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1、机密诗仙太白品牌策略案客户：重庆诗仙太白集团 提出：盛初（北京）咨询 时间：2008.09.081本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广2白酒品牌诊断分析模型o影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位o品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。o品牌价值品牌传播品牌定位o正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面3诗仙太白品牌诊断分析品牌价值o 名称
2、“诗仙太白”n蕴含着中国传统文化和李白精神的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。o广告语n浓浓三峡情，诗仙太白酒n重庆市政府接待用酒n天生我才，诗仙太白n中国文化酒，诗仙太白o 主画面n目前还没有形象鲜明的主画面，无法有效传递品牌形象。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面4诗仙太白品牌诊断分析品牌传播价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面o由于地理方面的因素，诗仙太白品牌在重
3、庆和四川地区其知名度较高。o同时，由于国有企业落后的思想观念和意识，企业美誉度不高，消费者对于品牌评价不高。o品牌推广多是硬广告的方式，公益活动相对较少，美誉度和品牌公益形象短期内难以建立。o从促销推广方面来讲，从“感恩重庆，感动重庆”到“人人奥运，人人诗仙，人人平安”，品牌传播主题不鲜明，对于品牌价值的积累无法起到针对性作用。5诗仙太白品牌诊断分析品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面o价格n低、中、高档价位均有产品覆盖，但是主导产品不突出。o产品形象n产品开发缺乏系统性规划，
4、给人的档次品位感不够, 且无法体现品牌价值。o品牌形象暗示n提起诗仙太白，就给人一种历史感和文化感，但是包装上无法将此形象进行完整体现。6诗仙太白品牌诊断小结o从品牌定位来看n现有产品以中低档为主，且基本上没有全国性的主导产品，缺少系统品牌规划，无法做到诗仙太白品牌形象的统一；n新推出的中高档产品花瓷瓶从包装到传播都没有凸显产品个性；n品牌的核心定位不明确，致使没有传播的支持点。o从品牌价值来看n传播诉求没有中心，品牌定位不明确，品牌核心价值不鲜明，与消费者关联度较弱，无法树立鲜明的品牌形象。o从品牌传播来看n企业品牌形象没有系统规划；n传播诉求不统一，有些混乱，没有传达出品牌的核心价值；n在
5、重庆和四川地区其知名度较高，但美誉度不高。 o在这种情况下，诗仙太白的品牌发展要解决以下四个方面的问题：n企业大品牌形象的整合与重塑，重新明确企业大品牌定位；n中高档战略产品品牌的塑造，找到品牌提升的落脚点；n主导产品品牌与企业品牌的有效整合；n主导产品品牌的系统性推广，重在提升品牌美誉度，同时有效促进销售。7本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广8成功品牌塑造模型o完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：n品牌形象化o适用于塑造企业大品牌o着力解决啊消费者情感利益n品牌产品化o作用是增强销售力、增强可信度o着力于解决消费者可信度的问题n品牌用途
6、化o作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系o着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化91、品牌形象化o理论模型：n起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。n要点：o提供给消费者情感利益o达成消费者对于品牌的偏好n适用条件：o适用于塑造企业大品牌，n有效传播方式o主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。10品牌形象化案例：水井坊通过富有震撼力的诉求，有效树立了其作为白酒新锐的品牌形象。1
7、11213142、品牌产品化o模式要点：n基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念n此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；n概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；n有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。o适用条件：n适用于差异化的产品品牌塑造；o有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。n通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；n线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。1516
