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1、数据数据业务中心业务中心20102010年年7 7月月3 3日日手机阅读营销经验总结报告手机阅读营销经验总结报告第 2 2 页C C一、上半年工作回顾一、上半年工作回顾二、下半年运营目标三、下半年运营思路四、下半年运营策略五、需求和建议汇报提纲汇报提纲第 3 3 页C C规划运营，规模效益提升规划运营，规模效益提升*KPI*KPI客户数为客户数为141335141335，在全国地市中排名，在全国地市中排名第九；第九；截止截止6 6月月30 30 日，手机阅读日，手机阅读月均值月均值为为6566365663；6 6月份总付费金额达到月份总付费金额达到6262万，人均收入较万，人均收入较2 2月份
2、增长月份增长464%464%。书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展书虫俱乐部搭建与运营书虫俱乐部搭建与运营公司内部互联网人群OA邮箱、飞信机器人139说客、海报、短信、push微区域、校园40%世博+世界杯低碳阅读黄金周+节日80%营销营销市场市场传播传播第一季度第一季度第三季度第三季度第二季度第二季度第四季度第四季度短信校园市场、社区、政企商务人士短信、PUSH、电子渠道内部营销年度指标20%100%，挑战120%指标指标两项开创规划两项开创规划第 4 4 页C C概念植入，品牌效应概念植入，品牌效应各服务厅结合各服务厅结合1010年星徽团队考核的要求，与手机支付、手
3、机游戏打包推年星徽团队考核的要求，与手机支付、手机游戏打包推广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验业务。业务。借助手机阅读基地开展借助手机阅读基地开展“订购订购孔子孔子小说有机会获得明星签名书！小说有机会获得明星签名书！”营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发OAOA邮件等方式，邮件等方式，引导内部员工参加体验活动。引导内部员工参加体验活动。利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户，吸利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户
4、，吸引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。948948名员工手机名员工手机WAPWAP登录手机阅读，登录手机阅读，498498名员工下载手机客户端，名员工下载手机客户端，3838份业务谏言，员工参与率份业务谏言，员工参与率到达到达32%32%；结合；结合孔子孔子热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到78927892次，回复量次，回复量130130条。条。内内部部：认认知知度度、使使用用度度和和推推广广度度用用户户：品品牌牌提提升升、认认知知手手机机
5、阅阅读读品牌效应品牌效应第 5 5 页C C立体化整合，助推手机阅读发展立体化整合，助推手机阅读发展渠道整合渠道整合业务整合业务整合手机阅读业手机阅读业务规模发展务规模发展立体化整合运营立体化整合运营市场整合市场整合营销活动整合营销活动整合传播整合传播整合立体化整合运营立体化整合运营，手机阅读与天气预报、健康随行整合为健康包，与政企开展针对集团市场联合营销，将渠道、传播和营销活动整合，发展手机阅读同时带动其他业务发展，为手机阅读业务规模贡献20%的目标。第 6 6 页C C摸索试金，内容营销创新摸索试金，内容营销创新餐饮餐饮餐饮餐饮热点事件炒作热点事件炒作家庭及家庭及微区域微区域叶问叶问2 2
