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1、C H A P T E R6定价的市场策略定价的市场策略定价策略与技巧定价策略与技巧1引例：价格尺度选择的技巧引例：价格尺度选择的技巧某大学教授在为其给企业开设的课程制定某大学教授在为其给企业开设的课程制定价格时，考虑到课程对客户的价值，定价价格时，考虑到课程对客户的价值，定价为三天为三天9000元元但是由于企业认知的价格应该低于这个水但是由于企业认知的价格应该低于这个水平，该没有被客户接受平，该没有被客户接受教授改为按照每个人教授改为按照每个人480元的价格收费，而元的价格收费，而且要求班级人数在且要求班级人数在20人以内，由于人以内，由于480元的元的价格没有超过客户认知，该价格被接受价格
2、没有超过客户认知，该价格被接受2制定定价策略的原则制定定价策略的原则基本原则是通过管理市场是改变消费者基本原则是通过管理市场是改变消费者的价值感知，从而改变其支付意愿的价值感知，从而改变其支付意愿为特定消费者选择产品和服务的组合为特定消费者选择产品和服务的组合调整价格协调沟通，改变消费者对产调整价格协调沟通，改变消费者对产品的认知品的认知选择合适的价格尺度选择合适的价格尺度协调各部门的营销目标协调各部门的营销目标3定价策略的组成定价策略的组成合理的价格结构合理的价格结构细分壁垒细分壁垒价值尺度价值尺度恰当的定价程序恰当的定价程序长期决策和短期决策长期决策和短期决策客户管理客户管理4制定定价策略
3、制定定价策略制定价格的程序：利益驱动的制定价格的程序：利益驱动的竞争战竞争战略略价值导向的营销策略价值导向的营销策略先发制人先发制人的定价结构和程序的定价结构和程序实际价格水平实际价格水平评估和修正的顺序则应该和制定程序评估和修正的顺序则应该和制定程序相反的相反的保证价格策略能获取利润的条件是价保证价格策略能获取利润的条件是价值创造，根据企业为客户创造的价值值创造，根据企业为客户创造的价值来制定价格来制定价格5价格构成的影响因素价格构成的影响因素细分壁垒和价值尺度细分壁垒和价值尺度细分壁垒是消费者获得折扣所必须满细分壁垒是消费者获得折扣所必须满足的条件足的条件价值尺度是价格计算所使用的单位价值
4、尺度是价格计算所使用的单位6细分壁垒细分壁垒细分壁垒是将消费者划分为若干个群细分壁垒是将消费者划分为若干个群体，对不同的群体提供不同的产品和体，对不同的群体提供不同的产品和服务，并制定不同的定价策略服务，并制定不同的定价策略只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越时才能起作用时才能起作用细分壁垒还要排除二次销售的可能性细分壁垒还要排除二次销售的可能性7价格尺度价格尺度传递价值应该采取合适的价格尺度来传递价值应该采取合适的价格尺度来衡量衡量价值尺度应该根据需求特征而不是产价值尺度应该根据需求特征而不是产品成本特征来确定品成本特征来确定尺度的选择还要考虑价值尺度的附加尺度的
5、选择还要考虑价值尺度的附加成本成本8价格结构分析价格结构分析衡量价格结构的标准是：能够根据潜衡量价格结构的标准是：能够根据潜在利润贡献的不同而制定不同价格在利润贡献的不同而制定不同价格利润贡献利润贡献是消费者购买的传递价值与是消费者购买的传递价值与附加成本之间的差额附加成本之间的差额合理的价格结构应该能够自动根据价合理的价格结构应该能够自动根据价值的不同而形成不同的价格，从而使值的不同而形成不同的价格，从而使得得“价格价格= =价值价值”9价格结构调整价格结构调整价格价值时，消费者不愿意购买，价格价值时，消费者不愿意购买，成为成为“失去的机会失去的机会”，此时企业应选，此时企业应选择性在产品上
6、附加价值择性在产品上附加价值价格价值时，产品价值未充分利用，价格价值时，产品价值未充分利用，成为成为“未充分发挥价值未充分发挥价值”，此时企业，此时企业应调整价格尺度和沟通方式，使客户应调整价格尺度和沟通方式，使客户认知到产品价值认知到产品价值10定价程序的管理定价程序的管理企业应该有明确的责任人对价格全局企业应该有明确的责任人对价格全局进行考虑，而不只是着眼于短期销售进行考虑，而不只是着眼于短期销售给消费者的议价空间不应影响正常的给消费者的议价空间不应影响正常的定价程序定价程序避免与客户的谈判受到客户的误导，避免与客户的谈判受到客户的误导，避免培养挑剔的客户避免培养挑剔的客户可以通过让步与竞
7、争对手合作，从而可以通过让步与竞争对手合作，从而对买方形成压力对买方形成压力11定价程序的管理定价程序的管理明确向顾客传递价格制定程序以及针明确向顾客传递价格制定程序以及针对不同服务提供的价格和针对不同条对不同服务提供的价格和针对不同条件提供的折扣件提供的折扣给不同类型的的消费者提供不同的产给不同类型的的消费者提供不同的产品服务组合，而不仅仅是不同的价格品服务组合，而不仅仅是不同的价格需要估计产品价格对同品牌其它产品需要估计产品价格对同品牌其它产品的影响的影响12价值导向的营销策略价值导向的营销策略提供服务将产品和技术转化为消费者提供服务将产品和技术转化为消费者的利益的利益发展与这些利益相关的
