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1、谨呈：谨呈：从化平岗项目从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告合富辉煌（中国）房地产有限公司合富辉煌（中国）房地产有限公司合富辉煌（中国）房地产有限公司合富辉煌（中国）房地产有限公司2010201020102010年年年年4 4 4 4月月月月项目发展理解 我们的研究从项目基本属性开始 生态环境流溪河森林公园区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力n位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；n虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约7070分钟分钟车程（街东高速通行后约
2、5050分钟分钟）；至白云机场：约4040分钟分钟车程；至从化市区：约1010分钟分钟车程。本项目本项目区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值n现状通达性不足，但未来可形成“曲曲径通幽径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。n项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约1515分钟分钟车程；至从都项目：约1010分钟分钟车程；至温泉镇：约5 5分钟分钟车程。街东高速（规划）街东高速（
3、规划）街东高速（规划）街东高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）乡道（规划）乡道（规划）乡道（规划）乡道（规划）温泉出口街东增从交汇立交中田出口105105105105国道国道国道国道项目地块项目地块项目地块项目地块温泉镇从化温泉旅游度假区从都国际会议中心从都国际会议中心从都国际会议中心从都国际会议中心中大南方学院资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强n用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；n广
4、州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。BAA A点视线点视线B B点视线点视线区域区域自然资源条件自然资源条件花都天然湖泊水库，王子山森林公园、芙蓉嶂休闲旅游区等增城天然湖泊，森林公园等从化从化流溪河生态资源、森林公园、流溪河生态资源、森林公园、温泉温泉等等三水天然湖泊，生态保护区等广州周边区域自然资源条件广州周边区域自然资源条件开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能n虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+
5、小高层n公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；n现有指标条件与发挥区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。地块面积地块面积约1370亩地块性质地块性质住宅用地住宅用地建筑密度建筑密度25%容积率容积率1.01.0地上建筑限高地上建筑限高50m地下建筑限高地下建筑限高4m 地块主要指标条件地块主要指标条件企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化n国际化、多元化的企业背景企业背景及资源调动能力资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；n在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团
6、在高端化路线高端化路线上的发展决心及操作实力。 侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地。 “要么不做，做就要做最好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。 侨鑫集团网站 企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现n侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的广州的国际化名片国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套顶尖配
7、套于一体；预计总投资8080亿元亿元，首期投资5050亿元亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议国际会议将会移师从都国际会议中心进行。 n合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价重要价值兑现点之一值兑现点之一。本项目发展理解 本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标： 本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪
8、宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。 打造大广州郊区的“汇景新城”！本项目的整体思路：核心问题分解如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？ 打造大广州郊区的“汇景新城”！ 项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？ 在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？ 在对市场竞争判断以及定位体系之下
9、，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度
10、假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？
11、广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？在经济复苏及通胀预期情况下，高端物业发展在政府及市场层面都将得到有力支撑。n房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策上进一步放开高端物业；上进一步放开高端物
12、业；n随着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；随着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；n广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？围绕从化温泉资源区的高端化进程已经开始，区域在大广州层面的价值明显高于从化层面，本项目必然要以大广州为发展支撑。n从化是广州从化是广州“后花园后花园”，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠从化难以形成对项目发展的有力支持；从
13、化难以形成对项目发展的有力支持；n从化定位提升（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的从化定位提升（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；n从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本项目区域），则是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。项目区域），则
14、是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？
15、怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少n珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少, 都市圈内部客源是主流；n本项目距离莞深惠都市圈和珠中江都市圈车程距离都在2-3小时或以上（现状），对以上两个圈层的休闲度假客户吸引力弱。广州佛山深圳东莞珠海中山惠州广州北部云东海南海江门本项目本项目广州休闲度假客户主要流向广州北部，佛山主要集中在云东海和南国桃园深圳休闲度假客户主要流向东莞惠州等地，另外东莞也有少量客户流向惠州珠中江休闲度假客户主要
16、在内部流动，另外珠海还吸引部分东北客户大广州休闲度假市场竞争格局n目前大广州休闲度假市场基本可以划分为以下几大板块：佛山北部板块花都板块从化板块东部板块南沙板块一小时交通圈一小时交通圈半小时交通圈半小时交通圈南沙板块南沙板块滨海花园滨海花园南沙碧桂园南沙碧桂园南沙奥园南沙奥园逸涛花园逸涛花园翡翠绿洲翡翠绿洲碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛东部板块东部板块花都板块花都板块美林湖美林湖玖珑湖玖珑湖绿城桃花源绿城桃花源金碧御水山庄金碧御水山庄天湖峰境天湖峰境花都颐和山庄花都颐和山庄逸泉山庄逸泉山庄珠光流溪御景珠光流溪御景居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下上城湾畔上城湾畔东方夏湾拿东方夏湾拿从化板块从化
17、板块金地荔湖城金地荔湖城凤凰城凤凰城恒大山水城恒大山水城锦绣新天地锦绣新天地合景誉山国际合景誉山国际绿野山庄绿野山庄中信山语湖中信山语湖佛山北部板块佛山北部板块丽日天鹅湖丽日天鹅湖山水庄园山水庄园绿湖爱伦堡绿湖爱伦堡香格里拉香格里拉天安鸿基天安鸿基千叶花园千叶花园明月山溪明月山溪大广州休闲度假市场特征1：休闲度假客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求n各项目的交通均较便利，自驾车车程多在1小时以内本项目本项目市中心市中心东方夏湾拿天湖峰境碧桂园假日半岛美林湖金碧御水区域项目名称主要路线到中心区时间佛山北中信山语湖广佛高速约45分钟花都碧桂园假日半岛广清高速约1小时美林湖广清高
