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1、经典视觉传达设计【策划方案】Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望CI（标志）设计包装设计广告设计字体设计书籍装帧动态广告展示设计多媒体动画网页设计分类包装设计包装设计广告设计广告设计字体设计标志设计标志设计一视觉传达设计定义与方法关于设计什么是设计:设计就是具有美感,使用与纪念功能的造型活动设计的语源英语的design源于拉丁语的desinare，是“做-记号”的意思。十六世纪意大利语desegno开始有今天的design的含义。日语在翻译“design”时除了“设计”这
2、个词意外，也曾用意匠，图案，构成，造型的汉字构成的词汇来表示design。后经过法语的中介，而为英语所引用，成为今天英文中的design。日语的汉字词“意匠”即指”意念加工“的意思，认为design乃是从事意念加工的工作。而”图案“则是相对于”文案“，文案指：以文字做说明；图案则指：以图做说明。也就是制图足以说明工作怎么进行，而后则泛指能达成具表达意义的图形生产。设计的意义英语中design有:1.设计,定计划。2.描绘草图,逐渐完成精美的图案或作品。3.对一定目的预定与配合。4.计划,企划。5.意图。6.用图章或者图记来表达或承认事件。其中1项与2项与设计专业所称的设计最接近。关于传达语源：
3、传达（communication）在拉丁语中是“沟通”，“给予”的意思，即是只人与人沟通中交换某种共同的东西，此种共同的东西便是情报、知识、构想、意见与态度等。他反应了传达或者沟通的基本内涵。然而，现今的传达和通信，常表现出轻视“沟通”的倾向。其实，传达应包括发送一方和接受一方，发送一方发出传达的内容并成为接受一方的内容；接受一方在收受的过程中产生某种理解和反应，这就是所谓传达的过程。设计中的传达不是为“传”而“传”，应该为使对方接受，同情，理解而传达。只有站在这种立场上，才能完成传达的真正目的。意义：传达：必须是主体之有意志的行为若情感的表现不具有目的性则非传达以目的性与主体意志的有无，区分
4、是否为传达如果广义的说能使一个人的心（指思维）受到其它影响的种种方法都包含在内形式：传达的分类根据着眼点的不同而又有不同的分法。例如根据时空的关系可分为：1.利用声音信号的传达-打鼓，钟，铃等2.利用光信号的传达-篝火，烽火，信号灯，控电盘等3.利用有线通信系统的传达-电讯，电话等4.利用无线通信系统的传达-无线电报发报机，接收机，中继无线通信机，电视等1）超越空间距离的传达2）超越时间间隔的传达1.书写传达2.印刷文字传达3.电影和摄影传达4.音响记录系统传达3）对应传达1.语音语言传达2.身体语言（手势，表情，姿势）传达3.图形语言传达4.音乐和歌声传达4）若按照被传达对象的范围划分，则有
5、：1.对面传达-讲话，写信等2.集团间的传达-授课，会议，集会，讨论等3.对社会的传达-通过印刷媒体或电波媒体的传达分类:在高桥正人的视觉传达原理里由传达的对象将传达分为4种4.大众传达1.自我传达2.个人对个人的传达3.团体传达在现代社会中，除以上4分类外，另外有3种传达1.小众传达2.被动传达3.市区传达要素1.发出信息者2.信息3.接受信息者设计者信号使用者(发送者)(信息)(接收信息者)发送者的信息接收者的信息关于“视觉”传达设计何谓“视觉”传达设计透过眼睛的传达要素是文字与影像影像是形、色与材质综合的视觉对象视觉传达设计是一种处理视觉信息之传递或沟通的设计，一个正常人的知觉65%70
6、%由视觉而获得，由此可知，视觉在人类知识文化的影响占有绝对的影响力。在这个资讯快速流通的新时代中，视觉传达设计在各种信息的交流、互动中，扮演着极为重要的角色，它像是一座桥梁，结合人与人、人与社会、人与自然界之间的关系，让设计者利用文字、符号、造型来创造一个具有美感、意象、意念的一种视觉效果，透过这个视觉效果，而达到沟通传达的目的。视觉传达是一种非语言传达，它可以是一段影片、也可以是一个图案或是一种情景，可辅助语言传达的不足，其视觉影像本身更有独具的意义及和机能。视觉传达设计包括海报、宣传单、产品包装、网页设计、书籍至各类影像等范围，视觉设计极为广泛而且其特性也都不相同。无论是单独企业策划的情况
7、，或者是宣传广告或经过规划具有组织性的广告活动，我们都可将设计分为思考阶段和视觉化阶段。所谓思考阶段，指设计的目的是什么、背景如何、设计计划的效果和目标，要达到何种情况的考虑过程。而视觉化阶段，就是把设定好的概念透过图案或文字，转换成视觉性图像及传达信息的过程，与构图、色彩、造型技巧有很大的关系，例如，图表、字体、印刷设计、底纹、摄影、电脑绘图、影像处理、版面编排、动画等都是视觉化的过程。思考阶段和视觉化阶段必需相互融合，首先要有一个主意，想法（Idea）重要的是如何进行想像，并且把想像具体化。造型的创造过程可分三阶段，亦即发想、想像、构想。从发现问题、设想其解决方向的发想阶段开始，进展至收集
8、情报、应用主意，想法（Idea）的想像阶段，到最后展开形象性思考、逻辑性思考，进而使主意，想法（Idea）具体化的构想阶段。简单的说视觉传达设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，捕捉、表达意象、表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计专业。二、视觉传达的基础设计1.符号符号可以分为三种层次1）象征性符号：象征所表达的形象并不一定与其实质内容的事物具有相似性，象征是为了简洁的表达复杂的概念和事物，借用有关的物象来表示其意味。而越抽象的的艺术符号，使人联想是象征的意义因素就越多，解释的就越多。是使用某种感性的符号或标志，通过暗示和启发人联想的方式，象征性地表的来表现某种观念或情感或者事物。
9、因此，无论是视觉或是听觉上的象征符号的表达都要基于大众习惯关联物体，在这个基础上进行提议和表达，而且这种表达是应该带有普遍意义和共同认识的，并非是单一的、特殊的，与一般时空相不符合的对象或物体。2）形象性符号（图像符号）：形象性符号带有明显的形象感，它是通过对于对象的写实或模仿来表征其对象，它必须与对象的某种特征相同，真正的形象符号就是被表征对象本身的一种特性。其图形与表现的本质是一致的，而象征性的符号与其所表现的事物形象并不一致，如蓝天象征自由，鸽子象征和平等等分别来说蓝色就是一种颜色，鸽子就是一种鸟类，但当附上了这种大众认可的象征意义之后，具体的图形与不同形态的不同组合，仍然可以表达出除了
10、具体形态的本质之外的任何效果。而形象符号所表现出来的视觉内容，都是以真实世界能找到原形，或是和其表现的事物和形象相关联的。3）概念性符号概念意义是日常用语传达信息的典型方式，这种符号的使用一般仍处于相当初始的阶段，但是在交通信号中和公益广告表现较多。这种概念性的符号的特点是不具有直接呈现于感性直观中的具体形象，它是依靠作为思维和语言实体的抽象物、概念和词语组成，这种组成了的概念，通过传达、宣传，成为一种公共的观念而指导人的部分行为。2.图形符号与传递符号利用媒介进行传递，我们可以把符号性理解为符号本身具有不同的表达功能。如在象征符号中的符号性最高。符号的传递涉及到利用符号所形成的传者与受者的关
