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1、LOGO市市场调查与与预测1市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.2 7.2 撰写市场调查报告的技巧撰写市场调查报告的技巧 目录目录7.1 7.1 撰写市场调查报告的程序撰写市场调查报告的程序 第第7 7章章 撰写市场调查报告撰写市场调查报告 2市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 在前面的工作中，调研小组已经设计好了很好的市场调研方案，也精心地收集，整理了数据资料，并通过复杂的统计分析，进行了分析和预测，最后得出了重要的结论。 但是，如果市场调查报告没有有效地完成，那么，前面的所有的努力都将付诸东流。内容多就是好的报告吗？3市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写引例：约翰遭遇到的一个教训引例
2、：约翰遭遇到的一个教训 P190P190v纽约地区的调研人员约翰纽约地区的调研人员约翰斯皮尔伯格斯皮尔伯格(John Speilberg)(John Speilberg)曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250250页的报告页的报告( (包括图表和统计数据包括图表和统计数据) )的故事。在经历了大的故事。在经历了大约约6 6个月的艰苦调查后，约翰直接向公司个月的艰苦调查后，约翰直接向公司3 3名最高决策者口名最高决策者口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个
3、可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。创意。v然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰打住吧，约翰! !我听了我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8 8点前务必点前务必把一份把一份5 5页纸的摘要放到我的办公桌上。页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了说
4、完就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。个教训。4市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写v是以一定类型的载体、载荷是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息，反映市场状况的有关信息，并并包括某些调查与预测结论和建包括某些调查与预测结论和建议的形式，议的形式，是市场调查与预测工作的最后是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测环节，是整个市场调查与预测工作工作最终成果的集中表现。最终成果的集中表现。 市场调查报告市场调查报告5市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.1 7.1 撰写市场调查报告的程序撰写市场
5、调查报告的程序1资料整理资料整理2拟定提纲拟定提纲3撰写成文撰写成文4修改定稿修改定稿6市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.1.1 7.1.1 资料整理资料整理v(1)典型资料：有代表性v(2)综合资料：掌握大局v(3)对比资料：加深印象v(4)统计资料：数字有说服力v(5)排比资料：不同角度表明观点资料整理即对市场调查与预测取得的资料进行资料整理即对市场调查与预测取得的资料进行取舍。一般地说，可供取舍的资料主要有以下取舍。一般地说，可供取舍的资料主要有以下几大类：几大类：7市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写v百度公司于2006年12月成立了百度数据研究中心，主要提供行业研究报告。百度公
6、司怎么能做到这些？v为什么客户会对百度数据研究中心提供的数据感兴趣？8市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写v百度公司采用搜索引擎独特的Cookie跟踪调研方式。百度数据研究中心通过挖掘网民的搜索关键通过挖掘网民的搜索关键词信息，发现某一类网民的搜索行为特点，从而词信息，发现某一类网民的搜索行为特点，从而可以为行业企业提供以下信息可以为行业企业提供以下信息：品牌或产品的搜索排行，竞争品牌或产品特点，网民对品牌或产品的主要关注点，品牌或产品的优势或劣势、机会或威胁，网民的潜在需求，消费者意图解读，潜在消费者的地域特征和信息偏好等。v百度数据研究中心可以为行业企业描绘市场竞争格局、提供危机预警服务、
