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1、惠山新城惠山新城项目指标项目指标一期总建面积：44万平米 一期启动部分：52457平米 项目位于城市重要导入区，但目前新城尚处于启动阶段板块内聚集众多国内知名开发商区域内为大盘竞争项目面临宏观市场与客源不足双重风险项目简介项目简介市市场场篇篇第一部分第一部分城市关系解读城市关系解读城市概况城市概况/ /城市发展与惠山新城城市发展与惠山新城城市概况城市概况128128公里公里183183公里公里无锡地处江苏省南部、中国经济发达的长江三角洲中部，北靠长江，西接常州，离南京183公里；东邻苏州，距上海128公里；南濒太湖，与浙江省交界，是上海大都市圈的有机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新的
2、中心。 城市地位城市地位南京都市圈杭州都市圈上海都市圈环太湖经济圈环太湖经济圈由苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴这五个城市环太湖城市构成的 “环太湖经济圈” 的兴起，无锡成为长三角地区“核心腹地” 城市地位城市地位经济地位经济地位全国1515个经济中心之一 1010个重点经济城市城市GDP位居中国第九九 人均GDP为中国前十前十中国城市综合实力5050强投资环境4040强1985年确定为长江三角洲开放城市经济支柱：纺织、电子、机械、化工、医药城市地位城市地位城市发展与惠山新城城市发展与惠山新城城市的未来方向南拓北展，东整西优南拓：开发建设滨湖新城北展：推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系东整：整合东
3、亭与中心城的空间，道路网络西优：以太湖山水为主题，优化城市的旅游、休闲用地。 城市北拓，惠山新城迎来发展机遇4城市中心、副中心太湖新城惠山新城两大新城规划两大新城规划距市中心商务区10公里，首期规划36平方公里，总规划面积76平方公里，规划未来3-5年内，人口达到36万人滨湖新城是城市副中心，规划总用地面积约117平方公里,核心区用地面积约5平方公里，规划人口50万惠山新城成为城市人口疏惠山新城成为城市人口疏导的重要方向之一。导的重要方向之一。惠山新城惠山新城 连接无锡与江阴的重要节点连接无锡与江阴的重要节点 惠山区城镇布局规划惠山区城镇布局规划围围绕绕惠惠山山新新城城，无无锡锡北北面面新新的
4、的城城市市向向心心圈圈形形成成。 道路和公共交通状况锡澄路改造，20分钟贯穿市区惠山大道年底通车，到市区7公里新锡澄路、北二环线、轻轨25路、47路公交车经中山路火车站惠山新城 市政配套区政府办公大楼已运作 工、商、检、法等职能部门办公大楼现正修建中。 教育配套锡山高级中学 占地约415亩，办学规模为90个班，其中高中36个班，初中18个班，小学18个班，国际部12个班，幼儿园6个班。 生活配套罗马金融广场现已封顶、赛维拉商业广场已报批、五星级大酒店即将启动、市政规划大型医院、汽车文化城等。景观资源龙型景观带初具模型城市资源分析城市资源分析龙型景观带龙型景观带“白宫白宫”惠山大道惠山大道政府大
5、楼政府大楼交通道路、生活配套日趋完善交通道路、生活配套日趋完善新城形象初现新城形象初现城市产业分布城市产业分布目前惠山新城经济开发区内已经建成的工业性项目有30多个。2004年正在开工建设或即将开工的工业项目有45个，总投资为3.65亿美元，占地面积为33.26万平方米。正在洽谈的工业性项目有32个。结论结论 新城规划直接引导区域由镇向城的转变新城规划直接引导区域由镇向城的转变 对于无锡市区，是近郊新城，接纳市区疏导人口 对于周边组团，是中心城区，吸纳周边“进城”人口 消费者的传统观念、新城与市区道路尚未完全打通、消费者的传统观念、新城与市区道路尚未完全打通、配套尚未完善，加上新城目前宣传力度
