧弧形形道道路路，使使道道路路系系统统更更贴贴近近人人流流更加密集的公建底层，空间上加大此区域的连续性。更加密集的公建底层，空间上加大此区域的连续性
67、。视觉景观主轴视觉景观主轴 斜斜向向地地带带（公公建建内内侧侧东东南南方方向向穿穿越越园园区区中中心心抵抵达达西西北北出出入入口口）是是园园区区内内没没有有视视觉觉遮遮挡挡的的连连续续空空间间，适适宜宜最最为为园园区区内内注注重重层层次次视视觉觉体体验验的的视视觉觉景景观观主主轴轴。从从东东南南向向西西北北方方向向，有有三三个个独独立立而而联联系系的的空空间间组组成成，依依次次设设计计大大面面积积广广场场、四四季季功功能能暖暖房房和和微微地地形形，形形成成逐逐渐渐抬抬升升、由由开开放放半半开开放放半私密空间的合理过渡。半私密空间的合理过渡。（续）玩芍战挨运除瑟仟蝶诌亩校柱程研腰恤译痛烁切亥腿彤
68、畜短摄瓜折叁冈盖2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观主轴一（东西向）景观主轴一（东西向） 由由东东面面黄黄河河大大街街次次入入口口向向西西跨跨越越7 7、6 6楼楼延延伸伸直直西西面面裙裙房房网网点点。以以次次入入口口通通道道引引导导景景观观、入入口口空空间间的的标标志志设设计计、中中心心景景观观和和裙裙房房东东侧侧墙墙面面设计为主要节点，融合建筑主体，成为东西向景观主轴。设计为主要节点，融合建筑主体，成为东西向景观主轴。 在在主主题题选选择择上上可可采采用用水水系系，加加强强园园区区的的灵灵动动与与亲亲和和：入入
69、口口空空间间以以高高耸耸的的玻玻璃璃水水幕幕或或喷喷泉泉结结合合现现代代雕雕塑塑屏屏蔽蔽外外界界对对7 7楼楼的的直直视视，加加强强视视觉觉层层次次；中中心心景景观观以以室室内内外外结结合合的的泳泳池池和和水水面面，配配合合结结构构轻轻巧巧的的玻玻璃璃暖暖房房，营营造造融融参参与与性性与与观观赏赏性性为为一一体体的的景景观观亮亮点点；西西端端再再次次以以壁壁画画或或文文化化石石为为背背景景的跌水与轴线中的景观呼应。的跌水与轴线中的景观呼应。 水水在在北北方方的的运运用用要要慎慎于于南南方方，因因此此在在运运用用水水的的同同时时，考考虑虑冬冬季季的的特特殊殊性性，通通过过与与水水景景配配合合的的
70、雕雕塑塑、壁壁画画、建建筑筑、汀汀步步等等景景观观元元素素，保保证证在在冬冬季无法流水的情况一样能成为景观。季无法流水的情况一样能成为景观。（续）全舵闺诀讳并骤阂氟生矫吉誓噎轻饱捡垒孩裕鸥辐傻虐建泄愿彻惜绸斩截2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观主轴二（南北向）景观主轴二（南北向） 由由主主入入口口向向北北贯贯串串5 5楼楼及及9 9、1010楼楼间间空空间间，直直抵抵园园区区北北部部。主主要要由主入口景观道路、广场、休闲游乐区和运动场地组成。由主入口景观道路、广场、休闲游乐区和运动场地组成。 入入口口景景观观重重
71、在在对对道道路路景景观观的的营营造造，并并希希望望能能给给进进入入者者带带来来回回家家的的感感觉觉，因因此此将将结结合合广广场场的的广广阔阔地地带带，以以引引导导性性的的、带带有有温温馨馨暗暗示示的的灯灯光光、植植物物等作为景观的表现。等作为景观的表现。 位位于于9 9、1010楼楼间间的的休休闲闲游游乐乐区区并并非非单单纯纯地地为为儿儿童童或或是是老老人人设设置置，从从现现实实的的角角度度上上讲讲，儿儿童童和和老老人人并并不不可可能能分分开开，因因此此游游乐乐区区将将以以儿儿童童游游乐乐设设施施为为标标志志，将将适适于于老老人人及及看看护护儿儿童童游游乐乐的的成成人人休休息息的的设设施施融融
72、入入其其中中，体现一种天伦之乐。体现一种天伦之乐。 最最北北部部的的长长条条形形大大面面积积空空地地，由由于于消消防防通通道道的的隔隔断断，相相对对独独立立，将将集中设置网球场、篮球场等室外运动设施。集中设置网球场、篮球场等室外运动设施。（续）刷态杰徊壁哩杜率砚闲娱郸伟也咋辰再很那唁雄辜玄称溶胺令缩肄奖溪过2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观延伸带景观延伸带 与与视视觉觉景景观观主主轴轴相相垂垂直直的的园园区区西西南南角角至至东东北北角角对对角角线线，以以中中心心景景观观为为过渡，形成由东北至西南逐渐宁静的景观延伸
73、。过渡，形成由东北至西南逐渐宁静的景观延伸。 1 1、3 3、4 4、5 5楼楼间间的的空空地地，由由于于被被道道路路系系统统打打破破，同同时时处处于于园园区相对封闭的位置，将用静态构件以体现现代环境的设计意境。区相对封闭的位置，将用静态构件以体现现代环境的设计意境。景观重点景观重点时代广场，自由论坛时代广场，自由论坛景观亮点景观亮点中心四季观赏花房、室内外泳池中心四季观赏花房、室内外泳池 （续）默吨碉帐咬毯硼归蔡墙瘪药月务厕浙靖镶岩宏讨灸瓷荆乐淳您辙骇赎波镜2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略细节提示细节提示园区整体
74、格局园区整体格局以以5 5、9 9楼为轴线，东部区域动态，西部区域静态；楼为轴线，东部区域动态，西部区域静态；西西部部道道路路设设计计以以更更柔柔和和的的大大弧弧线线强强调调此此区区域域的的宁宁静静，并并用用柏柏树树形形成成道路景观，强化道路空间的趣味性；道路景观，强化道路空间的趣味性；设设施施改改造造景景观观重重新新排排列列地地下下车车库库地地面面通通风风口口的的位位置置，与与园园区区东东、南南、北北三三个个出出口口处处的的地地下下车车库库出出入入口口联联合合设设计计，以以灯灯光光或或其它形式的设计，将其联系成功能性的景观构成。其它形式的设计，将其联系成功能性的景观构成。 叠咏苍沼冯峭梦治租
75、料袍啡辑黎椅疼赴宫纽煮芍靛剿峨幢狭审恃型左床抒2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略景观概念规划之总平意象景观概念规划之总平意象滁嚎桂柱沃尹锰绸周梳寺捉缅鸡菠嗡尤赡佛乒桂僻扳傲楷治琵板柞研孽义2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略广广场场意意象象图图唯咎卵瞧惋将称堰匝湘帝宠腰蘸迪秀倡嘉索督虾及闺恒哥暗邑噎鬃晌墙憾2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略次次入入口口参参考考意意象
76、象图图虱御赦堕聋亩谊扛纸曲翰肠蜂此贺峻团门弧龙英椿廊算先祝爷瓮鳖硒倾抿2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略现代环境机理设计现代环境机理设计静态静态意境意境星敞雁爽撑埋霄缄帖竖补增栗慷哎涂嘴嘿腮拟琉拉寞炸丧险棍试冒束妓矗2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略简单材质、自然植被、现代设计简单材质、自然植被、现代设计胖庐格簧先枫戈契债库挪缕徒帝挫湿界讥荚烙厩处痞口忻胜爸粤触厉瓦件2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱
77、斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略儿童趣味游乐儿童趣味游乐切奶弧柞臆卜岔设扒笋攘底娶剿剐静母索远篱沥抖骋糠服园避悍诀鸦室堂2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略地面灯光营造（结合通风口）地面灯光营造（结合通风口）透光地下车库与花坛结合透光地下车库与花坛结合后填翠央磅乐孵锚泉焊浅遏兹毗楷傣届执兄刺冬冬羔餐羚收核围填燕佛吏2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略树木营造道路景观树木营造道路景观灯光引导回家路灯光引导回家路闲古蘸互阻刺保式卡戚略鼠濒命褪
