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1、第12章 定价策略本章主要讲述：产品本章主要讲述：产品本章主要讲述：产品本章主要讲述：产品定价程序；企业定价方法；企定价程序；企业定价方法；企定价程序；企业定价方法；企定价程序；企业定价方法；企业定价技巧。业定价技巧。业定价技巧。业定价技巧。要求重点掌握：要求重点掌握：要求重点掌握：要求重点掌握：影响定价的主要因素；定价的基本影响定价的主要因素；定价的基本影响定价的主要因素；定价的基本影响定价的主要因素；定价的基本方法；常用定价策略。方法；常用定价策略。方法；常用定价策略。方法；常用定价策略。价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是价格一直是购买
2、者选择的主要决定因素。价格也是价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响, , , ,并并并并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；与其他营销策略相结合共同作用于
3、营销目标的实现；价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。12.112.1 产品定价程序产品定价程序产品定价程序产品定价程序价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业价格一直是购买者选择的主要
4、决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。市场份额和盈利率的最重要因素之一。市场份额和盈利率的最重要因素之一。市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响, , , ,并与其他并与其他并与其他并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争价格是市场营
5、销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。是企业决策者面临的最重要的问题。是企业决策者面临的最重要的问题。是企业决策者面临的最重要的问题。价格制定的价格制定的价格制定的价格制定的7 7 7 7个步骤：个步骤：个步骤：个步骤：1 1 1 1确定企业定价的盈利目标；确定企业定价的盈利目标；确定企业定价的盈利目标；确定企业定价的盈利目标；2 2 2 2测定产品需求；测定产品需求；测定产品需求；测定产品需求；3 3 3 3测算产品成本；测算产品成本；测算产品成本；测算产
6、品成本；4 4 4 4分析竞争对手；分析竞争对手；分析竞争对手；分析竞争对手；5 5 5 5分析消费者行为；分析消费者行为；分析消费者行为；分析消费者行为；6 6 6 6选择定价方法；选择定价方法；选择定价方法；选择定价方法；7 7 7 7确定最终价格确定最终价格确定最终价格确定最终价格一一一一 确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标1 1利润最大化：利润最大化：利润最大化：利润最大化：制定一个能达到最大当期利润的价格。制定一个能达到最大当期利润的价格。2销售增长率最大化：销售增长率最大化：制定一个能达到销售额最大增长量的价格。制定一个能达到销
7、售额最大增长量的价格。3销售收入最大化：销售收入最大化：制定一个能达到最高销售收入的价格。制定一个能达到最高销售收入的价格。4维持企业生存为定价目标维持企业生存为定价目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。5最大市场撇脂为定价目标最大市场撇脂为定价目标：6产品质量领先为定价目标产品质量领先为定价目标7以获取一定的投资收益率为定价目标以获取一定的投资收益率为定价目标8以稳定价格为定价目标以稳定价格为定价目标9以维持或增进市场占有率为定价目标以维持或增进
8、市场占有率为定价目标10以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标11以维护企业形象为定价目标以维护企业形象为定价目标二二 测定产品需求测定产品需求1 1 通过市场调查；通过市场调查；2 2 分析需求价格弹性：分析需求价格弹性：按照以下公式计算不同产品的价格弹性。需求价格弹性系按照以下公式计算不同产品的价格弹性。需求价格弹性系数数d d (Q/Q)/(Q/Q)/ (P/P)(P/P)。d=1d=1：需求的单位弹性。：需求的单位弹性。d=0d=0需求完全缺乏需求完全缺乏弹性。弹性。d= d= 需求有无限弹性；需求有无限弹性；d1d1d1需求富有弹性。需求富有弹性。见图见图12-112-
9、1对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；图12-1 需求函数决定需求价格弹性的因素主要是：决定需求价格弹性的因素主要是：决定需求价格弹性的因素主要是：决定需求价格弹性的因素主要是： 替代品或竞争对手的多少；替代品或竞争对手的多少；替代品或竞争对手的多少；替代品或竞争对手的多少； 买方获得价格信息的灵敏度；买方获得价格信息的灵敏度；买方获得价格信息的灵敏度；买方获得价格信息的灵敏度； 买方购买习惯的固定化程度；买方购买习惯的固定化程度；买方购买习惯的固定化程度；买方购买习惯的固定化程度； 买方对价格变动合理性的心理判断。买方对价格
10、变动合理性的心理判断。买方对价格变动合理性的心理判断。买方对价格变动合理性的心理判断。三三三三 测测测测算算算算产产产产品品品品成成成成本本本本；不不不不同同同同时时时时期期期期的的的的产产产产量量量量成成成成本本本本不不不不同同同同，所所所所以以以以要要要要用平均成本来比较和确定最有规模产量。用平均成本来比较和确定最有规模产量。用平均成本来比较和确定最有规模产量。用平均成本来比较和确定最有规模产量。四四四四 分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手：要要要要分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的产产产产品品品品成成成成本本本本、价价价价格格格格和其他因素；和其他因素
11、；和其他因素；和其他因素；五五五五 分分分分析析析析消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为：冲冲冲冲动动动动和和和和情情情情感感感感型型型型、理理理理智智智智和和和和经经经经济济济济型型型型、习惯型。习惯型。习惯型。习惯型。六六六六 选择定价方法；选择定价方法；选择定价方法；选择定价方法；七七七七 选定最终价格。选定最终价格。选定最终价格。选定最终价格。2.2影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、一、企业定价目标企业定价目标1.以以企业生存为定价目标。生存那比利润更重要。一般制定较低价格来增加企业生存为定价目标。生存那比利润更重要。一般制定较低价格来增加需求，达到生存的目标。需求，达到生存
12、的目标。2以利润为定价目标。根据利润目标定价。包括最大利润目标、投资收益率目以利润为定价目标。根据利润目标定价。包括最大利润目标、投资收益率目标、合理利润率目标。标、合理利润率目标。3以市场占有率为定价目标。大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高以市场占有率为定价目标。大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高市场占有率。市场占有率。4以产品质量领先为定价目标。保持产品优质优价。以产品质量领先为定价目标。保持产品优质优价。5以适应竞争为定价目标。为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。以适应竞争为定价目标。为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。二二产品成本。产品成本。成本是制定价
13、格的下限。包括固定成本、变动成本、总成本、平均成本是制定价格的下限。包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。固定成本、平均变动成本和平均成本。三三市场状况市场状况包括：市场商品供求状况；需求弹性；市场竞争包括：市场商品供求状况；需求弹性；市场竞争(完全竞争市场、完全垄断市完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场场、垄断竞争市场)四四消费者心理消费者心理包括：消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。包括：消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。五五宏观环境。宏观环境。主要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。主
14、要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。12.3企业定价方法企业定价方法 根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由3 3 3 3C C C C决定的，决定的，决定的，决定的，3 3 3 3C C C C指的是：指的是：指的是：指的是： 需求表（需求表（需求表（需求表（the the the the customerscustomerscustomerscustomersdemanddemanddemanddemand schedule schedule schedule schedule）；）；）；）； 成
