《清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、序这个城市并不缺少别墅！缺少的是具有感情的建筑.犒赏岁月的礼物清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略盛唐机构 联手 福田集团【销售力】营销力 代理机构制定并执行的销售策略产品力 与竞争对手相比充分的核心优势形象力 面对目标客群展现的形象支撑力推广力 阶段性、节奏性的推广手段应用关键词： 四力合一，形成最强的销售力！2011年，福田集团将以全新战略蓝图，面对上饶新的市场格局和竞争挑战，必然面临品牌的升级。 作为这个战略的实施者清水湾将也以新的产品，满足市场新的人群和新的需求，必然成为福田集团品牌升级的重要载体。别墅市场概述篇别墅市场概述篇general description: Villa Mark
2、eting从成交面积段来分析，别墅成交量最大的面积区间为 250-300平米 和 300-350平米，这和购买客户对别墅的总价的承受能力有着正比关系，由此来看全市独立别墅结构特征中经济型的独立别墅需求旺盛。从成交总价的特征可以明显看出，市场对高端别墅具有一定需求量，总价范围是在300万元/套内。独栋别墅市场特征 随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区位和交通优势的区域内，独栋及经济型别墅将会继续受到大部分市区改善性购房客户的广泛追捧。市场供应量为数不多，目前以滨江御景和珑山林最为热销，总体供应楼盘个数约5个左右；购买客
3、户比较偏爱实际使用面积达到350平方米左右的户型设计；基于客户对面积的需求，小独栋产品合理的控制了建筑面积，用赠送地下阳光室方式，使得实际使用面积在350平方米左右，在使用功能齐全的基础上，有合理的控制了总价，赢得市场的追捧。 项目名称：滨江御景地理位置：上饶市沿河路，双塔公园处发展商：浙江永利集团占地面积：23万平方米，总建筑面积：27万平方米，容积率：0.84建筑类型：联排别墅、花园洋房、电梯房联排房型面积：220-350平方米，每户赠送50-90平方米地下阳光室，总户数：225（一期）目前售价：均价8000元/平方米，项目名称：顶佳珑山林地理位置：上饶县石狮（上饶东高速口旁）发展商：江西
4、顶佳置业发展有限公司占地面积：700亩，一期200亩容积率：0.6总户数：400余户建筑类型：独栋、联排别墅房型面积：270-460平方米，每一栋别墅均规划了50-200的私家庭院销售均价：7000元/平方米小 结: 清水湾以260-370平方米为主力的精致纯独栋别墅向上饶传统的豪宅挑战。180万元起价，主力总价控制在300万元左右，象这样的纯独栋别墅拥有很大的市场潜力。由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地块出让,别墅用地因此更显稀缺；独立别墅市场明显呈现出供不应求态势,市场成交价格稳步上升；对于独立别墅面积合理控制在250-350平方米之间，总价方面控制在300万/套以内
5、，更是深受客户的喜爱。别墅产品定位篇Product orientationProduct orientation版块：灵山景区门户紧拥“天下第三十三福地”国家级风景名胜区-灵山睡美人。两面环山，三面环水。打造功能齐全的环水生态度假庄园资源：百亩农业生态果园福田集团斥资打造百亩农业生态果园，沿河两岸规划有多种水果果园、喷泉广场、游泳池、景观水车等丰富的生态景观及游玩场所项目：环水相抱、顶级会所、四大居住方式植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；上饶最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地团队：整合规划设计专家团队法国C&P(喜邦)建筑设计公司，杭州潘天寿环境艺术研究设计院，心灵归墅出自专家之手营
6、销SLOGAN：山水独栋心灵归墅逃逸城市远离喧嚣慰籍心灵的也许只有那一湾清水、一片山林放纵身心于自家庄园全部的企求也许只是那天地无处不在怀有感恩的心分享着父母之爱、儿女之情有思想的人需要更多的沉澱还好，有别墅，心灵的归墅！【产品力分析】 交 通 环 境 景 观 产 品 价 格 地 段站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！ 灵山区域，远离喧嚣！ 紧邻国道、高速，上饶县、上饶市15分钟切换别墅氛围较好国家级灵山风景区、中心山水环抱、百亩生态果园103席纯独栋别墅总价180万起，别墅梦想轻松实现核心利益点【竞争力比对】中 庸物 管园 林会 所建 筑配 套户 型同市场中同类产品相比，
