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1、 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.1 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.2098L车型上市媒介提案型上市媒介提案 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.3 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.4 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.5一、媒体市一、媒体市场分析及分析及竞争争对手策略分析手策略分析
2、1.全国轿车品类广告花费分析2.主要竞争对手媒体策略分析Sail SedanSail SRVPoloSiena3.竞争对手分析总结 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.61、轿车品品类花花费分析分析总览 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.7人民币（千元）a 、 2001年至年至2002年轿车广告花费的持续高速增长年轿车广告花费的持续高速增长+77% 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.8产品销量与广告投资的关系销量
3、2001年2002年b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步人民币（千元） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.9c、 A/B级车和商务车广告增长最多B 228%A 169%MPV 126%C 47%D/E/F17%C/D 20%SUV 30%人民币（千元） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.10d 、报纸所占比重最大、报纸所占比重最大2001年轿车花费按媒介分配人民币人民币 10.61亿亿2002轿车花费按媒介分配人民币人民
4、币 18.81亿亿 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.112001年2002年 e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50% (2001年66% ，2002年 59% )人民币（千元）人民币（千元） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.大城市是各厂商争夺的主要战场大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分部分 约约 44%北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长北京，上海，广州，成都，南京和杭
5、州是投放高增长的城市的城市- 增长率在增长率在111%-262%之间之间 12 f f 、全国轿车品类广告投放主要市场全国轿车品类广告投放主要市场 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.促销活动促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加新品上市拉动广告投资大幅增加13Sail发布发布Polo 通过电视、纸媒介发布通过电视、纸媒介发布2001年年2002年年人民币（千元） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.14 2009 Pearson Prentice Hall. All rig
6、hts reserved.151、Sail Sedan 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.16 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.17 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.18 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.19d d 、 Sail SedanSail Sedan广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略电视电视 媒体的使用:电视为核心媒介主
7、要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3%只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视广告正式发布时电视投放比重为500GRPS选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.20报纸和杂志通过全国性经济类报刊，针对白领阶层白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报在北京,上海,广州,杭州配合使用地方性报纸以四分之一版或
8、半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主汽车类及生活类杂志为主汽车杂志, 车等三联生活周刊,城市画报,新周刊 e e 、 Sail SedanSail Sedan广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略纸媒纸媒纸媒纸媒 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.212 、 Sail SRV 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.22 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.23 2009 Pearso
9、n Prentice Hall. All rights reserved.24 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.25 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.26 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.27 电视媒介策略: 集中于地方电视台集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6%CCTV -1 and CCTV 3主要是用主要是用30秒广告片秒广告片密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS
10、选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目f f 、 Sail SRVSail SRV广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略电视电视电视电视 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.28报纸和杂志在大多数城市使用地方性报纸辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪经济报道,中国汽车报执行上以半版黑白为主汽车及一般大众性杂志汽车及一般大众性杂志 核心杂志选择车主, 汽车杂志, 汽车之友, 车迷三联生活周刊,城市画报,新周刊g g 、 Sail SRVSail SRV广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略报纸
