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1、第十二章定价策略1第十二章第十二章 定价策略定价策略n第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整n本章结构提示本章结构提示格兰仕的成本领先定价策略格兰仕的成本领先定价策略u生产规模达生产规模达125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下万台的企业成本线以下u 规模达到规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。万台的企业成本线以下。u 至今，格兰
2、仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。万台的规模。u 在在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。u格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。u强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒
3、而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。有计划的撤出微波炉行业。广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先总成本领先”战略，战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞
4、争对手的成本优势和价格依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入入门标准门标准”。学习目标学习目标n明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。学会灵活运
5、用定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。应对准备。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况五、政府的政策法规五、政府的政策法规产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、定价目标一、定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n市场占有率最大化市场占有率最大化n产品质量最优化产品质量最优化20cn80年代美国
6、八家著名大公司的定价目标年代美国八家著名大公司的定价目标 公司名称公司名称定价主要目定价主要目标定价附属目定价附属目标通用汽通用汽车公司公司2020资本回收率本回收率（缴税后）税后）保持市保持市场份份额固特异公司固特异公司对付付竞争者争者保持市保持市场地位和价地位和价格格稳定定美国罐美国罐头公司公司维持市持市场销售份售份额应付市付市场竞争争通用通用电器公司器公司2020资本回本回报率（率（缴税后）增税后）增加加7 7销售售额推推销新新产品品保持价格保持价格稳定定西西尔尔斯公司斯公司增加市增加市场销售份售份额（8 899为满意的份意的份额）10101515传统的的资本回本回报率率标准石油公司准石
7、油公司保持市保持市场销售份售份额保持价格的保持价格的稳定定一般一般资本回本回报率率国国际收割机公司收割机公司1010资本回收率本回收率保持市保持市场中第二的中第二的位置位置国民国民钢铁公司公司适适应市市场竞争的低价争的低价增加市增加市场销售份售份额三、市场需求三、市场需求1. 需求是定价的需求是定价的高高限限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。亦即价格
8、变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响n缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜的商品，适宜于稳定价格或适当于稳定价格或适当提价提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响n富有弹性富有弹性的商品，适宜的商品，适宜于适当于适当降价降价，以扩大销，以扩大销量。量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序一、定价的程序二、定价的方法二
9、、定价的方法法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价格行为种价格行为属于欺诈属于欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争产品与价格选择定价方法选择定价方法确定最终价格二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1. 成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为： （）R为加成率为加成率将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利润最大化。价格