7、本项目各项产品技术指标均不占优势，后期推广中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路.虽然前期价格有优势，但并不能直接诉求.那么，项目整体包装推广的利益点？盛唐建议 打造区隔性诉求！主要风险主要风险解决关键解决关键系列宏观调控造成系列宏观调控造成市场观望、成交不市场观望、成交不活跃活跃(市场市场)切准目标客户购买心理，度身定制，切准目标客户购买心理，度身定制，强化产品的生强化产品的生命力命力与清水湾与清水湾同类同质化同类同质化带来的市场竞争带来的市场竞争(产品产品)从产品细节、软件服务等，从产品细节、软件服务等，不断升级不断升级容易让客户产生交通不便，配套不完容易让客户产生交通不便，配套不完善（
8、地段）善（地段）以以“环水度假庄园环水度假庄园”的定位、推广手法弱化区域不的定位、推广手法弱化区域不足足市场不景气造成市场不景气造成粗放式粗放式推广投放，推广投放，成成本上升本上升(销售手段销售手段)打破传统坐销方式，采用打破传统坐销方式，采用精准的营销精准的营销，直接找到目，直接找到目标客户标客户清水湾将面对的主要风险和解决关键：我们，一群特立独行、充满激情的年轻人！深谙地产之道，独特的地产观！讲求“创意=生意”，崇尚做“加速度”推广！崇尚做真正实效的策划！项目劣势最大化的规避！对于清水湾，盛唐的态度项目优势最大化的体现！最有力的刺激客群消费欲望！项目的核心竞争力！打造项目的核心竞争力【墅
9、. 源】【别墅 .现代】 现代的别墅为适应不同社会阶层的需要，无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。从别墅的居住需求角度，别墅基本可以分为两大类：第一居所型 享受生活型城市别墅交通便捷，离尘不离城！一方面满足生活享受的需要，一方面满足日常社交的需要！第二居所型 度假休闲型52别墅林水当风，天地无处不在！ 远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！更多的依托 区域优美的自然景观 社区成熟的物业服务 完善的生活配套【山水.别墅 .现代.要素】 随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈 圈层专属品，而逐渐衍生出：中产阶级城郊别墅犒赏品！ 随着城市的不断进步，一个阶级
10、的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来 越严格！城郊山水别墅已进入设计5E化时代！价格经济化 Economic in price 城郊别墅5E化：空间效率化 Efficiency in space能源情结化 Energy 通讯数字化 Electronic/InternetConnection环境生态化 Eco-environment在当前的别墅市场环境，我们的项目？【项目.竞争.依托】 核心优势 市场基本定位环水度假庄园槠溪河源头 项目中心山水环抱“景观资源时代”有利依托， 上饶地产普遍缺水， 充分拉开竞争档次！核心优势 度假资源项目周边辐射旅游资源，灵山睡美人、游船码头、游步道，环绕项目，
11、休闲别墅重点依托核心优势 郊区生态别墅远离市区，远离尘嚣，别墅类型独栋产品，百亩农业生态果园，没有高尔夫带来的污染，更加生态！庄园气质满足传统意义上的休闲别墅第二居所结合产品独特的地理位置、区域价值和目标客户的分析，我们认为最打动客户项目最为核心的价值是：灵山脚下的顶级别墅圈（即：富豪圈）。 由此，我们对本案产品的定位为：在上饶富豪圈中打造一个赋予豪宅气质的 小独栋 臻品社区！定位依据: 我们认为豪宅并不仅仅是以大面积、高总价作为衡量的标准；而是以 “稀缺的资源、上流人士的聚落、优秀的设计、完善的人性化服务” 等综合品质来体现的。思考：面对市场竞争，偏重于产品的定位是否足够？怎样同市场中众多第