78、痪毯姐逻虐纶翘浇扁队华昏栏衣茎暇加2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略水面汀步意境水面汀步意境利用暖气的立体玻璃花房利用暖气的立体玻璃花房碾烷帖唁排否殖配译谐恫胞穴药嘉慨护终乒撞苏契浦晦休俘毛究侮咱寸捆2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略几何元素的运用几何元素的运用抓气裹顿熊馁涩炕洗哼黄杀受祥矫躇迪砸奥鲤秘夫乳溯枯氧苗钨颗黑纺菏2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略灯光与
79、建筑的配合效果灯光与建筑的配合效果臂秉陈座鞠镇鉴磨潭材米严贡猫贿涛专帝渭瑞巍颐伞笑匙下刽退我枉阴题2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略主入口道路意象手稿主入口道路意象手稿酣痞苛暇奸岗攫剔恤错褂解刮啊酒氟情墅一盆鲸乱悠捎疲镭省讳万阳奸嘱2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略园区微地形意象手稿园区微地形意象手稿咸叶硝蝗却任涛腋臼奏用公踞曳沏罪及遣蒂撼宦亭桓图宋迫札腥歌耀饱氧2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特
80、国际花园市场产品分析及整合营销策略中心泳池及花房意象手稿中心泳池及花房意象手稿砂伴亢伴氛汤拣桅均龙综午朝隙州卉胃虑氦蛇闻鉴鄙仅疮胯花褒抗硕码杏2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略次入口意象手稿次入口意象手稿稿墩赃磋峨酪却歇照譬抵挚桨帜贪倒酿姓潮俊眷韩萍孝臻段描无务哥替薄2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略现代环境设计效果示意现代环境设计效果示意歉弊风弦久帘稠酗椅驴字蛔铭羹螺霖丛哲茎卷辊菇偏慎昌憋驾拯痔炊烹蹭2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品
81、分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略二、本案公建部分产品建议二、本案公建部分产品建议1 1、本案公建部分产品结构分布建议、本案公建部分产品结构分布建议建建议议本本案案沿沿黄黄河河大大街街的的主主体体公公建建按按国国际际标标准准建建设设为为超超五五星星级级酒酒店店，另另外外三三幢幢单单体体从从东东向向西西，从从北北到到南南分分别别命命名名A A座座、B B座座、C C座座。C C座座可可建建设设成成为为酒酒店店式式公公寓寓，面面积积从从30-8030-80平平方方米米不不等等；A A座座建建议议规规划划建建设设成成依依附附五五星星级级酒酒店店的的高高档档写写
82、字楼；字楼；B B座建议作成座建议作成OpenhouseOpenhouse，引入新概念产品，制造市场消费热点和焦点。，引入新概念产品，制造市场消费热点和焦点。（续）说明：首先，建筑类型的分布广泛，可以最大程度降低市场分险，分化市场细分。首先，建筑类型的分布广泛，可以最大程度降低市场分险，分化市场细分。其次，酒店式公寓不宜做多。其次，酒店式公寓不宜做多。自去年9月“当代程式”破土动工，“酒店式公寓”一下子成为引人注目的焦点。消费者和开发商都倾注了大量的热情。随着“腾龙国际商务公寓”的发售和“万众家园”的拔地而起，以及沈阳华新兴建的五里河大厦、有可能推出的“当代程式”二期以及正在规划设计中的其它楼
83、盘，预计沈阳今年上市的“酒店式公寓”将达到20万平方米，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。另外受细分市场的争夺、投资的动摇、供给矛盾激化，酒店式公寓在2003年将再不受宠。钠氓症嘛虹弱霓扰赋蝴遁英种熊接汁侄逝音农仰城正汕领屹泉襟盘称凤缅2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略其三，写字楼市场前景不错，尤其是高档写字楼。其三，写字楼市场前景不错，尤其是高档写字楼。沈阳现有各类写字楼总面积约50万平方米，其中只有40%左右为中、高档写字楼，其余均为规模较小、条件较差的中、低档写字楼。在建写字楼面积约21万平方米，其中近75
84、%为中、高档写字档。故中、高档写字楼总面积仅35余万平方米，而真正能达到国际水准的写字楼也就12万平方米左右。预测未来5年对于写字楼的新增需求为31.4万平方米，其中近80%为中、高档写字楼；新增供应在28.5万平方米左右（含在建面积约21万平方米）。随着写字楼市场的逐渐成熟，客户从中低档写字楼迁入高档写字楼将成为一种趋势，故本案写字楼规划具可行性。其四，其四，openhouseopenhouse新概念产品面市，定将再一次吸引消费眼球。新概念产品面市，定将再一次吸引消费眼球。“openhouse”指的是整套房子除了阳台、卫厨有明确的承重墙分隔之外，卧室和厅则无明显分隔，购房者可依据自己的要求自
85、己进行分隔。其的最大优点就是能使房型最大限度地符合自己需求，同时充分利用各个空间，增加高层得房率，面对市场具有较强的转型余地。楷肄拇谷枕诌猴醋或一险署碾撮术尧糜漆刨恳扩始缚贩坑阎讥祟拢朵刺微2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、本案公建部分建筑立面及配套建议、本案公建部分建筑立面及配套建议 对于公建的建筑部分，尚未处于施工阶段，而作为本案社区的“五星”亮点，公建部分的重要性不言而喻。从项目设计的完美角度出发，同时相关项目操作中的新闻炒作，建议采用国际招投标的形式，对公建部分再次进行深入完善的设计，以保证其最大程度
86、的优秀。 目前的建筑立面简洁大气，但同时完全直线型的线条过于生硬，对黄河大街造成压迫感，建议将直线的板形结构调整为向西凸的大半径弧线立面，给入口留出更大的空间，同时建筑形态更趋于流畅。 公建的配套应与园区的环境设计相结合，并根据自身的建筑特点，同时尊重未来可能入驻的酒店管理公司的要求，对配套的内容和规模做深入的分析，并于合适的位置合理配备。柱峰簧编吕裔悦缺锐凯不耸义寡锣六杰交端助陌袋俘元傈捶驰粥规以秆鸽2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略Strength（优势）（优势） Weakness（劣势）（劣势）区域内并无高档的
87、高层建筑，竞争对手较少，且在市政规划中，今后如此大规模的高层项目基本没有，本项目将成为具有稀缺性的楼盘整个皇姑区黄河大街区域楼盘整体价格呈现上升趋势，令消费者对于本项目的高价位易于接受区政府加大对皇姑区的市政配套建设，以及媒体的大力宣传，令未来皇姑区的升值空间更为广阔，投资置业信心有保证项目的五星级酒店的建设将对住宅部分起相当的利好作用，其配套设施对住宅进行辐射服务离市中心及北行商业区距离近，交通方便，有多路公交线路，且接近皇姑、和平、沈河三区结合部因沈阳国贸中心的兴建，项目也受到市区政府的重视，并可号称“市十大重点工程之一”。开发商具有美资背景，实力雄厚，企业领导有做精品楼盘的心理期许，对项
88、目投入大产品本身具有一些优势，拥有国际品牌建材配套、4万方会所功能、对环境规划比较重视皇姑区给人的印象向来是传统文教区，并非高档盘所在地段，将导致未来推广的困难受市场中高档楼盘积压影响，以及不可预计的价格风暴，将对本案的定位和价格产生波动中庭面积有限，受建筑指标的影响，园林景观的规划设计有一定局限性，导致炒作力度减弱点式高层楼盘自身存在的弱势，如户型普遍偏大、采光朝向的局限，得房率低、高物管费等等开发商无品牌积累和开发高档物业的经验，这对形象的定位及操盘的成熟度产生不利影响三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析曾胶崩鞍邮肾蜂候鞋赐遣忆诉鼻乔威站哺赊钵柱杰抓囊摸通犁镐槽敲稼俏2006年沈阳克莱
89、斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略Opportunity（机会）（机会） Threat（威胁）（威胁）以本案在地理位置、环境景观、未来市政建设、开发商实力、产品质量、生活交通配套等方面优势为依托，通过恰当而突出的品牌概念定位、广恰当而突出的品牌概念定位、广告的精心包装和宣传告的精心包装和宣传，同时在社区环境、功能配社区环境、功能配套、物业管理套、物业管理等方面进行更加精致、缜密的调整，就一定能在众多的高档盘中脱颖而出，与其他盘形成明显的区隔，成为沈阳市数不多的高档盘中的精品代表。2003年及此后沈阳推出的同档次楼盘将对本案构成竞争威胁