11、、杂志报纸、杂志报纸、杂志报纸、杂志 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.293 、 Polo 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.30 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.31 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.32 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.33 2009 Pearson Prent
12、ice Hall. All rights reserved.34电视的使用 集中于地方电视台集中于地方电视台, 全国性电视台投放只占电视总投放量的 5% (新闻，电视剧及凤凰卫视)发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片电视投放量比重电视投放量比重 500GRPS 在一线城市， 300 GRPS在二线城市.大量使用电视剧，新闻, 体育和综艺节目e e 、 POLOPOLO广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略电视电视电视电视 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.35报纸和杂志以丰富多样的方式持续曝光以丰富多样的方式持续
13、曝光 全国性新闻机构 (中国日报,中国商报) & 杂志 (财富, 英才)核心城市的流地方杂志汽车杂志航空杂志 时尚杂志女性杂志生活杂志高频率高频率 轮换使用多种有创造性的拷贝产品发布时用报纸整版彩色用，产品发布后改用半版彩色持续发布时, 用跨页大尺寸广告在杂志上f f 、 POLOPOLO广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略报纸、杂志报纸、杂志报纸、杂志报纸、杂志 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.364 、 Siena 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.37
14、 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.38 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.39 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.40电视电视 是主要媒介是主要媒介集中于地方电视台集中于地方电视台, 全国性电视台占电视总投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌混合使用45秒和30秒的长广告片以及长广告片以及15秒的短广告片秒的短广告片产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500 GRP
15、，主要投放在十月在节目选择上以覆盖面高节在节目选择上以覆盖面高节目为主 : 电视剧,新闻, 体育，综艺， 经济、和法律报道报纸和杂志报纸和杂志地方报纸作为核心 集中于汽车杂志 汽车杂志，汽车与你，汽车之友，d d 、 SienaSiena广告投放策略广告投放策略广告投放策略广告投放策略电视、报纸和杂志电视、报纸和杂志电视、报纸和杂志电视、报纸和杂志 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.41轿车品类广告花费在轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到年仍保持高速达到77%由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主要由于新品的不断加
16、入，竞争环境比较分化，没有几个主要品牌占据的现像品牌占据的现像持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球电视和报纸是主要运用的媒体电视和报纸是主要运用的媒体选择性的电视频道选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密切节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通的沟通3、竞争对手分析总结、竞争对手分析总结 2009 Pearson Prentice Hall
17、. All rights reserved.42二、目二、目标群体媒介消群体媒介消费习惯分析分析25-3525-35岁岁, , 家庭月可支配收入人民币家庭月可支配收入人民币60006000元以上元以上（具体消费行为见前面的消费人群分析）（具体消费行为见前面的消费人群分析） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.431 、目标消费群媒介消费习惯到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.442 、目标消费群经常观看的电视节目类型目标消费群经常观看的电视节目类型到达率 2009 P
18、earson Prentice Hall. All rights reserved.453 、目标受众经常阅读的报纸内容、目标受众经常阅读的报纸内容到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.464 、目标受众过去一周看到的户外广告形式目标受众过去一周看到的户外广告形式到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.475 5 、 25253535岁岁目目目目标标受众的一天行受众的一天行受众的一天行受众的一天行为历为历程程程程 工作日工作日工作日工作日工作工作07:3009:00
19、18:0024:0022:30在家在家起床起床电视，电台电视，电台上班上班户外，报纸户外，报纸午餐休息午餐休息上网，报纸，杂志上网，报纸，杂志户外，逛街户外，逛街餐厅，咖啡馆餐厅，咖啡馆户外活动户外活动购物，健身，看电影购物，健身，看电影网吧，酒吧，网吧，酒吧，户外媒体户外媒体电视，杂志，阅读电视，杂志，阅读音乐，游戏，听广播音乐，游戏，听广播上网，上网，OICQ聊天聊天目标消费者关注度高的媒介接触点目标消费者关注度高的媒介接触点晚餐晚餐电视，报纸，杂志电视，报纸，杂志与家人聊天与家人聊天个人时间个人时间工作工作上网上网12；00午休午休13:00工作工作上网上网工作工作休闲时间休闲时间20:
20、30 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.48自由时间自由时间10：0013：0022：30健身房健身房, 网球网球, 羽毛球羽毛球, 足球足球网吧网吧, 电脑城电脑城, 数码城数码城, 游戏房游戏房旅游旅游泡吧泡吧, 去星巴克咖啡馆去星巴克咖啡馆, 看电影看电影, 逛宜家逛宜家公园公园, 逛街逛街, 肯德基肯德基/麦当劳麦当劳看电影，茶坊，网吧看电影，茶坊，网吧购物购物, 饭店快餐店吃晚餐饭店快餐店吃晚餐泡吧泡吧, 去星巴克咖啡馆去星巴克咖啡馆卡拉卡拉OK01：00目标消费者关注度高的媒介接触点目标消费者关注度高的媒介接触点个人时间