15、本函数（成本函数（成本函数（成本函数（the the the the costcostcostcost function function function function）；）；）；）； 竞争者价格（竞争者价格（竞争者价格（竞争者价格（the the the the competitorscompetitorscompetitorscompetitorspricespricespricesprices）。）。）。）。 在在在在上上上上述述述述基基基基础础础础上上上上，归归归归纳纳纳纳出出出出3 3 3 3类类类类定定定定价价价价法法法法，即即即即：1 1 1 1 价价价价值值值值( ( (
16、 (需需需需求求求求) ) ) )导导导导向向向向定定定定价价价价法；法；法；法；2 2 2 2、成本导向定价法；、成本导向定价法；、成本导向定价法；、成本导向定价法；3 3 3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法 在在在在条条条条件件件件下下下下，企企企企业业业业可可可可以以以以选选选选择择择择价价价价格格格格。成成成成本本本本是是是是价价价价格格格格的的的的最最最最低低低低点点点点，竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手和和和和替替替替代代代代产产产产品品品品的的的的价价价价格格格格是是是是企企企企业业业业考考考考虑虑虑虑定定定定价价价价的的的的出出出出发发发发点
17、点点点，顾顾顾顾客客客客对对对对企企企企业业业业产产产产品的独有特征的评价是价格的上限。品的独有特征的评价是价格的上限。品的独有特征的评价是价格的上限。品的独有特征的评价是价格的上限。一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成本加成定价法成定价法”。生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基。生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货
18、成本为基础。础。成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法和亏盈平衡定成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法和亏盈平衡定价法。成本加成定价法又分价法。成本加成定价法又分:完全成本加成法、售价加成定价法和边际成本加完全成本加成法、售价加成定价法和边际成本加成法。成法。优点：优点：(1)(1)定价简便。计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价定价简便。计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定格的稳定 ；(2)(2)减少同行间的竞争与磨擦；减少同行间的竞争与磨擦；(3)(3)卖方的卖方的“将本求利将本求利”易使买方易使买方接受。可保证企业全部成本得到补偿；
19、接受。可保证企业全部成本得到补偿； 缺点：缺点：这种定价方法由于忽略了需求弹性这种定价方法由于忽略了需求弹性, ,因而它不可能获取最大的利润。此因而它不可能获取最大的利润。此外它不能反映市场需求状况和竞争状况。外它不能反映市场需求状况和竞争状况。1 1 成本成本加成定价法加成定价法. .完全成本加成法：完全成本加成法：即以企业的完全成本为计算基础，加上一即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流
20、通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量利润部分则分别按产品产量( (或销量、成本或销售价格或销量、成本或销售价格) )的一定比的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。例计算。常用的是外加法，也称顺加法。 商品售价商品售价= =单位产品完全成本单位产品完全成本(1+(1+成本加成率成本加成率) )加成率是预期利润占产品成本的百分比。西方国家的加成率一般加成率是预期利润占产品成本的百分比。西方国家的加成率一般在在15-60%15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。营风险大或损耗大的加成率则高。如
21、某企业生产儿童车，每辆车平均变动成本为如某企业生产儿童车，每辆车平均变动成本为100100元，固定成本元，固定成本7070元，利润加成率元，利润加成率40%40%，则：，则：产品价格产品价格= =（100/+70100/+70） （1+40%1+40%）=238=238元，元，. .边际成本加成法：边际成本加成法：此方法是短期决策的常用方法，用以下公此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：式计算边际成本： 边际成本边际成本=(=(增加一单位产品后的总成本增加一单位产品后的总成本- -原来的总成本原来的总成本)/()/(增加一单位产品后的产量增加一单位产品后的产量- -原来的产量原来
22、的产量) =) =总成本增量总成本增量/ /产量产量增量增量 进一步计算产品定价为：进一步计算产品定价为：单位产品定价单位产品定价= =( (原产品产量原产品产量原销售价格原销售价格)+)+边际成本边际成本/ /现定现定生产量生产量 售价加成定价法：售价加成定价法：以产品售价为基数，按售价的百分比来以产品售价为基数，按售价的百分比来计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为：计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为：产品价格产品价格= =单位产品总成本单位产品总成本/ /（1+1+加成率），其中：加成率），其中：加成率加成率= =（售价（售价- -单位产品总成本）单位产品总成本）/ /售价。
23、售价。例：某单位产品的总成本为例：某单位产品的总成本为170 170 元，其加成率为元，其加成率为40%40%，则产品价，则产品价格格=170/=170/（1-40%1-40%）=283.3=283.3元元 2.目标利润定价法目标利润定价法（或目标收益定价法）（或目标收益定价法）目标目标利润利润定价是根据企业预期的定价是根据企业预期的利润利润目标来定价的一种方目标来定价的一种方法，或法，或按照估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）按照估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。来确定价格。计算公式为：计算公式为：单位产品销售价格单位产品销售价格= =（总成本（总成本+
24、 +目标总利润）目标总利润）/ /总产量总产量 或或= =（固定成本（固定成本/ /总产量）总产量）+ +单位产品变动成本单位产品变动成本+ +单位产品目标利润单位产品目标利润优点：优点：计算方便，目标明确，可预计企业的利润，计算方便，目标明确，可预计企业的利润，可保证即定目标可保证即定目标的实现，便于加强企业管理的计划性，但要求预测年销量要准确。的实现，便于加强企业管理的计划性，但要求预测年销量要准确。缺点：缺点：只考虑自身利益，每考虑竞争情况和需求情况。另外先确定只考虑自身利益，每考虑竞争情况和需求情况。另外先确定销量，后计算价格，即销量决定价格，销量，后计算价格，即销量决定价格，是一种是
25、一种“倒果为因倒果为因”的定价的定价方方法，因而常常会出现价格确定而销售量达不到目标的情况。法，因而常常会出现价格确定而销售量达不到目标的情况。此方法只适用于市场占有率很高的企业或具有垄断性质的企业。此方法只适用于市场占有率很高的企业或具有垄断性质的企业。例：某企业预期的年销售量为例：某企业预期的年销售量为10001000万件，在此销售量下的万件，在此销售量下的总成本为总成本为10001000万元，其中变动成本万元，其中变动成本600600万元，固定成本万元，固定成本400400万元，若企业将其目标收益率定为万元，若企业将其目标收益率定为20%20%，（目标利润目标利润= =总成本总成本目标目
26、标收益率）收益率），则该产品的价格为：则该产品的价格为：（600+400）（1+20%）产品价格产品价格=1.2元元/件件1000例：某产品固定成本为例：某产品固定成本为8080元，单位产品变动成本元，单位产品变动成本1010元，预计年销量元，预计年销量为为8 8万件，目标利润为万件，目标利润为2424万元，求该求该产品的销售价格。万元，求该求该产品的销售价格。销售价格销售价格= = 80 80 + 10 + + 10 + 24 24 = 23 = 23元；元； 8 8 8 8 3 3. .盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，属于又称收支平衡定价法，属于
27、目标利润定价法。目标利润定价法。是运用损益平衡原理（是运用损益平衡原理（盈亏平衡图盈亏平衡图盈亏平衡图盈亏平衡图）实行的一种保本定价方法。首）实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点。保本定价是一种低价策略。先计算损益平衡点。保本定价是一种低价策略。损益平衡点销售量损益平衡点销售量损益平衡点销售量损益平衡点销售量= = = =固定成本固定成本固定成本固定成本/(/(/(/(单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格- - - -单位可变成本单位可变成本单位可变成本单位可变成本) ) ) )当企业的当企业的销售量销售量达到损益平衡点销售量时，企业不盈也不亏，达到损益平衡点销售量时，企业不
