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1、任天堂任天堂VS世嘉世嘉十年大战十年大战2021/3/241授课：XXX著名工艺家山内房治郎于1889年9月23日在京都建立了“任天堂的呼卖”，开始了传统娱乐器具“花札”的制造贩卖事业。“扎克达传奇”和“麦克.泰森重拳出击”销售达200万套-1988推出超级马里奥兄弟，卖出700万套，成为有史以来销售最好的电子游戏-1990在美国推出16位超级NES，第三方开发者增加；有61个位NES，62个为游戏男孩，100多个为超级NES开发软件1991推出前所未有的175个名称，推出马里奥打印机，第一次装有超级NES鼠标1992在世界上卖出1亿个马里奥名称的游戏，推出任天堂通道系统1993带式系统和软件
2、达到历史最高水平，占整个电子游戏销售的95%-1994随着各种畅销游戏软件的大卖，任天堂成为事实上的游戏机领域的霸主，电子游戏时代大踏步地进入了高速发展时期19842021/3/242授课：XXX背景介绍背景介绍n n事业内容：事业内容：传统的纸牌花札及玩具制传统的纸牌花札及玩具制造业造业各种综合性的电子娱乐产各种综合性的电子娱乐产品，尤以掌机为最。品，尤以掌机为最。家用游戏机及其软件的开家用游戏机及其软件的开发和制造。发和制造。运输，制造，房地产业。运输，制造，房地产业。n n公司人员组成：公司人员组成：社长：山内博（上任）社长：山内博（上任） 岩田聪（现任）岩田聪（现任）会长：今西宏史会长
3、：今西宏史（原）美国任天堂总裁：（原）美国任天堂总裁： 荒川实申荒川实申综合开发本部长：综合开发本部长： 宫本茂宫本茂正由家族性企业向制度正由家族性企业向制度健全性企业过渡健全性企业过渡2021/3/243授课：XXX任天堂经营方向任天堂经营方向本社资金全新概念的制作与贩卖家用软件开发 相关产业掌机的开发 娱乐设施运营 一定要坚持走高品质原创路线中心带动边缘 支柱事业 用最小投入维持最高效率的运营获得整体实力的增强2021/3/244授课：XXXMission&Vision of Nintendon nMISSIONMISSIONn nWe are strongly committed to
4、producing and We are strongly committed to producing and marketing the marketing the best products and support servicesbest products and support services available. We believe it is essential not only to available. We believe it is essential not only to provide products of the highest quality, but t
5、o treat provide products of the highest quality, but to treat every customer with attention, consideration and every customer with attention, consideration and respect. respect. n nVISIONVISIONn nAt Nintendo we are proud to be working for the At Nintendo we are proud to be working for the leading co
6、mpany in our industryleading company in our industry. We will constantly . We will constantly improve our products and services by listening improve our products and services by listening closely to our customers.closely to our customers.2021/3/245授课：XXXn n创业（创业（5151年）年）n n设立商号设立商号 日本娱乐物产（日本娱乐物产（606
7、0年）年）n n合并日本机械制造，进军娱乐合并日本机械制造，进军娱乐设备（设备（6464年）年）n n8 8位家用游戏机位家用游戏机SG1000SG1000发售（发售（8383年）年）n n世界第一台体感游戏发售世界第一台体感游戏发售（8585）n n1616为家庭用游戏机发售为家庭用游戏机发售（8686年）年）n n与印刷会社与印刷会社-”RAITO”-”RAITO”形成业务形成业务提携，梦幻赛车发售（提携，梦幻赛车发售（9292年）年）n n格斗游戏格斗游戏“ “VRVR战士战士” ”街机版街机版推出，股票狂涨（推出，股票狂涨（9393年）年）n n成立成立“ “SEGA LEASE”SE