8、173、品牌用途化o模式要点：n主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。n明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。n解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性o适用条件：n更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展o有效传播方式：n主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等n针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。1819完整的品牌塑造模型o完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。o三
9、个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。n品牌形象化：o更侧重于企业品牌形象的建立n品牌产品化：o更侧重于品牌在产品面的有效落地。o可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。o同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。n品牌用途化：o更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。o是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。20品牌三化对于诗仙太白的具体落实o对于品牌影响力较低的企业来说，在品牌发展的初期，先通过差异化的产品概念，进行“品牌产品化”的塑造，通过主导产品的品牌塑造
10、，带动企业品牌的塑造，是进行品牌提升的第一步。o第二步，以企业大品牌的影响力，带动旗下其他产品的销售与发展。21诗仙太白品牌发展战略方向诗仙太白 中高档全国战略产品诗仙太白大品牌诗仙太白一诗仙太白二诗仙太白三诗仙太白四诗仙太白五第一步：以产品对抗品牌。在诗仙太白品牌知名度和影响力均不强大的情况下，通过富有差异性的主导性战略产品，调整产品结构，提升品牌竞争力，整合品牌形象。第二步：以品牌的“带动效应”实现汇量式增长。在战略性产品成为主导产品、诗仙太白品牌影响力建立起来之后，利用品牌自身的影响力，带动旗下其他系列产品的增长。22品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品
11、化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段23本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广24品牌核心价值提炼的“三向法则”o品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：n竞争者的思考o解决差异性的问题o提炼的品牌核心必须是可以有
12、效区隔竞争对手的n消费者的思考o解决有效性的问题o提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的n品牌自身的思考o解决可支撑性的问题o提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型25消费者分析产品核心消费群的界定竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型年龄区间30岁50岁职业特征中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入典型消费场合B类及以上餐饮店朋友聚会。特性描述城市里的中高阶层，有着一份收入不错的工作，工作较为充实，有着一定的经济和社会地位，常常在企业担当着部
13、门领导人的角色。对事业较为重视，并希望得到社会的认同，渴望成就感。在社会中高阶层中有着相对固定的朋友圈，周末的时候可以聚在一起，谈谈政治以，聊聊工作，增进彼此间的感情。喝酒时，不像高端收入阶层那样，时时都讲求面子，但是也不是像中低收入阶层那样，可以随便将就。他们的消费价位一般是在100300之间，大众品牌，同时对酒的品质有一定的鉴赏力。26白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋
14、友间情感交流的载体真诚热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：n从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。n随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。n对于诗仙太白中高档新产品而言，其典型的消费场合在于朋友聚饮，同时能够显示一定的地位，能够被其他人认可。此种场合要求酒的卖点非常明确。社会性需求自我需求高档低档27竞争者分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型品牌传播概念诉求核心诉求方向洋河蓝色经典中国绵柔型白酒经典之
