广告与企业形象

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1、广告与企业形象广告与企业形象市场营销是一门充满魅力的科学市场营销是一门充满魅力的科学1.它研究多姿多彩的消费需求它研究多姿多彩的消费需求2.研究受人性驱动的消费需求研究受人性驱动的消费需求3.研究竞争环境下消费需求的变化。研究竞争环境下消费需求的变化。4.研究品牌这个神奇的魔方研究品牌这个神奇的魔方.5.研究市场思维方式的创新研究市场思维方式的创新.6.研究每一个企业和产品精彩的奥妙研究每一个企业和产品精彩的奥妙. 我们将重点探讨的市场理念我们将重点探讨的市场理念营销就是创造差异营销就是创造差异卖产品先卖概念卖产品先卖概念整合力就是营销力整合力就是营销力谈生意最好的方法是不谈生意谈生意最好的方

2、法是不谈生意n 所谓独特卖点，就是只突出强调一个亮点所谓独特卖点，就是只突出强调一个亮点n 所谓定位，就是集中精力经营自己的强项所谓定位，就是集中精力经营自己的强项n 所谓品牌，就是人格化的产品和企业所谓品牌，就是人格化的产品和企业n 营销不等于推销。营占营销不等于推销。营占80%，销占，销占20%n 营销的魅力：与天和谐，与地和谐，与人和谐营销的魅力：与天和谐，与地和谐，与人和谐n 营销的核心价值观营销的核心价值观-总是有新意总是有新意营销的两种境界营销的两种境界:1 在商言商在商言商(“丰年积谷丰年积谷”“旱时置船旱时置船”)2 商外言商商外言商(人在商界中人在商界中,心在商界外心在商界外

3、)晋商晋商:万般皆下品,唯有经商高.徽商徽商:“贾而好儒”,“亦儒亦贾”.切身感受市场是获取切身感受市场是获取营销真谛的必由之路营销真谛的必由之路苏东坡禅悟诗：苏东坡禅悟诗：庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。 就是把我们共同感受就是把我们共同感受过的东西分享和提炼过的东西分享和提炼。 营销学习的精华营销学习的精华卖产品先卖先卖概念 没有概念，产品就没有灵魂。 概念是消费者需求的价值认知。 概念是产品品牌构成的基本元素。 消费者购买产品，实际上是购买这个牌子的产品所代表的生活信念和态度。产品的概念，正是这

4、种态度和信念的集中反映。如何理解以消费者为中心？如何理解以消费者为中心？ 消费者观念消费者观念生活方式生活方式品牌品牌 产品产品 * 营销思维的精髓在于营销思维的精髓在于：把观念把观念当作现实来接受，然后重构这些当作现实来接受，然后重构这些观念。观念。 * 决定产品是否畅销的核心要素决定产品是否畅销的核心要素是预期客户头脑里的观念。是预期客户头脑里的观念。 *没有足够巨大的实力和耐心，不没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变客户头脑里的观念。要试图改变客户头脑里的观念。 世界越来越感官化。世界越来越感官化。美女看不尽，香风吹又生美女看不尽，香风吹又生。浪莎袜业浪莎袜业-不只是吸引不只是吸引。曲

5、美家具曲美家具-巩俐优美的身材。巩俐优美的身材。联想电脑联想电脑-章子怡动人的面容章子怡动人的面容。感觉利益感觉利益人性的核心人性的核心感官利益感官利益面子利益面子利益理性利益理性利益理性利益理性利益 产品竞争的三个阶段：产品竞争的三个阶段： 1.以功能和技术作为竞争手段（初期）。以功能和技术作为竞争手段（初期）。 2.以个性和风格作为竞争手段以个性和风格作为竞争手段(普及）。普及）。 3.以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为 竞争手段竞争手段(过剩过剩)。 流畅的曲线，柔和的色彩，体贴的质感，流畅的曲线，柔和的色彩，体贴的质感，成为产品设计的重要元素。酷男靓女

6、越来越成为产品设计的重要元素。酷男靓女越来越成为产品打动消费者心灵不可或缺的因素。成为产品打动消费者心灵不可或缺的因素。 价格战是怎么回事价格战是怎么回事? ?根源根源: :同质化同质化( (品质品质 功能功能 渠道渠道 知名度知名度) )出路出路: :形成差异形成差异:1.:1.总成本领先总成本领先.2.2.技术技术领先领先.3.3.管理领先管理领先.4.4.品牌领先品牌领先.5.5.产品产品策略领先策略领先. .基本理念基本理念: :不断的暂时不断的暂时 局部进入无竞局部进入无竞争领域争领域. . 只有把一个产品作为市场竞争只有把一个产品作为市场竞争的某一个角色来设计时，我们才算的某一个角

