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1、绍兴袍江星元绍兴袍江星元南岸南岸花园（东区）下半年花园（东区）下半年营销策略提报（讨论营销策略提报（讨论稿）稿） 一、营销背景及对应策略 2 2个局面个局面南岸花园（东区） 下半年营销面临的两个局面No.1政策面政策面调控效果初显，市场调控效果初显，市场 呈向下态势呈向下态势时时间间颁布颁布日期日期颁布机颁布机构构政策主题政策主题政策核心内容政策核心内容调控方调控方式与手式与手段段2012010 0年年地地产产调调控控政政策策回回顾顾4.15国务院关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国四条）一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。1.对购买首套自住房且套型建筑面积90，首付
2、款比例不得低于30%；2.对第二套住房家庭，首付比例不得低于50%，利率不得低于基准利率1.1倍3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。金融手段行政手段4.17国务院关于促进房地产平稳健康发展通知（新国十一条）1. 价格过高、上涨过快地区，银行可暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 2.对不能提供1年以上当地纳税或社保纳证明的非本地居民暂停发放贷款; 3.发挥税收政策的调节作用，认真做好土地增值税的征收管理工作； 行政手段金额手段税收手段4.19住房城乡建设部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知1.未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不
3、得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。2.预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可； 3.商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。行政手段4.22银监会二套房认定标准二套房认定将“以房为限，而不是以贷为限“ 行政手段2010年地产调控政策回顾46月新政后的国内地产行情简要回顾我们来看一组统计数据新政后对楼市影响新政后对楼市影响上门量与成交量表现上门量与成交量表现（注明：以上原始数据来自全国300余个代理在售楼盘的销售现场）新政后对楼市影响新政后对楼市影响 客户购房目的表现客
4、户购房目的表现新政后对楼市影响新政后对楼市影响客户购房付款方式客户购房付款方式新政后对楼市影响新政后对楼市影响市场成交量价关系变化市场成交量价关系变化我们的结论我们的结论经过长达半年的调控，效果初显，但我们必须清晰的看到：量跌价稳的局面明显政策的效果主要体现在客户端的影响。购房者的预期心理受到影响，以及贷款门槛的限制，导致成交量快速下降。但，供应端的开发商，由于09年的丰裕资金回笼，无论是资金压力、还是存货压力，在7月份以前都比较小，所以无论是价格下降的幅度、还是广度，都没有出现，大面积的优惠促销也未出现。未来市场特征判断未来市场特征判断A A20102010年上半年只是地产的秋天，政策影响刚
5、刚开始年上半年只是地产的秋天，政策影响刚刚开始截止7月，房价水平并没有降到政府预期目的。只有成交量的下跌，是无法满足中央的调控目的。所以，本轮政策的的持续性和力度不会缓和，甚至会进一步出台新的政策B B20102010年下半年年下半年20112011年上半年，将是地产的冬天，政策影响将加剧年上半年，将是地产的冬天，政策影响将加剧多数开发商07、08年手上新增土地，将从210年下半年陆续上市，供应量将逐步提升，资金压力将逐步增大，大面积的下调新开盘价格，以及促销性的优惠将大面积出现客户价格预期回落，楼盘价格仍有下降空间和趋势C C：地产调控周期持续加长，调空力度呈中性态势地产调控周期持续加长，调
6、空力度呈中性态势09年年末，全国地方政府贷款余额为7.37万亿，国家的4万亿中有40%流向地方政府，多为投资新上马项目，而土地作为地方政府融资平台的重要一环，土地出让量和价格的水平，决定了多数地方政府未来的偿还能力。而土地交易市场的萎靡和价格，很大程度取决于房地产业的经营状况，从这一点上，我们可以判断，未来的3季度、4季度，地产调控将不会有大动作，主要以现有出台政策的深化执行为主。宏观经济维稳、地方债务风险维稳两重因素，降价与保证成交量的双重目的，决定未来3、4季度地产调控将出现两难境地，政府最有可能的是寄希望于现有政策的影响自然深化和调节，只有延长现有政策调控周期，迫使开发商下调价格以促进销
7、量，而不会出台更进一步的调控手段，最终达到调控软着陆的最佳效果。我们的建议我们的建议此轮调控，以“遏止一线部分城市房价过高”为首要目的，以“收缩信贷”为主要手段，对于“打击投资性”购房确实收效，也是一场关乎中央政府取信于民的调控。绍兴虽作为2线城市，依然会受到影响，未来销售压力凸显，对于南岸花园的建议地产冬天地产冬天 现金为王 A A：建议一：抢在：建议一：抢在1010月份之前开盘，提前圈客圈钱月份之前开盘，提前圈客圈钱在政策面短期无法改变的情况下，必须赶在下一波供应高峰前开盘，理想的时间是2010年10月份以前。B B：建议二：新开价格避免虚高，争取快销回笼：建议二：新开价格避免虚高，争取快
8、销回笼合理控制总价水平，客观参照袍江区现有价格体系，针对市场“降价预期”的心理，在新开房源价格制定上，避免虚高，合理定价。小高层控制在小高层控制在70007000元元/M/M2 2均价（参考周边楼盘定价），多层均价控制在均价（参考周边楼盘定价），多层均价控制在80008000元元/ /平米内（参考周边楼平米内（参考周边楼盘定价）盘定价）C C：建议三：多元化产品供应策略，扩大资金回笼：建议三：多元化产品供应策略，扩大资金回笼低成交量、低上门量仍将持续，针对这一市场阶段特征，我们认为在开盘时的“产品线组合”上，应提供从“首次置业、首次改善、投资”等多种需求的“多类型产品，丰富购买人群，化解销售风
9、险D D：建议四：建议四适度延长销售周期适度延长销售周期重点针对首次置业、改善型刚需、商业投资客营销，保证客户的有效签约率重点针对首次置业、改善型刚需、商业投资客营销，保证客户的有效签约率此次新政的核心在于锁紧“信贷”渠道，提高购房门槛，主要影响的是2、3套购买者，这是我们无法改变的。改善型刚需（首次改善）、首次置业者，仍是市场客观存在的主力需求群体，这一群体在购房时，不受新的信贷政策影响。其次，新政对商铺影响不大，商铺投资有了前所未有的契机。所以，针对大量的受到压制的投资客群体，我们应推出高性价比的商铺，吸纳这一群体。一句话，楼市不是没有需求，对于刚性需求群体来说，一旦适度的优惠与那些刚性需