6、三国三国毕业毕业5 5年决年决定你一生定你一生猫猫白领猫猫白领生活生活校园校园外来工外来工三国短三国短信搜书信搜书Group DGroup D网维精确网维精确营销数据营销数据SHESHESHESHE歌友会歌友会歌友会歌友会世博世博世博世博玉树玉树玉树玉树叶问叶问2 2触点营销触点营销书虫俱乐书虫俱乐部会员部会员汽车候车室汽车候车室汽车候车室汽车候车室RMSRMSRMSRMS白领白领晚间上晚间上网习惯网习惯营业厅营业厅营业厅营业厅等候区等候区等候区等候区12580125801258012580商商商商家合作家合作家合作家合作公交站牌公交站牌公交站牌公交站牌建行卡汽建行卡汽建行卡汽建行卡汽车洗车美
7、容车洗车美容车洗车美容车洗车美容精准营销精准营销主题营销主题营销摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。全民阅读日全民阅读日全民阅读日全民阅读日世界杯世界杯世界杯世界杯碎片营销碎片营销PUSHPUSH分类营销分类营销第 7 7 页C C世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强新增包月用户：新增包月用户新增包月用户：新增包月用户1.31.3万个万个新增单本订购用户：新增单本订购用户新增单本订购用户：新增单本订购用户1.281.28万个万个新增按章订购用户：新增按章订购用户新
8、增按章订购用户：新增按章订购用户6.66.6万个万个新增书虫俱乐部会员：新增约新增书虫俱乐部会员：新增约20002000个个，总会员数超过总会员数超过50005000个个新增新增KPIKPI用户：发送新增用户：发送新增KPIKPI扣用户扣用户7.97.9万，累计达到万，累计达到12.912.9万万【整体宣传覆盖整体宣传覆盖】短信群发：覆盖100万用户+WAPPUSH：覆盖62.5万用户+外呼：覆盖7万用户（成功订购包月用户7200个），整体覆盖整体覆盖170170万用户。万用户。下面为基地数据统计世界杯统一操盘下面为基地数据统计世界杯统一操盘6 6月月1111日到日到6 6月月2828日的效果
9、：日的效果：【总结总结】较上月新增KPI用户3万个，用户总规模进入全国地市十强，本次世界杯统一操盘营销整体收效显著！手机阅读是内容性产品，单纯的业务和品牌营销无法吸引客户参与，过多、过频繁的群发和push会严重影响客户感知和业务形象，下一步将继续结合热点事件，加强对细分客户的精准营销，并注重与读者的互动营销。第 8 8 页C C书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体2010年4月-6月：开展俱乐部机制建设、会员招募工作，通过热门事件叶问2、全民阅读等启动书虫俱乐部招募工作。2010年7月-10月：开展名家讲座和签售活动、歌友会抢票和影迷俱乐部票务等扩大用户规模
10、和会员规模。2010年10月-： 如何稳固会员规模、最大限度发挥会员的传播效应，通过挖掘主题开展炒作营销，提升俱乐部会员使用手机阅读活跃度 。根据2010年手机阅读业务发展规划，结合业务发展周期，书虫俱乐部按照三个发展阶段的不同特征运营。6月份手机阅读使用用户达到141335户，用户规模连续3个月居全省各地市第一，居全国各地市第九；书虫俱乐部会员壮大为5320名会员，自行注册会员3980名，成功推荐会员1340名；树品牌创收益：树品牌创收益：通过新书、热书消费有奖活动重点提升业务收入和品牌厚度。品牌效应：品牌效应：在扩大会员的基础上，逐渐创立口碑营销效果，将手机阅读向“引领3G新时尚的标杆应用
11、”逐步推进。手机阅读用户数和书虫俱手机阅读用户数和书虫俱乐部规模上的经济效益乐部规模上的经济效益社会效益社会效益第 9 9 页C C二、下半年运营目标二、下半年运营目标一、上半年工作回顾三、下半年运营思路四、下半年运营策略五、需求和建议汇报提纲汇报提纲第 1010 页C C手机阅读手机阅读“三化三化”目标体系目标体系手机阅读手机阅读“三化三化”目标目标单月单月KPIKPI用户数用户数2020万，单月创收万，单月创收100100万的目标万的目标第 1111 页C C一、上半年工作回顾二、下半年运营目标四、下半年运营策略五、需求和建议三、下半年运营思路三、下半年运营思路汇报提纲汇报提纲第 1212