11、系，这种传递或理解最终释包含了符号解释关联物所构成的一切。因为理解是对符号意义的把握，也就是说传者和接受者要在某一点上构成一种一致性（传递的范围），如果不是这样，要表达的信息就不会被大众所接受，图像的叙述对于对象的模式表现，观念的传递，自然相对容易理解，而概念性的符号实际的存在于特定的环境中，才能达到大众对这一对象的理解。象征的再现则是一种间接的传递，它要取决于发送者及接受者两方面对于对象象征符号所表达的熟悉程度，如交响乐所表现的各种乐章中的境界和自然界的风光的再现，没有对音乐符号再表现的情和景的熟悉和了解，是体会不到和接收不到这种音乐所传达的符号的。这也就是传通与不通的问题，产品的宣传和推广
12、是具有一定面向的，超越了这种面向，信息就无法接收，交流就会中断。某种意义上说，符号的功能是最大限度地沟通了传者和受众者的关系，这种沟通是通过两方面进行的。1.符号所表达的信息内容与接受者所选择的接受吻合，这种吻合在本质上则是信息的定向传达。2.符号的表达形式，包括文字、色彩、型态所构成的韵律感，这种文字、色彩、型态符合了符号的内容传达和符合了接受者所属的心理和欣赏。这两者的结合就可以使符号的传达和接受者的关系保持交流的顺利。因此，视觉符号的表达除了内容本质的主题外，视觉的形式表现也很重要。符号的形式包括了型态、结构、语言这些要素，作为传达的语言，一直为设计者重视。无论任何的信息，都要寻求一种合
13、适的形式进行表达。新的语言可以利用旧的形式，旧的语言也可以利用新的形式，所以对符号的功能性的多方了解可以根据这一前提来选择形式和使用形式。3.色彩与传送视觉传达中最重要的组成元素是形态和色彩，形与色在某种表达中有相似的一面，因此这种表达都是色与形的一致性，但一般来说，色与形在本质上都是完全独立的。当色彩与某种形体的本质表现为一致的时候，色彩就成为自然形体最有利的表现。如果没有用色彩来表现这种红的花、绿的叶，花和叶这种自然物质就不会表现得如此生动。色彩也可以是抽象形态的最吻合的表达。抽象的形态如方形、圆形、三角形，分别表现一种稳重、活跃、敏锐的感觉。而色彩中的红色和蓝色分别给人热烈和冷静的感觉，
14、这种抽象的形态和抽象的色彩结合，可以使形的表达力、暗示力达到最完整。创意在任何的设计和行动中都占有极重要的位置，视觉传达基础训练的两大内容之一，就是创意的思维训练。创意的产生，常常是把两个不相干的事物通过共通的一点而组成变成一种新的事和物，也是通过对生活的观察得出。创意的实施，往往会出现两种现象：4)创意1.是由概念引变而产生的新的产品，是由两个不同的行为元素的组合而成。2.是由概念引变而产生新的概念，这是一种纯创意的概念。作业：根据自己的特点（性格、爱好、行为习惯等），利用图形符号的原理设计一张能够代表自己特点的图形，并注说明。（作业要求采用PPT文件形式）视觉传达的基本要素一.图形图形是整
15、体的，有内涵的，有意识的创造出来的视觉符号。在视觉传达设计的四个基本要素（图形，色彩，文字，编排）中，图形最具有直观性，它给人的刺激都是比较直接的。图形在旧石器时代就已经出现，那是图形主要是一下模仿自然形态的，具有写实风格的绘画或者雕塑。在新时期时代，人类来就开始有意识的通过一些图形来传达信息，图形也具有了图腾崇拜的意义。到了青铜时代，由牛角，兽面等构成的饕餮图形的产生，他一般铸在青铜器上，开始象征权利。到了工业文明社会以后，图形开始由具象转向抽象几何.在视觉传达设计中，图形有几种分类方法，从空间形式来分，主要有平面图形，立体图形和动态图形等，从表现形式来分，主要有具象图形，抽象图形，异形图形
16、等。我们采用第一种分类方法。1.平面图形平面图形是指在二维空间内形成的图形，是水平抽象化了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式。平面图形的基本元素平图形的最基本的元素就是点，线，面点：视觉形态中最小的元素，是最基本的形态之一。点的内部具有膨胀和扩散的潜能，它的特性是在特定的环境中实现的，环境的不同会影响点的视觉感受。点的独立运用或配合运用都可以产生很好的效果。线：线可以被看作是点运动的轨迹，它有两种类型，直线和曲线。直线在心理上可以产生明确，简介的印象，曲线则富有动感，更具感情色彩。面：面本身具有长度和宽度，是视觉中的完整形态。在二维空间里它比点和线更具有表现力。平面图形的构成方式（1）.
17、反复在大自然中，我们经常可以看到一些相同的或者是相似的形态多次出现，并按一定的规律排列。在现在视觉传达设计中，我们也可以就将数量较多的相同或相似的图形元素摆在一个画面中，这种设计手法就是反复。由于图形的反复排列，可能出现单调乏味的视觉效果。但是我们也可以发现，反复可以使画面很有整体的感觉和连续性，另外还可以使画面产生节奏感，从而产生视觉上的活力。（2）.渐变渐变是使画面产生节奏感的方法之一。它是有规律的，有秩序的，而且是逐渐递增，递减或是变化的过程。渐变的魅力在于能够创造节奏感和韵律感，能够使画面更加生动，从而产生活力。（3）.放射放射是一种具有强烈动能结构的构成方式，一般具有放射点，放射线和
18、里的运动。它包括了离心式放射，同心式放射和向心式放射三种类型，三个类型直接也可以结合使用。放射构成的图形具有较强烈的视觉冲击力，充满了力量感。（4）.对比对比是利用对比的形态来构成视觉上的差异，利用形态的大小，虚实，疏密，肌理等对比因素来构成画面。对比是图形构成形式中最活跃的，最积极的形式之一，由此可以产生醒目，生动，突出，呼应等视觉效果。对比在形式包括三个方面，形，质，势。对比的方式也有空间对比，大小对比，方向对比，明暗对比等。（5）.变异变异是对规律的突破，在相同或相似形态的排列中出现局部的变化，它本质上也是属于对比变化的方法，变异的目的是以变异求注意，避免画面平淡。凡是变异都有视觉中心的
19、所在，所以在变异的部分必须与众不同，引人注意。2.立体图形立体图形是指在三维空间内形成的图形。从它的形成方式上来看，他是面的移动轨迹。在立体图形中，点，线，面依然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经有了不同。平面图形中的点，线，面只有位置上的意义，只能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点，线，面可以产生空间全方位的视觉变化，除了点，线，面外，体是立体图形形成的主体。而在立体图形构成中还要注意以下几个方面。（1）整体与局部在立体图形的构成方式中，由于空间的扩展，产生了更多的局部，在这种情况下，就应该更多的考虑整体与局部的关系。有效地利用视觉空间的作用，将众多的视觉元素在一个视觉空间内组织起
20、来，为整个图形服务。整个图形在视觉上应该有完整的结构，其中每一个元素都应该要在整体中去考虑。（2）尺度与空间尺度规定了图形在空间中所占的比例。不同尺度的立体图形会产生不同的视觉感受。较小的尺度的立体图形能在视觉控制之下，不会使人产生心理压力，较大尺度就会产生视觉压力，在视觉中的位置也会大大提升。立体图形的体量尺度和材料的运用也是有联系的，它在视觉上的灵巧或粗重就是来自体谅和材料的关系。（3）比例关系在立体图形的设计中，可能很多时候会涉及到比例问题。为了体现立体图形整体的和谐，就要对各种材料在空间的位置，面积，长短，粗细等做出比例上的协调，使各种元素能通过比例关系产生视觉上的美感，比例关系一般没