6、不够，造成新城在配套尚未完善，加上新城目前宣传力度不够，造成新城在人口导入上明显滞后。人口导入上明显滞后。 工业园区尚停留在规划工业园区尚停留在规划/ /形象展示层面，对区域发展支形象展示层面，对区域发展支撑力不足。撑力不足。第二部分第二部分竞争关系分析竞争关系分析房地产市场分析房地产市场分析项目竞争分析项目竞争分析 受宏观政策的影响，城受宏观政策的影响，城市供求趋向平衡，价格增市供求趋向平衡，价格增长放缓，消费者中出现一长放缓，消费者中出现一定观望情绪定观望情绪无锡房地产市场现状无锡房地产市场现状在宏观政策影响下，各板块市场冷热不均，在宏观政策影响下，各板块市场冷热不均，惠山新城项目去化情况
7、不理想。惠山新城项目去化情况不理想。滨湖新城：滨湖新城： 魅力之城7月第三批房源开盘当天销售105套 天鹅湖7月第三期400多套房源第一天选房即预定80套惠山新城：惠山新城： 复地公园城6月开盘推出一百多套，至今去化不到20套。新区：新区： 新都会3月开盘销售迅速，5月后成交骤减到平均每月成交3-5套 房地产由新区经济带动，多以配套形式出现，经济发展迅速、交通日益便捷，市场快速发展公寓：3900-4500元/平方米城市中心、副中心，唯一市级商圈，商业气氛浓厚，传统高价房区域公寓：5300-9000元/平方米目前开发热点区域，生态资源得天独厚公寓：4900-5300元/平方米传统工业集中地，市民
8、心中形象较差，道路改造尚未完成。公寓：3400-3600元/平方米价格低谷价格低谷板块不叫座板块不叫座市区消费者尚不接受市区消费者尚不接受惠山新城房地产情况惠山新城房地产情况锡锡澄澄公公路路惠惠山山大大道道政和大道政和大道惠 源 路文惠路堰新路吴 韵 路欣惠路锡锡澄澄高高速速轻轨（规划）加州洋房行政中心天力广场塞维拉中央商务区金惠路复地公园城理想城市金都花园名园 清水湾项目一期项目一期 44 44万方万方二期示意图二期示意图区域楼盘基本情况区域楼盘基本情况楼盘名体量（平方米）产品价格（元/m2）开盘日期复地公园城53万多层、小高层、高层、联体别墅350005年6月理想城市170万（700亩卖给
9、绿地）小高层、情境洋房、多层预计3500预计9月底加洲洋房22万情境洋房、小高层/预计9月底金都花园42万多层、小高层和高层340004年9月名园12万多层、联排、独栋340005年7月华厦清水湾10万多层、小高层、叠加式、独立式别墅/预计10月天力广场15万商业广场、商务中心和酒店公寓 酒店公寓450005年2月目前区域房地产处于起步阶段。周边的配套尚未完善，生活机能尚不满足居住的需要。作为新的居住中心规划，该区域将成为未来的政治、经济、文化、居住中心，高起点的定位为该区域的发展奠定了坚实的基础。随着该区域的开发，该区域的发展潜力被大批的实力开发商看好，大量的外来开发商不断进入，造成该区域地
10、价上升速度要远远高于房价的上升，开发成本不断提高，开发风险也不断加大。 区域公寓价格在3400-3600元/平方米之间，楼盘价格差距不大。从消费者看，目前区域客源占主导地位，市区客源对于新城接受度不够，除此之外，江阴客源也占有一定的份额。惠山新城房地产情况惠山新城房地产情况竞争分析竞争分析项目作为千亩大盘，不可避免的面临两个层面的竞争：项目作为千亩大盘，不可避免的面临两个层面的竞争：与其他板块项目的竞争与其他板块项目的竞争 关键在整体板块的竞争上。由于整体板块形象在竞争中关键在整体板块的竞争上。由于整体板块形象在竞争中处于弱势，板块竞争力尚未得到充分爆发。因此，需要板处于弱势，板块竞争力尚未得
11、到充分爆发。因此，需要板块内各项目合作，共同炒作，增强板块的对外竞争力。块内各项目合作，共同炒作，增强板块的对外竞争力。与新城其他项目的竞争与新城其他项目的竞争 区域内品牌大盘项目是本案的直接竞争对手。区域内品牌大盘项目是本案的直接竞争对手。项目直接竞争项目直接竞争在售项目在售项目复地公园城、金都花园复地公园城、金都花园即将开盘项目即将开盘项目顺驰理想城市顺驰理想城市预告项目预告项目加州洋房加州洋房理想城市理想城市170170万开放式街区住宅万开放式街区住宅产品突出产品突出现场冲击力强现场冲击力强 让让给给绿绿地地客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2理想城市理想