18、速约1小时玖珑湖、天湖峰境京珠高速/机场高速约40分钟从化东方夏湾拿G105/街北高速约45分钟珠光流溪御景G105/街北高速约50分钟富力泉天下G105/街北高速约50分钟居礼润园G105街北高速约55分钟本项目G105街北高速约50分钟增城誉山国际广园快速约40分钟山水城广园快速约40分钟南沙南沙奥园南沙港快速约60分钟注：美林湖和碧桂园假日半岛属于清远，但紧邻花都，故归入研究范围内本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比京珠高速京珠高速广清高速广清高速机场高速机场高速玖珑湖南沙奥园滨海花园G105G106广深高速广深高速广园快速广园快速南沙
19、港快速南沙港快速新光快速新光快速华南快速华南快速山水城荔湖城富力泉天下居礼润园珠光流溪御景誉山国际绿野山庄中信山语湖广佛高速广佛高速大广州休闲度假市场特征2：强势品牌，超大规模、多样化配套体系，形成广州郊区休闲楼盘综合强大吸引力n各项目不仅仅大力投入多样化配套设施增强项目吸引力，更多参与整合区域配套n以休闲度假、娱乐、运动等配套为主，丰富活动设施，延长客户的停留时间项目名称项目名称开发商开发商占地（亩）占地（亩）配套设施配套设施美林湖美林基业10000五星级酒店、高尔夫、生态园、乡村俱乐部、商业小镇、休闲体育基地等32种配套碧桂园假日半岛碧桂园1000027洞高尔夫、五星级酒店、 “故乡里”主
20、题公园、商业街区等 金碧御水恒大1800山顶会所、儿童乐园、中西餐厅、足球场等体育设施和娱乐休闲类配套天湖峰境合景泰富1000国际学校、水岸综合会所、山顶公园会所、商业街、喜来登五星级度假酒店绿城桃花源绿城410高级会所玖珑湖新鸿基26000欧洲小镇（五星级酒店）、高尔夫球会珠光流溪御景珠光1200风情商业街、五星级酒店、高级会所、东方夏湾拿珠江地产12000风情商业街、五星级酒店、高级会所、高尔夫练习场、标准足球场等运动设施富力泉天下富力1200商业街、会议中心、高级会所南沙奥园奥园地产1000五星级酒店、高级会所、商业街、会议中心逸泉山庄越秀城建3500会所、会议中心、大型超市、大型中西餐
21、厅、卡拉OK舞厅、室外网球场，以及健身室、儿童游戏室等休闲娱乐、运动设施 大广州资源型大盘规模、资源条件与配套大广州资源型大盘规模、资源条件与配套玖珑湖欧洲小镇n纯粹的异域风情项目与城市产品形成强烈的差异，在销售中得到客户的追捧东方夏湾拿，美林湖和玖珑湖打造的异域风情产品受到客户欢迎东方夏湾拿东方夏湾拿拉丁风情拉丁风情美林湖美林湖南加州南加州西班牙西班牙玖珑湖玖珑湖苏格兰小镇苏格兰小镇大广州休闲度假市场特征3： 与市区大环境形成差异化的产品（纯粹的异域风情）拉动客户前来置业 南加州风格广州市场上没有，客户来看了都觉得很新鲜，很喜欢。美林湖销售人员黄先生 买来度假的别墅，当然希望带有休闲度假的味
22、道了，不喜欢太死板的风格，有点异域风情就很不错。高端消费者 张先生大广州休闲度假市场特征4：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感n大广州休闲度假市场项目总价跨度大、吸纳层次丰富的客户n中高端层次的客户承受能力一般在300-500万元之间，需求联排和面积较小的独立别墅n500万以上的项目销售速度明显变慢板块名称板块名称项目名称项目名称主力户型（主力户型（m m2 2）总价范围总价范围销售情况销售情况佛山北部板块中信山语湖一期：联排：230-350独立：300-600二期：独立：400-800一期：联排300-500万独立500-800万二期：独立1200-2500万一期：300-5
23、00万的联排销售速度最快二期：由于总价过高导致客户面窄，销售速度明显变慢花都板块美林湖独立：300-400400-600万元剩余尾货多为500万以上单位金碧御水山庄联排：340-400230-300万目前只剩尾货玖珑湖一期：330-810二期：350-550一期：700-1000万二期：500800万一期开盘推出80套一周内售罄二期面积减小，总价控制，开盘当天成交30套从化板块东方夏湾拿联排：200-250联排200-300万总价控制，性价比高，目前只剩几套尾货富力泉天下 独立：180-400独立200-500万居礼润园独立：270-450独立500-1000万08年9月至今销售约20套东部板
24、块合景誉山国际双拼：230330双拼500-1000万尚未开盘山水城联排：145-25568万起总价控制，月销售速度达50套以上南沙板块南沙滨海花园独立：400-500联排：200-250独立500-800万联排160-200万联排基本售罄，超过500万以上的独立别墅销售速度相对缓慢南沙奥园独立：300-500联排：150-300独立400-900万联排120-360万大大广广州州部部分分资资源源型型大大盘盘产产品品情情况况及及客客户户来来源源n休闲度假市场中，公寓物业主要集中在南沙板块、从化板块和东部板块n相比别墅物业，公寓、洋房凭借总价低的特点而受到市场欢迎，同时加入创新亮点的公寓更为抢手
25、上城湾畔以洋房为主，主推78-120的二房和三房，总价控制在50-70万，销售情况理想居礼润园首期推出公寓物业，总价控制在70-90万，且有温泉入户，开盘一周内售罄富力泉天下的公寓采取温泉入户的创新亮点，总价控制，附加值高，开盘当天即售罄大广州休闲度假市场特征5：总价控制的公寓/洋房物业受到度假投资客户欢迎，有资源亮点的产品溢价空间大板块板块项目名称项目名称主力户型主力户型均价（元均价（元/ /平方米）平方米）主力总价主力总价销售情况销售情况从化板块居礼润园公寓：二房105、三房1107000（毛坯）70-90万首期推出90套公寓，开盘一周内售罄富力泉天下公寓37-807800（含1500装修
26、） 35-65万由于总价控制，且有温泉入户的创新亮点，开盘当天即售罄南沙板块南沙奥园公寓37-909000（含1500装修）35-80万首期推出40套洋房，开盘一周内售罄南沙境界复式公寓45-556000（含装修）30-50万目前只剩尾货东部板块金地荔湖城公寓45-2205800-6800（含装修）30-140万大广州休闲度假市场中项目公寓供应和销售情况大广州休闲度假市场中项目公寓供应和销售情况大广州休闲度假市场特征6：后续供应充足，以花都和从化后续竞争最为激烈n大广州休闲度假物业可估测后续超过8万亩板块板块项目名称项目名称后续开发量后续开发量小计小计佛山佛山北部北部中信山语湖、香格里拉等超过
27、7000亩超过超过1.31.3万万亩亩深业项目、御江南、绿湖爱伦堡超过8300亩花都花都玖珑湖、天湖峰境等超过20000亩超过超过3.43.4万万亩亩元邦项目、桃花源超过1000亩碧桂园假日半岛、美林湖等超过10000亩芙蓉嶂内超过1000亩金碧御水等超过2000亩从化从化富力泉天下、明月山溪等超过1000超过超过1.81.8万万亩亩珠江国际城、东方夏湾拿等超过10000珠光流溪御景超过3000逸泉山庄等超过2000东部东部山水城、绿野山庄等超过2000超过超过1.41.4万万亩亩荔湖城、合生国际等超过3000合景誉山国际超过4000凤凰城、翡翠绿洲等超过5000南沙南沙奥园、星河项目等超过1
28、000超过超过0.50.5万万亩亩南沙东部时代等项目超过2000滨海花园、逸涛花园等超过1000碧桂园等超过500南沙板块南沙板块东部板块东部板块花都板块花都板块从化板块从化板块佛山北部板块佛山北部板块n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n交通便捷：交通便捷：客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求；n大盘模式成熟：大盘模式成熟：区域特色多样化和项目自身内部配套共同形成综合吸引力；n产品特色：产品特色：纯粹的异域风情与市区形成差异化的产品对客户产生较大吸引；n客户精明：客户精明：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感；n公寓公寓
29、/ /洋房销售理想：洋房销售理想：低总价受到客户青睐，有资源亮点的产品溢价空间大；n后续竞争激烈：后续竞争激烈：花都、从化后续供应大，针对性的竞争策略是突围之道。以产品力为基础、突破市场现有 “性价比” 概念是本项目在大广州这样一个发展成熟且竞争激烈的市场中实现高端化发展的关键。在大广州休闲度假市场现有特征下，如何理解实现高端化发展的竞争分析？对实现高端化发展的竞争理解：兼顾内外n区域内部区域内部：实现大广州的竞争突破，必须在板块内部形成竞争优势，树立标杆。居礼润园富力泉天下东方夏湾拿n区域外部区域外部：与其他板块代表性的高端项目实现竞争优势。花都板块：玖珑湖花都板块：绿城桃花源佛山北部板块：
30、中信山语湖东部板块：合景誉山国际南沙板块：滨海花园一小时交通圈一小时交通圈半小时交通圈半小时交通圈南沙板块南沙板块滨海花园滨海花园南沙碧桂园南沙碧桂园南沙奥园南沙奥园逸涛花园逸涛花园翡翠绿洲翡翠绿洲碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛东部板块东部板块花都板块花都板块美林湖美林湖玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源金碧御水山庄金碧御水山庄天湖峰境天湖峰境颐和山庄颐和山庄逸泉山庄逸泉山庄珠光流溪御景珠光流溪御景居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下上城湾畔上城湾畔东方夏湾拿东方夏湾拿从化板块从化板块金地荔湖城金地荔湖城凤凰城凤凰城恒大山水城恒大山水城锦绣新天地锦绣新天地合景誉山国际合景誉山国际绿野山庄绿野山庄佛山北部板
31、块佛山北部板块丽日天鹅湖丽日天鹅湖山水庄园山水庄园绿湖爱伦堡绿湖爱伦堡香格里拉香格里拉天安鸿基天安鸿基千叶花园千叶花园中信山语湖中信山语湖明月山溪明月山溪竞争价值体系的结构化分析 通过对市场上在售典型项目的固有价值和可塑价值的对比分析，充分挖掘竞争市场的特征和规律，综合分析本项目在市场中的竞争力及市场反应，并明确本项目的市场竞争策略项目核心项目核心竞争力竞争力固有价值固有价值可塑价值可塑价值区域条件区域条件企业品牌企业品牌项目规模项目规模社区主题社区主题产品开发产品开发社区服务水平社区服务水平物业类型物业类型主力户型主力户型配套设施配套设施建筑园林建筑园林竞争项目价值体系资源条件资源条件内部竞