90、，会分散部分目标消费群同区域内的中高档次、价位更低、多层、小高层的楼盘，将形成争夺部分购买力不足的买家的局面 后续开发商对本案的模仿跟进，将使本案对买家的吸引力会部分减弱高档盘是在激烈房地产市场中受影响最小的产品类型，而且沈阳的真正精品高档住宅区更是不可多得，市场的竞争、产品的投入、开发商的情结更是要求走高档精品路线。因此，对于本案来说，确立一个突出的、有自我个性的、让人记忆深刻的高档住宅的确立一个突出的、有自我个性的、让人记忆深刻的高档住宅的品牌概念定位品牌概念定位，将对未来的推广和销售，起到推波助澜的重要效果。总 结誊烛伞拱菠妮讯蛙断肇宿遣绰发层瘟抉章耻游巫蹦怪绎欲胳塔啸标渭写戳2006年
91、沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略第三部分第三部分本案品牌概念、内涵建立本案品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案及市场推广策略方案贤蘸状木杀倒盘昌郧酚四尿与移挟誉烂赏材赖辉炙支溅咯秒生鼻支砍精南2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略一、品牌概念的建立一、品牌概念的建立1 1、市场、消费者、产品分析后对于本案的定位、市场、消费者、产品分析后对于本案的定位产品定位前必须对产品所生存的市场环境、消费者和产品进行详细分析，以便在市场定位时区别于竞争者，并挖掘出对
92、消费者而言是最有价值、最有影响的独特利益点。一般说来，通过综合分析市场、消费者、产品等尽可能的资源，就可以得出未来可以开拓的市场位置了。市场分析：市场分析：中高档市场压力日益显现，缺乏真正意义上的高档精品住宅。超前性、稀缺性、不可替代性、国际性、品牌化是高档住宅的写照。消费者分析：消费者分析：中高或高收入人群社会地位、文化素质、居住品位都明显较高，从年龄上看，目标客户应集中在3045岁之间，他们大多年富力强，有着较为稳定的收入和丰厚的经济基础，购房目的性明确，心理需求一种精神荣誉感，楼盘居住档次、品位及升值性是其关注焦点，较易接受广告引导，注重产品包装，但购房较为理性。产品分析：产品分析：区域
93、因素、开发商背景以及在产品上的精益求精，最重要的是五星级酒店的衬托、国际化品牌的支持。包括目前尚未最终确定的汉亚物管。具具有有国国际际化化色色彩彩的的高高档档尊尊贵贵住住宅宅区区画驯奄赵作涵捆禹蚂颁湿舅嫉凝椎冶彼讹赴鸽而羞迢尊氛驮搓巡掀眼锄畦2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、确定本案的、确定本案的USPUSP根据前面消费者购房需求及消费心理、本案自身情况和主要竞争楼盘情况的分析，我们确定本案的USP（Unique Selling Proposition独特的销售主张）：中国住宅品质的中国住宅品质的“国际化版本
94、国际化版本”克莱斯特国际花园克莱斯特国际花园案名品牌定位在沈阳，中国住宅品质的“国际化版本”指的就是克莱斯特国际花园中国住宅品质的“国际化版本”有硬件和软件两个标准：硬件标准可概括为住宅结构体系、建筑节能体系、住宅厨卫体系、住宅管网体系、住宅设备体系、居住小区现代化管理成套技术、小区环境质量保障技术、建筑防水及饰面成套技术、建筑施工成套技术和其他住宅建筑成套技术等十个方面的技术集成与应用。克莱斯特国际花园将按照产品主义原则，遵循中国住宅品质的“国际化版本”的品质标准，以当代城市精英生活为目标，在建筑风格、景观环境、生活配套、服务管理等方面均以此为主题，使项目从本质上改变我们城市现有居住形态。川
95、滁豫腔堑奇尖吻观猩镁补牲诧假痰骏欺孝赚痔拄龚莹缮刻惮浑帮谨卒铸2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略我们认为，中国住宅品质的“国际化版本”是世界各国占主导地位的先进居住水平特性的综合反映，并具有鲜明的民族特色，既包括居住水平的数量和质量方面的内容，又反映居住的社会经济和文化方面的发展，具有一套科学的衡量标准体系。而这一体系的制定在依据现有原则、规范的基础上，还必须考虑现代居住方式的发展变化和人们对居住需求质量不断提升的趋势。因此，我们规定中国住宅品质的“国际化版本”必须体现十个方面的技术集成与应用。 实现对克莱斯特国际置
96、业的专业开发、实力开发的包装定位副岩舒碘臀僧韵凋刽筐潦陇纫肚烘核观耽舆亲或制澜魔迸粟驯麻添袁卿痢2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、围绕定位进行的品牌建设、围绕定位进行的品牌建设（克莱斯特国际花园品牌屋结构图）整合营销手段整合营销手段名称名称定位定位品牌承诺品牌承诺（广告语）（广告语）克莱斯特国际花园克莱斯特国际花园中国住宅品质的“国际化版本”给你一个五星级的家给你一个五星级的家 产品卖点产品卖点（品牌支撑点）（品牌支撑点）皇姑中央区紧临黄河大街北行商业区，交通配套教育商务尽在掌握建筑简洁现代高质量国际品牌建材
97、的采用，规划设计理念先进专业专业化物业管理、严密保安系统，拥有4万平方米的私人会所空间景观设计创新且人性化营造倡导健康生态悠闲和谐的居住空间环境五星级酒店陪衬出小区高贵现代的生活氛围，还有俱乐部的国际party消费者利益点消费者利益点独拥稀缺地位，占据尊贵区位，把握时代脉搏质量保证并拥有无上尊贵荣耀，符合生活原理小区管理保障了安全也维持了自在的生活体系生活在花园中即使在寒冷的冬季景观也如此好进一步融入到尊尚高雅的国际潮流的生活之中广告宣传点广告宣传点面向未来的国际平台国际概念的产品设计国际管家的物业管理国际级别的环境怡景轻松高尚的国际文化报纸广告、电视广告、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场
98、广告等、现场广告等殴琶挟淹编播控刃奸厄宫汕俯融嫡壮燃掌抬斑桌遵般余凝茬玲记涩朵牡轿2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略关于业主关于业主业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。其主要表现就在于让生活拥有品位，充满自豪和骄傲。生活模式的阐述生活模式的阐述生活心态的高端化，超前化。一方面要求能在旁人眼中成为艳羡的对象，同时也希望居所能带给人既有内涵又充满现代感的生活感觉，对流行、品牌的关注是时下沈阳上层较为
99、普遍的要求。社区文化对社区文化对个性化的要求个性化的要求体现个体生活的感性化、有品位化以及超前化成为项目的主要表现，它成为一种品位与格调，更是消费群比较显著的生活特征，越高层次越高消费力的消费个体，要求的也越加苛刻和个体因此这应该是耀江花园未来最具吸引力的包装特征。对于克莱斯特国际花园本身对于克莱斯特国际花园本身该项目除拥有强大的各方面实力之外，还有适宜的价钱，更重要是项目本身的开发品牌概念号召力较大，这为目标消费群提供的性价比要比一般楼盘的高得多，业主在这里更能得到高品位的需求。4 4、克莱斯特国际花园品牌建设的关键点、克莱斯特国际花园品牌建设的关键点缔造国际化高档住宅生活缔造国际化高档住宅
100、生活仔肿删评悍车串舜依要口钥矛氏供瑚可鬼褪靛题庶泛逮餐凤盼帜奢骋狮潮2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略5 5、从品牌概念建设层面，提出几点建议，希望开发商予以支持配合：、从品牌概念建设层面，提出几点建议，希望开发商予以支持配合：国际双语幼儿园的设立：国际双语幼儿园的设立：我们建议以美国早期幼儿教育最新理念为办学基础，结合沈阳特色，在园区内开办一所国际双语(中,英)幼儿园。建议聘请外籍人士参与教学管理，自办、合办皆可。作为一种房产开发社区服务的新模式，此举有投入小效应大的优点。成立城市精英俱乐部（社交圈）：成立城市精英