7、营销效果监测、品牌或产品的营销策略咨询等。v由于百度数据研究中心直接掌握一手资料，又分析了客户所需，所以客户对此感兴趣。9市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 7.1.2 7.1.2 拟定提纲拟定提纲 （1）初步描述）初步描述 （2）列出提纲）列出提纲（头脑风暴）（头脑风暴） 条目提纲条目提纲 观点提纲观点提纲 10市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.1.3 撰写成文 扉页扉页提交信提交信目录目录摘要摘要引言引言正文正文结论与建议结论与建议附件附件补充说明补充说明 11市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写扉页示例扉页示例 v北京市中高档商品房需求市场调查北京市中高档商品房需求市场调查报告报
8、告v v 调查单位调查单位 v v 通讯地址通讯地址v 电话电话v E-mailv v 报告提出日期报告提出日期v 报告主送单位报告主送单位标题可以是直叙式，表明式，提问式12市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写业务链接业务链接7-2 7-2 提交信提交信194194v尊敬的张总裁，您好：尊敬的张总裁，您好：v按照您在按照您在20162016年年1010月月1010日授权信中的要求，我们已经完成了对日授权信中的要求，我们已经完成了对20172017年年2 2月月A A型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为“中中洲公司洲公司A A
9、型数码相机目标市场销售调查与预测型数码相机目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基的报告。该报告的基础是目标市场中础是目标市场中12001200位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；并且我相信，该本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；并且我相信，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。v我希望您对本次调查与预测的结
10、论和建议感到满意，并且该结果对贵我希望您对本次调查与预测的结论和建议感到满意，并且该结果对贵公司公司A A型数码相机在型数码相机在20172017年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请立即与我联系。立即与我联系。v 致礼致礼! !v 广艺公司总裁李江广艺公司总裁李江v 20172017年年3 3月月5 5日日市场调研与预测是由客户委托的，才需要提交信13市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写目录目录 目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。14市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写业务链接业务链接
11、7-37-3目录目录v一、摘要一、摘要1 1v二、调查概况二、调查概况2 2v 1. 1.调查背景及目的调查背景及目的 2 2v 2. 2.调查内容调查内容6 6v 三、调查方法三、调查方法8 8v 四、调查结果分析四、调查结果分析1212v1.1.1313v2.2.2323v3.3.2828v4.4.3636v 5. 5.4848v6.6.5959v五、结论与建议五、结论与建议6363v附件附件808015市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写摘要摘要 许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是调查者影响决策者的惟一机会。 摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而
12、成。 摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文 , 既要概括调查成果的主要内容 , 又要简明 , 重点突出。16市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写摘要摘要的写法的写法 摘要通常包含摘要通常包含4 4方面内容方面内容： （1 1）要申明报告的要申明报告的目的目的，包括重要的背景情况和项包括重要的背景情况和项 目的具体目的目的具体目的； （2 2）要给出要给出最主要的结果最主要的结果，有关每项具体目的的关有关每项具体目的的关 键结果都须写明。键结果都须写明。 （3 3）结论。这指的是建立在结论。这指的是建立在发现结果基础上的观发现结果基础上的观 点点； 如如假设对假设对于结果含义
13、的解释。于结果含义的解释。 （4 4）建议建议 , , 或者提议采取的行动。或者提议采取的行动。17市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写同步案例同步案例7-2 7-2 报告友好的天空报告友好的天空 P196P196v背景与情境：背景与情境：总部在芝加哥的联合航空公司每个月在总部在芝加哥的联合航空公司每个月在900900次航班中会次航班中会有有192 000192 000个乘客被挑选出来进行个乘客被挑选出来进行航班乘客服务满意度的追踪航班乘客服务满意度的追踪。这一。这一调查包括乘客对地勤服务（航班预订、机场服务）和空中服务（飞机调查包括乘客对地勤服务（航班预订、机场服务）和空中服务（飞机乘务员、
