公共关系学完整版

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1、公共关系学完整版Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望课前的话课前的话w知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。w“永远坐在前排永远坐在前排”穿一件红衣服的故事穿一件红衣服的故事w教室是允许犯错的地方！教室是允许犯错的地方！w“关系关系”让你的人生和事业如鱼得水、游刃让你的人生和事业如鱼得水、游刃有余有余。w自信是制胜的法宝。自信是制胜的法宝。w介绍几个网站和课外书籍介绍几个网站和课外书籍theybecomewords它会成为你的话它会成

2、为你的话Watchyourwords注意你的话注意你的话theybecomeactions它会成为行动它会成为行动Watchyouractions注意你的行动注意你的行动theybecomehabits它会成为习惯它会成为习惯Watchyourhabits注意你的习惯注意你的习惯theybecomecharacter它会成为你的个性它会成为你的个性WatchyourCharacter注意你的个性注意你的个性itbecomeyourdestiny它决定你的命运它决定你的命运Watchyourthoughts注意你的观念注意你的观念穿一件红衣服的故事美国钢铁大王卡内基小的时候家里很穷，有一天，他放

3、学回家时经过个工地，看到一个穿着华丽、像老板模样的人在那儿指挥工人干活。“请问你们在盖什么？”他走上前去问那位老板模样的人。“我长大后要怎样才能像你这样？”卡内基以羡慕的口吻问道。“第一要勤奋工作”“这我早知道了，老生常谈，那第二呢？”“买件红衣服穿！”聪明的卡内基满脸狐疑：“这这和成功有关？”“有啊！”那人顺手指了指前面的工人道，“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服同，所以我一个也不认识”说完他又特别指向其中一位工人：“但你看那个穿红衬衫的工人，我长时间注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他做我的副手。”公共关系相关视频分享http:/ “公共关系是一个

4、组织与其相关公众之间的传播管理。其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”即社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。咨询说定义侧重于公共关系的决策咨询功能。这是一种功能描述式的定义，目前在国际上有一定的代表性与权威性。“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”关系说定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说 “协调说

5、”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”形象说定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。公共关系的含义所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部都形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。与公共关系相关的概念与范畴公共关系环境公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系与人际关系公共

6、关系与广告公共关系环境w政治环境w经济环境w文化环境w自然环境w舆论环境w信息环境w人际环境具体环境特定环境公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。公共关系活动公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必

7、备基本素质的核心。公共关系意识公共关系意识一、公共关系意识的含义公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。二、公共关系意识的内容()尊重公众的意识(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。(3)为公众服务时要热情，要负责到底。(4)于细微处体现公关意识。(5)要主动投公众之所好。(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作

8、的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。(四)传播沟通的意识传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)塑造形象要深入细致，不怕麻烦。(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系

9、是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。组织形象是主体作用于客体的一种信息，可以传播、储存，可以保留很长时间而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员

10、和每个员工都参与到其中才能成功。(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。w“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系盘点我的人际关系血缘关系业缘关系地缘关系趣缘关系网缘关系亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：公

11、共关系与人际关系一、公共关系与人际关系的联系“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：(1)产生基础都包括业缘。(2)主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。(3)人际传播是公关手段之一。(4)公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。(5)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。二、公共关系与人际关系的区别(1)公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。(2)公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。(3)公共关系要用一切手段传播；人际

12、关系主要用人际手段。(4)公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。(5)人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。(6)公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。(8)公共关系历史短，普及快，专业化程度高，在我国目前有1000多所高校开设公共关系课

13、，有相关出版物600余种。有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，出书不多，无正式的行业协会、社团。公共关系与广告1、公共关系与广告的相近之处(1)都源于传播学。(2)都以传播为主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。2、公共关系与广告的不同之处(1)从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。(2)从手段上看，广告种类少，公共关系种类多。(（3)从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。(4)从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。(5)从评价上看，广告重具体效果，

14、公共关系重整体效果。第二章公共关系的产生与发展公共关系公共关系系产生与发展历程w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。第一节 古代公共关系 的论说与实践 中国古代公共关系萌芽 外国古代公共关系萌芽一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双向沟通式的公共关系五、双向对称性的公共关系第二节 现代公共关系的产生与发展

15、返回 （一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图21。社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展图图2 21 1 公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件 一、现代公共关系产生的条件商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器w(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。w(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。w(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。（二）公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治

16、条件。 （三）公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。 返回公共关系发展的四个阶段w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。 单向吹嘘式的公共关系是单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系职业公共关系的前奏的前奏”，以，以“报刊宣传活动报刊宣传活动”为代表。为代表。 这一时期不

17、择手段地为自己或自己代表的这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话神话”，全然不，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时公众被愚弄的时期期”和和“公共关系的黑暗时期公共关系的黑暗时期”。 单向吹嘘式的公共关系返回 单向传播式的公共关系是职业公共关单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其系开创的时期，其主导思想主导思想是：组织对公是：组织对公众必须坦

18、率和公开。艾维众必须坦率和公开。艾维. .李是这一时期李是这一时期的代表人物。的代表人物。 艾维艾维李的公共关系思想是：李的公共关系思想是：“ “公众公众必必须迅速被告知须迅速被告知”对公众要对公众要“ “讲真话讲真话” ”。 艾维艾维李成为蜚声社会的公关专家，李成为蜚声社会的公关专家，被誉为被誉为“ “公共关系之父公共关系之父” ”。艾维艾维李李单向传播式的公共关系 产生于公共关系从艺术走向科学的时产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的期，这一时期的主导思想主导思想是是“ “投公众之所投公众之所好好” ”，其代表人物是公共关系发展史上的，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者一个

19、集大成者爱德华爱德华伯奈斯伯奈斯(Edward (Edward Bernays)Bernays)。 主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面: :（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（二）公共关系咨询业迅速发展；（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式（三）公共关系研究和公共关系教育正式 诞生。诞生。爱德华爱德华伯奈伯奈斯斯双向沟通式的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称性的公共关系一、美国公共关系的繁荣二、公共

20、关系走向世界三、公共关系在中国第三节 当代公共关系概况 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界 在在2020世纪世纪2020年代公共关系传入英国。于是欧洲年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。的公共关系事业也迅速发展起来。 公共关系是从日本开始传入亚洲的。公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998 1998美国著名公关学者詹姆斯美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格（James EGrunigJames EGru

21、nig）研究了卓越公共关系和传播管）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了理理论全球化的问题提出了“ “普遍原则，特殊运用普遍原则，特殊运用” ”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。全球化的发展具有现实指导意义。（一）公共关系在我国兴起的历史必然性三、公共关系在中国实行改革开放政策的需要 发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性（二）公共关系在中国发展的历程 中国公关的引进与发展公关教育为中国培养了大批公关人才

22、公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设返回公共关系前史公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展 当代公共关系概况双向对称式的公共关系世界公共关系前史中国公共关系前史近代公共关系的萌芽现代公共关系产生的条件单向吹嘘式的公共关系单向传播式的公共关系双向沟通式的公共关系美国公共关系的繁荣美国公共关系的繁荣公共关系走向世界公共关系走向世界公共关系走向世界第三章第三章公共关系主体公共关系主体传播组织公众媒介形象形象公共关系主体公共关系主体w公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。w广义的公共关系主体广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地

23、组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为能力的社会组织。w狭义的公共关系主体狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的人员人员及公共关系机构机构。公共关系人员公共关系人员w公共关系人员的素质w公共关系人员的职业道德w公共关系人员的日常工作一、公共关系人员的公关意识一、公共关系人员的公关意识二、二、公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质三、三、公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质四、四、公共关系人员的能力素质公共关系人员的能力素质五、五、公共关系人员的情绪智商公共关系人员的情绪智商六、公共关系人员的职业道德六、公共关系人员的职业道德公共关系人员theybecomewords它

24、会成为你的话它会成为你的话Watchyourwords注意你的话注意你的话theybecomeactions它会成为行动它会成为行动Watchyouractions注意你的行动注意你的行动theybecomehabits它会成为习惯它会成为习惯Watchyourhabits注意你的习惯注意你的习惯theybecomecharacter它会成为你的个性它会成为你的个性WatchyourCharacter注意你的个性注意你的个性itbecomeyourdestiny它决定你的命运它决定你的命运Watchyourthoughts注意你的思想注意你的思想公共关系意识的内容 尊重公众的意识塑造形象的意识

25、 真诚互惠的意识 创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识 传播沟通的意识公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质公共关系人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图33。公关人员的知识素质公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的特定的公共关系知识公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质社会学、心理学、文化学、传社会学、心理学、文化学、传播学、实用美学、演讲与口才、播学、实用美学、演讲与口才、管理学、市场营销等管理学、市场营销等 公共关

26、系的产生、发展和基本公共关系的产生、发展和基本原则；公共关系的三大要素；原则；公共关系的三大要素；公共关系的职能；公共关系工公共关系的职能；公共关系工作的基本程序。作的基本程序。 行业相关知识，如在医药行行业相关知识，如在医药行业做公共关系工作要了解和业做公共关系工作要了解和熟悉医药行业的特定知识。熟悉医药行业的特定知识。 信息管理、公关调信息管理、公关调研、公关策划、公研、公关策划、公关评估、公关危机关评估、公关危机处理等处理等 随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员

27、的能力素质分解概括为八个方面。力素质分解概括为八个方面。公共关系人员的能力素质 1.较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力2.健全的思维能力健全的思维能力3.良好的创造能力与学习能力良好的创造能力与学习能力4.较强的组织谋划能力较强的组织谋划能力5.信息采集处理能力与知识管理能力信息采集处理能力与知识管理能力6.善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力7.自控、自制和处理危机的应变能力自控、自制和处理危机的应变能力8.正确掌握政策、法规、理论的能力。正确掌握政策、法规、理论的能力。（二）情绪智商的内容（二）情绪智商的内容 1. 1.认识自身的情绪；认识自身的情绪； 2. 2.妥善管理

28、情绪；妥善管理情绪； 3. 3.自我激励；自我激励； 4. 4.认知他人的情绪；认知他人的情绪； 5. 5.人际关系的管理。人际关系的管理。公共关系人员的情绪智商 （一）情绪智商的含义（一）情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。和面临挫折的承受能力。 盘点我的人际关系血缘关系业缘关系地缘关系趣缘关系网缘关系亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）

29、：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：早在早在1923年，爱德华年，爱德华伯奈斯在他的伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，准则中，国际公共关系道德准则国际公共关系道德准则的影的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。国家的需要。1989年年9月月27日我国省、市公共关系日我国省、市公共关系组织第二次联席会

30、议提出了组织第二次联席会议提出了中国公共中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案关系职业道德准则草拟及实施方案。公共关系人员的职业道德准则 w劳动与社会保障部在公关员劳动与社会保障部在公关员1999年职业标准年职业标准“职业道德职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：业道德是：w奉公守法，遵守公德；奉公守法，遵守公德；w敬业爱岗，忠于职责；敬业爱岗，忠于职责；w坚持原则，处事公正；坚持原则，处事公正；w求真务实，高效勤奋；求真务实，高效勤奋；w顾全大局，严守机密；顾全大局，严守机密；w维护信誉，光大形象；维护信誉，光大形象；w服务公众，贡献社会；服务公众，

