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1、企业电子商务管理退出页出版社 社文分社1第四章企业电子商务战略实务企业电子商务管理退出页出版社 社文分社24.1 企业电子商务战略概述 战略的概念源于战争实践，是筹划和指导战争全局的方略。它强调站在宏观全局的角度，分析内外环境和审视当前形势；在充分掌握自身优劣信息的基础上，做出并借以指导参与全局作战的方略。4.1.1 企业电子商务战略的内涵 电子商务战略正是以电子商务为本体，借引“战略”的思想，指导电子商务长远发展的方略。它是通过对产品、市场、核心业务及各种环境的深刻分析，制订并执行的推进电子商务模式不断发展的方略。企业电子商务管理退出页出版社 社文分社3 种战略选择，是对组织经营领域的进一步
2、拓展，更是组织总体战略的一个重要组成部分。4.1.2 企业电子商务战略的特点1）企业电子商务战略具有全局性2）从时间上看，企业电子商务战略具有长远性3）企业电子商务战略需要考虑企业外部环境中的诸多因素4）企业电子商务战略其艺术性高于科学性4.1.3 企业电子商务战略管理的一般过程 企业电子商务战略管理的一般过程包括企业电子商务战略规划、企业电子商务战略实施以及企业电子商务战略评估和控制这3个阶段。企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.2 企业电子商务战略环境分析 相较于日常管理而言，企业战略管理更注重环境变化对企业生存和发展的影响，并试图通过对环境变化的观察来发现企业发展的新机会和规避因环
3、境变化而带来的威胁。因此，企业电子商务战略分析是企业电子商务战略管理中非常关键的环节，主要包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。4.2.1 企业电子商务战略外部环境分析 由于对企业外部环境的分析和评价有助于企业对利害得失的权衡、制订和实施正确的企业发展战略、进行科学的经营管理，因此，对于企业电子商务战略来说，分析和评价企业外部环境是一项必不可少的工作。根据影响力的大小，企业电子商务外部环境可被分为一般环境和特殊环境。其中，影响某一特定社会中所有企业的外部环境称为企业的一般环境，也叫间接环境；而只影响某些个别企业的外部环境称为企业的特殊环境，也称直接环境、任务环境或工作环境。4企业电子商务管理
4、退出页出版社 社文分社51） 企业外部的一般环境分析（1）政治法律环境（2）社会文化环境（3）经济环境（4）技术环境2） 企业的特殊环境分析（1）现有竞争者基本情况的研究主要竞争对手的研究竞争对手的发展方向研究（2）潜在竞争者（3）替代品厂家（4）用户（5）供应商企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.2.2 企业电子商务战略内部环境分析 外部环境的变化只是给企业电子商务战略管理提供了契机，企业要真正地实现电子商务战略管理还需要良好的企业内部环境，主要包括：1） 现行战略的继承性2） 企业对外部环境的依赖程度3） 企业领导人的价值观和对待风险的态度4） 企业内部的人事和权力因素5） 时间因素
5、6） 企业的实力6企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.3 企业电子商务战略目标 企业战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业奋斗的纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心4.3.1 企业电子商务战略目标的含义和特点 从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。从狭义上看，企业战略目标不包含在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。1） 宏观性2） 长期性3） 相对稳定性4） 全面性7企业电子商务管理退出页出版社 社文分社5） 可分性6） 可接受性7
6、） 可检验性8） 可挑战性4.3.2 企业电子商务战略目标的主要内容B.M.格罗斯在其所著的组织及其管理一书中归纳出组织目标的7项内容： 利益的满足：组织的存在以满足相关的任何组织的利益、需要、愿望和要求； 劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务（有形的或无形的）商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来；效率或获利的可能性：即投入产出目标，包括效率、生产率，等等；8企业电子商务管理退出页出版社 社文分社组织，生存能力的投资：组织能力包括存在和发展的能力，有赖于投入数量和投资转换过程；资源的调动：从环境中获得稀有资源； 对法规的遵守； 合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理
7、合理性。德鲁克在管理实践一书中提出了8个关键领域的目标： 4.3.3 企业电子商务战略目标的核心结构1） 市场目标2） 创新目标3） 盈利目标4） 社会目标9企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.4 企业电子商务战略制订 企业电子商务战略制订的一般过程主要包括：评价企业当前的使命、目标、战略、政策及业绩；分析、预测企业目前所面临的环境因素以明确企业的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weakness）；根据SWOT分析的结果重新定义或修订企业电子商务的使命和目标；产生、评价和选择最佳战略方案。4.4.1 企业经营管理现状的调查研究