8、GA LEASE”株式会株式会社，土星社，土星-32-32位机发售（位机发售（9494年）年）n n新时代家用游戏机发售，新新时代家用游戏机发售，新业务用主板业务用主板NAOMINAOMI发表（发表（9898年）年）n n网络事业分社化（网络事业分社化（9999年）年）History of SEGA2021/3/246授课：XXX公司背景公司背景n n会社名称：株式会社会社名称：株式会社SEGA ENTERPRISESEGA ENTERPRISEn n所在地：东京度大田区羽所在地：东京度大田区羽田田1 1丁目丁目2 2番番1212号号n n设立时间：设立时间：19601960年年6 6月月3
9、3日日（19511951年创业）年创业）n n资本金：资本金：11481148亿亿3 3，770770万万日元日元n n从业人数：从业人数：28602860人人n n年商：年商：24292429亿日元（亿日元（2000-2000-20012001财政年度）财政年度）n n决算日期：每年决算日期：每年3 3月月3131日日2021/3/247授课：XXXn n事业内容事业内容各种电视游戏，娱乐器材，通各种电视游戏，娱乐器材，通信卡拉信卡拉OKOK及相关电子机械的制及相关电子机械的制造，销售及进出口。造，销售及进出口。娱乐中心，娱乐主图公园的企娱乐中心，娱乐主图公园的企画，设计，设置和运营。画，设
10、计，设置和运营。家用游戏软件，教育机器，娱家用游戏软件，教育机器，娱乐用品及各种周边机器，软件乐用品及各种周边机器，软件类的制造，销售和出口类的制造，销售和出口兑换机和其它电子机器和系统兑换机和其它电子机器和系统的研究，制造与销售。的研究，制造与销售。n n公司人员组成公司人员组成 董事会会长：大川功（已故）董事会会长：大川功（已故） 最高执行官：香山哲最高执行官：香山哲 社长：佐藤秀树社长：佐藤秀树 专务董事：高仓铁夫专务董事：高仓铁夫 董事会成员：铃木久司，福岛吉至董事会成员：铃木久司，福岛吉至青田雅宏，大山俊岛，增田宗招青田雅宏，大山俊岛，增田宗招专务执行议员：中村均一，毛中敏郎专务执行
11、议员：中村均一，毛中敏郎常务执行议员：唐川英一，山天顺常务执行议员：唐川英一，山天顺久，森企二久，森企二 背景介绍背景介绍2021/3/248授课：XXXthe Dream of SEGA MISSION:MISSION: SEGA CORPORATION, founded in 1951 and SEGA CORPORATION, founded in 1951 and incorporated in 1960, is engaged in incorporated in 1960, is engaged in Comprehensive business of Consumer Produ
12、ct, Comprehensive business of Consumer Product, Amusement Machine Sales, and Amusement Amusement Machine Sales, and Amusement Center Operations.Center Operations.VISION:VISION: To become the To become the Worlds Top Content Worlds Top Content ProviderProvider, we will create a new era as a , we will
13、 create a new era as a pioneer pioneer of entertainment businessof entertainment business through not only our through not only our innovative products and technologies, but innovative products and technologies, but development and provision of interactive development and provision of interactive en
14、tertainment. entertainment. 2021/3/249授课：XXX第一部分第一部分评估公司资源和竞争能力2021/3/2410授课：XXX公司资源和竞争能力公司资源和竞争能力n n财务状况分析n nSWOT分析n n价值链分析n n利益相关者分析n n战略优势分析2021/3/2411授课：XXX财务状况分析财务状况分析n n经营能力分析经营能力分析n n盈利能力分析盈利能力分析n n偿债能力分析偿债能力分析n n现金流量分析现金流量分析n n股票市场分析股票市场分析2021/3/2412授课：XXX经营能力分析经营能力分析 营业能力营业能力 任天堂强过世嘉，但两者均在任
15、天堂强过世嘉，但两者均在2021/3/2413授课：XXX盈利能力分析盈利能力分析任天堂的盈利能力强过世嘉，但两者均在任天堂的盈利能力强过世嘉，但两者均在2021/3/2414授课：XXX偿债能力分析偿债能力分析n n任天堂长期偿债能力很强，财务风险不高。短期任天堂长期偿债能力很强，财务风险不高。短期偿债能力很好，但资金利用效率不高。偿债能力很好，但资金利用效率不高。n n世嘉长期偿债能力较弱，财务风险较高。短期偿世嘉长期偿债能力较弱，财务风险较高。短期偿债能力较好，比较合理债能力较好，比较合理2021/3/2415授课：XXX现金流量分析现金流量分析n n世嘉的进一步进攻的力量不足。2021
