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1、Page 1阿迪达斯的防守反击Page 2阿迪达斯公司简介n 阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。 n 阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。1949年8月18日以adidas AG名字登记。n 阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌彪马（PUMA）。阿迪达
2、斯公司现在是欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司。Page 3产品类别n球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰 ( (腕表 | |眼镜 等) )、鞋类、男士香水和护肤品。 n 2009 2009年1212月9 9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。Page 4旗下品牌 阿迪达斯目前旗下共有三阿迪达斯目前旗下共有三大品牌大品牌阿迪达斯经典系列（阿迪达斯经典系列（adidas adidas OriginalOriginal）阿迪达斯运动时尚系列阿迪达斯运动时尚系列（adidas Styleadidas Style）阿迪达斯运动表现系列阿迪达斯运动表现系
3、列（adidasPerformanceadidasPerformance）Page 5为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。产品代言Page 6品牌矩阵 在赫伯特海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidas Sport
4、Performance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。Page 7背景1.2008年，李宁飞人般的点燃了奥运火炬，点燃了奥运的激情，却也彻底的扑灭了身为竞争对手的阿迪达斯等的希望。2.阿迪为了激活现金流，不惜对产品大打折扣，如此便损害了自己的品牌高端形象。3.所以，阿迪与经销商的矛盾日益尖锐。Page 8企业渠道战略n品牌纵深细
5、分与渠道扩张n问题所在n重新出发Page 9问题所在n品牌年轻化n渠道多样化n新兴市场发展潜力Page 10重新出发n将庞大的品牌和复杂的区域结构渠道结构化整为零。将一整头大象化为一个个的小战团。n对个个战团充分放权，行成自主性，再统摄所有的战团形成一条主线，将个个战团有机地串联在一起，兼具规模化，灵活化。Page 11企业渠道设计n客户细分n分销渠道Page 12客户细分n运动表现系列performance（三条纹）n运动传统系列originals（三叶草）n运动时尚系列style（圆球型LOGO）Page 13分销渠道n供应链利用三种不同的供应商类型n承包商n下级承包商n本地原料公司n他们
6、的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域效仿。n这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。Page 14企业渠道选择n培养自己的经销商n开网店消化库存n自营门店的建立n外包物流保障王国运转Page 15培养自己的经销商2009年，阿迪达斯加大对直营门店和各地分公司的直接投入。阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回，改在自己的部分直营门店销售。扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。Page 16开网店消化库存“支付宝”的相关数据显示：阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。
7、消化库存，通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。Page 17自营门店的建立n阿迪达斯应该能够清醒地认识到渠道代理商做大后的弊端n销售渠道最终被一家或几家销售商所把持，阿迪达斯丧失的不仅是谈判的话语权，还有最终产品销售的自主权n公司是相当有必要的这还有赖于自营门店的建立Page 18外包物流保障王国运转n成功缘自对成本的节约n重组欧洲的物流体系；重新构造和优化ADIDAS的组织结构n大力利用因特网来加强与供应商和顾客的联系nADIDAS把其运营成本占销售额的比例降低2个百分点Page 19最近动态n2011年3月16日启动阿迪达斯近年来最大的一次全球品牌推广活动“adidas is all
8、 inadidas is all in”(“全倾全力”)，很难不让人们联想到，此举是这个全球著名运动品牌精心策划的一次营销反击.all inall in在扑克牌中的意思是全跟，也就是把全部筹码都押上的意思，阿迪达斯计划将旗下品牌集中起来推广，换言之，与其分散资源进行多品牌推广而导致左右互搏，不如万宗归一，以“阿迪达斯”的品牌强势归来。 n阿迪达斯在发布会公布了新的一批中国区代言人，包括李冰冰、陈奕迅、AngelababyAngelababy等时尚人士。案例案例格力国美事件格力国美事件 2004年年3月月9日，拥有日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各
