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1、酒神精神的意义阐述v五粮液，郎酒，西凤，老白干，剑南春，双沟等中国品牌，可以说对于我们国家来讲白酒是一个历史的象征。v如今区别就得关键在于广告的意义。斯莫诺夫酒v 世界上通常把酒的通用分类方式为：琴酒（Gin）、威士忌（Whisky）、白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和龙舌兰酒（Tequila）。v伏特加的中文含义 VODKA的中文音译为:“伏特加”；字面意思为“纯净的烈酒”,是世界六大酒之一，为世界六大基酒之首。伏特加是没有经过任何人工添加、调香、调味的基酒,也是世界各大调味鸡尾酒的鼻祖和必用酒.因为伏特加本身没有任何杂质和杂味,不会影响鸡尾酒的口感。v伏特加酒
2、诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55 度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。v俄罗斯伏特加，19世纪诞生在俄罗斯斯莫诺夫是最早的伏特加品牌。1934年引入美国。v15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者，(从广告创始至今一共400多张)由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 v美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味斯莫
3、诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液“的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌“五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展，v一会儿是“中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液”或讲出“五粮液”
4、的个性是什么？，再说同为“五粮液”旗下的“五粮春”、“五粮醇”，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个性是构成品牌特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑造一种崇信度，建立一种品牌偏好。v品牌文化“苍白” 是“酒文化”还是“企业文化”。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即“传统文化”，“酒文化”，“企业文化”三者之间存在着必
5、然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像“茅台”，“青酒”，“金六福”，“孔府家”，“酒鬼酒”等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”那样明晰的，独特的文化内涵？v绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告系列.v绝对伏特加品牌的成功是一个广
6、告制造神话的经典案例，可谓前无古人，后无来者。 在绝对伏特加的平面广告中，无处不在的、最显眼的就是那个曾被认为是丑陋的酒瓶子，被巧妙地镶嵌在一幅幅画面之中，如今，这个“丑陋”的酒瓶子已经成为无数追随者的珍藏，而绝对伏特加的广告也成为酒类广告中的极品，它以经典的创意设计树立了一个经典的品牌绝对牌伏特加，造就了酒业和广告业的一个传奇。v20世纪70年代开始，斯莫诺夫酒的广告开始走上了神秘、奇特、充满想象力的广告连续剧道路，这就是一直持续到今天的“纯度的震撼”广告运动，而“外科医生”则只是其中的一幅作品，曾获第44届戛纳国际广告节平面金狮奖。广告的主角是一位外科医生，他正在手术中紧张地做着手术，从大