21、个人时间起床起床电视，报纸，杂志电视，报纸，杂志打扫房间打扫房间电视，杂志，阅读电视，杂志，阅读音乐，游戏，听广播音乐，游戏，听广播上网，上网，OICQ聊天聊天6 6 、 25253535岁岁目目目目标标受众的一天行受众的一天行受众的一天行受众的一天行为历为历程程程程 双休双休双休双休日日日日 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.49 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.50 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.51
22、 2、我们的我们的媒介目标媒介目标a.为配合098L车上市预热媒介市场，产品下线在短期内迅速建立知名度，并在维持期间配合并支持品牌的广告攻势；b.有效优化媒介组合策略以最大限度优化媒介投资；c.特殊且创意性的媒介执行方式或渠道以突破繁杂的媒介环境。 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.52 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.53A、媒体、媒体优化化组合合 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.54 2009 Pear
23、son Prentice Hall. All rights reserved.55A2、媒体优化组合评估尺度的四个因素对目标群体的覆盖率品牌沟通目标价格合理媒介的个性 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.56 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.57A4、优化媒介组合分析优化媒介组合分析电视和报纸均为低成本高覆盖率的媒体，他们可以很快的建立起品牌知名度，报纸则可以提供空间来向目标群体讲述产品功能等而细节媒体策略主要集中在电视 首要的媒介用来快速树立认知度平面 第二重要的媒介用
24、来描述产品细节互联网、户外与广播为辅助媒体，目的是提高目标群体接触频次，增加更高的接触概率。 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.58B、媒介、媒介计划划执行方案行方案1. 电视2. 报纸3. 杂志4. 户外5. 网络6. 电台 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.59B1 、电视 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.60电视投放的比重电视投放的比重 - GRPs有效频次有效频次有效频次有效频次有效到达率有效到达率有
25、效到达率有效到达率在市场，创意，媒介综合因素的在市场，创意，媒介综合因素的在市场，创意，媒介综合因素的在市场，创意，媒介综合因素的基础上，设定电视投放的有基础上，设定电视投放的有基础上，设定电视投放的有基础上，设定电视投放的有效频次。效频次。效频次。效频次。在设定有效频次的基础上，找在设定有效频次的基础上，找在设定有效频次的基础上，找在设定有效频次的基础上，找出最有效率的到达率范围。出最有效率的到达率范围。出最有效率的到达率范围。出最有效率的到达率范围。电视投放决策 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.61 2009 Pearson
26、Prentice Hall. All rights reserved.62有效频次评估表之参数A.A. 品牌品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低12345 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.63B.B. 消费者消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接
27、受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次有效频次高高低低12345 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.64中度中度4+4+3+3+有效有效频次的次的设定定品牌状态品牌状态新产品发布新产品发布持续持续低度低度3+3+2+2+高度高度7+7+5+5+ 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.65有效到达率有多种方法设定有效到达率A. 根据成本效益原则B. 了解广告份额及市场份额的关系(i)自身的过往一些广告活动的经验(ii)竞争对手的过
28、往一些广告活动的经验C. 根据预算把有效到达率最大量化 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.661+2+3+0 200 300 400 500GRP100%75%50%25%0%到达率随着到达率随着GRPGRP的增加而增加的增加而增加但不会到达但不会到达 100% 100%有效到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.67沈阳-3+有效到达率 VS GRPPeople 15-35 浪浪费GRPs% 2009 Pearson Prentice Hall. All rights
29、 reserved.68以天津为例设定有效到达率以天津为例设定有效到达率GRP到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.69GRP Vs 到达率 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.70确定最好的电视投放时间确定最好的电视投放时间15%在家看电视在家看电视, 关注度关注度& 放松程度放松程度工作日工作日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:002
30、0:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看电视关注度高放松主要接触度主要接触度1930-213015%双休日双休日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看电视关注度高放松的在家看电视在家看电视, 关注度关注度& 放松程度放松程度主要接触度主要接触度1900-2200 2009 Pearson Prentice Hall. Al
31、l rights reserved.71贴片贴片贴片贴片相关性强相关性强有线有线有线有线/ /上星台上星台上星台上星台地方性强地方性强市台市台市台市台地方性强地方性强省台省台省台省台节约成本节约成本中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视环境 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.72媒介价格媒介价格优势绝对价格与超过100家主要电视台直接签定购买总合同, 涵盖:累计折扣价格保护广告位置赠播补偿付款条例广告位置在不加收额外费用的前提下，力争正六、倒六特殊位置。 2009 Pearson Prentice Hall.