10、求楼盘相遇（合适的户型、出行相对方便的地段、适合生活的社区、入住快的现房 或准现房等）需求就会在短期内迅速爆发。 No.2市场面市场面袍江区未来供应充裕，袍江区未来供应充裕， 销售压力大，品质楼盘多销售压力大，品质楼盘多20102010年经营性用地拍卖计划一览表（年经营性用地拍卖计划一览表（ 除除G9G9、G20G20地块外地块外 ）序号序号地块名称地块名称地块座落地块座落面积面积( (亩亩) )权属权属规划用途规划用途1袍江G21-1地块世纪街105国有商业、住宅2袍江新区G75号地块育贤路184国有商住3袍江新区G7-4号地块群贤路71国有商住4袍江新区G7-2号地块群贤路165国有商住5
11、袍江新区H4号地块世纪街58国有商住合计583按容积率1.8计，估算土地总建面约70万平米09年至今袍江出让商住用地5宗，总供应量可达到58万平米（其G20号地块为安置房）；09年全年出让土地421亩，而2010年计划出让761亩（含2010年已出让的G20、G9地块），表明政府对袍江房产市场前景非常看好，加大了供地的节奏。如剩余土地全部出让，按1.8容积率计，可再新增供应量70万平米，楼市竞争呈现进一步激烈之迹象。 土地市场分析土地市场分析0909年至今袍江成交土地一览表年至今袍江成交土地一览表地块编号地块编号地块位置地块位置出让面积出让面积（平米）（平米）用途用途容积率容积率成交价成交价（
12、万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/ /平米）平米）竞得人得人2009年8月江新区F7地块东至寺东路，南至袍江工商分局，西至里直江，北至规划支路19869住商1.355700万2125绍兴恒泰房产有限公司（恒联锦园）2009年10月袍江新区G7-1地块东至规划2#路，南至河流，西至丁墟大河，北至育贤路73622居住商业1.1169002087兴鑫控股集团有限公司袍江新区G56-1地块东至规划支路，南至群贤路，西至越王路，北至育贤路187065居住商业1.1295001434上海宝冶建设有限公司汇投投资有限公司2010年4月袍江新区G20号地块东至经五路,南至世纪街,西至田港,北至329国道
13、55061居住商业80001452.93应根兴2010年6月袍江新区G9号地块东至F2地块，南至育贤路，西至袍中路，北至李家池 64110居住商业2.5330002000益泉等3家合计折算建筑面积583973平米（注：以上为（注：以上为09年以来的土地出让情况统计，不包括早期拍卖未公开的部分楼年以来的土地出让情况统计，不包括早期拍卖未公开的部分楼盘。盘。G20号地块为高层安置房，容积率如按号地块为高层安置房，容积率如按2.0计，建筑面积为计，建筑面积为110122平米。）平米。）根据对09年9月-10年4月的数据统计，典型个盘成交均衡，每月大致保持100-200套的成交量，月成交面积保持在15
14、000-28000平米之间。（注：数据来源于房管局备案资料）（注：数据来源于房管局备案资料）典型个盘总体销售趋势（典型个盘总体销售趋势（09年年9月月-10年年4月）月）典型个盘总体销售趋势（典型个盘总体销售趋势（2009年全年）年全年）项目09年销售（套）09年销售面积（）亲亲家园42843313.5锦江半岛11013950.5国际华城14619074.7金湖湾55769579.5世纪广场37537404.6南岸花园43446448.7合计2050229771.52009年全年，上述各盘表现突出，总成交套数达2050套，整体成交面积近23万平米。上述6盘销售量及销售面积占全区比例均超过70%
15、。（统计楼盘：亲亲家园、锦江半岛、国际华城、金湖湾、世纪广场）（统计楼盘：亲亲家园、锦江半岛、国际华城、金湖湾、世纪广场）2009年全区销售住宅商品房2820套，面积320712平方米，实现销售额17.04亿元，比上年分别增长256%、315%、279%。 市场销售分析市场销售分析根据对09年9月-10年4月的数据统计，个盘价格基本保持稳定，5000-6700元/平米是主力价格区间。部分楼盘呈现出一定的涨幅趋势；成交量及成交面积上，部分楼盘整体去化均衡；部分楼盘开盘热销后后续房源明显不足。综合而言，各楼盘整体呈现去化良好之特征。（注：数据来源于房管局备案资料）（注：数据来源于房管局备案资料）亲
16、亲家园亲亲家园锦江半岛锦江半岛国际华城国际华城金湖湾金湖湾世纪广场世纪广场由于受到国家新政调控在这段时间的影响，所以除了金湖湾、锦江半岛、亲亲家园等近期有新房源推出的项目之外，其余在售项目去化情况一般。新推房源蓄客充足，产品也较有优势，新政后开盘去化率都非常理想，大体都达到70%以上的水平，另外，新盘开盘价都较前一批次有一定幅度的提升。项目新开盘房源情况套数价格（元/）去化情况亲亲家园5.15鹤卿坊1#、2#1447000开盘当天去化70%，目前以仅剩尾房锦江半岛5.1推出小高层19#约40余套6600去化完毕国际华城63004#去化较好，所剩为较高楼层房源金湖湾6.5多层组团六幢120余套8
17、000开盘两天销售在60%，目前去化近80%世纪广场6000尾房销售乐活天地6000小高层去化完毕，高层在预定之中南岸花园7000西区销售完毕，东区将于下半年推出新政后销售分析新政后销售分析项目名总建筑面积（平米）已售面积（平米）总剩存量（平米）在售存量2010年后续供应量锦江半岛113529.2863420.8750108.41目前19#最后剩余房源在售剩余公寓房源，共约5万方世纪广场132804.22118314.5414489.68世纪广场仅剩极少量单身公寓下半年将开益泉世纪城约5000方国际华城135598.86106440.8429158.024#剩余尾房1000方左右3#楼高层，共
18、约2万方金湖湾208381.82202099.876281.95最新开盘6幢多层组团的剩余房源与三期高层剩余房源，约6000方1幢单身公寓，约1万方御庭碧波康庭4575838243.77514.3南岸花园西区70979.3470403.87575.47售罄亲亲家园28000043634.51230000鹤卿坊1#、2#剩余房源鹤卿坊组团剩余两幢高层和其余组团（待定），约2万方乐活天地44598.864906.4139692.45汇景台剩余房源剩余所有房源，约4万方南岸花园东区146000146000未推预计于下半年开盘锦园29850.729850.7未推预计于下半年年底推出房源，具体推盘未定。
19、香江名邸8098480984未推预计于明年开盘合计647465634655袍江目前市场存量大约在63万平米，按照袍江2009年32万平米的年去化量计算，消化目前63万平米的存量约需2年时间；现存供应量以及未来土地拍卖增加的供应量较往年增加明显，这一方面说明袍江区域氛围成熟、开发强度加强，但同时也印证出日后各项目间的竞争势必会加剧。目前由于整体市场受到新政影响，再加上袍江市场现阶段所推在售房源不多，所以竞争并不激烈。下半年众楼盘均有推盘计划，其中单身公寓所占比例较大，因此，可以预见单身公寓产品竞争较普通住宅尤为激烈。市场存量分析市场存量分析单身公寓销售情况单身公寓销售情况已开盘项目单身公寓建筑面