28、盈也不亏，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格= = = =固定成本固定成本固定成本固定成本/ / / /损益平衡销售量损益平衡销售量损益平衡销售量损益平衡销售量+ + + +单位产品变动成本单位产品变动成本单位产品变动成本单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利。如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利。4变动成本定价法。变动成本定价法。也叫边际贡献定价法，只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。边际贡献：指以预计
29、的销售收入减去变动成本后的收益。使用该方法时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变动成本的补偿。下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价：1市场对价格非常敏感，市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。在的竞争对手进入市场。2市场撇脂定价奏效市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位
30、成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；进入；许多企业在处理价格问题时最常见的错误有：许多企业在处理价格问题时最常见的错误有：许多企业在处理价格问题时最常见的错误有：许多企业在处理价格问题时最常见的错误有：n n定价太注重成本；定价太注重成本；定价太注重成本；定价太注重成本；n n n n 价格未能依据市场变化及时经常地加以调整；价格未能依据市场变化及时经常地加以调整；价格未能依据市场变化及时经常地加以调整；价格未能依据市场变化及时经常地加以调整；n n n n 将将将将价价价价格格格格同同同同其其其其
31、他他他他营营营营销销销销组组组组合合合合因因因因素素素素割割割割裂裂裂裂开开开开来来来来，而而而而不不不不是是是是将将将将它它它它视视视视为为为为市市市市场场场场定定定定位战略的内在要素；位战略的内在要素；位战略的内在要素；位战略的内在要素；n n n n 不不不不能能能能根根根根据据据据不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品项项项项目目目目、细细细细分分分分市市市市场场场场和和和和购购购购买买买买时时时时机机机机作作作作出出出出灵灵灵灵活活活活的的的的价价价价格变动。格变动。格变动。格变动。盈亏平衡图 金额金额 价格价格 总成本总成本 固定成本固定成本 0 0 平衡点平衡点 数量数量可变成
32、本可变成本盈利区盈利区亏损区亏损区二二价值导向定价法，价值导向定价法，(也称也称需求导向定价法需求导向定价法)该该定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法：主要有三种方法：1 1理解价值理解价值(又称感受价值、认知价值又称感受价值、认知价值)定价法：定价法：企业按照购买者或企业按照购买者或消费者对商品的认知价值消费者对商品的认知价值来制定价格的一种方法。来制定价格的一种方法。 理解价值理解价值定价与现代市场定位
33、观念相一致。企业为其目标市场开定价与现代市场定位观念相一致。企业为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等个方面都需要体现特定的市发新产品时，在质量、价格、服务等个方面都需要体现特定的市场定位观念。首先要决定所提供的价值及价格，然后要估计在此场定位观念。首先要决定所提供的价值及价格，然后要估计在此价格下所能销售的数量。还要计算在此价格和成本下能否获得满价格下所能销售的数量。还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。意的利润。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是消费者对其名牌价值的认知。郎。其原因就是
34、消费者对其名牌价值的认知。理解价值定价法有理解价值定价法有4种方式：种方式：直接价格评比法。直接理解价值评比法：直接价格评比法。直接理解价值评比法：诊断法：诊断法：反向定价法。以实例说明，有、三家企业均生产同一种开关，现抽反向定价法。以实例说明，有、三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户做样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方一组产业用户做样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：法可供使用： 直接价格评比法。要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。直接价格评比法。要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。 直接理解价值评比法：要求
35、产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，直接理解价值评比法：要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将分在三者之间进行分配。将分在三者之间进行分配。 诊断法：诊断法：要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配分给三家企业，同时根据属性重要程度的不同，将分分配给配分给三家企业，同时根据属性重要程度的不同，将分分配给这几种属性。这几种属性。 反向定价法：反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和
36、零售价。的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。案例：杜邦公司的感知价值定价案例：杜邦公司的感知价值定价性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅105美元美元$1.4
37、00.150.802.000.400.255.002价值定价法。价值定价法。用合理的价格提供恰好合适的质量和良好服务的组用合理的价格提供恰好合适的质量和良好服务的组合。该方法要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至合。该方法要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。改善质量的方法。3需求差别定价法需求差别定价法（又称区分需求定价法、价格歧视）：有（又称区分需求定价法、价格歧视）：有4种形式：种形式：同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。方式。同种产品由于不同的外观、款式、花色制定不同的价格。同
38、种产品由于不同的外观、款式、花色制定不同的价格。 同种产品或服务在不同的地点和位置制定不同的价格。同种产品或服务在不同的地点和位置制定不同的价格。同种产品或服务在不同季节或时期，甚至不同的同种产品或服务在不同季节或时期，甚至不同的钟点钟点的产品或的产品或服务，制定不同的价格。服务，制定不同的价格。差别定价法的实例：差别定价法的实例：实例一：世界公园五个价实例一：世界公园五个价北京世界公园于北京世界公园于19931993年年1111月月1 1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 1. 1.平日门票价：平日门票价：平日门票价：平日门票价：40404040元；
39、元；元；元； 2. 2.星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：48484848元；元；元；元； 3. 3.团体门票价：优惠团体门票价：优惠团体门票价：优惠团体门票价：优惠20%20%20%20%； 4. 4.离退休干部、大中小学生门票离退休干部、大中小学生门票离退休干部、大中小学生门票离退休干部、大中小学生门票价：价：价：价：3030元；元；元；元； 5. 5.7575岁以上老人岁以上老人岁以上老人岁以上老人, , , ,残疾人残疾人残疾人残疾人, , , ,1 1 1 1.1.1.1.1米以下儿童：免费。米以下儿童：免费。米以下儿童：免费。米
40、以下儿童：免费。实例二：微软拟用国别定价策略提升在发展中国家的销售实例二：微软拟用国别定价策略提升在发展中国家的销售微软意识到，公司在发展中国家市场的销售模式绩效不佳。微软意识到，公司在发展中国家市场的销售模式绩效不佳。微软在巴西、俄国、印度和中国四个国家的市场占有率不足微软在巴西、俄国、印度和中国四个国家的市场占有率不足10%10%，而在美国的市场份额达到了而在美国的市场份额达到了60%60%。今年今年2 2月，公司战略主管月，公司战略主管MartinTaylorMartinTaylor透露，公司正考虑打破微软透露，公司正考虑打破微软实行已久的全球软件统一定价模式。根据各个国家具体的生活标实
41、行已久的全球软件统一定价模式。根据各个国家具体的生活标准来制定当地的产品价格准来制定当地的产品价格 。微软去年向泰国政府提供的廉价简。微软去年向泰国政府提供的廉价简化版操作系统化版操作系统 就是该定价模式的开始。就是该定价模式的开始。 90,000净净品价格品价格7,000更耐用更耐用6,000更可靠更可靠5,000更好的服务更好的服务2,000零配件的长期担保零配件的长期担保110,000真正的价格真正的价格10,000折扣价折扣价100,000最终价格最终价格实例三：卡特彼拉公司实例三：卡特彼拉公司根据需求对拖拉机的定价根据需求对拖拉机的定价净品价格净品价格 90,000 90,000美元