21、有明确的规定性，主要是靠设计者的感觉来决定的。所以在决定比例关系时一定要考虑立体图形周围的环境情况，在整体的环境中把握比例。（4）光的利用对立体图形来说，光可以在一个定程度上改变立体形态的空间特征，也可以在视觉上塑造更多的形象。不同的光源对于视觉的效果也完全不同，对于一个立体图形来说，把光线下的效果再设计中一并考虑，会有利于材料的选择和空间够假的组织。并且，光的强弱会影响到空间的虚实，主次和明暗的关系。而且通过对光的方向的改变，也能产生不同的形态效果。3.动态图形动态图形是指在四维空间内形成的图形，也就是运动变化状态的视觉图形。它主要是包含了四个基本因素：第一，空间位移。就是描述质点变化的物理
22、量。第二，参照框架。它是人的视觉感官感觉运动图形的参照物，也就是说人的眼是依据图形和参照物之间的关系变化产生了动态的视觉感受。第三，方向。就是指动态图形运动的轨迹。第四，速度。也就是动态图形运动变化的快慢程度。我的海报是我如何感觉我的海报是我如何认为加拿大宣传品外包装展示设计（利用了灯光）美国wella公司产品包装garinne公共图书馆50周年推广海报图书售卖招贴丹麦椅子宣传品欧洲某市道路指示系统俄罗斯国家艺术中心展览海报ipod宣传海报欧洲某市道路指示系统2005爱知世博会法国馆内部展示空间设计2005爱知世博会捷克馆外立面设计2005爱知世博会中国馆外立面设计2005爱知世博会荷兰馆外部
23、展示设计2005爱知世博会加拿大馆外部展示设计2005爱知世博会希腊馆外立面设计2005爱知世博会希腊馆内部展示空间设计（有效的利用了光影效果）2005爱知世博会中国馆内部展示设计2005爱知世博会纪念品销售布置视觉设计传达-罗布特.罗格航空企业委员会封面设计-内容是关于航空委员会为社会募捐境况香港廖创兴银行电脑化服务广告“工艺美术博物馆的重生”色彩色彩:色彩是人视觉的一种，严格来说，人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用构成的。我们在现实生活中看到的色彩其实是一定光源下的色彩。在视觉传达中，色彩是一种先声夺人的传达要素，尤其是远观效果，色彩要素要更加优于图像要素和文字传达。而且，
24、色彩感觉也是最大众化的美感，大多数人都能从不同的色彩中得到不同的美感。儿童插图-阳光与雨水儿童插图-阳光与雨水色彩的三要素：色相，明度，纯度。色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，由色彩的物理性质决定的。色相是色彩体系中的基础。蒙赛尔色相环明度：明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感。明度产生主要有三个方面，一个是光线的强度或者投射角度的不同。二是物理色的色相上本来就存在着的差异。三是同一色相的本身含有不同的量的白色。就明度而言，白色的明度最高，黑色的最低。把不同量的白色和黑色混合在一起，就能产生不同的灰色。把这些灰色按一定次序排列。就是色彩的明度等阶表。日本世嘉游戏公司的展区蒙赛尔明度
25、轴纯度：纯度是指色彩的纯净度，浓度和饱和度等。纯度越高色相感越强。在是视觉传达设计中，纯色的色彩冲击力最强，但是往往要与其他颜色搭配，所以在实际的作品中有时需要适当的降低色彩的纯度。另外在确定设计的风格，整体调子的时候，也要特别注意色彩的纯度。微笑是世界的语言-微笑行动公益海报西班牙毕尔巴鄂某博物馆入口在一座普通的建筑入口前增加这样的装置可以在瞬间吸引人的注意力，迅速传达信息利用色彩，平面造型的原理使本来单调的墙面变的丰富多彩。在视觉传达设计中，很少会独立使用一种色彩，当一种色彩与其他色彩组合在一起时，视觉效果往往会发生变化。色彩构成形式主要包括了对比和和谐。色相对比：色相的对比是最单纯的对比
26、，它指的是由色环上不同的颜色放在一起所产生的所产生的对比，不包括明度和纯度变化产生的色相变化。在色相环上夹角越大的色彩，对比也就越强烈。日本某咖啡馆设计-利用了红白对比，充满了现代感色彩的对比：对比是色彩和视觉传达设计中一条重要的美学法则。色彩的魅力只有通过对比才能真正的展现出来。色彩的对比主要包括这几类：明度对比：明度对比是两种以上的色彩由于各自明度上的差异所产生的对比，正是由于明度对比的存在，使二维的画面能产生空间感和层次感。这种对比又决定了画面的明暗调子，如果画面中的色彩明度较高，画面就会呈现“高调”，给人一种简单明快的视觉感受，反之，画面就呈现“低调”，给人以朴实，沉闷的视觉感受。欧洲
27、某街道布景-使古老的街区上，不仅天空变的丰富多彩，地面上的投影也产生绚丽的效果使陈旧古老的街区产生了许多活力纯度对比：纯度对比包括每一种色相不同纯度等级的对比，纯色与含有黑灰白的色彩的对比以及各种含有黑灰白的色彩之间的对比。纯度对比有三种方式：纯色与纯色之间的对比，类似于色相对比，高纯度的色彩与低纯度的色彩之间的对比，低纯度与度纯度色彩之间的对比。欧洲某商场指示系统设计-使用了相似的色彩调子不同的纯度，从而给人整体的感觉冷暖对比：是用色环上的冷色（绿，蓝，紫等）和暖色（黄，红，橙等）所产生的对比。因为冷暖给人的感受不一样，冷色产生距离感，暖色产生亲近感，因此在进行冷暖色的搭配时要充分考虑周边环
28、境和要达到的目的。日本东京地铁指示系统之一-不同的色调将不同的信息分开，简单明了日本东京地铁指示系统之二相同的设计应用到不同的环境达到了丰富与统一色彩的和谐在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产正应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。也就是说，色彩的对比是以和谐为前提。要达到色彩上的和谐，要注意以下几点，一是色彩要素的一致性，比如在明度，色相，纯度上的近似。二是不依赖某种元素的一致或者相似，而是通过色相，明度，纯度的不同组合，来形成一种色彩上的秩序。三是通过色彩的面积，色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，来实现色彩在视觉感受中的和谐。这里面还有一点很重要的是，所有色彩是
29、为了设计的目的而存在的，而不是单独的没有意义的出现。多种色彩组合使用非常和谐，有活力，不仅烘托了展示气氛，而且也可以消除参观者的疲劳色彩与心理：色彩的审美与人的主观感情有很大的关系。色彩能够表现感情已经是大家认可事实。所以认识色彩并不能依赖与视觉表象，更应该知道色彩和人的心理之间关系，只有色彩美的客观性与人的感情表达的主观性相结合，才会呈现出迷人的魅力。我们把人类对于色彩的感知大致归结为下面几种类型。蓝色调的汽车展区凸显了高科技和现代感觉一，色彩的冷暖感，在人类对色彩的感知中，冷暖感是最敏感的，这与人类在客观世界的经验十分不开的，比如红色是光谱中可见光波中最长的，对眼睛刺激也最高，引起人的心理
30、反应也最强，所以红色一般给人火热，冲动，积极，热烈感觉，很容易让人想到火和太阳。而蓝色在光谱中波长较短，人类对它们的心理反应也就比较冷淡，也就容易让人产生忧伤，宁静，消极的感觉。而以绿色为代表的中等波长的颜色，对人的视觉刺激比较小，可以使人产生轻松，休闲的感觉。当然，色彩的冷暖感不能一概而论，在不同的外部环境下，人对色彩的冷暖感会发生一定的变化。温暖的色彩加上柔和的灯光是整个环境变得温馨，舒适，从而体现了多展示服装的高贵，精致。统一的红色传达了热情，有体现了企业整体形象二，色彩的华丽感。一般来说，色彩是否华丽，素雅，在一定程度上取决于色彩的三要素，从色相来看，暖色给人的感觉相对华丽，冷色给人的