10、弹性总是不断变化，因此，最适加成润最大化。价格弹性总是不断变化，因此，最适加成也应随之调整也应随之调整（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1. 成本加成定价法。成本加成定价法。 （）2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。u最佳加成与价格弹性成反比。最佳加成与价格弹性成反比。u该法受企业界欢迎的原因有三：该法受企业界欢迎的原因有三：成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序；成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序；行业价格竞争会大幅降低；行业价格竞争会大幅降低；买卖双方都觉得比较公平买
11、卖双方都觉得比较公平（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受以市场需求强度及消费者感受为主要依据为主要依据的定价方法。的定价方法。1.感知价值定价法感知价值定价法估计估计销量销量确定产品的价确定产品的价值和价格值和价格确定所需产能、确定所需产能、投资及单位成本投资及单位成本计算计算利润利润决定是否继决定是否继续产品开发续产品开发估计估计销量销量u感知价值定价法感知价值定价法u需求差异定价法需求差异定价法u反向定价法反向定价法 是根据购买者对产品的是根据购买者对产品的认知价值认知价值制定价格。也就是以制定价格。也就是以消费者可接受
12、的价格水平为依据的定价方法。消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。 理解价值定价法的关键，在于理解价值定价法的关键，在于准确地准确地把握消费把握消费 者对者对“产品价值产品价值”的认知程度。的认知程度。消费者能接受的消费者能接受的最终价格最终价格计算企业的经营计算企业的经营成本和利润成本和利润推算产品的批发价推算产品的批发价和零售价和零售价v这种定价方法是以这种定价方法是以市场需求市场需求为定价出发点。为定价出发点。v在分销渠道中，在分销渠道中，批发商批发商和和零售商零售商多采取这种定价方法。多采取这种定价方法。2.反向定价法反向定价法小案例小案例:鞋子的定价鞋子的定价n “安安静静的的小小
13、狗狗“是是一一种种松松软软猪猪皮皮便便鞋鞋的的牌牌子子，由由美美国国沃沃尔尔弗弗林林环环球球股股份份公公司司生生产产。当当“安安静静的的小小狗狗”问问世世时时，该该公公司司为为了了了了解解消消费费者者的的心心理理，采采取取了了一一种种独独特特的的试试销销方方法法：先先把把100双双鞋鞋无无偿偿送送给给100位位顾顾客客试试穿穿8周周，8周周后后，公公司司派派人人登登门门通通知知顾顾客客收收回回鞋鞋子子，若若想想留留下下，每每双双鞋鞋子子5美美元元。其其实实公公司司老老板板并并非非真真想想收收回回鞋鞋子子，而而是是想想知知道道5美美元元一一双双的的猪猪皮皮便便鞋鞋是是否否有有人人愿愿意意购购买买
14、。结结果果绝绝大大多多数数试试穿穿者者把把鞋鞋留留下下了了。得得到到这这个个消消息息，沃沃尔尔弗弗林林公公司司便便大大张张旗旗鼓鼓的的开开始始生生产产、推推销销。结结果果以以每每双双7.5美美元元的的价价格格，销销售售了了几几万万双双“安安静的小狗静的小狗”。小资料小资料:反向推算定价法反向推算定价法n 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出
15、发点，力求使价格为消费者所接受。力求使价格为消费者所接受。n例如在出口定价中可以用这种方法推算例如在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外价。假定国外市场可以接受的价格是市场可以接受的价格是100美元，将去美元，将去40的零售毛利，零的零售毛利，零售商的成本定价就是售商的成本定价就是60美元。减去经销商美元。减去经销商15的毛利的毛利（60159），经销商的进货成本是），经销商的进货成本是51美元。减去美元。减去10的关税（的关税（51105.1）的）的CIF价价45.90美元，减去运费保美元，减去运费保险费险费5美元，则得美元，则得FOB（出口净价）价格为（出口净价）价格为40.90
16、美元。美元。 （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法n 随行就市定价法。随行就市定价法。n 投标定价法。投标定价法。n主动竞争定价法主动竞争定价法(1) (1) 随行就市定价法随行就市定价法 随行就市定价法是随行就市定价法是指企业按照行业的指企业按照行业的平均现行价格平均现行价格 水平水平来定价。来定价。 原因：原因：A A、难以估算成本；、难以估算成本；B B、打算与同行和平相处；、打算与同行和平相处；C C、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。的价格的反应。 随行就市定价法是随行就市定价法是同质产品同质产品市场的惯用定价