32、争项目1：居礼润园固有价值：温泉资源固有价值：温泉资源n区位：区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程n资源：资源：外围山景景观，整合周边温泉资源n规模：规模：占地120亩n开发商：开发商：广州加化地产（上海投资商），广州首个项目可塑价值：温泉入户、高附加值可塑价值：温泉入户、高附加值n主题诉求：主题诉求：懂温泉的别墅n建筑打造：建筑打造：现代简约风格，品质感不足n物业设计：物业设计：独立别墅（270-450m2），30米面宽设计，舒适感强，户户温泉入户是其亮点n赠送面积大赠送面积大：地下室及顶层阁楼赠送、大露台、大花园n配套缺乏配套缺乏：完全依赖周边依托区域温泉资源，仅通过产品附加值的打造无
33、法在市场上突围，高端别墅物业销售情况惨淡n项目共有46套独立别墅，一共三种户型：270 、310 、450，均价20000元/n销售情况：08年10月推出至今销售不到20套，销售速度较为缓慢，但早期公寓产品在总价相对较低情况下实现热销总价过高是销售硬伤，尽管户型舒适感强（30米的面宽设计），温泉入户也是该项目的一大亮点，但仅凭借产品力的打造对于务实的买家而言吸引力不够项目自身休闲配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大产品产品独立别墅270-450产品特色产品特色产品打造力强，罕见的别墅面宽（30米）设计，温泉入户设计，附送花园、露台和地下
34、室价格价格均价2万元/总价：600-1000万销售销售2008年10月推出别墅共46套，至今售出不到20套，销售惨淡，目前基本处于停售状态别墅：面宽长达别墅：面宽长达3030米米居礼润园别墅销售情况居礼润园别墅销售情况内部竞争项目2：富力泉天下固有价值：温泉资源、自然山体固有价值：温泉资源、自然山体n区位：区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程n资源：资源：外围山景景观，整合周边温泉资源n规模：规模：占地1200亩n开发商：开发商：富力地产，广州本土知名开发商可塑价值：温泉入户、控制产品面积、精品化配套可塑价值：温泉入户、控制产品面积、精品化配套n主题诉求：顶级私家温泉养生别墅大盘主题诉求：
35、顶级私家温泉养生别墅大盘n建筑打造：建筑打造：现代简约风格，品质感较强n物业设计：物业设计：联排和独立（160-350m2），面积紧凑，户户温泉入户是其亮点n小而全的休闲配套小而全的休闲配套：SPA中心、网球、羽毛球、篮球、游泳池、健身房、棋牌室、中西餐厅、Coffee吧、老人康乐中心、超市、医疗室、自助银行等齐全设施，休闲、餐饮、娱乐等生活所需一应俱全。 率先采取温泉入户设计，成功摆脱早期负面影响，通过低总价别墅产品在市场上突围n目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约160-250 （总价160-250万） ，独立别墅约180-350 （总价约240-450万）n销售情况：09年10月推出
36、约80套，当月售罄：温泉入户是该项目的一大亮点，对买家吸引力较大面积紧凑，总价控制，大大吸引了务实的买家用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆n较早的公寓产品同样采用温泉入户，其低总价也受到客户追捧，迅速售罄。产品产品联排别墅160-250独立别墅180-350产品特色产品特色温泉入户设计，面积紧凑，附送花园、露台和地下室价格价格均价10000-13000元/主力总价：200-400万销售销售 开盘当月售罄富力泉天下销售情况（目前在售）富力泉天下销售情况（目前在售）内部竞争项目3：东方夏湾拿固有价值：山水资源固有价值：山水资源n区位：区位
37、：从化，距广州市区中心约50分钟车程n资源：资源：依傍溪流资源和两岸山景资源n规模：规模：占地12000亩n开发商：开发商：珠江地产，广州本土知名开发商可塑价值：异域风情、完善配套可塑价值：异域风情、完善配套n主题诉求：主题诉求：山水生活n建筑打造：建筑打造：拉丁风格n物业设计：物业设计：产品以联排别墅为主，联排(约260m2，每套附送50万装修），独立(300-400m2)，前后均拥有独立花园 n休闲配套休闲配套：东方夏湾拿酒店（200间标准客房间与独立豪华接待别墅）； 康体中心、高尔夫球练习场；室内标准羽毛球馆、标准篮球场 ；泳池（双循环水设计）；凭借规模优势打造丰富休闲度假配套，并结合高
38、性价比产品（总价低），成功吸引大量广州休闲度假及投资客户n目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约260 左右（总价220-250万） ，独立别墅约300-400 （总价约360-450万）n销售情况：2010年1月推出约40套联排别墅和10套独立别墅，联排别墅当月售罄联排别墅总价控制，附送装修（高达50万元），性价比高，对于务实的买家吸引力大，主要用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆目前在售别墅产品目前在售别墅产品产品产品联排别墅258-266联排别墅300-400产品特色产品特色面积紧凑，附送花园、露台和地下室价格价格联排总价：22
39、0-250万（每套送50万全屋装修，即2000元/ ）独立总价：360-450万（毛坯）销售销售由于联排别墅总价较低，且有50万的装修附送，性价比较高，销售速度明显快于独立别墅东方夏湾拿别墅销售情况东方夏湾拿别墅销售情况n内部竞争项目给本项目带来怎样的启示？内部竞争项目给本项目带来怎样的启示？居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下东方夏湾拿东方夏湾拿核心竞争力核心竞争力固有价值固有价值温泉资源温泉资源生态山水资源可塑价值可塑价值温泉入户高附加值温泉入户控制产品面积精品化配套多样异域风情大型休闲配套均价均价独立20000元/联排：10000元/独立：11000-12000元/联排：8500-950
40、0元/独立：11000-12000元/主力总价主力总价独立600-1000万联排：160-250万独立：250-450万联排：220-250万独立：360-450万市场反应市场反应总价过高，无法在市场上突围，别墅销售情况惨淡总价控制受到市场热捧，销售情况佳市场接受度较高，销售情况佳n温泉资源受到客户认可，是提升产品价值的亮点；温泉资源受到客户认可，是提升产品价值的亮点； 本项目：要在区域保持竞争力，必须考虑温泉资源的引入及利用。本项目：要在区域保持竞争力，必须考虑温泉资源的引入及利用。n项目自身休闲配套对项目价值及客户认同度的提升作用明显；项目自身休闲配套对项目价值及客户认同度的提升作用明显；
41、 本项目：以满足目标客户需求为出发点，打造特色休闲配套以提升竞争力。本项目：以满足目标客户需求为出发点，打造特色休闲配套以提升竞争力。n性价比是市场的关注重点，但总价控制对销售影响明显。性价比是市场的关注重点，但总价控制对销售影响明显。 本项目：在避免过高总价基础上，通过高附加值产品提高性价比实现突破。本项目：在避免过高总价基础上，通过高附加值产品提高性价比实现突破。外部竞争项目1：新鸿基玖珑湖固有价值：超大规模、高尔夫、国际品牌固有价值：超大规模、高尔夫、国际品牌n区位：区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程n资源：资源：高尔夫，玖珑湖水库、王子森林公园等n规模：规模：占地26000亩n开
42、发商：开发商：新鸿基，在香港开发过多个标志性豪宅，在国内甚至国际均有较强的品牌号召力可塑价值：国际级产品力、国际级配套及服务可塑价值：国际级产品力、国际级配套及服务n主题诉求：主题诉求：广州玖珑湖畔世界级华贵府邸n建筑打造：建筑打造：现代简欧，材料讲究，品质感强n产品舒适性及附加值并存：产品舒适性及附加值并存：联排和独立（350-700m2），户户有景，附送地下室、露台和独立花园n高端配套：高端配套：高尔夫球会、欧洲小镇、私立国际学校（耀中教育机构）等n优质服务：优质服务：引入香港启胜金钥匙物管品牌、高端配套及稀缺别墅合力树立高端形象，高性价比产品巩固形象及兑现价值n首期“悦源”组团推出80套
43、独立别墅，面积在300-900之间，以平均15000元/的单价预留物业的升值前景，吸引大量休闲度假兼资产配置的客户购置n二期“水中央”组团主推双拼别墅，面积相对一期减小，总价控制，性价比更为突出，取得开盘当天即成交30套的成绩n客户组成以广州的生意人、私企经营者、大型企业高管为主，部分珠三角、江浙地区等外来客户，另外新鸿基地产的国际品牌力吸引了部分港澳、境外客户第一、二期第一、二期“悦源悦源”组团组团第二期第二期“水中央水中央”组团组团产品产品独立别墅310-870双拼为主，少量独立300-550价格价格均价20000元/主力总价：700-1000万均价15000-18000元/主力总价：50
44、0-800万销售销售共推80套，均在开盘一周内售罄单日推货60套，成交约30套客户客户广州本地生意人、私企经营者、大型企业高管占70%；珠三角地区厂企业主、生意人占20%；温州等省外客户、港澳、东南亚境外客户约10%玖珑湖别墅销售情况玖珑湖别墅销售情况外部竞争项目2：绿城桃花源固有价值：生态环境优越固有价值：生态环境优越n区位：区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程n资源：资源：芙蓉嶂休闲旅游区、王子森林公园、天然湖等n规模：规模：占地410亩n开发商：开发商：绿城集团，在国内有较高的品牌影响力，但在广州尚未树立品牌可塑价值：多样异域风情、国内一流产品力可塑价值：多样异域风情、国内一流产品力
45、n主题诉求：主题诉求：山水环抱的400亩原生态纯景私城n建筑打造：建筑打造：多种异域风情建筑，注重细节，品质感强n性价比不高：性价比不高：独立别墅（400-600m2），附送空间小，总价在500万以上为主n配套有限：配套有限：自身规模难以打造大规模休闲配套，打造少量精品配套，如湖畔会所水土不服，脱离广州市场特性，过分强调绿城品牌强势的产品力，销售情况不理想n共有166套独立别墅，一期推出58套，主力户型在400-600之间，均价15000元/n销售情况：销售情况不理想，08年9月推出至今销售不到30套项目规模和资源在花都并无优势，产品附加值少，总价高，性价比低，对于追求实用的广州客户来说并无多