20、积户型已推情况、存量在售价格（元/）将来推量益泉世纪广场约1.1万方，280余套33.9，45.14一房全部推出，目前所剩极少6000左右益泉世纪城5000平米国际华城约1万方43.77-63.98一房4#约5000方推出，较高楼层还有63003#约20000平米新推项目推量推出时间户型金湖湾铂金公馆约1万方2010年7、8月45-7060以上两房一厅益泉世纪城约5000方2010年底或2011年初55精装修南岸花园博客公馆约2万方暂定50-70单身公寓市场：世纪广场单身公寓前期销售周期非常长，产品接纳度有限。加之近几年此类产品供应量急剧增加，因此，可以预见，单身公寓的竞争将非常激烈。本项目单
21、身公寓的推出，可起到截留部分消费群体的目的。市场存量分析市场存量分析项目名称项目整体环境特征目前在售组团环境特征后期将售组团环境特征金湖湾项目东面与南面有湖景资源；项目分三期建造，内部景观资源佳多层组团充分享受南面水景资源铂金公馆的景观较差国际华城项目南面、西面有自然水景；项目整体交付成型，内部景观资源较好南向内部景观内部景观南向锦江半岛项目南面与东面有湖景资源19#小高层享受小区中心景观和南向水景剩余小高层均享有南向水景和内部中心景观（除一幢享有临水景外）亲亲家园项目西面和北面有水景资源；项目北边岛状组团四面环水鹤卿坊中央景观鹤卿坊中央景观乐活天地项目北面有湖景资源北向水景资源北向水景资源世
22、纪广场项目已交付成型，北面有水景内部景观锦园项目西面一线临河待定香江名邸项目西面和南面享有水景待定本案项目东区和西区均有两面一线环湖，水景资源较佳项目西区北面和东面有湖景资源。各产品均享有水景资源，但是产品目前在售组团和将售组团享有水景资源的差异性较大。从后期将推房源看，本案的景观资源将占有一定优势。竞品环境特征竞品环境特征悦景台怡景台泓景台排屋区5.23推汇景台，目前预订情况较差两幢小高层已售罄汇景台后批将推泓景台E、乐活天地推盘情况A、金湖湾推盘情况后期将售组团于社区位置示意444540413738公寓式酒店，将于7、8月份推出目前在售房源43#将于下半年推出目前在售房源3B、国际华城推盘
23、情况C、锦江半岛推盘情况1920、21、22、25#将于下半年陆续推出18202122232418、19#还有极少房源可选25鹤卿坊未开两幢2010.5.15鹤卿坊新开两幢2134D、亲亲家园推盘情况户型面积段分布广泛，从55一房219五房不等。但是户型的主要竞争点聚焦在两房和三房之间。各个楼盘的户型优势并不相同。项目名称批次主力产品主房户型特征金湖湾当前在首批次114-135三房两厅两卫137-168四房两厅两卫多层房源越靠近湖景户型越大户型整体尺寸较大，客厅开间4.5米，主卧开间为4.9米。均为两房和客厅朝南设计国际华城下批房源43.77-63.98一房102.57两房和122.67三房一
24、房户型南向带阳台，设计紧凑。两房户型南北双阳台，南北通透锦江半岛下批房源115.75三房两厅一卫135.88-136.3三房两厅两卫厨房设计远离户型主体，减少污染均有两房朝南，且带南向阳台亲亲家园下批房源80两房、89三房、106小三房、125大三房、126四房项目均采用了偷面积的户型设计，阳台飘窗赠送面积大。乐活天地下批房源68.61一房一厅一卫84-85两房两厅一卫户型均为主卧与客厅朝南设计，景观较好世纪广场下批房源55单身公寓户型为loft设计，带精装修锦园下批房源93-106两房两厅、156底越四房三厅五卫、219顶越五房三厅五卫小户型设计共带有三个阳台（北面一个、南面两个），景观性强
25、顶越带有露台、底越带有花园，户型内有八角飘窗设计，舒适性强。香江名邸下批房源为排屋+小高层产品，具体户型未出竞品产品特征竞品产品特征项目名称批次产品介绍面积（）单价(元/平米)金湖湾多层组团一线临湖，景观资源佳114-1678000小高层26#楼栋西临马路85-947000国际华城高层4#项目北面，临马路44-1236300锦江半岛19#小高层项目中央，舒适型强115-1306500亲亲家园鹤卿坊1#、2#项目中央组团，充分享受内部景观资源80-1267000-7500乐活天地高层汇景台高层北面湖景85-1336000世纪广场项目东北角单身公寓北面有湖景资源456000益泉世纪城南面临马路55
26、未推目前袍江区块在售房源价格均已突破6000元/大关。根据物业类型和项目品质不同，其价格相差也较为悬殊。目前金湖湾的多层最贵达到8000元/的价格，而亲亲家园的高层价格达到了7000-7500元/的价格水平。价格分析价格分析08年下半年全国房市降价风波对袍江房产市场也产生重要影响。但至09年3月起楼市逐渐向好。自09年3月至今，亲亲家园和南岸花园价格涨幅各自达到了30%、41%。（产品本身附加价值也起到了一定作用。） 新政对价格的影响：新政对价格的影响：目前袍江楼市供应处于青黄不接的状态，不是处于尾盘就是尚未上市，总体供应不大，而反映在价格上则是波动不明显。5月15日开盘的亲亲家园鹤卿坊组团1
27、#和2#开盘数日去化达到70%左右，当时销售均价6800-6900元/，当前售价达到7000-7500元/ 。这从一定程度上表明4月份以来的宏观调控政策并未对袍江市场产生明显影响。项目优惠金湖湾6月5日开盘。享受一次性付款9.6折、按揭9.8折的优惠。缴纳诚意金客户总价再减2万。 乐活天地2月起推出VIP卡，购房享 2万抵4万的优惠，如同时购车位，还可再减2万，即最高让利6万 6月30日前购房送价值72000元车位4月份新政以来，袍江楼市价格未现明显下跌，但各开发商针对销售采取的系列促销措施幅度却有增大的趋势。价格分析价格分析我们的结论我们的结论绍兴市场一直以来就比较“温和”，购房者理性特质明
28、显。在新的政策影响下，南岸花园（东区）销售面临的竞争压力加大，集中在两方面：一是：区域外的竞争压力加大以坤和、世茂、金昌等为代表的，大绍兴区域内的同类档次的高品质楼盘竞争加剧，客户选择面加大。二是：区域内竞争压力加大泡江区域内未来供应量仍有持续增加的可能，不排除部分楼盘在资金压力下实施价格战。面对如此竞争局面，南岸花园（东区）下半年营销仗，如何打？我们的建议我们的建议面对供应量加大、可能出现的价格战、消费者选择和下单周期加长、同质化产品供应多、品牌开发商竞争等多重竞争因素，南岸花园要有效争取到极为稀贵的“首次置业、改善型刚需”的信任和购买，我们的建议是 “价值营销”是核心出路。地产冬天地产冬天
29、 价值营销 价值营销成功案例：绿城西溪诚园价值营销成功案例：绿城西溪诚园作为新政后绿城主销楼盘，其快速反映，精准定位，以“改善型刚需”为主要客群，扛起“价值营销”大旗，深度系统的围绕“资源的稀缺价值、精装修价值”展开营销，以3万/平米以上的价格，取得良好效果。南岸花园（东区）价值营销，如何取胜？南岸花园（东区）价值营销，如何取胜？价值营销的核心，即在于回归产品本身，塑造项目不可复制的核心价值。下阶段，从销售促进的角度出发，我们的推广半岛社区的稀缺性，是关键半岛社区的稀缺性，是关键半岛社区的性价比，是关键半岛社区的性价比，是关键从“首次置业者、改善型刚需”的需求角度出发，价值营销的核心就在于，强