16、/3/2416授课：XXXNintendo in Stock Market 2021/3/2417授课：XXXSEGA in Stock Market2021/3/2418授课：XXX股票市场分析股票市场分析n n世嘉的股票市盈率较高，显示了投资者的世嘉的股票市盈率较高，显示了投资者的信心信心n n任天堂的股票市盈率较低，但也有可能因任天堂的股票市盈率较低，但也有可能因为是长期的蓝筹股的原因为是长期的蓝筹股的原因2021/3/2419授课：XXX任天堂任天堂VS世嘉世嘉分析法Sstrength 强势Oopportunity 机会Wweakness 弱点 Ttreat 威胁 2021/3/242
17、0授课：XXX任天堂任天堂VS世嘉世嘉1994n n特异能力特异能力 强强 中中n n足够的财务支持足够的财务支持 强强 中中 n n高超的竞争技巧高超的竞争技巧 强强 中中n n良好的声誉良好的声誉 强强 中中n n经验曲线领先经验曲线领先 强强 中中n n有效的地区战略有效的地区战略 中中 中中n n经济规模经济规模 强强 强强n n更好的广告策略更好的广告策略中中 中中2021/3/2421授课：XXX特异能力特异能力-任天堂任天堂n n拥拥有有业业界界最最杰杰出出优优秀秀的的软软件件设设计计团团队队, ,使使软软件件硬硬件件亲亲密密配配合合，相相互互声声援。援。n n对对高高品品质质的
18、的卓卓越越追追求求以以及及因因此此带带来来的声望。的声望。n n对对游游戏戏的的与与众众不不同同的的定定位位和和深深刻刻的的理理解解：玩玩玩玩具具具具。以以及及由由此此形形成成的的以以青青少少年年为为主主的的忠忠诚诚的的消消费费群群体体及及辐辐射射面。面。n n强强大大的的传传统统角角色色系系列列的的巨巨大大声声望望和和影响力影响力- -超级玛丽、口袋妖怪超级玛丽、口袋妖怪2021/3/2422授课：XXX特异能力特异能力世嘉世嘉n n在大型街机的生产上在大型街机的生产上有丰富的经验有丰富的经验n n经营经营12001200家以上的电家以上的电子游戏厅子游戏厅n n有大型主题公园和娱有大型主题
19、公园和娱乐中心互为声援，利乐中心互为声援，利润丰厚润丰厚n n在几个特殊的软件类在几个特殊的软件类型上占有绝对优势型上占有绝对优势2021/3/2423授课：XXX毁誉参半毁誉参半世嘉世嘉n n专业化的游戏和硬朗的风格使专业化的游戏和硬朗的风格使世嘉在真正的玩家中（尤其是世嘉在真正的玩家中（尤其是第一层用户中）享有崇高的威第一层用户中）享有崇高的威望。望。n n但这却妨害了世嘉在一般浅层但这却妨害了世嘉在一般浅层游戏者中的普及。游戏者中的普及。n n不注重软件亲和力，出品游戏不注重软件亲和力，出品游戏最多（最多（537537个），但只有个），但只有1 1个过个过百万，任天堂百万，任天堂1781
20、78个游戏（第个游戏（第九位）有九位）有5454个过百万。个过百万。2021/3/2424授课：XXX竞争技巧竞争技巧任天堂任天堂n n19881988年与百事联合促年与百事联合促销，大大提高了公司销，大大提高了公司市场占有率市场占有率n n每推出新机型都会配每推出新机型都会配有非常优秀的软件有非常优秀的软件n n“ “皮卡丘皮卡丘” ”等超级明星的等超级明星的多元化经营模式多元化经营模式2021/3/2425授课：XXX竞争技巧竞争技巧世嘉世嘉n n广泛联盟：在通信与广泛联盟：在通信与AT&T,AT&T,在芯片与日立，在芯片与日立，在音响与雅马哈，在在音响与雅马哈，在游戏机与游戏机与JVCJ
21、VC。n n利用任天堂和主要软利用任天堂和主要软件商矛盾，推行较为件商矛盾，推行较为宽松的政策吸引软件宽松的政策吸引软件商加盟。商加盟。2021/3/2426授课：XXX内部矛盾内部矛盾世嘉世嘉n n以创业者自居的街机以创业者自居的街机部门与家用机部门矛部门与家用机部门矛盾较大，被淘汰的员盾较大，被淘汰的员工流放到家用机部门。工流放到家用机部门。n n资源共享性不强，街资源共享性不强，街机上发展的新技术家机上发展的新技术家用机不能享用。用机不能享用。 n n思维定势：家用机成思维定势：家用机成不了气候，根本不需不了气候，根本不需要技术投入。要技术投入。2021/3/2427授课：XXX不良的执
22、行技能不良的执行技能世嘉世嘉n n世嘉的理念和它的实际操作从来不统一世嘉的理念和它的实际操作从来不统一n n美式硬朗风格和为大众服务的理念不协调美式硬朗风格和为大众服务的理念不协调n n总是像街机一样不停更换硬件和家用机的总是像街机一样不停更换硬件和家用机的稳定概念不协调稳定概念不协调2021/3/2428授课：XXX高单位成本高单位成本世嘉世嘉n n世嘉在街机的硬件开发上完全不世嘉在街机的硬件开发上完全不计成本，依靠最先进的技术来征计成本，依靠最先进的技术来征服消费者服消费者n n但家用机市场是一次买断的，在但家用机市场是一次买断的，在成本上如此自由是灾难性的成本上如此自由是灾难性的n n街
23、机的硬件架构无法在家用机上街机的硬件架构无法在家用机上使用，必须重复设计使用，必须重复设计n n在新技术尚不成熟时推出新主机在新技术尚不成熟时推出新主机去抢占市场，此时主机成本往往去抢占市场，此时主机成本往往很高很高n n缺乏有力的市场环境支援也大幅缺乏有力的市场环境支援也大幅度提高了成本度提高了成本2021/3/2429授课：XXX广告技巧广告技巧任天堂任天堂n n起初，任天堂的广告及营销起初，任天堂的广告及营销在业界一直领先。例如：在业界一直领先。例如：19891989使用使用“ “魔法师魔法师” ”电影式广电影式广告。以及杂志告。以及杂志“ “任天堂力量任天堂力量” ”配合游戏和硬件发行