9、地国美国分部下发了向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存清理格力库存”的通知，这引发了连的通知，这引发了连续续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月月10日，格力空调从成都日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模股份制区域性销售公司模式式”，两者引发的
10、纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。 纷争缘由起于纷争缘由起于2004年年2月成都国美的一场促销活动，当时，成月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为都国美把一款原本零售价为1680元的元的1P挂机降为挂机降为1000元，原本零元，原本零售价为售价为3650元的元的2P柜机降为柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当元。格力对被动卷入降价战相当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并
11、理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。正式停止供货为止。v在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的34%的成本不
12、符合国美的低价策略。的成本不符合国美的低价策略。思考题思考题1. 格力与国美之间的是何种类型的渠道冲突，原因是什格力与国美之间的是何种类型的渠道冲突，原因是什么？么？v2. 联系宝洁与沃尔玛之间的合作关系，你认为解决此类联系宝洁与沃尔玛之间的合作关系，你认为解决此类型的渠道冲突措施有哪些？型的渠道冲突措施有哪些？v3. 你如何看待目前格力空调重新回到国美销售，他们之你如何看待目前格力空调重新回到国美销售，他们之间的渠道冲突解决了吗？间的渠道冲突解决了吗？渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理分销渠道冲突的认识分销渠道冲突的认识v不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的不管对渠道进行怎样好的设计和
13、管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。v冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦烈的市场环境中的正常摩擦v有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高络结构，促使渠道效率的提高v有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络渠道冲突基本概念渠道冲突基本概念v渠道冲突的定义：
14、渠道成员之间因为利益关系产生的各种矛盾与不协调渠道冲突的定义：渠道成员之间因为利益关系产生的各种矛盾与不协调v渠道冲突的本质：利益渠道冲突的本质：利益v渠道冲突的成因：渠道冲突的成因：价格问题价格问题存货水平存货水平大客户原因大客户原因销售回款销售回款技术支持与服务技术支持与服务经营竞争品经营竞争品渠道冲突基本概念渠道冲突基本概念v渠道冲突的类型（按冲突具体形式的不同分类）：渠道冲突的类型（按冲突具体形式的不同分类）：水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突垂直渠道冲突：指同一渠道中
15、不同层次渠道成员之间的冲突不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突市场分销产品而产生的冲突李宁渠道体系李宁渠道体系李宁公司李宁公司大区总经销商大区总经销商专卖店专卖店官方网上商城官方网上商城地区总经销商地区总经销商A地区总经销商地区总经销商B授权网店授权网店二级二级经销经销商商B二级经二级经销商销商A用户用户垂直渠道冲突垂直渠道冲突( (一一) )v渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突：渠道的抱怨：损害经销商利益政策不统一、连续性差承诺不兑现售后服务质量不佳缺少经营指导和助销支持厂商的抱怨：求利不求量忠诚
16、度不够、不守规则市场开拓和巩固不力侵吞营销资源，得寸进尺垂直渠道冲突垂直渠道冲突( (二二) )v批、零商之间冲突：批、零商之间冲突：终端的抱怨：布点太多、价格混乱承诺不兑现配送不及时、服务不佳缺少指导和助销支持批发商的抱怨：利润分配不合理忠诚度不够服务功能差条件苛刻，得寸进尺垂直渠道冲突垂直渠道冲突( (三三) )v终端与用户冲突终端与用户冲突终端的抱怨：过分要求盲目、轻信用户的抱怨：服务承诺不兑现产品质量问题利润（差价）太高投诉响应不及时水平渠道冲突水平渠道冲突v同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、但利益上
17、是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。难以协调。（区域交叉、网络过密等）（区域交叉、网络过密等）v良性冲突：良性冲突：引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力v恶性冲突：恶性冲突：中间商无序窜货、终端烂价水平渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突v在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。v其本质是：