17、方法。市场的惯用定价方法。 (2) (2) 投标定价法投标定价法v 是根据对是根据对竞争者报价竞争者报价的估计制定，而不是按供的估计制定，而不是按供货货企业自己的成本费用。企业自己的成本费用。v 目标在于赢得合同，一般要求目标在于赢得合同，一般要求低于低于对手报价。对手报价。但定价不能低于但定价不能低于边际成本边际成本。根据本企业产品的实际情况及对手的根据本企业产品的实际情况及对手的产品差异状况来确定价格的方法。产品差异状况来确定价格的方法。3.主动竞争定价法主动竞争定价法一般为实力雄厚、产一般为实力雄厚、产品独具特色的企业所品独具特色的企业所采用。采用。它通常将企业估算的价格与市场上竞争者的
18、价格进行比较，它通常将企业估算的价格与市场上竞争者的价格进行比较，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价三个价格层次。三个价格层次。1、高于竞争者定价：本企业产品存在明显优势，产品需、高于竞争者定价：本企业产品存在明显优势，产品需求弹性较小时采用；求弹性较小时采用；2、等于竞争者定价：在市场竞争激烈，产品部存在差异、等于竞争者定价：在市场竞争激烈，产品部存在差异情况下采用；情况下采用；3、低于竞争者定价：具有较强资金实力，能应付竞相降、低于竞争者定价：具有较强资金实力，能应付竞相降价的后果且需求弹性较大时采用。价的后果且需求弹性较大
19、时采用。案例：休布雷公司巧定酒价案例：休布雷公司巧定酒价n休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上占有公司，它所生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上占有率达率达23%23%。2020世纪世纪6060年代，另一家公司推出一种新型伏年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比它低它低1 1美元。美元。n按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：n（1 1）降价）降价1 1美元，以保证市场占有
20、率；美元，以保证市场占有率；n（2 2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手市场；手市场；n（3 3）维持原价，听任其市场占有率降低。）维持原价，听任其市场占有率降低。n由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。司似乎输定了。n但是，该公司的营销人员经过深思熟虑以后却采用了但是，该公司的营销人员经过深思熟虑以后却采用了让对方意想不到的第四种策略，它将史密诺夫的提高让对方意想不到的第四种策略，它将史密诺夫的提高1 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样美元，同时推出一种与
21、竞争对手新伏特加酒价格一样的伏特加酒和另一种价格更低的波波酒。的伏特加酒和另一种价格更低的波波酒。n这一产品线策略，提高了史密诺夫的地位，也使竞争这一产品线策略，提高了史密诺夫的地位，也使竞争对手的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅对手的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅度过了难关，而且还利润大增。度过了难关，而且还利润大增。案例：休布雷公司巧定酒价案例：休布雷公司巧定酒价n思考与讨论：思考与讨论：（1 1）本案例中休布雷公司定价主要考虑的是什么因素？）本案例中休布雷公司定价主要考虑的是什么因素？（2 2）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该）面对竞争者的价格挑战，企业理想
22、的竞争对策应该是什么？是什么？（3 3）休布雷公司在与竞争对手的竞争中采取的是什么定）休布雷公司在与竞争对手的竞争中采取的是什么定价方法？价方法？法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两对同一商品或者服务，在
23、同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符
24、的。实际不符的。n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者
25、将要提价，诱骗他人购买的。或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定1313种价格行为属种价格行为属于欺诈于欺诈4 4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。手
26、段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自2002年年1月月1日起施日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。处罚。 第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略二、地区