31、感觉相对素雅，从明度上看，明度高的色彩给人的感觉相对华丽，明度的色彩给人的感觉相对素雅。从纯度上看，纯度高的色彩给人的感觉相对华丽，纯度低的色彩给人的感觉相对素雅。而混合色的华丽素雅则取决于混合色中每一种单色的特征和混合色各个要素的对比效果。法国巴黎某银行外部自动服务区整体设计三，色彩的进退感。再同一背景的衬托下，有的色彩会让人感觉距离近，有各色才会让人感觉距离远，这就是色彩的进退感。从色相上来看，货色，成色，黄色等暖色一般会给人前进的感觉，而蓝色，紫色会给人后退的感觉。从明度上看，明度高的色彩会给人前进感，名都低的色彩会给人后退的感觉。从纯度上来看，纯度高的色彩一般会给人前进感，纯度低得色彩
32、会给人后退感。四，色彩的膨胀感。色彩的膨胀感产生于色光波的长短，强弱，于视网膜接收时产生的扩散性。具体表现为相同体积的色块，有膨胀感的色块显得较大，有收缩感的色块显得较小。一般认暖色，亮色，纯色有膨胀感，冷色，暗色，灰色有收缩感。在设计中应该注意由于色彩的胀缩感而产生的错觉。除了以上的色彩给人较为普遍的视觉感受意外，色彩引起人的心理感受还受到地域文化，风俗传统的影响，所以不同的地区对色彩的感受也是不尽相同的。其次年龄和性别的差异也对人民对色彩的感觉产生影响。比如一般儿童比较偏爱暖色，而成人比较偏爱冷色。男性比较偏爱冷色和纯度高的颜色，而女性一般比较喜欢暖色，纯度较低粉色等。所以在做设计时，也要
33、充分考虑到传达对象的特征，历史风俗和生理心理感受，才能避免色彩运用和表现主题发生矛盾。法国某银行外部区域设计该银行内部区域设计-从外部标识到内部设施，色彩统一，给人非常整体的感觉，有效的提升了这家银行的整体形象2005爱知世博会希腊馆内奥运火炬通过色彩和灯光的运用，传达了火与运动的信息北欧共同体馆内部空间展示设计，用整体同统一的蓝色色调和不同颜色的展牌表达了，不同的国家组成的共通体这一概念沃达丰公司的展示设计。整齐划一的红色极富有视觉冲击力，有效的传达了企业的形象商业广告商业广告：以营利为目的，传递商品或服务信息，易引起消费者的注意，兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。商业广
34、告又分商品广告和形象广告（包括企业形象广告，品牌形象广告）两类，商品广告的目的是推销产品，他是主流广告；形象广告的目的是推销企业理念、树立良好的形象、加强公众的认知、提高企业的美誉度和消费者的忠诚度。影视广告:（CFCommercialFilm）利用电影或者电视等多媒体方法制作的广告。按照传达内分为商业广告和公益广告。（1）商品广告：其范围包括有形的产品和无形的服务，主要是介绍商品的名称，性能，优点，品牌等。如“喜之郎”果冻系列广告片，商品本身就是片中的主角，表现的形象是果冻的包装，色彩和味道，以及人们使用后的感受等商品本身的特性。（2）企业形象广告：从长远观点出发，从全局和整体利益着眼，不介
35、绍具体商品或服务，而以树立企业形象在消费者心目中地位为主。企业形象广告的中心是宣传企业经营理念，提高企业的知名度，与产品广告相呼应，以期不断增加社会公众对企业的好感度和美誉感。企业形象广告按照表达方式的不同又可分为：致贺广告：企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式，比如企业的周年贺岁广告。致歉广告：企业以真诚态度对自己的过失向公众道歉以挽回形象危机的广告。比如河南省龙寿堂电器有限公司通过省会某媒体向3位消费者发出公开致歉信：“公司贴牌生产的三款豆浆机，于今年上半年先后销售给郑州市民王女士、孙女士和潘先生，由于产品存在质量问题，经多次维修仍不能彻底解决故障隐患，使消费者多日不能使
36、用，经郑州市仲裁委员会调解，公司与上述消费者达成和解，已为他们办理了退货退款，以及报销了所有来我公司的往返车费。在此向三位消费者致歉！”响应广告：企业通过广告响应社会生活的重大主题，表达企业以社会公众利益为己任的良好形象。比如农夫山泉“每买一瓶农夫山泉，就是为水源地贫困孩子捐出一分钱。”的广告。信誉广告：展示企业已经取得的成绩和声望的广告。旺旺提出企业的观念和口号。比如“飞利浦，让我们做的更好”，“海尔，真诚到永远”，“波司登羽绒服，连续12年销量遥遥领先”公益主张广告：以企业的名义发起某种社会活动或展示新观念，以展示企业领导新潮流或强烈的社会责任感。比如白沙集团的企业形象广告中。标绘一种“鹤
37、舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手的呵护”的公益主张。（3）品牌形象广告：指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。如李宁的一则电视广告中，一位误闯非洲部落的年轻人通过打篮球当上了酋长.最后的广告语“一切皆有可能-李宁”。（4）促销广告：以短期，临时的告知性内容为主，激发消费者参与的广告。内容主要是展销，降价，折扣，赠品或是各种有奖销售活动。如买“长城电脑就游迪斯尼”和“买四卷柯达胶卷，免费送柯达相机”的电视广告。2.公益广告：公益广告的根本目的视为社会公众礼仪服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会的不良行为，倡导，推广积极
38、的有利于社会公德的行为。一般而言，公益广告的广告主要是政府或社会机构，但是近年来一些企业为了处理公关危机，赢得社会公众的好感，也投入了一些公益广告。比如哈药集团的弘扬中华传统美德的系列公益广告片。评价广告作品的标准和方法1.AIDMA法则在19世纪末20世纪初，美国的E.S.普易斯就对广告提出了四项准则1.引起注意。（Attention）2.引发兴趣。（Interest）3.产生欲望。（Desire）4.促成行动。（Action）后来广告学者有加进去了一向要素记忆（Mwmoy），最终成为AIDMA法则。这个公式对消费者的主动性估计不足，是完全站在广告传播着的角度来分析广告的，再以受众为中心的大
39、众传播时代，是不足以作为衡量优秀广告标准的。2.国际广告协会的5P条件1.给消费者愉快感（Pleasure）2.要有首创，革新，改进（Program）3.要能为消费者解决难题（Problem）4.要有承诺（Promise）5.要有潜在的推销力（Potential）以上标准都是针对所有媒体广告而言的，针对影视广告来说，虽然有借鉴作用，但是完全准确。衡量优秀影视广告的标准影视广告在媒体属性上根本不同于其他类型的广告，比如媒体的时间性，娱乐性等等，因此，从传播学和电视媒介的特性出发一部好的影视广告作品要有以下特性：1.准确完善的信息传播这是广告科学性的体现，是广告商业性的要求，是优秀广告必然的首要条
40、件。这则中国平安的一则企业形象电视广告中，一组被命名为“平安”的地名的画面和“平安中国”的广告语，传达的都是“人们祈求平安”这一信息，这正是人们购买其产品的心理，而且还暗合了企业的名称。再如“三精蓝瓶”电视广告，片中把产品的包装的颜色和其没有一点关系的产品的特性联系起来，使消费者完全摸不到头脑。其实三晶口服液完全应该把宣传点费集中在“补钙、补锌”的信息传递上，然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹，对品牌建设毫无疑义。2.投其所好的娱乐功能对电视观众而言，娱乐是收看电视的主要目的之一，而广告则是娱乐的“干扰”，是人们享受电视娱乐所必须付出的“代价”。因而，电视受众对广告的排斥心理是非常