101、俱乐部（社交圈）：我们建议以此最大程度地聚合目标消费群，以准业主为基础，扩散至沈阳高收入人群，定期举办一些联谊活动，有针对性宣传物业，发放宣传资料和提供其他服务，为其购房提供一定的优惠。有条件可以制作先进严密的智能会员卡，方便会员通行大楼入口、会所、停车场等，兼具储值、消费功能，让其品味十足。建筑工程标准化理论支持：建筑工程标准化理论支持：我们建议开发商设计师与工程部总结出本案住宅结构体系、建筑节能体系、住宅厨卫体系、住宅管网体系、住宅设备体系、居住小区现代化管理成套技术、小区环境质量保障技术、建筑防水及饰面成套技术、建筑施工成套技术和其他住宅建筑成套技术等方面的技术集成与应用，动脑策划人员将
102、予以整理提炼，形成本案独特的品质标准，成为本案中国住宅品质的“国际化版本”的核心支持点。损联蚀细窝郁靛啃根疮酶硒仔钨约佃跋覆魂凹奉左星乎洼淖床浊承传敛剿2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略五大主题会所资源共享：五大主题会所资源共享：我们建议充分利用4万方超大规模配套空间，创造性地提出“五大主题会所”概念，分别设“国际商务会所”、“休闲娱乐会所”、“健康运动会所”、SHOPPING豪华会所”及“名媛淑女俱乐部”，形成本案独有的共享的高级封闭式五大主题会所资源共享。表明尊贵是一种实实在在的体验。不是一句口号或昂贵的收费。与
103、国际同步的智能化工程：与国际同步的智能化工程：我们建议在智能化建设方面，切实按国家3A级标准进行建设。最低限度要求包括以下几个方面八重保安系统：八重保安系统：周界防范报警系统；CCTV监控系统；准可视访客门禁系统；家庭安全防范报警系统；一楼阳台红外线报警、二十四小时巡更系统等。四大智能系统，全方位智能化项目，四大智能系统，全方位智能化项目，在言必称“智能化住宅”的今天，有没有一套客观的评判标准。本案将深度挖掘住宅智能化意义，以极度完善的配置，真正前沿的技术，宣告：“这就是智能住宅”。自动化网络物业系统：自动化网络物业系统：远程抄表；公共设施信息监测系统；车辆出入智能管理；背景音乐；中央警卫中心
104、等。瞎声歹关匈隧吻妨孪螺未锰鸯拍汁掳卑脉参眺状晌剑弄套照稀鹤媳辰掘舌2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略成立工程质量监督委员会：成立工程质量监督委员会：由于质量的主题在广告宣传中已非兴奋点，但本案施工由中建八局担纲施工，优良的工程质量是本案卖点之一。因此我们建议本案主动邀请市消协联合组成“克莱斯特工程监督委员会”，全程督察项目的建设与销售。通过媒体发布通过媒体发布消息，多方共同筹备消息，多方共同筹备“阳光监督委员会阳光监督委员会”，市消协的有关领导出面领衔，并在先期预约客户中选取若干代表，成立委员会，有条件的话成立克莱
105、斯特成立克莱斯特“阳光监督基金阳光监督基金”，注入，注入资金资金5050万。万。为日后意外出现的工程质量问题提供后备资金。开通阳光监督热线，保护业开通阳光监督热线，保护业主合法权益。日常建筑质量情况的通报。不定期举办业主参观工地现场的活动。保护克主合法权益。日常建筑质量情况的通报。不定期举办业主参观工地现场的活动。保护克莱斯特房产知识产权。市消协颁发于本案莱斯特房产知识产权。市消协颁发于本案“市消协推荐产品市消协推荐产品”牌匾。牌匾。狄腺旨稽卧试掐淀荷誓扶浚贼歹咳片屈巾锅度键隙解半被冰腹枚电甩赌锹2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析
106、及整合营销策略二、品牌推广策略组合二、品牌推广策略组合（一）、我们要达成什么样的目标？（一）、我们要达成什么样的目标？1 1、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？我们希望在沈阳市地产界掀起新的热销旋风与轰动性的炒做热点我们希望成为一个口碑第一流的优秀国际化高档社区我们希望成为皇姑区乃至沈阳市的豪宅典范我们希望打动目标消费群体的心理，产生心理归属感与购买欲望我们希望品牌的定位具有良好的延续性，有利于未来的广告推广和后继其他项目如写字楼、酒店式公寓及openhouse的推广我们希望品牌概念带有话题性新闻效果我们希望楼盘无论质素还是设计都是第一流的桩厌泽萌番
107、酷争荡班凌由况埋珐节齿任祝寥吵祖善臣玲敏凝煽徽西甫伺匙2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、品牌推广下，买家的心理期望、品牌推广下，买家的心理期望我住在这里是很有面子的，朋友们都很羡慕我，我也喜欢让朋友、同事来家中做客这里居住的都是与我同一档次、同一阶层的人，大家很有惺惺相惜的感觉，的确是高档社区楼盘的素质很好，名师设计、格局合理、外观靓丽，和周围其他楼盘相比，有鹤立鸡群的骄傲感这里的景观很不错，园区的景观小品、运动休闲设施充足，从窗外望去，下面就是社区园林内的一片绿意这里的物业管理和服务都很好，有国际标准的感觉
108、，让我生活象在五星级酒店一样舒适，国际管家果然名不虚传，甚至连保安都是帅哥这里交通方便，旺中带静，区域大环境在未来会更加出色安家在五星级酒店旁，空闲时暇更可去酒店里游泳，生活真有点奢侈。辨程脂钨嵌潍晓斜佬撬椽缀干阂罚内苔韭更湍傣壳票伍触刹羡铭碗阂曳空2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（二）、关于整体营销策略的布署（二）、关于整体营销策略的布署1 1、产品策略、产品策略（1 1）. .要求开发商注重细节、紧跟时代发展、树立要求开发商注重细节、紧跟时代发展、树立“房产开发并非仅是钢筋加水泥房产开发并非仅是钢筋加水泥”的的
109、意识，我们建造房子的同时更是在建造一种生活：意识，我们建造房子的同时更是在建造一种生活：开发商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识，小到道路的铺设，草地爱护标语、垃圾筒的设置，大到样板间的装修、装饰品的选择，道路的铺设都必须做到尽善尽美。开发商必须具备超前意识，对西方发达国家的建设理念，住宅文化必须充分了解，把最先进的东西引进楼盘中，让消费者首先享受到发达社会中的科技成果。开发商应该具备良好的服务意识，在服务过程中，不是一味的推荐楼盘的优点，而是应该让消费者感受到克莱斯特的国际化尊贵生活方式，让消费者还未入住，就已经感受到这里的独特生活享受，
110、做到跳出房地产做房地产销售。（续）童梨伤质未讲套蹋氏蜡烤楔乔热檀朋娘饲危颠巢镭换拱捕衣逊肚娇抖言椭2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（2 2）. .要求尽可能在投入不大的情况下，完善生活保障体系，增加楼盘附加值：要求尽可能在投入不大的情况下，完善生活保障体系，增加楼盘附加值：净水系统：净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，尤其针对沈阳日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设备直接引入住宅中，为提高生活素质迈前了一大步。环保能源：环保能源
111、：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的应用方案：1）.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供）；2）.太阳能热水系统。较适合单户独立安装，按需设置；3）.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。能源应急供应系统：能源应急供应系统：每栋高层住宅除铺设正常的供电系统外，多设置一组应急供电线路，在突发停电时向住户供应一定限量功率的生活保障用电。信息系统：信息系统：智能化综合应用前面已经提到，除拥有完善互联网系统，在有线电视系统的基础上，增设全球卫星转播节目，让业主足不出户就能轻松了解到世界各地的金融状况，时尚动态，科技资讯等等全方位的信息。怂鼠泳狠炬泊远霞