12、二居所中跳脱出来？【区隔诉求方向】 上饶普遍流行的第二居所极致产品客群需求5E标准高尔夫跑马场区域优美自然环境经济体系中中高端客群需求远离城市、颐养身心、社交聚会、度假放松。特性事业成就之后对自己的肯定、犒赏本项目如果仅从产品层面定位于第二居所只能是同以产品建墅的产品比产品，只能是有不及而无过之！打造区隔性的突破口！更多地满足自用，自我犒赏当跳出产品比拼的刺刀见红时，盛唐要做的打造客群对于产品购买需求区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！盛唐人对客群有看法【目标客群分析】 中产初层市民阶层底层本案目标客群集中在经济体系的中间层！3555岁之间，不惑之年，上有老、下有小，事业稳定，公司、企业的
13、高层管理者，对未来事业高度、财富积累已经有了较好的把握！辐射区域： 上饶市高端阶层！ 上饶县、临近县富人！资产稳定层中产稳定层权力顶层财富富裕层【目标客群特征】 A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定， 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！ B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健 康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别 墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调 自己的审美观和价值观！E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！资产稳定层 稳定的事业、稳定的财富（
14、总资产400万以上，现金流100万）别墅使用 需求 自身事业忙碌之外的心灵沉淀闲暇时休闲、度假、游玩场所朋友，小范围社交的活动场所对自身成就的肯定，身份彰显对自己的犒赏【目标客群使用需求】 自身篇 养身别墅使用需求自身很强的家庭观念，重视父母健康周末与父母共聚、天伦之乐更加生态、父母放松、颐养天年对父母的感恩【目标客群使用需求】父母篇 父母 自身 养老【目标客群使用需求】子女篇 别墅使用需求很强的家庭观念，重视孩子成长周末与妻子、孩子共聚，天伦之乐亲近自然，更加纯净的生长环境对子女的关爱子女自身养育父母别墅使用需求自身 子女 父母 【功能区隔定位】 已经不再只是对自己的犒赏， 而是对父母、子女
15、的犒赏！ 是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！养身 养老 养育我们不是传统意义上的第二居所，我们是？【功能区隔定位】本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所：不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！一种别墅购买理由的新定义第三居所【功能区隔定位】第三居所自我价值充分体现对于父母的感恩之心对于子女的关爱之切极具市场区隔的功能定位打造项目的分享力.自身，父母，子女分享成功的场所！第三居所的三重含第三居所的三重含义三重价值三
16、重价值中心环水相抱百亩果园的景观力小独栋的产品力灵山胜景的环境力 三类客群35-55岁左右的上饶市区事业稳定人士上饶县或临近县城的富人50-60岁企事业单位高管、退休人员三种需求犒赏自己父母养老妻女渡假【功能区隔定位脉络】 本项目产品打造客群5E标准家庭观念功能需求实用型消费养身 养老 养育独栋山水环抱灵山景点生态环水度假庄园第三居所产品层面的核心优势，推广基本依托 购买区隔诉求，提供购买理由别墅产品优化篇OptimizationOptimization环保节能技术的运用 倡导消费环保住宅的“全寿命成本”概念。“全寿命成本”包含：初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行成本。添加环
17、保节能技术的住宅，不仅可以降低业主今后的居住成本，还能提升住宅的附加值。对于别墅产品，必要性尤为明显。 毛坯的房子，精装修的庭院 聘请园林景观大师设计若干种不同风格的庭院，并在样板区中得以表现。业主可以根据自己的喜好，选定庭院布置风格，由专业的园林景观师进行实施。我们建议：采用装修庭院作为交房标准，对销售起到很大推动。绿化景观和庭院布置雨水收集系统、渗水路面系统雨水收集系统是对自然恩赐的充分利用。渗水路面补给地下水的有效渠道。示范楼座及实楼样板间选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念实楼样板间涵盖别墅不同其他产品的形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节