41、强烈的，人们通过调换频道，聊天，喝茶，上厕所等形式来逃避这一“干扰”。虽然广告主何以通过加大投放力度来强迫人们收看，到那时心理学告诉我们，人们对不愿接受的信息在理解和记忆效果上大打折扣，为此，广告主不得不付出额外的代价。而一则充满娱乐性的广告可以大大降低投放成本。优秀的影视广告不仅能够吸引住电视观众，还能让他们在视觉的享受中将广告信息牢牢记住。3.触抚人心的艺术魅力影视广告本质上是一种商业艺术，而人性是所有艺术描述的主题。因此，优秀的影视广告必须是充满人情味的。它或者引领时尚潮流，或者追忆似水流年，或者品评生活滋味，或者.商品是人生活的一部分，使人们情感的载体，选择什么样的品牌，就要代表人们选
42、择什么样的生活态度。广告要塑造品牌，要推销商品，就必须让品牌人性化，让商品成为人们生活的道具，而不是冰冷的物品。影视广告创意广告创意的策略是对广告创作和表现带有原则指导性的手段或方法方式。下面介绍比较流行的三种方法广告创意策略。所谓向消费者陈述一个主张，并这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类品牌相比较，本广告产品所独具的功能，能给消费者带来的独特好处，并将其作为广告的直接诉求。在商品高度同质化，各种新品牌层出不穷的今天，差异化营销显得尤其重要。比如当所有纯净水都在强调“纯净”主题时，农夫山泉则强调自己的口感“有点甜”；大多数空调都在叫自己安静的时候，美的空调则宣称制冷（热）强劲；当市面上
43、所有冰箱都在强调自己“省电”“保鲜”时，荣事达则推出彩e冰箱，强调自己的彩色外壳和浪漫生活主张。三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。一.差异化策略50年代初美国罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出USP（UniqueSellingProposition）理论。中文理解即“独特的消费主张”，“最佳促销力点”，内容包括：一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；1.打亲情牌广告2.不能体现独特价值-销售量低3.提出新概念找到产品独特价值4.促使行动销
44、售量剧增“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的消费群体转化了过来。王老吉广告可以说是USP理论在国内比较成功的一个案例。案例案例1.提出问题电视轰击症2.引发兴趣（恐慌）3.产生欲望4.促成行动1.发现问题电池电量不足2.引发疑问3.提出新概念4.解决问题(促成行动)海尔拉幕式彩电南孚电池案例案例进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。USP学
45、说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极易被模仿。比如安踏运动鞋的“我选择，我喜欢”，在2000年中国体育报的评选中曾被选为“最佳模仿秀”，至今越叫越响，反而是其模仿的原型李宁服装的那句“我运动，我存在”早已销声匿迹。这个案例不能不使我们对“优先话语权”不再
46、有过去的那般自信了。我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家，其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近，只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点；“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉，只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这正是罗瑟瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的最佳表现。二.品牌形象策略品牌形象这一理论概念，是大卫.奥格威与1961年撰写的一个广告人的自白里正式提出的。其基本观点是，要把广告看作是品牌长期投资的一部分，广告要为塑造品牌的性格和形象服务，其经济性和重要性远胜于对单个商品具体功能的表
47、达。“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差距。”一个品牌的形象，是由商品的外部特征，内在品质和精神价值这三方面构成的。其中，外部特征和内在品质是品牌本身固有的要素，前者包括，包装，品牌名称和价格；后者包括品牌的技术先进性，市场占有率，功能性指标，服务状况，社会美誉度等等。而精神价值是品牌的精神品格与心理价值，它主要通过广告宣传为品牌创造出的新扩展的价值。它不能复制，也无法模仿，往往能更加深刻地影响品牌形象，使品牌散发出迷人的长久魅力。简单的说，差异化策略关注的是消费者实际利益，而品牌形象策略关注的是消费者的内心感受。早期的经典广告-万宝路香烟的广告中充分感受到：
48、万宝路香烟最初是一种供女士享用的产品，其的广告口号充满了女性色彩-像五月的天气一样柔和，投放市场以后境况十分凄惨。后经广告大师李奥.贝纳和他的同事们提出保留原配方的情况上，改变万宝路充满脂粉气的性格，为其塑造一个具有男子汉气概的全新形象。经过比较分析，最后选用了一个最为当时青年接受和喜爱的，并被公认为最具男子汉气概，最具美国风格的西部牛仔充当万宝路广告的男主角。1954年，全新的广告正式推出，广告中策马奔驰，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发粗犷，彪悍，刚毅之气的男子和他们的刺青手臂一下子打动了无数美国人的心。之后一年的时间里万宝路香烟一跃成为全美十种畅销烟之一。事后调查显示，人们选择万宝路香烟，并
49、不是因为它的味道有什么与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路的成功也启发了中国内地的厂商们。比如：“鹤舞白沙，我心飞翔”“一剪梅，芳香满人间”“一瓶黄山，天高云淡”等等。哈尔滨啤酒就从历史悠久着手，不仅诉求了商品“源自1900年”这一主要信息，更重要的是表达了虽然岁月流转，但是品质不变，情怀依旧的博大深沉的品牌形象。案例定位理论概括来说就是：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理与品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品台阶上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在产生某一特定需
50、要时，首先考虑该品牌。其核心命题有三：第一.消费者心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，消费者在定位产生品，而不是广告主和广告代理商。广告主必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心目中的相对位置，然后才能加以强化或改变定位。三.定位理论第二，广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。新定位一书里将消费者心理归纳为五大模式：“消费者只能接受有限的信息；消费者对于品牌的印象不会轻易改变；消费者喜简烦杂；消费者的购物是情绪化的而非理性的；消费者的想法容易失去焦点，企业原有的定位容易因为延伸而模糊。”莱斯和曲特认为，消费者头脑中存在一级级的小台阶，他们将产品按照一个或多个方面的要