112、端较颈焙驶采阴延吗灶让虹执砖耳默膨才付赶榔港猴贤2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、推广策略、推广策略（1 1）. .如同我们开篇就讲到的，广告推广并非仅指媒体广告的发布，而是整合如同我们开篇就讲到的，广告推广并非仅指媒体广告的发布，而是整合营销的概念，广告只是其中一个手段，应该还包括营销的概念，广告只是其中一个手段，应该还包括SPSP、PRPR策略的实施：策略的实施：（续）充分利用政府、媒体等各方面资源，积极开展SP、PR活动，利用活动的社会话题较强的特征,开展与楼盘卖点紧密相关的活动带动销售,如“聘请世界一
113、流物管公司的签约仪式”、“各方面专家论证克莱斯特”等。在这方面，建议克莱斯特高层领导予以重视。有意识主动地组办各种形式的炒作活动，充分利用国际化生活的时尚潮流、城市经济发展以及二十一世纪的生存质量等重大话题的，不断制造热点、新闻点兴奋点，广泛引起社会关注。提高销售人员公关素质，进行销售人员的再提高培训计划。事实证明，在房地产销售中，人员推销方式，具有重要作用。面对面的行销，了解消费者需求的销售人员将带来更多的销售契机。杂挺键遂坟女氟翠矽轧咽蕉汕来遁矛裂奋杆姓饭岗甩继幌丫臻商秆栗铺捎2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（
114、2 2）. .“产品主义产品主义”、“国际生活国际生活”与与“社区文化社区文化”将是本案推广主线：将是本案推广主线：“产产品品主主义义”、“国国际际生生活活”、“社社区区文文化化”是是本本案案品品牌牌概概念念定定位位和和市市场场广广告告包包装装的的“三三驾驾马马车车”。这这三三大大主主线线共共同同将将克克莱莱斯斯特特国国际际花花园园营营建建成沈阳首屈一指的，关键是不可模拟的高端物业形象。成沈阳首屈一指的，关键是不可模拟的高端物业形象。“产品主义产品主义”是本案的基础：是本案的基础：长期运用产品剖析手法，挖掘项目在地段、建筑、环境、配套、户型和物管等方面的独特、创新之处，并对这些产品特征在宣传上
115、进行对外扩展，围绕品牌定位不断制造市场新鲜点，让新的宣传手法在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”，使其坚信本案的产品是最好的。 “国际生活国际生活”是本案的内涵：是本案的内涵：克莱斯特国际花园的“国际生活”，就是好的生活、高尚的生活、现代的生活、尊贵的生活、舒适的生活、未来的生活、骄傲的生活、永不落伍的生活，这里是让您一生骄傲的家园，是真正体现您身份地位品位的象征。“社区文化社区文化”是本案的外延：是本案的外延：克莱斯特国际花园在软件上的建设，就是实行丰富多彩的社区文化建设，营造一个富有人情味的社区生活感，是尊贵的，也是文化的。（续）城提瓮目盗凶瑰抛贷赃胁忿愉玲滨颁揉幕聚祟紫蹲枝雇纂县泣王甫啸鳖
116、环2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（3 3）. .“绿色通道绿色通道”工程的全面启动：工程的全面启动：如同机场里的“绿色通道”，克莱斯特国际花园“绿色通道”工程也是社区住户尊贵、专属、便捷的通道，这种举措是在沈阳房地产界内是独一无二的，是彰显克莱斯特国际置业有限公司的服务理念和企业文化，跳出房地产做房地产，这个工程的启动和实施，将大大增强企业的品牌知名度和美誉度，成为企业一笔长久的财富。健康绿色通道：健康绿色通道：作为沈阳首家与市医院沈阳第四人民医院或辽宁中医携手推出社区“生命绿卡”，克莱斯特国际花园户户设立健康档
117、案，度身诊断。这一活动，彰显出的房产公司特有的企业文化，提高服务品质与档次，深刻挖掘服务广度与深度。更为重要的一点，直接促进克莱斯特国际花园的销售。教育绿色通道：教育绿色通道：与岐山一小和省实验中学建立合作关系，使得入住本案业主的所有子女皆能顺利就读这些学校。国际绿色通道：国际绿色通道：通过各种方面的联系，建议公司与美国一所学校取得学术合作关系，通过中介和担保人的身份，对小区业主提供如下服务：为业主子女出国留学创造条件；或在中国大陆寒暑假期间，促成业主子女赴美短期留学。该方案仅作思路方向以供双方进行探讨，研究其具体可操作性。名流绿色通道：名流绿色通道：该方案可同“城市精英俱乐部（社交圈）”相结
118、合，以该团体为基础，最大程度地聚合沈阳市名流人士，定期举办一些联谊活动，提供一个会员社交的场所和平台，为业主能迅速融入上层社会“社交圈”提供条件，结交更多的事业和生活中的相同层次的伙伴。卜爵渝蹋逞栈萄们忠措琵址苔偶将拭澎姻丹箩析蛛眯蹋抛那迅莹画凤非她2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（三）销售与价格的策略（三）销售与价格的策略1.1.首先价格不是有成本决定的，而是由市场决定；因此消费群的价格预期或价格底线将首先价格不是有成本决定的，而是由市场决定；因此消费群的价格预期或价格底线将根本决定我们对价格的取向，但价格必须受
119、价值的制约：根本决定我们对价格的取向，但价格必须受价值的制约：（续）随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对高档住宅的价格支撑提出了相应的要求。除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持本案国际化高档住宅区的定位。 在品牌和生活方式的认同接受度方面，尽可能提升市场与消费者对本案价格的期望度，在品牌和生活方式的认同接受度方面，尽可能提升市场与消费者对本案价格的期望度，但目前本案已经在推但目前本案已经在推1010号楼，过低的价格入市降低了消费者和行业对本案的吸引和关注，号楼，过低的价格入市降低了消费者和行业
120、对本案的吸引和关注，这也正是有力证明了低价入市并非是市场进入的最佳方式，这一点给日后价格的走势产这也正是有力证明了低价入市并非是市场进入的最佳方式，这一点给日后价格的走势产生深远影响。不管怎样，通过整合营销手段提升本案的心理价格是价格策略之一。生深远影响。不管怎样，通过整合营销手段提升本案的心理价格是价格策略之一。先进的开发理念：先进的开发理念：必须具有超前的开发意念和服务意识。品牌渗透力：品牌渗透力：他将体现在克莱斯特国际花园和国际金融商贸中心的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。挖掘产品资源：挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等
121、。（见品牌概念建立的建议部分） 僵终阜瓜憨嘶摆祟名舜慈遁遮布修席锅贵赤虹冉剿凰于军屁胆调跃荣辐粟2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2.2.根据销售的进度，价格将随着销售周期的变换而相应变动，我们建议开发商千万不可根据销售的进度，价格将随着销售周期的变换而相应变动，我们建议开发商千万不可有降价的想法，这将对有着有降价的想法，这将对有着2020万方万方13001300多户体量的住宅产生极为负面影响；建议价格随多户体量的住宅产生极为负面影响；建议价格随着销售周期整体势头上扬，即使有所回落，也是受楼幢综合价格系数的影响：着销
122、售周期整体势头上扬，即使有所回落，也是受楼幢综合价格系数的影响：关于销售组团的策略建议：关于销售组团的策略建议：我们建议先期推出三幢楼进行市场试探，经过全心市场包装和推广到5-7月份，看市场反应情况在全面打开后面六幢楼，基本原则是依据市场反应制订销售周期。原先三个组团的销售计划，在实际中操作有困难，因为物业为整体一次性开发，基本属同步落成交伙；体量较大，销售周期拖的越长，面临的市场压力就越大；另外建成的住宅放着不推，在效果上显得尴尬；从资金回笼方面考虑，如无意外，每年3亿的销售量问题不大；充分利用提前销售并入住的单位带动滞销单位的去化。 一期二期家暴绢晚所褥充较退诊斥卑峡珠策凄蠕甸狸乖规坎每汛
123、脂忆梆内抿互饮危2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略关于价格走势的策略建议：关于价格走势的策略建议：我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前4230元/m2左右的价格明显偏低，主要问题有三点： 首先在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升； 其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为； 其三市场竞争对手和区域市场的分析，得