24、，收效配合游戏和硬件发行，收效明显。明显。n n但当但当19941994年世嘉广告把任天年世嘉广告把任天堂比作堂比作“ “蠢人的系统蠢人的系统” ”，任天，任天堂却未作回应，造成严重失堂却未作回应，造成严重失误。在广告上失去优势。误。在广告上失去优势。2021/3/2430授课：XXX营销技巧缺陷营销技巧缺陷世嘉世嘉n n没有索尼那样兼容并蓄的唐帝国风范，塑造没有索尼那样兼容并蓄的唐帝国风范，塑造“ “PSPS就是时就是时尚尚” ”的理念的理念n n也没有任天堂那样灌输强制单项选择的思维，定位为也没有任天堂那样灌输强制单项选择的思维，定位为“ “玩具玩具” ”n n不愿意适应市场，以自己而不是
25、市场为标准，出了问题不愿意适应市场，以自己而不是市场为标准，出了问题就认为是玩家不理解，不成熟就认为是玩家不理解，不成熟n n开发部指导市场部开发部指导市场部n n过于专业的市场定位过于专业的市场定位n n各部门间协调不好，各部门间协调不好，SUPER32SUPER32在土星（在土星（11.27)11.27)之后才发之后才发行行(12.3)(12.3)且与且与PSPS同天发行，致命的营销失误。同天发行，致命的营销失误。2021/3/2431授课：XXX帝国的恐怖统治帝国的恐怖统治n n残酷无情地摧毁任何想在残酷无情地摧毁任何想在游戏业插足的对手。排除游戏业插足的对手。排除任何相容构想任何相容构
26、想- -必须由任天必须由任天堂来制定标准。堂来制定标准。n n禁止将任何禁止将任何FCFC游戏转到世游戏转到世嘉嘉MDMD上运行。上运行。n n第一个在第一个在MDMD上开发的软上开发的软件三年之内禁止移植到件三年之内禁止移植到FCFC上上n n一年只许开发一年只许开发5 5个游戏个游戏2021/3/2432授课：XXX资源缺陷资源缺陷-任天堂任天堂VS世嘉世嘉n n不良的执行技能不良的执行技能 NO NO YESYES n n内部管理问题内部管理问题 NO NO YESYESn n很窄的产品线很窄的产品线 NO NO NO NO n n很弱的分销网络很弱的分销网络 NO NO POPO n
27、n很弱的营销技巧很弱的营销技巧 NO NO YESYESn n高单位成本高单位成本 NO NO YESYESn n历史负担历史负担 YES YES NO NO2021/3/2433授课：XXX较弱分销网络较弱分销网络世嘉世嘉n n出出Master SystemMaster System把美国贩卖权交把美国贩卖权交给给Tonka,Tonka,自己不进行分销。这家自己不进行分销。这家公司根本不热心，而且没有经验。公司根本不热心，而且没有经验。在日本的分销也长期落后任天堂。在日本的分销也长期落后任天堂。n n但但9494年年8 8月与日立家电合作构建销月与日立家电合作构建销售渠道后情况有了较大的改观
28、售渠道后情况有了较大的改观2021/3/2434授课：XXX潜在机会潜在机会-任天堂任天堂VS世嘉世嘉n n服务于额外的消费者群体服务于额外的消费者群体 YESYESn n进入新市场进入新市场 YES YES n n扩展产品线以满足顾客需求系列扩展产品线以满足顾客需求系列 YESYESn n对相关产品的多样化对相关产品的多样化 YESYESn n纵向整合纵向整合 NONOn n有吸引力的外国市场壁垒下降有吸引力的外国市场壁垒下降 NONOn n与竞争厂商结盟与竞争厂商结盟 YESYESn n更快的市场增长更快的市场增长 NONOn n生生产产成成本本下下降降 世世嘉嘉 YES(YES(对对CD
29、-ROMCD-ROM偏偏好好) )2021/3/2435授课：XXX潜在威胁潜在威胁-任天堂任天堂VS世嘉世嘉n n强大新竞争者进入强大新竞争者进入 (94.12 (94.12SONYSONY推出推出PS)PS)n n替代品挤占销售额替代品挤占销售额 盗版、盗版、PCPC的普及、新娱乐工具的普及、新娱乐工具n n市场增长率下降市场增长率下降 94 94开始下降开始下降n n汇率的不利变化汇率的不利变化 日元持续升值日元持续升值n n政府管制的代价政府管制的代价 NONOn n易受商业周期的冲击易受商业周期的冲击 目前不明显目前不明显n n消费者谈判力增长消费者谈判力增长 YESYESn n供应
30、商谈判力增长供应商谈判力增长 YESYESn n购买者需求口味变化购买者需求口味变化 NONOn n不利的人口特征变化不利的人口特征变化 NONO2021/3/2436授课：XXX战略成本分析战略成本分析-价值链价值链软件软件软件软件 开发开发开发开发生生生生产产产产服服服服务务务务相关相关相关相关多元化多元化多元化多元化销销销销售售售售供应商供应商供应商供应商销销销销售售售售生生生生产产产产硬件硬件硬件硬件开发开发开发开发服服服服务务务务 产品研究与开发产品研究与开发/技术及系统开发技术及系统开发 人力资源管理人力资源管理/一般管理一般管理2021/3/2437授课：XXX利益相关者分析利益