42、美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的价格司的价格100100，000000美元美元三三竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。为依据的定价方法。随行就市定价法：随行就市定价法：即企业根据行业的平均现行价格即企业根据行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采用这种定价方法：水平来定价。在以下情况下往往采用这种定价方法：1难以估算成本；难以估算成本；2企业打算与同行和平共处；若另行定企业打算与同行和平共处；若另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价
43、格的反应。不论市场结构是完全竞争还是寡头竞争的市场，此定价不论市场结构是完全竞争还是寡头竞争的市场，此定价法都是同质产品市场的惯用定价法。法都是同质产品市场的惯用定价法。(2)(2)主动竞争定价法。主动竞争定价法。根据本企业产品的实际情况和竞根据本企业产品的实际情况和竞争者产品的差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或产争者产品的差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。品独具特色的企业采用。 密密密密封封封封( ( ( (竞竞竞竞争争争争) ) ) )投投投投标标标标定定定定价价价价法法法法：是是是是指指指指供供供供应应应应商商商商根根根根据据据据买买买买方方方方在在在在报报报
44、报刊刊刊刊等等等等媒媒媒媒体体体体等等等等广广广广告告告告或或或或发发发发出出出出函函函函件件件件说说说说明明明明要要要要买买买买商商商商品品品品的的的的品品品品种种种种、规规规规格格格格、数数数数量量量量等等等等要要要要求求求求，将将将将商商商商品品品品的的的的价价价价格格格格用用用用密密密密函函函函投投投投标标标标的形式通知买方。的形式通知买方。的形式通知买方。的形式通知买方。 买买买买方方方方在在在在报报报报刊刊刊刊等等等等媒媒媒媒体体体体等等等等广广广广告告告告或或或或发发发发出出出出函函函函件件件件，说说说说明明明明要要要要买买买买商商商商品品品品的的的的品品品品种种种种、规规规规格
45、格格格、数数数数量量量量等等等等要求，邀请供应商在规定的期限内投标。要求，邀请供应商在规定的期限内投标。要求，邀请供应商在规定的期限内投标。要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 买买买买方方方方在在在在规规规规定定定定的的的的日日日日期期期期内内内内开开开开标标标标，选选选选择择择择报报报报价价价价最最最最低低低低、最最最最有有有有利利利利的的的的供供供供应应应应商商商商成成成成交交交交，签签签签定定定定采采采采购购购购合同。合同。合同。合同。 由由由由于于于于供供供供应应应应商商商商的的的的价价价价格格格格是是是是根根根根据据据据对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的报报报报价价价
46、价的的的的估估估估计计计计制制制制定定定定的的的的并并并并用用用用密密密密函函函函送送送送给给给给招招招招标标标标人人人人，所所所所以以以以叫叫叫叫密密密密封封封封投投投投标标标标定定定定价价价价法法法法。在在在在这这这这个个个个过过过过程程程程中中中中，企企企企业业业业对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的报报报报价价价价进进进进行行行行测测测测算算算算，在在在在此此此此基基基基础础础础上上上上制制制制定定定定自自自自己己己己的的的的价价价价格格格格，而而而而不不不不是是是是严严严严格格格格按按按按照照照照企企企企业业业业自自自自身身身身的的的的成成成成本本本本和和和和需需需需求求
47、求求。 相相关关商商品品比比价价法法(追追随随定定价价法法)：以以同同行行业业主主导导企企业业的的价价格格为为标标准准制制定定本本企企业业的的商商品品价价格格。可可按按成成本本比比较较，也也可可按按质质量量比比较较。如如同同行行业业中中实实力力最最强强、影影响响最最大大的的企企业业的的单单位位产产品品定定价价为为15元元，本本企企业业可可根根据据产产品品、需需求求的的具具体体情情况况将将本本商商品品的的倦倦意意定定价价定定在在14-14.9元元之之间间。此此方方法法可可避避免免本本企企业业之之间间的的正正面面价价格竞争。格竞争。四四四四 定价决策模型定价决策模型定价决策模型定价决策模型西蒙模型
48、西蒙模型西蒙模型西蒙模型 欧洲市场科学研究所所长西蒙提出西蒙定价模型。欧洲市场科学研究所所长西蒙提出西蒙定价模型。欧洲市场科学研究所所长西蒙提出西蒙定价模型。欧洲市场科学研究所所长西蒙提出西蒙定价模型。 QitQitQitQit= = = =Ait+Bit+CitAit+Bit+CitAit+Bit+CitAit+Bit+Cit QitQitQitQit：t t t t时品牌时品牌时品牌时品牌i i i i的销售量；的销售量；的销售量；的销售量； Cit Cit Cit Cit ：t t t t时时时时品品品品牌牌牌牌I I I I与与与与市市市市场场场场上上上上所所所所有有有有品品品品牌牌牌
49、牌的的的的价价价价格格格格差差差差异异异异效效效效应应应应。最最最最理理理理想想想想的的的的效效效效应应应应是是是是当当当当价价价价格格格格差差差差异异异异较较较较小小小小时时时时，销销销销售售售售反反反反应应应应比比比比例例例例小小小小；当当当当价价价价格格格格差差差差异异异异较较较较大大大大时时时时，销销销销售售售售反反反反应应应应比比比比例例例例大大大大。价价价价格格格格差差差差异异异异指指指指品品品品牌牌牌牌i i i i价价价价格格格格与与与与市市市市场场场场上上上上所所所所有有有有品品品品牌牌牌牌价格平均值之间的差额。价格平均值之间的差额。价格平均值之间的差额。价格平均值之间的差额
50、。 AitAitAitAit ： 非非非非价价价价格格格格因因因因素素素素对对对对t t t t时时时时品品品品牌牌牌牌i i i i的的的的遗遗遗遗留留留留和和和和废废废废弃弃弃弃效效效效应应应应。如如如如由由由由于于于于广广广广告告告告反反反反应应应应滞滞滞滞后后后后和和和和销销销销售售售售变变变变量量量量滞滞滞滞后后后后而而而而引引引引起起起起的的的的生生生生命命命命周周周周期期期期废废废废弃弃弃弃因因因因素素素素和和和和遗遗遗遗留留留留效效效效应的组合情况。应的组合情况。应的组合情况。应的组合情况。 Bit Bit Bit Bit ：t t t t时品牌时品牌时品牌时品牌i i i i
51、的纯粹价格效应。的纯粹价格效应。的纯粹价格效应。的纯粹价格效应。 西蒙假设销售量与纯粹价格水平之间存在线性关系。西蒙假设销售量与纯粹价格水平之间存在线性关系。西蒙假设销售量与纯粹价格水平之间存在线性关系。西蒙假设销售量与纯粹价格水平之间存在线性关系。12.3 企业定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略1.零头零头(尾数尾数)定价策略：定价策略：在商品定价时，采取零头结尾，特别是奇在商品定价时，采取零头结尾，特别是奇数结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。适用于日常消数结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。适用于日常消费品等价格低廉的商品。费品等价格低廉的商品。2.整数定价策略：整数定
52、价策略：在定价时，取消尾数，整数定价。可提高产品档在定价时，取消尾数，整数定价。可提高产品档次，满足高消费的心理，便于交易。适用于价格昂贵的产品。次，满足高消费的心理，便于交易。适用于价格昂贵的产品。3.声望定价策略：声望定价策略：利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的信任心理来制定价格。适用于质量不易鉴别的商品。生的信任心理来制定价格。适用于质量不易鉴别的商品。4.分级定价策略分级定价策略:把同类商品分为几个档次，不同档次的商品制定把同类商品分为几个档次，不同档次的商品制定不同的价格。不同的价格。5招徕顾客定价招徕顾客定价(特价定价特价定价)
53、策略：策略：企业利用部分消费者求廉心理，企业利用部分消费者求廉心理，有意识地将某几种商品的价格定的较低，甚至亏本，以吸引消费有意识地将某几种商品的价格定的较低，甚至亏本，以吸引消费者。适合于大型销售企业。如者。适合于大型销售企业。如“节日大酬宾节日大酬宾”等活动。等活动。6.习惯定价策略：习惯定价策略：针对某些商品的价格长期以来维持在一个水平，针对某些商品的价格长期以来维持在一个水平，消费者已经习惯了这个价格的心理而采取的定价策略。适合于关消费者已经习惯了这个价格的心理而采取的定价策略。适合于关系国际民生的日用消费品。系国际民生的日用消费品。7安全定价策略：安全定价策略：按消费者注重产品使用期
54、间安全、可靠、放心的按消费者注重产品使用期间安全、可靠、放心的心理定价。心理定价。二二新产品定价技巧新产品定价技巧1投入期（试销期）定价策略：投入期（试销期）定价策略：有有有有3 3种定价策略，高价保利、低价渗透、种定价策略，高价保利、低价渗透、种定价策略，高价保利、低价渗透、种定价策略，高价保利、低价渗透、 满满满满意标准；意标准；意标准；意标准；高价保利：高价保利：高价保利：高价保利：又称撇脂定价策略又称撇脂定价策略,将价格定的大大高于成本，谋取短期厚将价格定的大大高于成本，谋取短期厚利厚利利厚利的定价方法。这种策略是在新产品上市时，利用消费者的求新心理，及时的定价方法。这种策略是在新产品