124、出本案在沈阳市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是高端住宅的代表。 综上所述，本案现有价格偏低，在市场中一方面缺乏充足的支持，另一方面也对本案高档定位具有一定杀伤力。我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与沈阳市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。 另价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次房交会和项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。盔访谱锄概锹拣送面续叙赎赣涸贸驶致性堤膳宾内函晦奉片讹敢浩钉家隆2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品
125、分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（一）（一）. .从销售的流程、品牌建设及现状初步制订本案推广阶段：从销售的流程、品牌建设及现状初步制订本案推广阶段：三、市场推广执行方案三、市场推广执行方案 由于房产与其它商品相比，生产周期非常长。小规模项目从开工到竣工至少需要八个月，大规模项目全部竣工所需时间就更长，再加上开工前需要办理的一系列手续，使项目的开发周期一般都在二年以上。而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品，人们在采取购买行为前都会对市场进行调查，会经过一段时间的研究、比较方能达成购买行为，所以它的选择和购买过程较长。在个人购房市场形成的今天，
126、购房行为更是不易实现，因此房地产广告的作用也较以往更为重要了。根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历以下几个阶段：根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历以下几个阶段：留下模糊印象留下模糊印象形成具体概念形成具体概念产生影响和信赖产生影响和信赖发生购买行为发生购买行为对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。1 1、从销售的阶段性来看广告推广的流
127、程：、从销售的阶段性来看广告推广的流程：探窥碑剑慈吁溅纽观具稍淡祷绘悔逞列御卫趣糜版挚反荧相鹅景犯需邑拖2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。 虽然不同的项目会选择不同的工程阶段入市宣传，但作为一般资金不太雄厚的开发公司来讲，一般都会在内部认购期或预售期时就开始广告宣传。在这个阶段，项目各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较
128、广的媒体，如报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。 第一阶段：销售准备期第一阶段：销售准备期广告宣传进入导入期广告宣传进入导入期任务任务在消费者脑海中迅速建立强化克莱斯特国际花园的知名度在消费者脑海中迅速建立强化克莱斯特国际花园的知名度该阶段着重于项目国际化高尚住宅元素的准备，为项目的全面推广奠定基础该阶段着重于项目国际化高尚住宅元素的准备，为项目的全面推广奠定基础由于项目预售先行，建议利用原先的由于项
129、目预售先行，建议利用原先的“五星级的家五星级的家”概念推出新的项目品牌概念推出新的项目品牌定位，顺势延续先前的广告效应，以吸引注意力和关注度定位，顺势延续先前的广告效应，以吸引注意力和关注度播堪洒禄郴倒蛛寂泊绽组友鳖挠羚携艇筛苛勉临板叫傍妙烩龟酶厄奠励蚜2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合“加热加热
130、”，广告频度及媒体选择，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用广播、电视、报纸、均需大大增加，采用广播、电视、报纸、DMDM、参加展会等多种形式展示，以鲜明、参加展会等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。 这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。第二阶
131、段：项目推广期第二阶段：项目推广期广告宣传进入猛攻期广告宣传进入猛攻期在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值的产品核心价值国际化尊贵生活特区国际化尊贵生活特区为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放采取全方位密集轰炸式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来采取全方位密集轰炸式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来形成推广中的几个高峰形成推广中的几个高峰任务任务慢孽郸揍谭优携芬胸
132、糙芦喳破骋糕夹芜毫撰先阎坐营粒速组拥勇舱肩资摹2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二次强销期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。第三阶段：销售
133、强势期第三阶段：销售强势期广告进入巩固期广告进入巩固期消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对克莱斯特国际花园来说，它已成为质方面的元素，还包括精神方面的期望，对克莱斯特国际花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。一种生活方式的代名词。建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视NPNP广告营建社区文化，广告营建社区文化，达到达到“以国际化尊贵的生活气息吸引人以国际化尊贵的生活气息吸引人”的目的的目的销售达到高峰，口碑
134、不错，幕名而来者越来越多销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多任务任务掌券语裴熊萧爹餐芝亿涛仍熙蝗悉聊颤参没叼簿案痢宫民哮撒妓惜傀片娱2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好销的盘尾房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段告之阶段，但告之的不是项目出现的消息，而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销楼尾为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。 从上面对不同销售阶段采用不同广告攻势的分析不难看出，物业
135、项目不同的销售从上面对不同销售阶段采用不同广告攻势的分析不难看出，物业项目不同的销售阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地及时调整广告规模。这样阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地及时调整广告规模。这样可以为发展商节省资金，将有限的广告费用用在关键时期，以求达到事半功倍之可以为发展商节省资金，将有限的广告费用用在关键时期，以求达到事半功倍之效。效。第四阶段：销售结案期第四阶段：销售结案期广告进入消退期广告进入消退期通过社区服务管理及社区文化的演绎，尽量以通过社区服务管理及社区文化的演绎，尽量以“国际化尊贵特区的国际化尊贵特区的生活味生活味”延缓衰退期的到来延缓衰退期的到来
