《建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌项目建议书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌项目建议书（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三一重装集团三一重装集团沈阳沈阳2007年年8月月建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌战略项目建议书内容内容页码页码A.A. 对三一重装集团项目的初步了解及对品牌的认识对三一重装集团项目的初步了解及对品牌的认识3 3B.B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排1616C.C. 项目组织、人员安排以及项目预算项目组织、人员安排以及项目预算4747D.D. 博奥对本项目的独特价值博奥对本项目的独特价值5252A. 对三一重装项目的初步了解及对品牌的认识对三一重装项目的初步了解及对品牌的认识三一重装装备有限公司（以下简称三一重装装备有限公司（以下简称“三一重装
2、三一重装”）是由三一集团投资，专业从事）是由三一集团投资，专业从事煤炭机械设备研发、生产和销售的大型装备制造企业煤炭机械设备研发、生产和销售的大型装备制造企业三一重装介绍三一重装介绍三一重装装备有限公司于2004年开始建设，坐落于沈阳市经济技术开发区内，占地面积22万平方米依靠航天、IT等现代高新技术、CAE等现代设计手段和工程机械等行业的成熟技术，推出了系列煤炭采掘机械设备，已申请41项国家专利目前，公司已建立两个3万平方米的生产厂房，引进了数控加工中心等一大批高精尖加工设备拥有包括截割假煤层试验场、爬坡试验场等在内的一大批先进的试验手段与设备公司目前处在全面发展阶段三一重装基础良好，社会资
3、源广，面临发展机遇多三一重装的发展急需一套有效的品牌竞争战略同时三一重装的目标非常远大，目标的实现还需要完善管理的各个方面作为一个以作为一个以“产业报国产业报国”为梦想的企业，三一重装致力于用高新技术改造传统产为梦想的企业，三一重装致力于用高新技术改造传统产业，立志在五年内进入国内前三强，全球范围内前六强业，立志在五年内进入国内前三强，全球范围内前六强2重装使命：致力于用高新技术改造传统的煤矿采掘机械产业，并促使其迅速升级换代至世界一流水平1成为国内技术最先进、主导产品品质最高、服务质量最好、制造规模最大的煤炭采掘机械的专业生产企业，成为具有国际一流水准的煤炭采掘机械成套设备供应商4三一重装如
4、果能够把握机遇，三一重装能实现快速而稳健的扩张3三一重装有能力成为社会资源丰富，经营有力，管理到位的公司建立国际一流知名企业行业领袖、企业标杆，成为世界知名品牌成为中国煤机行业的标志性企业2009年香港上市三一航母舰队中的一艘主力战舰三一重装自成立以来，经历了高速发展三一重装自成立以来，经历了高速发展2004年1月13日，三一重型装备有限公司成立2006年9月18日，国内第一台连采机EBH340研制成功2006年9月16日，世界第一台井下掘钻一体机JZ11研制成功2005年12月18日，国内第一台大功率硬岩掘进机EBZ200H研制成功2006年8月12日,在陕西省榆林市榆树湾矿，三一重装EBZ
5、160掘进机跃进尺千米，创国内同类机型记录形成了以形成了以煤炭采掘煤炭采掘机械为核心的产品系列机械为核心的产品系列三一重装三一重装 06年底申请年底申请41项获批项获批11项专利项专利综掘产品综掘产品 BEC132CZ窄机身掘进机（国内专利） EBZ200悬臂式掘进机 EBZ200硬岩掘进机 EBZ160掘进机 EBZ132掘进机 EBZ100掘进机 综采产品综采产品掘锚产品掘锚产品掘采机掘采机123465三一重装还没有真正的形成品牌，也没有对品牌进行良好的管理三一重装还没有真正的形成品牌，也没有对品牌进行良好的管理品牌是什么？品牌是什么？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表公司产品/服务
6、所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前坦率的说，目前三一重装还三一重装还缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系账面价值账面价值+品牌溢价品牌溢价=股票市值股票市值资料来源：资料来源：财富财富中文版中文版资料来源：星巴克特许加盟手册资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循知名品牌的发展历程还是有迹可循 三一重装三一重装/ /品牌可能仅仅停留在认知阶段品牌可能仅仅停留在认知阶段潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐
7、用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象， “尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑 深层次深层次 内在内在表象表象/外在外在 商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间 、不同地点产品/服务一致性主要载体 - 跨业务群的共用品牌 生活 方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）品牌的构成品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体品牌是多种外在因素和内在因素的结合体知名品牌都是这样的结合体知名品牌都是