55、上市时，利用消费者的求新心理，及时获取高利，此策略因定价很高，极易刺激竞争者进入市场。主要适用于需获取高利，此策略因定价很高，极易刺激竞争者进入市场。主要适用于需求弹性小的有技术支撑的以及产品生命周期较短，花色品种变化快，经营求弹性小的有技术支撑的以及产品生命周期较短，花色品种变化快，经营风险较大的时尚产品和创新产品。风险较大的时尚产品和创新产品。优点：优点： 1. 1. 能迅速地获高额利润，收回投资；能迅速地获高额利润，收回投资；2. 2. 掌握了降价的主动权；掌握了降价的主动权；3. 3. 价格价格昂贵的产品也容易造成一种产品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。昂贵的产品也容易造成一种产
56、品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。4 4如果初期市场景况良好，高价可以抑制部分需求，使市场不致发展太快，如果初期市场景况良好，高价可以抑制部分需求，使市场不致发展太快，以便使生产能力从容有序地适应需求的增长。以便使生产能力从容有序地适应需求的增长。缺点：缺点：1 1 因新产品知名度低，尚未建立起声誉，高价格不易迅速扩大市场，有时因新产品知名度低，尚未建立起声誉，高价格不易迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。2 2 高价且销路好时，必然引来很多竞争者，对实力弱的企业，也许还没收到高
57、价且销路好时，必然引来很多竞争者，对实力弱的企业，也许还没收到高的利润就被挤出了市场高的利润就被挤出了市场撇脂定价法与需求弹性之间的关系撇脂定价法与需求弹性之间的关系价价格格需求量需求量P1P2P3P4Q1DQ2Q3Q4 低价渗透低价渗透( (渗透定价策略渗透定价策略) ) 低价渗透是一种低价格策略，新产品上市初期，价格定得很低，低价渗透是一种低价格策略，新产品上市初期，价格定得很低， 以便消费者接受，达到短期内很快占领市场的价格策略。以便消费者接受，达到短期内很快占领市场的价格策略。适应条件：适应条件：供求相对平衡，甚至供大于求，竞争比较激烈。通常供求相对平衡，甚至供大于求，竞争比较激烈。通
58、常是购买频率较高的小商品。是购买频率较高的小商品。市场需求对价格极为敏感，价格弹市场需求对价格极为敏感，价格弹性大，生命周期较长的产品。性大，生命周期较长的产品。企业新开发的产品，在市场上已企业新开发的产品，在市场上已有了同类产品或替代品，但企业拥有较大的生产能力，并且该产有了同类产品或替代品，但企业拥有较大的生产能力，并且该产品生产与销售的规模效益明显。品生产与销售的规模效益明显。 制造该产品的新技术已公开，制造该产品的新技术已公开，或易于仿制，竞争者容易进入。或易于仿制，竞争者容易进入。因竞争或资金方面的原因，企因竞争或资金方面的原因，企业想尽快占领较大市场，以求在同行业中居领先地位。业想
59、尽快占领较大市场，以求在同行业中居领先地位。优点：优点：通过规模经济效应获取长期利润。通过规模经济效应获取长期利润。缺点：缺点：收回投资的时间较长，且风险大。收回投资的时间较长，且风险大。 满意标准：满意标准：也叫温和定价策略，是指在新产品上市之初，采用也叫温和定价策略，是指在新产品上市之初，采用对买卖双方都有利的定价策略。满意定价策略在利益上居于对买卖双方都有利的定价策略。满意定价策略在利益上居于撇油撇油定价策略和渗透定价策略之间，即可避免价格过高的市场风险，定价策略和渗透定价策略之间，即可避免价格过高的市场风险，又可避免价格低带来的微利损失，同时又有利于消费者又可避免价格低带来的微利损失，
60、同时又有利于消费者。需求量需求量价价格格P0P1P2Q1Q2渗透定价法与需求弹性之间的关系渗透定价法与需求弹性之间的关系D2 2 成长期（畅销期）定价策略；成长期（畅销期）定价策略；在此阶段，一般采取在此阶段，一般采取预期收益价格策略。预期收益价格策略。但是如果投入期是撇脂定价策略，则但是如果投入期是撇脂定价策略，则应应采用降价策略；如果是渗透定价策略，则应采用预期收益价格策略；如果是满意采用降价策略；如果是渗透定价策略，则应采用预期收益价格策略；如果是满意定价策略，则应采用根据情况灵活选择促销定价策略。定价策略，则应采用根据情况灵活选择促销定价策略。预期收益价格策略：预期收益价格策略：以目标
61、收益率为依据确定价格的一种策略，属于成本导向定以目标收益率为依据确定价格的一种策略，属于成本导向定价法中的目标利润定价法，计算公式为：价法中的目标利润定价法，计算公式为： 目标赢利额目标赢利额= =总收入总收入资金目标收益率资金目标收益率 目标销售收入目标销售收入= =总成本费用总成本费用+ +目标赢利额目标赢利额 产品价格产品价格= =目标销售收入目标销售收入/ /总产量总产量3 3成熟期（饱和期）定价策略；成熟期（饱和期）定价策略；进入成熟期，大批竞争者以进入市场，竞争加剧，进入成熟期，大批竞争者以进入市场，竞争加剧，因此要实行竞争定价策略。普遍采用主动变价型竞争策略。实施此策略最因此要实
62、行竞争定价策略。普遍采用主动变价型竞争策略。实施此策略最关键的是掌握好降价幅度，一般应注意以下三个问题：关键的是掌握好降价幅度，一般应注意以下三个问题：A A 降价幅度要考虑商品的价格需求弹性。降价幅度要考虑商品的价格需求弹性。价格需求弹性大的商品，降价幅度不价格需求弹性大的商品，降价幅度不能大；价格需求弹性小的商品，降价幅度要适当增大；能大；价格需求弹性小的商品，降价幅度要适当增大；B B 降价应能引起消费者的注意。降价应能引起消费者的注意。为此要配合其它的措施；为此要配合其它的措施；C C 成熟期内不可舍利求销，成熟期内不可舍利求销，因此降价幅度不能太大和太快，否则会给消费者造因此降价幅度
63、不能太大和太快，否则会给消费者造成产品质量不稳定的错觉。成产品质量不稳定的错觉。4衰退期（滞销期）定价策略；衰退期（滞销期）定价策略；进入衰退期，销量进入衰退期，销量会大幅度下降，定价目标应侧重于最大限度地获取会大幅度下降，定价目标应侧重于最大限度地获取收益，尽快收回占压的资金，这阶段可供选择的定收益，尽快收回占压的资金，这阶段可供选择的定价策略有：价策略有：A“驱逐驱逐”定价策略。定价策略。即以单位产品变动成本为价即以单位产品变动成本为价格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，延长产品市场寿命，将回收的资金出的市场份额，延长产品市
64、场寿命，将回收的资金投入新产品营销中；投入新产品营销中；B维持价格策略：维持价格策略：是指对一般生活必需品和重要的是指对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅降价生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅降价的一种策略。的一种策略。5 附属附属产品定价策略品定价策略 有有有有主附主附主附主附产产品的企品的企品的企品的企业业采用附属采用附属采用附属采用附属产产品定价策略品定价策略品定价策略品定价策略。将附属将附属将附属将附属产产品的价格定品的价格定品的价格定品的价格定得很低，利用主得很低，利用主得很低，利用主得很低，利用主产产品的高品的高品的高品的高额额加成或大量消加成或大
65、量消加成或大量消加成或大量消费费来增加利来增加利来增加利来增加利润润。案例案例1：柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售它靠出售胶卷胶卷赚钱。胶卷生。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机照相机生生产厂家厂家纷纷降价，从而吸引更多的人降价，从而吸引更多的人买照相机，最照相机，最终扩大胶卷大胶卷的的销售售。案例案例2：就桶装水而言，就桶装水而言，饮水机是附属水机是附属产品，水桶从某品，水桶从某种意种意义上上讲也是附属也是附属产品，主品，主产品品则是是纯净水。目前桶装水厂家水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市水机
66、的来源一是从市场上上购买，贴出商出商标、品牌，二是自己、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，装。不管是哪一种来源，纯净水生水生产厂家均采取了厂家均采取了让消消费者低代者低代价价获取取饮水机的方法，具体方法包括水机的方法，具体方法包括:l.低价低价销售。售。有的厂家有的厂家1500元元进来的来的饮水机以半价水机以半价赔本供本供给用用户。 2.有条件有条件赠送。送。比如一次性比如一次性购买一定数量的桶装水即一定数量的桶装水即赠送送饮水机。水机。 3.免免费赠送送。一般是。一般是对一些机构大一些机构大户如如宾馆、饭店、店、单位位办公室及公室及一些公共一些公共场所的所的摊点免点免费赠送。送。 4.出
67、租出租。即。即对饮水机收取水机收取较低的租金，一定低的租金，一定时间后后归用用户所有。所有。 三三 各种降价、折扣、折让定价策略各种降价、折扣、折让定价策略折扣定价策略适合于下列情况：折扣定价策略适合于下列情况： 同类产品竞争激烈时，为击同类产品竞争激烈时，为击败竞争对手；败竞争对手； 产品更新速度加快，需尽快处理老产品时；产品更新速度加快，需尽快处理老产品时； 产品进入市场不久，为稳定老客户、争取新客户等。总之，要随产品进入市场不久，为稳定老客户、争取新客户等。总之，要随时研究市场动态和企业产品销售动态，适时采取折扣让利策略。时研究市场动态和企业产品销售动态，适时采取折扣让利策略。折扣定价策