7、色来设计时，我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛是真正迈入了主动价格竞争的门槛。华龙面业案例.电器专卖店案例.麦当劳案例.沃尔玛案例.电影院案例. 台湾台湾“黑松黑松”饮料的成功经验：饮料的成功经验：可口可乐水淹七军，击不倒黑松八路军。可口可乐水淹七军，击不倒黑松八路军。 七十七岁老黑松，如何挑战王牌军？七十七岁老黑松，如何挑战王牌军？ 沙士单挑可口可乐，汽水双击雪碧芬达。沙士单挑可口可乐，汽水双击雪碧芬达。 黑松汽水清凉解渴，黑松沙士消暑退火。黑松汽水清凉解渴，黑松沙士消暑退火。 沙士实现自我挑战，汽水回归群体生活。沙士实现自我挑战，汽水回归群体生活。 产品组合，产品组合， 功能细化；功能

8、细化； 情感营销，情感营销， 固守本土。固守本土。独特卖点独特卖点-产品畅销的关键要素产品畅销的关键要素* 新产品的背后是一种新的生活方式。新产品的背后是一种新的生活方式。* 80%的新产品都不是源于技术改进。的新产品都不是源于技术改进。* 对新生活的创造性认识是独特卖点对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。产生的源泉。独特卖点的市场化运作要点：独特卖点的市场化运作要点：*宣扬卖点所代表的生活方式。宣扬卖点所代表的生活方式。*围绕卖点的主题化包装设计。围绕卖点的主题化包装设计。*围绕卖点的个性化通路设计。围绕卖点的个性化通路设计。*围绕卖点的系列化促销活动设计。围绕卖点的系列化促销活动设计

9、。独特卖点的提炼原则：独特卖点的提炼原则：1. 真实性真实性-反映产品的真实功能和特性。反映产品的真实功能和特性。2. 针对性针对性-反映目标消费群体的需求。反映目标消费群体的需求。3. 简练性简练性-易于上口易于上口. 便于传播便于传播.利于记忆。利于记忆。4. 唯一性唯一性-反映竞争对手没有或虽拥有但反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。没有说出的特点。1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(杂食庄稼)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶)独特销售卖点概念的提炼方法独特销

10、售卖点概念的提炼方法 感悟独特卖点：感悟独特卖点： 所谓寻求独特卖点，就是要求我们所谓寻求独特卖点，就是要求我们在日常熟悉的生活中发现在日常熟悉的生活中发现“新鲜新鲜” ，给麻木的消费者大脑一个独特的利给麻木的消费者大脑一个独特的利益刺激。这是需要营销工作者千锤益刺激。这是需要营销工作者千锤百炼的真功夫。百炼的真功夫。法国雕塑家罗丹指出：法国雕塑家罗丹指出：“所谓大师就所谓大师就是这样的人，他们用自己的眼睛去看是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人看过的东西，在别人司空见惯的别人看过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现美。东西上能够发现美。“熟知未必真知熟知未必真知”。人的认识盲点，往往不在新

11、奇，人的认识盲点，往往不在新奇，而在最平常、最普通的事物之中。而在最平常、最普通的事物之中。“近听不闻雷霆之声，熟视无睹近听不闻雷霆之声，熟视无睹泰山之形泰山之形”。请从最熟悉的生活中去寻找卖点。请从最熟悉的生活中去寻找卖点。你是社会的稀缺资源么？你是社会的稀缺资源么？独特独特-创造稀缺资源创造稀缺资源1 人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度程度.2. 当一种稀有资源已逐渐普及的时候当一种稀有资源已逐渐普及的时候,最好的选择是把最好的选择是把他整合过来他整合过来,而不是做得更好而不是做得更好.3.企业的注意力应聚焦于稀缺资源企业的注意力应

12、聚焦于稀缺资源.独特性独特性追求的目标：追求的目标： 达到五创达到五创创异创异差异差异创艺创艺工艺工艺创意创意含意含意创忆创忆记忆记忆创益创益效益效益当当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不完全为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化。关于关于“卖点卖点”的观点：的观点：* 你卖的不是产品，而是产品所代表你卖的不是产品，而是产品所代表的的 生活方式。生活方式。* * 你的产品是什么并不重要，消费者你的产品是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么才是最重要的。认为你的产品是什么才是最重要的。 * * 有生活就有需求，有需求就有卖点有生活就有需求，有需求就有卖点; ;* * 有卖点就

