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1、创维彩电创维彩电-营销策划营销策划成员：吴淑丹、杨晶晶、程聪、张程义1前前 言言 创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头，创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。创维成立于公司，是中国三大彩电龙头企业之一。创维成立于 1988 1988 年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。电视机遥控器。 1992 1992 年成立创维集团有限公司，年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、并获得彩电生产许可
2、证，开始生产彩电、VCD VCD 、 DVD DVD ，家庭影院和卫星接收机等产品。，家庭影院和卫星接收机等产品。 1994 1994 年成年成立深圳创维立深圳创维 -RGB -RGB 电子有限公司。电子有限公司。 2000 2000 年年 4 4 月，月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码（代码 0751 0751 ），是一个由公众、世界著名投资基），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破金及企业管理层组成的市值突破 60 60 亿元的国际型亿元的国际型企业。企业。2目目 录录一、公司经营定位和一、公司经营定位和业
3、务使命业务使命二、市场背景分析二、市场背景分析三、企业资源分析三、企业资源分析四、四、SWOT分析总结分析总结五、营销战略目标五、营销战略目标六、确定目标市场六、确定目标市场七、营销费用预算七、营销费用预算八、营销控制八、营销控制3一、公司经营定位和业务使命一、公司经营定位和业务使命创维的价值观创维的价值观我们热情对待客户，与客户共赢我们热情对待客户，与客户共赢我们诚实做人，用心做事我们诚实做人，用心做事我们关注团队，关爱员工我们关注团队，关爱员工我们注重成本和效益我们注重成本和效益我们追求卓越成就与贡献我们追求卓越成就与贡献我们持续不断地改进，永不停顿地创新我们持续不断地改进，永不停顿地创新
4、创维的宗旨创维的宗旨全心全意为人类提供最卓越的数字视全心全意为人类提供最卓越的数字视听生活听生活!创维的愿景创维的愿景我们的理想是令创维视听产品进入亿我们的理想是令创维视听产品进入亿万家庭，在不同国家，让不同万家庭，在不同国家，让不同民族人们享受数字视民族人们享受数字视听生活的美妙和乐趣。听生活的美妙和乐趣。4二、市场背景分析二、市场背景分析（一）、内部环境（一）、内部环境创维集团营销总部位于东莞市，营销分支机构遍布全球，创维集团营销总部位于东莞市，营销分支机构遍布全球，员工总数有员工总数有20000余名。创维集团下设创维余名。创维集团下设创维RGB电子电子有限公司、创维多媒体（深圳）有限公司
5、、创维光电科技有限公司、创维多媒体（深圳）有限公司、创维光电科技有限公司、创维数字技术有限公司、创维显示技术有限公有限公司、创维数字技术有限公司、创维显示技术有限公司、创维群欣安防科技有限公司、创维应用电子有限公司、司、创维群欣安防科技有限公司、创维应用电子有限公司、创维移动通信技术有限公司、创维汽车电子有限公司、创创维移动通信技术有限公司、创维汽车电子有限公司、创维液晶技术有限公司、创维模具厂、创维半导体公司等产维液晶技术有限公司、创维模具厂、创维半导体公司等产业公司。研制的主要产品有：等离子电视、液晶电视、数业公司。研制的主要产品有：等离子电视、液晶电视、数字高清背投、字高清背投、DLP光
6、学背投、光学背投、LCOS电视、电视、CRT彩电、彩电、数字电视机顶盒、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品、小家电、汽车电产品、安防产品、小家电、汽车电子产品、通讯产品、精密模具以及与数字电视产业链相关子产品、通讯产品、精密模具以及与数字电视产业链相关的产品。的产品。2004年度，创维集团营业额再创历史性新高，年度，创维集团营业额再创历史性新高，为为104.66亿元港元，较上年同期增加亿元港元，较上年同期增加13.6%；纯利；纯利4.03亿港元，较上年增长亿港元，较上年增长17.8%；每股盈利增加至；每股盈利增加至17.99港仙港仙，较上年增长，较上年增长13.9%。5（二）、外部环境（二）、