18、 会所定位 本项目坐拥“中国第三十三福地”灵山，已经具备成为上饶别墅圈名流会所的潜质。所以会所的配置、装修标准等，将走豪华路线，为Club会员提供一流服务。本案的会所定位为：面向上面向上饶别饶别墅群的上墅群的上饶饶名流会所名流会所“C-CLUB”“C-CLUB”“C-CLUB” “C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写，其创意点在于“CLASS”。英文CLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。“CLASS-CLUB” ，主张一种富有格调的、代表富豪阶层身份的会所！ 会所内部顶级功能的主要配置 中西式餐厅 温泉水疗馆、SPA美容中心 酒窖、高档酒吧、雪茄吧； 无线网络覆盖会所 壁球馆
19、、热瑜珈馆、室内恒温游泳池 行程安排及活动策划 配置顶级名车，提供名车的展示租赁 其他设施：室外网球场 健身房 台球室 棋牌室物业管理及服务（1）物业管理公司资质的要求（2）特约、特色服务内容在物业服务方面我们提出的观点是：服务模式和态度比提供更多的服务更重要突出本项目具有特色的人性化贵宾级服务导示及围挡 接待中心示范区园林样板楼座、样板间远眺灵山睡美人近观百亩生态果园河畔垂钓区进入幽谷区高端会所3分钟感动客户动线重回进入接待中心项目前期项目中后期销售策略篇Sales strategy 清水湾基本情况位置：位于上饶县北面，紧临灵山风景区，中心环水相抱。用地面积：88273.58m2（132.4
20、亩） 总建筑面积：45415.38m2 建筑密度：20% 容积率：0.4 绿地率：55%户型比例户型户型使用面积使用面积建筑面积建筑面积地下室地下室户数户数占比重占比重A 型型330.59M2231.05M299.54M26864.7%B 型型362.53M2261.39M2101.14M287.7%C 型型375.28M2285.33M289.95M21312.4%D 型型426.62M2316.61M2110.01M243.8%E 型型452.68M2323.45M2129.61M232.9%F 型型523.1M276.7%G 型型1560.7M2955.8M2604.9M210.9%H
21、型型1856.8M21284.9M2 770.9M210.9%总计总计105100%推案轨迹预估 项目共分三期开发推售首发单元为入口部分的A区庄园别墅和B区幽谷别墅，两种户型面积偏小，通过小户型开市，打开市场需求面，吸纳人气，为后期打下价格提升的基础。其次，随着项目的逐步升温，预计在一期去化达到70%时，推售 D区亲水别墅。预计13年9月10月推进销售C区24套。销售价格走势预估一期一期 11套套报价报价6000元元/M2实际成交实际成交均价均价5500元元/M2二期二期第一轮：第一轮：21套套报价报价6500元元/M2实际成交实际成交均价均价6200元元/M2预估二期实际销售预估二期实际销售
22、均价：均价：72007500元元/M2第二轮：第二轮：11套套报价报价7200元元/M2预估成交预估成交均价均价7000元元/M2第三轮：第三轮：14套套预估报价预估报价80008500元元/M2预估成交预估成交均价均价8000元元/M2第四轮：第四轮：20套套预估报价预估报价88009000元元/M2预估成交预估成交均价均价8700元元/M2三期三期 24套套预估报价预估报价10000元元/M2推案的策略是走“平稳”路线，以“平价”逐步推进，确保整盘的去化。销售总体策略多期、控量推进，注重产品的市场稀缺度、保鲜度，加快项目的资金流，从而控制成本，扩大收益。 整体项目分三期开发，但要根据市场情
23、况，划分多个销售阶段，每个销售阶段推案量基本控制在15套左右（根据实际情况进行增减）销售手段与方法 盛唐机构根据本项目的产品、地域特点、客户类型，打破传统的售楼处坐销方式，针对性的制定：精 准 营 销 圈 层 营 销 将信息直接送传达到目标客户；让特定的消费群体走到一起。这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。 让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。目前很多项目都开始意识到客户忠诚度的维护问题，纷纷采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服