30、调楼盘生活的尊贵性生活的尊贵性资源的稀缺性资源的稀缺性品质的高附加值性品质的高附加值性【3大核心价值】南岸花园（东区）南岸花园（东区） 价值营销价值营销 之一之一 ：资源的稀缺性：资源的稀缺性从竞争层面而言，南岸花园的资源稀缺性，从竞争层面而言，南岸花园的资源稀缺性，主要集中在两方面主要集中在两方面国家级别，绍兴唯一国家级别，绍兴唯一袍江进入价值提速期，南岸花园（东区）成最大收益楼盘袍江进入价值提速期，南岸花园（东区）成最大收益楼盘新袍江，新价值新袍江，新价值国家经济技术开发区，提升袍江主城价值国家经济技术开发区，提升袍江主城价值随着袍江升级为国家级经济技术开发区，袍江与绍兴主城的关系，袍江城
31、市自身的价值日益凸显。高铁时代，价值倍增高铁时代，价值倍增袍江进入袍江进入“高铁经济高铁经济”的快车道的快车道袍江作为绍兴城市的北门户，随着杭甬高铁的开工，借以优越的地理位置和交通优势，袍江将先于主城提前进入“高铁经济”时代袍中路扩建，一路连通双心袍中路扩建，一路连通双心2010年，作为袍江区域主干道的袍中路扩建工程即将启动。扩建后的袍中路，将一路连通绍兴主城中心，迪荡新城绍兴城市发展的两大核心。一：对外，南岸花园具有一：对外，南岸花园具有0距离袍江价值原点距离袍江价值原点 的唯一性的唯一性与袍江以外的绍兴其它区域竞争，与袍江以外的绍兴其它区域竞争，“国家经济技术开发区国家经济技术开发区”的全
32、新定位，的全新定位，将南岸花园（东区）的板块价值提升到与将南岸花园（东区）的板块价值提升到与“大滩大滩CLD、迪荡新城、迪荡新城”可以媲美的高度，可以媲美的高度，并且在全绍兴具有并且在全绍兴具有“唯一性价值。唯一性价值。二：对内，南岸花园具有二：对内，南岸花园具有 1线湖景公园线湖景公园 的的 唯一性唯一性与袍江区域内楼盘比较，南岸花园（东区）的竞争优势在于：与袍江区域内楼盘比较，南岸花园（东区）的竞争优势在于：一线湖景资源和一线公园景观，袍江区域内极为稀缺的一线湖景资源和一线公园景观，袍江区域内极为稀缺的“一线湖景公园一线湖景公园”景观资景观资源型生态楼盘。源型生态楼盘。一线湖景资源一线湖景
33、资源南岸花园（东区），一线湖景公园住区南岸花园（东区），一线湖景公园住区一线一线2323万方优质湖景公园万方优质湖景公园项目依23万方王家池而建，原生湖畔公园相伴而生，生态资源丰富270270度环湖水岸线度环湖水岸线星元南岸花园（东区），依湖而建，两面临水，以其独特的半岛特征，成为城市中心少有的“半岛湖岸”。【3大核心价值】南岸花园（东区）南岸花园（东区） 价值营销价值营销 之二之二 ：生活的尊贵性：生活的尊贵性从竞争层面而言，南岸花园的生活尊贵性，从竞争层面而言，南岸花园的生活尊贵性，主要体现：主要体现：生活的尊贵性，反映在生活的尊贵性，反映在“价值营销价值营销”上上就是我们必须进一步深化：
34、“公园式半岛生活”的品牌差异化价值主题这是南岸花园（东区）与亲亲家园、金湖湾等楼盘竞争的核心差异化卖点。城中央，公园旁，半岛生活城中央，公园旁，半岛生活“公园式半岛生活公园式半岛生活”是我们最核心的是我们最核心的“价值卖点价值卖点”我们在下半年的营销中必须深化这一主题，从三个方面，来体现“公园式半岛生活”的尊贵性A A：一是：亲水生活的生态性。：一是：亲水生活的生态性。双水岸，这个水不是浩瀚的海，不是宽阔的江，是潺潺流水的河流，和人是非常亲近的亲密的双水岸，这个水不是浩瀚的海，不是宽阔的江，是潺潺流水的河流，和人是非常亲近的亲密的关系，是处在小桥流水，依水而居非常亲切的状态，体现都市生态价值。
35、关系，是处在小桥流水，依水而居非常亲切的状态，体现都市生态价值。B B：二是：大隐于市的尊贵性。：二是：大隐于市的尊贵性。项目虽然位于袍江中心，但以水相隔，形成独特的项目虽然位于袍江中心，但以水相隔，形成独特的“外享繁华，内品静谧外享繁华，内品静谧”的的“都市桃花源都市桃花源”的境界，呈现的境界，呈现 “ “大隐于市最为贵大隐于市最为贵”的居住境界。的居住境界。C C：三是：城市中央的稀缺性。：三是：城市中央的稀缺性。从意大利的威尼斯，到英国的曼哈顿岛，岛居生活，已成当今世界名流的向往！而位列城市中央，从意大利的威尼斯，到英国的曼哈顿岛，岛居生活，已成当今世界名流的向往！而位列城市中央，却又具
36、有半岛式天赋优越的社区，不可不说是一种极品，只能属于少数人。城市半岛，是对项目却又具有半岛式天赋优越的社区，不可不说是一种极品，只能属于少数人。城市半岛，是对项目稀缺价值的凝练和创新提升，也体现绍兴水乡的意境。稀缺价值的凝练和创新提升，也体现绍兴水乡的意境。城中央，公园旁，半岛生活城中央，公园旁，半岛生活公园式园林景观公园式园林景观20.1%建筑密度，1.4低容积率；最大150米楼间距；首层全架空，4.4米架空景观空间，4轴、6心、5主题、38个特色小品的公园式园林景观双水岸半岛风情双水岸半岛风情依双水岸天赋优越资源，建制城市中央半岛生活场景半岛生活，是奢华，更是奢侈半岛生活，是奢华，更是奢侈
37、【3大核心价值】南岸花园（东区）南岸花园（东区） 价值营销价值营销 之三之三 ：高附加值性：高附加值性从竞争层面而言，南岸花园（东区）的胜在性价比，从竞争层面而言，南岸花园（东区）的胜在性价比，主要体现：主要体现：高附加值性，主要是以促进销售为目的！在下阶段营销推广中，必须重点针对首批推盘的房源，针对“首次置业者、改善型刚需”的“高性价比”需求特点，在强化南岸花园东区稀缺性、尊贵性的前提下，同时突出其“产品的高性价比”特点。如何营造高附加值？如何营造高附加值？观望时期的楼市，高性价比是促进消费者下单的根本！观望时期的楼市，高性价比是促进消费者下单的根本！南岸花园（东区）开盘节奏表南岸花园（东区
38、）开盘节奏表推盘节奏总体按照“房源优劣性组合”、“房源市场需求组合”、“住宅商铺车位储藏室等多产品组合”等原则下安排。其中，第一批房源无论在产品类型，还是景观环境上均有相当强的卖点支撑，非常适合作东区首推房源。第二批为多层房源，东面临公建停车场和越东路，相对较嘈杂。西面可享小区内部景观资源。第三批小高层西面独享湖景资源；多层闹中取静，宜居性较强。一批一批二批二批三批三批ACB第一批小高层西面有湖景优势，多层为市场稀缺产品；商住、单身公寓、商铺体量不大，则对销售起辅助作用。南岸花园（东区）开盘节奏表南岸花园（东区）开盘节奏表环境优点：环境优点：内部：内部：湖景、景观中轴园林、4.4米架空层设计等
39、外部：外部：商住楼、单身公寓区隔世纪街嘈杂噪音：环境劣势：环境劣势：商住楼、单身公寓景观优势不明显、1、2#楼多层临主入口，略显嘈杂。ACB第一批房源产品属性第一批房源产品属性环境特征环境特征多层、小高层：多层、小高层：从户型分布上可见，户型主力在80-160平米之间，而其中80-100平米、120-140平米的两、三房为主力。多层、小高层在面积上差异性明显，两类产品竞争不明显。类型楼幢面积段合计80-9090-100100-110110-120120-130130-140140以上多层1#242001000362#242001000363#00214800244#122001000245#2