14、食品、飞机）的满意度调查。表格由乘务员在飞机刚开始时乘务员、食品、飞机）的满意度调查。表格由乘务员在飞机刚开始时分发，使乘客能有时间填写问卷。分发，使乘客能有时间填写问卷。v每个月联航内部的营销研究部门都写一份报告来总结乘客的满意度，每个月联航内部的营销研究部门都写一份报告来总结乘客的满意度，报告也被传到因特网上，使全世界的联航管理者都能看到。由于样本报告也被传到因特网上，使全世界的联航管理者都能看到。由于样本量很大，数据具有较好的代表性，公司所有的部门都可以使用。量很大，数据具有较好的代表性，公司所有的部门都可以使用。v这个消费者满意度调查的结果，使联航的所有部门都能时刻了解顾客这个消费者满
15、意度调查的结果，使联航的所有部门都能时刻了解顾客需求。需求。18市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写同步案例同步案例7-2 7-2 报告友好的天空报告友好的天空v在所有公司都具有同样的航程、同类的服务和同样的价格在所有公司都具有同样的航程、同类的服务和同样的价格的情况下，有助于使联航与其他公司区别开来。例如，根的情况下，有助于使联航与其他公司区别开来。例如，根据报告的结果，联航认识到飞机食品是决定乘机者满意度据报告的结果，联航认识到飞机食品是决定乘机者满意度的重要因素，因此改进了餐饮服务的质量。公司还与星巴的重要因素，因此改进了餐饮服务的质量。公司还与星巴克咖啡等知名食品公司建立了品牌联盟，并
16、在广告中把这克咖啡等知名食品公司建立了品牌联盟，并在广告中把这种联盟当作是乘坐联航飞机的又一个理由。种联盟当作是乘坐联航飞机的又一个理由。v问题：该案例说明了什么问题？问题：该案例说明了什么问题？v分析说明：市场调查报告结论正确，内容可行性强，对于分析说明：市场调查报告结论正确，内容可行性强，对于企业经营决策具有实用价值。企业经营决策具有实用价值。19市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写主体主体引言调研方法结果限制条件结论与建议20市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写1 1、引言引言 引言对为何开展此项调查和它旨在引言对为何开展此项调查和它旨在发现什么作出解释。发现什么作出解释。 引言中包括基
17、本的授权内容和相关的背景材料。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。21市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写2 2、调查方法调查方法 调查方法部分要阐明以下5个方面： 调查设计 : 说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查 , 以及为什么适用于这一特定类型调查。 资料采集方法 : 所采集的是一手资料还是二手资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。22市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 抽样方法 : 目标总体是什么 , 抽样框如何确定 , 是什么样的样本单位 , 它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应 的运
18、算须在附录中列明。 实地工作 : 启用了多少名、什么样的实地工作人员 , 对他们 如何培养、如何监督管理 , 实地工作如何检查。 分析 : 说明所使用定量分析方法和理论分析方法 , 但注意不要与后面的发现内容相重。23市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写调查调查结果结果分析分析 结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙述形式表述 , 以使得项目更为可信 , 但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像 , 这可以避免枯燥无味的不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。 24市场调查报告的撰写市场调查报告
19、的撰写局限性局限性v完善无缺的调查是难以做到的 , 所以必须指出调查报告的局限性 , 诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。25市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的 , 结论是基于调查结果的意见,而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细。而且要辅以必要的论证。结论和建议结论和建议26市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写结尾尾结尾由一系列的附录组成结尾由一系列的附录组成 27市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 任何一份太具有技术或太详