24、务等。“精准营销”“圈层营销”实施方法（1）精准定位相匹配的“层” 汽车销售4S店的客户资讯 高档奢侈品消费客户资讯 信用卡消费、电信消费的金卡、高端会所群体（2）精准筛选客户，传递信息，有效“圈层” 对于初次选定的“层”客户，我们在派发针对性的宣传资料的同时，将实行走出售楼处，一对一，点对点的上门服务。 我们将以星级宾馆的市场销售人员的素质进行售楼人员的培训，选用一些专业能力强，同时又拥有一定社会阅历、丰富知识面、亲和力强的人员组合成本项目的销售队伍。 在售楼处配备2-3辆销售用车，作为销售人员上门销售或接送客户的专用车，加强项目的品质感、尊贵感。（3） “有效层”的营销和维护 会所先行，通
25、过会员的招募活动锁定意向客户 上市前的酝酿期，结合会所“C-CLUB”的落成，进行会员招募，发行会所限量的钻石卡、金卡。 购买会员卡的金额：一部分为入会金；一部分为今后消费预存金。 购买会员卡的客户可视为本项目的预定客户。定期组织针对性的“圈层”PR活动 通过系列的PR活动提高这类高端消费人群的圈层效应，如：奢侈品会员等。 善用已购客户的传播效应 通过定期营销活动通知、老带新优惠政策等，建立一个耳语相传的销售网。与“圈层营销”相匹配的现场造势形象（1）形象系统 在正式销售前，必须形成本项目的形象样板工程，包括别墅样板楼、滨河大道包装成“一路大道、一路风情”效果和会所的整体形象。（2）服务提升五
26、星级、个性化私家专属服务 实行预约看房，售楼处配备2-3辆轿车，负责 接送预约看房的客户； 业务员配备笔记本电脑，所有销售资料在笔 记本电脑上演示，并通过无线网络完成上网 登记、签约，实行无纸化操作； 为客户提供上门签约、付款等服务。本案销售推进整个开发周期大约4年的时间。样板区的建成（包括样板区内的2套左右精装修样板房、样板区绿化植栽、 “C-CLUB”会所的建成等），希望能在11年8月全面落成，有利于一期项目年底的资金回笼要求。销售价格设定1、 目标 正式开盘后4年实现住宅销售90%2、价格策略为：平开平走，平开平走，缓缓步提升，步提升，加快加快销销售去化速度，售去化速度，缩缩短短资资金回
27、金回笼时间笼时间，从而提高整体收益。从而提高整体收益。广告企划篇Advertisement designAdvertisement design我们要做的是让清水湾在短时间内出名，让清水湾在上饶别墅中出彩！企划总精神从分析“实际销售中目标客户”的购买心理开始 实际销售中的目标客户是上等阶层、中上等阶层他们是怎样的购买心理第一、虚荣心：“上饶富豪区”是他们长久以来的渴望，拥有清水湾绿卡象征了富豪阶层的殊荣！第二、机会：本案大大降低了进入“上饶富豪区”的门槛，是他们拥有清水湾绿卡的一个机会！“渴望跻身于上饶富豪圈，拥有清水湾绿卡。而本案作为上饶富豪区内稀有的、低总价纯独栋别墅，是他们跨入上饶富豪区
28、的一个机会！”客户的购买心理以“上饶富豪区的身份”去刺激购买客户的潜在心理！企划路线的选择选择一：异域风情优势：主打产品的建筑风格，走产品路线局限：产品的异域风格是否能够被市场普遍接受尚不确定选择二、居住意境优势：主打山水别墅，让人感受到居住的意境局限：别墅市场上屡见不鲜，很难跳脱出传统的套路选择三、传统的奢华路线优势：主打富豪阶层的精神气质，具有极强的诱惑力局限：传统的作法过于张扬，容易让人产生心理抗性低调、内敛奢华张扬、霸气喊出来的奢华感受到的奢华我们对传统的奢华路线进一步提升，走低调的奢华路线唯有奢华路线最直接地诉求“上饶富豪区”的身份感，最能够满足客户的购买心理。我们的选择：低调的奢华
29、路线企划总精神的确立代表富豪阶层身份的、奢华的、低调的精神格调！格调，一种有品位的讲究 阶层划分的五层级结构中等阶层看不见的顶层格调的真正的制造者格调的模仿追逐者对格调漠不关心的阶层顶 层下等阶层上等阶层中上等阶层格调的崇拜者企划总精神的推导过程 产品定位：上饶富人圈、纯独栋臻品社区实际销售中的客户定位：上等阶层、中上等阶层 客户的购买心理企划目标：以“上饶富豪区的身份象征”去刺激客户的潜在心理 对几种可能的企划路线的分析 企划精神的确定：格调 走低调的奢华路线案名及SLOGAN1项目主案名清水湾*度 假 别墅 2 SLOGAN非 一 般的格调3产品定位山水独栋心灵归墅突出产品的核心价值与别墅