8、这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在内在深层次深层次表现表现/外在外在细分市场产品品牌设计细分市场产品品牌设计目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客
9、户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性确定期望的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务确定基本的市场行为目的目的 细分品牌设计细分品牌设计管理摘要管理摘要三一重装三一重装需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力竞争力在企业品牌形象方面，在企业品牌形象方面，三一重装需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务采掘机三一重装需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务采掘机械装备运营商形象，械装备运营商形象，、和和将是五个核心
10、品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，三一重装需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过为了实现目标定位，三一重装需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象科技和效率上的形象在品牌架构方面，在品牌架构方面，三一重装三一重装将在未来将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务产品产品的建立和推广在未来的建立和推广
11、在未来35年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构向的品牌架构为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排本次项目的主要目标是协助本次项目的主要目标是协助三一重装三一重装建立建立采掘机械采掘机械的品牌发展战略的品牌发展战略1234
12、结合品牌要素对三一品牌进行诊断结合品牌要素对三一品牌进行诊断帮助三一规划和建设品牌帮助三一规划和建设品牌（包括如何保持（包括如何保持3年内的竞争优势以及从年内的竞争优势以及从研发、产品性能、服务等方面进行整体规研发、产品性能、服务等方面进行整体规划）划）品牌战略品牌战略如何达到三一重装成为行如何达到三一重装成为行业领袖和国际一流企业的目的业领袖和国际一流企业的目的如何营造如何营造3年以后的竞年以后的竞争力，并制定竞争策略争力，并制定竞争策略博奥建议分三步实现对三一重装对本次项目设定的目标，预计博奥建议分三步实现对三一重装对本次项目设定的目标，预计4 4个个半月完成半月完成项目进程了解并确认品牌
13、战略机会了解并确认品牌战略机会品牌竞争战略品牌竞争战略品牌设计与品牌管理品牌设计与品牌管理实施步骤实施步骤1234阶段阶段 内容内容 结果结果时间时间 内部内部 外部外部8 周8 周3周三一重装采掘机械业三一重装采掘机械业务现状分析务现状分析 - 渠道管理 - 产品组合 - 定价策略 - 产品定位 - 营销组织基本比较基本比较 分析全球领先的采掘机械公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略国内市场分析国内市场分析 - 消费者需求趋势变化 - 产业政策变化 - 产业集中度以及竞争对手策略分析 - 分销渠道变化主要出口市场分主要出口市场分析析 - 当地产业政策的变化 - 生产能力评估需求以及分
14、销渠道变化趋势 三一重装现状分析报告品牌竞争策略在中国采掘机械行业的可行性评估报告三一重装现有品牌市场定位三一重装现有品牌市场定位以及发展情景分析以及发展情景分析分析不同品牌竞争模式的核分析不同品牌竞争模式的核心成功因素心成功因素 - - 资源需求评估并选择战略评估并选择战略, 基于基于 -市场需求 -增长潜力 -三一重装的资源能力 - 与三一集团品牌的适应性最有效的品牌策略品牌策略行动计划草案品牌设计品牌设计包装设计形象设计品牌定位品牌定位行动计划草案行动计划草案 -里程碑 -时间表三一重装品牌设计方案商业计划行动草案详细的实施计划测试推广计划制定详细的实施计划制定详细的实施计划 -时间表
15、-衡量标准 -责任 -预算建立实施队伍建立实施队伍确定测试对象并找到正确的实确定测试对象并找到正确的实施施 -按区域 -按产品 -按服务构架推广计划以实施新的品牌构架推广计划以实施新的品牌战略战略1a1b深刻理解中国采掘机械市场的消费结构以及变化趋势和机会所在深刻理解中国采掘机械市场的消费结构以及变化趋势和机会所在方法方法内容内容分析采掘机械行业中消费者需求的变化趋势 -产品品种、价格 -用途 -地区 -收入构成 -市场规模变化趋势确定采掘机械价值链中主要参与者的市场变化趋势 -生产商 -分销商 -物流服务商 -零售商分析采掘机械价值链可能的结构变化和问题确认采掘机械价值链主要参与者的机会和风
16、险分析国家产业政策的变化影响主要出口市场的市场环境以及变化趋势市场开放带来的影响消费者价值细分模型（Matrix)价值链分析 情景分析专家访谈外部访谈二手文献研究市场分析市场分析步骤步骤阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素11主要目标是为三一重装建设最适合的品牌竞争战略主要目标是为三一重装建设最适合的品牌竞争战略方法方法内容内容品牌定位分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会三一重装三一重装现有品牌分析现有品牌分析步骤步骤品牌战略1评估评估品牌竞争品牌竞争策略对策略对三三一重装一重装的适应性，确定的适应性，确定最优的最优的品牌品牌策略模式策略模式2研讨会SWOT分析P&L分析评估各种品牌竞