27、定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略案例研讨案例研讨一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣价格折扣。 现金折扣现金折扣v 数量折扣：数量折扣：为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大大 量购买量购买产品的顾客的一种减价。产品的顾客的一种减价。 功能折扣，又称贸易功能折扣，又
28、称贸易折扣折扣 季节折扣季节折扣 价格折让，有以旧换新折让、促销折让价格折让，有以旧换新折让、促销折让二、地区定价策略二、地区定价策略FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。是制定相同的价格。FOBFOB原产地定价原产地定价卖方只负责将产品运到产地某种交通运输工具上交货，卖方只负责将产品运到产地某种交通运输工具上交货，
29、并承担此前的一切风险和费用。交货后，一切发你干并承担此前的一切风险和费用。交货后，一切发你干和费用由顾客承担。和费用由顾客承担。统一交货定价统一交货定价价格价格= =出厂价出厂价+ +相同运费（即平均运费）相同运费（即平均运费）对全国不同地区的顾客，不论远近，实行统一价格。对全国不同地区的顾客，不论远近，实行统一价格。分区定价分区定价 按距离企业远近，把全国分为若干价格区，产品卖到按距离企业远近，把全国分为若干价格区，产品卖到不同价格区时，制定不同的地区价格。不同价格区时，制定不同的地区价格。基点定价基点定价企业选定某些城市为基点。企业选定某些城市为基点。价格价格= =出厂价出厂价+ +运费（
30、距离顾客最近的基点城市到顾客所运费（距离顾客最近的基点城市到顾客所在地的运费）在地的运费）运费免受定价运费免受定价企业承担全部或部分实际费用企业承担全部或部分实际费用三、心理定价策略三、心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成意把价格定成整数或高价整数或高价 声望定价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有心理制定带有零头的价格零头的价格，使消费者产生价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消
31、费者产生卖主定价认真较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象的印象 尾数定价尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的种商品的价格定得较低价格定得较低以吸引顾客以吸引顾客 招徕定价招徕定价适用于性能优适用于性能优良、独具特色良、独具特色的名牌商品的名牌商品适用于需求价适用于需求价格弹性较强的格弹性较强的商品，超市和商品，超市和便利店等零售便利店等零售业态普遍采用业态普遍采用小案例小案例:销售一空的绿宝石销售一空的绿宝石n美美国国亚亚利利桑桑那那州州一一家家绿绿宝宝石石店店采采购购到到一一批批绿绿宝宝石石，由由于于数数量量较较大大，店店
32、主主担担心心短短时时间间内内销销不不出出去去，影影响响资资金金周周转转，便便决决定定只只求求微微利利，以以低低价价销销售售。本本以以为为会会一一抢抢而而光光，结结果果却却事事与与愿愿违。违。n后后来来老老板板急急着着要要去去外外地地谈谈生生意意，便便在在临临走走时时匆匆匆匆留留下下一一纸纸手手令：我走之后，若销售不畅，可按令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。的价格卖掉。n几几天天后后老老板板返返回回，见见绿绿宝宝石石已已销销售售一一空空，一一问问价价格格，却却喜喜出出望望外外。原原来来店店员员们们把把老老板板的的指指令令误误读读成成12倍倍的的价价格格卖卖。他他们们开开始始还还犹犹
33、豫豫不不决决，后后来来购购买买者者反反而而越越来来越越多多，薄薄利利多多销销未未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。四、差别定价策略四、差别定价策略1234顾客差别定价顾客差别定价产品形式产品形式差别定价差别定价产品部位产品部位差别定价差别定价销售时间销售时间差别定价差别定价差别定价主要形式u所谓差别定价，所谓差别定价，也叫价格歧视。也叫价格歧视。u就是企业按照两就是企业按照两种或两种以上不反种或两种以上不反映成本费用的比例映成本费用的比例差异的价格销售某差异的价格销售某种产品或劳务。种产品或劳务。差别定价的适用条件差别定价的适用条件1. 1.
34、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。的需求程度。2. 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。倒卖给别人。3. 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。以低价竞销。4. 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。歧视而得到的额外收入。5. 5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6. 6. 采取