46、大吸引力项目休闲配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大第一期第一期产品产品独立别墅400-600价格价格均价15000元/总价：500-1000万销售销售2008年9月推出一期共58套，截止目前为止售出26套左右客户客户广州休闲度假客户为主 桃花源的环境真是不错，很精致。单纯度假不错，但我们社交圈子大，平时接待朋友什么的，希望多一些休闲度假配套，如高尔夫球场啊、运动健身场所，可以放松心情，桃花源配套太少，所以只好忍痛不考虑了。高端消费者 胡女士 绿城虽说是国内品牌开发商，但在广州的品牌还没有树立。老实说，桃花源算是做得比较精致了，但规模和
47、资源在花都并不占优势，而且产品附加值少，性价比不高，广东人又这么实际，卖得不好是很正常的。房地产专业人士 张先生广州桃花源销售情况广州桃花源销售情况外部竞争项目3：中信山语湖固有价值：强势山湖资源、超大规模固有价值：强势山湖资源、超大规模n区位：区位：南海里水，距广州市区中心约50分钟车程n资源：资源：玖珑山森林公园、湿地公园、高尔夫资源n规模：规模：占地7000亩n开发商：开发商：中信集团，资金实力雄厚可塑价值：纯粹异域风情、高规格配套、星级服务可塑价值：纯粹异域风情、高规格配套、星级服务n主题诉求：主题诉求：回家就是度假，打造亚洲生态人居新标杆 n建筑打造：建筑打造：纯粹南加州风情打造，用
48、材讲究n物业特点：物业特点：二期湖畔独立别墅（400-800m2），南北对流设计，赠送大花园n高规格配套：高规格配套：引进广东百年名校（广东实验中学）、高尔夫培训学校，国际体育公园、五星级酒店、高尔夫尊享会所、特色商业区n星级服务：星级服务：五星级酒店金钥匙管家服务，提供尊享服务最大化展现稀缺资源、丰富休闲配套、强劲产品力和品牌效应，高调立势，制造市场热点n首期组团推出104套独立、联排别墅，吸引大量佛山休闲度假兼资产配置的客户购买，开盘两个月内售罄n在试探市场获得成功后，二期乘胜追击推出湖畔独立别墅，均价达到3万元/，进一步提升物业价值和拉升项目形象n客户组成以本地即周边镇区客户为主，同时吸
49、引广州部分个体度假客户，企业会所与商务度假客户较少第一期第一期第二期第二期产品产品独立别墅300-600联排别墅230-330湖畔独立别墅400800价格价格均价1.2万-2万元/总价：400-800万一线高尔夫湖景均价：3-3.5万元/二线湖景均价：2-2.5万元/总价：1200-2500万销售销售一期推出104套联排和独立别墅，开盘2个月内基本售罄，月均销售约52套，销售情况佳目前正在销售中，去货速度较慢客户客户立足本地及周边镇区客户，以佛山客户为主，吸引广州部分个体度假客户中信山语湖销售情况中信山语湖销售情况外部竞争项目4：合景誉山国际固有价值：规模、城市价值固有价值：规模、城市价值n区
50、位：区位：增城，距广州中心城区约40分钟车程n资源：资源：外围山景景观，未来城市属性强n规模：规模：占地3000亩n开发商：开发商：合景泰富，在广州已成功开发过多个项目可塑价值：高附加值产品、城市级配套可塑价值：高附加值产品、城市级配套n主题诉求：主题诉求：亚洲标杆.hopsca.别墅群n建筑打造：建筑打造：ART DECO风格n混合社区：混合社区：别墅、高层n高附加值：高附加值：独立（220-340m2），附送（地下室、露台、花园），赠送面积多达300600，户户预留私家泳池管道n城市级配套：城市级配套：百万大型城市中心商业配套（大型购物中心、喜来登酒店、国际会展中心、商业金融服务中心、科研
51、基地、写字楼、风情商业街）总价虽高，但较强的产品力以及高附加值有效提升性价比，受到市场广泛关注和追捧n首期组团共300多套别墅，目前推出独立别墅，产品全部坐北朝南，南北对流，户型设计生态，首创一户五花园双车位（前后左右及地下下沉式花园）n整体规划为五个区，其中2区是别墅区，35区是高尚洋房住宅区，1区是总建面达到100万平方米的HOPSCA的城市中心配套区（大型购物中心、喜来登酒店、国际会展中心、商业金融服务中心、科研基地、高级写字楼、风情商业街）n成交客户中，除广州、新塘本地客户外，同时吸引不少来自深圳、东莞等珠三角地区的高端客户产品产品独立别墅220-340产品特色产品特色多空间附送（地下
52、室、露台、花园）面积多达300600价格价格均价：18000-20000元/总价：450-700万销售销售3月21日开盘推出100套独立别墅，当天成交约90套，成交金额达4.6亿元2 2区区（别墅区）（别墅区）3区区3区区誉山国际总规图誉山国际总规图4区区5区区1 1区区（HOPSCAHOPSCA综合配套区综合配套区）高尚洋房居住区高尚洋房居住区合景誉山国际别墅销售情况合景誉山国际别墅销售情况外部竞争项目5：南沙滨海花园固有价值：稀缺海景资源固有价值：稀缺海景资源n区位：区位：南沙，距广州城区中心约1小时车程n资源：资源：拥有较长的江岸和海岸线n规模：规模：占地4200亩n开发商：开发商：越秀
53、城建可塑价值：异域风情可塑价值：异域风情n主题诉求：主题诉求：令世界向往的别墅n建筑打造：建筑打造：异域风情，立面品质感强n产品特点产品特点：中规中距，后期产品创新设计，别墅采用全钢结构，运用北美新型节能材料，保温隔热n常规配套常规配套：北美风情泛会所（康体中心、恒温泳池，综合活动中心等）、风情商业街、滨海长廊充分利用稀缺海景资源，产品不断创新升级打造区域标杆，并以高性价比保持项目的竞争力，销售情况较佳n销售情况：市场接受度较高，销售情况较好外部充分利用海景资源的稀缺性提升项目的竞争力。产品不断升级保持项目的竞争力：早期产品外墙多为涂料，产品特色和品质均欠奉，后期产品不断升级打造南加州风情小镇
54、，设计全钢结构的别墅产品，采用节能建筑材料。相对广州其他区域，南沙区域处于价格洼地，作为区域标杆项目，其价格对客户仍有较强的吸引力一期别墅产品一期别墅产品二期水晶湾别墅产品二期水晶湾别墅产品滨海半岛组团滨海半岛组团水晶湾组团水晶湾组团产品产品联排别墅200-250海岸独立别墅400-480价格价格均价8000元/总价：160-200万均价15000元/总价：500-700万销售销售2009年分两期分别推出110套和80套，月销售速度约25套左右，销售情况好该组团拥有稀缺海景，南加州风情，品质感强，且采用北美新型节能材料，性价比高，销售情况较佳客户客户广州市区客户为主，以休闲投资为主广州市区客户
55、为主，以休闲度假和投资为主，部分自住南沙滨海花园销售情况南沙滨海花园销售情况n外部竞争项目为本项目带来怎样的启示？外部竞争项目为本项目带来怎样的启示？新鸿基玖珑湖新鸿基玖珑湖绿城桃花源绿城桃花源中信山语湖中信山语湖合景誉山国际合景誉山国际南沙滨海花园南沙滨海花园核心竞核心竞争力争力固有价值固有价值超大规模高尔夫国际品牌生态山水资源强势山湖资源超大规模规模城市价值稀缺海景资源可塑价值可塑价值国际级产品力国际级配套及服务多样异域风情国内一流产品力纯粹异域风情高规格配套星级服务高附加值产品城市级配套异域风情均价均价18000元/15000元/一线独立湖景：3-3.5万/二线独立湖景：2-2.5万/2
56、0000元/15000元/主力总价主力总价500-800万600-800万1200-2500万450-700万500-700万市场反应市场反应受到市场热捧，成为郊区高端物业标杆市场接受度有限，销售阻力大树立高端形象，但销售速度开始减慢市场反应较好，高附加值使得销售情况较佳市场反应较好，但未能形成高端形象n稀缺资源占有是重要因素，但产品力是高端物业价值体现的根本；稀缺资源占有是重要因素，但产品力是高端物业价值体现的根本； 本项目：以侨鑫高端产品力为基础，最大化可利用的价值资源（温泉、山水）；本项目：以侨鑫高端产品力为基础，最大化可利用的价值资源（温泉、山水）；n对高端配套的享有权是吸引高端客户的
57、必备条件；对高端配套的享有权是吸引高端客户的必备条件； 本项目：外部联动从都项目高端配套，内部打造高端特色配套形成双重竞争力；本项目：外部联动从都项目高端配套，内部打造高端特色配套形成双重竞争力；n高端客户同样对总价敏感，但高产品附加值对价格拉动作用较明显；高端客户同样对总价敏感，但高产品附加值对价格拉动作用较明显； 本项目：在合适总价范围内通过高附加值提升单价，降低销售风险并树立高端形本项目：在合适总价范围内通过高附加值提升单价，降低销售风险并树立高端形象。象。兼顾内外竞争下的项目发展思考区域内竞争突破关键：区域内竞争突破关键：n温泉资源n休闲配套n总价控制n高附加值提升性价比区域外竞争突破
58、关键：区域外竞争突破关键：n产品力n最大化可利用的价值资源n高端配套n总价控制n高附加值形成高端形象（高单价）融合内外竞争优势，实现竞争市场的多方位升级结合优势产品力的资源价值打造；高端配套与主题休闲配套相结合的特色配套体系；总价控制基础上的高附加值、高单价、高端形象打造。如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类
59、型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？客户研究方法说明n调查范围：以大广州范围中高端以上客户为主n研究方法：中高端以上客户定量问卷调查+深度访谈n调查方法：利用合富辉煌客服中心积累的客户资源，以问卷发放和深度访谈的形式进行调查n分析依据及样本量：合富辉煌定期对广州高端客户
60、的问卷调查成果的总结归纳汇景新城、海怡半岛、玖珑湖等代表性高端楼盘的成交客户情况分析访谈客户40人左右，包括消费者、房地产专业人士等n调查时间：研究积累+2010年3月说明：为更好地了解不同层次的潜在置业客户的特征和需求，我们分别对顶端、高端和中高端客户进行深度访谈及分析单位及职务单位及职务顶端客户玖珑湖业主马女士中高端客户私人建材老板唐先生某集团赵董事长居礼润园业主陈先生某跨国公司李先生广州生意人林先生高端客户私营企业家石先生专业人士玖珑湖销售经理 李先生汇景新城业主胡女士海怡半岛策划经理王先生广州私企老板李先生富力泉天下销售主管何先生某企业高管冯先生居礼润园销售经理刘先生顶端客户：数量有限