12、城市的的“核心竞争力核心竞争力矩阵矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）理想城市：理想城市：“1 + 1 + 2 2”品牌竞争力强，组团品牌竞争力强，组团设计、情境洋房产品设计、情境洋房产品力强，在项目现场展力强，在项目现场展示上做足工夫示上做足工夫地段既处于新城边缘地段既处于新城边缘又处于市区边缘。又处于市区边缘。复地公园城复地公园城5353万公园社区万公园社区产品特点不明显产品特点不明显目前现场尚未开放，形象展示不足目前现场尚未开放，形象展示不足客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2
13、4 2复地公园城的复地公园城的“核心竞争力核心竞争力矩阵矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）理想城市：理想城市：“1 + 1 + 2 2”主打公园概念，在主打公园概念，在项目内部规划项目内部规划2 2公顷公顷生态园林，复地品生态园林，复地品牌具有比较大的竞牌具有比较大的竞争力争力加洲洋房加洲洋房突出产品特点突出产品特点层层退台情境洋房层层退台情境洋房在整体规划上无特色在整体规划上无特色客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2加州洋房的加州洋房的“核心竞争力核心竞争力矩阵矩阵”产品产
14、品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）加州洋房：加州洋房：“1 + 31 + 3”主打产品与区位概念，主打产品与区位概念，在品牌竞争上弱于前两在品牌竞争上弱于前两者。但拥有前两个项目者。但拥有前两个项目所不能比的核心区位所不能比的核心区位金都花园金都花园区域早期项目区域早期项目产品相对初级产品相对初级捕捉区域相对低层次客源捕捉区域相对低层次客源客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2金都花园的金都花园的“核心竞争力核心竞争力矩阵矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（
15、品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）金都花园：金都花园：“1 1”为区域首批启动项目，为区域首批启动项目，项目产品无特色。项目产品无特色。地段位置比较好。地段位置比较好。客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2本项目核心竞争力的分析本项目核心竞争力的分析产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）具备地段优势具备地段优势 项目优势：项目优势：项目有一定地段优势，同时项目有一定地段优势，同时地块内自然资源丰富地块内自然资源丰富市场后进优势：其他几个项市场后进优势：其他几个项目已开
16、始板块炒作，板块竞目已开始板块炒作，板块竞争力得到提升争力得到提升 项目劣势：项目劣势：与其他几个项目相比，与其他几个项目相比，在产品规划上没有特色在产品规划上没有特色本项目尚未公布，对手本项目尚未公布，对手已具备强大知名度已具备强大知名度 项目推案周期项目推案周期 20052005年初年初 20062006年底年底 20072007年底年底 2008 2008年底年底项目开发轴项目开发轴5 5万万顺驰理想城市顺驰理想城市170170万平方米万平方米复地公园城复地公园城5353万平方米万平方米2222万平方米万平方米加州洋房加州洋房4343万平方米万平方米金都花园金都花园4444万万项目竞争分
17、析项目竞争分析产品力价格金都花园加州洋房理想城市公园城本案5万方品牌推广金都花园加州洋房理想城市公园城本案本案44万方 本案一期整体44万方具有一定竞争力，5万方小一期产品竞争力弱。 由于各项目产品面积段接近，项目同质化竞争激烈。 本案唯一突破点是低价格（复地项目3400元入市，遇到销售瓶颈）。第三部分第三部分客源定位客源定位全市客源导向分析全市客源导向分析 作为市政规划发展的两大重要板块，目前滨湖板块主要吸引市区及新区的高端人群，惠山新城则主要吸引惠山周边乡镇客源和少部分市区北部的中端消费人群，以及部分邻近城市客源。惠山新城目前在售项目客源构成惠山新城目前在售项目客源构成80%80%周边乡镇