30、的产品属性“非一般的格调”将作为企划的总精神贯穿始终项目的产品定位，也是项目的核心价值之一企划推广 企划推广思路三段式推广思路第一段：“格调”之否定论格调不应该怎样？第二段：“格调”之主张论格调应该怎样？第三段：“格调”之定论非一般的格调！企划推广的核心概念非一般的格调第一段：“格调”之否定论格调不应该怎样？企划推广阶段性策略阶段性推广目的：引发思考，制造悬念，以否定批判的方式，使“非一般的格调”成为社会的话题。引发三个不同阶层的关注： 上等阶层深以为然，表示认同； 中上等阶层自我反省，表示怀疑； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。第一阶段PR推广主题配合形象导入期，“格调”概念的推广，以“格调”
31、为主题，策划PR活动。主题格调风尚节 系列分期主题：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化第二段：“格调”之主张论格调应该怎样？阶段性推广目的： 以肯定的方式，呼应先前否定的事件，回答前一阶段引发的话题， 引发三个不同阶层的继续关注 上等阶层深以为然，继续认同； 中上等阶层暗中学习，开始追随； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。第二阶段PR推广主题与奢侈品联手，把项目提升到奢侈品的高度，将“格调”的概念具像化主题奢侈品OSCAR系分期主题：名车展、名表展、珠宝展、名包展、服装展主题名流峰会第三段：定义非一般的格调 非一般的格调清水湾*度假别墅将“非一般的格调”与项目的卖点结合起来的第三阶段PR推广主
32、题：配合强销期，与项目的实际卖点相结合，策划PR活动。主题1“C-CLUB”会所体验峰会 主题2上饶豪宅研讨会 主题3城市地产精英领袖论坛 会所“C.CLUB”LOGO“C-CLUB”“C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写。英文CLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。富豪阶层所特有的格调，是“CLASS”一词的真正内涵，代表了本案会所的精神所在。宣传策略的思考SP点式攻坚PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响有销售力的广告所创造的营销环境作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：
33、电视、报纸、户外等传统的媒介手段作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻媒介策略大众证言 小众渗透大众传播 + 点对点营销以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段主要战术定向促销直邮登门公关活动专业杂志清水湾*度假别墅项目定位山水独栋心灵归墅广告：平面、户外、电台 、网络大众传播点对点营销媒介策划1、市中心外展点因项目所处位置较远，且现场尚未成熟，为了不错失目标客户群，方便客户咨询，建议在市中心设置接待中心，不定期选择如龙潭湖宾馆、亿升广场等。外展点设置2、其它城市外展会参加杭州、温州、上海等城市大型房交会
34、关系营销（一） 大机构、大集团等大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。（二） 社区、写字楼、娱乐服务场所、百货商场等高端客户资源；（三） 开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；（四） 代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；（五） 合作物业公司的客户资源；（六） 房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；（七） 专业短信公司、直邮公司的客户资源；（八） 银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，车友会等俱乐部会员； 各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。（九） 房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营