32、All rights reserved.73目标群体中央电视台目标群体中央电视台2000年年-2002年收视分析年收视分析%CCTV1, CCTV2, CCTV6 & CCTV5 是最经常看的 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.74我们的目标消费群主要喜欢收看中央一套、二套和六套 % 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.75不同城市目标群体收看中央电视台的情况中央电视台在北部和西部比较受欢迎 2009 Pearson Prentice Hall. All rights re
33、served.76Data source: CMMS2002不同城市目标群体收看中央电视台的情况 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.77中央一套晚间新闻分析 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.78二套经济半小时分析 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.79六套电影套装分析 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.80中央电视台分析总结可以视地方市场的多少，通
34、过收视成本来计算选用央视是否可以更加可以视地方市场的多少，通过收视成本来计算选用央视是否可以更加节约总电视费用节约总电视费用注意观察节目质量，选用与我们的产品定位或目标群体特别喜爱的栏注意观察节目质量，选用与我们的产品定位或目标群体特别喜爱的栏目目 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.81地方台媒体策略地方台媒体策略 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.82电视投放总结一级城市一级城市第一阶段第一阶段-：03年年12月为期月为期3周，分为国庆前、国庆及国庆后。周，分为国庆前、
35、国庆及国庆后。广告版本分配：广告版本分配： 30“100费用总计：费用总计：人民币人民币 0.8M第二波第二波12月月2日日12月月29日日 为期为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。周，主要针对圣诞节和元旦前夕。广告版本分配：广告版本分配： 30“：15”70：30费用总计：费用总计：人民币人民币 0.7M第三波第三波1月月6日日 2月月2日日 为期为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应效应 。广告版本分配：广告版本分配： 30“：15”50：50费用总计：费用总计：人民币人民币 0.7M第一阶段：品牌认知（第一阶段：品牌认知（第一阶段：品牌认知
36、（第一阶段：品牌认知（20032003年年年年10041004年年年年2 2月）月）月）月） 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.83电视投放总结目标受众： 2535岁二级城市二级城市第一波：第一波：日日 为期为期3周，分为国庆前、国庆及国庆后。周，分为国庆前、国庆及国庆后。广告版本分配：广告版本分配： 30“100费用总计：费用总计：人民币人民币 0.8M第二波第二波日日 为期为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。周，主要针对圣诞节和元旦前夕。广告版本分配：广告版本分配： 30“：15”70：30费用总计：费用总计：人民币人民币 0.
37、7M第三波第三波1月月6日日 2月月2日日 为期为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应效应 。广告版本分配：广告版本分配： 30“：15”50：50费用总计：费用总计：人民币人民币 0.7M 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.84B2、报纸 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.85报纸媒介推荐原则 高受众到达率 高发行量及阅读率，低成本 读者群符合目标受众特点 编辑内容优良 印刷质量好针对与现阶段市场的发展趋势，对于新兴或高速
38、发展的媒体的观察如北京青年报针对北京市场，南方都市报对于广州及深圳市场的覆盖 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.86 报纸具体执行方式投放版面选择：投放版面选择：投放初期采用半版广告，可以在短时间内迅速建立投放初期采用半版广告，可以在短时间内迅速建立品牌知名度品牌知名度，以便区别于其他同类广告，以便区别于其他同类广告但如下原则将贯彻在执行过程之中：集中右手下方但如下原则将贯彻在执行过程之中：集中右手下方半版，推荐采用彩色广告，树立鲜明的广告形象半版，推荐采用彩色广告，树立鲜明的广告形象投放数量安排：投放数量安排：十二月中十二月中开始
39、，前期开始，前期及发布期及发布期频次较高，频次较高，后期主要后期主要用全国性报纸及一线城市的地方性报纸用全国性报纸及一线城市的地方性报纸其他辅助方式：其他辅助方式：软性广告配合硬广告软性广告配合硬广告 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.87B3、杂志志 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.88杂志媒体评估方式20%35%15%10%10%10%杂志目标受众构成目标受众触及率千人成本编辑内容相关度合作弹性印刷质量 2009 Pearson Prentice Hall. All