61、，主要来自珠三角等区域，总价接受能力强，以资产配置为主要置业目的n顶端的客户数量较少且来源区域较广，但以广州、佛山、深圳和东莞等珠三角区域为主，也有一定量来自香港等区域；n顶端客户总价接受能力强，对价格不敏感，普遍拥有多处高端物业，以资产配置为主要的置业目的。各板块独立别墅产品的成交客户情况各板块独立别墅产品的成交客户情况板块板块项目名称项目名称主力总价主力总价（万元）（万元）客户来源客户来源职业特征职业特征佛山北部板块中信山语湖一期：500-800万二期：1200-2500万佛山客户为主，部分广州客户私企业主、生意人投资、休闲度假和资产配置为主花都板块玖珑湖500-800万广州、香港客户为主
62、广州的企业购买作企业会所、私企业主、生意人投资、资产配置为主绿城桃花源600-800万广州客户为主从化板块居礼润园600-1000万广州客户为主客户职业特征等广泛，私企业主、生意人、企业高管投资和休闲度假为主逸泉山庄500-800万广州客户为主东部板块合景誉山国际450-700万广州客户为主，部分深圳、香港客户南沙板块南沙滨海花园500-700万n南沙本地客户约占4成n广州番禺约5成n深圳、东莞、香港等珠三角区域客户约占1成左右私企业主和跨国企业高管市场上的顶端客户处在金字塔尖的群体，数量有限，他们事业有成，家底丰厚，对价格不敏感 玖珑湖销售经理 李先生顶端客户：对“人无我有”的稀缺资源情有独
63、钟，对别墅物业产品品质、尊享的高端配套和专享的服务极为关注n顶端客户阅历丰富，视野开阔，对具备高品质产品或稀缺性的资源的项目表现出极大的兴趣，也是打动这批客户的关键n民营企业家和企业置业等顶端客户需求600m2以上大户型为主，需求高品质的特色产品，有品味，有很强的鉴赏力，追求低调奢华的产品以体现其身份n顶端客户对高端配套（商务、休闲）尤其重视，那种能体现身份感、私属尊享的配套设施和服务最能令这部分客户所青睐这种顶级客户最看重是否占有稀缺资源，在意的是人家都没有的，而他能有，换句话说，吸引他们购买的关键是让他们觉得“别人不能拥有的，但我有” 玖珑湖销售经理 李先生 我们要购买做企业会所的，面积要
64、大点，最好是500、600m2以上，平常接待客户，让客户感受到我们公司的实力，所以环境要好，高端的商务商业配套都要有，能体现尊贵感的那种，像高尔夫球场啊、温泉spa啊之类的都要有 某跨国企业 李先生高端客户：重复购买能力强，消费能力强，环境与投资是置业的出发点n客户消费力较强，全部有车，接近一半客户有2辆以上汽车n3次置业以上客户超过5成，已在市区购置物业，从访谈中发现，部分客户已购置别墅物业，其重复购买的能力惊人n度假并非首要置业目的，客户置业时更多考虑到投资与升值空间，同时增加舒适的居住空间，与常住住宅差异化显得更为重要家庭汽车数量家庭汽车数量客户置业次数客户置业次数置业目的置业目的数据来
65、源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究高端客户：视野广阔，关注投资价值与产品价值，精明与有品味的特征显著n客户的关注因素广泛，包括配套设施、项目规模以及产品打造均为关注的内容n其中除了自然环境外，客户最为关注项目的区位条件、开发商品牌与升值潜力，可见广州客户精明的特性明显n需求高品质的特色产品，有品味，有一定的鉴赏力，追求知富型特征明显 如果购置度假产品当然会看重配套，平时家人去或者朋友去也要有东西玩才行，还有就是要有特色，如果和平时市里可以见到的就没有什么意思了广州某企业高管冯先生投资价值投资价值产品价值产品价值数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究高端客户：追求私密与享受，“资源占有型”的独
66、立和双拼别墅最受欢迎，主流需求面积集中在250500m2n对独立别墅情有独钟基于独立别墅产品对资源占有的稀缺特性，受到广州高端休闲度假置业人士的追捧高端客户需求600m2以内的别墅产品，其中250-500m2是主流产品，约占需求总量7成广州高端休闲度假客户需求物业广州高端休闲度假客户需求物业广州高端休闲度假客户需求别墅面积广州高端休闲度假客户需求别墅面积数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究郊区物业肯定是要独立别墅，一方面是物业本身就是一种稀缺资源，另外在郊区肯定是需要与城市不一样的享受，以后用来接待也会方便不少 广州私企老板 李先生中高端客户：投资为主，总价接受能力不高，看重物业升值潜力n
67、中高端客户总价承受能力相对有限，主要以投资为主，看重物业升值潜力n中高端客户同样追求高品质的物业产品，他们同样也关注投资价值别墅面积太大，总价过高，而且我主要是看重投资升值潜力，所以就买了一套100平米左右的公寓，偶尔过来度一下假，居礼润园业主 陈先生市场有相当一部分中高端客户，他们总价承受能力不高，买别墅对他们来讲太贵，他们以投资为主，购买洋房，以洋房的价格享受别墅的配套，但跟别墅比就便宜多了 富力泉天下 销售主管何经理中高端客户：优质的休闲度假型公寓物业逐渐成为众多客户置业的选择n由于总价承受能力有限，或是仅作为偶尔度假居住所用，并不需要别墅物业，会考虑购买总价相对较低的公寓物业，兼具投资
68、考虑；n拥有资源亮点及优质管理的公寓型物业更为中高端客户青睐。数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究别墅总价太高，毕竟住的机会不会很多，价格高的话会积压资金，公寓也会考虑，但是必须要有优质的管理，最好类似酒店式管理的，这样总价低一点，投资价值也高 广州生意人林先生我们一期推出公寓，面积大概110平米左右，非常好卖，现在全部售罄，客户也都是私企业主，偶尔来玩玩，主要还是来休闲度假的，因为别墅总价太高，他们不一定负担得起，但又会经常来住，所以就便宜点买个公寓，度假兼投资居礼润园销售经理 刘先生我们的温泉公寓主要是针对想买来这里休闲度假、但又买不起高价别墅的客户设计的，面积不大，也就4080平米，
69、当时总价60万以内，以洋房的价格享受别墅的配套，但跟别墅比就便宜多了，反正这些客户也就是周末、假期过来住住，有个地方落脚，享受享受温泉，他们想要的还是这种轻松的度假氛围 富力泉天下 销售主管何经理不同层次客户及对本项目价值研判：重点把握高端客户，兼顾顶端、中高端客户需求，实现客户多元化吸纳档次档次置业特征置业特征置业目的置业目的需求产品需求产品接受总价接受总价（万元）（万元）主要诉求主要诉求区域影响区域影响客户价值客户价值角色定位角色定位近期近期中远期中远期顶端企业企业会所投资独立双拼1000以上资源占有高端配套休闲配套对温泉度假资源认知度较高；对区域发展前景看好。 高端民营企业家偶住投资70
70、0-1000资源环境高端配套私企业主双拼联排公寓400-700（公寓100万以内）中高端生意人（工商户）偶住投资度假联排公寓200-400（公寓100万以内）资源环境休闲配套升值潜力高级公务员企事业高管注： 数量代表客户价值高低形象标杆客户资源引入，与从都项目错开竞争核心客户贯穿整个发展过程。重要补充客户对保持高端形象并消化容积率的作用明显。目标客户心理诉求提炼：内敛、品质、价值自然、享受、内涵以智慧创造财富，拥有高程度文化内涵和个人修养，关注自我感觉而非炫耀财富非炫耀财富通过奋斗成为社会中坚阶层，拥有较高的社会地位，追求更具品味品味和格调的高高品质、高素质品质、高素质社区重视个人和家庭的私密
71、性，希望能在宁静、私人的环境里尽情享享受生活受生活阅历丰富、见多识广，思想前瞻，眼光和视野更有高度、更为独到，具有较强的鉴赏和品鉴鉴赏和品鉴能力向往在成功后获得身心的自由和宁静，渴望能回归自然回归自然，享受极致的自然环境处于社会发展前端，头脑精明干练精明干练，对事物价值判断力强，置业同时追求价值回报追求价值回报 内敛的财富圈层，回归的生活主张如何准确定位，构建核心竞争力？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建项目的核心竞争力？突破？S S（优势）（优势）n一定规模，容积率中低，可塑性强n区域温泉认同度高，有利用可能n侨鑫开发企业品牌号
72、召力W W （劣势）（劣势）n交通进入性差n山水生态资源竞争力有限n偏离休闲度假区域，配套不足0 0 （机会）（机会）n从化温泉在大广州认知度及认同度高n亚运效应及侨鑫重金投入有力带动区域发展升级（配套高端化）n广州郊区高端物业逐渐成为投资热点n区域市场温泉公寓产品销售畅旺T T （威胁）（威胁）n大广州休闲度假市场占据稀缺、特色资源项目众多，竞争激烈n性价比及低总价对大广州休闲度假置业者吸引力大n高总价别墅物业销售难度大发挥优势，利用机会发挥优势，利用机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，化解威胁发挥优势，化解威胁减少劣势，避免威胁减少劣势，避免威胁SWOT分析整体发展战略整体发
73、展策略形象策略：借势区域的战略调整及亚运契机，主动融入区域发展，并通过侨鑫高端品牌及从都项目宣传造势，确立高端化、国际化的发展基调；高总价销售瓶颈明显，早期以总价控制的高单价传递高端形象价值更高、风险更低，而中后期可通过高总价的顶端物业作为形象标杆实现拉动。客户策略：从化客户价值有限，主流客户必然面向大广州休闲度假群体中的高端部分，同时早期可运用企业资源引导部分高端客户进入，形成集聚；在高性价比基础上，通过不同产品线设置、面积细分来契合不同购买需求的主流客户。竞争策略：从区域内竞争层面看，温泉资源是必须体现的共性，而本项目可结合品牌优势及资源联动，实现与从都项目的互动、互补，形成不可复制的强势
74、竞争力；从区域外竞争层面看，品牌、产品力及高端配套是竞争力形成的根本，而具有独特性的温泉资源最大化利用，将成为竞争突围的关键。区域借势及品牌造势，以标杆价格树立高端形象。最大化资源利用，比较优势形成综合竞争力，实现市场升级。紧贴高端、资源发动，相应产品线契合客户细分。策略之下，本项目的市场站位及发展主张是什么？市场：竞争激烈，亟待突破n休闲度假市场竞争激烈，发展模式成熟但趋于大众化；n性价比的市场特征，导致价格难以提升；n通过对资源及高端配套的利用，部分项目成功突围。策略：综合竞争优势，成就高端形象n区域借势及品牌造势，以标杆价格树立高端形象；n最大化资源利用，比较优势形成综合竞争力，实现升级
