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1、房地产策划-深圳公园大地豪宅项目广告推广案-深圳主观Fromthebesttotheonly 08年度全年策略思考公元2008年从龙岗首席，到深圳首席最 最 最 最 最 最 Question政府宏观调控带来的市场观望购买信心不足，怕价格下跌盼望价格下跌，持续等待与其它项目比较后的价格争议入伙时间长，教育配套需求高硬伤，必须规避对项目的价值没有形成真正的认知视觉疲劳，没有新鲜感花这么多钱买这样房子值不值价值认知产品价值认知（物质层面）形象价值认知（精神层面）资源价值认知（物质层面）社会价值认知（精神层面）难道又是要对公园大地价值重构？之前的推广已经有提到过，也针对其价值进行过梳理和推广，但好像没
2、有什么效果。也许有人会如此问。对，还是价值重构。因为之前的价值只是仅仅是重构了，并没有得到有效的传播，市场仍然对其价值模糊。不单单只是对其物质层面价值重构，更重要的是对其精神层面价值重构。物质层面价值重构的核心是什么？产品该有的全都有了，别墅、两房、三房、四房、五房、园林、物管、交通、配套、品牌、中央公园、龙城中心如此多的支撑点，难道就找不到一个能吸引客户的USP？反观区域市场，08年龙岗的推盘量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多,即将面临的竞争压力也会越来越大。是压力，也是机会！一、随着政策的调控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本项目
3、以大户型居多，也就意味着今后的大户型产品将会逐渐受到市场青睐。二、观当今市场，包括关内市场，拥有大规模社区的主流豪宅还有几个？在售的也就只有香密湖一号了，而且只剩两套。再回到产品价值上，通过市场分析不难看出，象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区，在市场中本身就是空白，谁与我争锋？这么看来，是不是下阶段讲社区规模就可以使客户了解到其价值核心了呢？非也非也物质层面价值分解place resource house serviceexperience地段资源产品服务place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有占据城市中央产品才有价值没有任何一个
4、财富阶层希望自己被边缘化place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有拥有独特的资源才有发言权place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有拥有别人想得到而得不到的产品才能傲视群雄place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有成为主人的感觉才能感到尊贵公园大地，面面俱到但最能体现其差异化的则是：1、占据龙城中心区2、目前已基本没有的大户型规模豪宅社区缺一不可缺一不可中央 + 豪门府邸 = 绝无仅有集聚城市精华所在涵盖了所有资源排场、气派、尊崇、稀
5、缺/独有中央大邸（物质价值核心）从区域到领域，物质差异化只是第一步中央公园是一个很大的价值卖点不错,没有公园就没有公园大地不过我们要走出公园的阴影，因为公园是本项目恒定的基本价值你有公园，我有奥体中心卖点对每个项目来说都是平衡的所以公园并不能为项目加分相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人，无论是豪宅客户还是两房客户，他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同，他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿，他们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣。谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距，卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势;需要认清的是，我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源
6、那么简单。必须找到一个砝码来打破这种平衡。这个砝码就是找到一种情感价值符号，而这个情感价值符号就是“最”。证明者炫耀者捍卫者我是我有我最关注名次关注符号关注底线有的房子需要客户的眼光，有的房子需要财力，有的房子则需要机遇。一个它处不可复制的房子，客户最在意的不是得到它，而是得不到它。这也是我们要说“最”的原因所在。精神层面价值重构最的说法有很多：我们曾今说过湾区物业比肩全球，我们让红树湾重新想像，我们说震撼值得期待，我们说此前所享皆属平常，我们还说掌控资本后的生活。那么，本项目是否也该如是说呢？目前阶段的推广已不再是项目初期，公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳。能区隔市场竞争的优势就是在于让这