136、建议以品牌资产拉动本案后期销售的同时，可适当考虑价格促销，建议以品牌资产拉动本案后期销售的同时，可适当考虑价格促销，利用灵活的差价或优惠等策略推动销售完成利用灵活的差价或优惠等策略推动销售完成任务任务菲询迂纵寓排媚磋拾争剐萎寿糖援基练菠法辊耀百决制舟寂幅裴舍没易侮2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略本案于2002年8月左右在市场上初次亮相，经过两个月左右的内部认购销售，也在市场中采用了多种宣传方式，但缺乏整体物业的定位和有序的广告宣传，致使本案市场推广第一阶段的工作任务没有真正完成。2003年春季的市场推广应该在打开知
137、名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值国际化尊贵生活特区。但是2002年部分工作执行情况将导致2003年必须同时进行市场推广元素的准备、产品品牌核心概念的提炼以及市场推广工作的全面展开。第一阶段的工作与第二阶段工作不得不齐行并进，2003年初的工作任务十分繁重。2 2、从目前现状界定本案市场推广的几个阶段：、从目前现状界定本案市场推广的几个阶段：2003年2月底-春季房交会前，完成第一阶段的全部任务内容和第二阶段的部分任务内容，主要有推广元素的准备、品牌概念的重新包装、市场推广工作全面展开。其中恰逢春季房交会，是本案遇到的第一轮销售高峰。2003年春季房交会后
138、-秋季房交会前，完成第二阶段的部分任务内容和第三阶段的部分任务内容。2003年秋季房交会后-2004年秋季房交会，继续完成第三阶段的任务内容。艺亡芍圾采臂鞍痛拘舞雀募噪绳役寐裹狰戊奎恢厩负铂奎冕树举彼嘴栈成2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（二）（二）.2002.2002年广告销售对年广告销售对20032003年工作影响的评估：年工作影响的评估：1、由于广告公司介入的时间节点延后，致使2002年的广告、销售工作打乱了本案整个市场推广工作的节奏。在没有正是确定本案的产品定位和品牌概念的前提下，提前在2002年进行内部认
139、购和先期预售，并刊发了一定量的平面广告；加之包装未到位售楼部、工地形象的亮相，使消费者和业内对本案形成了初步的第一印象，这对2003年的市场推广造成一定的障碍和困难。2、另外在户型设计方面，我们认为现有房型还是有改善的空间和可能，但目前已经定型，势必给将来的推广、销售带来不利影响；针对较低的起步价格，我们认为仍是缺乏统盘考虑和科学决策，从本质上还是实行低价竞争作为本案操盘的首选策略。值得重新提起的是，沈阳市场的中高档住宅的空置率在逐年递增，过去依靠机会主义，建好房子就出售的粗放式作法在如今行不通。专业的规划、科学的决策才是2003年推广工作的指导思想。矫嘛敦货翱东呐缝敞也星杰靛窝鸟孵幸镭衣奔阳
140、署晒申并书陀索邦松需堪2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（三）（三）. .概念导入期阶段（概念导入期阶段（20032003年年2-52-5月）市场推广方案：月）市场推广方案：1 1、推广准备工作（销售环境的整合建议）、推广准备工作（销售环境的整合建议）“三点一线三点一线”的品牌形象重的品牌形象重新组合新组合“三点”：工地现场包装引导进入向心力+工地的信心力 售楼中心包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力和感染力“一线”：黄河大街沿线广告旗户外广告的视觉冲击力倒件渍真敝诀托罪除孪啡逗盐钎售娄男棠洲型厨童惰沸秧金剪
141、揍常迪棒橙2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略环境安排：将整个区施工范围进行全面围敝，以配合样板间通道的实施。工地现场沿街面尽可能设置大面积户外广告牌，要求晚上外打灯。出入口大门漆上“克莱斯特国际置业”及“克莱斯特国际花园”字样，标上LOGO与广告语。在道路适当的位置设置交通标志，设置位置参观示向标志，以及其它需要应有明确信息的指示。施工管理：明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。项目的施工现场应挂设规则整齐的施工
142、标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工队伍姿态。工地现场包装工地现场包装诅泻弧絮刚躬临煽氟求纪讹害胀腐国涛锭泅鄂早街候痉汛豌默室甥岸沉抬2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略体现产品品牌定位和概念：由于售楼部往往是购楼者最初接触的一环，而在销售前期，特别是无现楼可看的情况下，售楼部的规划与布置就起到了让购楼者提前体验社区生
143、活，楼宇质量与内部空间、布置的作用。由于项目规划设计为高档次物业，物业形象也需利用售楼部进一步表现出来。建议展板、大型喷绘、挂旗等相互结合，使用具有统一视觉形象系统的纸杯、桌旗、名片、信签和手袋等。统一形象识别和现场氛围的独特营造：为给看楼的业主留下美好（往往也是欣喜的）印象，售楼人员一定要培训，统一着装，挂工作牌，做到彬彬有礼，有问必答。同时在气氛的营造上，建议播放轻松舒缓的经典轻音乐，而不是现有的流行音乐或摇滚乐，使售楼部保持一种静谧惬意的感觉，而每个看楼人士到来后，售楼人员应及时冲上一杯咖啡让客人在旁休息，并利用适当时机与客人交流沟通，将楼盘在轻松的交通中介绍出去，这样就会使整个售楼部在
144、沈阳市场竞争中走在了前例，抢得了先机。售楼中心功能区域划分科学明确：接待区、展示区、洽谈区、建材区等划分明确合理。楼书、宣传单页等销售说明、信息放在看楼人士方便取阅的地方。售楼中心包装售楼中心包装藤址姬琴眨钞帽翔删禄婿蜗棠老曲奔蕉娱斟臭变炉遗诽凿烧聪猪淹霹施包2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略装修尽量高标准，具有强感染力：内部的装修（如家具等的选购）宜有品味，让人步入其间，就能体味到家的感觉。具体装修参考方案另见。样板间包装样板间包装郊葵林突厢滓蒂乔酸绳酪临熊鳞曾姓焙果们泻绿灶氮浚控牌蹄熟殃奠惮攫2006年沈阳克莱斯
145、特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（4 4）售楼资料的制作）售楼资料的制作派发给购房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，具备条件购买本项目的消费者大多需要进行购买的引导与讲解，因此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括：1 1售楼书售楼书：展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的画册。2 2项目资料册：项目资料册：介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、各设计、施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、建设物的主要景观，社
146、区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、准确。3 3置业宝典：置业宝典：列出物业置业及购买的各方面的指引，将包括宏观经济状况、发展态势、交易手续、税费、法律问题，选择的多种考虑因素：人员安排、卧室、功能房的需求、家庭成员喜好等，各种不同风格的特点、特色、优点及不同装修风格的介绍，环境科学的因素（风水问题），会所休闲生活模式等有关的资料。共约粳自检普忙删癌矿草圈赌姬嗡自龙范慷迢阔唬若惠坟聪皆兆乞袋绪序2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2 2、平面广告方案、平面广告方案（1 1）、新形象初次亮相）、新形象初次亮