75、；n紧贴主流、资源发动，相应产品线契合客户细分。企业：国际化发展背景，高端化发展目标n国际化、多元化的企业背景及资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；n汇景新城的成功，充分体现了侨鑫集团在高端化路线上的发展决心及操作实力；n本项目必然将成为侨鑫集团重金投入从都国际会议中心的重要价值兑现点之一。区域：国际化的发展契机，不断提升的影响力n广州后花园，长久以来的大广州区域属性；n广州副中心明确提出，从化城市地位得到彻底改变；n亚运会重要赛场及接待地，国际化热潮带动区域提升。客户：内敛的财富圈层，回归的生活主张n高端以上客户是社会消费的中坚力量，重复购买能力强；n关注投资价值与产品价值，精
76、明与有品味特征显著；n追求私密与享受，“资源占有型”产品最受欢迎。确定本项目的市场站位及发展主张确定本项目的市场站位及发展主张必须考虑的不同层面因素。必须考虑的不同层面因素。南中国南中国具有国际视野的新休闲主义具有国际视野的新休闲主义 内敛的财富圈层，回归的生活主张本项目的市场主题定位南中国南中国：明确本项目所处的区域位置及所要覆盖的竞争范围，同时体现侨鑫发展目标是对南中国、珠三角休闲度假大盘的一次升级。国际视野国际视野：体现亚运为区域带来的国际气息，同时强调项目产品打造及配套服务均以国际化为标准，体现项目在硬件及软件方面的高端性。新新：体现项目前所未有的发展价值及发展标准，为客户的休闲生活带
77、来更私有、专属的高端性及社区的私密性。休闲主义休闲主义：把客户诉求从物质层面向精神层面实现生活，而主义的提出又向客户及市场传达项目的首创性及唯一性。实现区域提升的功能体系构建从都：商务型休闲平台从都：商务型休闲平台从都：商务型休闲平台从都：商务型休闲平台本项目：生活型休闲平台本项目：生活型休闲平台本项目：生活型休闲平台本项目：生活型休闲平台国际企业会所国际企业会所2727洞国际高尔夫洞国际高尔夫国际会议中心国际会议中心白金五星级酒店白金五星级酒店温泉温泉SPASPA养生中心养生中心温泉主题酒店温泉主题酒店国际酒店公寓国际酒店公寓温泉养生公寓温泉养生公寓生态休闲别墅生态休闲别墅休闲主题商业街休闲
78、主题商业街国际预科学校国际预科学校顶级商务区顶级商务区顶级商务区顶级商务区主题休闲区主题休闲区主题休闲区主题休闲区国际居住区国际居住区国际居住区国际居住区国际医院国际医院国际休闲会所国际休闲会所高尔夫球场上、白金五星级温泉酒店、私人会所中、，和Business Partner之间达成的交易，所换来的意味着什么？借势从都顶级配套服务，实现高端休闲配套专享价值提升顶级商务区：尊贵顶级商务区：尊贵 & & 身份身份从都项目从都项目从都项目从都项目/ /本项目本项目打造特色主题休闲配套，实现全方位的休闲养生体验主题休闲区：体验主题休闲区：体验 & & 享受享受共享养生、生态主题酒店及休闲会所带来的环境
79、、服务、风格特色的体验生活，全方位享受独特的放松身心的尊贵休闲，从都项目从都项目/ /本项目本项目本项目本项目异域风情的国际建筑，融合现代生态居住理念，体验国际风情建筑美学；在别墅中、在公寓中，体验斐济瓦卡亚岛的休闲洒脱，品味意大利Tessera岛的文艺情怀，感叹英格兰Osea岛的贵族气息， ；相对独立的组团划分，打造不同休闲风情的高品质生活载体国际居住区：风情国际居住区：风情 & & 品质品质从都项目从都项目/ /本项目本项目本项目本项目国际预科学校、国际医院、带来了国际视野的、最前沿的国际生活配套，提供了最专享、体贴的国际生活服务标准，为不同年龄、不同生活需求的人群带来全面多样的国际生活体
80、验 。精而全的高端配套设施，打造高标准的国际化生活体验国际居住区：专享国际居住区：专享 & & 体贴体贴从都项目从都项目/ /本项目本项目本项目本项目南中国南中国具有国际视野的新休闲主义具有国际视野的新休闲主义“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。” Ken Gan 在这里，能够远离喧嚣的闹市、抛开烦扰的会议和商务论坛、秘书的日程表成为了没有意义的报表；在这里，手机自然不在服务区，甚至连时钟都开始休眠，好好享受温泉中的一杯红酒。对于并不需要炫耀财富的人们来说，毫无疑问，这是一次完全的回归。 内敛的财富圈层，回归的生活主张一个如铂金般稀有的价值载体一个如铂金般稀
81、有的价值载体铂金：纯净、稀有、时尚且内敛奢华Favorview ParadiseFavorview ParadiseFavorview ParadiseFavorview Paradise汇景庄园汇景庄园汇景庄园汇景庄园侨鑫集团高端地产品牌链条中的另一颗明珠汇景新城：城市豪宅社区从都项目：国际会议中心珠江新城项目：CBD豪宅标杆汇景庄园：国际休闲社区作为郊区高端休闲社区本项目在面市时将具有怎样的市场价值？启动区的销售价格定位原则n定价考虑相关因素：定价考虑相关因素：基于本项目的定位，对不同物业类型进行市场定价建议主要考虑区域因素、项目自身素质打造等，同时考虑时间价值参照比准项目的价格均为201
82、0年3月份现场采集价格，本项目测算价格结果分静态（2010年3月份）和动态价格（考虑时间涨幅因子）具有区位、规模、档次类似性，目前在售的项目作为参照体系n参照项目参照项目居礼润园、玖珑湖、绿城桃花源、中信山语湖、南沙滨海花园、富力泉天下价格比准物业：独立、双拼、联排、公寓（洋房）别墅物业选取楼盘：别墅物业选取楼盘：p居礼润园p玖珑湖p绿城桃花源p中信山语湖p南沙滨海花园p富力泉天下公寓物业选取楼盘：公寓物业选取楼盘：p富力泉天下p居礼润园独立、双拼、联排物业产品市场比较比准因素：1、区域因素、区域因素权重权重估价对象估价对象居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源中信山语湖
83、中信山语湖滨海花园滨海花园基础设施及生活配套0.31009799105102105105交通条件 0.2100102101102101103101区域形象环境条件0.2100101101103102101101景观资源0.15100969610596105102规划前景 0.151009596102102102102小计 110098.4 98.9 103.6 100.9 103.4 102.5 2、个别因素、个别因素权重权重估价对象估价对象居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源中信山语湖中信山语湖滨海花园滨海花园外观 0.15100959598999795规划布局及物业
84、类型0.2100969599989898户型设计（创新）0.25100969598969897生态景观资源0.1100949797949995小区公建 （非商业）0.1100989598989898园林设计0.1100909599979896主题形象（推广）0.1100909599959997小计 110094.7 95.2 98.3 96.9 98.1 96.7 别墅类物业产品价格定位市场比较法和比例推算法:备注：1、本项目设置的“独立”不是严格意义上的独立别墅，而是指类独立（在功能上与独立相似），故采用独立别墅价格进行比较 2、中信山语湖近期推出新一期湖畔独立别墅，景观较好，价格普遍高于市
85、场同类产品居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源中信山语湖中信山语湖滨海花园滨海花园备注备注独立独立(元元/m2)20000/22000180003000015000除了对该六个别墅楼盘进行各类别墅的市场比较法之外，同时还采用比例推算法进行修正，以双拼别墅价格为参照物，独立：双拼的价格比在独立：双拼的价格比在1.5:1-1.6:1；（玖珑湖较为特殊）（玖珑湖较为特殊）双拼：联排的价格比在双拼：联排的价格比在1:0.6-1:0.8；双拼双拼(元元/m2)/1100018000/1800010000联排联排(元元/m2)/900015000/120008000价格取值时点价格
86、取值时点2010.32010.32010.32010.32010.32010.3居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源中信山语湖中信山语湖滨海花园滨海花园本项目建议价格本项目建议价格(元元/m2 毛坯毛坯)独立（权重）独立（权重）25%/25%20%15%15%20000双拼（权重）双拼（权重）/20%30%/30%20%15000联排（权重）联排（权重）/20%30%/30%20%11000公寓物业产品市场比较比准因素：1、区域因素、区域因素权重权重估价对象估价对象居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下基础设施及生活配套0.31009799交通条件 0.210010110
87、1区域形象环境条件0.2100101101资源环境0.151009696规划前景 0.151009596小计 110098.2 98.9 2、个别因素、个别因素权重权重估价对象估价对象居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下外观 0.11009495规划布局及物业类型0.21009595户型设计（创新）0.251009595生态景观资源0.11009897小区公建 （非商业）0.051009395园林设计0.151009095主题形象（推广）0.151009095小计 110094.0 95.2 公寓价格定位市场比较法项目名称修正因素项目名称修正因素 居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下标准价（元
88、/） 700065001、区域因素修正98.2 98.9 2、个别因素修正 94.0 95.2 3、交易情况修正951004、交易时间修正100100本项目住宅相对价格 7991 6904 权重 50%50%加权后的相对价格 3995 3452 本项目住宅销售价格（静态） 约约7500元元/m2（毛坯）（毛坯）建议带1500-2000元/m2装修出售对比市场同类项目，本项目的价格策略：n项目产品价格“高开高走”策略：类独立别墅产品突出高端价值，贴近成熟市场；双拼、联排突出高附加值，以性价比占领市场份额；n建议本项目静态价格（2010年3月）：类独立20000元/m2双拼15000元/m2联排1
