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1、品牌工程学：何来好商标？1品牌工程学：何来好商标？o感谢给我这次机会，愿借此机会，对注册商标给出专业的品牌经济学分析。o品牌经济学认为，品牌建设中存在的最大问题，是将商标与品牌混淆。而建立在品牌经济学理论基础上的品牌工程学则认为，商标创意与设计中，存在的最大问题是忽视了目标顾客的精确测试。o其实，商标只是个法律概念，在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下，作为知识产权的商标永远属于所属厂商。而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断。o法律保护的是商标，而不是品牌，否则，中华人民共和国商标法就该改为品牌法了。2品牌工程学：何来好商标？o1、商标与品牌的区别、商标与
2、品牌的区别o商标不等于品牌，商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。有商标法无品牌法，商标成为某个单一利益代言时，才成为品牌。o从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。o因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位的先人的评价。3品牌工程学：何来好商标？o案例案例1：石头是如何变成品牌的？：石头是如何变成品牌的？o20世纪30年代，由于全
3、球经济不景气，钻石供应商戴戴比比尔尔斯斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。【孙孙曰曰瑶瑶：3030年年代代为为何何经经济济不不景景气气？在在这这个个时期，钻石有啥用？时期，钻石有啥用？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？4品牌工程学：何来好商标？o哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。【孙孙曰曰瑶瑶：钻钻石石价价格格为为啥啥昂昂贵贵？何何为为富富人人？何何为为有有钱钱人人？其其消消费费行行为为有
4、有何何区别？石油能用完吗？区别？石油能用完吗？】o于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？5品牌工程学：何来好商标？o但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。【孙孙曰曰瑶瑶：卖卖石石头头失失败败了了，为什么呢？难道是这个石头不好？为什么呢？难道是这个石头不好？】o哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。o公司还有一大堆积压的钻石饰品。
5、哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？6品牌工程学：何来好商标？o1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”【孙孙曰曰瑶瑶：这这句句话话说说明明什么？什么？】o“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”【孙孙曰曰瑶瑶：哈哈里里回回答答的的，是是克克劳劳馥馥
6、问问的的本本意意吗吗？钻钻石石的的利利益益= =物物质质利利益益+ +情情感感利利益益，哈哈里里回回答答是是什什么么利利益益？克劳馥问的是什么利益？克劳馥问的是什么利益？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？7品牌工程学：何来好商标？o“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”【孙孙曰曰瑶瑶：她她为为啥啥会会有有这这样样的的联联想想？是是否否是是因因为为钻钻石石的的物物质质利利益益？哈哈里里早早就就知知道道该该物物质质利利益益，为为啥缺乏此问？啥缺乏此问？】o说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是
7、影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？8品牌工程学：何来好商标？o哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。o结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。【孙孙曰曰瑶瑶：在在钻钻石石之之前前，美美国国人人结结婚婚是是否否有有信信物物？是是什什么么？原原来来的的信信物物比比钻钻石石价价格格贵贵还还是是便便宜宜？为为什什么么现现在在选选择择了了钻钻石石？对你有何启发？对你有何启发？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？9品牌
8、工程学：何来好商标？o到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。o【孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石这个产品改变了吗？这个产品改变了吗？o富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什么不感兴趣？么不感兴趣？o同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什么就成功了呢？么就成功了呢？】登陆彼岸阳光，
9、查看谁是最可信的品牌？10品牌工程学：何来好商标？o案例案例2： Zippo是如何成为品牌的？是如何成为品牌的？o打火机除了能点火这个物质利益以外，还能干啥？打火机除了能点火这个物质利益以外，还能干啥？o在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种爱情的信赖。 o在美国，男女恋爱到一定程度，女孩子送给男孩子一个Zippo打火机，意味着这个女孩子希望男孩子成为自己的保护神！换言之， Zippo打火机已不是一个打火机，而是定情物！ 11品牌工程学：何来好商标？o1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一
10、个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。 o在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？12品牌工程学：何来好商标？o在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。 o1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖
11、中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。o这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。 登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？13品牌工程学：何来好商标？o在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。o越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久
12、保存它那受伤的机体。 登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？14品牌工程学：何来好商标？o1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。o这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？15品牌工程学：何来好商标？oZippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无
13、边的赞叹而没有丝毫造作，在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。o【孙曰瑶：孙曰瑶：ZippoZippo质量再好，还是一个打火机，但质量再好，还是一个打火机，但对顾客而言，对顾客而言，ZippoZippo利益利益= =点火点火+ +定情，所有打火机定情，所有打火机都能点火，但只有都能点火，但只有ZippoZippo在讲自己的产品，给顾客在讲自己的产品，给顾客带来的这些情感故事，也正是这些情感故事，将带来的这些情感故事，也正是这些情感故事，将ZippoZippo从一个打火机，转变为英雄角色的代言，进从一个打火机，转变为英雄角色的代言，进而成为定情
14、物：我接受你作为我的保护神！而成为定情物：我接受你作为我的保护神！】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？16品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o案例案例3：弗索手表：弗索手表【Fossil Watches】o弗索手表在17-24岁的年轻消费者当中很受欢迎。虽然弗索表质量上乘，但对于它的核心消费者而言，表本身却并不是价值的首要来源。当然，如果表的质量不行的话，它也很难找到消费者。o不过，消费者被弗索索吸引却是因为弗索品牌独一无二的个性它的品牌形象是“回到20世纪50年代”。【孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛不住水，可只有桶底，也盛不住
15、水。顾客买表的利益不住水，可只有桶底，也盛不住水。顾客买表的利益=物质利益物质利益+情感利益。不同商标的手表的质量可以情感利益。不同商标的手表的质量可以是相同的，但情感利益却是可以不同的。是相同的，但情感利益却是可以不同的。 “回到回到20世纪世纪50年代年代”，就是弗索表的情感利益。，就是弗索表的情感利益。 】 17品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o为了培养这种品牌形象，公司找到那个时代的图片、图像和艺术品，并用它们将品牌包装起来。这些图片从总部大楼的建筑风格、办公室里的装饰品、店内陈设到销售点用具，再到公司的文具，无所不包。o公司管理人员为了寻找思路以及真实物品，找遍了古董
16、店、跳蚤市场、宅前销售、旧杂志等各种地方。最能突出体现这种形象的莫过于它的包装盒了。 【孙曰瑶：这些都是实现孙曰瑶：这些都是实现“回到回到2020世纪世纪5050年代年代”的的具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现日久生情。日久生情。】18品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o这种包装盒有一个既简单又可爱的名字叫“听”（Tin），是一种锡制的小盒子，上面印有20世纪50年代的各种图片。在任何时候都有一百多种设计各不相同的包装盒。消费者们在购买了表之后，可以再选择一个包装盒（免费赠送的）。o公司的管理人员相信，在购买了表之后还可以选择
17、包装盒对消费者的购物经历来说是一个很大的附加价值。消费者们回到家后，每次看到它都会使他们想起弗索品牌独特的形象。【孙曰瑶：回家后每次孙曰瑶：回家后每次看到不是商品，而是自己喜欢的看到不是商品，而是自己喜欢的2020世纪世纪5050年代年代】19品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o这种50年代的风格是通过利用那一年代的图片、图像及事实来烘托品牌而塑造出来的。公司管理人员说：“这些图片都是独一无二、非同寻常的”。看起来他们不仅是来自于一个不同的时代，甚至是来自于不同的星球。他们都具有超现实主义的特点，上面描绘的人们都是快乐的，脸上带着天真的微笑。【孙曰瑶：为什么孙曰瑶：为什么17-2
18、417-24的年轻人喜欢的年轻人喜欢“回到回到2020世纪世纪5050年代年代”？就是因为这个时代的图片？就是因为这个时代的图片的人物是快乐的、天真的微笑！的人物是快乐的、天真的微笑！】 20品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o这一切都深深地吸引了年轻的人们，使其代表着一种渴望。目标消费者们认为，如果购买了这种手表，他们就属于某一个群体，就成为超现实主义文化的一部分，并有着某种特定的生活经历。（资料来源：Jagdish N.Sheth、Banwari Mittal：消费者行为学：管理视觉P21.机械工业出版社2004年版）【孙曰瑶：请注意最后这句话，这句话表达的是弗孙曰瑶：请注意
19、最后这句话，这句话表达的是弗索手表的目标顾客购买的不是一种走时精确的手表，索手表的目标顾客购买的不是一种走时精确的手表，而是这种手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表而是这种手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表的情感利益，也就是弗索手表的品牌。的情感利益，也就是弗索手表的品牌。】 21品牌工程学：何来好商标？o那么，怎么知道一个商标距离品牌有多远呢？本那么，怎么知道一个商标距离品牌有多远呢？本人创立的品牌经济学提出了品牌信用理论，并在人创立的品牌经济学提出了品牌信用理论，并在品牌工程学中具体提出了测量商标信用指数品牌工程学中具体提出了测量商标信用指数（TBCITBCI）。通过该指数就可以很精确的
20、测量商标）。通过该指数就可以很精确的测量商标品牌化的程度。例如，手表依波路的品牌信用指品牌化的程度。例如，手表依波路的品牌信用指数即数即TBCI=0.78TBCI=0.78，属于，属于A A级，而上海手表的级，而上海手表的TBCI=0.26TBCI=0.26，属于，属于C C级。级。“七匹狼七匹狼”服装的服装的TBCI=0.49TBCI=0.49，属于，属于B B级。如您有兴趣可从当当网购级。如您有兴趣可从当当网购买买品牌工程学品牌工程学】 22品牌工程学：何来好商标？o 表：表：“上海上海”表品牌信用指数表表品牌信用指数表商商标名称：上海名称：上海 产品或服品或服务：腕表：腕表 企企业名称：
21、上海表名称：上海表业有限公有限公司司 地址：上海地址：上海序号指标名称指标分值序号指标名称指标分值1目目标顾客的精确性客的精确性06终端建端建设的的稳定性定性0.82利益承利益承诺的的单一性一性07品品类需求的敏感性需求的敏感性0.43单一利益的一利益的对立性立性0.48注册商注册商标的的单义性性0.04品牌建品牌建设的的岗位性位性0.49媒体媒体传播的公信性播的公信性1.05单一利益的持久性一利益的持久性0.610质量信息的透明性量信息的透明性-1.3TBCI0.26测试等级1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A级B级C C级级D级23
22、品牌工程学：何来好商标？o 表：表：“依波路依波路”表品牌信用指数表表品牌信用指数表商商标名称：依波路名称：依波路 产品或服品或服务：腕表：腕表 企企业名称：依波路（名称：依波路（远东）有限公司）有限公司 地址：中国香港地址：中国香港序号指标名称指标分值序号指标名称指标分值1目目标顾客的精确性客的精确性0.66终端建端建设的的稳定性定性0.82利益承利益承诺的的单一性一性1.07品品类需求的敏感性需求的敏感性0.63单一利益的一利益的对立性立性1.08注册商注册商标的的单义性性1.04品牌建品牌建设的的岗位性位性0.49媒体媒体传播的公信性播的公信性1.0？5单一利益的持久性一利益的持久性0.