31、相关者分析n n顾客顾客n n竞争者竞争者n n上游供应商上游供应商n n下游分销商下游分销商2021/3/2438授课：XXX战略优势分析战略优势分析2021/3/2439授课：XXX面对的战略问题面对的战略问题n n任天堂的任天堂的“ “肋骨肋骨” ”：过于依靠单一产品线，过于依靠单一产品线，忽视了游戏机市场特有忽视了游戏机市场特有的技术更新换代的技术更新换代位机和掌机独撑天下。位机和掌机独撑天下。对软件供应商的过分压对软件供应商的过分压榨造成了日后供应商的榨造成了日后供应商的集体大逃亡，给竞争者集体大逃亡，给竞争者可乘之机。可乘之机。历史悠久的家族制度时历史悠久的家族制度时任天堂急需改变
32、的大问任天堂急需改变的大问题。题。n n世嘉的世嘉的“ “遗憾遗憾” ”市场追随者，未能及时市场追随者，未能及时明确自身定位，造成产明确自身定位，造成产品市场定位混乱。品市场定位混乱。自身的销售薄弱环节使自身的销售薄弱环节使得产品的销售受阻，不得产品的销售受阻，不顺畅。顺畅。内部的管理问题，急需内部的管理问题，急需改变解决。改变解决。过高的成本使世嘉无法过高的成本使世嘉无法摆脱赤字的威胁。摆脱赤字的威胁。2021/3/2440授课：XXX第二部分第二部分公司战略行动点评公司战略行动点评时间序列分析2021/3/2441授课：XXX游戏文明史游戏文明史n n石器时代石器时代(1958-1978)
33、(1958-1978)n n原始文明原始文明(1978-1983) (1978-1983) n n帝国时代帝国时代(1983-1988)(1983-1988)n n诸侯争霸诸侯争霸(1988-1991) (1988-1991) n n资本的全球扩张资本的全球扩张(1991-1994) (1991-1994) n n战后国际体系战后国际体系( (19941994-1999)-1999)n n冷战后的新秩序冷战后的新秩序(2000-(2000-今天今天) )2021/3/2442授课：XXXExcel战略分析大法战略分析大法第一次世界大战1988-1990第二次世界大战(上)世嘉闪电战1991-1
34、993第二次世界大战(下)帝国反击战1994-19952021/3/2443授课：XXX四海一家天历数四海一家天历数 两河百郡宋山川两河百郡宋山川n n纪元纪元19871987年，正是任天堂帝国的安东尼年，正是任天堂帝国的安东尼王朝的鼎盛时代。帝国占据了全球王朝的鼎盛时代。帝国占据了全球80%80%的市场。的市场。n n当年，旧帝国阿塔里的同盟软件国全部当年，旧帝国阿塔里的同盟软件国全部倒向了任天堂倒向了任天堂，宣告了帝国的彻底胜利宣告了帝国的彻底胜利n n游戏市场在帝国的统治下逐渐走向成熟游戏市场在帝国的统治下逐渐走向成熟, ,当年出品了当年出品了190190部游戏，为前四年的总和。部游戏，
35、为前四年的总和。银河的历史，又翻过了一页2021/3/2444授课：XXX古道腾驹惊白发古道腾驹惊白发 危峦快剑识青翎危峦快剑识青翎n n19881988年，年，1010月，世嘉推出第月，世嘉推出第了一台真正的了一台真正的1616位位MEGA MEGA DRIVEDRIVE，向任天堂的中央阵，向任天堂的中央阵地发动强大攻击，迅速攻占地发动强大攻击，迅速攻占了大量市场。了大量市场。n n1111月，任天堂仓猝反击，展月，任天堂仓猝反击，展出了其出了其1616位机样品并许诺将位机样品并许诺将于明年出品。于明年出品。2021/3/2445授课：XXX琢磨颇望成全璧琢磨颇望成全璧激烈何须到碎琴激烈何须
36、到碎琴n n19891989年年4 4月，任天堂开始强力反击，月，任天堂开始强力反击，GAME BOYGAME BOY的发售，使任天堂夺下的发售，使任天堂夺下了有重大战略意义的制高点了有重大战略意义的制高点掌掌机市场，为中央方面军的战斗提供机市场，为中央方面军的战斗提供了有力的支撑了有力的支撑n n但在中央战区，但在中央战区，1616位位 SFCSFC迟迟未能迟迟未能投入战斗，导致防线一再被攻破投入战斗，导致防线一再被攻破n n世嘉也加紧了进攻步伐，年末在美世嘉也加紧了进攻步伐，年末在美国市场推出了国市场推出了1616位创世纪，但任天位创世纪，但任天堂仍占堂仍占85%85%市场份额。市场份额。
37、2021/3/2446授课：XXX五更角鼓声悲壮五更角鼓声悲壮三峡星辰影动摇三峡星辰影动摇n n19901990年年1111月，月，SFCSFC终于在日本开始发售，性能比终于在日本开始发售，性能比MDMD改进很大，一举收复失地。改进很大，一举收复失地。n n最终幻想最终幻想4 4的加盟，极大提高了的加盟，极大提高了SFCSFC的竞争力。的竞争力。n n年底，世嘉终于争取到了年底，世嘉终于争取到了30%30%游戏开发商支持，游戏开发商支持，为即将到来的第二次世界大战作了重要的战略资为即将到来的第二次世界大战作了重要的战略资源准备。源准备。n n年底，世嘉推出了电子游戏通讯站，加强了联网年底，世嘉
38、推出了电子游戏通讯站，加强了联网游戏功能。游戏功能。2021/3/2447授课：XXX北极朝廷终不改北极朝廷终不改西山寇盗莫相侵西山寇盗莫相侵n n1991，任天堂帝国又一次达到了空前繁荣，业绩超过SONY,排名全日本第十三，人均营业额1.6亿日元。n n9月SFC在美国发售，对世嘉业已取得的阵地构成了强大挑战。n n当年，支持任天堂FC的游戏154个，支持SFC的45个，且软件销量最大。n n而支持世嘉MD的仅有89个2021/3/2448授课：XXX1991 万里赴戎机万里赴戎机 关山度若飞关山度若飞n n6月世嘉研发MEGA CD，适应多媒体潮流，并公开规格，吸引大批软件开发商加入MDn