31、贡献社会；w精研业务，锐意创新。精研业务，锐意创新。案例分析：一双景泰蓝食筷在某市中国大酒店，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精在某市中国大酒店，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精美的景泰蓝食筷悄悄地美的景泰蓝食筷悄悄地“插入插入”自己的西装内衣口袋。自己的西装内衣口袋。服务小姐发现了这个情况，立即到服务台拿来一个用绸面装服务小姐发现了这个情况，立即到服务台拿来一个用绸面装饰的精美小匣，在外宾尚未离座之时，面带微笑不露声色地迈步饰的精美小匣，在外宾尚未离座之时，面带微笑不露声色地迈步向前，双手擎着小匣对外宾说：向前，双手擎着小匣对外宾说：“我发现先生在用餐时，对我国我发现先生在用餐时，对我国的

32、景泰蓝有爱不释手之意，非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。的景泰蓝有爱不释手之意，非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒店，为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒店，将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，并按照酒店的优惠价格记在您的账簿上，您看好吗？并按照酒店的优惠价格记在您的账簿上，您看好吗？”那位外宾那位外宾当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说自己多喝当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说自己多喝了两杯，头有点晕，糊里糊涂的将食筷了

33、两杯，头有点晕，糊里糊涂的将食筷“插入插入”了内衣口袋，并了内衣口袋，并且聪明的借此下台阶，说：且聪明的借此下台阶，说：“既然这种食筷不消毒就不好使，我既然这种食筷不消毒就不好使，我就以旧换新吧！哈哈哈就以旧换新吧！哈哈哈”。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度的向收银地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度的向收银台走去。台走去。讨论：w为公共关系主体提供的公共关系信息是什么？为公共关系主体提供的公共关系信息是什么？w公共关系主体要达到的公关目标是什么？公共关系主体要达到的公关目标是什么？w公共关系主体采取

34、的公关策略是什么？公共关系主体采取的公关策略是什么？w公共关系主体是如何把握公关时机的？公共关系主体是如何把握公关时机的？w公共关系是怎样通过对公关信息的分析决策的？公共关系是怎样通过对公关信息的分析决策的？w公共关系主体在实施公关决策时组采取了什么方式？公共关系主体在实施公关决策时组采取了什么方式？w公共关系主体所取得的公关效果怎样？公共关系主体所取得的公关效果怎样？w请你评价本案列中的公共关系主体的公关能力。请你评价本案列中的公共关系主体的公关能力。（讨论以寝室为单位进行，每组推举一人在班级发言）（讨论以寝室为单位进行，每组推举一人在班级发言）公共关系人员的日常工作公共关系人员的日常工作(

35、1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。的原因。(2)计划人员。其主要任务是根据分析人员提计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。和方案，设计公共关系的项目。w(3)传传播播人人员员。其其主主要要任任务务是是按按照照既既定定的的公公共共关关系系目目标标、计计划划和和方方案案去去开开展、管理公共传播活动。

36、展、管理公共传播活动。w(4)文秘人员。其主要任务是撰写新文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。通告、来往信函、起草文件等。w(5)专门技术人员。这主要是指财务人员、专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。w公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往

37、等方面的工作。公众联络交往等方面的工作。广义的公共关系主体的类型公共关系主体的类型w公益性组织公益性组织w互益性组织互益性组织w营利性组织营利性组织w服务性组织服务性组织公共关系机构公共关系机构广义公共关系主体的特征广义公共关系主体的特征w具有一定数量和相对稳定的人员队伍具有一定数量和相对稳定的人员队伍w具有明确的组织目标具有明确的组织目标w具有实现目标的结构具有实现目标的结构w具有实现目标的手段具有实现目标的手段w具有实现目标的功能具有实现目标的功能一、公共关系部一、公共关系部二、公共关系专业公司二、公共关系专业公司三、公共关系社团三、公共关系社团公共关系机构公共关系机构（一）设立公共关系部

38、的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图34。一、公共关系部图34 设立公共关系部的必要性 公共关系部的名称和形式公共关系部的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有：公共关系部较多的有：公共关系部(PublicRelationsDepartment)，占，占47；公共事务部；公共事务部(PublicAffairsDepartment)，占，占16；公共信息部；公共信息部(publicInformationDepartment)

39、，占，占11；传播；传播沟通部沟通部(corporateCommunicationDePartment)，占，占8；公关与广告部；公关与广告部(PRAdvertisementDepartment)，5。此外，还有叫做。此外，还有叫做“公关策划部公关策划部”、“传播企划部传播企划部”、“市场推广部市场推广部”等等。政府等等。政府比较少使用比较少使用“公共关系部公共关系部”的名称，更多使用的名称，更多使用“新新闻处闻处”、“公共事务公共事务”等名称。我国政府中的等名称。我国政府中的“新新闻办闻办”、“信访局信访局(处处)”、“联络处联络处”、“对外宣对外宣传处传处”等，也是公共关系性质的职能机构。

40、等，也是公共关系性质的职能机构。 1. 1.公共关系部的地位公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：公关部在组织内充当的四个角色： （1 1）情报信息部；（）情报信息部；（2 2）整体形象策划部；）整体形象策划部； （3 3）决策参谋部；（）决策参谋部；（4 4）“宣传部宣传部”、“外交外交部部”。 （二）公共关系部的地位与职能2.2.公共关系部的职能公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：公关部主要从事四类日常工作：（1 1）长期工作；）长期工作；（2 2）日常工作；）日常工作；（3 3）公共关系的定期活动；）公共关系的定期活动；（4 4）公共关系的专题活动。）公共关系的专题活

41、动。 1.组建公共关系部的基本原则，见图35。（三）公共关系部的组建和人才结构 图图3 35 5 组建公共关系部的基本原则组建公共关系部的基本原则 2.公共关系部的人才结构 3.3.公共关系部的种类及模式公共关系部的种类及模式 图图3 36 6 公共关系部的种类公共关系部的种类 （1）公共关系部的种类，见图36。（2）公共关系部的模式 1.公关部的一般模式图37 按工作手段设置的公共关系部 按公关部的工作特点按公关部的工作特点, ,设置的公共关系部：设置的公共关系部：图38 按工作对象设置的公共关系部图39 按工作区域来设置公关部图310 总经理直接负责型 按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类

42、型：按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：图311 部门并列型 图312 部门所属型 2.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例，见图313。图图3 313 13 中美合资福莱林克公关公司模式中美合资福莱林克公关公司模式优优 点点 缺缺 点点 工作的连续性工作的连续性 缺乏公正缺乏公正 内部情况熟知性内部情况熟知性 阅历有限阅历有限 经济实用性经济实用性 缺乏专业训练缺乏专业训练 （四）公关部的优点及缺点（四）公关部的优点及缺点（一）公关公司的类型（一）公关公司的类型公关公司按业务内容和经营方式分类，如公关公司按业务内容和经营方式分类，如表表32所示。

43、所示。二、公共关系专业公司二、公共关系专业公司 划划 分分 标标 准准 划划 分分 结结 果果 业务内容业务内容 专项业务公关公司、专门专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司司、综合性公关公司 经营方式经营方式 独立型公关公司、合作型独立型公关公司、合作型公关公司公关公司 （二）公关公司的经营范围（二）公关公司的经营范围 公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理，等等。（三）公关公司的优缺点（三）公关公司的优缺点优优 点点 缺缺

44、 点点 观察分析问题具有客观察分析问题具有客观性观性 专业咨询策划费用较高专业咨询策划费用较高 提出的建议和方案具提出的建议和方案具有权威性有权威性 内部调查成本高内部调查成本高 信息来源更具广泛性信息来源更具广泛性 沟通成本较高沟通成本较高 公关活动整体规划的公关活动整体规划的经济性经济性 在未签约时，遇到紧在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入要先沟通签约，才能投入处理紧急事件处理紧急事件 公关公司的优缺点，如表33所示。返回 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群来的

45、从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。众团体。 公共关系社团作为非营利性组织，决定了公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：其具有以下四个特征： （1 1）人员的广泛；）人员的广泛； （2 2）组织结构的松散性；）组织结构的松散性； （3 3）工作内容的服务性；）工作内容的服务性； （4 4）非营利性。）非营利性。三、公共关系社团三、公共关系社团 什么是公关意识?怎样做一个合格的公关人员?什么是情商？怎样组建组织的公关部?中国公关组织机构的特点是什么?1 12 23 34 45 5第四章w公共关系的客体公共关系的客体公共关系的客体是公共关系主体的公共关系的客体是公共关系主体

46、的工作对象。即工作对象。即“公众公众”（ThePublic）。）。对对“公众公众”的分析研究是公共关系学的重的分析研究是公共关系学的重要内容。要内容。一个组织只有正确地认识和分析自一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。工作的有效性和成功率。一公众的涵义w所谓公众，就是与特定公共关系主体相互所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总联系、相

47、互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。w公众与人民（公众与人民（People）的区别。）的区别。w公众和群众（公众和群众（Themasses）的区别。）的区别。w公众与人群（公众与人群（Crowd）的区别。）的区别。二公众的基本特征w不同的组织有不同的公众。不同的组织有不同的公众。w同一类组织有不同的公众。同一类组织有不同的公众。w同一种公众有不同的分类。同一种公众有不同的分类。w各类公众具有一些相同的性质，因各类公众具有一些相同的性质，因此，公众具有某些共同特征。此，公众具有某些共同特征。1同质性w公众的共同点不是抽象的，而是

48、具体公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。的，与特定组织相关的。w一群人之所以成为某一组织的公众，一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。具有一定的相关性、互动性。他们的意见、观点、态度和行为对该组他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；力、制约力，甚至决定组织的成败；该组织的决策和行为也对这些公众具有该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力。实际或潜在的影响力、作用力。这种相关性是组

49、织与公众形成公众关系这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。的关键。2群体性w公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。的群体。w当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。公众。w这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。同的兴趣、共同的背景等等。w这样一些共同点，使一群人或一些团体

50、和组织这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。类公众。3多样性w公众的存在不是单一的，而是复杂多样公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。的。w就某一组织而言，其日常的公共关系工就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。体关系、团体关系、组织关系等等。w即使是同一类公众，也可以有不同的存即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。在形式。4变化性w公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化公众不是一成不变的，而是处在不同发

51、展变化之中。之中。w任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。境的变化而变化。w公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。工作极富有动态性和挑战性。三、公众的分类w公众分类是公共关系理论的重要内容。公众分类是公共关系理论的重要内容。w从公共关系实践操作的角度来看，公从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复

52、杂的，公共关众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，从而使学的分析，区别不同的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基公关工作建立在科学的公众分析的基础上。础上。1、公众分类的意义w第一，科学的公众分类为公共关系调查第一，科学的公众分类为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。研究和组织形象评估确定范围。w第二，科学的公众分类为制定公共关系第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。政策、设计公共关系方案明确方向。w第三，科

53、学的公众分类为公共关系活动第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。的组织和运行打下基础。w第四，科学的公众分类为科学评审公共第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。关系工作的效果提供依据。2、公众分类的特点w不同的组织有不同的公众。根据不同的层次、不同的组织有不同的公众。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。的分析。w同一类组织有不同的公众。任何一个组织都不同一类组织有不同的公众。任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、

54、层次不同，一个组织面及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。对着不同类型的公众。w同一种公众有不同的分类。不同的组织有不同同一种公众有不同的分类。不同的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。众又可以根据不同的标准作不同的区分。3、公众的不同类型w根据公众的不同功能分类根据公众的不同功能分类w根据公众的不同归属分类根据公众的不同归属分类w根据公众对组织的重要性分类根据公众对组织的重要性分类w根据公众对组织的不同态度分类根据公众对组织的不同态度分类w根据组织对公众的不同态度分类根据组织对公众