23、810质量信息的透明性量信息的透明性-0.3TBCI0.78测试等级1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A A级级B B级C级D级24品牌工程学：何来好商标？o2、什么是好商标？、什么是好商标？o从品牌经济学的理论来判断，何为好商标呢？符合单义从品牌经济学的理论来判断，何为好商标呢？符合单义性的商标，才是好商标！性的商标，才是好商标！o所谓商标的单义性所谓商标的单义性，是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。商标的最优标准就是目标顾客不存在理解歧义的符号。o作为一个符号，人们看到一个商标符号之后，就会给出自己的意义判断，如果给出的意义
24、判断越多，歧义性越高，单义性越低，也就意味着效果越差。例如，荣昌制药成功的将“荣昌”定位于“贴肚脐治痔疮”，但在推出甜梦口服液时，在外包装的左上角，明显的印制了“荣昌制药”，结果产生出不良联想，导致市场效果很不好。25品牌工程学：何来好商标？o在品牌建设过程中，注册商标本身很重要，但更重要的是将注册商标变成目标顾客某种永恒需求的代言符号，并进入目标顾客的潜意识。只有这个时候，注册商标才从一个法律符号，转变为目标顾客的品牌认知。在这个过程中，注册商标的单义性，注册商标的单义性，起到了相当重要的作用。o网上一个帖子的内容是：今天同学在网上发来一件衣服图片问我：“这件李宁怎么样？”我看到衣服上哪个商
25、标跟我印象中的李宁的商标不一样，以为是山寨的，就回：“一看就是假的撒，商标都不一样！”结果我同学说“别个李宁公司7月份就全部换新的商标了，原来的老商标都不再用了，看来你OUT了。”结果就为这事，那同学洗刷了我一个下午，唉26品牌工程学：何来好商标？o为了直观深刻地理解如何提高注册商标单义性，可以阅读花旗银行第四次换标案例。o案例理解：第四次换标案例理解：第四次换标:花旗银行不花旗银行不再再“打伞打伞”2007年1月17日新快报讯（记者宋菁）花旗银行使用了14年之久的小红伞标志(见下图)即将退隐。昨日，金融巨头美国花旗银行集团宣布启用新的品牌标志，新标志计划去掉前标志里的红伞图案，并将标志文字缩
26、短为“Citi”。旧标识新标识27品牌工程学：何来好商标？o据悉，重新设计的标志在经过14个月的审核后，将于本周提交给花旗银行董事会。新标志可能还会有变化，最早要到下月才能面世，今年二季度开始，该公司各部门将全面更换新标。o新LOGO：“Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（Travelers Group）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。28品牌工程学：何来好
27、商标？o新标志与有一道弧线的“Citi”标志类似。该标志目前广泛应用于花旗银行的广告、大楼和信用卡上。为区别花旗银行各项业务，新标志将使用不同颜色的弧线。黑色弧线代表花旗银行的公司及投资银行业务，红色弧线代表花旗的财富管理业务，而蓝色弧线将代表花旗的消费客户业务。o红伞图案曾是旅行者集团的标志，花旗1993年收购旅行者保险公司时获得这一标志。尽管红伞标志也有近137年的历史，但花旗方面指出，市场研究表明伞形图案在美国的银行客户中难以产生共鸣。29品牌工程学：何来好商标？o花旗集团董事会主席兼首席执行官查尔斯普林斯说，调研结果持续表明红伞标志使人联想到保险业务，尤其是圣保罗旅行者保险。o【孙曰瑶
28、：伞的用途就是遮雨或遮阳的，也就孙曰瑶：伞的用途就是遮雨或遮阳的，也就是提供保护的，如果与经济相联系，很自然与是提供保护的，如果与经济相联系，很自然与保险形成紧密关联。而其实花期银行原来商标保险形成紧密关联。而其实花期银行原来商标中的小红伞，本来就是来自旅行者保险公司。中的小红伞，本来就是来自旅行者保险公司。花旗银行不是单纯的保险业务。因此，如果美花旗银行不是单纯的保险业务。因此，如果美国的银行客户将小红伞与银行难以产生共鸣，国的银行客户将小红伞与银行难以产生共鸣，也就是注册商标出现了歧义，将极大地增加目也就是注册商标出现了歧义，将极大地增加目标顾客的选择成本。标顾客的选择成本。】30品牌工程
29、学：何来好商标？o花旗同时宣布，将向圣保罗旅行者保险出让红伞商标。不过，此项交易还需通过Hart-Scott-Rodino法案的批准，预计将于3月份完成。而交易所获收入将用于抵消未来施行统一品牌形象的费用。【孙曰瑶：花旗银行调研孙曰瑶：花旗银行调研结果持续表明红伞标志使人联想到保险业务，结果持续表明红伞标志使人联想到保险业务，尤其是圣保罗旅行者保险。这表明，如果花旗尤其是圣保罗旅行者保险。这表明，如果花旗银行继续宣传该商标，其实是间接的帮助银行继续宣传该商标，其实是间接的帮助“圣圣保罗旅行者保险保罗旅行者保险”的宣传，这就是注册商标歧的宣传，这就是注册商标歧义性的后果。而花旗将原来的红伞商标出
30、售给义性的后果。而花旗将原来的红伞商标出售给圣保罗旅行者保险，对双方都是一个双赢。圣保罗旅行者保险，对双方都是一个双赢。】31品牌工程学：何来好商标？o原因：重新设计标志是其统一旗下广泛业务的其中一步，象征花旗正式步入新纪元。这亦是自70年代自动柜员机推出、及花旗在80年代推出标明24小时的银行服务的Citi Never Sleeps后，再度推出全球品牌计划。【孙曰瑶：各位，什么是无形资产？很多人会顾名思义孙曰瑶：各位，什么是无形资产？很多人会顾名思义的说就是看不见的资产。如果请您举例说明有哪些无形的说就是看不见的资产。如果请您举例说明有哪些无形资产时，很多人都给我列举商标、专利、著作等，请问
31、资产时，很多人都给我列举商标、专利、著作等，请问商标、专利、著作看不见吗？其实，所谓无形资产，是商标、专利、著作看不见吗？其实，所谓无形资产，是指通过有形载体但不是载体本身而是其所承载内容所具指通过有形载体但不是载体本身而是其所承载内容所具有的盈利能力。而有形资产则是通过有形载体本身所具有的盈利能力。而有形资产则是通过有形载体本身所具有的盈利能力。商标本身不是资产，当其转变成为品牌有的盈利能力。商标本身不是资产，当其转变成为品牌时，就具备了盈利能力，成为了时，就具备了盈利能力，成为了 无形资产。无形资产。32品牌工程学：何来好商标？o案例分析：李宁换标引发争议案例分析：李宁换标引发争议o“松鼠
32、尾巴”变身“断裂交叉”独宠80、90后？换标引发市场争议o2010年8月13日仲爱梅 齐鲁晚报 B04o作为李宁的老客户，济南市民王先生很难接受这种突如其来的改变。o11日下午，历山路李宁专卖店门前，王先生盯着李宁“断裂交叉”Logo 看了又看：“怎么这么别扭啊，怎么看怎么像假的。”【孙曰瑶：注册商孙曰瑶：注册商标的歧义性就是这样产生的。标的歧义性就是这样产生的。】33品牌工程学：何来好商标？o生于上世纪70年代的王先生是体操王子李宁的“粉丝”，也是李宁运动品牌的忠实用户，对于“李宁”有着深厚的感情，“李宁也是我迄今为止唯一坚持拥护的国产运动品牌。”他说。在他看来，新的Logo不是不好，只是老
33、Logo跟了大伙这么多年，早已经深入人心。o与王先生有同样想法的大有人在。“李宁换标”事件发生后，有好事者专门在天涯论坛上发表讨论帖，调查网友对换标一事的看法，很多人都投了反对票。【孙曰瑶：商标变成品牌后，厂商与顾客形成了信孙曰瑶：商标变成品牌后，厂商与顾客形成了信用承诺契约关系。例如，可口可乐用承诺契约关系。例如，可口可乐1985年年】34品牌工程学：何来好商标？o“新的标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感；新的宣传口号则体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。”这是6月30日李宁在京发布新标时给出的官方解释，而“90后李宁”的主题广告则被视为此次换标的生动注解：李宁
34、希望能通过换标实现品牌重塑，获得年轻的“80后”、 “90后”们的认可。【孙曰瑶：这是测试结果还是主观臆断？孙曰瑶：这是测试结果还是主观臆断？】o来自李宁公司的调查数据显示，李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整体年龄偏大，35-40岁年龄段的人群超过50%；而在更为年轻的消费群体眼中，李宁品牌不仅不够“酷”和“时尚”，“国际感”也远逊于耐克和阿迪达斯。他们才是运动品牌的消费主力，决定着运动品牌未来的走向。35品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：李宁公司进行调查是正确的，结论也是李宁公司进行调查是正确的，结论也是正确的，问题是为什么非得改变标志呢？为什么不正确的，问题是为什
35、么非得改变标志呢？为什么不可以推出一个新的注册商标也即新标志呢？我们做可以推出一个新的注册商标也即新标志呢？我们做个简单的博弈论分析：假设两个年龄段个简单的博弈论分析：假设两个年龄段A A和和B B，A A是是原来的目标顾客，原来的目标顾客，B B是潜在的新的目标顾客，再假是潜在的新的目标顾客，再假定顾客定顾客A A形成对原来商标的认可，顾客形成对原来商标的认可，顾客B B尚未形成对尚未形成对原来商标的认可。如果不改变商标，则顾客原来商标的认可。如果不改变商标，则顾客A A肯定肯定是继续选择，但顾客是继续选择，但顾客B B可能选择也可能不选择。问可能选择也可能不选择。问题是一旦改变了商标，采用