39、 n7月，索尼克登场抗衡MARIOn n10月，赞助赛车n n11月，MEGA CD发行n n12月，AS-1巨型虚拟娱乐系统在主题公园上市2021/3/2449授课：XXX1992 凌厉越万里凌厉越万里 迤逦过千城迤逦过千城n n4 4月月WONDER MGWONDER MG发行发行5980059800日元日元n n紧接着，索尼克紧接着，索尼克2 2加盟加盟n n克林斯克的大幅降价的取得明显效果，克林斯克的大幅降价的取得明显效果，使任天堂市场份额大幅度下降使任天堂市场份额大幅度下降n n世嘉的创世纪进入打入第三层消费者，世嘉的创世纪进入打入第三层消费者，全球销售全球销售900900万套万套n
40、 n尽管任天堂做出了回应，勇者斗恶龙尽管任天堂做出了回应，勇者斗恶龙5 5，超级玛丽超级玛丽2 2相继加盟，但市场仍然被迅速相继加盟，但市场仍然被迅速侵蚀。侵蚀。2021/3/2450授课：XXX纵横野马群飞路纵横野马群飞路跋扈风筝一线天跋扈风筝一线天n n19931993年年6 6月世嘉推出电子笔互动小人书，并迅速月世嘉推出电子笔互动小人书，并迅速推出索尼克推出索尼克3 3n n采用评级系统，使任天堂的质量封条优势大减采用评级系统，使任天堂的质量封条优势大减n n控制了北美控制了北美50%50%的市场份额，并在年底控制了全的市场份额，并在年底控制了全球球42%42%市场。市场。n n但迫于急
41、速扩张带来的财务压力，但迫于急速扩张带来的财务压力，4 4月月MDMD停产，停产，改产改产MDMD廉价版：廉价版：MD2MD2。但依然保持急速扩张，但依然保持急速扩张，1212月，宣布了月，宣布了3232位开发计划。位开发计划。2021/3/2451授课：XXX渔阳鼓动天方醉渔阳鼓动天方醉督亢图穷悔已迟督亢图穷悔已迟n n19931993年的任天堂仍然反应迟缓，仅年的任天堂仍然反应迟缓，仅于于8 8月推出任天堂通道系统。股价月推出任天堂通道系统。股价从去年的最高点一路重挫。从去年的最高点一路重挫。 n n3 3月松下推出月松下推出3232位主机位主机-3-3DO,DO,性能性能远超其他，走观赏
42、路线，欣赏性很远超其他，走观赏路线，欣赏性很高。高。n n8 8月，月，SCESCE成立，娱乐巨头索尼进成立，娱乐巨头索尼进军娱乐市场。军娱乐市场。2021/3/2452授课：XXX壮志不消三尺剑壮志不消三尺剑 奇才欲试万言诗奇才欲试万言诗n n19941994世嘉的第三轮攻势世嘉的第三轮攻势n n成立世嘉俱乐部，向少年儿童推广游戏成立世嘉俱乐部，向少年儿童推广游戏n n提供有限电视世嘉频道提供有限电视世嘉频道n n3 3月世嘉联军中加入了月世嘉联军中加入了KONAMIKONAMI和和CAPCOMCAPCOM，实力大为扩张。实力大为扩张。n n4 4月推出两用的月推出两用的CDX,CDX,并加
43、入并加入MODEMMODEMn n7 7月大型主题公园开张，月大型主题公园开张， VRVR战士加盟战士加盟n n8 8月与日立家电合作构建销售渠道月与日立家电合作构建销售渠道n n9 9月与爱华合作，推出月与爱华合作，推出MEGA CDMEGA CD收录机收录机n n秋，提供了健身器材上的游戏系统秋，提供了健身器材上的游戏系统n n1111月月2222日土星发卖，日土星发卖，3232位机新战争打响位机新战争打响n n1212月月3 3日推出了日推出了SUPER32XSUPER32X2021/3/2453授课：XXX云点旌旗秋出塞云点旌旗秋出塞风传鼓角夜临关风传鼓角夜临关n n19941994任
44、天堂帝国开始反击任天堂帝国开始反击n n年初推出接合器，将年初推出接合器，将GAMEBOYGAMEBOY与与1616位位SFCSFC结合，结合，从己方的牢固要塞发动反击。从己方的牢固要塞发动反击。n n给软件开发商高额版权费回报以保住盟国。给软件开发商高额版权费回报以保住盟国。n n被迫发表未删节版被迫发表未删节版“ “致命的卡姆贝特致命的卡姆贝特” ”n n秋，同样提供了健身器材上的游戏系统秋，同样提供了健身器材上的游戏系统n n展出展出6464位主机，打算跳过位主机，打算跳过3232位机，发布位机，发布9595年出品年出品6464位机的消息，造成位机的消息，造成1616位机市场下滑位机市场
45、下滑n n但仍然坚持超级但仍然坚持超级6464位机仍然采用卡带而不是位机仍然采用卡带而不是CDCD，造成了严重的失误。造成了严重的失误。2021/3/2454授课：XXX第三部分第三部分战略与竞争优势战略与竞争优势翻覆两家天假手兴衰一劫局更新2021/3/2455授课：XXX获得竞争优势！获得竞争优势！为购买者提供他们认为最有价值的价值为购买者提供他们认为最有价值的价值为购买者提供他们认为最有价值的价值为购买者提供他们认为最有价值的价值n n竞争态势与战略n n低成本与差异化竞争世嘉n n进攻战世嘉n n防御战任天堂n n柔道战略2021/3/2456授课：XXX1987双方的竞争态势双方的竞
46、争态势n n世嘉当时所占有的市场份额比较小，同时它并不甘于自己的地位，希望努力扩大自己的占有率。处在进攻者的位置上。n n任天堂在市场上居于绝对统治地位。同时它并没有积极发展的意图，处于防御者的地位上。2021/3/2457授课：XXX五种一般竞争策略五种一般竞争策略市场目标市场目标寻求竞争寻求竞争全面低成本全面低成本全面差异化全面差异化低成本聚焦低成本聚焦差异化聚焦差异化聚焦最优成本供应商最优成本供应商低成本低成本差异化差异化广泛购买者广泛购买者狭窄购买者狭窄购买者2021/3/2458授课：XXX世嘉的竞争策略：世嘉的竞争策略：低成本低成本+差异化差异化n n一战时，主要采用硬件差异化战略