17、争模式与三一重装的匹配程度，包括：对三一重装长期发展战略的符合程度消费者的接受程度、增长潜力三一重装现有的分销、研发、生产体系的支持能力成本、盈利能力其他标准选择最优的品牌战略战略分析品牌的状况分析各品牌的价值定位/消费者认知状况分析分销、研发、生产系统对现有品牌的支持分析各品牌的市场策略分析各品牌之间的差异性空间2B1. B1. 三一重装品牌战略项目的目的和意义三一重装品牌战略项目的目的和意义因此，因此，三一重装三一重装需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构要的品牌架构/ /规范，并建设完善的品牌管理体系规范，并建设完善的品牌管理体系
18、建立国际一流的企业建立国际一流的企业品牌责任主体的明确集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位企业品牌的品牌定位在品牌体系中的战略定位企业品牌目标形象塑造竞争差异化的形象要素品牌架构的设计品牌架构的设计品牌体系的分层管理不同层级的品牌设立与品牌形象设计品牌体系的演进B.2 B.2 企业品牌目标定位企业品牌目标定位正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在体内涵及其在采掘机械行业采掘机械行业的表现的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在采掘机
19、械行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余省心省力、全程无忧效率效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新创新创新/科技科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化客户至上服务服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟正规专业质量质量可靠可靠元素元素采掘采掘机械机械行业行业表现表现含义含义企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要三一重装三一重装在继在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新承和巩固既有优势的
20、同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力科技上的新的核心能力“领先的全业务领先的全业务采掘机械装备采掘机械装备运营商运营商”创新创新/科技、效率、质量、可靠、服务科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力强大的企业实力亲和的客户服务亲和的客户服务创新的创新的设备设备企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉疾慢如仇强大的人才队伍用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新为保障企业品牌的为保障企业品牌的战略战略成功，企业品牌目标定位的实现将采用分步成功，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变
21、的方式渐变的方式企业品牌活化的步骤第第2步：全面形象提升（步：全面形象提升（2008）第第1步：传统形象改进（步：传统形象改进（2007）E+R目标品牌形象目标品牌形象E+R通过可感知通过可感知的服务提升的服务提升来实现来实现通过重点业务通过重点业务品牌、增值服品牌、增值服务推广来实现务推广来实现从改善服务入手从改善服务入手向创新向创新/科技创新转变科技创新转变重要举措重要举措围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品
22、创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短扬长补短继往开来继往开来B.3 B.3 品牌架构层级的定义品牌架构层级的定义针对用户需求用户需求的功能提供特征特征品牌品牌产品产品系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设具体的产品构成构成市场市场效果效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设针对用户需求用户需求的功能提供针对用户心理用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的竞争差异
23、化的来源来源命名+ 标识+ 品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要管理要求求“拉拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推推”- 让用户了解并接受产品举例举例三一重装三一重装需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念理念图示图示现状：产品推广导向的品牌理念现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念三一重装现有营销做法是以技术为
24、驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群用户群产品产品“品牌品牌”名称名称解释解释结果结果影响取名针对性销售用户群用户群产品产品品牌品牌针对性推出系列化的产品稳定联系稳定联系推广散散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱弱做准做准品牌形象将准确地定位在目标消