7、口罩及巨大的手术器械中，我们能感受到现场气氛的严肃和紧张。但在一个斯莫诺夫透明的瓶子后面，我们看到了外科医生的心声：瞧，手中的器械早已经变成了刀叉，口罩也变成了舒适的餐巾，也许在音乐相伴下，正与妻子共进晚餐，吃着香喷喷的牛排。这便是斯莫诺夫酒带来的与众不同的感觉，包括巨大反差带来的幽默和机智。v1999年，斯莫诺夫酒的广告公共汽车让我们再次看到了“纯度的震撼”。在一辆公共汽车的尾部，我们只看到了斯莫诺夫酒的几个字母SMIR，但描成了瓶状的图案，格式塔心理让我们立即补全了它的名字SMIRNOFF。在汽车的尾部，通过斯莫诺夫酒透明的酒瓶，我们看到，司机紧握着方向盘，似乎要将汽车倒着向你开过来。看，
8、纯度还带来什么样的震撼。v该广告运动持续数十年，形成了主题相同、风格相近，却又充满着变化的系列广告运动，它表现出了纯粹的斯莫诺夫酒所带来的与众不同的震颤感受，一切事物因为它而显然不同。通过几乎透明的斯莫诺夫酒瓶，我们看到：在裸体艺术展览上，画面上的模特倒成为修女装束的模样，正在冷眼打量着参观者的赤身裸体；胡桃夹子的两个手柄，却成了穿着红色高跟鞋的摩登女郎性感的双脚；拥挤的地铁里，大家都表情麻木地忍受着无聊旅途，只有一个人成了穿着红色风衣的超人，在飞行的飞机舱门处，正跃跃欲试想跳出去v不胜枚举的系列作品，成为百变不离其宗的魔方世界，不断地考验着受众的想象力，也不断地出乎受众的意料，不断地吸引着受
9、众的关注和期盼。v 只要提起酒，大部分人的脑海就浮起一幅画面顶着难耐的烈日、地面腾腾的热气，嗓子冒烟的滚烧，浑身发烫，胃里翻江倒雨。 当然更不会少了酒瓶中静躺着一条虫子的注册商标。 这就是龙舌兰酒。Sauza龙舌兰酒 v 广告家谱牢牢地抓住了国际广告评委的心，轻易获取了第44届戛纳国际广告节平面金奖的桂冠. 但是，这是我们不太能理解 的作品，甚至连广告诉求的“橡 树般”的悠久历史，我们也许只 读懂了一部分。广告创意无国 界，但广告表达的“语言”（这里 仅是借用“语言”，实指比“语言” 更广泛的内容）却是有界限的。 在这里，我们需要的是理解和沟通。v龙舌兰酒一直就是墨西哥风情的代名词。据说，早在
10、16世纪，Jalisco州的墨西哥人就开始大量生产这种酒，它成了墨西哥民族文化的一部分。殖民者西班牙人带来的蒸馏技术，让该酒走出Jalisco州，于是，龙舌兰酒融合了殖民文化的色彩。如今，具有几百年历史的龙舌兰酒，作为朴素民族文化与开放心态的融合物，表达着人们的思乡之情和交友愿望，让人们完完全全地享受着生活。可以说，龙舌兰酒从一开始就是一种奇怪的“混合之物”，混合着土著文化与殖民文化，混合着历史与现实。v如此看来，文案中“橡树般悠久”一词，绝对不是过分的夸张。首先，橙红色的Sauza酒正是在橡树桶中储存多年之后才能获得极佳的颜色，这种颜色也代表着它醇和的味道；其次，Sauza代表着龙舌兰酒，具
11、有悠久的历史。橡树本身是一种坚韧品质和久经沧桑的化身。图中的橡树，经过百年的风霜洗礼，却依然屹立，撑起自己庞大的枝叶，如同世代相传的“家谱”，每一枝一叶都写满了历史。v但是，Sauza广告并没有停留在悠久历史的简单诉求上，因为，龙舌兰酒除了历史外，更重要、更具有吸引力的是饮用时奇妙的快感，就像在龙舌兰酒中加入盐和发泡剂一样，历史太沉重，而生活太严峻。因此，Sauza广告也在其中加入了小小的乐趣，就像龙舌兰酒带来的刺激一样。v家谱中，父亲和母亲的对比带来了深度的幽默：一面是美丽、英俊的相片，他们几乎个个都是好莱坞明星般的面孔；另一面却是古里古怪、有点丑陋的面孔，更糟糕的是还有眼疾，一代又一代地遗
12、传下来。至于你，是广告的主角，虽然继承了母亲家族的英俊漂亮，却不幸遗传了父亲家族的眼疾。不过，这也许就是现实，生活总是不尽人意，“太严峻了”，不如像你的前辈一样，用龙舌兰酒的醇和来驱散现实的残酷。v忘记“严峻的生活”，在橙红色的龙舌兰酒中，酒神巴克斯正在神秘地舞蹈。Irn-Bru饮料v全球饮料霸主可口可乐，在苏格兰也只能和Irn-Bru打个平手。苏格兰式全球发达国家中唯一的不将可口可乐作为第一饮料品牌的市场，被称为是苏格兰的钢筋铁骨之说。v从Irn-Bru的运动中，我们可以看到它建立起来的与百事可乐、可口可乐完全不同的广告风格。聪明、古怪、甚至有时疯疯癫癫。这正是它的品牌路线，在橘红色的背景中