51、求在这些小台阶上排队。定位就是要找这些小台阶，并将产品与某一阶梯联系上，以在消费者心目中树立一个独特的位置定位理论是现今最深入人心的创意理念之一，比如光明牛奶的电视广告，通过一系列给牛奶称体重，测身高，测智力等幽默画面，推出口号“好牛好奶百分百”，强调企业严格的质量把关。而蒙牛特仑苏牛奶则定位于“来自乳都核心区”。第三，广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。与USP理论不同的是，定位理论的出发点是消费者的心灵而不是产品，强调从消费者出发，在消费者心里解决差异化的问题，而不是尽力在产品上下功夫，仅仅在产品上寻找差异。四.共鸣理论共鸣论主张在广告中诉说目标对象的珍贵的，难以忘怀的生活
52、经历，人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想。其主要特特征如下：第一，比较适用于大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费群体。第二，以感性诉求为基本表达方式。第三，常选择目标消费者所盛行的生活方式加以模仿。第四，关键是要构造一种能与目标消费者所珍藏经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。侧重的主题通常是爱情，童年回忆，亲情等。南方牌黑芝麻糊，就通过塑造了一个小时候听见芝麻糊的叫卖声，和喝芝麻糊温馨场景，再现了真贵的童年生活，有效的提升了产品的亲和力使人过目不忘。力波啤酒的影
53、视广告则通过一个上海土生土长的男人之口道出“力波啤酒，喜欢上海的理由”营造出了一种亲切，熟悉，让人怀念的氛围。广告歌词“上海是我们长大成人的所在，带着我所有的情怀，第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外，自己当明星，感觉也不坏，成功的滋味，自己最明白，旧的不去，新的不来。城市的高度也变快越快，有人出去，有人回来，身边的朋友越来越新派，上海让我越来越爱，好日子，好时代，我在上海，力波也在。”案例五.整合营销传播理论整合营销（IMC）是美国学者舒尔茨与1993年提出的，给它的定义是：“整合营销传播是一个业务战略的过程，它是指制定，优化，执行并评价协调的，可测度的，有说服
54、力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者，顾客，潜在顾客，内部和外部受众及其他目标。”舒尔茨认为品牌的塑造要“从产品或服务的发想开始，对产品设计，包装，选定销售渠道等一直到一般性广告，直效广告，销售促进，公共关系等不同渠道做出估计，并通过对分散的信息加以整合，从而达到明确的，一致的及最大程度的沟通”。过去意义上的广告已被置于营销传播的大系统之中，而这一系统内多种营销传播实际上是一个“大广告”的概念。如果说广告的一般的，大众的意义是“广而告之”的话。那么原来意义上的商业广告主要指通过媒介，即通过非人员渠道开展的销售信息的告知活动，而整合营销传播的告知渠道，除大众媒介，分众媒介外，还包括人际渠道
55、和组织渠道；告知的信息除产品销售外，还包括产品的生产，定价，分销等。整合营销传播最根本目的是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。按照这种理论，未来的广告创意活动的立足点不能仅仅是一则广告本身，而应该立足与全局，成为整个营销传播活动的一部分。整合营销传播理论逐渐为越来越多的广告人接受和认可，一些广告代理商也将之付诸实践，以扩大自己的业务经营范围。但总的来说，对这一理论的认识和实践都处于初级阶段，有待于同学们去开拓，去发展。创意过程与方法罗杰.冯.奥克提出四步创意法，这是先进很多跻身美国100强的广告公司所采用的模式，这种模式为事实型思维模式和价值型思维模
56、式的人都提供了同样灵活性。按照他的模式，每个创意人在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色：探险家，艺术家，法官与战士。探险家寻找新的信息，关注异常模式；艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意。法官评估实验结果，判断哪种构思最实用；战士克服一切干扰，艰难，险阻，障碍，直至实现创意概念。上述创意过程虽然大致相同，但每种模式又各有其特点。这里我们简单说一下广告创意过程。创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能，交叉联想和选取优秀创意的能力。资料从何处来？从广告主的广告负责人处收集；从工厂有关生产人员处收集；从企业的最高管理层
57、初收集；从有关销售人员处收集；从消费者处收集；从媒介收集其他企业发表的广告，出版物；通过亲手对商品的实验而得到的资料等等.1.调查阶段收集大量的资料广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础的。创意者这一阶段必须收集有关的所有资料。但目前我国很多广告公司却忽视了这一点，往往凭借自身的经验和感觉来代替相关调查。在广告环境复杂的今天，仅仅凭借个人经验和感觉要正确的把握是不可能的。所以收集资料是作为创意过程的第一阶段，成为重要的基础工作之一。2.分析阶段探寻有魅力的诉求点分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念，定位，广告的诉求
58、等等。在导出结论，建立体系的阶段，应形成一个创意纲要。宝洁公司和李奥.贝纳广告公司采用一种简明扼要的创意纲领：第一，目标说明。具体，准确地描述广告打算达到的目的，要解决的问题。第二，支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明；第三，基调或品牌特点说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述，品牌特点说明是对品牌持久价值的长期说明。3.“孵化阶段”构思的孕育，开发也就是创意的实际形成阶段。在广告创意过程阶段，出色的艺术家有许多策略。广告大师冯.奥克推荐了几种技巧：1）调整：将产品以一种令人意想不到的方式表现出来，尤其是一些不利于电视表现的服务类产品。如某某汽车的诉求主题是装备了安全气囊，其电视广告
59、的表现是婴儿与母亲的乳房相撞。2）想象：最无拘无束，让生活中不可能的事情发生。如某汽车用油广告，外星人驾驶着飞碟从天而降，地球人吓得四处奔走，以为是星球大战来临，结果却发现外星飞碟只是来加油而已。3)颠倒：故意说反话，故意将不协调的情境放在一起。大众老爷车的广告语是：“丑陋只是外表现象。”又如当大塞车的时候大众polo车主却在高兴，因为坐在车里实在是太舒服了。4）联系：把两个表面不相关的想法合并在一起。外国某电脑公司的广告画面就是一串类似葡萄的鼠标，暗示该公司技术上的成熟和先进。5）比喻：用一个概念表达另一个概念。用麦田，竹林，江河来表示中国银行的企业形象。麦田的丰饶寓意“富而不骄”；竹直而不