68、略主要有折扣定价策略主要有: :现金折扣、数量折扣、业务折扣（交易、现金折扣、数量折扣、业务折扣（交易、推广让价或职能折扣）、季节性折扣、贸易折扣、网络折扣卡、推广让价或职能折扣）、季节性折扣、贸易折扣、网络折扣卡、降价促销、运费让价、复合折扣、折让定价。降价促销、运费让价、复合折扣、折让定价。1 1 现金折扣：现金折扣：指对当时或按约定日期付款的消费者给予一定比指对当时或按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣；例的折扣；2 2 数量折扣：数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，指按购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买的数量越多，折扣的比例越大，但是要事先确定好购买的数
69、购买的数量越多，折扣的比例越大，但是要事先确定好购买的数量及相应折扣的上下限；量及相应折扣的上下限；3交易折扣：交易折扣：又称又称业务业务折扣、职能折扣和推广让价。是根据各类折扣、职能折扣和推广让价。是根据各类中间商在市场营销中为产品提供各种促销作用和功能，分别给中间商在市场营销中为产品提供各种促销作用和功能，分别给予不同的折扣。其目的在于调动中间商推销产品的积极性。折予不同的折扣。其目的在于调动中间商推销产品的积极性。折扣率的高低主要依据中间商承担的工作量及风险而定。扣率的高低主要依据中间商承担的工作量及风险而定。4季节性折扣：季节性折扣：指经营季节性产品，对在销售淡季来采购的买指经营季节性
70、产品，对在销售淡季来采购的买主给予一定的价格折扣。有利于鼓励买主在销售淡季购买，促主给予一定的价格折扣。有利于鼓励买主在销售淡季购买，促进企业的商品周转，减少积压和仓储压力；进企业的商品周转，减少积压和仓储压力；5网络折扣卡：网络折扣卡：网络营销中使用的优惠卡。网络营销中使用的优惠卡。6 6降价促销：降价促销：以降价达到促销目的。以降价达到促销目的。7运费让价：运费让价：即对远地顾客，减价以弥补其全部或部分运费，目即对远地顾客，减价以弥补其全部或部分运费，目的是吸引远方顾客以扩大市场范围；的是吸引远方顾客以扩大市场范围；8复合折扣：复合折扣：指企业在商品销售过程中，针对竞争加剧而采取多指企业在
71、商品销售过程中，针对竞争加剧而采取多种形式的折扣策略。或上述策略的综合使用。种形式的折扣策略。或上述策略的综合使用。9折让定价。折让定价。以旧换新折让、促销折让以旧换新折让、促销折让四四地理定价策略地理定价策略1原产地定价策略：原产地定价策略：这种定价策略规定卖方在生产地交货，卖方只负责货物这种定价策略规定卖方在生产地交货，卖方只负责货物装上运输工具之前的有关费用。国际贸易中称装上运输工具之前的有关费用。国际贸易中称“FOBoriginpricing”。这是由这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于工厂交货价，虽买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于工厂交货价，
72、虽然卖方风险小，但利润也小。然卖方风险小，但利润也小。2统一交货定价策略：统一交货定价策略：对不同地区的顾客，实行同一价格。商品运费和保险费对不同地区的顾客，实行同一价格。商品运费和保险费用由卖方负担。用由卖方负担。3分区定价（区域统一定价）策略：分区定价（区域统一定价）策略：指企业把全国分为若干个价格区，对不同指企业把全国分为若干个价格区，对不同价格区的某种产品制定不同的价格，在一个价格区内的价格统一。价格区的某种产品制定不同的价格，在一个价格区内的价格统一。4 津贴运费定价策略。津贴运费定价策略。企业给买主一部分运费补贴的定价策略。企业给买主一部分运费补贴的定价策略。5 5 基点定价策略。
73、基点定价策略。企业选定某个城市当地的价格为基点再加上该城市到买主企业选定某个城市当地的价格为基点再加上该城市到买主所在地的运费来定价。所在地的运费来定价。6 6成本加运费定价策略：成本加运费定价策略：与统一价格策略基本相同。商品运费由卖方负担，而与统一价格策略基本相同。商品运费由卖方负担，而不负担保险费不负担保险费用。国际上称为国际上称为“CFR”价格价格7 7买主所在地定价策略：买主所在地定价策略：这种定价策略规定在买方所在地交货，由卖方负责货这种定价策略规定在买方所在地交货，由卖方负责货物运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于商业批发中通用的物运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相
74、当于商业批发中通用的“送送货制货制”价格。这种策略，卖方承担较大风险，但利润高。此策略适用于运费价格。这种策略，卖方承担较大风险，但利润高。此策略适用于运费占全部成本比重较小的商品。即方便交易有可作为促销的一种手段。占全部成本比重较小的商品。即方便交易有可作为促销的一种手段。五五组合定价策略。组合定价策略。对几种相关产品可对几种相关产品可按消费者注重价廉的心理采用组合定价，按消费者注重价廉的心理采用组合定价，对互补配套使用的一组商品可采用组合定价，价格可适当偏高。组合定价对互补配套使用的一组商品可采用组合定价，价格可适当偏高。组合定价有一下策略选择：有一下策略选择：产品系列产品系列( (线线)
75、 )定价策略：定价策略：当企业生产系列产品存在需求和成本内在关联性时，当企业生产系列产品存在需求和成本内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线定价策略。首先，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线定价策略。首先，定价时，研究某产品的最低价，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者定价时，研究某产品的最低价，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线的其他产品。其次，确定产品线中某产品的最高价，它在产品购买产品线的其他产品。其次，确定产品线中某产品的最高价，它在产品线中充当品牌产品并充当收回投资的角色。再次，对产品线中的其他产品，线中充当品牌产品并充当收回投资
76、的角色。再次，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的不同角色作用而制定不同的价格。也分别依据其在产品线中的不同角色作用而制定不同的价格。单一价格定价策略：单一价格定价策略：是指当企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时。为是指当企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时。为方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所售全部商品实行单一价格。如方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所售全部商品实行单一价格。如“十元店十元店”中所有商品单价都是十元。中所有商品单价都是十元。互补产品定价策略。互补产品定价策略。互补产品定价策略。互补产品定价策略。针对必须与主要产品一起使用的产品。针对必须与主要产品一起使用的产
77、品。针对必须与主要产品一起使用的产品。针对必须与主要产品一起使用的产品。附带产品定价策略。附带产品定价策略。针对那些与主要产品密切关联，而又可独立使用的产品针对那些与主要产品密切关联，而又可独立使用的产品捆绑捆绑( (产品束或产品群产品束或产品群) )定价策略。定价策略。将有关系的产品组成一个产品群来定价。将有关系的产品组成一个产品群来定价。此外还有此外还有此外还有此外还有副产品定价策略、选择特色定价策略、两段定价策略等。副产品定价策略、选择特色定价策略、两段定价策略等。六六差别定价策略。差别定价策略。又叫市场细分定价策略。是根据销售又叫市场细分定价策略。是根据销售对象、销售地点、销售时间等条
78、件的变化导致需求差对象、销售地点、销售时间等条件的变化导致需求差异而制定不同的价格。属于价格歧视。异而制定不同的价格。属于价格歧视。实行差别定价策略必须具备以下条件：实行差别定价策略必须具备以下条件：实行差别定价策略必须具备以下条件：实行差别定价策略必须具备以下条件：市场必须是可细分的，而且不同的细分市场能表现市场必须是可细分的，而且不同的细分市场能表现市场必须是可细分的，而且不同的细分市场能表现市场必须是可细分的，而且不同的细分市场能表现出不同的需求程度；出不同的需求程度；出不同的需求程度；出不同的需求程度；以较低价格购买该产品的顾客不可能以较高价格把以较低价格购买该产品的顾客不可能以较高价
79、格把以较低价格购买该产品的顾客不可能以较高价格把以较低价格购买该产品的顾客不可能以较高价格把该产品倒卖给他人。该产品倒卖给他人。该产品倒卖给他人。该产品倒卖给他人。竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销；以低价竟销；以低价竟销；以低价竟销；企业不致因为细分市场而增加开支；企业不致因为细分市场而增加开支；企业不致因为细分市场而增加开支；企业不致因为细分市场而增加开支；采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。采用
80、差别定价不会招致消费者的误解或反感。采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。第四节第四节价格调整策略（价格调整策略（价格变动策略价格变动策略）一一一一 价格调整的形式价格调整的形式价格调整的形式价格调整的形式主动调整价格。主动调整价格。主动调整价格。主动调整价格。被动调整价格被动调整价格被动调整价格被动调整价格发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价(Initiating Price Increases)价格变化的反应(Reaction to Price Cha