55、的不同态度分类w根据公众对组织的影响力不同分根据公众对组织的影响力不同分类类内部公众与外部公众w内部公众是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部的全体成员。w外部公众指那些除了内部成员之外的与组织有这样或那样联系的公众。首要公众和次要公众w根据关系的重要程度，可将公众区根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。分为首要公众和次要公众。w首要公众即关系到组织生死存亡、首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。决定组织成败的那部分公众。w次要公众是指那些对组织的生存和次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。意义

56、的公众。顺意、逆意、边缘公众w根据公众对组织的态度，可将公众区分为根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。w顺意公众指那些对组织的政策、行为和产顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。品持赞成意向和支持态度的公众。w逆意公众指那些对组织的政策、行为和产逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。品持否定意向和反对态度的公众。w边缘公众则是指对组织持中间态度，观点边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。和意向不明朗的公众。临时、周期、稳定公众w根据关系的稳定程度，可将公

57、众区分根据关系的稳定程度，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。为临时公众、周期公众和稳定公众。w临时公众是因某一临时因素、偶发事临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。件或专题活动而形成的公众对象。w周期公众是指按一定规律和周期出现周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。的公众对象。w稳定公众是具有稳定结构和稳定关系稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。的公众对象。受欢迎、不受欢迎、被追求的公众w根据组织的价值取向，可将公众划根据组织的价值取向，可将公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。众和被追求的公众。w受

58、欢迎的公众是指完全迎合组织的受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。意向的公众对象。不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。愿，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵入侵者者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组组织不感兴趣、缺乏

59、交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。非公众w根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。和行动公众。w非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。织的影响，也不对该组织产生作用的公众。w也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作也就是说，这类公众不和

60、组织发生任何交互作用。用。潜在公众w潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。隐蔽公众或未来公众。w在组织所处的环境中，当某个社会群体在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。潜在公众。知晓公众w知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问经知晓自己的处境，明确意识到

61、自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。组织提出有关的权益要求。w这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动的满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动的公关姿态，及时沟通和主动传播，对于控制舆公关姿态，及时沟通和主动传播，对于控制舆论形势、获得公众的信赖是十分必要的。论形势、获得公众的

62、信赖是十分必要的。行动公众w行动公众是知晓公众发展的必然结果。行动公众是知晓公众发展的必然结果。w在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。织必须采取相应的行动。w无论公众的行动是积极的还是消极的，组织无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。须有实际的行为。w行动公众必然促成公共关系行为的发生。行动公众必然促成公共关系行为的发生。四、公众心理分析w公众各种各样，心理活动也各种

63、各公众各种各样，心理活动也各种各样，因此，必须分析公众心理。样，因此，必须分析公众心理。w公众的心理定势公众的心理定势w公众的消费心理公众的消费心理w公众的心理与行为公众的心理与行为五、基本目标公众分析w每个组织都有特定的目标公众对象。每个组织都有特定的目标公众对象。w组织的性质、类型不同，具体的目标公众组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不相同。对象也不相同。w从企业公关角度出发，其目标公众主要有从企业公关角度出发，其目标公众主要有员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关系、名流关系、社区关系、金融关系、政系、名流关系、社区关系、金融关系、政府关系、国际

64、公众关系等。府关系、国际公众关系等。w其中，员工关系对象、顾客关系对象、媒其中，员工关系对象、顾客关系对象、媒介关系对象被称为三大基本公众。介关系对象被称为三大基本公众。1、员工关系w员工关系指在企业内部管理过程中形成员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理者等。工人、管理者等。w任何一种组织都会有自己的内部公众，任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要处理好自己的内部关系，因此，都需要处理好自己的内部关系，因此，内部公众是与组织自身相关性最强的一内部公众是与组织自身相关性最强的一类公众对象。类公众对象。建立良好员工关

65、系的目的，是培养组织成员建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义可归纳为两个方面：其意义可归纳为两个方面：第一，第一，组织需要通过员工的认可与支持来组织需要通过员工的认可与支持来增强内聚力。增强内聚力。第二，第二，组织需要通过全员公共关系来增强组织需要通过全员公共关系来增强外张力。外张力。如何培养良好的员工关系w了解员工，尊重员工的个人利益；（员工的利益包括：稳定的就业和工作环境；公平的工资和福利待遇；成长和发展的机会；良好的工作条件；受到重视和赏识；合理的人事政策；发表意见的机会以及民主、畅所欲言的组织生活；了解

66、组织管理、发展的意愿；理想与实现的目标；精神追求与自我完善；退休及劳保。）w尊重员工分享组织信息的权利；w富有人情味的管理模式。2、顾客关系w顾客关系是指组织与组织的产品和服务的顾客关系是指组织与组织的产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会购买者、消费者之间的关系。在现代社会里，泛指一切物质产品、文化产品及服务里，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。的购买者、消费者。w建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增提高组织及其产品的知名度

67、和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。和顾客公众的共同利益服务。建立良好的顾客关系具有重要的意义，主要表建立良好的顾客关系具有重要的意义，主要表现在三个方面：现在三个方面：第一，良好的顾客关系能够给组织带来直接利第一，良好的顾客关系能够给组织带来直接利益。良好的顾客关系是企业经营的生命线，可益。良好的顾客关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的利益。以给组织带来直接的利益。第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确经营思想。正确经营思想。第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养

68、第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。组织要尽可能的进行消费教育，比如：组织要尽可能的进行消费教育，比如：为顾客和公众编辑印发指导性的手册和刊物；为顾客和公众编辑印发指导性的手册和刊物；进行操作表演会和实物展览会，帮助顾客认识进行操作表演会和实物展览会，帮助顾客认识和熟悉新产品的性能、技术等；和熟悉新产品的性能、技术等；举办培训班，让商店销售人员和顾客掌握使用、举办培训班，让商店销售人员和顾客掌握使用、维修和保养某类产品的基本知识；维修和保养某类产品的基本知识；向报纸、杂志、电台、电视台提供有关新产品向报纸、杂志

69、、电台、电视台提供有关新产品的介绍性资料。总之，为顾客提供各种服务，的介绍性资料。总之，为顾客提供各种服务，从而形成和谐的顾客关系。从而形成和谐的顾客关系。3、媒介关系w媒介关系简单来说就是企业组媒介关系简单来说就是企业组织与新闻传播机构和新闻界人织与新闻传播机构和新闻界人士之间关系。士之间关系。w媒介关系是公共关系工作对象媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一

70、方面，新闻媒介人员又是组织必须另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众合一，决定了新闻界关系媒介与公众合一，决定了新闻界关系（媒介关系）是一种传播性质最强、公（媒介关系）是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。共关系操作意义最大的关系。建立良好的媒介关系有着重要的意义，建立良好的媒介关系有着重要的意义，主要表现在两个方面。主要表现在两个方面。第一，良好的媒介关系就等于良好的舆第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。新闻媒介报道的热点，往往成论关系。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的为公众的舆论话题，

71、直接影响着公众的舆论。因此，组织公共关系的一项重要舆论。因此，组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。系。w第二，建立的良好的媒介关系是运第二，建立的良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及起报道能否被大众媒介所报道，以及起报道的时机，频率、角度等等，决定权不的时机，频率、角度等等，决定权不在组织的公共关系机构，而在专业的在组织的公共关系机构，而在专业的传播界人士如记者、编辑、总编那里。传播界人士如记者、编辑、总编那里。因此与新闻界人士建立广泛良好的关因此与新闻界人士建立广

72、泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。前提。4、社区关系w社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密的联系是组织的根基，与组织在空间上紧密的联系在一块，千丝万缕，难以分离。在一块，千丝万缕，难以分离。w社区公众是组织所在地的区域关系对象，包社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。舍的居民百姓。w社区关系也叫作区域关系、地方关系、睦邻社区关系也叫作区域关系、地方关系、睦邻关系。关系。建立良好的社区关

73、系有着重要的意义，主建立良好的社区关系有着重要的意义，主要表现在两个方面。要表现在两个方面。第一，社区关系直接影响着组织的生存环第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。的社区关系，组织就会失去立足之地。第二，社区关系直接影响着组织的公众形第二，社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，因此，组织的社区关系好坏，涉及面广，因此，组织的社区关系好坏，直接

74、影响着组织的社会公众形象。直接影响着组织的社会公众形象。5政府关系w政府公众指政府各行政机构及其官员和工政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。作人员，即组织与政府沟通的具体对象。w任何社会组织都必须接受政府的管理和制任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道。理部门打交道。w政府公众是所有传播沟通对象中最具社会政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、门建立和保持良好的沟通，这是组

75、织生存、发展的重要保障和条件发展的重要保障和条件。建立良好的政府关系的目的，是争取政府及建立良好的政府关系的目的，是争取政府及各职能部门对组织的了解、信任和支持，为各职能部门对组织的了解、信任和支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治条件。律环境、行政支持和社会政治条件。建立良好的政府关系有着重要的意义，主要建立良好的政府关系有着重要的意义，主要表现在以下两个方面。表现在以下两个方面。第一，政府的认可和支持是最具权威性和影第一，政府的认可和支持是最具权威性和影响力的认可和支持。政府掌握着制定政策、响力的认可和支持。政府掌握着

76、制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，一个组织执行法律、管理社会的权利职能，一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。第二，建立良好的政府关系能够为组织形成第二，建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行策和活动的依据和基本规范，组

77、织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够对有关本组织的问题性的优惠和支持，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。使之对组织的发展有利。其他关系w股东关系股东关系w名流关系名流关系w国际公众关系国际公众关系第五章公共关系传播主要内容第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公

78、共关系传播技巧 第四节 整合营销传播 第一节传播要素及传播种类一、传播要素及模式二、传播种类三、传播效果比较评估传播的概念w公共关系中，所谓的传播就是个体与个体之间，个体与组织之间信息的传递与分享。w其中包括四层意思：1、传播是一种社会现象；2、传播需要借助载体进行；3、传播的材料是信息；4、传播是一种信息流动的过程，是双向的交流，一定有起点和终点，是交流双方建立共知、共识、共感的过程。一、传播要素及模式 1、传播的环境 2、传播者 3、受传者 4、噪音 5、传播符号 6、传播媒介 7、反馈 来源地传播者途径媒介目的地受传者w传播环境：政治环境、经济环境、文化环境等w传播者：筛选信息、制作信息

79、符号、发送信息符号w受传者：接受传播符号、译制并解释传播符号、反馈信息w噪音：语言噪音、习俗噪音w传播符号：语言形式的传播符号、非语言形式的传播符号（声音、服饰、气味、光与色、时间、空间）w传播媒介：人体媒介、印刷媒介、电子媒介、户外媒介w反馈：肯定性反馈、否定性反馈（二）传播模式 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，见图见图10101 1。 申农模式后来在20世纪60年代

80、经修改增加了反馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情况，见图102。 传播的三种类型，见图103。 二、传播种类 w自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有：w1、传播量大w2、内在形式w3、交流基础人际传播w人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：w1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；w2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米；w3、简便易行；w4、使用广泛、频繁。大众传播w大众传播

81、是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是：w1、受者广泛、分散；w2、传播者职业化；w3、借助人工媒介；w4、内容丰富，形式多样。（一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图104。三、传播效果比较评估w信息层次:将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到.w情感层次:使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近.w态度层次:态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。w行为层次:它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目