40、42001000368#00001110129#0021480024小高层22#0400002006023#04000020060合计8488428574110312比率26.90%28.20%1.30%9.00%18.30%13.10%3.20%100.00%第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分析楼幢单身公寓商住(3-4F面积)套数90-100100-110120-130商务楼A53.0328000商务楼B52.9828000商务楼C无0121212楼幢商业面积套数商务楼A108.53+92.43 （1、2层）7商务楼B108.56+92.45 （1、2层）7商务楼C25.33
41、（一层）、68.06+99.96（1、2层）111#、2#楼暂缺5单身公寓、商住、商业：单身公寓、商住、商业：单身公寓：项目崭新产品，53平米，北向连廊、南向布局。利用博客公馆推盘的时间差，适时推出市场。商住：90-130平米，符合商务办公居住之多种需求。商业：面积有25、170、200平米等多种类型，结构1或1-2层，借势西区交付及配套跟进，适时推出市场。第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分析94.3985.86多层/小高层主要亮点：中间套户型有大面积露台赠送。93.57两房小户型房源设计上紧凑实用；三房以上户型设计舒适性较强。第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分
42、析139.91123.6多层/小高层主要亮点：两房朝南，次卧朝北。弧形窗、部分4.8米大开间客厅。161.88第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分析商住楼主要亮点：根据需求可多套购买，面积可分可合；连廊式设计；多入户门设计。第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分析单身公寓主要亮点：北向连廊、南向布局；无阳台设计是一大缺陷。第一批房源产品属性第一批房源产品属性户型分析户型分析产品、市场对位分析小结本项目产品特点竞品市场产品特点优劣势多层、小高层：园林、湖景优势；主力户型为市场最受欢迎户型面积段多层、小高层、高层并存。袍江目前总体销售良好，所剩房源不多，但后期供应相对较大
43、，未来竞争势必加剧本项目多层产品稀缺小高层湖景资源具有优势户型设计无显著优势点单身公寓、商住楼：单身公寓4层结构，得房率高竞品楼盘精装修、体量大、宣传造势强本项目前期宣传较弱，市场接纳度一般；但可截留部分竞品客群商业：1或1-2层，临近主干道及社区入口市场商铺销售普遍不畅，销售后开业率也较低本项目体量不是很大车位：122个，1#、2#半地下车库，与推售房源配比相对不高市场销售普遍不畅，乐活天地推出买房送价值74000元车位；本项目西区车位前期销售受阻数量较少，可推出部分车位。结合销售措施进行有效去化储藏室：基本为1：1配置市场需求量较大对储藏室进行总价控制，结合销售措施可进行有效去化启示：1、
44、本项目住宅虽然在户型设计上并没有显著亮点，但在景观资源优势，多层资源稀缺性和户型面积段上相对其他竞争个盘，具有一定的市场优势。2、单身公寓、商住楼、商业、车位、储藏室本身卖点并不突出，建议可作为本次推盘的辅推产品。我们的建议！我们的建议！A A：跳出袍江做营销，：跳出袍江做营销，以以“横向对比横向对比”方式，强化本案方式，强化本案“绍兴最具性价比的湖景房绍兴最具性价比的湖景房”价值定位价值定位南岸花园（东区）首批房源主力户型53平米单身公寓 + 80100M2精致湖景公园（2房） + 120140M2改善型湖景（3房）以7500元/平米计算，总价60万/套起。或许，在区域内我们不具有价格优势，
45、但如果我们站在大绍兴的楼市版图中看，综合考量本案稀缺的湖景、公园等优势价值，则具有竞争优势。 我们必须跳出袍江来看：我们必须跳出袍江来看： 在绍兴，在绍兴，6060万万/ /套起，湖景公园房，哪里淘套起，湖景公园房，哪里淘！ （首付（首付1818万，搬个公园回家住！）万，搬个公园回家住！）B B：精装样板展示，必须的销售条件：精装样板展示，必须的销售条件精装样板房的展示，是淡市营销的必要手段，也是赢得消费者信心的重要因素（首批房源开放时同步开放）C C：景观样板区，提升现场价值感染力：景观样板区，提升现场价值感染力东区项目以主入口以及中心花园为中心的景观样板区。（多层产品施工比较快，建议（多层
46、产品施工比较快，建议20112011年年5 5月首批房源可以做完景观，作为景观样板区，成为后续房月首批房源可以做完景观，作为景观样板区，成为后续房源开盘的促进条件）源开盘的促进条件）景观样板区景观样板区星元星元南岸花园（东区）南岸花园（东区） 价值营销价值营销 卖点归纳卖点归纳城中央城中央公园旁公园旁半岛生活半岛生活国国家家级级开开发发区区一一线线千千米米湖湖岸岸一一线线湖湖景景资资源源公公园园式式园园林林景景观观半半岛岛式式生生活活环环境境稀缺性稀缺性尊贵性尊贵性高附加值性高附加值性公公园园边边的的低低总总价价精精装装单单身身公公寓寓8 80 01 10 00 0M M2 2、1 12 20
47、 01 14 40 0M M2 2为为主主产产品品细细节节升升级级版版 二、营销策略执行建议 南岸花园（东区）南岸花园（东区）20102010年年8 8月月20112011年年3 3月营销节奏调整建议月营销节奏调整建议开盘时间开盘时间间隔周期间隔周期配合节点配合节点调整说明调整说明9 9月下旬月下旬样板房样板房开放开放A A：原来：原来1 1、2 2批房源批房源推盘间隔过短，不利推盘间隔过短，不利于于1 1批房源充足销售批房源充足销售B B：新调整推盘节奏，：新调整推盘节奏，可将工程、节假日等可将工程、节假日等节点配合起来，形成节点配合起来，形成热点热点C C：新政下的楼市，：新政下的楼市，楼
48、盘销售周期必然会楼盘销售周期必然会放缓，保持必要的温放缓，保持必要的温和推盘节奏，更利于和推盘节奏，更利于充足消化充足消化1212月下旬月下旬3 3个月个月元旦春元旦春节促销节促销20112011年年5 5月月4 4个月个月景观样景观样板区板区我们的营销节奏建议安排我们的营销节奏建议安排0808月月国庆周国庆周首批房源销售促首批房源销售促进活动进活动0909月月1010月月1111月月1212月月1111年年0101月月0505月月A A线：事件线线：事件线C C线：销售线线：销售线推广的节点推广的节点样板房开放样板房开放及首批房源开盘及首批房源开盘首批房源客户梳理、开盘、签约、促销首批房源客
49、户梳理、开盘、签约、促销2 2批房源开盘销售及促进批房源开盘销售及促进配合配合3 3批房源的销售批房源的销售蓄客、开盘蓄客、开盘阶段的推进阶段的推进0303月月景观样板景观样板区开放区开放0202月月元旦元旦2 2批房源蓄客及春节批房源蓄客及春节促销活动推进促销活动推进0404月月前期客户梳理B B线：广告线线：广告线 短信网络DM定投户外（首批房源开盘信息）报纸户外（春节2批房源开盘信息）3次 2次 2次户外（3批）3次3次2次首批房源价格制定样板房包装、开放现场氛围包装、营造样板房开放样板房开放事件形式：宣传体事件形式：宣传体验验国庆促销宣传国庆促销宣传事件形式：销售优事件形式：销售优惠惠