35、销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。u建立关系相关人员走出售楼中心（行销）用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。与开发商、代理商或楼盘合作双赢、互换客户资源等关系形成的客户资源。开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推荐的客户资源。u行为管理上门拜访、窄众广告针对“大客户”，如大机构、大集团客户（学校等机构）在社区、写字楼、百货商场等目标客户集中的地方派发传单在社区、写字楼、百货商场等地路演，包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、文艺表演等多项内容在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高
36、档茶楼等场所摆放项目宣传资料给客户邮寄客户通讯、楼书、折页、海报等项目资料及小礼物发送项目销售信息、项目节日问候u关系促进邀请参加项目举办的活动访谈： 定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等 ；消费：在售楼中心引进老树咖啡等品牌餐饮机构，给客户提供咖啡、冷饮、点心等， 同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送消费券等吸引客户本人及亲友到销售现场。专项推荐：产品推介会回访：定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作馈赠：对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等， 还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。公关策略活动做整合 事件造气势圈层影响力和大多数人无关
37、，却垄断大多数人的注意力。征服中国，动容世界清水湾*度假别墅新闻发布会 高端发声活动吸引客户，制造市场影响力“无国界的爱与行”清水湾环保慈善音乐会建议联合上饶知名媒体及知名慈善机构共同举办清水湾“无国界的爱与行”大型慈善环保音乐会。创新性的采用环保音乐会和慈善捐赠仪式相结合的形式，并特别邀请知名环保专家和明星作为演出嘉宾，现场还可设置爱心拍卖等环节，全面拉升项目品牌，提升项目形象，并以国际化的音乐会吸引目标客户参与。国际影响申请评选 中国十大名盘&中国十大别墅顶级荣誉身份的象征与品牌因素赋予了项目区别于其他房产的独特气质，差异化与个性化的突显，是富人们所追求的房产的特殊价值。邀请中国国际周易联
38、合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。风水大师项目风水考察发布风水联合专业杂志邀请经济学家资产讲座如何选择可以传承的财富？ 盛邀请经济学家解读传世资产的秘密活动内容：邀请知名经济学家演讲，无疑对名仕、商人、学者以及高校相关专业学生都有很大的吸引力。为我们项目的影响力进一步扩大。同时授予其“荣誉业主”的身份！来进行大报软文的炒作，凸显项目的品质以及财富的传承价值！财富世界顶级墅王拍卖会豪气以洛杉矶比弗利山庄、迈阿密、迪拜、济州岛及夏威夷黄金海岸的顶级别墅为蓝本，建造原汁原味的样板别墅区，在展示之后举办顶级墅王拍卖会，引起市场轰动，将项目知名度及形象推至极致。
39、“百年名墅，传世名家”家族印鉴、名家匾额展邀请知名书法家和雕刻家为项目制作匾额及家族印鉴，并在现场进行展出，凡购买别墅者，免费赠送名师雕刻的家族印鉴及名师写就的名家匾额。名气图兰朵惊艳服装展在现场举办图兰朵服饰展，展出图兰朵华贵的演出服饰，以高端而极具吸引力的缤纷服饰吸引高端客户入场参观。大气成交业主“私家宴”充分利用项目售楼部或样板房资源，对已成交客户或业主启动私家宴活动，项目提供场所及饮食，业主邀请朋友共同参加，以“私家宴会”的形式操作，提升旧业主介绍，进一步扩大圈层范围，并让客户在宴会过程中亲身体会到清水湾的档次与服务，促进成交。贵气这就是清水湾要做的形象上设立天花板宣传上覆盖触点层公关上圈层影响力现场上打造奢侈品以此形成一个无时不在的胁迫气场，潜移默化的告知客户其他别墅与清水湾的差距，而这个差距，就是公务舱与头等舱的差距，就是富豪与贵族的差距！从而达到：虽然你有很多个选择，但最后只有一个必然的结果。平面表现