82、标一致的行为，从而完成从知到行的认为.（二）影响传播效果的因素1.传播媒介2.信息的内容与表现方式3.信息的重复4.受者接收信息的条件第二节公共关系传播原则及媒介一、公共关系传播原则二、公共关系传播媒介（一）目的明确原则 一、公共关系传播原则 （二）双向沟通原则（二）双向沟通原则 1.1.创造沟通的共识区域，见图创造沟通的共识区域，见图10105 5。2.2.具备反馈意识具备反馈意识 1.AA1.AA式平行沟通式平行沟通 2.2.情感沟通情感沟通 （三）平衡理论原则（三）平衡理论原则（四）有效沟通原则影响与公众有效沟通的因素，见图106。 （一）大众传播媒介新闻媒介二、公共关系传播媒介 （二）

83、网络媒介（三）手机媒介（四）公共关系的人际传播（五）其他传播媒介（六）公关日常应用传播媒介 第三节公共关系传播实施技巧一、新闻写作二、公共关系广告三、会议组织四、建立良好的人际关系五、与新闻界联系六、联系接待（一）选择事实 一、新闻写作（二）写作（三）新闻写作注意事项（一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为两种，如表101所示。 二、公共关系广告类 型 含 义 分 类 组织广告 是以组织自身作为宣传主体的广告 宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告 广告活动 通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的 征集广告、竞猜广告、连带服务广告、馈赠广告 （二

84、）广告策划 会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。三、会议组织（一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力：（1）利用邻近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用补偿效应；（4）利用情感相悦效应；（5）利用仪表的魅力；（6）培养人际吸引的个性品质；（7）利用增进人际吸引的情境因素。四、建立良好的人际关系（二）人际交往的几个误区 一般来讲，人际交往的误区主要有以下四个，见图107。 公关人员常接待投诉及应付各种情况，掌握以下技巧，见图108。 （三）几种听、说的技巧 由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时候要依靠

85、新闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。五、与新闻界联系 接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。六、联系接待 第四节整合营销传播一、整合营销传播的含义一、整合营销传播的含义二、二、4PS4PS理论和理论和4CS4CS理论理论三、整合营销传播产生的依据三、整合营销传播产生的依据四、整合营销传播的内涵四、整合营销传播的内涵五、整合营销传播在我国的发五、整合营销传播在我国的发 展及应用前景展及应用前景一、整合营销传播的含义 整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。 所谓4PS，是指产品

86、（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。二、4PS理论和4CS理论 我们认为4PS与4CS不是取代关系，而是发展关系。 所谓4CS，是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。 IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图109。 三、整合营销传播产生的依据 整合营销传播的内涵，见图1010。 四、整合营销传播的内涵 首先，整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念； 其次，整合营

87、销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善； 再次，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。 五、整合营销传播在我国的发展及应用前景 传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。 本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。 整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，它是

88、对以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的有效方法。从4PS到4CS是一种理念的革新，有利于系统地实现传播目标。 怎样理解传播的要素和种类？公关传播要遵守哪些原则？公共关系可以利用哪些传播媒介？怎样提高传播的效果？怎样理解整合营销传播？1 12 23 34 45 5组织结构图企业公共关系传播文化联系接待整合营销传播的含义传播要素及传播种类公共关系传播实施技巧传播要素及模式传播种类传播效果比较评估公共关系传播媒介新闻写作公共关系广告会议组织公共关系传播原则及媒介公共关系传播原则与新闻界联系建立良好的人际关系4PS理论和4CS理论整合营销传播产生的依据整合营销传播整合营销传播的内涵第六

89、章第六章公共关系的工作程序公共关系的工作程序公公共共关关系系“四四步步工工作作法法”第一节第一节公共关系调查公共关系调查一、什么是公关调查：一、什么是公关调查：是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。下一张公关调查与市场调查对比表公关调查与市场调查对比表调查类型调查类型比较项目比较项目公公关关调调查查市市场场调调查查调查目的调查目的了解与组织有关的社情了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众评估等，分析研究公众对组织的整体要求对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购需求与动机、

90、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法市场的方法调查对象调查对象组织的相关公众组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门他相关部门调查内容调查内容组织的环境调查、组织组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社公共关系活动调查和社会环境调查等会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查渠道及促销

91、等微观市场调查公关调查主要解决的关键问题：公关调查主要解决的关键问题：w(1)组织所处的环境（包括物质环境和文化环组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）境）w（2）组织所面对的各类公众关系的动态；）组织所面对的各类公众关系的动态；w(3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。及成因。w（4）与各种媒介组织的关系状况。）与各种媒介组织的关系状况。公共关系调研的基本程序公共关系调研的基本程序二、公关调查的内容范围二、公关调查的内容范围1、公共关系调查内容、公共关系调查内容w1）公关工作基础性信息w2）组织形象的综合分析w3）专项问题资料公关工作基础性信息

92、w组织自身状况w相关公众情况w组织社会环境状况社会文化环境政治法律环境经济环境1、组织自我形象调查分析、组织自我形象调查分析自我形象即一个组织自己所期望建立的社会自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准方向、目的和标准w自我形象调查分析包括几个方面：自我形象调查分析包括几个方面：w组织实态的调查分析组织实态的调查分析w员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究w管理阶层的调查分析管理阶层的调查分析w决策阶层的研究分析决策阶层的研究分析2、组织实际形象分析、组织实际形象分析w组织实际形象：即组织的实际状态

93、和行为组织实际形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。评价。实际形象分析包括以下三个步骤：实际形象分析包括以下三个步骤：（1 1）公众辨认与分析）公众辨认与分析（2 2）组织形象地位测量）组织形象地位测量（3 3）公关状态的指标）公关状态的指标 知名度表示社会公众对组织知知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信信誉度表示社会公众对组织信任程度；任程度；美誉度是社会公众对组织的赞美誉度是社会公众对组织的赞誉程

94、度。誉程度。公关三度：公关三度：公关调查的分类公关调查的分类w1、按是否面对公众分、按是否面对公众分w1）直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。w2）间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。2、对象范围分类法、对象范围分类法w1）普查）普查普遍调查，对总体范围内的全部对象普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查逐一调查w2）典型调查）典型调查在调查对象总体范围内，选择有在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查代表性的特定对象（一个或几个）进行调查w3）重点调查）重点调查从调查对象总体范围内，选取一从

95、调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查查w4）抽样调查）抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。公关调查的方式公关调查的方式w1）问卷调查法）问卷调查法w2）访谈调查法）访谈调查法w3）实地观察法）实地观察法w4）网络利用法）网络利用法w5）文献检索法）文献检索法四、公共关系策划的作用和原则w（一）公共关系策划的概念w为改善

96、或协调社会组织与公众之间关系所做的计划。是对公关工作的有预见、有规律、有步骤、有方法的安排，着眼与全局的、整体的规划设计。 一般成功的公关策划应遵循以下原则 策划书的基本结构，可分为下列十项：策划书的结构与内容（二）公共关系策划的作用w1、整理思路w2、指导行为w3、开启创意w“人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一”w4、促进竞争w是公关策划人及策划水准的竞争。是公关策划人及策划水准的竞争。w5、咨询决策w为决策提供依据。（三）公共关系策划的原则w1、目标导向原则w有明确目标，并且在目标指引下完成公关。w公共关系活动目标的分类wa.传播信息wb.联络感情

97、wc.改变态度wd.引起行为2、灵活创新原则、灵活创新原则调动创新性思维w3、利益驱动原则、利益驱动原则经济效益是指一个文化企业通过组织生产、销售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，具体反映在经济指标和统计数字上。社会效益指文化产品和文化服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者实现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。4、真诚求实原则、真诚求实原则(四四)公关策划的程序与内容1）确定公关目标公关目标公关的目的及衡量的具体指标。公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改

98、变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。2)确定公众目标公众公关活动主要对象在制订公关计划时，分析公众状况，确定顺意公众、逆意公众、知晓公众、潜在公众或行动公众等。以有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。3)确定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。主题要鲜明、高度概括公关活动内容4)确定传播渠道选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。选择传播媒介的基本原则是：wa.根据公关工作的环境、目标、要求来选择wb.根据不同的对象来选择wc.根据传播内容来选择wd.根据经

99、济条件来选择5)确定时间时间安排：a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时间，整个活动需要多少时间等。b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。时机的选择时机的选择a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一b.重大纪念日重大纪念日c.其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机6)预算经费ww即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用。w不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。7)审定方案w

100、1）方案的论证与审定w论证公关价值、可行性和应变措施、能力。w2）对公关活动所需资金、人力、时间有计划合理分配w确保资金投入产出效益，严格控制费用支出，评估效果三、公关实施的要求与途径（形象三、公关实施的要求与途径（形象传播）传播）（一）（一）实施传播的要求实施传播的要求1、形成舆论、形成舆论2、引导舆论、引导舆论（二）（二）实施传播的途径实施传播的途径1、策划媒介事件（重点）、策划媒介事件（重点）2、组织视听材料、组织视听材料3、开展社交活动、开展社交活动3、开展社交活动、开展社交活动 a.举办记者招待会举办记者招待会 b.举办展览会举办展览会 c .参加社区活动参加社区活动公共关系方案的有

101、效实施公共关系方案的有效实施1、 、有效地排除实施障碍有效地排除实施障碍（1 1）实施人员障碍与排除实施人员障碍与排除（2 2）方案障碍与排除方案障碍与排除（3 3）沟通障碍与排除沟通障碍与排除2、 、有效防止与妥善处理突发事件有效防止与妥善处理突发事件3、 、加强对实施过程的科学管理加强对实施过程的科学管理四、评价公共关系效果的内容w（1）检查原定的目标是否达到w（2）检查实施公关计划所用的人员、时间和费用w（3）分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?w（4）分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么w（5）经济效益和社会效益是否良好 评估方

102、案的内容包括： （1）确定评估的目标； （2）确定评估的程序； （3）确定评估的标准； （4）确定评估，安排评估的人员； （5）分析评估的环境； （6）整理评估的资料； （7）撰写评估报告； （8）反馈核查等。评估途径w效果验证（前后比较效果、状态）效果验证（前后比较效果、状态）w各界反响（自我评估、专家评估、舆论评各界反响（自我评估、专家评估、舆论评估估大众传媒、公众评估）大众传媒、公众评估）自我评定法自我评定法专家评定法专家评定法 舆论的评估舆论的评估方方法法 有有一一家家宾宾馆馆新新设设了了公公共共关关系系部部，开开办办伊伊始始，该该部部就就配配备备了了豪豪华华的的办办公公室室、漂漂亮亮

103、迷迷人人的的公公关关小小姐姐、现现代代化化的的通通讯讯设设备备，但但该该部部部部长长却却发发现现无无事事可可做做。后后来来，这这个个部部长长请请来来了了一一位位公公共共关关系系顾顾问问，向向他他请请教教“怎怎么么办办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “ “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅旅游游旺旺季季时时，本本地地的的外外国国游游客客每每月月有有多多少少，港港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“先搞清这些问题” “ “贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？在过去三年中，花如何？在

104、过去三年中，花在宣传上的经费共多少？在宣传上的经费共多少？” “ “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关