36、了新商标，则顾客题是一旦改变了商标，采用了新商标，则顾客B B仍仍然未必选择，但顾客然未必选择，但顾客A A不选择的可能性反而增加了。不选择的可能性反而增加了。因此，如果针对顾客因此，如果针对顾客B B，通过实景体验测试后，推，通过实景体验测试后，推出新的商标，则顾客出新的商标，则顾客A A继续选择原来的商标，顾客继续选择原来的商标，顾客B B选择新的商标。选择新的商标。】36品牌工程学：何来好商标？o改变的不只是Logo。11日下午，记者在装饰一新的李宁专卖店内看到，“90后李宁”的巨幅广告十分抢眼，明黄、艳粉、大红的各式运动装主打，乍看上去确实年轻、时尚了许多。o体育用品行业步入“后高增长
37、时代”李宁换标背后，是运动品牌越来越艰难的整体生存现状。数据显示，在2008年北京奥运会的刺激下，2007年和2008年国内主要体育用品公司年销售额平均增长30%以上，有的甚至高达100%，前所未有的繁荣使得国内外运动品牌处于一种亢奋状态，一时间，体育用品专卖店遍地开花。37品牌工程学：何来好商标？o文化东路，济南有名的体育用品街，高峰时期，数百米长的街道两侧分布着大大小小不下30个运动服饰专卖店，个别品牌更是扎成了堆儿，去年全运会召开前夕，历下大润发附近的一栋居民楼里就开出了两个“特步”专卖店，相距不足20米。然而，10日上午记者再度来到这里时却发现，昔日的运动品牌专卖店不少已经改换了门庭，
38、两个“特步”也只剩下了一家。o以李宁公司为例。尽管2009年财报表现亮丽：实现销售收入83.87亿元，国内销售额自2004年以来首次超过阿迪达斯位居第二，却无法掩盖这样一个事实：销售收入同比只增长了25.4%，与去年同期60%的增长率不可同日而语。38品牌工程学：何来好商标？o阿迪达斯不久前公布的2010年半年报更是暴露了中国体育用品市场的盛极而衰：今年上半年，阿迪达斯在全球的六大市场除大中国区外，其他五个全都实现两位数的增长；大中国区作为唯一收入同比下降的地区，收入4.03亿欧元，同比减少了16%。o“如果说以前中国体育用品增长的驱动力在于分销，也就是开店，店越多越赚钱，那么现在，这个时代已
39、经结束了：2009年整个行业增速只有11%，今年预计能在15%左右。”39品牌工程学：何来好商标？o业内人士认为，市场增速的放缓意味着中国的体育用品行业已经步入了“后高增长时代”，在人力和租金成本不断上涨的压力下，单纯依靠开店盈利的传统模式已经不可能了，关键是提升单店利润率。o【孙曰瑶：通过加盟连锁专卖店的方式，要求李宁通过加盟连锁专卖店的方式，要求李宁公司必须做品牌，为每个门店吸引足够的顾客流，公司必须做品牌，为每个门店吸引足够的顾客流，而加盟店则通过门店销售获得毛利。这样，才能形而加盟店则通过门店销售获得毛利。这样，才能形成共生利益体。如果加盟店与厂商之间形成的只是成共生利益体。如果加盟店
40、与厂商之间形成的只是价格利益，则必定不长久，因为无法排除加盟店销价格利益，则必定不长久，因为无法排除加盟店销售假冒产品以获得更高毛利的可能。售假冒产品以获得更高毛利的可能。】40品牌工程学：何来好商标？o来自李宁公司内部的数据显示，去年李宁全年新增门店1004家，而同店销售额增长却从2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%。o“市场争夺战”全线开打，李宁谋划中高端，阿迪达斯和耐克正考虑降价进入低端市场。 4个361、4个鸿星尔克、两个特步、两个乔丹、两个安踏，此外还有kappa、peak、李宁济南最为繁华的商业街泉城路上，就有着不下8种运动品牌、17个专卖店。41品牌工程学：何来好商标
41、？o鳞次栉比的体育用品专卖店显然已经大大超过了人们的实际需求，再加上各品牌间同质化严重，品牌忠诚度不高，为了吸引客户，商家只能走“低价战略”。o在某国产运动品牌专卖店内记者注意到，原价128元的T恤打折之后还不到40元，而标价300多元的跑步鞋100多元就能买到了。o“李宁”当然也不能例外，打出了“夏装全场6.5折起、鞋7折起”的口号，168元的运动T恤折后价103元。42品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：频繁的降价促销，反证的是自己的目标顾频繁的降价促销，反证的是自己的目标顾客不精确，因为目标顾客的精确性，直接反映在只对客不精确，因为目标顾客的精确性，直接反映在只对承诺的单一利益点敏感，而
42、对价格的不敏感。而阿迪承诺的单一利益点敏感，而对价格的不敏感。而阿迪达斯等在节假日的价格优惠，一是为了抢占节假日的达斯等在节假日的价格优惠，一是为了抢占节假日的市场，二是由此进一步压制竞争者的空间。市场，二是由此进一步压制竞争者的空间。】o然而，价格从来都不是李宁的优势所在。记者注意到，尽管李宁旗下也有100多元的T恤，但主流产品却集中在三四百元，与耐克和阿迪达斯的主流价格段只有50元之差，同样类型的产品其他国产品牌可能只有200元，打折之后就更便宜了。43品牌工程学：何来好商标？o价格拼不过安踏、361、特步、匹克等国产品，品牌影响力又不如耐克和阿迪达斯，在国内外夹击之下，李宁的位置不可能不
43、尴尬。而这，也是李宁敢于冒天下之大不韪“换标”的动力所在。o“本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。”换标之后，李宁公司公开表示，将提升旗下中高档价位的产品结构，增加以往专供运动员而在零售渠道买不到的“顶级装备”，价格也会“越卖越贵”。据悉，在今年第四季度的订货会上，李宁的“身价”已经全线上涨，其中鞋类平均单价上涨了7%，服装上涨则超过10%。44品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：“与耐克等国际品牌展开正面争夺与耐克等国际品牌展开正面争夺”，犹如正面攻击敌方强固阵地，作为中国人，怎么就犹如正面攻击敌方强固阵地，作为中国人，怎么就是记不住孙子兵法所言的是
44、记不住孙子兵法所言的“以迂为直以迂为直”呢？怎么就呢？怎么就不知道不知道“以正合敌，以奇胜敌以正合敌，以奇胜敌”的奇正之术呢？的奇正之术呢？】o几乎是在同一时刻，一份来自投行瑞银的研究报告指出，耐克和阿迪达斯正在考虑通过降价进入中国的低端市场，“其中，耐克计划至2015年扩大销售额40%到270亿美元，阿迪达斯计划以更低的价格更多的店铺开展在二三线城市的销售。”45品牌工程学：何来好商标？o李宁向左，耐克、阿迪达斯向右；一个积极向上走，谋取一线更高端市场，一个渠道下沉，布局二三线城市。可以想象的是，未来国内外运动品牌的市场争夺大战将在一、二、三线城市全面展开。o本报记者仲爱梅：尽管市场质疑声不
45、断，中国体育用品第一品牌“李宁”还是毅然决然地走上了“换标”之路。11日，记者在济南历下大润发、家乐福附近等多个李宁专卖店前看到，著名的“火红的松鼠尾巴”标志已经为“断裂的李宁交叉”取代，人们熟悉的品牌口号“Anything is possible”(一切皆有可能)也变成了“Make the change”(让改变发生)。46品牌工程学：何来好商标？o而在泉城路贵和商厦，李宁专卖店的老Logo还未被换下，新Logo已经摆在店内最显眼的位置了。此时，距离李宁在京发布全新Logo已经过去了40多天，距离李宁品牌创立则有20年。来源：齐鲁晚报o孙曰瑶：按照李宁换标的逻辑，为了争取90后的顾客，就要改
46、标，那么，随着00后、10后的到来，是否每隔十年，就要换一次商标？其实，大可不必。按照品牌经济学原理，可以采取“企业商标+产品商标”策略，例如，宝洁（P&G）是企业商标，海飞丝、飘柔、潘婷等，则是产品商标。47品牌工程学：何来好商标？o资料分析：禹州钧瓷重字号轻商标资料分析：禹州钧瓷重字号轻商标 给造假者留下给造假者留下可趁之机可趁之机o作为国礼的钧瓷，底款只有名称，却没有自己的注册商标标记。有的钧瓷厂家，耗时几年申请商标，到手后却往抽屉里一放，商标成了摆设。【孙曰瑶：孙曰瑶：没有掌握商标品牌化技术，当然只能是摆设没有掌握商标品牌化技术，当然只能是摆设】o有的钧瓷厂家，即便注册了数个商标，却不
47、知道使用，或者使用不规范。在商业运作上，在禹州，许多钧瓷厂家不惜重金宣传自己的窑口名称（字号），而忽略了“商标”。为何如此？危害几何？48品牌工程学：何来好商标？o现状：钱没花到正地方现状：钱没花到正地方o9月5日，进入禹州市神垕镇的道路上，不时闪过一个个醒目的广告牌。“你看看，这些牌子上宣传的都是钧瓷窑口的名字，根本不是商标。”禹州市工商局神垕分局局长韩永根笑称，这些钧瓷厂家做广告，是“有钱没有花到正地方”。【孙曰瑶：他们孙曰瑶：他们为啥窑口？是否是因为顾客更看重的是窑口？为啥窑口？是否是因为顾客更看重的是窑口？】o神垕镇位于禹州市西南30公里处，是钧瓷文化发祥地，是中国北方陶瓷的主要产地和