25、费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精做精结合客户导向的品牌理念，结合客户导向的品牌理念，三一重装三一重装需要建立包含需要建立包含4 4个层次的品牌个层次的品牌架构架构产产品品范范畴畴品品牌牌范范畴畴业务品牌业务品牌/客户品牌客户品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称企业品牌企业品牌定义定义对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称业务品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品客户品牌客户品牌 针对
26、特定客户群体的品牌，包含跨业务的产品组合具有战略意义的产品能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品管理要求管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对
27、特定业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合客户群提供包含跨业务的产品组合业务品牌业务品牌针对特定业务产品名称产品名称产品名称产品名称业业务务品品牌牌针对同质化针对同质化的需求的需求.例例如：更安全，如：更安全，技术更全面技术更全面客户品牌客户品牌针对特定客户群针对特定人群的针对特定人群的跨业务的产品组合跨业务的产品组合（其中包含业务（其中包含业务/产品品牌）产品品牌）客户服务、客户客户服务、客户忠诚计划忠诚计划评判评判标准标准包含满足同类需求的产品系列包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义该业务具有较高的战略意义目前的收入贡献高或者
28、是未来重点发展的新兴业务企业品牌不足以支撑该业务的发展企业品牌不足以支撑该业务的发展该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突需求特征明显的目标用户群需求特征明显的目标用户群业务产品需求修改化的采掘机械装备需求心理具备战略意义的客户群具备战略意义的客户群保持较高的业务贡献或是具备未来战略成长性竞争对手目前争夺的重点内部资源能有效支持客户品牌的建设内部资源能有效支持客户品牌的建设丰富的产品组合差异化客户服务和相应的客户忠诚计划定义定义在存在客户品牌的市场中，客户品牌将是面对客户的主要界面客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产
29、品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌发展的作用采掘机械装备采掘机械装备产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/ /科技形象的标签性产品科技形象的标签性产品是否需要专有的产品名是否需要专有的产品名称？称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受）是否属于能提升企业品是否属于能提升企业品牌科技感的牌科技感的“标志性标志性”产品？产品？是否属于企业内部亟待是否属于企业内部亟待重点发展的战略
30、性产品重点发展的战略性产品？产品品牌品牌标准产品品牌品牌标准产品产品产品产品产品产品产品产品产品品牌产品品牌产品名称产品名称对管理的要求对管理的要求命名与标识设计，并进行法律注册设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象对营销运作的要求对营销运作的要求需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护需要进行具体的产品推广具体的产品推广举例举例B.4 B.4 目标品牌架构目标品牌架构品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段
31、，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：近期：12年内年内中长期：中长期：25年内年内公众公众市场市场政府政府/企业企业市场市场混合型品牌架构混合型品牌架构（N个业务品牌个业务品牌+一个客户品牌）一个客户品牌）客户品牌架构客户品牌架构（3+n个客户品牌）个客户品牌）初步建立起企业客户品牌进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力建立N大业务品牌梳理品牌体系针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富产品通过在既定的产品名称下系列化的产品推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的
32、价值定位将产品名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为三一重装与公众客户之间的主要界面业务品牌的作用业务品牌的作用从从机械机械系列发展起来的客户品牌的作用系列发展起来的客户品牌的作用在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范理和规范重点品牌视觉标重点品牌视觉标识应用规范识应用规范对三一重装企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范标准产品目录标准产品目录标准化的业务及