13、有竞争，有竞争就需要卖有卖点就有竞争，有竞争就需要卖点独特。要独特就从消费者大脑中去点独特。要独特就从消费者大脑中去寻找寻找空档空档。 启动消费者需求的五个要点启动消费者需求的五个要点 1。给消费者利益一个独特的支持。给消费者利益一个独特的支持 2。了解并。了解并顺应顺应消费者的价值观消费者的价值观 3。了解并改善消费者的生活习惯。了解并改善消费者的生活习惯 4。理解消费者自身社会评价的心理渴望。理解消费者自身社会评价的心理渴望 5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托 舒肤佳舒肤佳-支持杀菌支持杀菌 情人节是重要的日子情人节是重要的日子 每天应洗几次头每天应

14、洗几次头? 开什么车更有面子开什么车更有面子?胡同坊胡同坊-我们在你描述的故事中长大我们在你描述的故事中长大.消费者最终购买的是产品消费者最终购买的是产品所有市场努力最终归结为产品.产品创新最容易陷入的误区.明确产品创新目的是基本前提.产品创新要有全新思路.产品创新的操作程序.观念空挡功能空挡技术空挡通路利益空挡产品结构空挡情感利益空挡嫁接一种背景嫁接一种背景嫁接一种环境嫁接一种环境嫁接一种气氛嫁接一种气氛嫁接一种人文嫁接一种人文特色。特色。搞好技术研发搞好技术研发文化的内涵文化的生命价值文化的竞争差异文化的表现元素产品文化与品牌文化的和谐 把产品的鲜明个性用最精炼的语言表达出来。分析竞争者分

15、析消费者考虑品牌身份围绕主题整合文化元素选择最恰当的元素表现主题系统化设计（主辅包装配合）典型示典型示范范以点带以点带面面认真总认真总结结全面推全面推广广新产品开发和升级要回答的问题新产品开发和升级要回答的问题1.我们擅长什么?2.我们的弱点在哪里?3.我们过去为什么能够获得成功?4.我们的主要产品现处于生命周期的那个阶段?5.我们的竞争对手会怎样?6.他们的优势和劣势如何?7.哪些消费的变化可以为我们所利用?8.要保持公司形象,我们须守住哪些产品和市场? 让产品畅销的两大秘诀让产品畅销的两大秘诀：倾听投诉法倾听投诉法* 有意识的倾听各种抱怨有意识的倾听各种抱怨 * 人对于不愉快的事情万分敏感

16、人对于不愉快的事情万分敏感* 把烦恼讨厌讲给别人听是愉快把烦恼讨厌讲给别人听是愉快 的事情的事情* 到销售现场去发现问题到销售现场去发现问题* 发现别人的长处发现别人的长处* 分析问题的本质分析问题的本质着眼法着眼法 营销不等于销售营销不等于销售1.有效区分营和销意义重大有效区分营和销意义重大.2.用更广阔的思维整合市场资源用更广阔的思维整合市场资源.3.用营的思维设计销用营的思维设计销.4.依竞争环境配置企业营销资源依竞争环境配置企业营销资源.5.所有的营最终都是为了支持销所有的营最终都是为了支持销. 营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打

17、你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段营80%销20%营与销营是文化力销是经济力营的营的实质实质是研究和影响目标消费群体是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念头脑中的观念销的销的实质实质则是指目标消费群体观念则是指目标消费群体观念 的物化过程的物化过程 营的战场在消费者的大脑中营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节销的战场在各个通路环节 消费者需求的持久兴奋点：消费者需求的持久兴奋点：高高健健情情游游 有效营销有效营销 实现产品和服务与目标消实现产品和服务与目标消 费群体兴奋点的成功对接。费群体兴奋点的成功对接。 营得工具是

18、语言，文字，图像等文营得工具是语言，文字，图像等文 化形态的东西化形态的东西 销的工具则是指仓储，流通，货架销的工具则是指仓储，流通，货架 交易等物质形态的东西交易等物质形态的东西营营-把简单的问题复杂化把简单的问题复杂化-深入深入销销-把复杂的问题简单化把复杂的问题简单化-浅出浅出营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营销文化建设营销文化建设-市场营销的基础工程市场营销的基础工程* 营销的背后是文化营销的背后是文化* * 跳出企业看企业跳出企业看企业* * 无形决定有形无形决定有形* * 王道思维方式王道思维方式文化如何影响消费？文化如何影响消费？1.当商品打上深刻的文化烙印时当商品打上深