47、n n二战时，开始“软硬兼施”的差异化和低成本并用，希望用强大的冲击力一举获胜，收效一度明显(在美国销售额从90年2.8亿到94年10亿美元）2021/3/2459授课：XXX世嘉的竞争策略世嘉的竞争策略低成本低成本n n低成本的条件低成本的条件购买者对价格很敏感购买者对价格很敏感该优势比较持久，不易该优势比较持久，不易模仿模仿更好地控制成本驱动因更好地控制成本驱动因素素n n低成本的策略低成本的策略n n开发成本优势开发成本优势n n控制成本驱动因素控制成本驱动因素n n改造价值链结构改造价值链结构2021/3/2460授课：XXX世嘉世嘉-控制成本驱动因素控制成本驱动因素行业价值链其他因素
48、公司内部共享资源首先行动的劣势减少不必要差异化自身成本没有得到自身成本没有得到有效控制的情况下，有效控制的情况下，不能盲目模仿低成不能盲目模仿低成本战略！本战略！2021/3/2461授课：XXX战略成本分析战略成本分析-价值链价值链软件软件软件软件 开发开发开发开发生生生生产产产产服服服服务务务务相关相关相关相关多元化多元化多元化多元化销销销销售售售售供应商供应商供应商供应商销销销销售售售售生生生生产产产产硬件硬件硬件硬件开发开发开发开发服服服服务务务务 产品研究与开发产品研究与开发/技术及系统开发技术及系统开发 人力资源管理人力资源管理/一般管理一般管理2021/3/2462授课：XXXn
49、 n对世嘉而言，硬件开发的成本应该挤出来，技术开发要遵循家用机的原则，强调技术不应忽略成本2021/3/2463授课：XXX差别化主体的类型差别化主体的类型n n产品设计和性能，与企业内部独特的内部产品设计和性能，与企业内部独特的内部能力，核心能力和卓越能力紧密联系。能力，核心能力和卓越能力紧密联系。n n改善产品的设计和性能特色，扩大产品的改善产品的设计和性能特色，扩大产品的最终用途和范围，最终用途和范围，n n缩短开发新产品的提前期，提高缩短开发新产品的提前期，提高“ “优先出优先出现在市场上现在市场上” ”这种胜利的频率，增加产品这种胜利的频率，增加产品的种类。的种类。2021/3/24
50、64授课：XXX差异化的突破口差异化的突破口n n技术领先(世嘉)n n质量第一(任天堂)n n服务支持n n价值提供 n n文化塑造(世嘉)2021/3/2465授课：XXX世嘉的进攻策略世嘉的进攻策略差异化差异化差别化的核心是取得某种独特性，对购差别化的核心是取得某种独特性，对购买者有价值，可以维持下去买者有价值，可以维持下去技术革新技术革新-硬件进攻硬件进攻l198816位位MDl1991MEGA CDl1992WOND CDl1993MD2l199432位土星位土星文化界定文化界定-软件进攻软件进攻l1988技术竞争技术竞争l1991刺猬索尼克刺猬索尼克l1993评级系统评级系统l19
51、93致命的卡姆贝致命的卡姆贝特特 改变与供应商的关系（改变与供应商的关系（1991）2021/3/2466授课：XXX差异化的陷阱差异化的陷阱n n差异化强调的特色要有价值！（很多没有做到）n n此特色必须难以复制！（抓住任天堂卡带软肋）n n不要过度差异化，给消费者带来困扰！（游戏系统格式太多）2021/3/2467授课：XXX让顾客感知价值让顾客感知价值 ！n n在激烈的竞争中，不仅要创造，更要让顾客感知在激烈的竞争中，不仅要创造，更要让顾客感知价值！价值！n n19931993年以前，任天堂只有有限的广告年以前，任天堂只有有限的广告n n19931993年以后，广告在两家公司提高销售量的
52、角逐年以后，广告在两家公司提高销售量的角逐中起到了越来越关键的作用中起到了越来越关键的作用n n世嘉在刺猬索尼克的促销风暴中共花掉世嘉在刺猬索尼克的促销风暴中共花掉45004500万美万美元。元。n n任天堂在任天堂在1 1993993年的市场支持上共花掉年的市场支持上共花掉1.651.65亿美元。亿美元。2021/3/2468授课：XXX攻击战略成功的要素攻击战略成功的要素n n竞争优势的获得常常是通过采取很难被对手击败的创造性进攻战略n n要步步为营，接连采取一系列攻防组合来保护公司的市场地位和维持购买者偏好。n n与公司的资源强势紧密相连2021/3/2469授课：XXX进攻战的方式进攻
53、战的方式n n对攻战（赶上/超过竞争对手的强势）技术领先、比较广告、价格领先n n侧翼战（利用竞争对手的弱势）顾客群、新细分市场n n全面战（同时从多条战线出击）n n终结战改变竞争规则n n游击战n n先买战心理形象2021/3/2470授课：XXX世嘉进攻战总评（上）世嘉进攻战总评（上）n n从整个行业的角度出发，世嘉的进攻打破了任天从整个行业的角度出发，世嘉的进攻打破了任天堂一统天下的局面，行业利润虽然因此下降，但堂一统天下的局面，行业利润虽然因此下降，但从长远看，有助于行业的健康发展。从长远看，有助于行业的健康发展。n n在没有强大财务实力支持的情况下采用低成本战在没有强大财务实力支持