48、集散地。“进入神垕山，十里长街观，七十二座窑，烟火遮住天，客商遍地走，日进斗金钱。”这段描述，让人们见证了神垕昔日的辉煌。49品牌工程学：何来好商标？o如今的神垕镇，钧瓷产业红火依然。据神垕工商分局初步统计，有营业执照的厂家有110多个，其中公司类的有20多个，个体的有90多个。o“神垕人从思想上重视商标，重视钧瓷产品的信誉。”韩永根拿起一本档案说，神垕镇钧瓷商户申请的注册商标有93件，经国家核准的有40多件，其中，许昌市知名商标9件，河南省著名商标2件。o然而，在商业运作上，很多厂家却不惜重金宣传名称（字号），忽略了企业最宝贵的无形资产、核心竞争力“注册商标”。【孙曰瑶：各位，注册孙曰瑶：各
49、位，注册商标本身不是企业核心竞争力！商标成为目标顾客商标本身不是企业核心竞争力！商标成为目标顾客的品牌才是！的品牌才是！】50品牌工程学：何来好商标？o调查：商标忘在抽屉里调查：商标忘在抽屉里o“有金字招牌，却不用，很可惜。”韩永根打开笔记本介绍，通过6月、7月、8月3个月的排查，神垕工商分局发现许多钧瓷企业有自己的商标，而在钧瓷底款上打的却是企业的名称，非企业商标。o【孙曰瑶：作为艺术陶瓷，顾客更看重的是制作人作为艺术陶瓷，顾客更看重的是制作人的标志，也就是窑口！注册商标本身还不是金字招的标志，也就是窑口！注册商标本身还不是金字招牌！因为在未成为品牌之前，商标本身只是顾客追牌！因为在未成为品
50、牌之前，商标本身只是顾客追溯产品质量的法律符合，没有盈利能力。只有商标溯产品质量的法律符合，没有盈利能力。只有商标成为目标顾客不假思索选择的排他性单一利益点符成为目标顾客不假思索选择的排他性单一利益点符合之后，才有了盈利能力，才是金字招牌！合之后，才有了盈利能力，才是金字招牌！】51品牌工程学：何来好商标？o工商人员归纳后，发现两种情况：一是企业根本不用商标；二是使用不规范。o比如：神州钧窑的注册商标是“禹神神州”，但钧瓷上却是“神州钧窑”；苗家钧窑，注册商标为“苗家”，为著名艺术家韩美林书写，并附带有一个精美的火焰图案，但钧瓷上却是“苗家钧窑”以及苗家钧瓷大师的人名。【孙曰瑶：为什么带上钧瓷
51、为什么带上钧瓷这个产品名呢？是因为钧瓷这个产品名头太大！家这个产品名呢？是因为钧瓷这个产品名头太大！家有万贯，不如钧瓷一片。因此，打上有万贯，不如钧瓷一片。因此，打上“钧瓷钧瓷”两个两个字，顾客在选择时能与钧瓷产生联想。字，顾客在选择时能与钧瓷产生联想。】 52品牌工程学：何来好商标？o“申请了几年，商标到手后却往抽屉里一放，却不知道用，真是可惜。”韩永根感慨。o探因：商标为何少人用探因：商标为何少人用o“钧瓷业对商标的觉醒，还是比较早的。”中国陶瓷艺术大师晋晓瞳说，仅他自己就注册了4个商标.o目前很少有人打印商标，他分析，商标符号太小太细，印制到钧瓷作品上，怕烧不出来，不适合烧制，只适合印刷
52、在包装盒上。另外，如果将商标标签贴到钧瓷作品上，购买者还以为粘贴标签的地方有什么缺陷呢。【孙曰瑶：商标符合尽量不用抽象图案，孙曰瑶：商标符合尽量不用抽象图案，不仅是因为抽象图案工艺成本高，更是因为其意义不仅是因为抽象图案工艺成本高，更是因为其意义联想断裂，文字商标是主流。联想断裂，文字商标是主流。】53品牌工程学：何来好商标？o苗家钧窑女掌门人雷桂彩，对晋晓瞳的看法有同感。“钧瓷作品，不像药品和烟草制品，国家强制性地必须在商品上印制商标。”禹州市工商局副局长陈富安认为，这是钧瓷行业重字号轻商标的一个重要原因。另外，钧瓷热销，在收藏热的推动下，收藏者注重的是钧瓷大师的名望、名称，而非商标，这是企
53、业不用商标的一个重要原因。【孙曰瑶：这些企业短视的是大师都会去世的这些企业短视的是大师都会去世的! !大师在世时，将个人品牌通过注册商标，转化为产品品大师在世时，将个人品牌通过注册商标，转化为产品品牌，才能基业长青！但问题是，在钧瓷等艺术品市场，牌，才能基业长青！但问题是，在钧瓷等艺术品市场，人们恰恰要的就是大师寿命的有限性，而注册商标具有人们恰恰要的就是大师寿命的有限性，而注册商标具有无限性，因此，在钧瓷等艺术品行业，最优选择是无限性，因此，在钧瓷等艺术品行业，最优选择是“大大师品牌师品牌+ +产品商标产品商标”的复合商标。的复合商标。】54品牌工程学：何来好商标？o一直关注钧瓷的媒体人士李
54、争鸣说，商标使用不规范，“主要原因是注册商标和企业名称不对称、不统一，窑口名称和注册商标二者有距离”。o比如带有“钧窑”两个字的窑口，仅有注册较早的“孔家钧窑”和“金堂钧窑”注册商标成功。以后，国家工商局不再以“某某钧窑”注册商标，因此造成许多钧瓷窑口的注册商标和自身的名称不一样。o李争鸣建议：一、工商部门变更对钧瓷产品注册商标的标准，允许其以“某某钧窑”为名称注册商标；二、钧瓷企业转变传统的观念，切实将自己的商标，运用到生产经营和社会宣传中去。 55品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：这个建议有点扯！产品名不能出现在注这个建议有点扯！产品名不能出现在注册商标中，是因为容易出现产权不清，册商标
55、中，是因为容易出现产权不清，“孔家钧瓷孔家钧瓷”这个名称成为注册商标，那么，这个名称成为注册商标，那么，“钧瓷钧瓷”这个术这个术语别人还能用吗？严格按照商标法，别人不能用，语别人还能用吗？严格按照商标法，别人不能用，但是，即使别人都了，孔家打假打得过来吗？其打但是，即使别人都了，孔家打假打得过来吗？其打假成本有多高？假成本有多高？“解百纳解百纳”也是这个问题。其实，也是这个问题。其实，注册注册“苗家苗家”，是可以叫，是可以叫“苗家苗家”钧瓷的。钧瓷的。o各位想想看，美加净洗发液、蜂花洗发液，是给谁各位想想看，美加净洗发液、蜂花洗发液，是给谁做的广告？是洗发液还是美加净、蜂花？而做的广告？是洗发
56、液还是美加净、蜂花？而“海飞海飞丝去头屑丝去头屑”、“飘柔，让秀发更柔顺飘柔，让秀发更柔顺”呢？呢？】56品牌工程学：何来好商标？o建议：跨过龙门方成器建议：跨过龙门方成器o“钧瓷产品，虽然大多是艺术品，但不同于书画作品。”孔家钧窑总经理孔春生说，书画作品可以不要商标，有作者的大名和印章就行了，但钧瓷作为批量生产的产品，如果连注册商标都没有，那么在市场上就不能站稳脚跟。更何况印制在钧瓷作品底部的商标，不仅不影响钧瓷的美观，反而还会提高身价。孔家钧窑采用的，一直就是这个方法。【孙曰瑶：这话在逻辑上不对！书画孙曰瑶：这话在逻辑上不对！书画作品也用商标，只不过不是注册商标，其图章签名就是作品也用商标
57、，只不过不是注册商标，其图章签名就是具有知识产权的符号。而历史上的钧瓷也没有注册商标，具有知识产权的符号。而历史上的钧瓷也没有注册商标，脚跟照样站得稳，而且比现在的企业更稳，问问那些喜脚跟照样站得稳，而且比现在的企业更稳，问问那些喜欢的钧瓷的人喜欢煤烧手工拉胚工艺的钧瓷，还是喜欢欢的钧瓷的人喜欢煤烧手工拉胚工艺的钧瓷，还是喜欢气烧模具钧瓷工艺？气烧模具钧瓷工艺？】57品牌工程学：何来好商标？o “注册商标，不仅代表着一个企业的核心竞争力，也是一个企业跨越龙门的一个重要标志。”孔春生坦陈，不仅要注册，还要使用，让商标的功效最大化。【孙曰瑶：“跨过龙门方成器跨过龙门方成器”这话很对！这话很对！注册
58、商标成为品牌的注册商标成为品牌的“龙门龙门”是什么？就是是什么？就是成为目标顾客敏感的单一利益点的代言或象成为目标顾客敏感的单一利益点的代言或象征！例如，海飞丝成为去头屑、沃尔沃成为征！例如，海飞丝成为去头屑、沃尔沃成为安全、宝马成为雅皮士、奔驰成为权贵的代安全、宝马成为雅皮士、奔驰成为权贵的代言或象征。而打火机注册商标言或象征。而打火机注册商标“ZippoZippo”成为成为定情物、氨纶注册商标定情物、氨纶注册商标“莱卡莱卡”成为女士美成为女士美丽时尚的代言。丽时尚的代言。】 58品牌工程学：何来好商标？o给造假者留下给造假者留下“缝隙缝隙”，行业健康看商标，行业健康看商标o8月29日，禹州
59、市工商局神工商分局在日常监管中，发现两家陶瓷企业在生产的陶瓷制品上，擅自使用河南大宋官窑瓷业有限公司的钧瓷产品“大宋官窑”的底款，随即立案调查。o“大宋官窑不是商标，而是一个企业的名称。”韩永根说，这不触犯商标法，工商部门监督管理的力度，相对就薄弱。另外，国礼钧瓷被侵权遭遇维权难案件，也一直令工商部门头疼。企业不规范使用商标，给造假者提供了“缝隙”，给工商打假带来了难度。59品牌工程学：何来好商标？o韩永根认为，注册商标不仅事关维权问题，还关系企业的品牌价值以及核心竞争力，“商标品牌保护好了，钧瓷发展的后劲才能充分显现出来，钧瓷市场才会具有更大的影响力和辐射力”。【孙曰瑶：孙曰瑶：各位，商标法
60、保护的注册商标，保护不了品牌。各位，商标法保护的注册商标，保护不了品牌。】o据禹州市工商局神分局介绍，该局拟出台相关措施，从加大商标宣传力度、规范企业商标使用行为、设立商标专门管理人员、积极举报商标违法行为等10个方面，对钧瓷行业使用商标的乱象，进行集中整治。（资料来源 20112011年年9 9月月7 7日日 顾婷婷顾婷婷，大河报），大河报）60品牌工程学：何来好商标？o各位，欧美国家厂商异常重视商标管理，为何中国厂商就缺乏这个意识呢？o从深层来看，是因为在圣经的契约文化下，欧美国家厂商以注册商标为信用承诺载体，追求基业长青。例如，宝洁公司最早的产品是香皂，当时美国还没有商标管理机构，创始人