105、系工作。些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 案例思考案例思考 公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。第七章第七章 公共关系活动公共关系活动w（一）（一）注意事项注意事项w（二）（二）开业典礼开业典礼w（三）（三）记者招待会记者招待会w（四）（四）赞助活动赞助活动w（五）（五）参观开放参观开放w（六）展览会（六）展览会w（七）宴会（七）宴会（一）专题活动的注意事项：（一）专题活动的注意事项：w明确目的、指定周密计划明确目的、指定周密计划w确定醒目的标题或口号确定醒目的标题或口号w组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合

106、作组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作w应留有余地，以防意外应留有余地，以防意外w科学合理确定活动时间、地点和规模科学合理确定活动时间、地点和规模w指定宣传计划指定宣传计划二、开业庆典二、开业庆典拟订宾拟订宾客名单客名单拟订典拟订典礼程序礼程序确定致确定致辞、答辞、答词名单词名单征求意征求意见，总见，总结经验结经验组织来组织来宾参观宾参观安排助安排助兴节目兴节目安排接安排接待事宜待事宜确定剪彩确定剪彩 人员人员开业庆典开业庆典（一）（一）准备工作准备工作1、精心拟出邀请宾客的名单精心拟出邀请宾客的名单2、拟定程序表拟定程序表3、布置场地布置场地4、安排接待工作安排接待工作5、安排礼仪小姐安排

107、礼仪小姐6、准备贵宾留言册准备贵宾留言册7、安排接待服务人员安排接待服务人员8、准备馈赠礼品准备馈赠礼品9、提前调试音响提前调试音响（二）仪式过程二）仪式过程1、签到、签到2、接待、接待3、主持人宣布典礼开始、主持人宣布典礼开始4、宣读重要来宾名单、宣读重要来宾名单5、剪彩剪彩或授奖、签字或授奖、签字6、主宾分别致词、主宾分别致词7、礼成、礼成8、参观、参观9、座谈或留言、座谈或留言10、典礼、仪式完毕、典礼、仪式完毕记者招待会者招待会记者招待会的特点：记者招待会的特点：1、形式正规、隆重、规格较高，易于引起社会关注；、形式正规、隆重、规格较高，易于引起社会关注；2、提问自由，能更好地发掘消息

108、，促进双向沟通；、提问自由，能更好地发掘消息，促进双向沟通；3、成本较高；、成本较高；4、对组织发言人和会议主持人要求很高。、对组织发言人和会议主持人要求很高。（记者招待会又称为新闻发布会记者招待会又称为新闻发布会，是社会组织为公布，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。和手段。记者招待会前的准备工作1、确定会议的重要性和主题。2、确定

109、会议的时间和地点。3、确定邀请的对象并发出请柬。4、选定主持人和发言人。5、要准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助资料。6、布置会场，安排好工作人员。7、组织记者参观的准备，必要时经记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增强记者对会议的感性认识，同时首先应安排好接待、介绍工作。8、经费预算。9、小型宴请的安排。10、礼品准备。1、会议发言人和主持人应相互配合；、会议发言人和主持人应相互配合；2、对不愿发表和透露的内容应委婉解释；、对不愿发表和透露的内容应委婉解释；3、遇到回答不了的问题应告诉记者如何去、遇到回答不了的问题应告诉记者如何去 获得圆满答案；获得圆满答案；4、不要随便打断或阻止记者的发言

110、和提问；、不要随便打断或阻止记者的发言和提问；5、所发布的消息必须准确无误。、所发布的消息必须准确无误。（三）记者招待会中的注意事项（三）记者招待会中的注意事项记者招待会中应注意的事项1、主持人应充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛，引导记者踊跃提问。2、对于发布的信息资料必须做到准确无误，若发现错误应及时予以纠正。3、不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、表情和语言对记者表示不满。4、遇到回答不了的问题，不能简单地说“不清楚”、“不知道”、“无可奉告”，应采取灵活而又通情达理的办法给予回答，以免引起记者的反感。5、对记者的提问要一视同仁，决不能厚此薄彼。1、检查是否达

111、到了预定目标，是否造成消极、检查是否达到了预定目标，是否造成消极 影响。影响。2、对照签到簿，看与会记者是否都发了稿、对照签到簿，看与会记者是否都发了稿 件，并对稿件的内容及倾向作出分析。件，并对稿件的内容及倾向作出分析。3、收集与会记者及其他代表对会议的反应。、收集与会记者及其他代表对会议的反应。4、整理会议记录材料，对招待会做总结。、整理会议记录材料，对招待会做总结。（四）记者招待会后的工作（四）记者招待会后的工作记者招待会后的工作。1、尽快整理出记者招待会的记录材料，对记者招待会的组织、布置、主持、回答等各方面工作的经验和不足作出评价和总结，并归档备查。2、搜集到会记者发出的报道资料，并

112、对这些报道内容及倾向进行归类分析。3、收集到会记者及其他与会代表对记者招待会的反应，了解接待、安排、提供方便等工作是否欠妥，并对照签到簿看哪些记者作了报道，以此作为以后举行同类活动选定参会名单时参考。记者会结束后的工作 四、赞助活动四、赞助活动（一）（一）明确赞助的目的明确赞助的目的（二）（二）赞助活动的赞助活动的类型类型（三）（三）进行赞助的步骤进行赞助的步骤赞助活动的目的1、有利于公共关系广告宣传2、通过赞助追求新闻效应，扩大社会影响3、通过赞助树立了关心社会公益事业的良好形象一、赞助的目的 赞助体育运动赞助体育运动赞助文化生活赞助文化生活赞助教育事业赞助教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助

113、社会慈善和福利事业赞助学术理论研究活动赞助学术理论研究活动赞助宣传用品的制作赞助宣传用品的制作赞助建立某一职业奖励基金赞助建立某一职业奖励基金赞助各种展览和竞赛活动赞助各种展览和竞赛活动赞赞助助活活动动的的类类型型赞助活动应遵循的原则1、自愿原则2、社会效益原则3、传播效果原则4、量力而行原则5、条例管理原则进行赞助具有如下五个步骤，见图125。 三、进行赞助的步骤华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行联想集团赞助国际奥委会签约仪式联想集团赞助国际奥委会签约仪式据悉，截至目前，参与国际奥委

114、会据悉，截至目前，参与国际奥委会“TOP”“TOP”计划的企业已经有计划的企业已经有1111家，家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和讯、宏利人寿、欧米茄和VISAVISA。成为中国奥组委合作伙伴的有。成为中国奥组委合作伙伴的有1010家，家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目前国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目前已经

115、签约的有伊利、已经签约的有伊利、UPSUPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6 6家家企业。企业。 五、开放参观五、开放参观（一）（一）内部参观内部参观组织公众前来参观的目的、效果主要有：组织公众前来参观的目的、效果主要有：1、扩大组织知名度、扩大组织知名度2、促进业务、促进业务3、和谐社区关系、和谐社区关系4、增强员工或家属的自豪感、增强员工或家属的自豪感组织参观的操作方法如下：组织参观的操作方法如下：1、准备宣传小册子、准备宣传小册子2、放映视听材料、放映视听材料3、观看模型、观看模型4、可引导观看实物、可引导观看实物5、中途休息、中途休息6、分发纪

116、念品、分发纪念品7、征求意见、征求意见 陪同参观旅游是一项交际型公关活动，具体应该注意：（1）不要将时间安排得太紧； （2）如果是派员陪同客人参观游览，应先将情况介绍清楚，便于共同订出计划； （3）要去的地方较大时,应发交通图； （4）陪同客人参观过程中应边看边介绍情况； （5）如果客人携带照相机，应介绍组织或现场中的最佳摄影点，讲明哪些部门不允许照相，请对方谅解并表示歉意。 二、陪同外出参观旅游展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、录像等来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。展览会的特点和类型1、展览会的特点：直观性。复合性。双向性。新闻性2、展览会的类型根据展览

117、内容，可以分为综合型展览和专项展览。根据展览的性质不同，可以分为贸易性展览会和宣传性展览会。根据展览的规模不同，可以分为大型展览会、小型展览会和微型展览会。根据展览会的地点不同，可分为室内展览会和露天展览会。根据展览时间的长短不同，可分为长期性展览、周期性展览和一次性展览。展览会展览会展览会w传播特点w类型w组织与程序w注意事项综合运用多种传播媒介双向沟通容易制造新闻热点综合性展览会专题性展览会商品展览会博览会名城街陈列室橱窗制定主题和计划构思基本框架选择展览场地明确参观对象类型做好费用预算作好宣传工作展室（厅）布置策划和组织开幕仪式培训工作人员展览效果评价要讲究展品及其布置讲究解说技巧注意服

118、务设施的配套w展览会的组织与实施1、明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。2、指定展览会总编，并构思展览基本框架。3、明确参展单位和参展项目。4、选择时间和地点。5、明确参观者的类型和数量。6、选择并准确展览的有关资料及实物。7、成立专门的对外新闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务工作。8、培训参展工作人员。9、展览会的经费验算。10、准备展览会纪念品。11、筹划和组织开幕仪式。12、展览效果测定。组织结构图公共关系专题活动庆典活动展销会记者会赞助进行赞助的步骤准备工作、仪式过程确定时间、地点、内容确定展销会工作人员及责任对待记者的态度记者会结束后的工作赞助活动的类型

119、赞助的目的确定展销会的费用预算公关活动安排做好展销会的效果测定记者会的准备工作和注意事项举办记者会的“由头”和时机赞助应注意的几个问题内、外部参观参观 专题活动是公共关系提高知名度、美誉度的重要手段。如果说日常活动是为组织形象打基础的，那么专题活动就是组织的亮相，因此十分重要。本章介绍了几种最常用的专题活动。这些活动虽然步骤不同、工作内容不同，但都应注意处理好人流、物流、信息流的关系。 庆典是提高组织知名度、扩大影响的活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则。从拟定名单到最后的馈赠礼品，每一个步骤都应精心设计。展销会要展、销结合，形象、直观，使固定的物与灵活的人有机结合，要办得生动活泼、别具一格

120、。记者会必须要有恰当的新闻“由头”，选择最佳的时机，尽量满足记者们的合理要求。赞助活动事前一定要认真调查研究，做到目的明确、师出有名，通过比较选择，争取最佳效果。参观活动要主题突出，要配合资料讲解，安排紧凑而不紧张。陪同参观的人员要能体谅参观者的心情，为参观者着想。 这些专题活动是前面公关调查、策划、CIS、企业文化、创造性思维传播技巧的综合展示，应融会贯通，运用好相关技巧，而不应就事论。 战略型公共关系活动模式 战术型公共关系活动模式 企划型公共关系活动模式 危机管理 公共关系活动模式战略型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式二、维系型公共关系活动模式三、进攻型公共关系活动模式四、防御

121、型公共关系活动模式五、矫正型公共关系一、建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。（一）组织与产品的名称 （二）组织的CIS与组织文化建设（三）建设型公共关系活动模式应注意的问题 维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为三种，见图111。二、维系型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。方法主要有以下四种，见图112。 三、进攻型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式

122、。四、防御型公共关系活动模式 矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。五、矫正型公共关系组织形象受损一般有两种情况，如表组织形象受损一般有两种情况，如表11111 1所示。所示。 两 种 情 况 举 例 措 施 由于外在的原因 某些灾害、某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害 及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素 由于组织的内在原因 产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调 迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响

123、面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施 战术型公共关系活动模式一、宣传型公共关系活动一、宣传型公共关系活动二、交际型公共关系活动模式二、交际型公共关系活动模式三、服务型公共关系活动模式三、服务型公共关系活动模式四、社会型公共关系活动模式四、社会型公共关系活动模式 五、征询型公共关系活动模式五、征询型公共关系活动模式 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。一、宣传型公共关系活动 类 型 对 象 目 的 形 式 内部宣传 内部公众 是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士

