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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第五讲第五讲 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大类，即消费者市场和组织者市场。类，即消费者市场和组织者市场。消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。购买商品和服务的个人和群体组成。1来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点消费者市场的一般特点消费者市场的一般特点购买者的广泛性购买者的广泛性 需求的差异性需
2、求的差异性 购买行为的经常性和重复性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性购买者的非专业性 需求的伸缩性需求的伸缩性 2来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象根据产品满足消费者需要的不同层次分：根据产品满足消费者需要的不同层次分：生存生存生存生存资料资料资料资料享乐享乐享乐享乐资料资料资料资料发展发展发展发展资料资料资料资料3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分：根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分：便利品便利品便利品便利
3、品 选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品4来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者市场购买行为分析模型一：消费者市场购买行为分析模型一： 7 7Os分析法分析法谁在购买谁在购买? ?即购买者即购买者( (Occupation) )购买什么购买什么? ?即购买对象即购买对象( (Object) )为什么购买为什么购买? ?即购买目的即购买目的( (Objective) )谁参与购买谁参与购买? ?即购买组织即购买组织( (Organization) )怎样购买怎样购买? ?即购买方式即购买方式( (Operation) )何时购买何时购买? ?即购买时间即购买时间(
4、(Occasion) )在哪里购买在哪里购买? ?即购买地点即购买地点( (Outlet) )5来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者市场购买行为分析模型二：消费者市场购买行为分析模型二： “ “刺激反应刺激反应”模式模式6来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购购买买者者文化文化文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层 社会社会相关群体相关群体家庭家庭角色和地角色和地位位个人个人年龄年龄生命周期生命周期性别性别职业职业教育程度教育程度生活方式生活方式心理心理 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念信念 态度态度外部因素外
5、部因素内部因素内部因素7来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者购买决策模式消费者购买决策模式 参与购买决策的角色（购买者角色）参与购买决策的角色（购买者角色）购买决策购买决策购买决策购买决策决策者决策者决策者决策者影响者影响者影响者影响者发起者发起者发起者发起者使用者使用者使用者使用者购买者购买者购买者购买者8来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载购买行为的类型购买行为的类型 参参 与与 程程 度度 强强 弱弱品品 大大牌牌差差异异 小小复杂型购买复杂型购买复杂型购买复杂型购买化解不协调购买化解不协调购买化解不协调购买化解不协调购买寻求多样化购买寻求多样化购买寻求
6、多样化购买寻求多样化购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买9来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程需求需求认定认定收集收集信息信息评估评估方案方案购买购买决策决策购后购后评价评价10来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载文化因素文化因素( (Cultural factors) )文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生
7、活体验和环境的群体。相似的生活体验和环境的群体。社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。和持久性的按等级排列的群体。11来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载社会因素社会因素(Social factors)参照群体的类型参照群体的类型( (Reference groups) )：直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协会次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协会间接参照群体（非成员
8、群体）：间接参照群体（非成员群体）：向往型群体向往型群体厌恶型群体厌恶型群体12来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载社会因素社会因素(Social factors)2、家庭家庭( (Family) )：家庭规模家庭规模家庭购买决策方式（角色地位）家庭购买决策方式（角色地位）家庭生命周期家庭生命周期13来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载经济因素经济因素(Economic factors) 1 1、商品价格的高低、商品价格的高低消费品本身的价格消费品本身的价格 消费者的预期价格消费者的预期价格 相关的其他消费品价格相关的其他消费品价格 2 2、消费者收入、消费者收入
9、3 3、商品的效用、商品的效用 14来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载个人因素个人因素（Personal factors) 年龄、性别、职业、受教育程度、个性和生活方年龄、性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等个人因素会在消费者的购买行为中产生明显的影式等个人因素会在消费者的购买行为中产生明显的影响作用。响作用。15来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载心理因素心理因素(psychological factors)1、动机动机( (Motivation) )：一种升华到足够程度的一种升华到足够程度的需要，能够引导人们去探求满足需要的目标。需要，能够引导人们去探求满
10、足需要的目标。马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论几种直接动机：几种直接动机：购买功能动机购买功能动机求异动机求异动机求廉动机求廉动机从众动机从众动机求贵动机求贵动机16来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2 2、知觉、知觉( (perception) )：人的内外因素共同作用的过人的内外因素共同作用的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人的知觉是有选择的：体反映。人的知觉是有选择的：选择性注意选择性注意( (selective attention) )选择性理解选择性理解( (selective distortion) )选择性记忆选择性记忆( (selective retention) )3 3、学习、学习( (learning) )：由于经验而引起的个人行为的由于经验而引起的个人行为的改变。改变。4 4、信念、信念( (beliefs) )：一个人对某些事物所持有的描述一个人对某些事物所持有的描述性思想。性思想。5 5、态度、态度( (attitudes) )：一个人对某些事物或观念持有一个人对某些事物或观念持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。17