35、的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略u市场有足够多的购买者，缺市场有足够多的购买者，缺乏价格需求弹性乏价格需求弹性u高价需求减少、成本增加，高价需求减少、成本增加，但不致抵消高价带来的收益；但不致抵消高价带来的收益；u独家经营，没有竞争者独家经营，没有竞争者u高定价，产生高档产品的印高定价，产生高档产品的印象。象。在产品生命周期的最初阶段，把产品在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价撇脂定价u企业把新产品的价格定得相对较低，企业把新产品
36、的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率以吸引大量顾客，提高市场占有率 u渗透定价渗透定价u市场需求对价格非常敏感市场需求对价格非常敏感u生产成本和经营费用随生产生产成本和经营费用随生产经验增加而下降；经验增加而下降；u低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的竞争竞争小案例小案例:雷诺圆珠笔的大利润雷诺圆珠笔的大利润n19451945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看
37、准了这个时机，从个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。n当时每支圆珠笔的生产成本只有当时每支圆珠笔的生产成本只有0.50.5美元，那么，市场的零售美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1 1美元美元就能赚一倍，就能赚一倍，1.51.5美元就是美元就是200%200%的利润。似乎应该满足了。的利润。似乎应该满足了。n但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国但公司的专家们通过对市
38、场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以消费，于是公司决定以1010美元批发给零售商，零售商则以每支美元批发给零售商，零售商则以每支2020元卖给消费者。元卖给消费者。小案例小案例:雷诺圆珠笔的大利润雷诺圆珠笔的大利润n事事情情果果然然如如预预测测的的那那样样，圆圆珠珠笔笔尽尽管管以以生生产产成成本本的的4040倍倍的的高高价价上上市市，立立刻刻以以其其新新颖颖、奇奇特特、高高贵贵的的魅魅力力风风靡靡全全美美国国。虽虽然然后后来来跟跟风风者者蜂蜂拥拥而而至至，生生产产成成本本
39、降降到到了了0.10.1美美元元，市市场场价价也也跌跌到到了了0.70.7美美元元，但但雷雷诺诺公公司司早早已狠狠地赚了一大笔。已狠狠地赚了一大笔。n思考和讨论：思考和讨论：（1 1）为什么雷诺兹将成本仅）为什么雷诺兹将成本仅0.50.5美元的圆珠笔定在了美元的圆珠笔定在了1010美元？这是一种什么定价策略？美元？这是一种什么定价策略？（2 2）采用这种定价策略需要具备什么样的条件）采用这种定价策略需要具备什么样的条件（3 3）若低价销售能否获得与高价同样多甚至更多的利润，）若低价销售能否获得与高价同样多甚至更多的利润，为什么为什么? ?六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略产品组合产品组合
40、定价策略定价策略选择品定价选择品定价产品大类定价产品大类定价分部定价分部定价产品系列定价产品系列定价补充产品定价补充产品定价副产品定价副产品定价价格捆绑价格捆绑灵活定价灵活定价有分部定高，有分部定低有分部定高，有分部定低一般定得较高一般定得较高可以定高，也可定低可以定高，也可定低制定不同价格制定不同价格产品大类定价产品大类定价首先，确定价格最低的产品，由它充当价格领袖，以吸首先，确定价格最低的产品，由它充当价格领袖，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定价格最高的产品，由它充当品牌质量和收回其次，确定价格最高的产品，由它充当品牌质量和收回投资的角色；
41、投资的角色；第三，其他产品分别依据其在产品大类中的角色不同制第三，其他产品分别依据其在产品大类中的角色不同制定不同的价格。定不同的价格。选择品定价选择品定价企业向市场提供主要产品的同时，还会附带提供一些可企业向市场提供主要产品的同时，还会附带提供一些可供选择的产品。供选择的产品。由于选择品属于非必需附带品，顾客自主选择余地较大，由于选择品属于非必需附带品，顾客自主选择余地较大，所以只有当提供的选择能够满足消费者的特定需求时，所以只有当提供的选择能够满足消费者的特定需求时，消费者才会乐于接受较高的价格。消费者才会乐于接受较高的价格。补充产品定价补充产品定价有些产品不需要附属或补充产品才能正常使用