50、元旦春节促销元旦春节促销事件形式：销售优事件形式：销售优惠惠景观样板开放景观样板开放事件形式：活动事件形式：活动南岸花园（东区）2010年8月2011年3月营销推广工作执行策略建议10001000组意向客户组意向客户402402套首批销售房源套首批销售房源假定假定75%75%的开盘当月销售率为目标，则的开盘当月销售率为目标，则10001000组客户内必组客户内必须达到须达到30%30%的有效转化率。的有效转化率。我们的开盘条件！我们的开盘条件！我们的建议我们的建议下阶段南岸花园（东区）营销策划工作的核心如何将意向客户吸引到现场签约，是关键！如何将意向客户吸引到现场签约，是关键！如何将意向客户转
51、化为有效签约客户，是关键！如何将意向客户转化为有效签约客户，是关键！【3 3大核心工作】大核心工作】精准有效的广告渠道精准有效的广告渠道营造良好的价值体验氛围营造良好的价值体验氛围 销售终端的客户逼定能力销售终端的客户逼定能力【策略一：精准的广告投放渠道】逆市营销逆市营销不求面面俱到，但求不求面面俱到，但求“精准、有效、低成本精准、有效、低成本”原则原则当前环境下，广告的作用应集中在：当前环境下，广告的作用应集中在：信息告知信息告知 +产品解读产品解读这与牛市形象广告宣传的策略不同，基于我们提出的这与牛市形象广告宣传的策略不同，基于我们提出的“销售为王销售为王+价值营销价值营销”南岸花园（东区
52、）南岸花园（东区）下阶段的广告投放渠道建议下阶段的广告投放渠道建议【4大核心渠道】DMDM定投定投短信短信网络网络户外户外功能功能价值深度解读价值深度解读优点优点精确打击精确打击功能功能信息告知信息告知优点优点有效到达率高有效到达率高成本经济划算成本经济划算功能功能价值深度解读价值深度解读信息告知信息告知优点优点散播速度快散播速度快成本经济划算成本经济划算功能功能信息告知信息告知优点优点覆盖范围广覆盖范围广效果持续长效果持续长南岸花园（东区）南岸花园（东区）812812月份广告投放排期表月份广告投放排期表月份月份8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月媒体媒体主题、频率或形式主
53、题、频率或形式短信短信2 2次（次（1 1批开盘）批开盘）1 1次（次（1 1批热销及样板房批热销及样板房开放）开放）1 1次（次（2 2批开盘及春节优惠）批开盘及春节优惠）户外户外1 1批房源开盘及样板房开放信息批房源开盘及样板房开放信息2 2批开盘及春节促销批开盘及春节促销网络网络专题网页专题网页软文报道软文报道1 1批开盘及样板房批开盘及样板房价值解读专题报道价值解读专题报道DMDM定投定投价值解读专题价值解读专题2 2批月热，批月热，1 1批热批热销信息销信息报纸报纸2 2次，产品价值宣次，产品价值宣传主题，传主题，1 1批开盘批开盘及产品信息及产品信息1 1次，整版软文专题报次，整版
54、软文专题报道热销，产品价值解读道热销，产品价值解读及样板房信息及样板房信息2 2次，产品卖点宣传和春节促次，产品卖点宣传和春节促销信息销信息【工作要点二：良好的价值体验】下半年，做好以下几件事，让客户充分感受到南岸花园的品质价值A A：样板房展示空间：样板房展示空间包括参观路线、内部提示牌等细节设计包装，10月初完成B B：富有感染力的售楼部氛围：富有感染力的售楼部氛围包括刀旗、门头、展板、外部围墙、内部装饰等细节，9月初完成C C：精美宣传物料：精美宣传物料H3B:85.83两室两厅一厨一两室两厅一厨一卫一阳台卫一阳台G1B:94.39两室两厅一厨一两室两厅一厨一卫一阳台卫一阳台2mH2A:
55、94.39两室两厅一厨一两室两厅一厨一卫一阳台卫一阳台2m2m2m现场展示面现场展示面参观线路参观线路 样板通道布置图样板通道布置图 D D：现场小活动，提升现场体验氛围：现场小活动，提升现场体验氛围我们无论如何必须采用事件 营销的推广方式，正常的推广已经无法形成市 场的强势关注点，事件营销才能够让伊萨卡形 成整个社会的关注力； 配合销售，在销售现场 组织实施一些小的抽奖、礼品赠送活动 以烘托现场销售氛围E E：景观样板区营造：景观样板区营造多层产品施工比较快，建议2011年5月首批房源可以做完景观，作为景观样板区，成为后续房源开盘的促进条件销售需解决的两大问题销售需解决的两大问题解决问题一：
56、解决问题一：住宅、单身公寓、商业、车位等7大类产品同时销售，如何进行协同销售？解决问题二：解决问题二：市场新政下，面对乐活天地推出的送74000元车位的大力度促销活动，以及后期难以预料的房价跌幅走势，如何制定本项目的定价策略？【工作要点三：强有力的销售措施跟进】策略一：策略一：针对针对7 7大物业同步销售，推出大物业同步销售，推出“一篮子销售服务计划一篮子销售服务计划”。住宅是本次销售的核心重点，同时也是打开销售局面的一把利器。单身公寓、商业等其他物业不作为广告宣传的重点，但可通过整合，形成“一篮子销售服务计划”进行销售。策略二：策略二：各类物业的销售环环相扣，推出各类物业的销售环环相扣，推出
57、“销售连坐法销售连坐法”。车位销售的滞后性是各楼盘普遍遇到的难题，本项目西区亦是如此。本次东区第一批房源的销售，结合车位配比不高的特征，我们建议通过“房源捆绑”、“优惠联动”等方式，将“房子、车位、储藏室”进行联动，达到共同去化之目的。策略三：策略三：针对新政及客群差异性，付款方式灵活性。针对新政及客群差异性，付款方式灵活性。现阶段市场大背景下，外地或本地客户因贷款限制而流失的情况非常多见。本项目此次推出的户型面积普遍较小（80-100平米为主，另有单身公寓产品），总价低，非常适合作分期付款。总体销售策略总体销售策略A A：一个有针对性的销售宣传主题：一个有针对性的销售宣传主题销售宣传主题：销
58、售宣传主题： “ “非常非常5+1”5+1”特惠升级特惠升级55重大礼，重大礼，1 1项增值服务项增值服务 “存二抵六存二抵六”、 “ “存二抵四存二抵四” ” 、“存二抵三存二抵三”购房优惠购房优惠预约阶段预约阶段即客户以自己名义存入指定银行2万元，可享受开盘优先选房和相应房款优惠，具体如下：1、“存二抵六”：购多层、小高层总价减免2万元；购车位再优惠2万元/个。2、“存二抵四”：购商住、商业总价减免2万元；（面积仅25.33平米的商铺进行销控，避免优惠过大）3、“存二抵三”：购单身公寓总价减免1万元。其他一般性优惠其他一般性优惠开盘签约阶段开盘签约阶段4、多层、小高层、商住、商业、单身公寓