18、几种分销渠道因将产品销售给同一其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突市场同种客户群引起的冲突v危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。取手段报复，或者干脆停止销售产品。多渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的化解对策渠道冲突的化解对策激励激励清理清理协商协商法律法律大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力1、我国渠道网络的隐患、我国渠道网络的隐患 n分销商
19、素质低，经营意识落后分销商素质低，经营意识落后n窜货问题窜货问题n分销商忠诚度下降分销商忠诚度下降n厂商之间的信用度在恶化厂商之间的信用度在恶化n分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力n分销渠道的经营模式复杂、混乱分销渠道的经营模式复杂、混乱分销渠道的整合分销渠道的整合渠道整合的含义渠道整合的含义n渠道整合渠道整合就是一个互动联盟，他能通过就是一个互动联盟，他能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而优势互补，营造集成增势的效果，从而在纵深两方面强化渠道竞争能力。在纵深两方面强化渠道竞争能力。欧莱雅根据品牌整合渠道欧莱雅根据品牌整合渠道n 在中国
20、市场上，欧莱雅拥有高中低档共十几个品牌的在中国市场上，欧莱雅拥有高中低档共十几个品牌的化妆品，欧莱雅主要根据品牌定位的不同，对其分销渠化妆品，欧莱雅主要根据品牌定位的不同，对其分销渠道进行整合。道进行整合。（1 1）小护士、美宝莲等品牌，要让消费者随时能看到买）小护士、美宝莲等品牌，要让消费者随时能看到买到，因此选择在普通商场和超市中销售。到，因此选择在普通商场和超市中销售。 (2) (2) 薇姿和理肤泉等中端品牌主打健康牌，通过各大中薇姿和理肤泉等中端品牌主打健康牌，通过各大中城市的专业药房销售。城市的专业药房销售。（3 3）高档品牌如赫莲娜、兰蔻等则在一些大城市当中最）高档品牌如赫莲娜、兰
21、蔻等则在一些大城市当中最好的商场和百货商店设有专柜来进行销售。好的商场和百货商店设有专柜来进行销售。 如此整合渠道，使得欧莱雅旗下化妆品虽然品牌繁如此整合渠道，使得欧莱雅旗下化妆品虽然品牌繁多，但是渠道却井然有序。多，但是渠道却井然有序。分销渠道的整合方法n渠道扁平化渠道扁平化n渠道品牌化渠道品牌化n渠道集成渠道集成 n渠道关系伙伴化渠道关系伙伴化 n决胜终端决胜终端 1、渠道扁平化、渠道扁平化传统的分销渠道的经典模式是：传统的分销渠道的经典模式是： 生产商生产商-总经销商总经销商-二级批发商二级批发商-三级三级 批发商批发商-零售店零售店-消费者消费者弊端：弊端：中间环节多、结构臃肿、效率低
22、下、信中间环节多、结构臃肿、效率低下、信息传递慢、成本和维护费用高、冲突多发。息传递慢、成本和维护费用高、冲突多发。渠道扁平化的优势渠道扁平化的优势n减少了中间环节、降低了成本和费用、信息减少了中间环节、降低了成本和费用、信息传递速度快，市场反应迅速、保证了中间商传递速度快，市场反应迅速、保证了中间商的利润。的利润。n但从中国具体国情出发，即使采用渠道扁平但从中国具体国情出发，即使采用渠道扁平化，中间商（代理商）的存在也是必不可少化，中间商（代理商）的存在也是必不可少的。因为中间商也有着自身不可替代的优势。的。因为中间商也有着自身不可替代的优势。中间商的优势中间商的优势n1、中间商一般对当地的
23、消费者行为和市场状况比、中间商一般对当地的消费者行为和市场状况比较熟悉，并拥有一批固定的客户，能够帮助厂商迅较熟悉，并拥有一批固定的客户，能够帮助厂商迅速打开市场。速打开市场。n2、中间商对本地客户的资信状况和投资环境了解，、中间商对本地客户的资信状况和投资环境了解，可以帮助厂商减少投资风险、规范交易行为。可以帮助厂商减少投资风险、规范交易行为。n3、通过中间商可以减少因自建渠道给厂商带来的、通过中间商可以减少因自建渠道给厂商带来的巨大费用，节约厂商的成本。巨大费用，节约厂商的成本。n4、中间商更熟悉客户需求，能为客户提供最优质、中间商更熟悉客户需求，能为客户提供最优质的服务。的服务。2、渠道
24、品牌化、渠道品牌化n品牌已经渗透到我们生活的方方面面，产品品牌已经渗透到我们生活的方方面面，产品需要品牌、服务需要品牌、分销渠道同样也需要品牌、服务需要品牌、分销渠道同样也需要品牌。需要品牌。n专卖店作为渠道品牌化的一个重要方式正在专卖店作为渠道品牌化的一个重要方式正在各个行业迅速扩张。各个行业迅速扩张。专卖店的优势专卖店的优势n1、它可以作为一个展示中心n2、它可以是一个推广中心n3、它可以是一个培训中心n4、它可以是一个销售中心3、渠道集成、渠道集成n传统的渠道主要包括大商场、中小商场及专营传统的渠道主要包括大商场、中小商场及专营店；新型的渠道主要包括连锁店、网络营销、店；新型的渠道主要包
25、括连锁店、网络营销、品牌专卖店、集团采购等。品牌专卖店、集团采购等。n如今传统渠道和新兴渠道之间的矛盾越来越突如今传统渠道和新兴渠道之间的矛盾越来越突出，解决这个冲突的最好办法就是渠道集成，出，解决这个冲突的最好办法就是渠道集成，即把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来，充即把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来，充分利用二者各自的优势，共同创造一个全新的分利用二者各自的优势，共同创造一个全新的经营模式。经营模式。4、渠道关系伙伴化、渠道关系伙伴化 厂家和经销商应该力争建立紧密的伙伴关厂家和经销商应该力争建立紧密的伙伴关系，在紧密的伙伴关系中，厂家和经销商共系，在紧密的伙伴关系中，厂家和经销商共同努力