42、。生产有些产品不需要附属或补充产品才能正常使用。生产者经常为主要产品（如剃须刀）制定较低价格，而为者经常为主要产品（如剃须刀）制定较低价格，而为附属产品（如刀片）制定较高加成。附属产品（如刀片）制定较高加成。产品系列定价产品系列定价企业常以某一价格出售产品组合。企业常以某一价格出售产品组合。产品组合价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。产品组合价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。n珠海九洲城里有只珠海九洲城里有只30003000元港币的打火机。许多观光客元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于
43、是，九州城又凭赠了许多慕名前该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机来一睹打火机“风采风采”的顾客。的顾客。n这只名曰这只名曰“星球大战星球大战”的打火机看上去极为普通，它的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3 3元港币一元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我
44、原是来看那只诚相告：我原是来看那只“星球大战星球大战”的，不想却买的，不想却买了这么多东西。了这么多东西。n无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了出了50005000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。水、大众咖啡等饮料格外畅销。案例案例1：醉翁之意：醉翁之意n 试析试析 n珠海九洲城和日
45、本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？它的适用条件是什么？什么定价方法？它的适用条件是什么？七、基于互联网的定价策略七、基于互联网的定价策略（一）低价定价策略（一）低价定价策略1.直接低价定价策略直接低价定价策略2.折扣策略折扣策略（二）定制生产定价策略（二）定制生产定价策略1.定制定价策略定制定价策略2.按需定价策略按需定价策略3.买方出价，买方定价策略买方出价，买方定价策略七、基于互联网的定价策略七、基于互联网的定价策略（三）使用定价策略（三）使用定价策略注册后根据使用次数付费。如软件、电影注册后根据使用次数付费。如软件、电影（四）拍卖
46、竞价策略（四）拍卖竞价策略1.英式竞价。事先约定竞拍起止时间，以竞拍结束时英式竞价。事先约定竞拍起止时间，以竞拍结束时的竞买人出的最高价成交。的竞买人出的最高价成交。2.逆向拍卖逆向拍卖注册注册竞价竞价建立拍卖事件建立拍卖事件评估竞价评估竞价成交成交（五）数字化产品的免费定价策略（五）数字化产品的免费定价策略数字化产品特征：非毁坏性、可改变性、可复制性，数字化产品特征：非毁坏性、可改变性、可复制性，生产边际成本几乎为零生产边际成本几乎为零1.限制免费策略。免费下载，但使用受限制。限制免费策略。免费下载，但使用受限制。u使用期限使用期限u使用次数使用次数2.部分免费策略。免费使用部分功能。部分免
47、费策略。免费使用部分功能。u付费得到全部功能，产品才能发挥实质性功效。付费得到全部功能，产品才能发挥实质性功效。u付费才能享受到个性化服务。付费才能享受到个性化服务。3.捆绑式免费策略。购买某产品或服务时，赠送捆绑式免费策略。购买某产品或服务时，赠送其他产品或服务。其他产品或服务。n软硬捆绑软硬捆绑n软软捆绑软软捆绑4.完全免费策略。完全免费策略。案例案例2、“一元水果一元水果”顾客爱买顾客爱买n近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一
48、块的，插上一根木条，每块西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。卖一元。“一元水果一元水果”的生意非常红火。虽然的生意非常红火。虽然“一元一元水果水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。 试析试析 “一元水果一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？很爱买呢？案例六、自动降价，顾客盈门案例六、自动降价，顾客盈门n在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。
49、n这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。n这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。n在商品开始陈列的头在商品开
50、始陈列的头1212天，按标价出售，若这种商品未天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第能卖出，则从第1313天起自动降价天起自动降价25%25%。再过。再过6 6天仍未卖出，天仍未卖出，即从第即从第1919天开始自动降价天开始自动降价50%50%。若又过。若又过6 6天还未卖出，即天还未卖出，即从第从第2525天开始自动降价天开始自动降价75%75%，价格，价格100100元的商品，只花元的商品，只花2525元就可以买走。再经过元就可以买走。再经过6 6天，如果仍无人问津，这种商天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机关处理。品就送到慈善机关处理。该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人