40、 rights reserved.89杂志媒体评估及选择我们的目标受众是2535岁的年轻人注重生活品质理性成熟.所以，有两大类杂志是我们先行考虑的汽车类, 社会生活类 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.90汽车杂志媒体评估及选择中国汽车画报由于是去年刚更换名称，所以没有在监测范围内 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.91杂志媒体总结汽车类中国汽车画报、汽车之友、汽车与你、汽车导报社会生活类城市画报、三联生活周刊、新周刊、南风窗 2009 Pearson Prentice
41、Hall. All rights reserved.92B4、 户外外 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.93地点集中在交通流量比较大的地区以及我们的目标群体经常光顾的地点全天候陈列，利于保持知名度增加广告信息传达频次覆盖区域广泛，到达率高提示作用户外策略 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.94不同户外投放方式特点（一）候车亭广告特点：统一的广告发布形式密集分部在重要战略地点良好的视角及维护以确保广告效果电梯广告特点：灵活的广告发布周期密集分部在中高档次的写字楼或住宅干扰
42、度低干扰度低 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.95不同户外投放方式特点（二）看板广告特点：展示面积大，强的视觉冲击力注目率高，重要地区突出产品形象地铁广告特点：在重点市场（北京、上海、广州）发展迅速的媒体之一发布形式灵活 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.96户外广告运用目标受众目标受众购物中心和娱乐场所附近候车亭灯箱或路牌汽车市场附近电梯海报地铁车门和灯箱家和公司娱乐休闲乘坐交通工具打算购车 2009 Pearson Prentice Hall. All rights
43、 reserved.97其他创意户外广告运用地铁地铁3面翻广告面翻广告-建议在产品上市阶段 展示本产品颜色的多选择性地铁墙贴地铁墙贴-广告面积大，视觉冲击力强，建议配合爱情拉力赛的活动，结合每个阶段更换创意吸引中高收入的白领人士 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.98B5、 网网络 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.99网络广告运用动画旗帜广告动画旗帜广告按钮广告按钮广告浮标广告浮标广告网站选择：大流量的门户网站：新浪，搜狐和垂直汽车网站结合丰富的表现形式提高点击率 20
44、09 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.100互联网创意的执行方式互联网创意的执行方式l鼠标感应弹出框l下拉式按钮 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.101弹出窗口弹出窗口互联网创意的执行方式互联网创意的执行方式 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.102网络影音广告网络影音广告互联网创意的执行方式互联网创意的执行方式 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.103B
45、6、电台台 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.104 4、媒体推广行程 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.105 a 、 2003年12月-2004年12月媒体推广行程 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.106 b 、 2003年12月-2004年12月媒体推广费用明细 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.107 c 、重点销售市场媒体推广行程 深圳
46、2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.108为什么要分析深圳？为什么要分析深圳？深圳深圳深圳以惊人的速度发展，大大超越了任何深圳以惊人的速度发展，大大超越了任何 发达国家所曾做到的，发达国家所曾做到的，并继续向成为具有并继续向成为具有“香港的城市效率香港的城市效率”和和“新加坡城市环境新加坡城市环境”的目标前进的目标前进随着城市的发展，深圳人的媒介消费习惯随着城市的发展，深圳人的媒介消费习惯也日益显现了与其它城市的差异性也日益显现了与其它城市的差异性这些差异终将影响我们在深圳的媒体策略这些差异终将影响我们在深圳的媒体策略 2009 Pe