15、作绵柔品质口子窖真藏实窖窖藏品质小糊涂仙茅台镇传世佳酿产地品质o从全国较为成功的中高档品牌塑造方向来看，品质诉求是其走向成功的第一步。而品质诉求要注重差异性。o对于诗仙太白中高档新品说，挖掘一个差异化的产品卖点更有利于品牌的推广。o而差异化卖点的挖掘更依赖于对品牌自身优势资产的深入挖掘！28品牌自身资产检索及分析 竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/广告语天生我才，诗仙太白直接从李白的代表诗句中提取，虽然可以表明李白的自信境界，但是没有很好的与产品和消费者消费情景结合，不属于合适的品牌定位。与消费者核心需求脱节品
16、牌名称诗仙太白诗仙太白名称本身具备高度的文化感，且与酒的关联性较强，品牌名称容易让消费者记忆与认知。具有一定的传播优势。同时直接可以反应出品牌文化。品牌名称本身不具备足够的销售力包装普通包装各系列产品的包装大部分都很普通，没有做到品牌的传播性,各个包装的视觉形象缺乏品质感,形成好产品无好卖相的现象,影响了产品的核心价值传播,同时缺乏规划性,减低了品牌形象.包装本身的卖相不足在诗仙太白现有资产优势不明显的情况下，我们要从产品的角度挖掘差异化的卖点！29白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化的途品牌产品化的途径径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌产品化品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料
17、、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范 途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊30对于诗仙太白而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径途径企业可提炼资源企业可提炼资源资源评估资源评估可行性可行性途径一原料o纯粮原料o歇凤山泉水这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有独特的差异性。途径二工艺o双重窖藏具备极大的竞争优势。途径三口感o无特殊性无途径四香型o无特殊性无途径五稀缺
18、资源o400年古窖不具备差异性31从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“双重窖藏”作为诗仙太白的品牌核心，是最具差异化的优势双重窖藏自身分析消费者分析竞争者分析p诗仙太白有着悠久的历史，但在以往的宣传中，由于品牌核心价值不明确，导致传播无法为品牌资产加分。p而“双重窖藏”这样明确的差异化卖点，是基于企业自身的工艺提出，具备可信度，同时也明确了未来品牌的传播方向。p差异化卖点的提炼是中高档白酒成功的第一步。p从全国众多的中高档白酒品牌塑造来看，虽然概念层出不穷，但是尚无品牌将“双重窖藏”作为其战略性的品质资产加以传播和利用，这为诗仙太白独占此概念创造了机会！p对于中高档消费者而言，他们更看重
19、的是产品的独特品质。p双重窖藏概念的提出，满足了消费者对于品质的需求，购买理由更充分，消费者利益更明显，也易于消费者接受和理解。32品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系诗仙太白品牌塑造模型33围绕核心价值，进行产品提升o品牌概念的提炼要体现在具体的产品上。o产品来自于两个方面：一是重新开
20、发，二是在现有潜力产品中进行改进。o鉴于诗仙太白的实际现状，我们采取了第二种思路，在现有花瓷瓶产品基础之上进行完善和提升，一方面丰富产品线，分担渠道成本，占领更广泛消费群，另一方面通过该产品提升诗仙太白大品牌的整体形象。o在品质概念的提炼方面，我们仍确定“双重窖藏”为品质传播的立足点，一方面品质利益较为明确，另一方面较容易产生品质方面的正面联想，有助于提升产品档次感。消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖34围绕核心价值，进行产品提升o品质概念传播口号提炼：o双重窖藏，渝派浓香o备选方案：o双重窖藏，开山之
21、作o双重窖藏，至柔至顺消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖35围绕核心价值，进行产品提升o在延伸产品的包装设计方面，我们采用了“视觉元素概念化”的设计思路。o“视觉元素概念化”是指根据产品的包装设计特点进行产品命名，比如红花郎、红星青花瓷、板城酒篓等。目前的诗仙太白花瓷瓶采用的也是这种方式。o对于诗仙太白而言，这种命名和设计的好处有二，一是与现有产品保持继承和统一，另一方面使得产品名称和包装有效统一，可以通过产品本身增强传播效果。o在花瓷瓶的基础上，往上延伸两支产品，分别命名为红花瓷和青花瓷，与现有产品共
22、同构成花瓷瓶系列。消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖36诗仙太白包装设计效果展示373839基于品牌核心的消费者情感利益的提炼o品牌形象化的塑造主要是消费者情感利益的挖掘和提炼，拉近与消费者的心理距离，使其与品牌产生情感上的共鸣。o消费者情感利益的提炼必须是基于产品自身的名称和联想提炼而出，使其符合品牌自身的特性，与品牌名称达成高度的关联性，实现由外到内的统一，同时有利于传播效果的提升。消费者品牌品牌形象形象化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会