20、细的材料都不应出现在正文部分 , 而应编入附录。 这些材料可能只为某些读者感兴趣 , 或者它们与调查没有直接的关系 , 而只有间接的关系。 附录通常包括的内容有 : 调查提纲、调查问卷和观察记录表 , 被访问人( 机构单位 )名 单 , 较为复杂的抽样调查技术的说明 , 一些次关键数据的计算, 较为复杂的统计表和参考文献等。附录附录28市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写（二）撰写报告的三要素（二）撰写报告的三要素v形式和格式形式和格式v可视图可视图v文体文体29市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写可视图的内容可视图的内容v表格表格v图形图形柱状图柱状图饼形图饼形图线形图线形图准确和道德准确和
21、道德的可视图表的可视图表30市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写表格和图像的格式要求表格和图像的格式要求 统计表和统计图是对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述 , 以展示变量所具有的规模、速度、趋势 , 变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。 恰当地运用统计图、表 , 与文字相配合 , 就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容 , 是对正文所列举数据 , 所作的推理和论证的有力补充。31市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写文体文体在开始写作前，仔细考虑你的读者段落以主题句开始慎用术语使用较强的动词来传达你的倾向一般而言，要用主动的语气要简明扼要仔
22、细编辑和排版32市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.1.4 修改定稿 v 修改定稿即对撰写好的市场调查报告进行修改和审定。将市场调查报告撰写成文只是完成了撰写的初稿，并非大功告成。要能最后定稿，还须要能最后定稿，还须先对初稿的内容、结构、用词等进行多次审核和先对初稿的内容、结构、用词等进行多次审核和修改，确认报告言之有理，持之有据，观点明确，修改，确认报告言之有理，持之有据，观点明确，表达准确，逻辑合理。表达准确，逻辑合理。修改定稿后，市场调查报告就可以提交给报告使用者了。 33市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-17-1不听反面意见而致决策失误不听
23、反面意见而致决策失误v国内某一企业的市场调查部门，在进行消国内某一企业的市场调查部门，在进行消费者调查时，对消费者发表的反面意见，因费者调查时，对消费者发表的反面意见，因担心与本企业领导的意见相左，担心得罪本担心与本企业领导的意见相左，担心得罪本企业的销售部门、广告部门而不去认真听取企业的销售部门、广告部门而不去认真听取与反映，结果使得本企业在产品更新、营销与反映，结果使得本企业在产品更新、营销策略、广告策略改进等方面无所作为，导致策略、广告策略改进等方面无所作为，导致本企业产品市场萎缩。本企业产品市场萎缩。v问题：该情境对你有何启示？问题：该情境对你有何启示？34市场调查报告的撰写市场调查报
24、告的撰写v分析说明分析说明：不注意听取客观存在的反面意见不注意听取客观存在的反面意见所取得的材料，不仅是不全面的，而且是虚假所取得的材料，不仅是不全面的，而且是虚假的，其危害程度比不进行调查还要严重。企业的，其危害程度比不进行调查还要严重。企业的市场调查部门忽视对反面材料的收集，违反的市场调查部门忽视对反面材料的收集，违反了市场调查的职业道德。了市场调查的职业道德。35市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写业务链接业务链接7-2 7-2 数字说明的技巧数字说明的技巧v1 1、使用汉字和阿拉伯数字应统一。凡是可以用阿拉伯数字的地、使用汉字和阿拉伯数字应统一。凡是可以用阿拉伯数字的地方均应使用阿拉伯
25、数字。具体地，计数与计量方均应使用阿拉伯数字。具体地，计数与计量( (如如5050100100，1515等等) )、公历世纪与年代、时间、公历世纪与年代、时间( (如如2020世纪世纪8080年代，年代，20062006年年6 6月月1 1日等日等) )均用阿拉伯数字，星期几用汉字，邻近的两个数并列连用均用阿拉伯数字，星期几用汉字，邻近的两个数并列连用表示概数时用汉字表示概数时用汉字( (如五六天、五六百元等如五六天、五六百元等) )。v2 2、为了让统计数字更加鲜明生动，通俗易懂，将数字进行横向、为了让统计数字更加鲜明生动，通俗易懂，将数字进行横向和纵向的比较形成强烈的反差。或把太大不易理解