61、就在所在教区的教堂予以公告，公开向参加祷告的人们承诺：“象牙”牌香皂是我生产的，并由此接受教区的人们的监督。而中国厂商追求的是钱而不是承诺的信用。前者叫企业家，后者叫商人。61品牌工程学：何来好商标？o对中国企业而言，什么因素决定基业长青？o土地是租赁国家的，厂方和设备和流动资金，多是抵押贷款的，在贷款偿还之前，都是银行的。员工暂时在你这干活，等你培养好了，很有可能跳槽了。儿子接班呢？成功性只有1/4：62品牌工程学：何来好商标？o按照现行法律，唯一属于厂商并且可以永久存续的，就是你的注册商标！o因此孙曰瑶通过品牌经济学理论证明，厂商所有者唯一的的工作，就是把属于自己的法律符号即注册商标，建成
62、目标顾客产生购买动机时，不假思索选择的品牌。例如，海飞丝去头屑、麦当劳快餐等。o 但是，商标建设不等于品牌建设：商标建设包括商标的设计、商标的使用、商标知名度、商标美誉度，这都是从厂商角度出发的。而品牌建设则是从目标顾客的利益角度出发，将目标顾客的乐点转为商标的卖点，而不是相反！63品牌工程学：何来好商标？o2、商标设计的技术标准、商标设计的技术标准o注册商标的最优标准，就是不存在理解的歧义性，也就是意义的单义性。将完全没有歧义的单义性定义为1分，将完全有歧义的单义性定义为0分，为了避免出现中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极高歧义）、0.2（很高歧义）、0.4（高歧义）
63、、0.6（高单义）、0.8（很高单义）、1.0（极高单义）。按照这个相对计量等级，将注册商标的单义性测试与设计标准确定如下：o（1）以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网络检索测试，有多少种不同的含义？若检索只有1个含义，则得1分；超过两个以上含义不加分。64品牌工程学：何来好商标？o（2）通过网络检索时，有多少种相似且使人容易混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？o例如依波路与依波、戴安芬（德国，1886年）与霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、爱莉莎、妮尔莉等，需要进一步检索哪个是第一个注册商标（国内外范围），除了第一个注册商标外，与第一个注册商标容易混淆的其他注册商标，尽管符合法律规定，
64、但却在事实上对目标顾客的心理产生混淆行为。因此，这些后来的注册商标，不仅不给予加分，而且还将扣减0.5分。65品牌工程学：何来好商标？o（3 3）注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？）注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？若注册商标或拟注册商标用于多种不同的产品或服务，也即一标多品，如果该商标的利益承诺的单一性低于0.8分，或者没有明确的单一利益点承诺，则扣减0.6分。o（4 4）注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂）注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂商未注册类别的注册商标？商未注册类别的注册商标？商标法将产品与服务分为42类，同一个商标可以注册于不同的类别，但是，必须
65、要按照类别分别注册。如果某商标A在第X类中已经注册，但厂商B已注册商标A没有在第Y类注册为由予以注册，尽管符合法律规定，但在事实上，却是利用了商标A的知识产权，在心理上，对目标顾客选择产生了混淆。对厂商B的此类行为，给予0.8的扣分。 66品牌工程学：何来好商标？o3、注册商标单义性的测试评级、注册商标单义性的测试评级o关于关于“以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网络检索测试，有多少种不同的含义？络检索测试，有多少种不同的含义？”o以注册商标或拟注册商标为主题，分别在百度、谷歌搜索引擎中，进行主题搜索，在搜索结果列表中，可以清楚的看到该注册商标或拟注册商
66、标的含义有多少。o例如，如果将“EXXON”输入，就只有一种含义，即美国埃克森石油公司；将“SONY”输入，也只有一种含义，也即日本索尼公司。67品牌工程学：何来好商标？o关于关于“通过网络检索时，有多少种相似且使人容易通过网络检索时，有多少种相似且使人容易混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？”o网络搜索是以主题词为单位和对象，这样一来，如果是三个字组成的一个搜索主题，例如，搜索主题是“XYZ”时，能将“XYZ”、“XZY”、“ZYX”、“ZXY”、“YXZ”、“YZX”全部搜索出来。o如果“XYZ”是厂商A第一个注册登记，则后边的即使在法律上注
67、册登记成功，但却不符合注册商标的单义性，因为“XZY”、“ZYX”、“ZXY”、“YXZ”、“YZX”这些文字组合，对目标顾客而言是很容易混淆的，从而增加了目标顾客的选择成本。68品牌工程学：何来好商标？o关于关于“注册商标或拟注册商标用于多少种不注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？同的产品？”：将注册商标或拟注册商标输入百度或谷歌后，可以获得该商标是哪个厂商的，进入该厂商官方网站，打开该企业的产品展示栏目或服务内容栏目，就可以看出该注册商标用于了多少种不同的产品。一个注册商标用于多个不同类别的产品，极易给顾客带来含义上的混乱，导致其选择成本增加。69品牌工程学：何来好商标？o例如，青岛
68、的海尔、海信、澳柯玛，海尔以冰箱起家，海信以电视起步，澳柯玛则以冰柜起点，但到今天，三个企业的家电主要产品几乎都有了，冰箱、空调、冰柜、彩电等，关键是三个企业都是采取的一标多品策略，也即海尔电器的冰箱、空调、洗衣机、彩电等，都叫“海尔”；海信电器的冰箱、彩电、空调也一律叫“海信”，导致顾客在选择时，总在琢磨冰箱买谁家的？空调买谁家的？彩电买谁家的？这种一标多品的商标策略，极易出现以荣俱这种一标多品的商标策略，极易出现以荣俱荣，一损俱损的问题。荣，一损俱损的问题。70品牌工程学：何来好商标？o关于关于“注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂商未注册类
69、别的注册商标？商未注册类别的注册商标？”o将注册商标作为搜索主题词输入百度或谷歌，若发现同一个名称的注册商标，出现在不同的产品服务厂商中，则可以判断出现了合法借用他人注册商标的行为。o例如，将“统一”牌作为主题词输入到百度或谷歌后，就显出了“统一牌食品”、“统一牌润滑油”、“统一牌蓄电池”、“统一牌冰水机“、”统一牌粉碎机”等。这就需要进一步查找究竟哪个“统一”是第一取得注册商标权的。确定了第一个厂商之后，其他厂商的行为就是合法借用他人注册商标，站在目标顾客的角度，也就是出现了注册商标的歧义性，增加了其选择成本。71品牌工程学：何来好商标？o实例实例1：七匹狼服装的注册商标的单义性分析：七匹狼
70、服装的注册商标的单义性分析o根据网络检索，关于七匹狼（Septwolves）名字的起因有以下一段话：周少雄与他的7个伙伴在一起，开始琢磨起海外那些各种各样图形图案的品牌来。经过一番激烈的争论，他们最后选定了狼作为品牌形象。因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。o周少雄曾说，“既然我们是7个人一起创业，就叫七匹狼吧，按闽南风俗，七代表众多，是寓意生命、活力和胜利的吉祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年轻人同心协力、矢志不渝的创业精神。而狼与闽南话中的人是谐音，所以说非常巧合。”72品牌工程学：何来好商标？o对这段话，从专业
71、角度看，问题是难道只想在闽南语范围销售？同时，我们也检索到1989年，在中国台湾由朱延平导演指导，王杰、张雨生等主演的一部电影名叫七匹狼。虽然同名也许是巧合，但是该部电影的时间早于七匹狼服饰的创建时间，根据事实在先原则，无法排除两者的关联性，故此“七匹狼”商标不具有单义性。o综上所述，按照技术标准，故对七匹狼注册商标的综上所述，按照技术标准，故对七匹狼注册商标的单义性给予单义性给予0分的赋值。分的赋值。73品牌工程学：何来好商标？指标测评二级指标指标赋值要点指标事实及其来源得分 9、注册商标的单义性9.1以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网络检索测试，有多少种不同含义？ 若检索只有1个含义，
72、则得1分；超过两个以上含义不加分。 通过网络检索，发现“七匹狼”牌的名称有多个含义。故此项不加分。0.0 9.2通过网络检索时，有多少种相似且使人容易混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？后来的注册商标，不仅不给予加分，而且还将扣减0.5分。不是后来的注册商标，故此项不扣分。0.09.3注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？ 若用于多种不同的产品或服务，如果该商标的利益承诺的单一性低于0.8分；或者没有明确的单一利益点承诺，则扣减0.6分。未用于多产品或服务，故此项也不扣分。0.0 9.4注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂商未注册类别的注册商标？此类合法借用行为，给予0.8的扣