89、1000元/m2公寓7500元/m2 （建议公寓附带1500-2000元/m2装修）双拼别墅联排别墅价格：元/m2综合素质20000120007000居礼润园桃花源玖珑湖居礼润园山语湖滨海花园山语湖滨海花园注：受片区成熟度、客群丰富度等多种原因综合影响，价格与综合素质未能成正比例关系本项目9000玖珑湖类独立别墅山语湖玖珑湖富力泉天下15000滨海花园富力泉天下富力泉天下公寓洋房本项目住宅物业的价格及其走势预测：n类独立别墅产品的价值较高（价位基数较高），拉升幅度相对较小（年价格增长3-5%）n双拼、联排别墅具有良好的拉升空间（年度增长5-8%）n公寓建议带1500-2000元/m2装修出售（
90、年度增长3-5%）独立20000联排11000公寓9000元/m2时间2012年后2010年3月双拼15000160002011年3月2100012000注：价格定位是基于目前市场现状，具体的销售价格将以届时市场状况详细另行制定9500如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？兑现？开发开发策略策略产品产品策略策略n如何匹配用地价值及物业价值？如何匹配用地价值及物业价值？n风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？n通过怎样的开发节
91、奏控制实现项目价值合理释放？通过怎样的开发节奏控制实现项目价值合理释放？n价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？兑现？开发开发策略策略产品产品策略策略n如何匹配用地价值及物业价值？如何匹配用地价值及物业价值？n风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？n通过怎样的开发节奏控制实现项目价值合理释放？通过怎样的开发节奏控制实现项目价值合理释放？n
92、价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？别墅物业竞争市场启示：在总价控制基础上，通过高附加值提升性价比是旺销关键n对稀缺资源的占有稀缺资源的占有是关键，而产品力产品力是高端物业价值体现的根本；n高端配套高端配套对高端物业价值及客户认同度的提升作用明显；n性价比性价比在高端市场同样是关注重点，高产品附加值高产品附加值对价格有拉动作用；n总价控制总价控制对高端项目的销售影响更为明显。大广州高端休闲度假楼盘物业及产品简表大广州高端休闲度假楼盘物业及产品简表数据来源：合富辉煌市场监控项目项目规模指标规模指标主力
93、产品主力产品（m m2 2）总价区间（总价区间（万万/ /套）套）快销产品快销产品 居礼润园120亩，容积率0.49独立：270-450独立：500-1000万别墅总价过高，销售缓慢富力泉天下1200亩，容积率0.6 联排：160-250 独立：180-350联排：160-250万独立：240-450万总价控制，性价比高，目前只剩几套尾货玖珑湖12600亩，容积率0.05双拼、联排350875双拼：5002000开盘售罄中信山语湖7000亩，容积率0.37一期联排230-350一期独立300-600二期独立400-800一期联排300-500万一期独立500-800万二期独立1200-2500
94、万一期：300-500万的联排销售速度最快二期：由于总价过高导致客户面窄，销售速度明显变慢合景誉山国际3000亩，容积率0.32（别墅区）独立：230-340独立：450-700万开盘推出100套，当天成交90套，其中230方的紧凑户型最为热销绿城桃花源410亩，容积率0.3独立：400-500独立：500-1000万无法在市场上突围，别墅销售情况惨淡南沙滨海花园4200亩，容积率0.48联排：200-250独立：400-500联排：160-200万独立：500-700万联排别墅销售较好，独立别墅相对缓慢，但总体市场反应较好别墅物业/洋房物业市场同类项目别墅产品户型面积细分n市场同类竞争项目物
95、业大部分独立带有地下室、露台和花园等：地下室面积一般为地上面积的1/41/3左右，若地下室部分不计入销售面积，则单价相对较高；而联排物业大部分不带地下室，且车位在花园内解决。而露台和花园面积大多以赠送形式提升产品附加值。项目项目物业物业销售均价销售均价（元/m2）总价总价（万元）（万元）销售面积销售面积（m2）地上建面地上建面（m2）地下建面地下建面（m2）露台露台/ /花园面积等花园面积等（m2）使用面积使用面积（m2）销售情况销售情况居礼润园居礼润园独立20000600-1000270-450270-450150-200300-600720-1250地下室，露台面积赠送，但整体销售速度较慢
96、富力泉天下富力泉天下独立13000240-450180-350180-35080-12040-60300-530面积紧凑，总价控制，剩余尾货联排10000160-250160-250160-250030-50200-300玖珑湖玖珑湖独立20000900-1800440-873200-500170-380200-400650-1270价格为2010年3月，地下室面积赠送，售罄双拼18000450-650250-350140-210130-210120-140380-490山语湖山语湖独立20000900-1000450-500450-500150-18060-80610-730地下室面积赠送独
97、立18000750-920420-510300-400120-14040-60450-570地下室面积销售联排15000360-450240-290240-290030-50270-340价格为09年10月桃花源桃花源独立18000500-1000400-500400-500100-12030-50530-670销售缓慢 合景誉山国际合景誉山国际独立20000460-700230-340230-340100-150200-450530-940地下室、花园、露台面积赠送，开盘推100套当天成交90套注：合景誉山国际独立别墅，报批为双拼（利用车库连接起来的两栋独立别墅）别墅物业/洋房物业高单价发展
98、下产品总价区分以及市场竞争n基于别墅类等高端客户置业的关键敏感点为物业总价，根据产品及价格定位建议，本项目内部产品之间较少产生竞争，部分大面积的联排物业和小面积双拼物业存在部分总价竞争，可以考虑分开推售策略解决内部竞争，联排别墅原则上不考虑地下室（但可根据地形适当设置）；n在保持高单价情况之下，本项目与市场竞争产品具有明显的总价竞争优势。物业物业销售面积销售面积（m2）地上建面地上建面（m2）地下建面地下建面（m2）露台面积等露台面积等（m2）使用面积使用面积（m2）均价建议均价建议（元/m2）销售总价销售总价（万元）市场竞争产品总价市场竞争产品总价（万元）类独立类独立600-800600-8
99、00150-18080-100850-1000-2000-30002000-3000- -类独立类独立300-400300-400100-12060-80480-65020000600-800800500-1000500-1000双拼双拼250-280250-28060-8040-60350-42015000400-500500450-700450-700双拼双拼220-250220-25040-6040-60300-350300300-400联排联排200-250200-250根据地形适当设置30-50230-30011000200-280280200-500200-500别墅物业/洋房物业
100、各类型别墅物业的发展价值及角色物业物业销售面积销售面积（m2）使用面积使用面积（m2）销售总价销售总价（万元）价值及角色界定价值及角色界定类独立类独立600-800850-10002000-30002000-3000类独立类独立300-400480-650600-800600-800双拼双拼250-280350-420400-500400-500双拼双拼220-250300-350300-400300-400联排联排200-250230-300200-280200-280标杆型别墅产品，提升整体物业形象及价值主力型别墅产品，既提升整体形象，又有效实现销售利润辅助型别墅产品，一定程度上提高别墅区
101、的容积率别墅物业/洋房物业洋房物业发展思考n本项目区域周边缺乏常住客户支撑，同时要吸引从化及广州常住需求难度大，而客户价格接收能力也相对有限，在需要实现高单价前提下，本项目洋房物业应走公寓的发展方向；n以从化温泉为重要卖点的公寓物业受到市场青睐，消化速度快且具有一定量需求；n区域的休闲度假客户对户型面积需求较广，更多聚焦低总价、产品品质及升值前景等；n公寓物业发展应该在总量上有所控制，或者通过多种类型的公寓产品实现总量的提升。别墅物业/洋房物业项目名称项目名称公寓户型公寓户型均价均价（元（元/ /平方米）平方米）主力总价主力总价年消化量年消化量销售情况销售情况居礼润园二房105平方米三房110
102、平方米7000（毛坯）70-90万4万平方米首期推出90套公寓，开盘一周内售罄富力泉天下37-80平方米7800（含1500装修） 35-65万2万平方米由于总价低，且有温泉入户的创新亮点，开盘当天即售罄区域休闲度假公寓物业销售情况区域休闲度假公寓物业销售情况本项目公寓物业发展建议n根据本项目发展策略与发展定位，公寓物业发展应以酒店式公寓及休闲度假公寓为主；n产品品质、国际化资源及侨鑫品牌将成为公寓物业发展的核心竞争力。别墅物业/洋房物业公寓类型公寓类型户型户型面积面积（m2）总价总价（万元）价值及角色界定价值及角色界定酒店式公寓酒店式公寓1房50（10）50（10）2房90（10）90（10
103、）3房4房130（20）120（10）休闲度假公寓休闲度假公寓1房50（10）40（10）2房80（10）70（10）3房100（10）100（10）持有经营管理为主，部分销售但统一管理。由国际酒店管理公司提供酒店式服务，一方面服务与本项目休闲度假需求，另一方面解决从都项目客房不足问题。全部销售，提供一定服务。拓展项目客户范围，有效消化本项目容积率压力，可通过拉长销售期实现一定消化量，并可考虑与国际学校联动实现销售利好。价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？测算基础条件n基础指标获取项目用地红线：91.3303万m2配套要求独立占地：5.402万m2较难改造用地较难改造山地11.74万m