19、刻的文化烙印时,就会出现恒就会出现恒定的文化消费定的文化消费. 2.营销节日就是营销文化营销节日就是营销文化3.商品是文化的载体商品是文化的载体,文化是商品的灵魂。文化是商品的灵魂。 4.民俗文化中蕴藏着巨大的商机。民俗文化中蕴藏着巨大的商机。5.我们首先营销的是消费者的生活习俗和价我们首先营销的是消费者的生活习俗和价值观念。值观念。 市场就是情场市场就是情场情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ）产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力震撼力思想思想-就是为活着寻找理由就是为活着寻找理由活着的意义活着的意义活着的力

20、量活着的力量活着的过程活着的过程都是市场营销的命题都是市场营销的命题人生全部的精华在于思想人生全部的精华在于思想营销理念来源于营销文化营销理念来源于营销文化营销战略凝聚着营销文化营销战略凝聚着营销文化营销策略贯穿着营销文化营销策略贯穿着营销文化营销亮点散发着营销文化营销亮点散发着营销文化营销文化营销文化是指企业决策和管理群体是指企业决策和管理群体 在市场化运作和学习过程在市场化运作和学习过程 中所形成的与消费者和客中所形成的与消费者和客 户沟通观念的总和户沟通观念的总和 基本特征基本特征: 1 它是在企业市场化的运作过程中所形成的它是在企业市场化的运作过程中所形成的. . 2 2 它是为特定消

21、费群体所认可的它是为特定消费群体所认可的. . 3 3 它反映了企业决策和管理群体的基本市场观念它反映了企业决策和管理群体的基本市场观念. 所有的产品都承载一种文化，所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，所有的文化都讲述一个故事，所有的故事一定都有一个主题。所有的故事一定都有一个主题。 好的产品代表对消费者有价值的好的产品代表对消费者有价值的文化，演绎消费者喜欢的故事，体文化，演绎消费者喜欢的故事，体现消费者向往的生活主题。消费者向往的生活主题。营销文化营销文化品牌文化品牌文化产品文化产品文化“山山”不在高，有不在高，有“仙仙”则名，则名，“水水”不在深，有不在深，有“龙龙”则灵

22、。则灵。如果说，如果说，“山山”和和“水水”是产品，是产品，那那“仙仙”和和“龙龙”就是产品背后的文化。就是产品背后的文化。我们产品的我们产品的“仙仙”和和“龙龙”是什么？是什么？“无无”“有有”是营销的艺术是营销的艺术人人都说天堂好，可是，不死怎能到天堂呢？人人都说天堂好，可是，不死怎能到天堂呢？ -西方名言西方名言不失败就不会有成功，不失去就没有真正的拥有。不失败就不会有成功，不失去就没有真正的拥有。没有没有“无无”的感觉，就没有的感觉，就没有“有有”的感受。的感受。 无生有，有生万物。无生有，有生万物。品牌建设-市场营销的至高境界* 品牌是企业最核心的资源品牌是企业最核心的资源* 品牌经

23、营是一个系统工程品牌经营是一个系统工程* 为产品营造一个好的家庭出身为产品营造一个好的家庭出身* 产品的品牌化过程和方法产品的品牌化过程和方法市场定位的目的市场定位的目的在广阔的市场范围内寻找一块狭小在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内把市场份的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。额做到最大。媒体爆炸媒体爆炸产品爆炸产品爆炸广告爆炸广告爆炸 电视报刊令电视报刊令 人目不暇接人目不暇接 超市每平米超市每平米 35个个品种品种 中国平均每人中国平均每人 广告费广告费86美元美元消费者大消费者大脑信息超脑信息超负荷。开负荷。开始变的迟始变的迟钝。只有钝。只有新鲜独特新鲜独特的东西