12、 页C C下半年运营思路下半年运营思路v 指导思想：指导思想： “ “ 以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业务、新以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业务、新服务、新模式服务、新模式 ” ” 徐龙总部署“155”总体思路一个核心一个核心 两项开创两项开创 三大提升三大提升以规模发展为核心：以规模发展为核心：全年贯穿以规模发展为核心的指导思想，常规营销和创新营销相结合。书虫俱乐部：书虫俱乐部：省公司试点，开创手机阅读俱乐部深度营销模式。低碳阅读基地：低碳阅读基地：联合政府，结合低碳时代推广手机阅读品牌；提高用户规模和活跃度：提高用户规模和活跃度：内容营销和创新营销推广；提高全民
13、阅读渗透率：提高全民阅读渗透率：加强低碳阅读营销提高品牌影响力：提高品牌影响力：品牌效应深深化化 手手机机阅阅读读运运营营第 1313 页C C一、上半年工作回顾二、下半年运营目标三、下半年运营思路五、需求和建议四、下半年运营策略四、下半年运营策略汇报提纲汇报提纲第 1414 页C C一个核心：以规模发展为核心一个核心：以规模发展为核心 短信群发、短信群发、电话外呼电话外呼等等常规营常规营销销发展用发展用户群和带户群和带动潜在用动潜在用户群逐步户群逐步规模化规模化 内容营销内容营销和创新营和创新营销销，在细，在细分市场和分市场和用户群指用户群指导下，用导下，用户规模化户规模化扩大扩大 实体实体
14、渠道渠道下碎片营下碎片营销销，有效，有效地为用户地为用户时间增值，时间增值，用户接受用户接受程度扩大程度扩大化化 客户需求客户需求细分模型细分模型和联动网和联动网维维精确营精确营销销工作有工作有序推进，序推进，营销效率营销效率得到提升得到提升开创书虫开创书虫俱乐部和俱乐部和低碳阅读低碳阅读基地基地，扩，扩大用户规大用户规模和品牌模和品牌影响力影响力 手机阅读规模发展手机阅读规模发展第 1515 页C C两项开创：开创书虫俱乐部运营模式两项开创：开创书虫俱乐部运营模式搭建书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完搭建书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权
15、益制度，完善俱乐部运营模式。善俱乐部运营模式。短信平台：短信平台：书虫俱乐部第一阶段主要以短信平台为主，实现书虫俱乐部会员注册、会员推荐和活动介绍的功能；1 1234WWWWWW平台：平台：在短信、WAP平台基础上，在139说客中开设书虫俱乐部官方说客，扩大平台影响力和会员互动积极性；WAPWAP平台：平台：将书虫俱乐部短信平台和WAP平台进行整合，实现数据同步，增加用户访问途径和提升用户感知度；完善平台功能：完善平台功能：在短信、WAP和WWW平台增加平台积分功能、会员互动、书评等功能，完善平台会员权益功能和积分使用功能；完善平台管理机制，将平台权限下放到分公司和区域，为书虫俱乐部提供区域化
16、运营功能；第 1616 页C C细化俱乐部运营规划和会员权益制度细化俱乐部运营规划和会员权益制度会员招募会员招募内容运营内容运营会员权益会员权益运营模式运营模式探索探索俱乐部品俱乐部品牌建设牌建设4. 打造书虫俱乐部可爱、易记的品牌特点，通过书虫俱乐部LOGO，建立线上虚拟俱乐部和线下实体俱乐部。5.探索整合性手机阅读，如何最大限度让读者想读书、随时可读书，如何促进读者互动，最终在提升全民文化修养的同时使企业利益最大化、可持续化。1. 书虫俱乐部普通会员招募运营，创建俱乐部高级会员群运营，并细分行业书虫小分会运营。2. 结合本地人群特定开展本地特色内容运营和精细化运营，并创建本地免费专区，培养