18、周边乡镇及园区客户及园区客户10-15%10-15%外地客户外地客户（周边城市如江阴居多）（周边城市如江阴居多）5 51010市区客户市区客户区域现有客源分析区域现有客源分析惠山新城市场需求以自住型、改善型需求为主，投资市场格局尚未完全形成，投资型客源有待进一步挖掘。市区客源不足，区域内初级有限客源难以持续支撑供应量不断加大的市场。新城规划发展对周边邻近城市形成吸引，客群范围进一步扩展。样本：理想城市、公园城、金都花园、加州洋房区域现有客源特征分析区域现有客源特征分析客源层次初级化，70-80%为周边乡镇客源年龄层次年轻化，客源结构缺乏多样性产业人群购买不强周边乡镇及园区有购买力的人群没有得到
19、更为有效挖掘市区客源明显不足消费者购房裙带效应和羊群心理明显，体现传统居住习惯。市区客源缺乏的主要原因市区客源缺乏的主要原因交通配套、生活商业设施不够完善区域房地产市场正处于发展起步阶段市区消费者对新城规划发展概念认知不够，缺乏一定的认同度 无锡及惠山新城产业经济的快速发展，加上市政规划发展的实现，将会给区域导入大量的人口，客源缺乏的瓶颈将得以打破。区域供应量不断加大，区域内有限客源难以支撑继续深挖周边乡镇私营业主这批有效客源，囊括乡镇购买力通过市政配套、交通的改观加大对市区客源的吸引展示无锡和新城的发展规划吸引邻近城市客源，形成广泛的辐射市场潜在客源的有效开发挖掘成为项目制胜的关键客群变化客
20、群来源邻近城市客源本地客源市区客源园区、新城周边乡镇项目潜在客源分析项目潜在客源分析江阴客源周边乡镇客源分析周边乡镇客源分析堰桥镇堰桥镇距离项目：自驾车约2分钟产 业：为纺织、制衣产业为主江阴市霞客镇江阴市霞客镇距离项目：自驾车约5分钟，25路公交连接界泾产 业：小型工厂、私营企业 玉祁镇、前洲镇玉祁镇、前洲镇距离项目：自驾车约5分钟，有私营小巴产 业：冶金、机械、软纺，经济实力为无锡乡镇前列 周边乡镇道路交通便捷、经济实力雄厚、居民普遍富裕，将是本项目未来主要的直接购买力。久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往是这部分消费者的直接动因。 新城、园区客源分析新城、园区客源分析 目前新城现有近10
21、00名区政府公务员，职能部门的不断完善，将使公务员人数不断增加。这部分人群其原有住房大多在市区，有在附近置业的意向和计划。这部分消费者充分了解新城规划，看好新城未来发展和潜力。对于楼盘品质、生活品质要求较高。 新城内的汽车工业园区、生命科技园区等诸多企业的中层以上管理者购买实力雄厚，也将是本项目未来的目标客群之一。 本项目在新城的核心位置决定了其强有力的竞争优势，公务员和企业从业人员将是本项目优于其他竞争项目的目标客群。市区客源市区客源市区购买力有限的普通职工家庭市区将要结婚的年轻家庭周边区域、乡镇客源潜在主力客群江阴市霞客镇的私营业主玉祁镇、前洲镇的乡镇居民、政府公务员、私营业主新城、园区客
22、源新城、园区客源本区域内的原有居民、政府公务员、私营业主本区域内的本区域内的企业中高级管理者部分投资型客源部分投资型客源市区部分投资商人江阴部分投资商人项目潜在客源定位项目潜在客源定位目前周边项目原有改善型客源已经耗尽，市区、新区大量人口导入有待时日，当前客源突破口在于对周边客源的深度挖掘上。惠山周边乡镇江阴(尤其是南部)市区(尤其是北部)久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往创业、投资、生活，拉近与无锡城市的距离价格吸引、新城生活趋使、高性价比吸引项目潜在客源购买分析项目潜在客源购买分析 对这部分目标消费群来说，城市化的生活，近距离的感受，居住生活品质的大幅提高，是他们对新生活的追求，本项目正要提供给他们一种既不同于乡镇、又不同于市中心的新都市生活。项目潜在目标消费群体对物业产品的偏好表现：具有生态概念的居住环境 具有城市功能的生活模式 产品具有较高的性价比在购买产品的过程中能够享受到真正的实惠市场篇总结市场篇总结 作为北无锡枢纽，惠山新城潜力巨大，但就本项目启动的5万方而言，实际影响力不大。 板块同质竞争激烈，顺驰、复地已占市场先机，本案处于弱势，不宜硬拼，只宜借势而为，并在一期形成明显价格差（建议价差在300元左右）。 周边客源不足，市区客源不进，唯边缘镇为突破口。