7、外部环境 如果用一句话总结中国彩电业，那就要用用如果用一句话总结中国彩电业，那就要用用“大盘基本稳定大盘基本稳定”来概括。来概括。“本土主导，外资从属本土主导，外资从属”的品牌结构依然如故。近年年，虽然外资品牌做了的品牌结构依然如故。近年年，虽然外资品牌做了许多努力，比如主动发起价格战，市场份额有一定许多努力，比如主动发起价格战，市场份额有一定幅度的回升，但是未能改变大局，市场仍然由本土幅度的回升，但是未能改变大局，市场仍然由本土品牌主导。品牌主导。 2007 2007年中国彩电市场特点年中国彩电市场特点 第一，液晶电视和等离子电视差距将进一步拉大。第一，液晶电视和等离子电视差距将进一步拉大。
8、 第二，高清晰全数字电视将成为消费新宠。第二，高清晰全数字电视将成为消费新宠。 第三，新型平板电视有可能正式亮相市场。第三，新型平板电视有可能正式亮相市场。 第四，平板电视将继续保持大幅度降价态势。第四，平板电视将继续保持大幅度降价态势。6三、企业资源分析三、企业资源分析 创维集团此前已形成了适合高科技跨国公司的创维集团此前已形成了适合高科技跨国公司的轻型经营管理结构：创维数码控股有限公司作为集轻型经营管理结构：创维数码控股有限公司作为集团的总部，设在香港；生产在深圳、土耳其、墨西团的总部，设在香港；生产在深圳、土耳其、墨西哥；研发机构在美国硅谷、香港、北京、深圳；销哥；研发机构在美国硅谷、香
9、港、北京、深圳；销售在中国大陆所有省市及全球已有的售在中国大陆所有省市及全球已有的30003000多个销售多个销售机构。这样的跨国轻型经营结构，克服了庞大臃肿机构。这样的跨国轻型经营结构，克服了庞大臃肿的机构重叠，使研发与世界同步。的机构重叠，使研发与世界同步。 彩电巨头创维集团前晚在总部深圳发布了全系彩电巨头创维集团前晚在总部深圳发布了全系列共列共1919款符合款符合“国标国标”的数字电视产品，以抢占的数字电视产品，以抢占20072007年新国标推广后产生出来的电视机增量市场。年新国标推广后产生出来的电视机增量市场。 除了以往大的彩电外，创维还推出了多款手持除了以往大的彩电外，创维还推出了多
10、款手持的无线小屏幕液晶电视，以满足细分市场人群的需的无线小屏幕液晶电视，以满足细分市场人群的需求求。78910四、四、SWOT分析总结分析总结1、优势、优势经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为“中国名牌中国名牌”产品和中国产品和中国“驰名商标驰名商标”，是中国电子百强企业的核心，是中国电子百强企业的核心成员。创维致力打造专业的电视制造商形象，不断地成员。创维致力打造专业的电视制造商形象，不断地在全国掀起在全国掀起“创维科技，数字中国创维科技，数字中国”的产业突破性的革的产
11、业突破性的革命，诸如命，诸如“纯平风暴纯平风暴”、“逐行风暴逐行风暴”、“高清风暴高清风暴”，“平平板风暴板风暴”等。等。2003年底，创维又率先在全国第一个推年底，创维又率先在全国第一个推出拥有自主知识产权的出拥有自主知识产权的“V12数字引擎数字引擎”技术，代表中技术，代表中国彩电企业第一次与国外企业进行技术高峰的国彩电企业第一次与国外企业进行技术高峰的“冠军挑冠军挑战战”。2004年，创维又推出年，创维又推出“A12音响引擎音响引擎”及全球及全球领先的领先的“六基色六基色”技术，技术，“六基色六基色”技术被专家誉为彩电技术被专家誉为彩电显示历史上的第四次革命。同时，显示历史上的第四次革命
12、。同时，面积超过面积超过64万平万平方米的创维平面显示科技园方米的创维平面显示科技园，正在深圳石岩兴建，届，正在深圳石岩兴建，届时这里将成为时这里将成为中国最大的数字显示产业基地中国最大的数字显示产业基地。112、劣势、劣势 由于数字电视的兴起，高端彩电市场普遍被人看由于数字电视的兴起，高端彩电市场普遍被人看好，诱人的市场前景吸引了越来越多的竞争者，在丰好，诱人的市场前景吸引了越来越多的竞争者，在丰厚利润的诱惑下，厚利润的诱惑下，优派、摩托罗拉、戴尔、现代、夏优派、摩托罗拉、戴尔、现代、夏新、明基新、明基等许多其他行业的企业纷纷宣布进入这一领等许多其他行业的企业纷纷宣布进入这一领域。这使得国内
13、外高端彩电大战更加激烈。这些域。这使得国内外高端彩电大战更加激烈。这些“外外行行”进入彩电业，而且雄心勃勃，倚仗的是他们自身进入彩电业，而且雄心勃勃，倚仗的是他们自身拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、信息化知识的积累，他们的加入会使得整个市场重新信息化知识的积累，他们的加入会使得整个市场重新陷入陷入混战状态混战状态。 反倾销反倾销的惨痛教训教育了中国本土彩电企业，要的惨痛教训教育了中国本土彩电企业，要想生存得好，必须加大对海外的直接投资，包括在海想生存得好，必须加大对海外的直接投资，包括在海外建立生产基地，比如，最近许多厂家就打算在墨西