124、气，取得内部理解和支持 组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、讨论会等 外部宣传 与组织有关的一切外部公众 是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论 不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒介的宣传 根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种，如表宣传和外部宣传两种，如表11112 2所示。所示。 （一）交际型公共关系活动模式的含义 交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式。二、交际型公共关系活动模式 （二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径（二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途

125、径（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象公共关系整体形象 服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。目的是以实际行动来赢取社会公众的了解和好评建立自己良好的形象。 三、服务型公共关系活动模式 社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。 社会型公关活动模式的形式有三种： 一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公关活动； 二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动； 三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以提高组织的知名度。 四、社会型公共关系活动模式 征询型

126、公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参考，同时扩大组织的影响。五、征询型公共关系活动模式 企划型公共关系活动模式 所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式。 企划型公关策划内容主要包括：（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状；（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产； （4）通过导入CIS，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去。 危机管理一、危机的含义一、危机的含义二、危机的类型二、危机的类型

127、三、危机的特征三、危机的特征四、危机的管理与预防四、危机的管理与预防五、处理危机的方法五、处理危机的方法六、处理危机的原则六、处理危机的原则 所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。一、危机的含义 比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。 （一）纵向考察，危机主要有： 1.潜在的危机； 2.初现苗头的危机； 3.正在爆发的危机； 4.被控制处理的危机； 5.以后遗症状态存在的危机。 二、危机的类型名 称 举 例 组织自身问题造成的危机 埃克森原油泄露事件 意外事故造成的危机 亚星一号发射意外 不利报道引起的危机 康泰克PPA危机

128、 外界谣言引起的危机 M&M巧克力有毒 恶意破坏造成的危机 泰莱诺尔事件 法律纠纷引起的危机 三株口服液风波 社会抵制活动引起的危机 大亚湾核电站风波 自然灾害引起的危机 墨西哥地震 恐怖主义活动引起的危机 911事件 军事对抗引起的危机 以巴冲突 公共议题引起的危机 阿斯巴甜的议题 （二）横向考察危机包括以下类型，如表113所示。 危机有很多特征，主要表现在以下四个方面，见图113。 三、危机的特征 要做好危机的管理与预防，应做好九方面的工作，见图114。 四、危机的管理与预防（一）要迅速掌握危机的全面情况五、处理危机的方法 （1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因

129、是什么； （2）迅速拿出原定计划付诸实施； （3）考察事故现场； （4）预测危机发展前景； （5）同事故见证人保持联系； （6）保护现场，收集物证。 危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（二）事故发生后的基本公众对策 1.对内部公众 2.对事故受害者 3.对新闻传播媒介 4.对上级领导部门 5.对待社区 六、处理危机的原则 在实践中我们提出六个原则，见图115。 企业危机公关公共关系学的一个概念，意指当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作企业危机公关1、在风险变成显示前识别出风险2、分析通过评估每个风

130、险的可能性、时限和潜在影响，且逐一分类排序的方法将风险数据转换为决策信息3、计划利用决策信息制定计划，预见可能因素，以减轻风险的潜在影响4、跟踪通过再分析风险数据跟踪监控计划的时效性5、控制更正计划在实施过程中出现的偏离6、沟通提供内外部信息和反馈的循环沟通指令，以监控风险环境中的变化有效的沟通和反馈循环指令必须贯穿始终企业危机公关1、认识事先预防活动是最高的危机管理。具体活动是把握和分析存在的危机隐患，收集信息和早期警戒，迅速而有效的评估，健全遏制危机决策体制，简化为发生危机时的处置手续，定期检查企业内部的危机管理体制，以及专家介入危机管理等。2、经常假设最恶性事态的发生，防止和避免该事态发

131、生。在健全应对最恶事态的对策方面困难很多，尤其是紧急事态发生可能性近似于零的场合，对紧急事态发生可能性防范政策制定者和经营决策者不屑一顾的倾向非常严重。3、制定政策时要悲观，实施对策是要乐观。但大部分企业却相反，制定对策是乐观，而一旦出现危机时变得悲观。企业危机公关4、平时配备专门的危机管理责任者，以备危机发生时可以迅速召集危机管理机构成员应对。危机管理责任者至少应该由持有指挥和命令权的副总经理或者专务董事级别的干部担任。5、最坏并且真实的信息，应该最优先并且尽快报告。封锁不利信息，不让经营层知道的企业是注定要失败的。只有对不利信息的敏感，经营层干部和经营者才名副其实。6、搞好危机的报道。对于

132、不测事件的报导，企业不是通过报导活动被事态牵着走，而是通过报导来控制局势，掌握新闻媒体的主导权。一要用积极明确的态度应对危机。二是对付危机要做充分的事先准备。三要迅速应对、缓和紧急事态等。通过确切的危机报导，能够阻止危机给企业造成的坏影响。 企业危机公关1、制度化、系统化的危机管理组织和业务流程、制度化、系统化的危机管理组织和业务流程3 3、良好的信息系统支持、良好的信息系统支持 2 2、企业高层领导的重视和直接领导、企业高层领导的重视和直接领导企业危机公关危机管理意识的培养危机管理意识的培养 危机管理体制的建立危机管理体制的建立 危机管理资源的保障危机管理资源的保障 危机管理技能的培训危机管

133、理技能的培训 企业危机公关危机信息的获取传递危机信息的获取传递 危机处理机构的建立危机处理机构的建立 危机事态的初步控制危机事态的初步控制 危机事件的全面评估危机事件的全面评估 危机处理计划的制订危机处理计划的制订 危机处理计划的实施危机处理计划的实施企业危机公关危机处理结果的评估危机处理结果的评估 恢复管理计划的制订恢复管理计划的制订 恢复管理计划的实施恢复管理计划的实施 本章介绍了11种公关活动模式。模式的价值在于为我们提供了经前人实践证明的成功思路，它是公关的工具而不是束缚，11个舞台可以演出多种多样的创新话剧来。模式与创造并不矛盾，而且有利于创造。以前的公关教科书将前十种模式称为十大手

134、段，将十种方法并列起来。而实际上十大手段不是平行的，应予以区别。我们按发展逻辑的纵向思路和横向的方法运作思维，将这些模式分为战略型模式和战术型模式，并在导学光盘中列举了不少案例，帮助学生理解各种模式应该怎样使用，希望大家能从中悟出一些公关的真谛，在今后的策划实践中取得成功。 本章第四节介绍了危机管理的知识。公关刚传进中国时只讲危机处理，根据实践发展，我们提出危机管理，争取防患于未然，并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之一了。危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾维李就是靠处理危机确立公关职业地位的。现在世界进入了危机高发时期，危机处理作为公关人员的基本功之一

135、就显得更为重要。 怎样理解公关战略型模式与战术型模式的区别？怎样理解模式与创新的关系？怎样运用这些模式去策划公关活动？公关活动模式与CIS、整合营销传播是什么关系？试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列组合，看能产生多少公关活动的方案与思路？1 12 23 34 45 5组织结构图公共关系活动模式处理危机的原则战略型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式矫正型公共关系危机的含义、类型危机的特征防御型公共关系活动模式处理危机的方法危机的管理与预防危机管理战术型公共关系活动模式企划型公共关系活动模式宣传型公共关系活动交际型公共关系活动模式服务型公共关

136、系活动模式征询型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式公共关系广告公共关系广告一、广告的历史一、广告的历史w口头广告口头广告近代广告近代广告（报纸）（报纸）现现在在现代广告现代广告（电视、网络）（电视、网络）口头广告阶段口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少w形式简单形式简单w至今沿用至今沿用以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志广告形象突出广告形象突出传播面广传播面广信息详细信息详细消极作用突出消极作用突出近代广告阶段近代广告阶段现代广告阶段现代广告阶段w传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主w影响力大影响力大w广告形象非常明显广告形象非常明

137、显w广告效益显著广告效益显著w消极意义增大消极意义增大二、商业广告与公共关系广告（一一）公共关系广告的含义、作用、功能）公共关系广告的含义、作用、功能（二）（二）公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别一句话广告：一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。我们的维修人员是世界上最清闲的人。” （一）公共关系广告的含义、作用、（一）公共关系广告的含义、作用、功能功能1 1、含含义义：公公共共关关系系广广告告是是以以广广告告的的形形式式开开展展公公共共关关系系工工作作的的一一种种方方法法。目目的的是是通通过过广广告告提提高高组组织织的的声声誉誉和知名度，建立良好的形象。和知名度，建立

138、良好的形象。2 2、作用、作用: : 1 1）适适时时地地反反映映组组织织的的工工作作成成就就及及贡贡献献，扩扩大大社社会会影影响面，提高知名度。响面，提高知名度。 2 2）消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导）消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊传播商品信息，促进商品销售；传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的公树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业经通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决

139、策提供信息依据；营管理决策提供信息依据；3、功能：、功能：通过广告塑造良好的企业形象，为企通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文明。促进公益事业的发展，传播社会文明。公关广告的文体特征w功利目的的隐含性w公关广告是公共关系实务活动的一部分，其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。因此，它在目标上与商品广告有明显的区别。公关广告是“推销社会组织”，其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感，创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛，而商品广告

140、的目的则是直接刺激公众的消费欲望，从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。广告目标的不同，决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显露程度的不同，公关广告多是“藏而不露”，通过相对客观、冷静的介绍，逐渐在公众中树立的形象；而商品广告的文稿则要千方百计地增强其感召力，力求给广告受众以紧迫感，促使广告行为的尽快发生，有时甚至出现“喝，中大奖”、“(品牌)百万元大赠送”、“存货不多，购者从速”等极富诱惑力的字眼，这种情况在公关广告中极少见到。w主题思想的利他性w公共关系的行为规范要求公关广告在“利己性”这一广告规则的大前提下，尽可能体现利他性，以服务于公众为宗旨，体现一种类似“社

141、会福利事业”的精神，而商品广告则在“求实”的行为规范要求下，带有比较强烈的“利己性”倾向。行为规范的差异，导致了公关广告和商品广告在写作过程中主题确立的不同，前者，虽然其终极目的是“利己”的，但体现在广告文稿中的主题思想却是“利他”的；而后者，其最终目的与文稿主旨是完全一致的，文稿主题的确立无需回避“利己性”。如：巨人集团的公关广告巨人的宣言，其最后一段是这样写的：“巨人事业是人民的事业。巨人是干事业的，不只想赚钱、中国人就要做巨人，巨人将一如既往，使高科技真正造福人民，造福国家。”(新华每日电讯1995.6.8)把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分，把广告主题定位于“造福人民，造福国家”，

142、这就充分体现出公关广告主题思想的利他性。w结构要素的新闻性w有些公关广告直接是以新闻的面目出现的，如：向社会宣传企业取得重大成就、受到表彰情况的公关广告、企业参与社会福利事业捐助活动的公关广告、介绍企业实施新战略、企业法人代表最新重大活动的公关广告，以及以广告形式出现的企业法人代表访问记等等，其结构要素都具有明显的新闻特征。请看实例：空调市场杀出一匹黑马原华宝厂长黎刚率索华进军泉城(正文略)、追求高起点、实施新战略广东卓越空调器厂全方位参与市场竞争(正文略)，以上两例均选自1995年7月26日齐鲁晚报广告版，从标题到实际内容，基本上是以经济通讯的形式出现，是典型的具有新闻要素的公关广告。（二）