60、倒来寓意中国银行的“有节，情义不动”；江河奔腾入海，寓意“止，而后能观”。6）幽默：开玩笑，逗乐，讲笑话。如果能引用的得当，能产生事半功倍的效果。酷儿饮料广告中大猩猩拿出所有的橙子想交换一瓶酷儿饮料却未如愿，可爱的卡通形象让人莞尔。4.评审阶段决定好的创意这个阶段，创意人员要从一个个核审第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最合适的一个。对这个创意的优点，缺点，可能使用或不能使用的东西，崭新的或是平凡的东西，一定要加以分析和评价。到了这一步，再次确定已形成的卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适合于广告目标，特定消费者和媒体性格，与竞争对手商品的表现相比是否有创造性.等等问题都需要严格分析以做出明
61、智的评价。广告的创意的方法广告创意是一种极其复杂的心智活动。是极富有创造性的工作，很显然，没有一个固定的方法能保证产生优秀的创意。但经过历代广告人的经验和总结，已形成了一些行之有效的创意方法。在此，我们作个简单的介绍：1.亚森.科斯勒的“二旧化一新创意方法”其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这两种组合是以前从未考虑过的，从未想到的。就是说，连个原来相当普遍的概念，或两种想法，两种情况，甚至两种事物，把他们放在一起，结果就会神奇的获得某种突破性的新组合。有时，即使完全对立的互相抵触的两个事件，也可以和谐的融为一体，成为引人注目的新构思。案例：澳大利亚一家航空公司为了吸引游客乘坐该
62、公司的飞机，打出了“下雨，免费旅游”的广告，一般来说，下雨和旅游应该是一对几乎不可调和的矛盾。一般旅游者都是选择晴天出发，而很少有人选择在下雨天。这个创意就是把表面看起来违反常规，不合常理的组合却产生了极佳的广告效果，虽然广告内容里附加有下雨时间不满三天，旅行者不能享受免费有待的条款，但是该航空公司的年营业额仍增加了30%，而且数年长盛不衰。2.水平思考创意方法水平思考的概念是英国心理学家爱德华.戴诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。其含义是：人们在解决问题时，总习惯于沿着一条线形的思路，缜密，精确，严谨，有序的一步步深入思考，直至找到答案。他认为，大多数人过于重视旧知识和旧经验，根据旧经验
63、逐渐产生了“创意”，这就是以垂直思考法观察思考一件事。这种思考法往往会阻碍“创意”产生。而水平思考法却恰恰相反，它追求的是以横向，广泛的“面”上，或“点”上的思考，每次思考都是“不可连续的”、“多方向的”，以寻求突破固有的框架，发现从前没有考虑过的解决问题的新构想或可能性。比如小李进房间后，没开灯就找到了桌子上的黑手套，为什么？在解决这个问题时，“没有开灯”这个条件容易使人们进入一种思维定势：“在晚上如何照明取物”而用水平思考法，就不受思维定势的影响，就可以十分简单的得到答案，小李白天去拿的。在“日清”杯面系列广告中，一个儿童原始人摇一棵树，掉下来一个苹果，然后他的母亲又摇，结果掉下来一堆苹果
64、，最后他的父亲开始摇树，结果掉下来一只狮子，最后狮子追着三个人跑的团团转。日清的这一系列广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告用水平思维方式，重点表现出生存困境，而唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。广告用看似荒诞的形式准确的传达出了食品的本质意义，由此取得不错的广告效果，广告诉求得到传达。案例3.头脑风暴创意法头脑风暴法又称脑力激荡法主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以头脑风暴会议，的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。再一次集脑会上，可产生
65、大量新的构想，会后由专人整理记录，由创意人员综合，归纳，改进，发展并完善，最后形成满意的创意。这种方法也有缺陷，对它的批评主要集中在它阻碍了具有独特创意广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构思。4.顿悟构思法源于心理学对思维的研究，其特点是创作者对产品特点，定位等等问题都肩了清楚的认识，但一时难以形成一个满意的创意，在一段时间里似乎无所作先，但突然由于某事的启发，一个好创意就诞生了，这与禅学中的顿悟有异曲同工之妙。案例：一则绿色公益广告的创意过程就是这样：据说该创作者曾苦想多日一无所获，但突然有一次，着到桌上的决餐盒，恰似一个棺材，于是眼前一亮，就用筷子和快
66、餐盒创作出了地球之丧系列广告。6.3B创意法所谓3B创意只是Beauty（美女），Baby（儿童），Beast（动物），这三种视觉表现元素是当今许多广告创意者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀，貌若天仙的美女，天真烂漫的儿童，活泼可爱的动物无论在何时总是人们注意力的焦点，将他们用作产品代言人，可以把人们对他们的喜爱之情转移到对产品的喜爱，从而实现广告效果。对一些低卷入的产品（消费者购买时随意性打，品牌忠诚度不高）而言，在广告中启用俊男美女可以迅速提高消费者对产品的关注度和购买力，俗话说，爱美之心人皆有之。这种渴求美的潜在欲望，会让消费者在不知不觉，爱屋及乌地延伸到美女促销的产品上，让商品产生
67、连带的审美效应。如各类化妆品的电视广告几乎全是美女的天下，而像汽车，酒类以男性消费者为主的产品也越来越喜欢采用美女代言，如五粮液的“名门之秀”。儿童也足一个很讨巧的题材没有人不喜欢孩子天真的笑脸，因此也很难拒绝孩子用无邪的声音做推销。如哇哈哈果奶的广告。如今儿童商品，如婴儿用品，童装，儿童食品，学习用品等电视广告中无一例外地采取用漂亮可爱的孩子做代言。值得注意的是，近年来利用儿童来推销的领域已经扩展到成人产品中。佳洁士牙膏通过给孩子上护牙课来表现牙膏的功效；雕牌天然皂粉广告中婴儿形象更是深入人心。依云矿泉水水上芭蓄篇：大约2o多个婴儿沿着游泳池站成一排，他们一个接一个地跳进水里，开始表演水上芭
68、营，他们时而浮出水面，时而借入水下，摆出各种造型。几另外，营养品的电视广告片也偏爱采用婴儿为主角，一此广告在吸引人们注意力及拉近产品与消费者距离等方面的确妙不可言，但是这些广告因“滥用儿童无辜形象”而使部分消费者产生不满甚至厌恶的情绪，看来如何利Baby不是个简单的问题。同样在广告中动物表现也不亚于人。比如韩国的香蕉牛奶，三星手机等。广告的创意的原则广告创意是一门科学性和艺术性高度统一的学问，因此，衡量一个创意是否优秀，通常从传播实效和美学两个角度进行。创意的形式是不拘一格的，但必须遵循一定的科学规律和艺术法则。而影视广告创意相对其他媒体表现的创意而言，更有其特殊的要求。下面，我们就简单谈谈如
69、何创造实效而优美的影视广告策略。一.广告创意必须遵循的基本原则1.独创性原则广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别就在于此。作为一种原创性的劳动，独创性是其最基本的原则，文学家罗伊.怀特说得好：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”广告界中有条告诫就是“不好当做公文去写。”广告创意的独特通常体现以下几个方面：（1）创意思想的独特如以色列航空公司的广告语：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”这句话耸人听闻，引起人的注意，实际上是说该公司的飞机快。（2）传播方式的独特伦敦的一家药店在推销生发剂时，一反常理，雇佣了10位非常帅的秃头男