54、的情况下采用低成本战略是很危险的做法，而与大规模差异化同时并用略是很危险的做法，而与大规模差异化同时并用更是面临巨大风险。更是面临巨大风险。n n世嘉力求一次性击倒对手的方针在战争法则上未世嘉力求一次性击倒对手的方针在战争法则上未必是错误的，但是没有充分考量行业的特点和对必是错误的，但是没有充分考量行业的特点和对手的实力却是致命的失误。手的实力却是致命的失误。2021/3/2471授课：XXX世嘉进攻战总评（下）世嘉进攻战总评（下）n n攘外必先安内，在面对强大对手时内部要保证团结！n n在广阔战场的全方位机动进攻中保持了高节奏，给动作迟缓的任天堂造成了强大的压力n n但是在进攻中却没有同时保
55、证自己基本面的健康，在未来的持久战中将非常吃力n n没有在任天堂这样的巨人在醒来之前彻底击倒，那么最终倒下的很可能是自己2021/3/2472授课：XXX市场领导者行为市场领导者行为n n居于领导地位的公司想继续保持领先，必须在三个方面采取行动。n n公司必须设法扩大整个市场需求；n n公司必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持其现有的市场份额；n n在保持市场规模不变的情况下，公司要努力进一步扩大市场份额。 2021/3/2473授课：XXX防御战原理防御战原理 捍卫竞争优势 加强竞争地位n n降低利润诱惑让对手不想来n n发出威慑信号想来也不敢来n n保卫现有阵地来了也打不赢2021/3
56、/2474授课：XXX任天堂的防御行动任天堂的防御行动降利与威慑降利与威慑n n在家用机市场上保持高额利润，对竞争者诱惑很大n n没有形成有效的威慑力量，没有强硬反应（87NC-E,88创世纪）形象软弱n n推出与世嘉相匹配的模型n n提前宣布新产品的发售情况n n保存充足的现金和现金等价物，作好战略反攻的准备2021/3/2475授课：XXX任天堂的防御行动任天堂的防御行动保卫保卫n n扩大产品线n n让利经销商n n让利软件开发商n n抢先跨越式发展64位机n n放弃旧有文化价值模式n n组建战略联盟2021/3/2476授课：XXX总评任天堂总评任天堂n n作为行业领导者，对行业竞争程度
57、的估计不足局作为行业领导者，对行业竞争程度的估计不足局限于旧有框架，对游戏等多媒体等娱乐发展方向限于旧有框架，对游戏等多媒体等娱乐发展方向的结合缺乏拓展意识。满足于现有奶酪的结合缺乏拓展意识。满足于现有奶酪，这样对这样对行业的长期健康发展未必有利。行业的长期健康发展未必有利。n n反击不够灵活快速，对对手一连串的战术动作缺反击不够灵活快速，对对手一连串的战术动作缺少及时回应，没有壮士断腕的勇气，致使局面十少及时回应，没有壮士断腕的勇气，致使局面十分被动，造成了大量损失分被动，造成了大量损失n n但自己的特异能力在最后挽救了任天堂：健康的但自己的特异能力在最后挽救了任天堂：健康的财务，牢固的核心
58、消费者群，对游戏的深刻思考财务，牢固的核心消费者群，对游戏的深刻思考与定位，最优秀的设计团队。与定位，最优秀的设计团队。 2021/3/2477授课：XXX世嘉世嘉VS任天堂任天堂不惜成本，力争一次成功逐渐地，持续地赢得比赛2021/3/2478授课：XXX柔道战略柔道战略JODOn n移动原则：让自己处于最佳位置n n平衡原则：梳理进攻思路，保持进攻态势n n杠杆借力原则：将竞争对手的力量转化为自己的竞争优势。2021/3/2479授课：XXX移动原则移动原则n n小狗战略：不要引发攻击（发行16位之前，SEGA一直装作只满足于较小的份额）n n界定竞争领域：划出自己的地盘（重度消费者、较高
59、年龄层、体育格斗与色情游戏、技术领先理念）n n全力追求快速发展：抢在对手适应之前迅速巩固自己的堡垒（不要失去平衡！产品质量-顾客满意度-长期收益率）业务范围不要冲击发展重点！2021/3/2480授课：XXX平衡原则平衡原则n n抓住对手n n避免针锋相对1.回避注定失败的战斗,找准市场认可的产品2. 集中精力发展核心优势,有选择地反击n n推拉制衡：顺势而上,安全摔倒（SEGA:面对任天堂的压力，主动退缩，向有限电视、收录机、Modem等方向转移）2021/3/2481授课：XXX杠杆原理杠杆原理 引自引自柔道战略柔道战略“ “给我一个支点，我能撬起整个地球给我一个支点，我能撬起整个地球”
60、 ” 阿基米德阿基米德n n原则：以对手的资产为杠杆原则：以对手的资产为杠杆 n n将对手的资产转化为自己手中的筹码，逼迫将对手的资产转化为自己手中的筹码，逼迫对手为了反击你的进攻而不得不损失他自身对手为了反击你的进攻而不得不损失他自身的优势的优势文化价值界定文化价值界定n n即使对手已经忍痛割爱，放弃了部分优势，即使对手已经忍痛割爱，放弃了部分优势，继续将资产作为克制他的障碍继续将资产作为克制他的障碍n n实施，实施，实施实施，实施，实施杠杆策略是获胜的必要杠杆策略是获胜的必要条件而非充分条件。条件而非充分条件。 2021/3/2482授课：XXX杠杆借力原则杠杆借力原则n n以对手资产为杠杆力量就是风险1.世嘉的成功攻击：主机收入、软件声誉、FC上的大量游戏，2.世嘉的失策之处：强有力的战术执行n n离间对手的攻守同盟利用任天堂与各软件制造商之间的矛盾分化瓦解n n以对手的竞争者为杠杆2021/3/2483授课：XXX反思日本企业文化反思日本企业文化徐院长的教导徐院长的教导n n战略目标要成长与获利并重n n要对环境保持敏锐的反应n n战略规划的生命在于独特性n n要有相对保守的财务战略2021/3/2484授课：XXX感谢2021/3/2485授课：XXXThank you!2021/3/2486