59、：签约时，一次性付款98折；按揭99折（单身公寓前期优惠较大，此处可不进行优惠）5、储藏室：与住宅捆绑销售，开盘期97折优惠，需一次性付款（捆绑时需注意产品搭配好坏结合）其他增值优惠：其他增值优惠：6、老业主再购房（多层、小高层），享受一次性利息补贴5000元。具体销售举措具体销售举措阶段阶段时间时间工作主题工作主题主要内容主要内容备注备注18月20日前销售准备销售优惠、销售办法确定；物料准备；房价初步制定28月21-9月上旬客户登记缴纳诚意金“存二抵六”、 “存二抵四” 、“存二抵三”举行现阶段有1000名登记客户，具备活动的客群基础。39月中旬开盘销售、客户下单参加诚意金客户认购房源根据市
60、场大环境和区域小环境，可酌情调整开盘时间B：一个严谨、明确的客户购房流程：一个严谨、明确的客户购房流程客户蓄水客户蓄水诚意金缴纳，客户锁定诚意金缴纳，客户锁定开盘销售客户下单开盘销售客户下单 客户蓄水方式时间时间阶段阶段蓄客诉求点蓄客诉求点蓄客方式蓄客方式蓄客目标蓄客目标即日起至9月17日。其中8-9月上半月为集中蓄客期。多层、小高层充分利用西区实景进行体验式营销；利用产品的稀缺性（多层、湖景）进行造势；利用性价比进行造势。广告投入、口碑营销开盘前目标1800组商住、商业、单身公寓单身公寓低总价；商住、商业高投资性释放信息，借势销售，截留竞品部分客户。开盘前各自目标300组诚意金缴纳方式：诚意
61、客户预约登记表C：一个体现市场、产品规律的房价体系：一个体现市场、产品规律的房价体系性价比系列：湖景小高层、单身公寓性价比系列：湖景小高层、单身公寓价值型系列：稀缺多层、商住、商铺价值型系列：稀缺多层、商住、商铺 房价制定方法及具体均价建议如下房价制定方法及具体均价建议如下（以多层、小高层为例）（以多层、小高层为例）多层房价建议：多层房价建议：价格判断法价格判断法基于客户、开发商目标原则核心均价制定核心均价制定客户价格摸底法及自身产品资源优势按照市场价格，制定几个价格区间（7400-7700；7700-8000；8000-8300，逐步缩小价格区间）当诚意客户达到800批时，销售代表开始针对诚
62、意客户进行价格摸底，推导出客户心理暗示价格；结合多层景观资源及户型的好坏制定价格；由客户摸底之后的价格结合资源户型特点，推导出各栋价格。袍江多层项目不多，亲亲家园是本案最大的可参照楼盘，初步建议多层价格在袍江多层项目不多，亲亲家园是本案最大的可参照楼盘，初步建议多层价格在7900-81007900-8100元元/ /平米之间。平米之间。市场比较导向法市场比较导向法同区域竞争项目对比同区域竞争项目对比 目的：目的：通过对袍江板块市场供求、销售情况、客户对产品的接受程度，对各竞争项目进行针对性的对比，确保本项目的定价不脱离市场的前提下体现自身价值。参考对象的选取原则参考对象的选取原则与本案拥有同类
63、产品销售情况相对良好有参考性产品形态、档次较为接近高层房价建议高层房价建议影响定价因素影响定价因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：所占份额片区因素：所占份额40%40%分值设定：分值设定：区位位置（10分）周边环境（10分）升值潜力（10分）交通（5分）周边配套（5分）产品综合质素：所占份额产品综合质素：所占份额60%60%分值设定：分值设定：景观（15分）建筑规划（15分）户型结构（15分）物业管理（5分）开发商品牌（5分）小区配套（5分）以上评分考虑依据：以上评分考虑依据：根据
64、不同因素对客户购房产生影响的程度；业内人士的共识及市场的自然规律，分别赋予不同的分值；参考楼盘及权重设定参考楼盘及权重设定选择板块区域内的同质竞争楼盘，将整体权重设定为选择板块区域内的同质竞争楼盘，将整体权重设定为100%100%选择价格参考的楼盘主要为如下几个：选择价格参考的楼盘主要为如下几个：金湖湾金湖湾: :属袍江区块标杆性楼盘，项目水景资源丰富，且一二期已交付，居住氛围浓厚。与本案隔路相对，形成直接竞争关系。赋予权重赋予权重4040。锦江半岛锦江半岛: :项目为排屋+高层组合，属袍江区块内较高品质楼盘，水景资源佳。与本案隔湖相对，形成一定竞争关系。赋予权重赋予权重2020。亲亲家园亲亲
65、家园: :开发商实力雄厚，着力打造“邻里亲情”的策略较为成功，内外景观资源较佳，与本案竞争关系强。赋予权重赋予权重4040。项目均价取值依据项目均价取值依据根据对市场跟踪，我们对参照楼盘均价核定如下金湖湾高层均价为金湖湾高层均价为: :7000元/平米 锦江半岛高层均价为锦江半岛高层均价为: : 6500元/平米 亲亲家园高层均价为：亲亲家园高层均价为：7000元元/平米 (备注：以现阶段在售、将售组团价格为准)项目名称项目名称本项目东区本项目东区锦江半岛锦江半岛亲亲家园亲亲家园金湖湾金湖湾项目项目参考权重参考权重20%20%40%40%40%40%区域区域40% 40% PXPXPaPaPb
66、PbPcPc项目项目分值分值位置位置10108 87 77 78 8世纪大街,核心中心地段与世纪大街保持一定距离与世纪大街保持一定距离 世纪大街,核心中心地段周边环境周边环境10109 97 77 78 8湖景资源+公园湖景资源部分水景湖景资源升值潜力升值潜力10108 87 78 88 8袍江中心区位袍江中心区位袍江中心区位袍江中心区位交通交通5 53 33 33 33 3各盘差异性不大周边配套周边配套5 54 43 33 34 4世纪街沿线，酒店、商业等非紧邻世纪街，配套略差非紧邻世纪街，配套略差世纪街沿线，酒店、商业等参考楼盘综合评比表参考楼盘综合评比表参考均价制定项目名称项目名称本项目
67、东区本项目东区锦江半岛锦江半岛亲亲家园亲亲家园金湖湾金湖湾参考权重参考权重20%20%35%35%35%35% 产品产品60% 60% PXPXPaPaPbPbPcPc项目项目分值分值景观景观15151414121212121414“公园+湖景”，东南亚园林风景+23万王家池园区景观+王家池南加州风情主题公园园区景观+灞河+李家池30万水域建筑规划建筑规划15158 87 78 88 8依湖景、园林排布，打造岛居住宅分区规划，组团性不强街坊式邻里院落规划 多产品布局，有序融合产品户型产品户型15151212111114141212大开间、全明设计，并以多阳台、露台等增大面积前期为别墅及多层，现
68、主要为高层产品，户型设计一般设置电梯厅、走道及管井，避免公共空间浪费。以落地飘窗、设备平台、阳台等面积赠送。主卧与客厅朝南，并带阳台。户型设计尺寸较大，舒适型强。物业管理物业管理5 54 44 45 55 5绍兴雅诗阁物业绍兴市伟业物管深圳之平物管香港戴德梁行-顾问开发商品牌开发商品牌5 54 43 35 54 4西区已建立市场美誉度，影响力不错美誉度一般品牌开发，有丰富经验前期交付,有一定品牌社区配套社区配套5 53 34 44 43 3综合楼、商业等商业2.3万社区商业内街及商业广场 3000精英双会所合计合计1001007777686876767777参考均价参考均价 =( =(参考物业
