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1、第三章、规划企业战略和市场营销第三章、规划企业战略和市场营销过程过程学习目标学习目标认识战略对于企业的重要性认识战略对于企业的重要性掌握战略以及战略管理的内涵、层次掌握战略以及战略管理的内涵、层次掌握公司战略、竞争战略的基本类型掌握公司战略、竞争战略的基本类型掌握市场营销过程掌握市场营销过程本章内容本章内容一、战略和战略管理二、公司战略三、经营战略四、市场营销过程一、战略和战略管理一、战略和战略管理企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。关于战略的调查关于战略的调查1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的
2、关系，历时7年对年对6个行业家大中型企业的进行考察，结果表明：个行业家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。显好于没有战略规划的企业。1970年安索夫等人研究年安索夫等人研究1947到到1966年间战略规划对年间战略规划对93宗宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非正式战略规划的企业。非正式战略规划的企业。1982年，鲁宾逊
3、研究了年，鲁宾逊研究了101家小型零售企业，发现战略规家小型零售企业，发现战略规划对小企业同样有益。划对小企业同样有益。战略层次公司战略竞争战略（经营战略、SBU战略）职能战略战略管理的内容战略分析战略实施战略选择二、公司战略二、公司战略使命和目标规划投资组合规划公司成长使命和目标使命和目标制定战略之前，要搞清楚企业的社会责任，是一个什么制定战略之前，要搞清楚企业的社会责任，是一个什么性质的企业，要从事什么事业，总之要搞清楚企业的性质的企业，要从事什么事业，总之要搞清楚企业的使命。使命。一个好的使命：一个好的使命：价值观（经营哲学）公司的主要竞争领域（企业宗旨）蓝图（愿景）柯达的使命：柯达的使
4、命：我们立志建立世界一流、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片，并能将图像和照片传送给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优良产品和服务，并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景，具有世界一流的聪明才智和技能，共同维持柯达公司在世界影像业的领导地位。目标的制定原则目标的制定原则o关键性关键性o可行性可行性o激励性激励性o定量性定量性o一致性一致性规划投资组合规划投资组合oBCG矩阵o政策指导矩阵相对市场份额相对市场份额202010100 0BCG矩阵矩阵市市场场成成长长率率高高低低明星明星奶牛奶牛问题问题瘦狗瘦狗
5、10 1 0.1政策指导矩阵政策指导矩阵369258147经经营营单单位位的的竞竞争争能能力力市场前景吸引力市场前景吸引力强强强强弱弱衡量市场前景和竞争能力的指标衡量市场前景和竞争能力的指标市场前景：行业规模、市场增长速度、产品价格稳定性、市场前景：行业规模、市场增长速度、产品价格稳定性、行业内竞争结构、行业利润、技术环境、社会因素、行业内竞争结构、行业利润、技术环境、社会因素、法律因素等法律因素等竞争力：生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技竞争力：生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品质量、企业形象、人员情况等术地位、产品质量、企业形象、人员情况等规划公司成长规划公司成
6、长o密集成长战略o一体化成长战略o多元化成长战略密集成长战略密集成长战略市场深入市场深入产品开发产品开发市场开发市场开发(一体化、多一体化、多元化发展元化发展)新新市市场场新产品新产品现现有有市市场场现有产品现有产品密集成长战密集成长战略略一体化战略一体化战略后向后向横向横向前向前向多元化战略多元化战略多元化又称为多样化、多角化，在中国也叫多种经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途不同的产品和服务的战略。多元化历程多元化历程o19世纪中叶到20世纪20年代：多数企业是单一产品，少数企业开始垂直整合。o1920-1940：多元化起步o1950-197
7、0：多元化高潮o20世纪80年代后：出现了“归核化”多元化的利弊多元化的利弊利利弊弊分散风险分散风险利用多余的资源利用多余的资源协同效益协同效益资源分散资源分散管理难度提高管理难度提高分散带来核心能力的缺失分散带来核心能力的缺失多元化类型多元化类型相关多元化：同心多元化非相关多元化实践实践财富500强企业1950年代，50是单一业务，1974年，37%是在主营业务基础上进行多元化经营；1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮；之后，50的企业又重新回归核心能力。实践证明：高相关多元化经营的业绩高于非相关多元化，也好于单一的主营业务的企业。中国企业多元化特征中国企业多元化特征o缺乏理论指导