17、用户使用习惯3.逐步沉淀俱乐部新热书讯、优先参与权等增值服务内容；细化积分机制；制定会员管理制度；完善互动功能，提升会员权益和归属感。第 1717 页C C两项开创：开创低碳阅读基地两项开创：开创低碳阅读基地“低碳阅读”是指有别于传统纸质书籍的绿色阅读方式，无需纸质印刷品承载，包括手机阅读、专用手持阅读器阅读、互联网电子书和手机报阅读。在低碳生活、低碳经济、低碳世博逐渐成为流行趋势的当代，低碳阅读也已悄然成为一种时尚。对于具有随时、随地、随身特性的手机阅读，更是成为绿色、时尚的标志！什么是低碳什么是低碳阅读？低碳低碳阅读基地基地手机阅手机阅读读业务整合推广业务整合推广【低碳阅读基地营销效果预估
18、低碳阅读基地营销效果预估】“低碳阅读，崇文佛山”全民阅读项目，宣传覆盖400万人次，线下活动约2200人参与现场活动，新增发展20万手机阅读用户，单月手机阅读创收95万。最终建立稳固的读者群并树立公益、优质、独特的业务口碑。 手机报手机报139139说说客客快信快信第 1818 页C C三大提高：提高用户规模和活跃度三大提高：提高用户规模和活跃度立体化运营策略：立体化运营策略：通过热点事件、联合营销和常规营销，对用户做到立体化运营策略，做好结合生命周期和二次营销工作内容运营策略：内容运营策略：通过短信搜书、PUSH推荐热门书籍，提升用户活跃度和粘性，培养用户使用手机阅读内容习惯拓宽营销界面策略
19、：拓宽营销界面策略：拓宽营销界面，开展多元化营销和立体化营销广泛整合资源策略：广泛整合资源策略：与政企、客服、地市分公司联动，达成资源优势互补，使资源置换和资源运营效果最大化一体化一体化一体化一体化一体化一体化运营运营运营运营运营运营通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机将策略有效落地到
20、各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。第 1919 页C C三大提高：提高低碳阅读渗透率三大提高：提高低碳阅读渗透率通过通过通过通过线上线下线上线下线上线下线上线下活动，以时间为跨度，完成活动，以时间为跨度，完成活动，以时间为跨度，完成活动，以时间为跨度，完成“低碳阅读，崇低碳阅读，
21、崇低碳阅读，崇低碳阅读，崇文本地文本地文本地文本地”整个活动规划，整个活动规划，整个活动规划，整个活动规划，联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。 第 2020 页C C通过门户网站、WAP服务厅、飞信机器
22、人、139说客等自有界面，提升对忠实用户的覆盖面。探索开展在洗车店、图书馆、重点社区开展精准化传播体系，提高传播效能通过用户使用传统媒体阅读习惯，在报纸上开展软文宣传手机阅读，提升品牌效应结合互联网的普遍性和覆盖性，在本地大型网站和WAP站点进行网络炒作，力求覆盖所有潜在客户，扩大手机阅读用户规模立体化精准传立体化精准传立体化精准传立体化精准传播播播播报纸软报纸软文文传传播播网网络络炒作炒作渠道精准渠道精准传传播播自有界面自有界面传传播播三大提高：品牌影响力三大提高：品牌影响力借助立体传播体系，对目标用户群体开展精准传播，放大业务声音，提高手机借助立体传播体系，对目标用户群体开展精准传播，放大
23、业务声音，提高手机借助立体传播体系，对目标用户群体开展精准传播，放大业务声音，提高手机借助立体传播体系，对目标用户群体开展精准传播，放大业务声音，提高手机阅读、书虫俱乐部和低碳阅读品牌影响力。阅读、书虫俱乐部和低碳阅读品牌影响力。阅读、书虫俱乐部和低碳阅读品牌影响力。阅读、书虫俱乐部和低碳阅读品牌影响力。第 2121 页C C一、上半年工作回顾二、下半年运营目标三、下半年运营思路汇报提纲汇报提纲五、需求和建议五、需求和建议四、下半年运营策略第 2222 页C C一、手机阅读发展情况二、上半年工作介绍三、亮点工作经验总结四、下半年工作计划五、需求和建议五、需求和建议汇报提纲汇报提纲第 2323 页C C需求与建议需求与建议书虫俱乐部支撑需求书虫俱乐部支撑需求Thank you