143、公关广告与商品广告的区别1、宣传重心不同、宣传重心不同2、宣传方式不同、宣传方式不同3、宣传色彩不同、宣传色彩不同公关广告与商品广告的区别项目项目公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容与组织形象有关与组织形象有关的信息的信息产品及相关技术产品及相关技术传播对象传播对象公众与舆论公众与舆论顾客及潜在消费顾客及潜在消费传播目的传播目的“爱我爱我”: :交朋友、树形象交朋友、树形象“买我买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产产品品公众公

144、众-产品产品-企企业业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型1、创意广告、创意广告2、企业广告、企业广告3、响应广告、响应广告4、公益广告公益广告5、赞助广告、赞助广告6、倡议广告（、倡议广告（道德广告道德广告）7、致歉广告、致歉广告创意广告创意广告w创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。w创意广告要求广告设计人员必须有机敏的创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立

145、异。新立异。企业广告企业广告w以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。告形式。w庆贺型庆贺型节日，公司庆典，员工顾客庆贺节日，公司庆典，员工顾客庆贺w重大事件型重大事件型新产品发布，重大进步，特殊事件新产品发布，重大进步，特殊事件w企业文化与风格型企业文化与风格型企业文化，公司历史，公司风格型，企业文化，公司历史，公司风格型，w企业（公关）广告策划要求企业（公关）广告策划要求形象鲜明，突出形象鲜明，突出主题有特色主题有特色有连续性有连续性有一定的规模有一定的规模有长远目标有长远目标公益广告公益广告w主要形式：主要形式：赞助；冠名；设立基金会；

146、捐赠；义演等。赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。w公益广告的目的公益广告的目的利用公益广告加强产品广告的效果利用公益广告加强产品广告的效果改善和提高产品形象、企业形象改善和提高产品形象、企业形象提高企业与产品知名度提高企业与产品知名度w道德广告：道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。w吸毒、死路一条吸毒、死路一条w世上本没有路，走的人多了，也就成了路世上本没有路，走的人多了，也就成了路w“水是生命之源，请珍惜每一滴水水是生命之源，请珍惜每一滴水”w“植树造林，造福子孙后代植树造林，造福子孙后代”公益广告：公益广告：把垃圾投入桶内，你才是个满分公民把垃圾投

147、入桶内，你才是个满分公民四、公共关系广告的设计四、公共关系广告的设计：一一般般来来说说，公公共共关关系系广广告告的的设设计计程程序序可可分分为为确确实实主主题题、选选择择媒媒体体、构构思思写写作作三三个个步步骤。骤。（一）确定主题1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告以建立组织信誉为主题的公共关系广告2、以公共服务为主题的公共关系广告、以公共服务为主题的公共关系广告3、以经济贡献为主题的公共关系广告、以经济贡献为主题的公共关系广告4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告、以追求特殊事项为主题的公共关系广告（二）选择媒体1、广告媒体及其特点、广告媒体及其特点（1）路牌广告）路牌广告（2）实体模拟广

148、告）实体模拟广告（3）包装广告）包装广告2、正确选择广告媒体的要求、正确选择广告媒体的要求（1）媒体的特点）媒体的特点（2）广告内容的特性）广告内容的特性（3）社会公众的习惯）社会公众的习惯（4）广告目标的要求）广告目标的要求（5）组织自身的实力）组织自身的实力思考与练习思考与练习留心某一时期某一媒介的广告，留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告；如果有，占全看有无公共关系广告；如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两部广告的比重是多少。体会自已对两类不同广告的感受，了解周围的人对类不同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重是多少？两类不同广告的比重是多少？第八章公共关系的信

149、息管理学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解什么是信息、信息社会，什么是知识经济，公关信息采集与管理的目的和意义； 理解公关信息对公关工作的促进作用、知识经济对公共关系的挑战、公关信息采集的内容和原则；掌握公关信息采集的渠道与方法。主 要 内 容一、信息的含义二、信息对公共关系 的挑战第一节公共关系与信息 从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。一、知识经济的含义二、知识经济对公共 关系的挑战第二节公共关系与知识经济 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的提法应该是以知识为基础的经济

150、。 知识经济带来机遇也带来挑战。从评估无形资产价值的立场，可以将无形资产分为四种类型，见图42。一、互联网的特点二、互联网的公共关系功能有待开发三、公共关系面临的新课题第三节公共关系与互联网互联网有许多特点是其他媒介望尘莫及的。 最能反映这一状况的典型事件是互联网的域名注册问题。从1996年10月起，一些新闻媒体报道，我国许多公司的网络域名已被外商抢注。 域名抢注问题，仅仅是网络形象竞争的序幕，所以公关界的同仁应重视网络与公关的密切关系。 今天，作为21世纪的公关人，我们要研究新问题、解决新问题，提高自我，奉献社会。一、组织的内部信息二、组织的外部环境信息三、组织的公众信息四、组织的整体形象信

151、息第四节公共关系信息采集的内容组织的内部信息包括以下六点内容，见图43。组织的外部环境信息分为以下五种，见图44。 组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标，见图46。 组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。1.形象地位测量 在市场经济条件下，几乎每个组织都会遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社会和公众心目中所占具体形象地位。公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则第五节公共关系信息采集的原则一、建立管理信息系统二、公共关系信息管理 的程序

152、第七节公共关系信息的管理 所谓信息管理是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。其效果取决于信息管理的三个要素，见图48。 公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，主要有以下五个步骤，见图49。信息社会给公共关系带来了什么影响？知识经济给公共关系带来了哪些挑战？公共关系需要采集哪些信息？公共关系信息采集的原则是什么？公共关系信息采集的渠道是什么？1 12 23 34 45 5组 织 结 构 图公共关系的信息管理公共关系与信息委托他人找信息、合作调查和组网信息宽度、向度、精度信息的含义

153、信息对公共关系的挑战知识经济的含义信息真度、融度、速度专题调查、随机捕捉、开掘信息互联网的特点互联网的公共关系功能有待开发公共关系面临的新课题组织的内部信息、外部环境信息知识经济对公共关系的挑战组织的公众信息、整体形象信息建立管理信息系统公共关系信息管理的程序公开征集信息公共关系信息采集的原则公共关系信息的管理公共关系与知识经济公共关系与互联网公共关系信息采集的内容公共关系信息采集的渠道第九章CIS设计与名牌战略学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素； 理解三名五度战略； 掌握C

154、IS的设计及整体的CIS导入。 主要内容第一节 名牌战略第二节 CIS战略 第三节 CIS的构成要素及设计 第四节 CIS的导入 第五节 CIS战略与CS战略 一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划第一节名牌战略一、牌子与品牌 （一）商标的含义二、商标 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。具有显著特征的标志。 （二）商标注册（二）商标注册（三）商标与

155、商品名称（三）商标与商品名称（四）商标分类（四）商标分类（一）名牌的含义 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图81。 三、名牌 （二）名牌的特性 名牌的特征是“六个统一”： （1）有形资产与无形资产的对立统一；（2）简单与复杂的对立统一；（3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一；（5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。 （三）名牌的功能（2 2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形 象；象； （3 3）既装自己的产品、形象；又装他

156、人的产品、形）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。象。1.1.名牌的六装功能名牌的六装功能（1 1）既装有形资产，又装无形资产；）既装有形资产，又装无形资产； 2.2.名牌的综合功能名牌的综合功能 （四）名牌的效益普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不出卖得出 对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如表81所示。 （五）名牌的价值 名牌的价值是多方面的，最大的价值的是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形资产。（一）品牌定位四、名牌战略策划 3.定位的方法2.定位的意义 1.品牌定位的含义 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位。

157、（二）品牌战略1.1.一元化品牌战略一元化品牌战略 是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略。见图一个品牌的战略。见图8 82 2。 优点：优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。传播经济，形象识别性强。 缺点：缺点：形象风险高。形象风险高。 2.多元化品牌战略 是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图的事业机构或独立品

158、牌的产品的战略。见图8 83 3。 优点：优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。差，企业内部凝聚力弱。 3.大品牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图84。 优点：优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。市场细分明确。 缺点：缺点：有有

159、“城门失火，殃及池鱼城门失火，殃及池鱼”的危险。的危险。4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图85。 优点：优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少。混乱的可能性少。 缺点：缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。识别性差，新产品推进市场困难。（三）品牌延伸 1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原则 所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其它领域的战略。 （

160、四）四名五度战略1.1.“ “四名四名” ”战略，见图战略，见图8 86 6。2.“五度”战略，见图87。（五）品牌宣言 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。一、CIS的含义二、CIS的特性与发展三、CIS的地位与作用第二节CIS战略 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。 一、CIS的含义 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营

161、哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 二、CIS的特性与发展 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图88。 三、CIS的地位与作用 第三节CIS的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、A

162、IS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图89。五个要素的形态关系，见图810。 五要素的逻辑关系，见图811。 一、理念识别系统二、行为识别系统三、视觉识别系统四、视觉识别系统设计五、听觉识别系统六、环境识别系统（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 一、理念识别系统（二）设计企业理念的意义（三）企业理念的类型与发展 （四）企业理念设计的原则与评估标准 （五）组织宣言（六）理念推展工作常规途径和办法 中外企业

163、理念推展方式归纳专家团对中外优秀中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见图具有普遍参考意义的，见图8 81212。 二、行为识别系统（一）行为识别系统的含义 行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 （二）行为识别系统的内容（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual Identity

164、 System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。三、视觉识别系统1.VIS基本要素，见图813。 （二）视觉识别系统的内容2.VIS的应用要素，见图814。 四、视觉识别系统设计（一）企业标志及其特点（二）企业标志的设计方法（三）标志释义（四）吉祥物 （五）标准色 标准字及造型 徽章图案 听觉识别系统（Audio Identity System，简称 A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。五、听觉识别系统（一）听觉识别系统的提出（二）听觉识别系统的内容 （三）听觉系统的策划（一）环境识别系统的涵义 环境识别系统（E

165、nvironment identity system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。 六、环境识别系统（三）环境识别系统的策划 （二）环境识别系统的内容一、CIS导入的时机二、CIS导入作业程序第四节CIS的导入 导入CIS是一个大型的系统工程，企业往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划。 一、CIS导入的时机二、CIS导入作业程序CIS导入作业程序分为六个步骤，见图815。一、CS的含义二、CS的基本观念三、CS的主要构成四、CIS与CS的关系第五节CIS

166、战略与CS战略 CS是 Customer Satisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是指组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个组织一体来改善产品、服务及组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。一、CS的含义CS的基本观念，见图816。 二、CS的基本观念 CS是建立在CIS基础上的，突出“满意”二字，应使五要素都达到满意，即MIS满意，BIS满意，VIS满意，AIS满意，EIS满意等。 三、CS的主要构成（一）紧密相关，相辅相成的（二）我们不能同意CS代替CIS的

167、说法四、CIS与CS的关系 名牌战略与CIS战略是比较新的领域，是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸。 本章首先分析了什么是牌子、品牌、商标与名牌，搞清什么是名牌战略，然后介绍了两个品牌战略，一个是如何使用品牌的战略，一个是如何使品牌成为名牌的战略，并分析了名牌的价值功能，解决为什么搞CIS与名牌战略的问题。 CIS是企业识别系统。我们首先分析什么是CIS，特别指出了 CIS与CI的关系、与CS的关系，提出了CIS策划设计的“五要素说”，在通行的理念、行为、视觉识别三要素基础上又提出了“听觉”与“环境”识别，使企业识别系统更加完善。同时，本章列举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，使学生