26、的数字适当和纵向的比较形成强烈的反差。或把太大不易理解的数字适当地化小地化小( (如将某企业年产如将某企业年产876000876000台换成算每小时生产台换成算每小时生产100100台台) )，或，或将太小的不易引起报告使用者关注的数字推算变大将太小的不易引起报告使用者关注的数字推算变大( (如产品如产品A A的的成本降低成本降低0.50.5元件，如果单价保持不变，则当年销售量为元件，如果单价保持不变，则当年销售量为100100万件时，即可增加销售收入万件时，即可增加销售收入5050万元万元) )。36市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写v3）议论技巧 v（1）归纳论证v（2）局部论证37市场
27、调查报告的撰写市场调查报告的撰写v4）语言运用技巧 v（1）用词技巧v（2）句式技巧38市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写7.2.2 7.2.2 撰写市场调查报告中需要注意的问题撰写市场调查报告中需要注意的问题 v1 1）注意处理好篇幅和质量的关系）注意处理好篇幅和质量的关系 v2 2）避免解释不充分或不准确）避免解释不充分或不准确 v3 3）把握不准资料的取舍）把握不准资料的取舍 v4 4）避免提出不可行的建议）避免提出不可行的建议 v5 5）避免过度使用定量分析）避免过度使用定量分析 v6 6）合理利用版面设计）合理利用版面设计 v7 7）注意细节，消灭差错）注意细节，消灭差错 39市场
28、调查报告的撰写市场调查报告的撰写职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-27-2每件事都会有结果每件事都会有结果 多年前，小乔在营销策划公司工作。一天，他的一位朋友找多年前，小乔在营销策划公司工作。一天，他的一位朋友找到他，说自己的公司想做一个小规模的调查。朋友希望小乔出到他，说自己的公司想做一个小规模的调查。朋友希望小乔出面，把业务接下来，然后朋友自己去运作，最后的调查报告由面，把业务接下来，然后朋友自己去运作，最后的调查报告由小乔把关；当然，朋友会给小乔一笔费用。那是一笔很小的业小乔把关；当然，朋友会给小乔一笔费用。那是一笔很小的业务，没什么大的问题。市场调查报告出来后，小乔很明显地看务，
29、没什么大的问题。市场调查报告出来后，小乔很明显地看出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改动，就把它交了出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改动，就把它交了上去。上去。 事情就这样过去了。事情就这样过去了。 几年后的一天，小乔与别人组成一个项目小组，一块去完成几年后的一天，小乔与别人组成一个项目小组，一块去完成北京新开业的一家大型商场的整体营销方案。不料，对方的业北京新开业的一家大型商场的整体营销方案。不料，对方的业务主管明确提出，对小乔的印象不好，要求换人；原来，该主务主管明确提出，对小乔的印象不好，要求换人；原来，该主管正是当年市场调查项目的那个委托人。管正是当年市场调查项目的那个委托人
30、。问题问题：该情境对你有何启示？该情境对你有何启示？ 40市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写v分析提示分析提示：也许，小乔只是偶然地遇到这件事，也许，小乔只是偶然地遇到这件事，从而失去了自己的机会；但这种偶然性当中其实从而失去了自己的机会；但这种偶然性当中其实已包含了必然性，已包含了必然性，因为越是从微不足道的小事上，因为越是从微不足道的小事上，越能看出一个人的本质来。越能看出一个人的本质来。一个对自己经手的事一个对自己经手的事情敷衍塞责的人，怎么可能是认真、敬业的人呢，情敷衍塞责的人，怎么可能是认真、敬业的人呢，这样的人，怎么能够赢得别人的信任与赏识呢这样的人，怎么能够赢得别人的信任与赏识
31、呢? ? 小乔最初的草率，已注定他日后将丧失良机小乔最初的草率，已注定他日后将丧失良机。反。反之，之，一个人若是对自己所做的每一件事都竭尽全一个人若是对自己所做的每一件事都竭尽全力，那他必将为自己赢得越来越多的机遇。力，那他必将为自己赢得越来越多的机遇。 41市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写撰撰写写市市场场调调查查报报告告一、撰写市场调一、撰写市场调 查报告的程序查报告的程序 资料整理资料整理拟定提纲拟定提纲撰写成文撰写成文修改定稿修改定稿二、二、撰写市场调撰写市场调查报告的技巧查报告的技巧撰写市场调查报告撰写市场调查报告中需要注意的问题中需要注意的问题撰写市场调查报告技巧撰写市场调查报告技巧42市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写祝大家学祝大家学业有成！有成！谢谢大家！大家！43市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写LOGO44市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写