8、价值信息，增发展与这些利益相关的价值信息，增强消费者的价值认知强消费者的价值认知管理推销、广告和传递价值信息的分管理推销、广告和传递价值信息的分销努力销努力13创造消费者利益创造消费者利益以消费者的需求为起点，通过创新来以消费者的需求为起点，通过创新来获取高价值的技术和能力获取高价值的技术和能力“家居超市家居超市”通过专业而耐心的销售助理通过专业而耐心的销售助理帮助顾客选择合适的产品帮助顾客选择合适的产品Intel关注消费者支持和企业能提供的外围关注消费者支持和企业能提供的外围产品，使顾客能更方便有效地使用处理器产品，使顾客能更方便有效地使用处理器奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车奇瑞汽车通
9、过设计符合中国人审美的汽车外形使消费者得到更多满足感外形使消费者得到更多满足感14传递价值建议传递价值建议针对消费者的类型来传递产品关于质针对消费者的类型来传递产品关于质量或者价格的信息量或者价格的信息“卡特皮勒卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户，针对的是有专业知识的客户，因此着重传递产品质量信息因此着重传递产品质量信息Intel处理器针对的是商务客户，着重传递处理器针对的是商务客户，着重传递性能稳定的信息性能稳定的信息AMD处理器针对学生群体，则强调性能并处理器针对学生群体，则强调性能并不比不比Intel差的条件下价格更便宜差的条件下价格更便宜15价值导向营销价值导向营销5C原则原则理解理解
10、消费者的价值来源消费者的价值来源创造创造消费者的价值消费者的价值传递传递所创造的价值所创造的价值说服说服消费者为接受的价值支付消费者为接受的价值支付获取获取企业的价值企业的价值16利润驱动的竞争定位利润驱动的竞争定位竞争定位：竞争定位：正确选择目标市场，并有正确选择目标市场，并有效满足目标市场效满足目标市场竞争定位应该选择合适的定位标准：竞争定位应该选择合适的定位标准：自己有优势的领域，而不一定是最大自己有优势的领域，而不一定是最大的和发展最快的领域的和发展最快的领域竞争定价的三种策略：竞争定价的三种策略：撇脂定价、渗撇脂定价、渗透定价和中性定价透定价和中性定价17撇脂定价撇脂定价制定的价格相
11、对于消费者的意愿支付制定的价格相对于消费者的意愿支付价格比较高价格比较高定位于高端，放弃低端客户，牺牲销定位于高端，放弃低端客户，牺牲销量而实现高利润率量而实现高利润率只有在价格敏感性较低的市场上适合只有在价格敏感性较低的市场上适合使用这种方法使用这种方法制定高价还有助于以后的降价制定高价还有助于以后的降价18撇脂定价的条件撇脂定价的条件消费者消费者：注重产品本身而不注重价格，：注重产品本身而不注重价格，市场价格敏感性低市场价格敏感性低成本成本：产品增量成本占产品总平均成：产品增量成本占产品总平均成本很大比例本很大比例竞争环境竞争环境：有合适的手段阻止低价产：有合适的手段阻止低价产品的竞争品的
12、竞争19阶段性撇指定价阶段性撇指定价产品进入市场的早期制定较高的价格产品进入市场的早期制定较高的价格随着高端消费者市场逐渐饱和，逐渐随着高端消费者市场逐渐饱和，逐渐降低价格，形成低一级的撇指定价降低价格，形成低一级的撇指定价耐用品通常采取这种形式耐用品通常采取这种形式公司早期生产能力有限时也可以采用公司早期生产能力有限时也可以采用不应使降价频率过高，否则容易使顾不应使降价频率过高，否则容易使顾客形成降价预期客形成降价预期20渗透定价渗透定价价格相对于感知的经济价值很低价格相对于感知的经济价值很低定位于大众，以低价吸引大量消费者定位于大众，以低价吸引大量消费者只有在在较大的市场份额对价格很敏只有
13、在在较大的市场份额对价格很敏感时适合使用这种方法感时适合使用这种方法渗透定价的目的主要是快速扩大市场渗透定价的目的主要是快速扩大市场份额，为利润做准备份额，为利润做准备21渗透定价的条件渗透定价的条件消费者消费者：必须有足够多（但不必是所：必须有足够多（但不必是所有）的消费者对价格敏感有）的消费者对价格敏感成本成本：产品增量成本占产品总平均成：产品增量成本占产品总平均成本很小比例本很小比例竞争环境竞争环境：竞争者没有能力或者意愿：竞争者没有能力或者意愿降价竞争降价竞争22渗透定价的常见情形渗透定价的常见情形本企业的成本优势明显，对手不敢进本企业的成本优势明显，对手不敢进行价格战行价格战一种产品
14、的销量增加可以带动其它产一种产品的销量增加可以带动其它产品的销售品的销售企业规模较小，占据市场份额也不会企业规模较小，占据市场份额也不会明显影响大企业利润明显影响大企业利润23渗透定价的特殊情形渗透定价的特殊情形当市场上价格敏感性较高，但是产品当市场上价格敏感性较高，但是产品间替代关系较弱时，渗透定价可以增间替代关系较弱时，渗透定价可以增加销量而不导致竞争加销量而不导致竞争当前没有竞争者而潜在竞争者逼近时当前没有竞争者而潜在竞争者逼近时适宜采取渗透定价适宜采取渗透定价24中性定价中性定价降低价格在营销中地位，重视其它营降低价格在营销中地位，重视其它营销手段销手段当不存在撇脂或者渗透定价的条件时当不存在撇脂或者渗透定价的条件时采用采用为促进产品线销售时也可以采用，通为促进产品线销售时也可以采用，通过产品的非价格特征（正向或负向的）过产品的非价格特征（正向或负向的）引导消费者，带动其它产品的销售引导消费者，带动其它产品的销售25
