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1、第第第第1010章章章章: : 评估品牌资产的成果：获得市场业绩评估品牌资产的成果：获得市场业绩评估品牌资产的成果：获得市场业绩评估品牌资产的成果：获得市场业绩凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒1测量品牌资产测量品牌资产测量品牌资产测量品牌资产n n多维概念多维概念n n需要用多种不同的评估方法需要用多种不同的评估方法n n品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源2比较法比较法比较法比较法n n品牌比较法品牌比较法n n营销比较法营销比较法n n联合分析联合分析3品牌比较法品牌比较法品牌比较法品牌比较法n n被考虑的营销
2、元素是固定的被考虑的营销元素是固定的n n基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断n n应用的例子应用的例子: : 盲试盲试n n优势优势: : 不同品牌价值得以隔离不同品牌价值得以隔离n n劣势劣势: : 可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制4营销比较法营销比较法营销比较法营销比较法n n营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。n n应用应用: :探测溢价
3、对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。n n优点优点: : 易于实施易于实施n n缺点缺点: : 很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。产品知识引起的。5联合分析法联合分析法联合分析法联合分析法n n联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。费
4、者购买决策过程。n n帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡n n应用应用: : 评估广告效果和品牌价值评估广告效果和品牌价值; ; 品牌品牌/ /价格权衡分析价格权衡分析n n优点优点: : 能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面n n缺点缺点: : 可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望 6整体法整体法整体法整体法n n通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。通过抽象的效用或者具体的财务数据估算
5、整个品牌的价值。n n“ “过滤出过滤出” ”各种因素，已确定品牌的独特贡献。各种因素，已确定品牌的独特贡献。n n整体法整体法: :n n剩余法剩余法n n估价法估价法7剩余法剩余法剩余法剩余法n n将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余价值将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余价值n n优点优点: : 为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价值。值。n n缺点缺点: : 静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。8
6、估价法估价法估价法估价法n n试图发掘品牌资产的财会价值试图发掘品牌资产的财会价值n n用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策n n估价法估价法: :n n会计学基础会计学基础n n历史展望历史展望n n常用方法常用方法n nInterbrandInterbrand公司的品牌估价法公司的品牌估价法9会计学基础会计学基础会计学基础会计学基础n n无形资产无形资产无形资产无形资产通常列在通常列在商誉商誉商誉商誉栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及“更软更软”的要素，的要素，如管理技巧和客户关系管理等。
7、如管理技巧和客户关系管理等。 n n在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。10历史展望历史展望历史展望历史展望n n19841984年澳大利亚的鲁珀特年澳大利亚的鲁珀特默多克新闻集团在资产负债表上对其一系列杂志的价值进默多克新闻集团在资产负债表上对其一系列杂志的价值进行了评估。行了评估。n n英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好看。英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好看。n n在美国
8、，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法）意味着将品牌列入资产负债表后，在美国，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法）意味着将品牌列入资产负债表后，需要在需要在4040年的时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了公司的获利能力，因此，年的时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了公司的获利能力，因此，许多公司避免使用这样的会计准则。许多公司避免使用这样的会计准则。 11常用方法常用方法常用方法常用方法n n在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法: :n n成本法成本法: : 品牌资产是重新创建品牌或者替代现有品牌所需的费用。品牌资产是重新创建品牌或
9、者替代现有品牌所需的费用。 n n市场法市场法: : 品牌资产是资产所用者能够取得的未来经济收益的现值。品牌资产是资产所用者能够取得的未来经济收益的现值。 n n收入法收入法: : 品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现值。品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现值。 12InterbrandInterbrand公司的品牌估价法公司的品牌估价法公司的品牌估价法公司的品牌估价法n n将品牌价值视为未来所有权的现值将品牌价值视为未来所有权的现值n n提出五个评价步骤提出五个评价步骤: : n n市场细分市场细分 n n金融金融 ( (品牌化角色品牌化角色) ) 分析分析n n需求需求 ( (品牌强度品牌强度) ) 分析分析n n竞争基准竞争基准 n n品牌价值计算品牌价值计算n n品牌价值计算品牌价值计算 : : 对未来的品牌收益通过品牌贴现率进行净现值对未来的品牌收益通过品牌贴现率进行净现值(NPV)(NPV)的计算，从而得到品的计算，从而得到品牌价值。牌价值。13