81、nge)对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes)一一一一 价格调整的形式：价格调整的形式：价格调整的形式：价格调整的形式：分主动调整价格和被动调整价格。分主动调整价格和被动调整价格。分主动调整价格和被动调整价格。分主动调整价格和被动调整价格。 主动调整价格。主动调整价格。主动调整价格。主动调整价格。1主动调低价格主动调低价格(发动降价发动降价)企业主动调低价格的原因。企业主动调低价格的原因。主要有四方面：企业生产能力过剩；主要有四方面：企业生产能力过剩；产品的市场占有率降低；产品成本低于竞争对手；产品市场生命产品的市场占有率降低；
82、产品成本低于竞争对手；产品市场生命周期进入衰退期；周期进入衰退期；期望扩大市场份额，依靠较大的销量，以降低期望扩大市场份额，依靠较大的销量，以降低成本；在经济衰退时期不得不降价。成本；在经济衰退时期不得不降价。降价引起的负面效应降价引起的负面效应低质量误区低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-
83、PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。注意注意事项事项：企业在主动对产品调低价格时，必须掌握好产品调企业在主动对产品调低价格时，必须掌握好产品调低价格的时机、方法、幅度的大小，不能进行低价倾销。低价格的时机、方法、幅度的大小，不能进行低价倾销。第四节第四节价格调整策略（价格变动策略）价格调整策略（价格变动策略） 降价促销方略降价促销方略把握降价促销的时机把握降价促销的时机: : 1)1)与竞争对手拼抢激烈时与竞争对手拼抢激烈时2)2)市场需求弹性大，降价可能获得销售量得快
84、速增长时市场需求弹性大，降价可能获得销售量得快速增长时 . .3)3)产品生命周期即将进入衰退期时产品生命周期即将进入衰退期时 4)4)时令性商品出现高库存时时令性商品出现高库存时 降价促销的要点降价促销的要点降价促销的要点降价促销的要点 1)1)降价理由师出有名，口号响！降价理由师出有名，口号响！ 2)2)防止渠道中间商挤榨利润防止渠道中间商挤榨利润 3)3)避免降价损害形象避免降价损害形象 4)4)提防竞争对手反击提防竞争对手反击 5)5)在商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理在商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理2 2主动调高价格主动调高价格主动调高价格主动调高价格( (发动提价
85、发动提价发动提价发动提价) ) ) )原因：原因：原因：原因：企业的资源成本高；产品供不应求、通货膨胀。企业的资源成本高；产品供不应求、通货膨胀。企业的资源成本高；产品供不应求、通货膨胀。企业的资源成本高；产品供不应求、通货膨胀。注注意意事事项项：企企业业在在主主动动对对产产品品调调高高价价格格时时，必必须须严严格格限限制制调调高高价价格格的的幅幅度度，不能超出目标市场的实际收入水平和消费者的承受能力。不能超出目标市场的实际收入水平和消费者的承受能力。常常用用的的几几种种调调高高价价格格的的方方法法：采采用用延延缓缓报报价价使使用用价价格格自自动动调调整整条条款款分分别别处处理理产品与服务的价
86、目；产品与服务的价目；减除某些服务和附加产品；减除某些服务和附加产品；减除某些服务和附加产品；减除某些服务和附加产品；减少折扣减少折扣被动调整价格被动调整价格被动调整价格被动调整价格企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所作出的应对反映。企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所作出的应对反映。企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所作出的应对反映。企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所作出的应对反映。1 1同同同同质质质质产产产产品品品品价价价价格格格格调调调调整整整整。在在在在同同同同质质质质产产产产品品品品市市市市场场场场上上上上，如如如如果果果果竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手率率率率
87、先先先先降降降降低低低低价价价价格格格格，企企企企业业业业只只只只能能能能跟跟跟跟进进进进，随随随随之之之之降降降降价价价价。如如如如果果果果竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手率率率率先先先先提提提提高高高高价价价价格格格格，企企企企业业业业要要要要根根根根据据据据市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化及及及及自身的实力状况灵活掌握。自身的实力状况灵活掌握。自身的实力状况灵活掌握。自身的实力状况灵活掌握。2 2异质产品价格调整。异质产品价格调整。异质产品价格调整。异质产品价格调整。 可以对竞争的价格调整不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡；可以对竞争的价格调整不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗
88、衡；可以对竞争的价格调整不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡；可以对竞争的价格调整不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡； 可以调整本企业产品的服务项目，部分跟进或全部跟进；可以调整本企业产品的服务项目，部分跟进或全部跟进；可以调整本企业产品的服务项目，部分跟进或全部跟进；可以调整本企业产品的服务项目，部分跟进或全部跟进； 可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。3 3调调调调整整整整前前前前的的的的分分分分析析析析。竞竞竞竞争争争争者者者者调调调调整整整整价价价价格格格格的的
89、的的真真真真正正正正目目目目的的的的、是是是是暂暂暂暂时时时时调调调调整整整整还还还还是是是是长长长长期期期期调调调调整整整整、其其其其经经经经济济济济实实实实力力力力如如如如何何何何、其其其其他他他他企企企企业业业业的的的的反反反反应应应应如如如如何何何何、如如如如果果果果自自自自己己己己对对对对其其其其调调调调整整整整不不不不做做做做反反反反应应应应会会会会受受受受到到到到什什什什么么么么影响、如果我们作出反应，竞争对手和其他企业又会有什么反应。影响、如果我们作出反应，竞争对手和其他企业又会有什么反应。影响、如果我们作出反应，竞争对手和其他企业又会有什么反应。影响、如果我们作出反应，竞争对
90、手和其他企业又会有什么反应。二二消费者对降价调整的反应消费者对降价调整的反应1消费者对降价调整的直观反应消费者对降价调整的直观反应对原产品低价调整的反应对原产品低价调整的反应该产品降价是企业竞争的结果；企业薄利多销；这种产品式样过时，将被新该产品降价是企业竞争的结果；企业薄利多销；这种产品式样过时，将被新型产品所替代；这种产品有某些缺点，市场销售不畅；企业财务困难，难以型产品所替代；这种产品有某些缺点，市场销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还会进一步下跌；继续经营下去；价格还会进一步下跌；这种产品的质量下降了；该产品货号不全；是季节性调整这种产品的质量下降了；该产品货号不全；是季节
91、性调整(季节性较强的产品季节性较强的产品)。对原产品高价调整的反应对原产品高价调整的反应该产品畅销，质量已得到顾客认可；产品稀少、数量有限或供不应求；该产该产品畅销，质量已得到顾客认可；产品稀少、数量有限或供不应求；该产品有特殊效用，或能增值；生产费用提高；广告宣传费、促销费高；创名牌；品有特殊效用，或能增值；生产费用提高；广告宣传费、促销费高；创名牌；商家因为买主急需或经济承受能力强；通货膨胀。商家因为买主急需或经济承受能力强；通货膨胀。2消费者对降价调整的理性反应消费者对降价调整的理性反应一般对价值较高、经常购买的生活必需品的价格调整较敏感，对价值较低、一般对价值较高、经常购买的生活必需品
92、的价格调整较敏感，对价值较低、不经常购买的小商品的价格调整不会在意。不经常购买的小商品的价格调整不会在意。理智的顾客在关注价格调整的同理智的顾客在关注价格调整的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。三、竞争者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应1同向反应。同向反应。一种追随策略，保持与价格调整者同方向的调整。可大于、小于或等于对一种追随策略，保持与价格调整者同方向的调整。可大于、小于或等于对方的价格调整。方的价格调整。2定向反应。定向反应。不做出变动反应，维持原价。不做出变动反应，维
93、持原价。3反向反应。反向反应。作出与对方相反的价格调整。是逆向思维在价格策略中的运用。作出与对方相反的价格调整。是逆向思维在价格策略中的运用。四四价格调整的技巧价格调整的技巧1低价调整的技巧低价调整的技巧(1)低价调整的优势：低价调整的优势：利用高质量低价位争取顾客，刺激消费利用高质量低价位争取顾客，刺激消费，扩大内需，渗透市场，扩大内需，渗透市场，加快资金周转，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。加快资金周转，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。(2)低价调整的时机：低价调整的时机：日用消费品可不定期进行低价调整；弹性较小的产品可不定时日用消费品可不定期进行低价调整；弹性较小的产品可不定时地