26、提高网络的运行效率、降低费用、共同努力提高网络的运行效率、降低费用、共担风险，形成一个利益共同体。担风险，形成一个利益共同体。 伙伴关系有利于厂家和经销商建立长期、伙伴关系有利于厂家和经销商建立长期、稳定的合作关系。稳定的合作关系。5、决胜终端、决胜终端 据深入调查，如今不少企业都面临同样的问据深入调查，如今不少企业都面临同样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而与厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂而与厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行走样等方面。走样等方面。 在
27、这种情况下，厂商要想成功，就必须采取在这种情况下，厂商要想成功，就必须采取措施，加强对渠道终端的建设。措施，加强对渠道终端的建设。二、典型渠道冲突二、典型渠道冲突窜货窜货v窜货：销售网络中的分销机构受到短期利益驱使，违反销售协议，有意识窜货：销售网络中的分销机构受到短期利益驱使，违反销售协议，有意识地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱，严重影响厂家声誉及渠道关系地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱，严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为的恶性销售行为厂商的原因销售目标过高销售目标过高渠道激励不当渠道激励不当销售人员绩效考核销售人员绩效考核不当不当经销商的原因报复厂家报复厂家消化库存消化库存发
28、展自己的销售发展自己的销售网络网络获得高返利获得高返利市场的原因市场容量差异大市场容量差异大市场成熟度差异大市场成熟度差异大窜货的危害破坏渠道价格体系破坏渠道价格体系打击本地经销商的打击本地经销商的经营积极性经营积极性缩短产品生命周期缩短产品生命周期品牌形象受挫品牌形象受挫窜货的基本认识窜货的基本认识v“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。货的销售是很危险的销售。” v并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。象都必须加以控制。v在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控
29、制在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高v恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。真研究，及时处理。窜货基本类型（二）窜货基本类型（二）v自然性窜货：自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货要有市场的分割就会有此类窜货v主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是
30、在流主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。v主要危害：主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 窜货基本类型（三）窜货基本类型（三）v良性窜货：良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销
31、商，使其产品流向非重要经营性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。区域或空白市场的现象。v在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：在空白市场上，无须投入就提高了其知名度；不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。v由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。窜货基本类型（一）窜货基本类型（一）v按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：
32、v恶性窜货：恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。自己辖区以外的市场倾销产品的行为。（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）v恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 窜货治理治理对策策v归口管理，权责分明归口管理，权责分明；v签定不定不窜货协议；v加加强销售通路管理售通路管理。第一，。第一，积极主极主动，加，加强监控。特控。特别要关注要关注销售售终端，关注零售市端，关注零售市场。第二，信息沟通渠道要。第二，信息沟通渠道要畅通。最关心通。最关心窜货的除了生的除了生产商外就是被商外就是被窜货地区的中地区的中间商，他商，他们往往第一往往第一个个发现问题。第三，出了。第三，出了问题，严肃处理；理；v外包装区域差异化。外包装区域差异化。v建立合理的价差体系建立合理的价差体系v加加强营销队伍的建伍的建设与管理与管理