14、外建立生产基地，比如，最近许多厂家就打算在墨西哥、南非、东南亚等国家建立彩电生产基地，避免海哥、南非、东南亚等国家建立彩电生产基地，避免海外市场的贸易壁垒；同时，必须掌握核心技术，塑造外市场的贸易壁垒；同时，必须掌握核心技术，塑造全球知名品牌形象，惟有建立品牌，拥有实力，才可全球知名品牌形象，惟有建立品牌，拥有实力，才可能最终赢得胜利。能最终赢得胜利。这也使得创维集团必须的、加大投这也使得创维集团必须的、加大投入成本含量入成本含量123 3、威胁、威胁 国外品牌不断加大对中国大陆市场的渗透力度。东芝、国外品牌不断加大对中国大陆市场的渗透力度。东芝、日立、日立、LGLG等诸多家电巨头都扩大了在中
15、国的生产基地；松等诸多家电巨头都扩大了在中国的生产基地；松下、三星等企业则在中国设立研发中心，并逐步将大部分下、三星等企业则在中国设立研发中心，并逐步将大部分彩电业务转移到中国；索尼的最新产品开始在大陆首先亮彩电业务转移到中国；索尼的最新产品开始在大陆首先亮相；汤姆逊、相；汤姆逊、NPCNPC等品牌则是作为一个后来者进入中国市场等品牌则是作为一个后来者进入中国市场的，但他们的投入与决心都不谓之小。中的，但他们的投入与决心都不谓之小。中国市场的重要性国市场的重要性正得到越来越多国外品牌的认可。正得到越来越多国外品牌的认可。 伴随着国外品牌对中国大陆市场渗透的加深，他们在伴随着国外品牌对中国大陆市
16、场渗透的加深，他们在华实施的本土化进程也大大加快，其中最典型的是以华实施的本土化进程也大大加快，其中最典型的是以LGLG、三星等为代表的韩国企业。三星等为代表的韩国企业。LGLG和三星依靠强大的上游支持和三星依靠强大的上游支持和本土化运作，在背投、等离子和液晶彩电市场上取得全和本土化运作，在背投、等离子和液晶彩电市场上取得全面收获。根据中国特有的国情和消费习俗，这些国外品牌面收获。根据中国特有的国情和消费习俗，这些国外品牌一方面是加大对自身品牌形象的宣传，塑造一个诚信、拥一方面是加大对自身品牌形象的宣传，塑造一个诚信、拥有雄厚实力的跨国企业形象；另一方面，大量使用本土人有雄厚实力的跨国企业形象
17、；另一方面，大量使用本土人才，实施本土化营销策略，以低价产品提升销量，提高知才，实施本土化营销策略，以低价产品提升销量，提高知名度，同时维持自己良好的高端品牌形象，他们的这种策名度，同时维持自己良好的高端品牌形象，他们的这种策略非常吻合中国国情，也因此，很快成为中国彩电市场上略非常吻合中国国情，也因此，很快成为中国彩电市场上的佼佼者，成为新的强势力量。的佼佼者，成为新的强势力量。 这一切都给创维彩电的发这一切都给创维彩电的发展带来了极大的威胁展带来了极大的威胁134、机会、机会 随着人民生活水平的提高，模拟电视已经不能满足中高随着人民生活水平的提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求。
18、据赛迪顾问研究表明，收入人群的消费需求。据赛迪顾问研究表明，2005年，中年，中国高端电视市场规模为国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为亿元，销售量为46万台；万台；2006年上半年，销售量比年上半年，销售量比2005年上半年增长年上半年增长89.3%，达到，达到33.7万台。万台。高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重心。厂商竞争的新的重心。根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，2005年，年，全国全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；的电视台将发射和传输数字电视信号；20
19、10年，年，我国将全面实现数字广播电视；我国将全面实现数字广播电视；2015年，停止模拟电视的年，停止模拟电视的播出。而目前，我国大陆电视观众过亿，播出。而目前，我国大陆电视观众过亿，未来数字电视市未来数字电视市场的份额将高达场的份额将高达13.5万亿元，这个巨大的市场为彩电业提万亿元，这个巨大的市场为彩电业提供了好大机会供了好大机会再次，全球性的数字电视进程也有力的推动了消费者对再次，全球性的数字电视进程也有力的推动了消费者对彩电的更新换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。彩电的更新换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。据统计，我国目前高端电视产品的家庭拥有率还非常低，据统计，我国目前高
20、端电视产品的家庭拥有率还非常低，不到不到0.6%，前景一片光明。，前景一片光明。14五、营销战略目标五、营销战略目标（一）、区域拓展目标（一）、区域拓展目标区域拓展范围：大陆，中东，非洲，全球区域拓展数量：4、5个区域拓展量度：以二级市场为主，三级为辅（二）、营销战略实施时间范围（二）、营销战略实施时间范围 2007年3月到2008年3月（三）、投入产出目标（三）、投入产出目标电器项目的动作周期长、投入大，对于项目决策层来说，必须要具在足够的认识，对于投入产出的收益，须进行战略性规划。资金投入总预算3000万。投入产出比，力求1：1.2, 力保1：0.9预计产出总额为3600万，力保2700万