168、知道怎么创名牌、导入CIS。通过本章的学习，使学生对“形象”的理解更加具体，学习目标更加系统与明确。 怎样区分品牌、商品名称与商标？怎样运用四名五度战略？怎样设计理念？怎样设计标志？怎样导入CIS？1 12 23 34 45 5组织结构图CIS设计与名牌战略CS的含义、基本观念、主要构成CIS与CS的关系名牌战略CIS的构成要素及设计 CIS战略与CS战略牌子与品牌商标名牌CIS的地位与作用理念、行为识别系统视觉识别系统及设计听觉、环境识别系统CIS战略名牌战略策划CIS的含义、特性与发展CIS导入作业程序CIS的导入 CIS导人的时机第十章企业文化学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了

169、解企业文化的含义、层次、意义和更新； 理解企业文化的定位、企业文化建设的内容及方法；掌握企业文化的精髓。 主要内容第一节 企业文化的含义 第二节 企业文化的建设 第三节 企业文化的更新 第一节企业文化的含义一、文化的含义二、企业文化的含义三、企业文化的层次一、文化的含义 广义来说，文化指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 广义地讲，企业文化是指企业在建设和发展中所形成的物质文明和精神文明成果的总和。 狭义地讲，企业文化是指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。 二、企业文化的含义 三、企业文化的层次 第二节企业文化的建设

170、一、企业文化定位一、企业文化定位二、企业环境建设二、企业环境建设三、价值观建设三、价值观建设四、企业精神的提炼与表达四、企业精神的提炼与表达五、英模人物与榜样的培养五、英模人物与榜样的培养六、习俗和仪式的建设六、习俗和仪式的建设七、企业文化网络建设七、企业文化网络建设 所谓企业文化定位是为企业文化建设寻找一个根，规划一个发展方向，规范该企业文化的发展方向，同时确立该企业文化不是什么。企业文化定位是企业文化建设的起点，是公关专家最显示才华的领域。 一、企业文化定位 企业文化定位要特别注意以下三点，见图91。 企业环境是指承载企业文化的各种主客观条件，是企业文化赖以形成的一种文化氛围。它包括两方面

171、： 二、企业环境建设（一）外观环境 （二）内在环境 价值观是企业全体成员所共同拥有的基本信念和最高目标，也是整个企业的基本信念和信仰，是企业文化的核心要素。日本企业管理艺术一书提出著名的“七因素理论”。它将共同价值观放在管理体系的核心地位，各因素间互有联系，见图92。 三、价值观建设 企业精神是指企业在生产和经营活动中，为谋求自身的生存发展而长期形成的、并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。企业精神的建设包括以下三个方面： 四、企业精神的提炼与表达（一）企业精神的提炼（二）企业精神的命名方式 （三）企业精神的传播 五、英模人物与榜样的培养 英模人物是指那些能够充分代表和体现企业文化的人物，是

172、企业文化的载体和人格化，是员工学习的榜样。 习俗和仪式是在日常生活中向职工渲染和灌输价值观的各种活动的形式和方法。六、习俗和仪式的建设 企业文化网络指企业各种正式和非正式的沟通手段和媒介，也是其他文化要素的“载体”和传递途径。企业的沟通主要有以下五种形式，见图93。 七、企业文化网络建设 第三节企业文化的更新一、审时度势，适时更新二、发动群众，更新共识三、反复探索，构筑新模式四、跨文化整合适于更新企业文化的时机，如表91所示。一、审时度势，适时更新 三个时机举例发生了重大社会变动社会制度改变，一切企业的文化也随之而变企业外部环境发生了变动中国进入WTO，需要建立学习型组织，企业文化若不更新将无

173、法生存下去企业条件发生重大变化改为合资企业、实行股份制、改变所有制性质、被收购、被拍卖、企业转产、重大事变等，也需要做出更新企业文化的决策 企业一旦决定更新企业文化，就应把这一决策贯彻到全体干部员工中去，发动群众参与再塑企业精神。在重塑过程中，对企业文化进行传播，以求达成新的共识。二、发动群众，更新共识 一种企业文化的形成不是一朝一夕的事，它需要不断磨合、探索、按照实践、认识，再实践、再认识的规律去发展。新的企业文化要在实践中逐步修改和完善，逐渐达到相对稳定的状态，形成新的模式。 三、反复探索，构筑新模式 （一）跨文化冲突的原因四、跨文化整合 （二）跨文化条件下企业的文化整合（二）跨文化条件下

174、企业的文化整合 根据企业对待外来文化的不同态度，可以把跨根据企业对待外来文化的不同态度，可以把跨文化条件下企业进行文化整合的主要方式包括，见文化条件下企业进行文化整合的主要方式包括，见图图9 94 4。 （三）跨文化企业管理有效模式建立的原则 跨文化企业管理有效模式的建立，必须从文化跨文化企业管理有效模式的建立，必须从文化融合的规律入手，掌握文化整合的方法和技巧，见融合的规律入手，掌握文化整合的方法和技巧，见图图9 95 5。 本章通过对文化和企业文化含义的分析以及企业文化层次的阐述，揭示了什么是企业文化，它是干什么的，有哪些功能。因为企业文化的功能与第八章中理念的功能是交叉关系，故本章没有展

175、开介绍，企业价值观、企业精神内容在第八章中没有展开，在本章中展开论述。而公关人员在实际策划中对这些知识是应该融会贯通的。一个企业只能有一套价值观、一种企业精神，不管从企业文化建设还是从CIS导入来看，这是一个问题的两个侧面。 关于企业文化建设，本书的一个突破是先从“企业文化定位”开始介绍，这是融合公关形象定位和CIS识别定位的思想，结合十几年的实践经验总结出来的。文化就应有文化的特色与品位。有特色才有价值，才有生命力。 我们分别按企业文化定位、企业环境、价值观、企业精神、英模人物及榜样、习俗仪式和文化网络展开企业文化建设的内容，分析了价值观的核心地位，最后提出了企业文化的更新要求和跨文化整合的

176、新课题。 企业文化与公共关系、CIS是交叉关系。CIS与企业文化加盟公关建设，将使公关建设更加具体化和系统化。 什么是企业文化？怎样建设企业文化？怎样区别企业文化与形式主义的区别？如何理解企业文化更新？如何处理企业跨文化整合的问题？1 12 23 34 45 5组织结构图企业文化审时度势，适时更新发动群众，更新共识企业文化的含义企业文化的更新文化的含义企业文化的含义企业文化的层次企业环境建设价值观建设企业精神的提炼与表达英模人物与榜样的培养企业文化的建设企业文化定位企业文化网络建设习俗和仪式的建设反复探索，构筑新模式跨文化整合第十一章创造性思维学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解通过

177、练习讨论提高用创造性思维进行公关策划的能力；理解创造性思维的标准与特征；掌握常用的创造性思维方法。主要内容第一节 创造性思维的含义与特征 第二节 创新的起点 第三节 突破妨碍发现问题的阻力 第四节 创造性思维方法 第五节 创造性思维训练 一、创造性思维的含义二、创造性思维的标准三、创造性思维的特征第一节创造性思维的含义与特征一、创造性思维的含义 创造性思维是通过直觉、灵感创造性思维是通过直觉、灵感( (顿语顿语) )、推理、推理、实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。想象力的高级表现形态，也是思维本身的

178、创新。 创造一般包括三种层次：创造一般包括三种层次： 创造性思维的标准，见图71。二、创造性思维的标准 创造性思维是具有新特质的思维方式它具有与传统思维不同的特征三、创造性思维的特征一、问题意识二、成功的规律第二节创新的起点 创新的起点在于发现问题，满足需求。发现问题是创新之父，满足需求上创新之母。问题意识是发现问题的前提，见图73。 一、问题意识 日本创造性开发委员会将涉及创新的问题提出归纳为三种情况：（1）遇到困难时由于不安于现状，要努力向好的方面去解决，这样的态度便可产生出问题来； （2）即使没有困难也会有问题存在； （3）即使完全没有困难，也必须解决未来发展这个问题。 二、成功的规律

179、一、妨碍发现问题的阻力二、克服阻力的方法第三节突破妨碍发现问题的阻力一、妨碍发现问题的阻力 第一种阻力是囿于有过去的经验，安于现状； 第二种阻力是习惯性思维，思维定势，打不开思路，只能发现某一类问题，看不到其它问题，应付日常问题可以，一旦需要创新就比较难了； 第三种阻力是储备知识不够，看不到问题，即使遇到问题也识别不出来； 第四种阻力是缺乏必要的魄力与胆量。 克服阻力的方法有以下三种，见图74。 二、克服阻力的方法 一、集思广益法二、排列法三、信息交合法四、检核表法第四节创造性思维方法 集思广益法有三种形式：（一）自由讨论法一、集思广益法 （三）匿名咨询法（二）默写法 排列法指创造过程中，对事

180、物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。二、排列法 1.特性排列法2.缺点排列法3.希望点排列法 信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步，见图75。 三、信息交合法 检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。四、检核表法 一、创造性思维训练所需的 基本素质二、创造性思维训练的目标三、创造性思维的训练途径第五节创造性思维训练创造性思维训练所需的基本素质，见图76。 一、创造性思维训练所需的基本素质 创造性思

181、维训练的目标，见图77。 二、创造性思维训练的目标 （一）培养发现意识 发现意识是创造性思维的力量源泉。国外将创造性解题训练模式归纳为五个内容、六个目标，我们可以借鉴参考。三、创造性思维的训练途径（二）培养思维灵活性1.1.坚持头脑训练坚持头脑训练2.2.勤动口，勤动手，勤动脚勤动口，勤动手，勤动脚3.3.多提微不足道的想法，记下偶然发生的事物多提微不足道的想法，记下偶然发生的事物 本章主要介绍了一个新的领域创造性思维与创新思维，这是公关人员最需要而一般公关书中又没有的内容。本章介绍了什么是创造性思维、为什么要创新、怎么创新、由什么人去创新，分析了创造性思维的含义、标准与特征，分析了创造性思维

182、与创新思维的关系，解决了什么是创造性思维的问题。 对于怎么创新，本章提出一个命题：“创新的起点在于发现问题，满足需求。”揭示了问题意识的价值，分析了问题意识与创新成功的规律，分析了问题意识与市场创新、管理创新、产品创新、品牌形象创新、组织形象创新等密切联系的一些规律和案例。 对于成功地创新，本章还分析了其实现的阻力和如何克服这些阻力、运用什么方法去创新，并为创新人才的成长提供了训练的方法。这些方法已不是心学上的方法，而是与公关结合的公关创造性思维方法，我们应把其他学科的优势融进公关之中。 什么是创造性思维？什么是创新思？创造性思维的标准是什么？什么是问题意识？怎样突破思维定势？怎样提高自己的创新素质？1 12 23 34 45 5组织结构图创造性思维创造性思维训练所需的基本素质创造性思维训练的目标创造性思维的训练途径创造性思维的含义与特征创新的起点创造性思维方法创造性思维训练检核表法创造性思维的含义创造性思维的标准创造性思维的特征克服阻力的方法集思广益法排列法信息交合法妨碍发现问题的阻力突破妨碍发现问题的阻力课程结束课程结束谢谢大家谢谢大家