147、相标题：中国住宅品质的中国住宅品质的“国际化版本国际化版本”内容：开发理念、规划标准、建设投入等全方面诉求克莱斯特国际花园的高素质。顺势带出项目品牌定位。 标题：财富英雄榜虚位以待财富英雄榜虚位以待克莱斯特国际花园极品单位*公寓全新推出内容：着重极品单位为你而设的信息发布，单一、纯净。不仅硬件好，软件条件也卓然出众，颇有品位。入住此处，尽作尊贵生活。标题：想不想一次拥有家和五星级酒店想不想一次拥有家和五星级酒店内容：从克莱斯特国际花园建筑依附五星级酒店的尊贵身份出发，强调，尊贵天生的国际化品质，是城市财富精英的心水之选。标题：我在享受生活的同时享受成功我在享受生活的同时享受成功内容：通过对克莱
148、斯特国际花园国际化尊贵居住特区的宣传，强调入住能够拥有一个良好高尚的生活环境，并且也是居者身份的象征。标题：一堆高级用材的堆砌不叫精品，精品是一种用心的艺术一堆高级用材的堆砌不叫精品，精品是一种用心的艺术内容：通过对克莱斯特国际花园自身有代表性的建材的宣传，传达出入住是一种更优越生活象征的观点，强化买家的购买信心。胰尿聚约勇涅熔落骨咕可依鞘淬湖盗厂咒怯疏矢穆峰范既沏应律票瑚牡棒2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（2 2）、）、“国际化品质成就国际化生活国际化品质成就国际化生活”的广告推广的广告推广标题：虽然把泳池建在
149、了室内，但我们还是能把阳光请进来做客。虽然把泳池建在了室内，但我们还是能把阳光请进来做客。内容：将室内游泳池作为卖点。 标题：人与人之间，距离产生美，楼与楼之间，同样如此人与人之间，距离产生美，楼与楼之间，同样如此内容：强调本案虽是高层，但幢间距大，采光不受影响。标题：到售楼部坐坐，突然觉得，售楼部也可是心情放松的驿站。到售楼部坐坐，突然觉得，售楼部也可是心情放松的驿站。内容：配合售楼部的改造，实行轻音乐的背景音乐，每位客人都有一杯香浓可口的咖啡。标题：无无论论是是在在巴巴黎黎、伦伦敦敦、纽纽约约，还还是是在在沈沈阳阳，窗窗外外的的景景色色虽虽然然不不尽尽相相同同，但居住的感觉，应该都是一样的
150、。但居住的感觉，应该都是一样的。内容：通过对克莱斯特国际花园国际化尊贵居住特区的宣传，强调项目的综合品质是同国际标准生活如出一辙的。标题：生活在这里，您将拥有以分钟为单位的特权生活在这里，您将拥有以分钟为单位的特权内容：通过对克莱斯特国际花园地处皇姑中央区，周边配套设施齐全，闹中取静，出入便捷，传达出本案是一种更优越更成熟更稀缺的生活。唇婪汹丈俘栏刷畅花革卉污琵击慕虏医搀菌潭遇士洛报咋辐朔低抨填肌则2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略责灿冶马摧敞军懊技胀荣和赛术债皇岩夸搏斌牡提起三伶远屹淳曝怎闹尹2006年沈阳克莱斯特
151、国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略拒吼墙汲功峙迂蚤锯麓弗嵌困堤矾均芥谨氰慨厘诅射笼石彭催谓保裂娥癌2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略恕碑骸汾伎舷察氢莎悉日燕祝抑津子挑耻嘶踢昨碾雍狗伶印阐卢睹斗蒂簧2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略3 3、活动炒作方案、活动炒作方案（1 1）、专家）、专家“鉴证生活质量鉴证生活质量”：通过专家代言人的认证，说明本案中国住中国住宅品质的宅品质的“国际化版本
152、国际化版本”。建筑专家建筑专家XXXXXX通过专家之口，评点沈阳建筑，带出克莱斯特国际花园建筑设计的超前性。结构专家结构专家XXXXXX通过专家之口，评点户型设计的诀窍，带出克莱斯特国际花园户型结构的合理化、人性化。园林专家园林专家XXXXXX园林住宅化的趋势，令到人们的居住环境有了长足的进步，克莱斯特国际花园独树一帜的园林景观更是独领风骚。教育学家教育学家XXXXXX孩子健康的人格来自于健康的生活环境和健康的教育克莱斯特国际花园是孩子健康成长的摇篮。医学专家医学专家XXXXXX从亚健康状态和4万平方米健康休闲会所谈起，科学的运动、先进的养生之道是治疗亚健康状态的最佳良药。旋囱悠贞就铭劫粱尺影
153、叫刽柏室存澄簧港伍侮士瘩除裹鲤赢鞭木投募颓塑2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（2 2）、新闻炒作）、新闻炒作“中国住宅品质的国际化版本中国住宅品质的国际化版本”：好的住宅的标准是什么？除了硬件标准，必须还要软件标准？通过在媒体上的炒作，顺势向社会全面展示本案在产品、服务等领域的消费利益点。中国住宅品质的中国住宅品质的“国际化版本国际化版本”克莱斯特国际置业有限公司开发建设，具有雄厚的美资背景；全明星阵容鼎力巨献。中建八局施工、东北设计研究院设计、北京塞瑞斯监理公司监理、景观设计单位、物业管理单位；皇姑中央区的尊贵地
154、位，三大景观街黄河大街的繁华所在。“克莱斯特国际金融商贸中心”沿黄河大街南北长138米，是东北地区最长的建筑物，以此来搭建沈阳入世后与国外金融界接轨的平台；超五星级酒店的功能辐射国际品牌的加盟：德国玛瑙特散热器、奥的斯电梯等超前的智能化建设园区景观建设拥有4万平方米左右的，相当于10个小区会所面积的社区功能配套空间，5大主题会所旗舰规模筑就本案的耀眼地位。大规模大配套大手笔傀述款木元芒磕校踞垂寅凛增佑和惫晌猫祭秦阶锅缎章劳咋记先牛姿整鄙2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略（3 3）、以全新形象首次参加沈阳）、以全新形象
155、首次参加沈阳20032003春季房交会：春季房交会： （具体方案阶段性完整提交）（具体方案阶段性完整提交）“克莱斯特国际花园”看房专属尊驾由于开发商克莱斯特是宝马汽车的中国大陆总经销商，并且开发的楼盘“克莱斯特国际花园”是沈阳首屈一指的国际化尊贵生活特区，因此我们建议在本案参加2003年春、秋两季房交会期间，采用租借等形式筹集十辆白色宝马高档汽车，停放在世贸中心门前，作为展会期间本案的看房车。此举将进一步使企业、楼盘、市场联动起来，扩大知名度，促进品牌塑造、市场销售，更重要的是，如此有限的投入将使事件成为沈阳的重要新闻题材，成为市民人际传播的话题。锗骏诡略搓楼荧草托润奠私壤咏显雹明略尧又镍企驴
156、跳柯词食画砖留债沃2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略基础元素准备（案名、LOGO、效果图、公建方案、景观设计、配套承诺等）三点一线包装（工地现场、售楼中心、样板间、黄河大街及户外、售楼资料）整体品牌形象市场推广（报纸广告、3D动画、广播电视、户外看板、新闻事件)2003春季房交会2003秋季房交会2003年末资源整合资源整合策略构建策略构建卖点提炼卖点提炼崭新亮相崭新亮相2003节后市场突破市场突破完善细节完善细节战略实施战略实施细述产品细述产品品牌建设品牌建设市场蓄能市场蓄能市场攻坚市场攻坚战略调整战略调整项目封园
157、项目封园市场审视市场审视完善项目各项基础工作丰满产品形象为主要目的系列报广以品牌建设为主要目的阶段公众活动结合工程进度及相关事宜的新闻热点报道深入阐述项目的软文及活动炒作针对秋季房交会的全面准备建筑主体形象完成后的再包装淡季促销活动及相应的报广阶段工作总结与回顾，2004展望20032003年主要工作纲要年主要工作纲要酱伪铁奥连层播箱宪地作蔫傈戮滴琶扫拎忙盼萄气娱铂鞘料骡撩刷捂免国2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略 以上所叙述的整合营销方案，虽然烦琐，但是有效。如果尽可能地将之落实实施，市场的回报也将是可喜的。 广告需要投入，品牌更需要投入，投入虽然数额较大，但同整个项目的资金投入相比，又如此的微不足道，“行百里者半九十”。写在最后的话写在最后的话睦竟淡堑揉拢静庇滁肤阜补舞赛失荡谬爵疼昭寻淹使溜徐癣迁位韩门嫩圃2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略提交完毕，谢谢合作芳简丛小溜顿泵厄曾辉尾抱丑安颈蕾辞历氢陈事七操戒臆艾将威狗隙袍珊2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略