8、o管理水平低下o主营业务规模小三、经营战略三、经营战略q 波特的三种基本竞争战略q最优成本供应商战略q鲍曼的战略钟q波特的三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略战略基础成本差别全部局部市场范围成本领先战略成本领先战略企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。成本领先战略实施条件成本领先战略实施条件l产品有较大市场产品有较大市场l设备投入很大、工艺先进设备投入很大、工艺先进l降低广告和研发费用降低广告和研发费用l建立很强的成本控制系统建立很强的
9、成本控制系统l结构化的职责分明的组织结构结构化的职责分明的组织结构差异化战略差异化战略企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。差异化战略实施条件差异化战略实施条件企业拥有很强的研发能力企业能够吸引高水平研究人员的加盟企业拥有技术领先的声望有很强的营销能力各职能部门的高度协调性集中化战略集中化战略企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。q最优成本
10、供应商战略最优成本供应商战略通过综合低成本和差异化为顾客提供更大的通过综合低成本和差异化为顾客提供更大的价值，目的是使产品比对手的产品具有更优价值，目的是使产品比对手的产品具有更优的价格和特色。的价格和特色。q战略钟模型战略钟模型高高低低价格价格顾顾客客价价值值高高12345678四、市场营销过程四、市场营销过程和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的过程。过程。营销企划书营销企划书概要概要当前营销状况：关于产品、市场、竞争、分销和宏观当前营销状况：关于产品、市场、竞
11、争、分销和宏观环境的背景资料环境的背景资料目标：销售量、市场份额、利润和相关指标目标：销售量、市场份额、利润和相关指标营销战略：目标市场、竞争策略、营销组合营销战略：目标市场、竞争策略、营销组合行动方案：做什么、什么时间做、谁做行动方案：做什么、什么时间做、谁做财务目标：支持方案的预算，预估的销售数量和平均财务目标：支持方案的预算，预估的销售数量和平均实现价格；预计利润实现价格；预计利润执行控制：关键点、难点、风险执行控制：关键点、难点、风险作作 业业1010人一组，选择某产品或服务项目，拟定市场营销方案，人一组，选择某产品或服务项目，拟定市场营销方案，要求包括：要求包括：1 1、营销环境分析
12、：宏观环境、产业、竞争、市场等、营销环境分析：宏观环境、产业、竞争、市场等2 2、目标市场选择、目标市场选择3 3、目标：销售量、市场份额、利润和相关指标、目标：销售量、市场份额、利润和相关指标4 4、产品、价格、推广、渠道策略、产品、价格、推广、渠道策略5 5、预算、预算6 6、风险分析、风险分析小结小结o市场导向的战略计划就是要在组织目标、资源和变化的市场导向的战略计划就是要在组织目标、资源和变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程o公司总部应该负责确定公司使命，建立业务单元并划拨公司总部应该负责确定公司使命，建立业务单元并划拨
13、资源资源o每个每个SBU要分析机会和威胁、确立自己的目标，选择营要分析机会和威胁、确立自己的目标，选择营销战略、执行计划并进行控制销战略、执行计划并进行控制o营销过程是企业选择价值、创造和交付价值、宣传价值营销过程是企业选择价值、创造和交付价值、宣传价值的过程的过程测验测验2:1、市场营销管理的实质是（、市场营销管理的实质是（ ）A.质量管理质量管理 B.价格管理价格管理 C.产品管理产品管理 D.需求管需求管理理2、与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容、与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容A.关系营销关系营销 B.绿色营销绿色营销 C.公共关系公共关系D.相互市场营销相互市场营销3、“酒
14、香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种是一种( )观念观念 A.生产生产 B.产品产品 C.推销推销 D.社会营销社会营销4、在顾客让渡价值中，顾客购买成本是指（）、在顾客让渡价值中，顾客购买成本是指（）A.时间成本时间成本 B.货币成本货币成本 C.精神成本精神成本D.以上都正确以上都正确测验测验2：5、以下属于密集成长战略的是（、以下属于密集成长战略的是（ ）A.一体化战略一体化战略 B.多元化战略多元化战略 C.市场渗透市场渗透战略战略D.市场开发战略市场开发战略6、战略一般分为（、战略一般分为（ ）层次）层次A.公司战略公司战略 B.职能战略职能战略 C.经营战略经营战略 D.集中战略集中
15、战略7、在在BCGBCG矩阵中，具有较高增长率和较高市场占矩阵中，具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（）有率的经营单位是（）A.A.问问号号类类 B.B.瘦瘦狗狗类类 C.C.明明星星类类 D.D.奶奶牛牛类类测验测验2：8、海尔公司成立自己的销售公司，销售彩电、冰、海尔公司成立自己的销售公司，销售彩电、冰箱等产品，这属于：箱等产品，这属于：A.前向一体化前向一体化 B.后向一体化后向一体化 C.横向一体化横向一体化 D.渗渗透战略透战略9、以下哪些活动属于价值链的基础活动？、以下哪些活动属于价值链的基础活动？A.生产生产 B.销售销售 C.人力资源管理人力资源管理 D.财务财务10. 波特提出的基本竞争战略包括：波特提出的基本竞争战略包括：A.差异化战略差异化战略 B.成本领先战略成本领先战略 C.集中战略集中战略 D.多多元化战略元化战略简述简述1、什么是成本领先战略2、简述五力模型的内容