7、些财富阶层明白，公园大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的。你可以买在龙城中心的房子，但你未必能享受到这么好的资源，你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵。你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心区所提供的集约城市的精华。也只有这样，才能在形象上给到消费者到一个说法，使之能够成为其炫耀的支撑，使他们觉得花的钱是买到深圳的一流豪宅带来的满足感和自豪感，这种感觉就是项目真正的买点。最终才能在某种程度上来扭转目前市场的观望态势。从卖点到买点，精形象差异化才是关键的一步城中央 公园上 大邸此阶段的定位其实在很大程度
8、上已经将公园大地最核心的价值表达了出来，不能完全抛弃，只不过缺乏一种区隔竞争对手的舍我其谁的霸气。事实上，本阶段的推广就是要将物质层面的价值定位进行一种升级，上升到心理层面的价值。只有占据中央的豪宅才能称之为大邸只有在中央的大邸才真正的有价值只有住在真正有价值的房子里才能显现身份和地位最气派最独特最尊贵中央大邸非不大邸是一种非凡、是一种气度、是一种排场、更是一种富人阶层所期待的尊崇生活，本定位既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的唯我独尊的地位。属性定位属性定位阶段主题：居中央 尊崇不已大地动 纪元开观大邸 中央居上户外作品展示要从龙岗走向深圳，并不在于某句高端或差异的口
9、号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，关内的高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的。事件事件营销，公关活，公关活动，媒体推广媒体推广环环相扣，相扣，相互相互补充，相互印充，相互印证，层层将将项目推上高境界。目推上高境界。第1步 重建项目形象高度策略核心：赋予豪门府邸一种真正的标准，强调中央的重要性和大邸的独有性，将市场上对公园大地的关注度在短时间内重新聚焦在我们身上。推广主题：非中央不大邸阶段目标：1、刷新公园大地年形象，建立新的认知和关注，大范围制 造影响力。2、与竞争对手完全拉开差距，
10、达到真正的豪宅唯我独尊。3、为后续推广增加议溢价广告作业：户外（形象统一，建议在关内主干道拿两到三块户外）现场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换）物料（建议围绕“非中央不大邸”创作一本豪门府 邸真正价值标准的宣传手册）网络（网站及时更新形象）软文（违拗阶段主题，对大邸进行概念性解释）推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播,但不排除拓展有效区域的覆盖率。但影响力并不完全等于销售力，制造全市的影响力，它的意义并不在于一定要使关内人群来龙岗购买本项目，而在于能使龙岗本地人受其影响力后对公园大地的形象高度及核心价值有新的认知，产生一种向往，进而弱化其对价格以及竞争对手的比较。
11、由于公园大地的产品种类丰富，目标客户当然也有所区别，也许会有人担心形象一旦拔得太高是否会屏蔽一部分有购买力的客户。 高形象其实是为低价格做的一种铺垫，三期的三房和四房的销售结果是完全可以得出这个结论的。那么，公园大地5月份即将推两房和三房的小户型，推广上如何分类？对于这部分消费群，当然是分开推广！他们属于城市中的主流客户群，那么既然是主流客户就应该在城市中有自己的主流天地。我们也为其打造一个主流的家园。公园大地主流项目期推广组团名项目展示阶段广告语：芥子纳须弥平米的大气方寸知大地小城府别有天地依然大气相当大邸户外展示第2步 承形象转产品策略核心：在前期形象高度的基础上推出小户型组团，吸引主流客
12、户群，引起口碑传播效应，制造热销巩固项目高端市场地位推广主题：方寸知大地/80平米的大气阶段目标：1、直接抛出产品面积结合产品定位推广，增加其溢价2、制造市场热点，巩固第一豪宅地位3、产品信息的传达广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续前阶段的即可）物料（、可设计一本折页，名为“容天地于我空间” 体现出小户型的大气，更不乏尊贵；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）推广原则：持续控制费用，大众媒体做宣传，小众媒体做沟通如果说 “非中央 不大邸” 是提升公园大地整体形象，解决起价值认知的话。那么 “依然大气相当大邸”则进一步巩固了公园大地产品的地
13、位。从整体到局部，不断制造市场热点和关注，是吸引上门量的重要手段之一。接下来到大户型的推广，我们要做的仍然是打包分组团重新起组团名，持续制造关注，使市场知道公园大地不断的有新产品推出，如此也可以解决市场对项目产生视觉疲劳的影响。项目大户型推广组团名公园大地阔府项目展示阶段广告语：胸怀天地府藏乾坤大地的高门大户冠中央家阔府中央城厥多少阔府户外展示策略核心：在小户推广后一段时间，市场将会又一次平静，所以要不断的推出新产品，制造话题，形成市场持续关注。推广主题：胸怀天地府藏乾坤阶段目标：1、在市场中大户型逐渐稀缺时，将最难销售的大户型解决。2、延续非中央不大邸的核心，传达出项目的核心价值3、提出“豪
14、门”的生活主张第步 续热点造声势广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续形象阶段的即可）物料（、直邮，名为“大地的高门大户”阐述一种 豪门大户的生活观念和方式；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）推广原则：可增加活动费用，大众宣传减少，小众媒体沟通增加月月月月月月营销线推广线新形象树立小户型组团销售大户销售形象拔高，拉开差距针对营销，实销实推活动环扣事件利诱此阶段主要将项目的全新形象入市，让市场重新认识项目，在此基础上进行项目价值的唯一性诉求，使市场认知到我们项目独特的价值所在一提升项目在消费者心中的地位这个阶段主要是针对小户型组团推广，根据营