23、偏好40诗仙太白品牌形象化概念提炼o喝酒的至高境界就如酒仙，忘却世间的纷扰，畅快淋漓地喝。o喝酒既是一种心情的释放，也代表了一种洒脱的人生态度。o这种人生态度，与酒相结合，用李白的一句话来阐述，就是“人生得意须尽欢！”o因此，我们将诗仙太白的品牌形象化提炼为“人生得意须尽欢。”李白、酒仙、诗豪放、洒脱、直率重庆人的性格/态度源于重庆的酒诗仙太白41诗仙太白传播画面效果展示42434445本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广46诗仙太白品牌推广组合o诗仙太白品牌现状：n由于立足于重庆及周边市场，诗仙太白在当地的品牌知名度没有问题；n但是由于缺
24、乏系统有效的传播规划及以前遗留下来的历史问题，使得诗仙太白在消费者及经销商心中的美誉度受到一定损害。n同时，由于主导产品缺乏足够的影响力，无法承载诗仙太白的品牌形象，因此，传播的重点要放在主导产品上。o传播目标：n通过主导产品的概念传播，形成消费者对于诗仙太白中高档新品的品质认知，提升品牌在消费者心中相对低档的形象。n通过公益活动的传播，提升诗仙太白的品牌美誉度，改善在消费者和经销商心中的负面认知。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破47诗仙太白品牌推广组合o传播思想：n对于目前的诗仙太白而言，品牌的传播应该落实到具体的产品上去，通过主导产品的形象提升带动诗仙太白大品牌形象的提
25、升，形成对大品牌的形象认知。o第一步：品质概念的传播n针对青花瓷产品，主要传播“双重窖藏”的品质概念，深化消费者对于产品品质的认知，并形成口碑传播，打造良好的品牌根基。o第二步：情感概念的传播n当花瓷瓶产品在重庆地区的销售额达到亿元以上时，重点进行情感层面的传播，有效进行品牌形象的提升。比如水井坊从初期的“中国白酒第一坊”到现在“中国高尚生活元素”的提升。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破48诗仙太白品牌推广组合o为了在最短的时间内最有效利用资源，需要系统整合利用公关、促销、传播等资源，实现传播的立体性，达到传播效果的最大发挥。o公关突破：通过公关事件创造传播条件，吸引消费者
26、关注；o促销紧跟：利用公关事件的影响力，进行后续促销活动，将影响力转化为产品的销售力；同时通过概念式促销，深入向消费者传达品牌的核心概念；o传播造势：通过软文、户外、终端、电视等传播组合迅速炒热品牌概念，为销量提升贡献价值。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破传播原则：传播活动宜精不宜多，围绕一个点做深做透，可以取得更好的效果！49诗仙太白品牌推广组合o公关目的：n对于中高档酒的推广而言，消费者盘中盘起着极其重要的作用。n我们希望通过公关活动的方式，一方面与核心消费人群建立直接联系，逐步扩大“小盘”的范围，另一方面通过媒体的传播，提升诗仙太白的品牌美誉度。o活动指导思想：n一方
27、面，由于竞争的激烈，各企业在进行活动时皆带有浓厚的商业气息，但对企业社会责任认识不足，投入力度也不大。n通过汶川地震我们可以看出，能够有效实施企业社会责任的企业更容易受到社会和消费者的关注，更容易树立品牌的美誉度。n对于诗仙太白目前的情况而言，我们建议仍以公益活动行销为主，有效树立企业的正面形象和品牌美誉度，改变消费者的认知，同时有效结合消费者盘中盘的实施，促进销售。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破50诗仙太白品牌推广组合o活动名称：诗仙太白慈善基金会o活动执行说明：n由企业出面成立“诗仙太白慈善基金会”，用于重庆市慈善公益事业的建设。n资金的来源一方面是企业投入的原始资金
28、，另一方面是每年的利润比，还可以接受社会团体的捐赠。n基金会下设“名誉慈善主席”和“慈善大使”两个职位，主要是为了抓住核心消费人群。n“名誉慈善主席”的构成主要是市政府、机关、社会团体等的主要负责人，每人颁发证书一张，主要利用其人际关系提升诗仙太白在核心消费人群中的影响力。n“慈善大使”的构成主要是社会普通民众，一方面来源于公益慈善事业较为突出的市民，另一方面可以通过招募志愿者的形式，吸引更多的慈善爱好者加入进来，不定期举办路演、慰问等活动形式，提高基金会的影响力，同时提升诗仙太白品牌美誉度。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破51诗仙太白品牌推广组合o基金会主要活动：n希望工
29、程：每年资助100名贫困小学生，减轻其家庭负担，帮助其读完小学。n栋梁工程：每年资助100名贫困大学生，帮助其完成大学学业；n创业工程：每年举办一次青年创业大赛，对于符合要求的创业青年，给予小规模创业启动资金，以带动更多的人实现就业。n敬老工程：每年资助100名生活困难的老人，或者每年拿出一部分资金用于敬老院建设，改善老年人生活环境。n爱心酒店工程：每年定期与酒店业协会举办一次“爱心酒店”评选，凡是在积极吸纳劳动就业、积极参加慈善活动的酒店，皆授予“诗仙太白爱心慈善酒店”的称号，并免费通过媒体进行宣传，同时维护与酒店终端的关系。n全民慈善工程：每年不定期通过“慈善大使”举办路演活动，普及慈善知