33、产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明品牌资格评审标品牌资格评审标准及流程准及流程全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流程内容内容目的目的企业及业务层面品牌架构梳理企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务新业务/产品及地方性产品架构产品及地方性产品架构梳理梳理公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程公众客户品牌建立的步骤第第2步：品牌包装（步：品牌包装（2007）第第1步：内容构建（步：内容构建（2007-2008）公
34、众客户公众客户产品产品名称（全国统一的名称（全国统一的产品产品名称）名称）公众客户品牌公众客户品牌表现形式表现形式重要举措重要举措集中在具体的集中在具体的设备和产品设备和产品层面进行宣传，目层面进行宣传，目标是标是产品产品业务推广业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出产品，并在既定的产品名称下逐渐形成产品系列化建立起知名度并积累起一定的用户规模实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户服务和客户忠诚计划对市场细分结构进行跟踪，
35、发现建立新的客户品牌的机会以以产品产品推广为主推广为主兼顾品牌形象营造和兼顾品牌形象营造和产品产品推广双重目的推广双重目的三一重装三一重装品牌战略总体可归纳为品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点两个阶段，三个重点”第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段两个阶段重点1：实现三一重装企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设）重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点三个重点对三一重装品牌战略的概括B5. B5. 品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求完善品牌管理体系要对症下药，要对
36、职能分配、实际操作及完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确管理职责明确发挥规模效应发挥规模效应完善配套机制完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制1企业的营销活动是由品牌管理和业务推
37、广两大支柱构建而成企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广业务推广品牌管理品牌管理营销活动营销活动品牌建设为业务推广品牌建设为业务推广提供形象支持提供形象支持业务推广为品牌建设业务推广为品牌建设填充具体内容填充具体内容品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担方面，这些职能应以集团为主来统一承担1品牌管理品牌管理品牌规划与监控职能品牌规划与监控职能品牌宣传操作职能品牌
38、宣传操作职能制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由集团统一承担品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行而省公司则配合集团公司进行品牌宣传品牌宣传在业务推广方面在业务推广方面，省公司要利用其接近市场省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范充分发挥积极性，但
39、其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范业务推广业务推广产品策略产品策略定价策略定价策略促销活动促销活动渠道策略渠道策略客户服务客户服务在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或提供有市场特色的产品或产品产品实施适合当地市场的促销活动实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理因地制宜地进行渠道管理1在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告建立统一的广告服务平台服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应广广告告服服务务
40、平平台台通过招标，与少量优秀的广告公司通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系建立长期合作关系集中各部门的广告投放要求集中各部门的广告投放要求，统一进，统一进行媒体购买，实现规模经济效应行媒体购买，实现规模经济效应1选择广告代理选择广告代理2统一媒体投放统一媒体投放产品推介广告促销活动介绍产品计划介绍品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放各部门的广告各部门的广告宣传要求宣传要求2品牌宣传预算要细分到每个品牌品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入各个品牌的必要投入广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段