73、分。不属于合法借用行为，故此项不扣分。0.0得分合计0.0测试等级1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A级B级C级D D级级74品牌工程学：何来好商标？o实例实例2：依波路注册商标的单义性测试评级：依波路注册商标的单义性测试评级o欧洲的企业名称， 常常来源于该企业的创始人，依波路作为瑞士的情侣表品牌，其名称也正是来源于该企业的第二代创始人Ernest Borel。而且，“依波路”这一词汇在中文中并没有明确含义，而是从“Ernest Borel”一词翻译而来。o通过网络检索，发现“依波路”这一名称在中文解释中无多项含义，“Ernest Bo
74、rel”这一英文名称也同样没有歧义性。o综上所述，按照技术标准，故对依波路注册商标的综上所述，按照技术标准，故对依波路注册商标的单义性给予单义性给予1.0分的赋值。分的赋值。75品牌工程学：何来好商标？指标测评二级指标指标赋值要点指标事实及其来源得分 9、注册商标的单义性9.1以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网络检索测试，有多少种不同含义？ 若检索只有1个含义，则得1分；超过两个以上含义不加分。 通过网络检索，发现“依波路”这一名称在中文解释中无多项含义。1.0 9.2通过网络检索时，有多少种相似且使人容易混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？后来的注册商标，不仅不给予加分，而且还将扣
75、减0.5分。不是后来的注册商标，故此项不扣分。0.09.3注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？ 若用于多种不同的产品或服务，如果该商标的利益承诺的单一性低于0.8分；或者没有明确的单一利益点承诺，则扣减0.6分。未用于多产品或服务，故此项也不扣分。0.0 9.4注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂商未注册类别的注册商标？此类合法借用行为，给予0.8的扣分。不属于合法借用行为，故此项不扣分。0.0得分合计1.0测试等级1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAAAAA级级AA级A级B级C级D级76品牌工程学：何来好商标？o4、注册商标单义性的设
76、计流程、注册商标单义性的设计流程o为了设计出单义性注册商标，就需要通过测试来确定，而不是顾名思义的主观臆断。为此需要遵循以下流程：o第一步，根据目标顾客的精确性，选定商标的测试对象。第一步，根据目标顾客的精确性，选定商标的测试对象。o每个商标及其承载的产品或服务，并不是为了满足所有人的要求，而是为了满足目标顾客的要求（这又再次证明了目标顾客精确性的重要意义）。因此，在对商标进行意义测试时，不是走在大街上的随机测试，而是有针对性的精确靶向测试77品牌工程学：何来好商标？o实例理解实例理解：“娃哈哈”是如何产生的？最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，
77、向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。o受传统影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 厂长宗庆后却看中了这三个字。他的理由有三：78品牌工程学：何来好商标？o一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。o二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。o三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它
78、、想起它、记住它，从而提高它的知名度。取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。 79品牌工程学：何来好商标？o宗厂长见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。o“娃哈哈”这个注册商标在设计时，虽然没有选择儿童来进行靶向精确测试，但却是以儿童的标准作为选定标准的。也就是宗庆后自己站在目标顾客的儿童角度进行的测试，所以也得出了正确的选择。o【孙曰瑶：不过，宗先生后来针对农村市场推出了孙曰瑶：不过，宗先生后来针对农村市场推出了“非常可乐非常可乐”，现在市场如何？你认为原因是什么，现在市场如何？你认
79、为原因是什么？】80品牌工程学：何来好商标？o商标产品利益顾客测表产品利益 产品类别 基本利益 衍生利益 终极利益利益内容目标顾客81品牌工程学：何来好商标？o“娃哈哈”儿童营养液的利益顾客测试表 产品利益产品类别基本利益衍生利益终极利益利益内容保健品从蜂蜜、山楂、红枣、葡萄糖酸钙、水解蛋白、葡萄糖酸锌、桂圆、莲子、枸杞、核桃仁、硫酸亚铁、薏苡仁等12种食品提炼而成儿童营养液，具有滋养儿童五脏、健胃、益智之功效且无任何副作用。 吃饭香成长好家长快乐目标顾客离开哺乳期之后，不好好吃饭的儿童 82品牌工程学：何来好商标？o第二步，通过网络搜索测试，删除歧义性明显的拟第二步，通过网络搜索测试，删除歧
80、义性明显的拟定名称定名称o一个商标名称的设计，涉及到社会、文化、心理、法律、术语、语言等多个学科，绝对不是某个人的灵机一动，在注册商标很少的十九世纪和二十世纪，给商标找个名称的重复率还是很低的，而在今天，厂商提供商标注册获得法律保护的意识越来越强，而商标法也越来越完善。o例如，新商标法在修改时，将第52条原来的“明知”取消了。换言之，原来的商标侵权认定的前提条件是“明知”故犯才承担法律责任，不知道而侵权则不追究。 83品牌工程学：何来好商标？o新商标法在修改时，直接取消了“明知”二字，即使不知道但只要做出了侵权事实，即追求法律责任。在互联网如此发达的今天，想以“不知道”为逃避侵权责任是难以置信
81、的，因为将商标名称输入百度或谷歌，就能获知自己的行为是否侵权。因此，在进行商标设计时，拟定商标名称时，每提出一个拟定名称，就有必要进行网络搜索，以测定该商标名称是否已经注册。o第三步第三步, ,邀请目标顾客，对备选商标名称的含义进行邀请目标顾客，对备选商标名称的含义进行自定义自定义o即邀请或拜访一定数量（大于等于30人）的目标顾客，请其对备选商标名称的含义，说出自己的理解。84品牌工程学：何来好商标？备选序号12345备选商标名称 看到此名称，您认为适用于什么产品？ 看到此名称，您认为是什么意思？ 看到此名称，您联想到了什么？ 商标名称目标顾客自定义测试表85品牌工程学：何来好商标？o之所以要
82、受测者给出自己的定义，是因为人们每当看到一个文字名称或图像符号，总是用自己的已有经验进行对比，并根据自己的经验给出自己的理解。o设计者给出的定义，如果与受众的经验定义不符合，设计者给出的定义，如果与受众的经验定义不符合，就要通过说服来改变受众的经验，由此带来的就是广就要通过说服来改变受众的经验，由此带来的就是广告成本。告成本。o在实践中，某企业给自己的唇膏起的商标名称是“芳芳”牌，出口到国外时，商标用的是汉语拼音“FANG FANG ”，结果无人问津，原来在英文中是“狗牙”牌唇膏。 86品牌工程学：何来好商标？o一种牙膏的商标英文翻译为“BLUE SKY”实际上是“价值极低的股票”牌牙膏。o福
83、特二世为了纪念自己的父亲，用父亲的名字“Edsel”做新车的商标，但与一种咳嗽药名发音相近，引起消费者的反感，为此损失3.5亿美元。o丰田公司在美国推销“TOYOLET”牌轿车，没想到与英语TOILET（厕所、小便池）近似。o在商标名称设计过程中，这些著名企业为什么也会犯这样的“低级”错误？就是没有遵循目标顾客自定义测试这个流程。87品牌工程学：何来好商标？o根据目标顾客的自定义测试表，进行离散度统计测量，以判断每个备选商标名称的单义性。离散度的计算，就是每个测试项目，受众提出的自定义归类后的定义个数与受众数量之比，离散度的值是1%-100%，离散度=1%，表示高度集中，此商标名称存在单义性。
84、比例越大，表明离散度越高，商标名称的歧义性越强。o例如，受众人数是100人，关于“看到此名称，您认为适用于什么产品？”，每个人都提出了自己的适应产品名称，归类后得出了80个不同的产品类型定义，则离散度=80/100=80%；如果归类后只给出了1个产品类型定义，则离散度=1/100=1%，也即表示该商标名称在产品类别上没有歧义性。88品牌工程学：何来好商标？o从品牌经济学降低目标顾客选择成本的理论上讲，目标受众没有经验意义的商标名称，是最优名称，也就意味着不会出现理解上的歧义性。而要达到此标准，是需要专业和成本的。也只有那些追求百年品牌厂商，才有此种战略意志。o这其中最经典的，是美国的美孚石油公