24、才的东西才能吸引消能吸引消费者，并费者，并在大脑中在大脑中占有一席占有一席之地之地因为：精力有限 资源有限 竞争激烈 需求多样化所以所以，你只能为你只能为“你的你的”顾客服务顾客服务你的 顾客是谁？是顾客中的一部分是你有能力为之服务的那一部分是一部分人的一部分需求定位的目标 成为第一成为第一如果不是第一如果不是第一, ,就寻找一个第一就寻找一个第一成为消费者心目中的第一第一位置第一事件第一说法定位的导向是市场竞争我们拥有什么资源别人有没有是不是更好人生最重要的是知道人生最重要的是知道“不做什么不做什么”.有所不为才能有所为有所不为才能有所为 人和人的基本区别在于人和人的基本区别在于,成事的人往

25、往善于成事的人往往善于把时间和精力集中到有价值的地方把时间和精力集中到有价值的地方.只要肯专只要肯专心致志做好一两件事心致志做好一两件事(当然是做正确的事当然是做正确的事),都都能显示出过人的智慧能显示出过人的智慧.做企业也是同样的道理做企业也是同样的道理.成功的定位能达成品牌产品在目标消费者心中的第一购买联想.实现购买的条件还包括产品品种价格购买方便性等一系列因素.正确的品牌定位确保企业“做正确的事情做正确的事情”.而成功的市场运作同时要求我们“把事情做正确把事情做正确”前者是战略,后者是战术.为什么要当第一？为什么要当第一？历史表明，第一个进入人们大脑历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占

26、据的长期市场份额的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。会轻易改变。*强大的强大的IBM进军复印机市场为何进军复印机市场为何竞争不过竞争不过施乐施乐？*实力雄厚的实力雄厚的柯达柯达涉足一次成像业涉足一次成像业务为何竞争不过务为何竞争不过宝丽莱宝丽莱？市场营销中最强有力的战略就是在潜在市场营销中最强有力的战略就是在潜在客户心目中只拥有一个概念。客户心目中只拥有一个概念。沃尔沃-安全舒肤佳-杀菌海飞丝-去头屑奔驰车-元首驾座卡迪拉克贵族坐骑 深入人心法则深入人心法则 抢先深入人心抢先深入人

27、心, ,胜过抢先进入市场胜过抢先进入市场获得获得美国国家职业安全卫生研究所美国国家职业安全卫生研究所认证的认证的3M3M牌牌N95N95级口罩率先抢占领消费者大脑级口罩率先抢占领消费者大脑. .世界上并非只有世界上并非只有3M3M一家企业制造一家企业制造N95N95级口罩级口罩. .3M3M成为中国消费者心中的成为中国消费者心中的N95N95级口罩第一级口罩第一. . 市场竞争越是激烈市场竞争越是激烈 科学定位的竞争优势就越是明显科学定位的竞争优势就越是明显 阳光普照可以孕育生命阳光普照可以孕育生命 但只有聚焦的力量才能创造奇迹但只有聚焦的力量才能创造奇迹品牌延伸品牌延伸-小心陷入误区小心陷入

28、误区追追 溯溯 历历 史史 ,到到目目前前为为止止 ,绝绝大大多多数数的的成成功功品品牌牌都都是是保保持持其其狭狭窄窄业业务务聚聚焦焦点点 ,然然后后扩扩展展其其产产品品 的的 (即即 进进 行行 同同 类类 中中 的的 扩扩 展展 ).而而不不是是那那些些设设法法 将将 其其 名名 称称 扩扩 展展 至至 其其 他他 产产 品品 的的 品品 牌牌 .“占占有有两两个个市市场场的的最最好好方方法法 ,就就是是用用不不同同的的品品牌牌 ” 一个品牌的力量一个品牌的力量,在于它有一个独立的在于它有一个独立的唯一的唯一的身分身分.它与一个完全不同的类目在心目中没有联系它与一个完全不同的类目在心目中没

29、有联系 品牌延伸的诱惑-短期利益丰厚短期利益丰厚但是，长期的结果往往是灾难性的但是，长期的结果往往是灾难性的。 来的容易，去的也容易。品牌延伸后的产品名称很容易被人忘记，因为他们在消费者心目中没有自己独立的位置。他们只是原有品牌名称的卫星，只会使消费者对原有品牌形象变的模糊起来。 品牌延伸在什么条件下可以考虑品牌延伸在什么条件下可以考虑?在不改变品牌本质的条件下可以考虑在不改变品牌本质的条件下可以考虑.如果现有品牌定位领域里的竞争对手较差如果现有品牌定位领域里的竞争对手较差,在在一定的时间条件下可以考虑一定的时间条件下可以考虑.如果将要延伸的领域计划销量很小如果将要延伸的领域计划销量很小,可以