69、均价pi 参考物业比重*参考物业权重)*)*东区小高层比重i=ai=a、 b b、c c 按以上公式计算，参考市场均价为：71097109元元/ /平方米平方米相关说明相关说明: :以上为小高层销售大致均价，鉴于各套户型在景观、空间等方面的差异性很大，我们需对各房源制定缜密的一房一价体系。 三、下阶段广告宣传表现 四、下阶段工作计划安排 20102010年年8 8月月20112011年年3 3月工作计划安排月工作计划安排810月份工作计划月份工作计划8 8月份必须完成工作月份必须完成工作A A：单身公寓产品折页：单身公寓产品折页B B：1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、8 8、9 9、2
70、222、2323号楼的户型手册号楼的户型手册C C：商铺户型单页：商铺户型单页D D：户外广告全部更换：户外广告全部更换E E：基地围墙、刀旗等更换：基地围墙、刀旗等更换F F：工程上样板房必须配合完成：工程上样板房必须配合完成9 9月份必须完成工作月份必须完成工作A A：样板房包装及开放准备：样板房包装及开放准备B B：售楼部内氛围包装、营造：售楼部内氛围包装、营造C C：首批开盘房源销售说辞：首批开盘房源销售说辞D D：首批房源开盘价格、时间等制定确认：首批房源开盘价格、时间等制定确认E E：10001000多前期积累客户内部梳理多前期积累客户内部梳理F F：首批房源开盘：首批房源开盘G
71、G：东区三纬宣传片制作：东区三纬宣传片制作1010月份必须完成工作月份必须完成工作A A：国庆期销售促进策略：国庆期销售促进策略B B：后续报纸广告跟进：后续报纸广告跟进C C：短信宣传跟进、促销：短信宣传跟进、促销阶段营销工作计划表（1）： 完成时间完成时间细项分类细项分类负责方负责方8月1日开盘前工作计划表两方8月上旬户外广告更换两方/星元8月中旬星元南岸花园（东区）首期开盘策略两方8月中旬单身公寓产品手册两方8月下旬首批房源户型册8月下商铺户型单页阶段营销工作计划表（3）： 阶段媒体广告投放计划表阶段媒体广告投放计划表媒体媒体时间时间形式形式内容内容报纸8月初整版硬广精装样板房图巡展+东
72、区介绍8月中旬整版软文巡展活动以及样板房装修设计进行宣传+东区介绍9月初整版硬广产品说明会告知+VIP客户资格确认+东区宣传9月中旬半版软文开盘预告9月下旬整版软文开盘预告户外广告8月中旬喷绘所有户外（开盘预告）电视、电台8月游动字幕(标版、宣传片)15秒广播宣传片各活动信息/开盘预告信息9月阶段营销工作计划表（4）： 阶段媒体广告投放计划表阶段媒体广告投放计划表媒体媒体时间时间形式形式内容内容短信9月中旬连通/移动平台产品说明会+开盘预告9月下旬开盘预告网络8月初网幅+专题新闻样板房巡展信息发布8月中旬样板房巡展报道9月中旬首期开盘预告+产品说明会公交车7月底车体广告东区形象9月中旬开盘信息
73、+东区形象2010.112011.2月份工作计划月份工作计划阶段营销工作计划表（阶段营销工作计划表（1 1）：）： 策划、文案及设计层面工作计划策划、文案及设计层面工作计划类别类别完成时间完成时间细项分类细项分类负责方负责方策划类工作策划类工作10月底2010.112011.2月营销推广方案两方10月底推盘优化方案两方12月中旬2010年营销推广总结两方12月下旬2011年营销推广策略两方2011.2月底2011.3_2011.5月营销推广方案两方2011.1月底2010年度销售分析两方/星元2011.2月底2011年度推盘策略两方/星元文案类工作文案类工作12月中旬岛说5期两方10月底宝贝秀
74、活动文案两方2011.1月岛说6期文案（针对返乡客户推介）两方2011.1月年终客户通讯文案两方2011.2月年终盘点宣传片脚本两方2010.11-2011.2月本阶段有关活动各媒体配合文案两方2010.11-2011.2月销售配合文案两方阶段营销工作计划表（阶段营销工作计划表（2 2）：）： 策划、文案及设计层面工作计划策划、文案及设计层面工作计划类别类别完成时间完成时间细项分类细项分类负责方负责方设计类工作设计类工作12月下旬岛说5期两方12月中旬活动道具、物料设计两方12月下旬活动现场包装设计两方2011.2月岛说设计（针对返乡客户推介）两方2011.2月年终客户通讯设计两方2011.1
75、-2月元旦、春节贺岁礼物 设计两方2011.1_2月元旦、春节贺卡、挂历设计两方2011.1_2月元旦、春节案场包装 设计两方2010.11-2011.2月本阶段有关活动各媒体配合设计两方2010.11-2011.2月销售配合物料设计两方阶段媒体广告投放计划表：阶段媒体广告投放计划表： 媒体媒体时间时间形式形式主题内容主题内容报纸11月上旬整版软文房源重点推荐12月上旬整版硬广宝宝秀活动+销售信息12月底新闻通稿活动后报道2011.1月初整版硬广二次开盘广告发布1月上旬整版软文新房源重点推荐2011.1_2月硬广+软文针对返乡客户的广告投放+2010盘点+祝贺新年户外2011.1月上旬喷绘元月
76、开盘房源广告发布+活动信息电视2011.1月上旬游动字幕(标版)元月开盘房源广告发布+活动信息2011.1_2月返乡客户+新年恭贺短信2011.1月上旬联通/移动平台元月开盘房源广告发布+活动信息2011.1_2月返乡客户+新年恭贺网络2011.1月上旬网幅元月开盘房源广告发布+活动信息2011.1_2月返乡客户+新年恭贺电台2011.1月上旬15秒广播元月开盘房源广告发布+活动信息2011.32011.5月份工作计划月份工作计划阶段营销工作计划表（阶段营销工作计划表（1 1）：）： 策划、文案及设计层面工作计划策划、文案及设计层面工作计划类别类别完成时间完成时间细项分类细项分类负责方负责方策
77、划类工作策划类工作2011.3月初2011年上半年营销推广策略两方2011.3月初2011.3_2011.5月营销推广计划两方2011.4月初景观样板区开放方案两方2011.4月底2011年春季房交会方案两方2011.5月初2011春季房交会方案优化两方文案类工作文案类工作2011.3月中旬岛说7文案两方2011.4月中旬景观样板区配合道具的文字两方2011.5月初房交会配合道具文字两方2011.3-5月本阶段有关各媒体配合文案两方阶段营销工作计划表（阶段营销工作计划表（2 2）：）： 策划、文案及设计层面工作计划策划、文案及设计层面工作计划类别类别完成时间完成时间细项分类细项分类负责方负责方
78、设计类工作设计类工作2011.3月底岛说7设计两方2011.4-5月样板区配合道具设计两方2011.4月底展位平面布置设计两方2011.5月初展位展板规划设计两方2011.3-5月本阶段相关媒体配合设计两方阶段媒体广告投放计划表（阶段媒体广告投放计划表（3 3）：）： 阶段媒体广告投放计划表阶段媒体广告投放计划表媒体媒体时间时间形式形式内容内容报纸2011.5月底整版软文样板区即将展示预告2011.5月初整版硬广2011绍兴展会参展预告县报2011.3_5月1/8版阶段信息+重要节点预告户外广告2011.3_5月喷绘销售信息+样板区开放电视2011.3_5月游动字幕(标版)销售信息+样板区开放+展会活动短信2011.3_5月联通/移动平台销售信息+样板区开放+展会活动网络2011.3_5月网幅+专题软文销售信息+样板区开放+展会活动公交车2011.3_5月车体广告销售信息+样板区开放完毕完毕南岸花园案组南岸花园案组/ /两方两方2010.72010.7