85、司“EXXON” 的商标设计，为找到一个没任何经验意义的商标名称，该公司付出了巨大的努力。89品牌工程学：何来好商标？o调查了世界上55个国家的语言，使用了电子计算机编写了一万多个字母或数字组成的备选商标名称，动员了心理学、语言学、社会学、统计学、法学等方面的专家，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，最后决定采用“EXXON”这一商标，共花费了6年时间与300亿日元的费用。o从专业上分类，此商标名称是典型的臆造商标，智力投入多，单义性强，市场效果好，商业价值大。90品牌工程学：何来好商标？o香港曾宪梓先生以制造领带起家，最初的商标名称是“金狮（GoldLion）”，怎么也打不开销路，曾先生
86、很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢？o一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带？ 广东话里，“狮”与“尸”谐音；普通话里，“狮”与“失”谐音。 后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”，并且突出了男性，以“金利来，男人的世界”为广告主语，遂销量猛增、销路大开。91品牌工程学：何来好商标？o第三步是一个耗时长的反复过程，经过反复的测试之后，根据离散度，逐步淘汰离散度高的商标名称，保留离散度很低（10%）的名称，并进一步优化。o例如，盛田昭夫在确定自己的公司和商标名称时，最后优选出来的是“SOU
87、NY”，意为声音嘹亮，离散度已经很低了。但此名称的发音与日文的“损”极为接近，对此，盛田昭夫将字母“U”去掉了，就消除了这个歧义，变成了没有经验意义的“Sony”。92品牌工程学：何来好商标？o第四步，按照工艺简便性，进行商标视觉设计第四步，按照工艺简便性，进行商标视觉设计o商标名称确定之后，进入商标视觉设计阶段，其标准是确保制作工艺的简便性，以保证制作出来的商标视觉的一致性。o商标名称确定之后，只是理解意义上，消除了歧义性，达到了单义性。但还需要进行视觉设计。在商标的视觉制作时，不能仅仅从美学角度进行设计，因为符合美学角度设计出来的商标图案，如果制作工艺过于繁杂，在商标应用过程中，无法做到制
88、作出来的商标图案和色彩保持一致，也就降低了商标的单义性。93品牌工程学：何来好商标？o为此，需要进行商标制作工艺的测试：o第一，商标制作效果的一致性工艺测试，包括色彩、字体、材料、大小、形状等。如果设计出来的商标名称与图案，在制作过程中，如果需要的工艺环节越多，出现问题的可能越大。因此，能不用异形设计，就不用异形设计。o 第二，商标使用成本的节约性工艺设计，包括制作成本和损坏更新成本。在商标视觉设计时，就要考虑到制作成本的降低，包括材料、印制、寿命、运输等。如果使用成本过高，将难以保证持久性，而一旦进行更换，新旧商标必将产生歧义性。94品牌工程学：何来好商标？o第五步，采取第五步，采取“商标商
89、标+单一利益点单一利益点”，避免，避免“商标商标+产品名产品名”o在用商标来拓展市场过程中，很多企业采取的是“商标名称+产品名称”，这是很多企业成为先烈的问题所在，这种行为也恰恰是增加了注册商标的歧义性。尤其是那些技术领先企业，更容易成为行业先烈。o这样的企业确实开发出了技术上的新产品，但将新产品作为给目标顾客的利益承诺，结果是目标顾客接受了新产品，却忘记了注册商标。95品牌工程学：何来好商标？o等那些模仿该新产品的厂商加入进来，致使目标顾客不知道究竟该选择注册商标的产品了，在产品功能等物质利益无法区分的条件下，只好选择价格低的厂商产品。o例如索尼公司的“Walkman”。“Walkman”本
90、身就是索尼的一个注册商标，但却成了随声听这个产品的产品名称。随声携带方便的微型录音机，确实给消费者带来巨大的享受。但是，后来很多电子企业也推出了自己的随声听，逐渐将索尼的“Walkman”掩盖了。96品牌工程学：何来好商标？o美国的米勒公司（Miller）推出了一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护。因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。o实例：实例：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的“扬帆”牌新肤螨灵霜之后，决定拓展广州市场。于是
91、投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此，“扬帆”牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏。97品牌工程学：何来好商标？o然而，好景不长，在看到“扬帆”牌新肤螨灵霜热销之后，广州的部分化妆品厂立即采取了模仿策略，他们相继推出了与“扬帆”牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜。o消费者认准的“新肤螨灵霜”，即然都是新肤螨灵霜，当然就选择价格低的。而这些化妆厂给予终端药店很高的回扣，导致药店也全力推荐这些本地产的新肤螨灵霜。结果就是“扬帆”牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。滞销的时间一长，一
92、些药店就要求退货。98品牌工程学：何来好商标？o因为济南东风制药厂在给产品命名时，采用是“注册商标+产品名”的方式，而法律保护的是注册商标“扬帆”，新肤螨灵霜这个产品名是不受保护的。因此，即使很多其他商标也在销售新肤螨灵霜，“扬帆”牌新肤螨灵霜也无能为力。o很清楚，济南东风制药厂的问题，与索尼的“Wlkman”如同一辙。o在市场拓展中，济南东风制药和吉林九鑫公司突出的恰恰就是产品名，即“杀螨益肤”，而忽视了自己的注册商标“扬帆”牌，结果打开的是“杀螨益肤”这个新概念产品，而这个新概念产品是永远得不到法律保护的。99品牌工程学：何来好商标？o（当然，其生产的技术专利是能得到专利法保护，问题是实现
93、“杀螨益肤”的技术手段有很多，不用你的专利，也有其他工艺手段，何况还有假冒的机会）。能得到法律保护的是实现“杀螨益肤”的“扬帆”牌。o其实，仔细想想，对厂商而言，至少在中国境内，企业的一切资产中，土地是租赁国有的，到期要么归还，要么交钱续期；流动资金在于周转；劳动者是流动的；设备通过折旧回收，如果是贷款购置的设备等固定资产，在贷款还本付息之前，就在给银行等债权人打工，唯一真正属于厂商的，就是获得法律保护的注册商标。100品牌工程学：何来好商标？o但是也只有变成某个单一利益点代言或象征的注册商标，才能从一个法律符号，变成一个资本。o因此，如果将注册商标用于市场拓展时，采取的是“注册商标名称+产品
94、名称”，如果这个产品名称或概念是新产品或新概念，而厂商主推的也是这个新产品或新概念，可以肯定的给出结论，就是为后来的模仿者做嫁衣，因为违反了注册商标的单义性：你承诺给目标顾客的不是商标及其单一利益点，而是新产品或概念带来的好处。101品牌工程学：何来好商标？o第六步：测定隐形损害，进行保护性注册第六步：测定隐形损害，进行保护性注册o所谓隐形损害所谓隐形损害，就是无法得到法律保护的损害。对商标而言，有两种隐形损害：o第一种情况是同一个商标，被不同厂商分别合法的注册在不同的类别中，但后注册的厂商所注册的类别，对先注册厂商构成了心理上的冲突。o例如，厂商甲将注册商标“AA”用于方便面，后来，厂商乙将
95、“AA”注册于化工类，用于生产有机肥产品，如果“AA”牌有机肥也大作广告，对“AA”牌方便面有啥损害？尽管厂商乙的行为是合法的，但对厂商甲的顾客而言，就构成了隐形损害，这种损害是无法得到法律的补偿的。102品牌工程学：何来好商标？o第二种情况是产品范围的模糊延伸，超出了注册商标原来的注册类别。例如，某商标注册时的注册类别是豆浆类，但产品增加了豆浆粉后，仍然将该商标用于豆浆粉。问题在于豆浆与豆浆粉出现了模糊延伸：豆浆是液体，豆浆粉是固体的，从名称上看，两者不属于同类产品，但“豆浆粉”这个词里却含有“豆浆”二字。如果执法部门严格抠字眼，就可以给予处分。o所谓保护性注册所谓保护性注册，就是针对心理冲
96、突与产品模糊延伸，将注册类别进行扩大，以杜绝可能出现的隐形损害。例如，食品厂商将注册商标“AA”用于生产方便面时，也应该将“AA”在化工类予以注册。103品牌工程学：何来好商标？o5、案例分析：米其林的轮胎人必比登、案例分析：米其林的轮胎人必比登o1996年8月的扩展杂志就最为喜欢的企业进行的一次民意调查中，米其林公司继第一名的香奈尔公司之后居第二位，一个轮胎制造厂商居然可以与高级时装之花相媲美，轮胎人是多么地有魅力，人们认为它是广告史上无与伦比的非凡人物。o2000年，金融时报与商业报导杂志一起组成了一个由来自全球的艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选本世纪最佳标志，必比登因其全