13、，黑白画面组合出Irn-Bru特有的品牌形象，形成了Irn-Bru广告的典型风格。v不同于传统的饮料“味道”，广告代理商确定了它要表现个性突破味道。正是这样才能最大程度地到达广阔的受众，带着与众不同、振奋人心的，精力充沛的品牌信息，并以强烈的刺激，投资于年轻人的感情和感觉。v在全球饮料范围内，推荐各个厂商以Irn-Bru为例的策略思想。 Irn-Bru选择了两种战略：在本地市场内发展，抓住时机再拓展；国际性扩张，直接与巨人品牌交锋。vAG Barr拥有苏格兰碳酸饮料市场的25%，与当地可口可乐打个平手。视本市场为自己的根据地，并且在收购其他品牌后向外扩张。vCadbury Schweppes厂
14、商，向世界推出，将成为世界第一的非可乐饮料公司，收购辣椒博士和七喜，成为全世界第三大饮料公司。v2000年AG Barr宣布进军美国市场。百威啤酒v难得一见的经典广告片，把一句简单的黑色俚语“怎么着！”（WHASSUP）贴切地应用在一群百无聊赖的年轻人生活片断里，完完整整地反映出时下一代真我的个性，而把个性与品牌连结在一起，正是广告主梦寐以求的“大创意”。相信此广告不久便可以进入“名人殿堂”了。 v在2000年克里奥广告节上，百威啤酒的这则“Whassup True”荣获影视类全场大奖。该系列作品引用一句时下美国年轻人流行的黑色俚语“WHASSUP!”(怎么着!)，通过故事内年轻人的ICQ，变
15、成一句党朋之间的“暗号”(CODE)，导演手法一片漫不经心，选角及演绎更是自然得恰到好处，充分反映出百威啤酒深入社会的草根阶层，真实地投入消费者生活里。众评委认为，如此具影响力的广告，好几年才可以有一支出现。 vWhassup True的广告内容极其单纯，没有说教，没有命题，其促销的产品“百威”啤酒也只是在朋友的对话之间提到。广告始终体现着轻松的情绪，也正是这样它让受众产生了共鸣。 彻底与平庸决裂v广告创意，是形成关于广告表现的基本概念的过程，是广告制作的依据，则需要不断创造出新意。 感性与理性，梦想与现实，无形与有形，充分地在广告中完美结合，相互技法出巨大的能量，产生出核爆的冲击波和震撼力。
16、v与广告的结合，创意的创新性，形成了非平庸的东西。 创意来源：1、收集原始资料 2、观察、探索资料寻求关系。 3、放任思维 4、突发灵感 5、完善创意苹果电脑v苹果成为人们心目中的使用工具和思考工具，独创思考工具，也使苹果的标志成为电脑行业的图腾，更使苹果电脑和乔布斯一起成了美国文化的英雄。在“不同凡想”中，苹果再次宣布，苹果生来就是为那些英雄造就的，具有独立思考的人而存在。因为它与众不同的品牌感觉:彻底与平庸决裂。v苹果公司总裁，斯蒂夫乔布斯，年出生。v年，世界第二大电脑公司首席执行官提出，没有一个人在家里需要电脑，因为当时电脑较为庞大，系统缓慢。大多数认为只有办公时才用到电脑。v只有岁的他
17、乔布斯与他的伙伴在这个时候创建了苹果公司。两年成了百万富翁。成为了一个被人崇拜的偶像，他使电脑人性化的发展，然而他花费年时间投入.亿美v元研制的“下一个”计算机的消费者定位中选择了大学生，然而美元的价格，对于大学生来说不能负担，这一决策让乔布斯离开了苹果v而他离开苹果后依然研发计算机，开发软件，使他成为了十亿富翁，后又回到苹果，改变策略，在计算机外观上进行改进，吸引受众v两个阶段的广告：v广告中描述了一个未来场景，行为僵硬，目光呆滞的人们，脚背束缚着，来到大屏幕前，屏幕中的老大正在训话而一位红衣女子跑进屏幕，抡起铁锤用尽全力砸向屏幕广告最后出现文字：“在月日，苹果电脑将推出，你将明白为什么19
18、84将不再是1984” 初生牛犊的苹果，不想成为驯服的小弟，并提醒手中不要总是受人训话，受人摆布。这则广告成为电脑行业的图腾，还被评为“百年经典广告之一”v1997年，乔布斯选择了1984的创造者创作出了不同凡想。名人出现在广告中，这些人们可以说都是天才，在某种事上热爱并且狂热，因为他们认为可以改变世界，并且他们做到了。更体现了受众可以像广告中的人物一样。在各自的领域中突破框架束缚。2000年6月8日，纽约美国营销协会将本年度最高大奖，颁发给了苹果电脑。v然而由于98年的苹果电脑LOGO由原来的彩虹条纹苹果，改为红色苹果。靠近于现代的电脑产业特性友善和蔼的形象，不再是反主流文化和反叛权威的象征了。v 由于外观改进后，一直为改进，则让受众购买欲下降，股价也下跌，公司赢利比预期少33%，我们从市场销售中都可以看到。