94、进行低价调整；季节性较强的产品可选择节令相交只是进行低价调整；与节日地进行低价调整；季节性较强的产品可选择节令相交只是进行低价调整；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行调整；接近过期日期的产品、滞销产品，要相吻合的产品可选择节日的前后进行调整；接近过期日期的产品、滞销产品，要在最短的时间内进行低价调整。在最短的时间内进行低价调整。(3)低价调整的方式：低价调整的方式：产品价格明降；产品价格暗降产品价格明降；产品价格暗降(原价格不变基础上，增加商品附原价格不变基础上，增加商品附加服务、优惠折扣和实物馈赠加服务、优惠折扣和实物馈赠)。(4)低价调整的幅度：低价调整的幅度：一般不宜过大，且不可出现
95、价格不断下降的态势，以免引起消费一般不宜过大，且不可出现价格不断下降的态势，以免引起消费者产生持币待购的心理错觉，而失去低价调整销售的机会。者产生持币待购的心理错觉，而失去低价调整销售的机会。2高价调整的技巧高价调整的技巧(1)高价调整的优势：高价调整的优势：能在短期内收回投资并获利，以高价树立产品品牌形象，平衡能在短期内收回投资并获利，以高价树立产品品牌形象，平衡市场供求关系，增加企业利润市场供求关系，增加企业利润。(2)高价调整的时机：高价调整的时机：供不应求的产品；成本费用高的产品；名、特、优、稀少的产供不应求的产品；成本费用高的产品；名、特、优、稀少的产品；特殊产品品；特殊产品(字画、
96、古董等字画、古董等)；即兴产品；即兴产品(旅游纪念品、工艺品等旅游纪念品、工艺品等)；高新科技产品；高新科技产品；核心技术产品。核心技术产品。(3)高价调整的方式：高价调整的方式：明涨、暗涨。明涨、暗涨。(4)高价调整的幅度：高价调整的幅度：不宜过大，可参照涨幅不宜过大，可参照涨幅5%，或参照竞争对手的价格变化调整。，或参照竞争对手的价格变化调整。五五 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：额而进行的有进取心的降价有几种选择：(1)维维持持原原价价格格：市市场场领领先先者者可可以以维维持持他他的的原原来来
97、价价格格和和利利润润幅幅度度，当当他他认认为为（a a）如如果果降降价价，会会失失去去很很多多的的利利润润；（b b）不不会会失失去去很很多多的的市市场场份份额额；（c c）当当必必要要时时，会会重重新新获获得得市市场场份份额额。领领先先者者感感到到他他能能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。(2)提提高高被被认认知知的的质质量量：领领先先者者可可以以维维持持原原价价格格但但要要增增加加提提供供的的产产品品的的价价值值。他他可可以以改改进进他他的的产产品品、服服务务和和信信息息沟沟通通以以便便使使顾顾客客能能看看到到更更多多价价值值。企企业业
98、可可以以发发现现维维持持原原价价和和花花钱钱去去改改进进它它所所提提供供的的产产品品比比降降价和以较低毛利来经营要便宜得多。价和以较低毛利来经营要便宜得多。(3)降价降价( (reduce Price)reduce Price)：市场领先者可以降低自己市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（是因为（a a）他的成本将随着数量增加而下降；他的成本将随着数量增加而下降；（b b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；是敏感的；（c c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新
99、获一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。的产品的价值。(4)提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。(5)(5)推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品
100、牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。出反应。长虹长虹长虹长虹“ “普及风暴普及风暴普及风暴普及风暴” ”引爆市场引爆市场引爆市场引爆市场（2003.4.22辽沈晚报）辽沈晚报） 20032003年年年年4 4月月月月8 8日。长虹正式向外宣告：长虹精显王系列全线下降，日。长虹正式向外宣告：长虹精显王系列全线下降，日。长虹正式向外宣告：长虹精显王系列全线下降，日。长虹正式向外宣告：长虹精显王系列全线下降，降价幅度在降价幅度在降价幅度在
101、降价幅度在25%25%。最高达。最高达。最高达。最高达40%40%。19991999年以前，索尼东芝等合姿品年以前，索尼东芝等合姿品年以前，索尼东芝等合姿品年以前，索尼东芝等合姿品牌垄断中国背投市场。牌垄断中国背投市场。牌垄断中国背投市场。牌垄断中国背投市场。20012001年下半年，长虹推出适合中国电视制年下半年，长虹推出适合中国电视制年下半年，长虹推出适合中国电视制年下半年，长虹推出适合中国电视制式的式的式的式的“ “精显王精显王精显王精显王” ”，背投市场得以启动；，背投市场得以启动；，背投市场得以启动；，背投市场得以启动；20022002年其他一些国产品牌年其他一些国产品牌年其他一些国
102、产品牌年其他一些国产品牌放弃等离子而转攻背投，背投市场进入成熟期。放弃等离子而转攻背投，背投市场进入成熟期。放弃等离子而转攻背投，背投市场进入成熟期。放弃等离子而转攻背投，背投市场进入成熟期。20032003年中国背投年中国背投年中国背投年中国背投市场容量将达到市场容量将达到市场容量将达到市场容量将达到120-150120-150万台。技术与服务万台。技术与服务万台。技术与服务万台。技术与服务“ “普及风暴普及风暴普及风暴普及风暴” ”的坚实的坚实的坚实的坚实护航。长虹早在护航。长虹早在护航。长虹早在护航。长虹早在19981998年就开始对背投进行自主研发，掌握了背投年就开始对背投进行自主研发
103、，掌握了背投年就开始对背投进行自主研发，掌握了背投年就开始对背投进行自主研发，掌握了背投多项核心技术。通过每年多项核心技术。通过每年多项核心技术。通过每年多项核心技术。通过每年4040亿美元的全球采购，大规模降低综合亿美元的全球采购，大规模降低综合亿美元的全球采购，大规模降低综合亿美元的全球采购，大规模降低综合成本，年产能力已经达到成本，年产能力已经达到成本，年产能力已经达到成本，年产能力已经达到100100万台。去年在国内市场占有率达到万台。去年在国内市场占有率达到万台。去年在国内市场占有率达到万台。去年在国内市场占有率达到20%20%，与索尼、东芝大等品牌并驾齐驱。，与索尼、东芝大等品牌并
104、驾齐驱。，与索尼、东芝大等品牌并驾齐驱。，与索尼、东芝大等品牌并驾齐驱。 服务是服务是服务是服务是“ “普及普及普及普及” ”的重要保障。长虹为背投用户配置了专业的的重要保障。长虹为背投用户配置了专业的的重要保障。长虹为背投用户配置了专业的的重要保障。长虹为背投用户配置了专业的“ “背背背背投保养师投保养师投保养师投保养师” ”队伍。队伍。队伍。队伍。美国康涅狄格州美国康涅狄格州Branford的的Zanes自行车商店是美国最成功的独立自行车零自行车商店是美国最成功的独立自行车零售商之一。自售商之一。自1991年年Zanes成立以来，每年的销售量增长率都在成立以来，每年的销售量增长率都在20以
105、上，该商以上，该商店的成功显示了合理定价的吸引力。店的成功显示了合理定价的吸引力。Zanes商店主要销售那些知名的自行车品牌，商店主要销售那些知名的自行车品牌，价格都在价格都在250美元以上。美元以上。Zanes商店的顾客可以享受：商店的顾客可以享受：30天试骑（在此期间内消费天试骑（在此期间内消费者能退回或更换一辆自行车）；者能退回或更换一辆自行车）；90天价格保护承诺（如果某一顾客在天价格保护承诺（如果某一顾客在90天内在康天内在康乃狄克州发现同样的自行车的价格更低的话，乃狄克州发现同样的自行车的价格更低的话，Zanes将返还差价的将返还差价的110）；）；Zanes卖出的自行车终生免费维
106、修；它可能是美国采取这一措施的第一家自行车卖出的自行车终生免费维修；它可能是美国采取这一措施的第一家自行车零售商。这项终生维修的承诺包括每年一次的检修、刹车和齿轮的调整、车轮的零售商。这项终生维修的承诺包括每年一次的检修、刹车和齿轮的调整、车轮的加固等等。加固等等。Zanes商店只在每年春季举行一次为期商店只在每年春季举行一次为期3天的促销活动。该项促销活动天的促销活动。该项促销活动选择在一个周末，促销期内对所有产品打折。供应商也会来参加这一重大的活动。选择在一个周末，促销期内对所有产品打折。供应商也会来参加这一重大的活动。有的人甚至坐飞机过来。在促销活动前有的人甚至坐飞机过来。在促销活动前9
107、0天内，在天内，在Zanes买自行车的顾客，都可买自行车的顾客，都可以在这次活动中索回其购买价与折扣价之间的差价。该商店在促销活动中返还的以在这次活动中索回其购买价与折扣价之间的差价。该商店在促销活动中返还的钱，大部分最终还是留在了钱，大部分最终还是留在了Zanes商店，因为顾客用它们买了备用的链条和齿轮。商店，因为顾客用它们买了备用的链条和齿轮。Zanes商店在促销活动中销售的自行车，比美国一家普通的自行车零售商一年的商店在促销活动中销售的自行车，比美国一家普通的自行车零售商一年的销量还要多。销量还要多。本章作业本章作业1影响企业定价的内部因素有哪些？影响企业定价的内部因素有哪些？2影响定价的外部因素有有哪些？影响定价的外部因素有有哪些？3企业的定价目标主要有哪几种：企业的定价目标主要有哪几种：.4企业定价策略主要有哪几大类。企业定价策略主要有哪几大类。5企业主动调低价格应掌握好哪几点，调低价格企业主动调低价格应掌握好哪几点，调低价格的原因是什么？的原因是什么？