15、销策略，配合高开高走姿态，制造热销气氛，以火爆场面实现小户型销售大捷此阶段，将大户型打包推广，为的是不断制造市场关注，用新的产品推出吸引客户上门月THEENDTHANKS！“最 ”的理想，TOBECONTINUE中林佳湖Enjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点
16、是客户办理大定手续。二、元旦活动主旨【主题】开启蔚开启蔚蓝理想理想 中林新年中林新年庆典典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝自然是家”的主题形象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。三、活动安排开启蔚蓝理想中林新年庆典蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊蔚蓝生活
17、五：中林贺年红酒嘉年华四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在
18、让消费者开拓眼界，增长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者轻松交流。【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一
19、份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一
20、堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享受到各商家相应的贵宾待遇。五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑AM：9：30庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30人与自然的亲密游戏/每隔15分钟
21、一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30中林贺年红酒嘉年华六、现场包装1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座22、人与自然的亲密游戏3、中林贺年红酒嘉年华34、蔚蓝风情DIY手艺坊5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语45【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌七、其它包装【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅
22、的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；八、媒介计划一、一、报纸广告广告媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、二、电视广告广告5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次
23、。三、三、电台广告台广告30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日创意计划1时间媒体媒体版式版式主主题12月4日云南日报/春城晚报半版软文昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日云南日报/春城晚报半版软文中林品牌之路星期五12月11日云南日报/春城晚报半版软文中林模式：立足片区，辐射城市星期三12月18日云南日报/春城晚报半版软文中林理念：高调做事，低调做人星期三12月20日云南日报/春城晚报半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典星期五（开盘信息）-创意计划2时间媒体媒体版式版式主主题12月月25日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版半版软文文中
24、林中林产品：至上品：至上星期三星期三12月月27日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版硬性半版硬性“开启蔚开启蔚蓝理想理想”中林新年中林新年庆典典星期五星期五（开（开盘信息）信息）12月月30日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版硬性半版硬性“开启蔚开启蔚蓝理想理想”中林新年中林新年庆典典星期一星期一（开（开盘信息）信息）2003年年1月月3日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版半版软文文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五星期五（开（开盘信息）信息）1月月10日日云南日云南日报/春城晚春城晚报整版硬性整版硬性中林佳湖即将隆重开中林佳湖即将隆重开盘！星期五星期五九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开中林开盘+中林新春音中林新春音乐会会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。