51、及该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有市。现在，自动降价商店在美国已有2020多家分店。多家分店。试析试析n 法林自动降价商店此招何以取得成功？法林自动降价商店此招何以取得成功？案例：别
52、克凯越案例：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略轿车的价格策略n上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（ 8.98 8.98 12.98 12.98 万）和中高档轿车别克君威（万）和中高档轿车别克君威（ 22.38 22.38 36.9 36.9 万万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。者。n中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业
53、带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在目前中级轿车月销售量在 2.4 2.4 万台左右，而且仍在迅速万台左右，而且仍在迅速增长。增长。n上海通用汽车由此推出上海通用汽车由此推出“别克凯越别克凯越”，从而正式进军极，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳桑塔
54、纳 2000 2000 等。等。 n在在 2003 2003 年年 8 8 月上市的别克凯越月上市的别克凯越 LE-MT LE-MT 豪华版豪华版 ( 1.6 ( 1.6 升升 手动档手动档) ) 售价为售价为 14.98 14.98 万元，别克凯越万元，别克凯越 LS-AT LS-AT 顶级顶级版版 ( 1.8 ( 1.8 升升 自动档自动档) ) 售价为售价为 17.98 17.98 万元。万元。 n中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：n男性，已婚
55、，男性，已婚， 30 30 45 45 岁，家庭月收入超过一万元，岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。务商务为主，兼顾私用。n因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，造的中档公务商务兼私用座驾， 它以现代动感外观、它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备高效人性化空间、卓越先进科技配备 、满足了潜在车、满足了潜在
56、车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。为其事业和生活的可靠伴侣。 n另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。克凯越在同档次的车型中价格居中上。 n别克凯越进入市场别克凯越进入市场 3 3 个月内，销量突破的个月内，销量突破的 2 2 万辆大万辆
57、大关，创造了中国轿车业的奇迹，关，创造了中国轿车业的奇迹， 试析试析 1.1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？影响别克凯越定价的主要因素有哪些？ 2.2.作为一个消费者，当你面对作为一个消费者，当你面对 14.8 14.8 万和万和 15.0 15.0 万的价万的价格时，你首先会有什么样的印象？格时，你首先会有什么样的印象？3.3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？为什么别克凯越会采取变相降价的策略？第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应
58、四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径。了解竞争者反应的主要途径。n内部资料内部资料n统计分析统计分析2.预测竞争者反应的主要假设。预测竞争者反应的主要假设。面对面对1个大的竞争者：个大的竞争者：（1）假设对手采取老办法对付企业价格变动）假设对手采取老办法对付企业价格变动（2）假设对手把企业降价视为新挑战。）假设对手把企业降价视为新挑战。面对若干的竞争者面对若干的竞争者（1）若竞争者反应相同，分析典型竞争者；）若竞争者
59、反应相同，分析典型竞争者；（2）若竞争者反应不同，分别分析竞争者。）若竞争者反应不同，分别分析竞争者。3.竞争者反应类型竞争者反应类型n相向式反应：相向式反应：n逆向式反应：逆向式反应：n交叉式反应：交叉式反应：四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。降价。n在异质产品市