104、2水体5.84万m2n物业指标选取户均面积户均面积层数层数基底面积基底面积平面布局平面布局经验容积率经验容积率别墅别墅250m2_150m2联排0.450.45洋房洋房90m216360m21梯4户2.02.0测算目的：不同容积率条件下，别墅与高层的最优组合情况n测算方式：别墅占地比例不断变化时，得出综合容积率产生的变化规律注：数据经取整处理项目容积率为1时，别墅最大合理取值约为：占地46%，建面约16.1%别墅（双拼为主）别墅（双拼为主）洋房（洋房（16F)16F)综合指标综合指标占地比例占地比例占地占地建面建面建面比例建面比例套数套数占地比例占地比例占地占地建面建面建面比例建面比例套数套数
105、栋数栋数容积率容积率总建筑密度总建筑密度住宅建筑密度住宅建筑密度100%686783 309052 100.0%1236 0%0 0 0.0%0 0 0.38 26.1%27.0%95%652444 293600 81.0%1174 5%34339 68678 19.0%763 12 0.43 25.6%26.3%90%618105 278147 66.9%1113 10%68678 137357 33.1%1526 24 0.49 25.0%25.6%89%611237 275057 64.5%1100 11%75546 151092 35.5%1679 26 0.50 24.9%25.4%
106、85%583766 262694 56.0%1051 15%103017 206035 44.0%2289 36 0.55 24.5%24.8%80%549426 247242 47.4%989 20%137357 274713 52.6%3052 48 0.61 24.0%24.1%75%515087 231789 40.3%927 25%171696 343392 59.7%3815 60 0.67 23.4%23.4%72%494484 222518 36.7%890 28%192299 384598 63.3%4273 67 0.70 23.1%22.9%70%480748 21633
107、7 34.4%865 30%206035 412070 65.6%4579 72 0.72 22.9%22.7%60%412070 185431 25.2%742 40%274713 549426 74.8%6105 95 0.84 21.8%21.2%55%377731 169979 21.6%680 45%309052 618105 78.4%6868 107 0.90 21.2%20.5%50%343392 154526 18.4%618 50%343392 686783 81.6%7631 119 0.96 20.7%19.8%46%315920 142164 16.1%569 54%
108、370863 741726 83.9%8241 129 1.00 20.3%19.2%45%309052 139074 15.5%556 55%377731 755461 84.5%8394 131 1.01 20.1%19.0%40%274713 123621 13.0%494 60%412070 824140 87.0%9157 143 1.07 19.6%18.3%本项目不同容积率方案设定n项目可建设用地容积率较高，在市场容量有限（区域常住需求及休闲投资需求）及区域不成熟情况下，洋房物业体量较大，具有较大的开发风险；n在对不同容积率条件下，别墅与洋房的最优组合情况的数据进行分析后，在重要
109、的容积率区间选取相对合理的容积率设定方案，进行方案对比。方案方案综合综合容积率容积率别墅（双拼为主）别墅（双拼为主）洋房（洋房（16F16F）占地比例占地比例占地占地面积面积建筑面积建筑面积建面建面比例比例套数套数占地比例占地比例占地占地面积面积建筑面积建筑面积建面建面比例比例套数套数栋数栋数方案一方案一1 146%316000 316000 14200016.1%57054%370000 370000 74200083.9%8240129 方案二方案二0.70.772%494000494000223000 36.7%890 28%192000 192000 38500063.3%4270 6
110、7 方案三方案三0.50.589%611000 611000 27500064.5%1100 11%76000 76000 151000 35.5%1680 26 方案四方案四0.380.38100%687000 687000 309000 100.0%1240 注：数据经取整处理容积率1.01.00.70.70.50.50.380.38指标测算指标别墅：占地46%，316000，共570套洋房：占地54%，370000，共129栋别墅：占地72%，494000，共890套洋房：占地28%，192000，共67栋别墅：占地89%，611000，共1100套洋房：占地11%，76000，共26栋
111、别墅：占地100%，687000，共1240套物业布置示意洋房区别墅区较难利用山地现有水体有关四种方向分析示意以物业价值最大化为原则用地价值分析不同容积率下物业指标三类用地三类用地一类用地一类用地二类用地二类用地A二类用地二类用地B用地价值：一类用地价值：一类 二类二类 三类三类A BA B物业与地块价值相匹配基于市场的销售预测n针对市场不同物业销售价格及消化量分析，结合项目发展定位等方面综合考虑，对不同方案的销售价格、价格增幅以及销售量等方面进行预测和设定；n根据市场分析结论及定位，别墅及洋房的价格及消化量设定：别墅价格在1100020000元/，公寓价格在7500元/（不带装修）；别墅单盘
112、年销售量57万，公寓年销售量45万，高层洋房单盘年销售量58万n根据经验，别墅物业对洋房物业价值有一定拉升作用，因此不同方案下洋房销售价格、增幅以及年销售量设定有所差异。价格价格元元/m2/m2价格价格增幅增幅销售量分配销售量分配20112011201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020方案一（1）洋房6000350000500008000080000800008000080000800008000082000别墅150006400005000052000方案二（0.7）洋房650034000
113、04000065000800008000080000别墅1500064000050000500005000033000方案三（0.5）洋房7500430000300004000051000别墅160008400004000045000500005000050000方案四（0.34）别墅1700010500005000050000500005000059000注：1、数据经取整处理 2、方案一和方案二中，洋房体量较大，不可能全部设置为公寓产品，故洋房整体价格和价格增幅要适当降低 3、方案四为纯别墅楼盘时，档次最高，故价格及价格增幅设置相对其他方案要高方案财务效益分析n根据各方案销售情况设定，对各
114、方案进行初步的财务效益分析；n按照当地市场造价及经验数据，本次测算别墅造价为2,000元/，高层造价为1,500元/；n开发费用已考虑土地成本、财务费用及土地增值税等。注：数据经取整处理项目项目方案一方案一(1.0)(1.0)方案二方案二(0.7)(0.7)方案三方案三(0.5)(0.5)方案四方案四(0.34)(0.34)项目收入项目收入( (万元）万元）742,433 648,822 665,637 680,468 开发费用（万元）开发费用（万元）462,259 393,516 394,357 396,709 税前利润（万元）税前利润（万元）280,174 255,306 271,280
115、283,759 税前成本利润率税前成本利润率93%106%133%158%盈亏平衡盈亏平衡（销售面积占比）（销售面积占比）42%38%31%26%方案优劣综合评价：方案评价原则：方案评价原则：n休闲度假市场后续竞争激烈及以别墅类物业竞争力最强，特别在区域发展特性之下，尽可能发展别墅物业是降低休闲度假市场后续竞争激烈及以别墅类物业竞争力最强，特别在区域发展特性之下，尽可能发展别墅物业是降低风险的有效手段；风险的有效手段；n在区域洋房客户市场容量有限及别墅市场表现优于洋房市场的背景下，尽量控制洋房物业比例、通过较大比例的在区域洋房客户市场容量有限及别墅市场表现优于洋房市场的背景下，尽量控制洋房物业
116、比例、通过较大比例的别墅物业拉升整体价值与树立高端以上市场形象，并有效规避市场风险；别墅物业拉升整体价值与树立高端以上市场形象，并有效规避市场风险；n在不对整体收益产生较大减损前提下，应注重项目高端形象的树立，同时保证一定的开发利润率及回收速度，在在不对整体收益产生较大减损前提下，应注重项目高端形象的树立，同时保证一定的开发利润率及回收速度，在此基础上实现开发资金价值最大化。此基础上实现开发资金价值最大化。总建面总建面占地比例占地比例销售周期销售周期形象与价值形象与价值收益收益风险风险方案一（1）88.4 万洋房：84别墅：1610年高层物业占绝对主导，别墅物业对价值提升作用有限，难以树立高端
117、以上的市场形象利润较高，但利润率最低，仅为93%洋房量大，投入大，销售周期长，销售风险高（客户有限、盈亏平衡点为42%）方案二（0.7）60.8 万洋房：63别墅：376年洋房物业主导，别墅物业带动整体价值提升，对树立高端以上的市场形象有促进作用利润有所降低，但利润率提升，达到106%投入较大，但洋房量仍较大，有一定销售风险（客户有限、盈亏平衡点为38%）方案三（0.5）42.6 万洋房：35别墅：656年别墅比例较高，对洋房（公寓）价值有一定拉动作用，可有效支撑高端以上的市场形象保持一定利润，同时利润率达到133%，有效保证整体收益投入控制，但盈亏平衡较易实现（31%），销售周期控制灵活度高
118、方案四（0.34）30.9 万别墅：1006年纯别墅社区，易于树立高端以上的市场形象利润及利润率都是最高，利润率达到135%，整体收益较好开发投入小，盈亏平衡较易实现（26%），开发灵活性高如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？兑现？开发开发策略策略产品产品策略策略n如何匹配用地价值及物业价值？如何匹配用地价值及物业价值？n风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？风险最小化，如何保证高单价产品的市场竞争力？n通过怎样的开发节奏控制实现项目价值合理释放？通过怎样的开发节奏控制实现项目价值合理释放？n价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？价值最大化，如何确定最优产品线的容积率范围？结束，谢谢！