41、品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案将品牌作为资产来管理将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活真正发挥预算对营销活动的指导意义动的指导意义采掘机品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动 费用估计 XXX XXX XXX XXX掘进机品牌企业品牌举例举例：年度品牌宣传预算计划：年度品牌宣传预算计划现状现状改进方向改进方向3建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处制，将品牌管理工作落到实处3品牌管理绩效考核体系品牌管理绩效考核体系
42、品牌审计结果品牌审计结果宣传规范检查宣传规范检查用户发展情况用户发展情况收入增长情况收入增长情况品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装市场份额新用户增长率收入增长率整个项目计划在整个项目计划在1919周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持阶段阶段1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515161617171818周数周数1a.三一重装现有采掘机械业务现状分析营销策略定价策略市场推广状况产品1b.外部市场分析和评估以及基准分析市场需求分析
43、消费者需求细分分析 竞争分析 国内外品牌成功案例基准比较 第一阶段报告2.品牌竞争战略 品牌定位分析品牌竞争模式选择各品牌中长期发展策略第二阶段报告3.品牌设计与品牌管理方案 详细品牌设计方案品牌传播计划 制定初步的行动计划时间表 1919C. 项目组织、人员安排和项目费用项目组织、人员安排和项目费用根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是项目成功的关键项目成功的关键博奥特邀专家总裁张耀升先生将担任该项的负责人，任务是为项目总体方向作决策，听取项目阶段成果汇报，决定下一阶段工作方向。博奥将成立专家小组, 在整个项目进程中提供指
44、导性意见三一重装的内部项目组成员及项目经理在项目过程中，应当拿出不少于50%时间放在项目上在项目开始前，我们将共同制订详细的项目组织、人员配置和行动计划。我们希望三一重装也能提出参加联合项目组的详细名单。经验告诉我们双方在项目运作过程中的密切配合是项目成功的关键，而且将直接影响项目建议的执行效果整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组，并得到整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组，并得到HMCHMC专家小组的支持专家小组的支持项目执委会项目执委会三一重装三一重装 待定HMCHMC项目管理项目管理三一重装三一重装 待定HMCHMC项目小组项目小组三一重装三一
45、重装 待定HMCHMC张耀升王李禹成王项目专家委员会项目专家委员会王李禹成孙宇飞 博士相关专家工作经验工作经验项目执委会：项目执委会：张耀升先生张耀升先生职位：职位： 合伙人战略发展兼并/收购组织结构公司治理人力资源品牌行销媒体和信息业 服务业零售业消费品业零售业金融业方法和能力方法和能力行业经验行业经验2000年美国Hercules咨询公司 合伙人从事关于企业人力资源、企业战略、公司治理、投融资等的咨询工作.1997年香港昌祥财务公司 行销经理从事关于集团下属30余家企业的行销工作.1995年美国协和集团公司 营销经理从事直属分部的产品营销工作.备注: 美国协和集团公司是一家国际综合集团公司
46、,横跨采掘机械装备、百货、电子、地产等领域,美国Hercules咨询公司是一家以具备多年投资银行经验的合伙人为主体组成的专业咨询公司 项目双方都有明确的角色安排和职责分工项目双方都有明确的角色安排和职责分工三一重装项目管理委员会三一重装项目管理委员会确保三一重装高级管理层能够获得充分的项目进展情况信息提供相关背景信息并给予分析判断支持帮助联络关键决策制定者出任项目大使和项目协调官指出项目运行过程中的陷井和雷区博奥项目管理委员会博奥项目管理委员会保证项目的高质量水平保证项目小组获得所有所需的专业知识，经验和判断能力为三一重装的高级管理人员提供建议出任项目大使和项目协调官提供行业内的业务网络资源三
47、一重装品牌战略咨询项目小组三一重装品牌战略咨询项目小组提供与项目相关的各种信息及专业知识提高信息透明度培育联合项目小组的团队精神博奥品牌战略咨询项目小组博奥品牌战略咨询项目小组三一重装三一重装项目经理项目经理提供与项目开展相关的信息和数据，安排内部访谈组织项目回顾会保证项目进展情况的透明性，并且保证项目的各个阶段都得到高层的许可博奥项目经理博奥项目经理管理博奥咨询团队，保证项目按照既定的时间表顺利进行作为项目管理委员会与项目小组沟通的纽带，保证项目进展的透明性实施项目分析和保证按时交付结果作为博奥专业知识的提供的纽带培育联合项目小组的团队精神费用预计为费用预计为108108万元人民币万元人民币
48、第一阶段第一阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计37万元消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）10万元第二阶段第二阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计37万元第三阶段第三阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计24万元合计合计108万元万元E. E. 博奥支持三一重装操作此博奥支持三一重装操作此项目的目的优势 作为顶尖的管理咨询顾问公司，博奥为许多客户提供过服务作为顶尖的管理咨询顾问公司，博奥为许多客户提供过服务企业战略企业战略 兼并、合营兼并、合营企业重组企业重组组织、人力资源组织、人力资源管理管理市场营销市场营销/ /销售销售运营战略运营战