30、识，号召更多的人都来关注慈善事业。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破52诗仙太白慈善基金会o为了提高基金会的影响力，可以聘请知名社会人士作为名誉主席，不定期参加公益慈善活动，切切实实发挥基金会的影响力。o诗仙太白在向外埠市场进行拓展时，也可以通过公益活动的形式，建设和当地政府的关系，并通过“名誉慈善主席”接近核心消费群。慈善大使名誉慈善主席原始资本投入固定利润投入社会捐赠诗仙太白慈善基金会希望工程栋梁工程创业工程爱心酒店工程敬老工程全民慈善工程53诗仙太白品牌推广组合o促销性质：概念性促销n在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险
31、，即针对消费者的“概念式促销”：n“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。o概念促销的好处：n有利于提高终端人员推销的成功率；n有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；n有利于加速大盘的启动与流通的启动传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破54诗仙太白品牌推广组合o促销目的：n目前主导产品定位为青花瓷，产品概念为“双重窖藏”，因此，促销的主要目的就是强化“双重窖藏”这一具有差异化的概念，在消费者心中形成强烈的品质认知，并形成口碑传播。o促销主题：双重窖藏，双重大奖o促销形式
32、：n刮卡促销n在包装内投放刮卡，消费者共有两次中奖机会：第一次中奖，刮到“双重窖藏”字样，即可获得价值38元精致打火机一只（此中奖率为100%）。n在刮卡背面填写消费者基本信息（姓名、电话、住址），即可参加抽奖，奖品为价值1500元数码相机一台。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破55诗仙太白品牌推广组合o促销活动要注意两点，一是过程控制的简单性，便于操作和管理；二是促销奖品的实用性和创新性相结合，让消费者感到物有所值，同时便于通过产品进行口碑传播。o打火机的选择：建议选择较有特色的产品，比如京剧脸谱打火机，采购价在10元左右。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突
33、破56诗仙太白品牌推广组合o诗仙太白的传播主要立足于重庆市场，分为线上传播和线下传播。o线上传播主要以品质概念为核心，重点传播“双重窖藏，开山之酿”，塑造品牌形象。o线下传播主要以概念促销为核心，重点传播“双重窖藏，双重大奖”，通过终端物料的投放，加深消费者对于品质概念的深度认知。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破57诗仙太白品牌推广组合o线上传播媒介的投放建议：n诗仙太白在重庆市的媒介投放面临两个困难：一是媒介费用高，二是城市面积大，单一媒介的覆盖率低！n在此种情况下，要追求媒介选择的单一性和精准性。n针对不同的传播目的，选择不同的传播媒介，以达到传播效果的最大化！o媒介选
34、择：n重庆交通广播：选择下午下班高峰时段，短期内密集投放“双重窖藏，开山之酿”的品质诉求广告，营造宣传氛围。n重庆晨报/商报：以软文的方式，深入介绍产品品质及相关活动信息。n餐饮终端：易拉宝、台卡、餐巾纸，重要进行“双重窖藏，双重大奖”的促销信息的传播。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破58诗仙太白软文传播规划内容内容标题标题摘要摘要备注备注品质方面窖藏酒不一定最好挑战消费者的常识，说明双重窖藏的好处。新闻式。600字左右。酿酒专家解读“双重窖藏”以酿酒专家的角度，解读双重窖藏对于消费者的好处。知识式。600字左右。配图片。今年喝酒流行词以第三方的身份，侧面反应“双重窖藏”受
35、欢迎的程度。娱乐式，600字左右。配图片。活动方面脸谱打火机在渝受热捧结合活动，以旁敲侧击式的方式吸引消费者对于促销品的关注，同时带出促销活动。新闻式。600字左右。配图片。一张卡片，换来一台照相机对于促销活动的介绍。主要反应消费者的参与热情。新闻式。600字左右。配图片。形象方面我市首个企业慈善基金会成立介绍基金会成立的背景、意义、影响力等。新闻式。600字左右。配图片。慈善，不是形象，更是责任高度评价诗仙太白踏踏实实做慈善事业的举动。评论式。800字左右。慈善投入彰显企业人文关怀高度评价诗仙太白踏踏实实做慈善事业的举动。评论式。800字左右。诗仙太白善举受市民称赞从市民的角度评价诗仙太白慈
36、善活动的影响力。新闻式。600字左右。59有效的报纸软文投放策略o时间：n宜以周二或周四为佳，下午面市的晚报应回避周五。o版位：n宜选择新闻版为主，辅以其他热点版，切忌纳入广告版，或与其他广告混排(即：要求没有其他广告)。n单数版效果优于双数版n上半版优于下半版o标题：n醒目、抢眼、有冲击力，吸引力。n以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主;n字号在所在版中最大;n以横排为主，一般不要竖排;n关键字眼一定要跳出来。o正文：n字号、字距、行距宜与新闻部分相同。o联系地址及电话：n最好不要出现o线框：n广告周围的线框宜细不宜粗或部分加框，如有可能，最好删掉线框。60本案回顾品质支撑消费者情感利益消费者品牌形象化人生得意须尽欢人生得意须尽欢品牌价值核心品牌用途化诗仙太白慈善基金会诗仙太白慈善基金会双重窖藏，双重大奖双重窖藏，双重大奖广播广播/报纸报纸/终端传播终端传播推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值双重窖藏双重窖藏品牌产品化双重窖藏双重窖藏开山之酿开山之酿61The End!62