47、arson Prentice Hall. All rights reserved.109深圳年轻人比例更高深圳年轻人比例更高% 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.110深圳人口受教育程度更高深圳人口受教育程度更高 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.111高收入家庭比例相对更高高收入家庭比例相对更高 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.112总体上,深圳居民向往有娱乐和兴奋点缀的生活方式自由自由 娱乐与兴奋娱乐与兴
48、奋爱情与浪漫爱情与浪漫 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.113深圳的目标群体较其它城市较少看电视深圳的目标群体较其它城市较少看电视电视电视% 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.114只有在娱乐节目方面，深圳的目标群体才处于一个可与其它城市比较的水只有在娱乐节目方面，深圳的目标群体才处于一个可与其它城市比较的水平上平上电视电视 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.115对于深圳，电视缺乏吸引人的理由被视为一种低质
49、量的媒介“节目没有以前好看节目没有以前好看”“有时候没什么变化有时候没什么变化”“他们放了又放他们放了又放”“香港的节目已经被政府香港的节目已经被政府删节过了删节过了”有更刺激的选择“我要看更刺激的节目我要看更刺激的节目”“这里有很多象那样的娱乐这里有很多象那样的娱乐场所场所”“对我而言，互联网是一个对我而言，互联网是一个很好的碰到其他人的地方，很好的碰到其他人的地方，很刺激很刺激”一个人看电视没意思一个人看电视没意思 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.116杂志，也是被视为一种娱乐资源，接触的比报纸更多杂志，也是被视为一种娱乐资源
50、，接触的比报纸更多在过去的一在过去的一年中阅读报年中阅读报纸纸在过去的一在过去的一年中阅读杂年中阅读杂志志平均每日读报时平均每日读报时间（分钟）间（分钟）平均每周阅读杂平均每周阅读杂志的时间（小时）志的时间（小时）总的总的北京北京上海上海深圳深圳福州福州广州广州94.895.793.892.293.996.962.864.364.573.868.449.85658.359.857.550.558.92.72.922.32.42杂志杂志 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.117而深圳的目标群体倾向于买杂志在周末“I 我喜欢在我周末休我
51、喜欢在我周末休息的时候看息的时候看”“我有时间就看我有时间就看”出于娱乐的目的“喜欢看某些特定专题象汽车喜欢看某些特定专题象汽车和电脑方面的专业杂志和电脑方面的专业杂志”“香港的各种杂志香港的各种杂志”“娱乐和焦点娱乐和焦点”“报纸题目太多太滥报纸题目太多太滥”平面媒体平面媒体 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.118很多深圳目标群体在户外度过的时间较其城市要长，更多的面对户外广告长的机会对户外广告的正面评价要多对户外广告的正面评价要多城市风景部分“它让城市看上去感觉更好它让城市看上去感觉更好”“是城市的点缀是城市的点缀”“在深圳到
52、处都是，是深圳在深圳到处都是，是深圳的一部分的一部分”“在我上班路上和回家的时在我上班路上和回家的时候都有候都有”简单、易于理解“大又简单大又简单”“简单，容易看到，容易理简单，容易看到，容易理解解”“我可以很轻易的记住它们我可以很轻易的记住它们”户外户外 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.119深圳的成年人更喜欢上网深圳的成年人更喜欢上网深圳成年人主要用于聊天和游戏，深圳成年人主要用于聊天和游戏，互联网互联网 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.120深圳的成年人较其他城
53、市的成年人更多地光顾电影院深圳的成年人较其他城市的成年人更多地光顾电影院电影电影 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.121媒介消费习惯 - 深圳 资料来源：CMMS2000 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.122平面媒介消费习惯 - 深圳 资料来源：CMMS2000 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.123 户外媒介消费习惯 - 深圳资料来源：CMMS2000 2009 Pearson Prentice Ha
54、ll. All rights reserved.124媒介策略上市前造造势 目的：配合爱情拉力赛的点子以与情感时尚相关的媒体作为切入点吸引眼球注意力, 招集尽量多的目标消费群的加入我们活动。 策略：形成立体及密集的媒体攻势 利用平面媒体和短期的户外广告配合活动故事情节的发展更换创意，吸引目标消费者不断的加入 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.125媒介执行方法电视: -省台及地方台速配或综艺节目,玫瑰之约,欢乐大本营,欢乐总动员- 娱乐时尚节目广播-情感点歌台, 音乐节目报纸-全国及地方性报,选择新闻或女性栏目发布活动通知户外-以短期的海报为主, 选择大型购物中心, 电影剧院, 地铁等场所网络- 以大流量的门户网站为主, 娱乐及女性频道, 情感论坛 2009 Pearson Prentice Hall. All rights reserved.126