8、 调查研究，在制订企业战略目标之前，必须进行调查研究工作。4.4.2 企业电子商务战略目标的拟定 拟定目标，经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标。10企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.4.3 企业电子商务战略的评价论证 评价论证，战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。1） 论证和评价要围绕目标防线是否正确进行2） 要论证和评价战略目标的可行性3） 要对所拟定的目标完善化程度进行评价4.4.4 企业电子商务战略目标的选择分析 目标决断，在决断选定目标时，要注意从以下3方面权衡各个目标方案：目标方向的正确程度；可望实现的程度；期望效益
9、的大小。对这3个方面宜作综合考虑。11企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.5 企业电子商务战略实施 企业电子商务战略实施就是将企业电子商务战略付诸实施的过程，企业电子商务战略的实施是企业电子商务战略管理过程的行动阶段，是比企业电子商务战略制订更加重要的阶段。4.5.1 企业电子商务战略的实施方法 1） 指挥型 总经理要有较高的权威，靠其权威通过发布各种指令来推动战略实施。 本方法只能在战略比较容易实施的条件下运用。 本方法要求企业能够准确以有效的收集信息并能及时汇总到总经理的手中，因此，它对信息条件要求较高。 本方法要有较为客观的规划人员。12企业电子商务管理退出页出版社 社文分社2）
10、变革型 利用新的组织机构和参谋人员向全体员工传递新战略优先考虑的战略重点，把企业的注意力集中于战略重点所需的领域中； 建立战略规划系统、效益评价系统，采用各项激励政策以便支持战略的实施； 充分调动企业内部人员的积极性，争取各部分人对战略的支持，以此来保证企业战略的实施。3） 合作型 4） 文化型这种方法是建立在企业职工都是有学识的假设基础上的，在实践中职工很难达到这种学识程度，受文化程度及素质的限制，一般职工（尤其在劳动密集型企业中的职工）对企业战略制订的参与程度受到限制。 极为强烈的企业文化，可能会掩饰企业中存在的某些问题，企业也要为此付出代价。 采用这种方法要耗费较多的人力和时间，而且，还
11、可能因为企业的高层不愿意放弃控制权，从而使职工参与战略制订及实施流于形式。13企业电子商务管理退出页出版社 社文分社2） 变革型 利用新的组织机构和参谋人员向全体员工传递新战略优先考虑的战略重点，把企业的注意力集中于战略重点所需的领域中； 建立战略规划系统、效益评价系统，采用各项激励政策以便支持战略的实施； 充分调动企业内部人员的积极性，争取各部分人对战略的支持，以此来保证企业战略的实施。3） 合作型 4） 文化型这种方法是建立在企业职工都是有学识的假设基础上的，在实践中职工很难达到这种学识程度，受文化程度及素质的限制，一般职工（尤其在劳动密集型企业中的职工）对企业战略制订的参与程度受到限制。
12、 14企业电子商务管理退出页出版社 社文分社 极为强烈的企业文化，可能会掩饰企业中存在的某些问题，企业也要为此付出代价。 采用这种方法要耗费较多的人力和时间，而且，还可能因为企业的高层不愿意放弃控制权，从而使职工参与战略制订及实施流于形式。5） 增长型 总经理不可能控制所有的重大机会和威胁，有必要给下层管理人员以宽松的环境，激励他们集中精力从事有利于企业发展的经营决策。 总经理的权力有限，不可能在任何方面都可以把自己的愿望强加于组织成员。总经理只有在充分调动及发挥下层管理者的积极性的情况下，才能正确地制订和实施战略，一个稍微逊色的但能够得到人们广泛支持的战略，要比那种“最佳”却根本得不到人们热
13、心支持的战略有价值得多。 企业战略是集体智慧的结晶，靠一个人很难做出正确的战略。4.5.2 4.5.2 企业电子商务战略的实施过程企业电子商务战略的实施过程 战略实施是一个自上而下的动态管理过程。1） 战略发动阶段2） 战略计划阶段3） 战略运作阶段4） 战略的控制与评估阶段15企业电子商务管理退出页出版社 社文分社4.6 企业电子商务战略评估与控制 在电子商务战略实施过程中，为了能够发现电子商务战略实施过程中的偏差并纠正偏差，确保电子商务战略目标的实现，企业需要通过各种工具和方法来对电子商务战略实施过程进行评估和控制。4.6.1 企业电子商务战略评估 企业电子商务战略规划、企业电子商务战略实
14、施和企业电子商务战略评估共同构成了企业电子商务战略管理的全过程。1） 企业电子商务战略评估的层次 事前评估 事中评估 事后评估 16企业电子商务管理退出页出版社 社文分社2） 企业电子商务战略风险评估（1）确定评估内容（2）设立风险标准（3）衡量实际风险（4）比较实际风险与标准要求4.6.2 企业电子商务战略控制 企业电子商务战略控制就是指企业管理者依据企业电子商务战略目标和行动方案，衡量电子商务战略计划的完成情况和纠正企业电子商务计划实施中的偏差，以确保企业电子商务战略目标的实现。1） 企业电子商务战略控制过程（1）建立评价标准（2）衡量实际业绩17企业电子商务管理退出页出版社 社文分社（3
15、）比较实际绩效与战略计划的要求（4）明确原因（5）采取校正行动2） 企业电子商务战略控制的方式（1）事前控制 投入因素 早期成果因素 外部环境和内部条件的变化，对企业电子商务战略实施的控制因素（2）事后控制 联系行为 目标导向（3）随时控制18图 4.1企业电子商务管理退出页出版社 社文分社19本章小结1.企业电子商务战略实务是企业在开展电子商务的过程中，确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部的能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。2.企业电子商务战略的实施过程包括4个阶段，即战略发动阶段、战略计划阶段、战略运作阶段以及战略控制和评价阶段。3.在电子商务战略实施过程中，为了能够发现电子商务战略实施过程中的偏差并纠正偏差，从而确保电子商务战略目标的实现，企业需要通过各种工具和方法来对电子商务战略实施过程进行评估和控制。企业电子商务管理退出页出版社 社文分社20复习思考题1.企业在进行电子商务战略规划时应该怎样进行环境分析？2.企业电子商务战略管理的一般过程有哪些？3.企业电子商务战略实施包括哪几个阶段？4.企业如何对电子商务战略进行有效控制？