60、场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。的选择余地。企业对竞争者降价的应对方案企业对竞争者降价的应对方案下降下降6%在利润和销量上在利润和销量上是否值得在广告是否值得在广告或包装上修改或包装上修改非价格反应是否有效？非价格反应是否有效？竞争者竞争者企业企业（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应n维持价格不变。维持价格不变。n降价。降价。n提价。提价。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。竞
61、争者的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。案例案例:格力面对降价格力面对降价n1996年对空调企业来说这是一个生死年。这年春天，年对空调企业来说这是一个生死年。这年春天，包括合资企业，全国空调产能接近包括合资企业，全国空调产能接近2000万台，而市场万台，而市场容量不到容量不到600万台！这年夏天万台！这年夏天,我国许多地方爆发了百我国许多地方爆发了百年不遇的洪水，气温较低，大量空调滞销。于是，一年不遇的洪水，气温较低，大量空调滞销。于是，一场血战在这个凉爽的夏天展开。科龙率先降
62、价，一款场血战在这个凉爽的夏天展开。科龙率先降价，一款空调从空调从6400元、元、5800元、元、5600元、元、5000元，轰隆元，轰隆一声降到一声降到4280元元!其它厂家也纷纷跟进，高呼其它厂家也纷纷跟进，高呼“让利让利不让市场不让市场”把价格成千成千地往下吹。看格力毫无动把价格成千成千地往下吹。看格力毫无动静，经销商纷纷打来电话静，经销商纷纷打来电话:“除非马上降价，不然格力除非马上降价，不然格力死定！死定！”案例案例:格力面对降价格力面对降价n格力的很多高层领导也主张赶快降价，但当时任经营格力的很多高层领导也主张赶快降价，但当时任经营部部长的董明珠却据理力争部部长的董明珠却据理力争格
63、力一旦降价，一些格力一旦降价，一些大经销商就会抢先出货，用低价冲击二、三级经销商大经销商就会抢先出货，用低价冲击二、三级经销商和那些本小利微的经营者，这将使广大经商动摇对格和那些本小利微的经营者，这将使广大经商动摇对格力电器的信任力电器的信任,后患无穷。同时，低价倾销对消费者也后患无穷。同时，低价倾销对消费者也未必是好事，原来商家销售一台空调能有未必是好事，原来商家销售一台空调能有700至至1000元毛利，降价之后不足元毛利，降价之后不足100元，纷纷在安装等售后服元，纷纷在安装等售后服务上打折扣，导致消费者质量投诉不断。务上打折扣，导致消费者质量投诉不断。n最后，格力电器采纳了董明珠的意见，
64、致电各经销商：最后，格力电器采纳了董明珠的意见，致电各经销商：格力空调一分钱也不许降价格力空调一分钱也不许降价!案例案例:格力面对降价格力面对降价n可偏偏有人不听。当时格力电器最大的一位经销商每年的销可偏偏有人不听。当时格力电器最大的一位经销商每年的销售额几个亿，占格力电器销量的售额几个亿，占格力电器销量的10以上，此时已囤积了大以上，此时已囤积了大批空调，正悄悄低价倾销。批空调，正悄悄低价倾销。100万元进的货，他转身万元进的货，他转身80万元万元就敢卖出去，想自己先亏些钱，一举击败竞争者独霸一大片就敢卖出去，想自己先亏些钱，一举击败竞争者独霸一大片市场，然再与格力电器讨价还价。这人在业内很
65、有影响，甚市场，然再与格力电器讨价还价。这人在业内很有影响，甚至在格力电器高层也有后台，他的货倾销范围近至在格力电器高层也有后台，他的货倾销范围近10个省，最个省，最厉害的是，他从珠海进的货，运到华东后最后还能再卖回广厉害的是，他从珠海进的货，运到华东后最后还能再卖回广东。东。n对这种不诚信的行为，董明珠察觉后立即对此人停止供货。对这种不诚信的行为，董明珠察觉后立即对此人停止供货。他自恃是格力电器的最大客户，且与公司高层某领导关系非他自恃是格力电器的最大客户，且与公司高层某领导关系非同一般，于是大大咧咧找上门来收拾董明珠，扬言同一般，于是大大咧咧找上门来收拾董明珠，扬言“有她没有她没有我有我”
66、。案例案例:格力面对降价格力面对降价n董明珠则宁肯被撤职也不让步。这人一看来硬的不行，便董明珠则宁肯被撤职也不让步。这人一看来硬的不行，便四处求情。格力董事长朱江洪是出了名的厚道人，禁不住四处求情。格力董事长朱江洪是出了名的厚道人，禁不住软磨硬泡，也希望董明珠再给那人一个机会。但董明珠软磨硬泡，也希望董明珠再给那人一个机会。但董明珠“坚决不与缺乏良心和责任感的人做生意坚决不与缺乏良心和责任感的人做生意”。n最终，格力电器彻底中断了与此人的合作，众多中小经销最终，格力电器彻底中断了与此人的合作，众多中小经销商大大出了一口恶气，军心得以稳定。为了渡过难关，格商大大出了一口恶气，军心得以稳定。为了渡过难关，格力电器干脆放弃了跌价最历害的一匹分体机，把生产和营力电器干脆放弃了跌价最历害的一匹分体机，把生产和营销重心向技术含量高，利润也高的柜机销重心向技术含量高，利润也高的柜机“冷静王冷静王”等产品等产品转移。转移。n（资料来源（资料来源 中国商界铁娘子，屈腾龙市场营销中国商界铁娘子，屈腾龙市场营销2007.6）本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