49、略功能中心功能中心工业行业中心工业行业中心汽车汽车消费品消费品/零售零售医药医药机械机械/高科技高科技化工化工/石油石油运输运输信息信息公益事业公益事业/医疗保医疗保健健金融金融服务服务公用公用事业事业咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组我们成功的关键：确保行业经验和功能方法的有效组合我们成功的关键：确保行业经验和功能方法的有效组合金融金融我们的业务：主要集中在六大功能领域我们的业务：主要集中在六大功能领域发展战略管
50、理组织机构和管理体系人力资源管理财务管理企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计流程优化人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计全面预算企业内部银行企业风险控制体系市场营销企业兼并重组投资营销诊断和市场研究品牌/品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计实施支持购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持原因原因1 1: : 我们的客户以大型公司以及声誉卓
51、著的国有企业为主我们的客户以大型公司以及声誉卓著的国有企业为主2000 2002年业务收入组成年业务收入组成咨询领域咨询领域大型公司国有企业私营企业政府部门战略与组织市场与销售战略客户关系管理品牌战略合资企业合作伙伴的尽职调查21%46%27%6%博奥咨询顾问 按学科及学位分类学科学科学位学位原因原因2 2: : 我们的我们的团队团队具备全方位具备全方位和和国际化的高等教育国际化的高等教育及工作及工作背景背景15%13%14%58%工商管理/经济类其他1)机械/计算机科学工业工程与管理10%13%20%57%美国MBA学位8所中国名校 - 学士学位其他欧洲/澳洲MBA学位 - MBA学位60%
52、1) 自然科学，法律，医学，心理学 原因原因3 3: : 我们所我们所做做的的建议既建议既具备高度的理论性具备高度的理论性且具备实际的可操作且具备实际的可操作性，性，为客户制定为客户制定“度身定制度身定制”的解决方案的解决方案来自老客户的收入占全部收入的百分比来自老客户的收入占全部收入的百分比客客客客户户户户的的的的利利利利益益益益博博奥奥的的支支持持适合不同客户的方法适合不同客户的方法工具的正确使用工具的正确使用交互式的客户交互式的客户 向客户的团队传授专有技能向客户的团队传授专有技能创新而全面的解决方案创新而全面的解决方案方案的可实施性方案的可实施性在客户眼中，博奥的独特优势在于其制定的方
53、案具有真实的可实施性，并给客在客户眼中，博奥的独特优势在于其制定的方案具有真实的可实施性，并给客户带来实实在在的管理提高，而这恰恰是中国企业所最需要的户带来实实在在的管理提高，而这恰恰是中国企业所最需要的博奥的独特优势博奥的独特优势中国企业的实际需求中国企业的实际需求博奥并不刻意追求理论的先进性，但非常调方案的可操作性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考 “如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”由于企业基础的薄弱、所处市场的不规范性、竞争对手的非经济性竞争行为等特殊性，中国国有企业首先需要的是一个”可以实施的战略博奥秉承了严谨、实事求是和对质量一丝不苟的工作作风中国企业需要严谨、务实、对
54、质量一丝不苟的企业文化来制定和实施战略博奥非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授博奥长期积累的行业及功能方面的经验和知识许多中国企业的管理基础相对较为薄弱 迫切需要在管理体系、对市场的分析以及运营功能等方面学习全球领先企业的实际经验和知识博奥对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实”需要咨询公司在形成和制定咨询方案过程中充分理解自身的问题、需求和设想严谨的工作作风严谨的工作作风知识传授知识传授客户导向客户导向我们的工作方式：以项目组的方式与客户组成高效互动的联合我们的工作方式：以项目组的方式与客户组成高效互动的联合团队并运用系统的
55、项目管理工具团队并运用系统的项目管理工具项目组织项目组织项目进程项目进程项目指导委员会项目指导委员会客户客户博奥博奥N. N.N. N.项目管理项目管理客户客户博奥博奥N. N.N. N.项目组项目组 1项目组项目组 2项目组项目组 3项目组项目组 4.123456789101112Month 1Month 2Month 3ActivitiesA.B.C.建立各级联合项目组织客户始终参与项目进程，共同参与方案的设计设计严格的项目进度博奥在中国已经与许多著名企业和机构建立了长期的合作关系博奥在中国已经与许多著名企业和机构建立了长期的合作关系* 不完全举例营业额15亿美元，意大利第一大采掘机械制造
56、商对现有产品组合、营销策略的总体评价确定提高市场份额的机会进入新的细分市场，新的产品提高物流配送效率市场份额从1.5%上升至大于5%营营销销战战略略渠渠道道管管理理物物流流中中心心确定市场需求产品组合单品数量产品定位目标客户群分销模式分销商管理确定零售商的服务需求（送货、定货）建立标准（预测）确定对物流网络的影响收益收益/结果结果项目方法项目方法/细节细节国际领先采掘机械制造商战略规划至具体实施战略规划至具体实施我们曾经为一家国际领先采掘机械制造商设计和我们曾经为一家国际领先采掘机械制造商设计和实施欧洲地区市场竞争战略实施欧洲地区市场竞争战略沈阳博奥管理咨询有限公司沈阳博奥管理咨询有限公司 地址：地址：沈阳市和平北大街28号华利大厦16层 TelTel： 02422898111、22856767FaxFax： 02422856060E-mail:E-mail:wanglu_Http:/Http:/