21、。（四）、现金流量（四）、现金流量预计发货金额3500万，确保回笼资金2700万。（五）、推广目标（五）、推广目标 在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。 在推广的区域内市场占有率跻身行业内前五名。15六、确定目标市场六、确定目标市场由于彩电的使用者大多是青年人，购买者却是家长和适婚青年。由于彩电的使用者大多是青年人，购买者却是家长和适婚青年。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而甄费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群
22、、第二目标人群。选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。目标人群定位目标人群定位目标人群：中青年为主，老年为辅目标人群：中青年为主，老年为辅目标人群年龄：目标人群年龄：25-35岁为主，岁为主，50岁以上为辅岁以上为辅目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅目标人群特征：目标人群特征：a、2535岁的中青年，正处于结婚时期，但追求新鲜、时岁的中青年，正处于结婚时期，但追求新鲜、时尚，关注自身形象，而且考虑到家庭的使用，且有较强的购买尚，关注自身形象，而且考虑到家庭的使用，且有较强的购买能力。能力。b、中年人关注健康，新潮的老年
23、人也追求时尚。、中年人关注健康，新潮的老年人也追求时尚。创维的定位主要是健康、时尚为主打，它的价位要比一般的彩创维的定位主要是健康、时尚为主打，它的价位要比一般的彩电稍微高一些，所以主要的目标人群是年轻白领一领。电稍微高一些，所以主要的目标人群是年轻白领一领。16七、营销费用预算七、营销费用预算（一）、市场调研费用（一）、市场调研费用市场调研费用：市场调研费用：15万万（二）、广告成本（二）、广告成本1、网络广告成本、网络广告成本网络广告设计费用：网络广告设计费用：15万万网络广告制造费用：网络广告制造费用：15万万网络广告媒体租借费用：网络广告媒体租借费用：30万万2、电视广告成本、电视广告
24、成本电视广告设计费用：电视广告设计费用：10万万电视广告制造费用：电视广告制造费用：150万（包括聘请形象代言人费用）万（包括聘请形象代言人费用）电视广告媒体租借费用：电视广告媒体租借费用：50万万3、户外广告成本、户外广告成本户外广告设计费用：户外广告设计费用：10万万户外广告制造费用：户外广告制造费用：10万万户外广告媒体租借费用：户外广告媒体租借费用：30万万17（三）、终端销售网点建设成本（三）、终端销售网点建设成本1、吸引经销商成本：、吸引经销商成本：25万（包括给经销商的利益）万（包括给经销商的利益）2、终端销售网点建设成本：、终端销售网点建设成本：20万万（四）、工作人员的行政费
25、用（四）、工作人员的行政费用1、工资：、工资：50万万2、奖金：、奖金：20万万（五）、其他机动费用（五）、其他机动费用其他机动费用预计：其他机动费用预计：50万万附注附注1、总计营销成本为：、总计营销成本为：500万万2、营销战略实施时间范围为：、营销战略实施时间范围为：2006年年12份至份至2009年年12月份月份18八、营销控制八、营销控制 为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：施过程控制：1、及时了解和收集客户反应、对手反应、方案、及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息。实施情况与方案计划的差异等重要信息。2、分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差、分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因。的性质和原因。3、对于重大偏差适时采取调整措施。、对于重大偏差适时采取调整措施。4、加强各分公司之间的组合营销活动协调、信、加强各分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。息交流和经验共享。5、处理好与各大媒体单位的友好关系。处理好与各大媒体单位的友好关系。6、协调政府与企业的关系。、协调政府与企业的关系。7、帮企业树立良好的形象。、帮企业树立良好的形象。1920