30、考虑可以考虑.如果将要延伸的领域竞争高度激烈如果将要延伸的领域竞争高度激烈,可以考虑可以考虑.如果你没打算在新领域里占领一个消费者心如果你没打算在新领域里占领一个消费者心中的特定概念中的特定概念,可以考虑可以考虑.如果你不打算做或少做广告而又想在新领域如果你不打算做或少做广告而又想在新领域收益收益,可以考虑可以考虑.必须在原有的品牌定位范围内站稳脚跟必须在原有的品牌定位范围内站稳脚跟.必须深入研究必须深入研究“消费区间消费区间”和和“竞争区间竞争区间”.必须充分考虑企业整体品牌战略布局必须充分考虑企业整体品牌战略布局. 新的领域有极好的盈利机会和发展前景,品牌在原有的定位范围内已站稳脚并跟获得

31、极好信誉.而新的领域对手强大且已有领导品牌.你的整体实力又逊于对手,但你希望抓住稍纵皆逝的好时机,先进入并站住脚,然后再谋求长远发展.在新的领域里创造一个全新的品牌新品牌在老品牌的延伸带动下进入市场这里指的新领域一定是与老品牌相关的这种带动性要体现在产品的表现形式上在这个过程中,老品牌的角色永远是“担保者”.完成担保任务后要永远隐去,让新品牌完全独立. 特殊条件下的品牌跨行业延伸特殊条件下的品牌跨行业延伸,一定要强调一定要强调必须建立在品牌内涵所规定的同一个利益面上必须建立在品牌内涵所规定的同一个利益面上(如如,金利来金利来男男人的世界人的世界就是其基本利益面就是其基本利益面).对价值和社会评

32、价程度较高的产品和服务类对价值和社会评价程度较高的产品和服务类品牌品牌,消费者主要关注品牌的专业性和品牌个消费者主要关注品牌的专业性和品牌个性价值所带来的社会安全感性价值所带来的社会安全感(如如,乘飞机乘飞机买汽买汽车车看病请名医等看病请名医等).此类品牌延伸要非常慎重此类品牌延伸要非常慎重.对价值和社会评价程度较低的产品和服务类对价值和社会评价程度较低的产品和服务类品牌品牌,消费者主要关注品牌的熟悉和亲和所带消费者主要关注品牌的熟悉和亲和所带来的社会安全感来的社会安全感.宁择好名宁择好名 不选巨财不选巨财 -摘自摘自(箴言篇箴言篇) 市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字市场营销中最重要的

33、决策是如何给品牌起名字.在在顾客大脑中顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子. 心理学研究成果表明心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转大脑靠耳朵运转.思维是处理思维是处理声音的过程声音的过程,而非图像而非图像(即使其中包含图画和照片即使其中包含图画和照片).因此因此,你愿意看你所听到的你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看声音使你愿意去看,而非眼睛而非眼睛.(大大脑能在脑能在140毫秒内理解一条有声语言毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷但理解一条印刷语言需要语言需要180毫秒毫秒.而且而且,听觉信息能持续听觉信息能持续5秒左右秒左右,视觉视觉形象只能保

34、持形象只能保持1秒左右秒左右).名不正则言不顺名不正则言不顺,言不顺则事难成言不顺则事难成. 强生公司在自己的手册中写道强生公司在自己的手册中写道:“我们公司我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产产. 大规模的开发使好名称的资源越来越少大规模的开发使好名称的资源越来越少. 知识产权竞争高度激烈知识产权竞争高度激烈. 与品牌定位与品牌定位品牌文化品牌文化品牌表现一脉相品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤好名称字字千斤. 与品牌定位相关联的名称(体饮)来自目标消费群体内心深处的名称(农

35、夫山泉)意想不到,一想就到.简明扼要,朗朗上口(蒙牛)来自来自瑞士瑞士的手表的手表来自来自法国法国的香水的香水来自来自德国德国的汽车的汽车来自来自新疆新疆的葡萄的葡萄任何品牌都会打上它任何品牌都会打上它出生地文化出生地文化的烙印的烙印.实力很重要实力很重要,但实力让人觉得可信更重要但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选增加了品牌出生地选择的机会择的机会.迎合迎合是比是比改变改变消费者的地域观念更好的选择消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要设计或产生并不重要,他的他的名称和内涵名称和内涵决定了它的地理概念决定了它的地理概念.营销营销-最终体现为思维方式的突破最终体现为思维方式的突破用王者思维王市场.王道思维的三个境界.看道悟道行道.