70、子进行推销。他们光亮的秃头上贴着“P.K.D生发剂”，此举一时成为街谈巷议的话题和媒体关注的焦点，得到意想不到的好效果。（3）表现方式的独特本田摩托车为打开美国市场曾推出一则形式独特的电视广告：在黑色的背景下，电视画面交替闪现以稚嫩笔迹书写的问句：我是谁？狗熊能思想吗？我长得丑吗？.画外同步出现各种古怪的音响：爆炸声，玻璃撞击的破碎声，儿童的窃笑声.当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魄的异响所深深吸引时，广告才开始说话“最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”（4）销售主张的独特宝洁公司每个品牌都有其独特的USP：海飞丝：去头屑。飘柔：洗发，护发二合一，令头发飘逸
71、柔顺。潘婷：含有维他命原B5。舒肤佳：洁肤而且杀菌。碧浪：特强去污能力。2.时效性的原则所谓时效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应该是百分百的为了促销而不是什么别的目的。广告大师奥格威认为：“能够促销产品，而不是把人们注意力吸向自身的广告才是一则好的广告。”因此，时效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，更是检验广告优劣的重要标准。事实上，对时效性原则有两种偏差，一是将实效性等同于简单重复，无视广告创意的艺术性；二是过分强调广告画面和语言的美感，无视广告的促销能力。这两种极端都是危险的。前者不尊重受众的主观感受，采用过分密
72、集的投放方式，即所谓广告轰炸，让电视观众极为反感，将之称为“广告暴力”。后果是除了浪费巨额广告费外，也损害了企业形象。3.真实性原则广告的真是性原则可从三个方面理解：（1）事实就是，不做虚假广告这是广告的最基本要求。（2）讲事实的传播策略就是拿事实说话。比如汰渍的广告。（3）给消费者实际的承诺有句话叫“信不信由你。”真正决定消费者购买和不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。最重要的工作是决定你怎样来说明产品，承诺有什么好处。而承诺是要兑现的，不能兑现的承诺就等于欺骗消费者。4.艺术性原则广告毕竟不是写产品说明书。中国有句话说：“言而无文，行之不远。”意思是没有文采的语言不能长久流传。何况是本
73、来就不愿意被受众者所看到的电视广告。很显然，广告只有在具有了高度的艺术性时，才可能被受众者所接受，才能实现它的传播价值。立邦漆的广告中，蓝天白云下，孩子们纯洁的笑脸，快乐的歌声，老人无限的喜悦，再配以节奏明快，悠扬动听的西部风情的音乐.构成了一副美妙的画卷！正是因为这些精彩绝伦的广告，立邦漆在中国人心中牢牢树立起了良好产品的形象和企业形象。大家都做过看过用PPT演示文稿，听过演讲，相信大家也都会或者做过演示文稿，演示文稿，应该是一件容易的一件事，但是，怎么样才能有完成一次好的演讲哪？演示文稿成功的关键演示文稿成功的关键可以归纳为内容、态度/形象、和声音三部份。请同学们猜猜看那项是演示文稿成功的
74、关键呢？想想我们每次为了演示文稿搜索枯肠地找资料写脚本，答案当然是内容啰！错，我们辛辛苦苦准备的内容只占7；演示文稿成功最主要的关键是态度/形象，占了58；其次是声音，占35。回想一下所谓的名嘴，那么这层道理也就不说自明了。演示文稿是说服的艺术，要说服观众接受我们的观点，首先要抓住观众的注意力，然后帮助观众清楚地了解我们要传达的信息，引导观众同意我们的观点，最后建立共识。作为信息时代的演讲者，可以运用信息科技来帮助我们建构信息，达成目标。态度我能做好演示文稿；我的内容很有价值；我的观众很重要（顾客焦点）；我要让观众很有收获。形象：情绪我很高兴来做演示文稿；我要用热情感染我的观众。衣着我很专业；
75、我很有精神。男：西装（深色）衬衫（白）。女：套装裙子皮鞋(最好有点高度，这样可以让自己时时保持抬头挺胸)声音运用声调技巧：停顿。感情：目光接触；节奏快慢；加强。演讲文稿都是要传达给受众者，也就是观众的，如果能够事先知道观众的基本信息，那么在设计演示文稿讯息时，就可以将观众的特性融入演示文稿中。观众为什么会来听我们演讲，想从我们的演讲中得到什么？我们的演示文稿内容能不能符合观众的需求？观众的人数有多少？观众对主题的熟悉程度如何？所有人都很熟悉，还是只有部分人熟悉？观众的背景、教育程度、工作性质等同构型有多高等等.所以，根据观众分析来准备演示文稿内容，需要为观众建立背景知识时，请大方地加以解释，再
76、把焦点拉回主题，让所有观众都能同步。所以，也不要在中途塞给观众太多的参考资料，这样观众会分心，还跟不上进度，请把所以补充资料全部放在最后面，甚至另外制作附录，让观众带回去参考。演示文稿最主要的目的是传达信息，所以的内容都应该辅助信息的传达，与此目标无关的，都不应该在演示文稿中出现。其实准备演示文稿内容和写文章是一样的，订好题目后，先列出大纲，把重要的观念和关键词的关联性架构出来，接下来再加上创意，以数据、图表、动画等视觉工具来辅助说明。01.02.03.04.05.06.07.08.CONTENTS2007-10-09-08-03-02-012006-10-09-08-03-02-012005
77、-10-09-08-03-02-0112341234(Soft)(Static)(Dynamic)PPT页面空白空间的魅力想象倒在杯子里的咖啡，如果杯子倒得太满，当你抿第一口咖啡时，难免不会把咖啡溅到自己身上。好的东西挤得太多，也会出现问题.在印刷设计领域，施乐公司在施乐出版标准中这样描述他们设计的原则：“页面设计的主要目标是视觉认知和清楚易读。这些目标必须通过和谐的排印、有效地利用图画和空白空间，有节制的利用字行来完成.多次重复，在视觉上形成必然联系可以引导视线和帮助读者快速浏览。设计中，留出大量空白空间作为空白表现领域，使标题“突出”，大的图画得到视觉上的延伸。在幻灯演示中，使页面上的内容
78、信息能够有效传递，是ppt设计的主要职责功能，合理的使用页面中的设计留白有利于观众对页面的内容的理解和接收。1、幻灯片母版设计以下是介绍中国内容的幻灯演示文稿母版，“中国”字样与图片相呼应，主要突出“中国”概念元素，给人“中国”印象。很多时候，幻灯片母版只是作为开场一带而过，几乎很少有观众渴望从首页中获得什么信息，因此，幻灯片母版的设计更注重的是给观众以整体印象，母版设计中的留白，可以使图片和标题更加集中明显，易于识别。2、内页背景设计内页背景设计主要为实现前后一致的风格，因为要放置信息文字和其它图示图表内容，背景的设计是留白的最大体现。需要纠正一点的是，很多人喜欢将背景设计的更“美观”一点，
79、以至于添加大量的修饰元素在其中，试想一下，一份30多页的演示文稿，面对这种重复的“美观”能不出现传说中的“审美疲劳”吗！内页背景设计需要留足大量的空白位置给具体内容，版式，设计包括色彩一切从简，达到统一格式的目的就可以了。3、内容页面设计内容页面的设计灵活多样，选择/设计合适的图示图表可以将大量的文本信息更直观的展现，同时也节省了空间，实现留白效果，使图示图表作为视觉主体呈现。以下是为南方航空设计的ppt页面，把内容信息“排开”一些，也可以达到留白的效果，使内容更容易辨析。以下是为adidas设计的ppt模板，通过版式和色彩搭配实现留白的效果，整体页面感觉上更“整洁”行业PPT：1.商业2.全球化3.教育4.音乐/艺术5.科学/医疗6.IT/计算机7.金融个人PPT：30个要求：附带原图文件