97、球闻名而荣誉当选。o米其林是如何将米其林是如何将“必比登必比登”由商标变成品牌的呢？由商标变成品牌的呢？104品牌工程学：何来好商标？o o轮胎人诞生之前轮胎人诞生之前o1832年两个堂兄弟，阿里斯蒂德巴比尔和爱德华道布里，在克莱蒙费朗成立了一家农用机械和橡胶球的制造工厂。他们敏锐地看到了橡胶潜在的工业应用，并使用橡胶制造垫圈、阀门和水管。 105品牌工程学：何来好商标？o1886年，33岁的安德烈被任命为临时经理。o这个从中央学校毕业的出众的工程师，以前曾是建筑专业的学生，当时对橡胶生产一无所知，可是他雄心勃勃。安德烈又说服了家中排行老小，刚完成了美术学院的课程，时年29岁的爱德华放弃画笔去
98、克莱蒙费朗担任制造工厂的唯一经理。o1889年米其林公司的工厂位于克莱蒙费朗的Place des Carmes，占据了30英亩的土地，雇佣了52位员工，这便是米其林公司的雏形。106品牌工程学：何来好商标？o1891年8月14日，爱德华与工程师拉罗希花了两年时间终于研制出了第一条可拆卸轮胎，并将此项发明应用在24天后的巴黎-布莱斯特巴黎自行车环程赛上。这个比赛的桂冠被勇敢采用可拆卸轮胎的泰洪轻而易举地获得了。o对于生手来说，要完成整个安装可拆卸轮胎只需二到四分钟，而以往的轮胎修补至少需要三小时，然后还要等一个通宵胶水才能干，因此观众和竞争对手不得不心悦诚服地认输。由此，可拆卸轮胎的前途得以保证
99、，并供不应求。107品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：在位者是固定轮胎即在位者是固定轮胎即“A A”，而作为后，而作为后来者的米其林，则是可拆卸轮胎也即来者的米其林，则是可拆卸轮胎也即“-A-A”，事实，事实有一次证明单一利益的对立性的科学性。有一次证明单一利益的对立性的科学性。】 o这次比赛不仅给公司带来了期待中的荣誉，亦最终定下了以制造轮胎为未来发展的方向。对于两兄弟来说，成绩虽然光彩夺目，但真正的探险才刚刚开始，两位轮胎领域当之无愧的先驱者，已经把眼光移到了比自行车拥有双倍发展前途的一项合乎逻辑的发明，这就是众所周知的第一次世界大战后出现的汽车，它有四个轮子，还有一个备用的轮胎。 10
100、8品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：爱德华创立的轮胎的品类是爱德华创立的轮胎的品类是“可拆卸可拆卸”轮胎，其自行车轮胎、汽车轮胎等，就是该品类的轮胎，其自行车轮胎、汽车轮胎等，就是该品类的具体产品类型，也即品型。品型的多少也即品型空具体产品类型，也即品型。品型的多少也即品型空间，也就决定了此品类的市场空间。间，也就决定了此品类的市场空间。】 o轮胎人的诞生轮胎人的诞生o轮胎人的构思源于在1894年里昂举办的“万国博览会”上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华.米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！” 于是在1894年4月，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了，
101、上面有广告设计师奥加罗普的签字。109品牌工程学：何来好商标？o从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”。这句意为“现在是举杯的时候了”的拉丁语，来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。o这句话立刻成为一句口号，在几个月的时间里，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“Bibendum”。出生才几个月的小家伙在小小的自行车和汽车界，已成了米其林的象征。 110品牌工程学：何来好商标？o随着自行车领域的发展，汽车领域也得到迅速发展。1891年至1900年期间，克莱蒙费朗的小工厂的营业额从46万法郎上升到
102、600万法郎，一跃成为发明创新时期的先驱者。o重量级广告人物必比登也一步步紧随着公司前进，幽默地向顾客介绍爱德华不屈不挠的研究：改新换代、经济实惠、安全舒适。它有时有点鲁莽，有时很热心，有时厚着脸皮，有时开朗，有时又是一个出色的老师，成为轮胎的外交官，常常出其不意，带给人快乐。 o【孙曰瑶：人们需要的是轮胎也即物质利益，但人们需要的是轮胎也即物质利益，但对这个黑乎乎的轮胎，是难有感情的，但轮胎人对这个黑乎乎的轮胎，是难有感情的，但轮胎人就不一样了。就不一样了。】 111品牌工程学：何来好商标？o必比登轮胎人自它诞生后，通过其多姿多彩的形象伴随着米其林公司的成长。o1901年，安德烈决定定期在报
103、刊上做广告，这一决定打破了当时广告业的常规。因为当时，刊登广告既没有连续性，也毫无计划。也没有人想到买版面有计划地安排刊登广告。此项革新对于有计划作广告之概念的萌生至关重要。 o第一篇广告刊登在1901年3月1日的汽车自行车杂志上（后改名为汽车），专栏题目为“米其林的星期一”。“米其林的星期一”概括了汽车的各个方面，从怎样装配内胎、新产品介绍到驾驶执照考试指南，面面俱到，包罗万象。112品牌工程学：何来好商标？o为使读者一目了然，每篇文章还配有一幅轮胎人的插图：o有时，它是一位天使，兴高采烈地坐在云彩上；o有时，它拉手风琴，邀请意大利美人跳舞；o有个星期，它是罗马国王，受到路易十四热烈迎接；o
104、另一个星期，它与总统阿尔芒手挽着手。o广告非常成功，一时被人竞相模仿。没有一个专栏文章象“米其林的星期一”那样成功，在十三年间出版了六十九期。1914年7月27日，第一次世界大战爆发前久，“米其林的星期一”结束了。 113品牌工程学：何来好商标？o米其林指南米其林指南o安德烈夸张地在印数为三万五千的小册子的序言中写道：“此书是在新世纪初次出版，它一定能与世纪共存”。o这本小册子就是红色封面的米其林指南袖珍本，通过经销商网络，免费免费送给司机。目的是向在法国旅游的开车人提供所有的实用咨询：如加油，修理，食宿等等。指南在初版中不包括带星级的饭店，一些餐馆、客房、厕所、服务方面品质不好的旅馆也没有出
105、现在指南上。114品牌工程学：何来好商标？o1901年版的小册子是公司的第一项便民服务。当时，法国马路上没有便民服务设施。其目的，一方面在于向开车人提供适当的便利服务，另一方面也在于向开车人推销产品。o由此，1901年，米其林开始出版地图。1908年，向司机介绍最佳行程的旅游服务部创立。1929年，地区导游书出版，即今天的绿色旅游指南的前身。成为暑期度假者必不可少的伴侣。这些使得公司逐步发展成一个相当于国家级的机构，成了法国公路网秩序化、促进运输业旅游业发展的主角。115品牌工程学：何来好商标？o给马路编号给马路编号o二十世纪初在法国，汽车还不很普及，要在陌生地区找路非常困难。那时马路分四个等
106、级：省级、国家级，主干道和市镇级。每公里之间有一块石牌作标记，不过很少有人看得懂。石牌上常常连字都没有，即使有公里数，也是不能完全相信的。因此，安德烈拟了一份请愿书，要求给马路编号。在得到了当任总统阿尔芒的支持后，安德烈立即出版了一张广告画。 【孙曰瑶：安德烈为谁考虑？为了司安德烈为谁考虑？为了司机！司机敏感的需求是迷路！安德烈解决了司机迷机！司机敏感的需求是迷路！安德烈解决了司机迷路的问题，司机就选择了安德里的轮胎。路的问题，司机就选择了安德里的轮胎。】116品牌工程学：何来好商标？o广告画的四周有共和国三色旗的颜色作装饰，中间是总统在请愿书上签字的照片；照片的两旁，总统的身后站着一排轮胎人
107、，它们双眼盯着总统，文字呼吁大众以总统为榜样，在请愿书签名。o在一个月之中，请愿书得到了二十万个签名。这份请愿书被递送到了公共工程部，1913年3月17日，让.迪披部长发了一个关于为马路编号的命令。117品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：米其林的这些措施，无一不是真米其林的这些措施，无一不是真正的为其目标顾客也即司机提供了有价值的正的为其目标顾客也即司机提供了有价值的利益，自然就得到了司机们的欢迎。而司机利益，自然就得到了司机们的欢迎。而司机们对米其林指南的欢迎，自然而然的转移到们对米其林指南的欢迎，自然而然的转移到了对米其林轮胎的信任。对此，非常值得那了对米其林轮胎的信任。对此，非常值得那
108、些花巨资投放商业广告的厂商们学习的。商些花巨资投放商业广告的厂商们学习的。商业广告确实可以获得知名度，但因其公信性业广告确实可以获得知名度，但因其公信性不高，效果大打折扣，而对目标顾客有实用不高，效果大打折扣，而对目标顾客有实用价值的米其林指南，不仅提升了知名度，而价值的米其林指南，不仅提升了知名度，而且获得了公信力。且获得了公信力。】118品牌工程学：何来好商标？o安德烈做梦都想把轮胎人深入到消费者生活中。于是，1927年到1930年之间，公司正在考虑把轮胎人的图象印在一系列商品上，例如早餐的餐具上，巧克力包装纸上，奶油罐上，肥皂上，香水瓶上，让轮胎人从早上起床到晚上睡觉，一直伴随在人们的左
109、右。o还出现在办公室里的墨水瓶上，汽车的仪表上，地图上。顾客在修理厂，轮胎人在那里迎候他们，在牌子上，架子上，打气筒上，甚至还在菜单上，烟灰缸上，喝水的玻璃瓶上。119品牌工程学：何来好商标？o1928年公司也生产过打气筒；在圣克罗市制造了十四万四千个烟斗，一下子就被买光了。委托多布勒生产了品质极好的带有轮胎人图象的巧克力，获得了很大的成功，特别得到了小孩子的喜爱。o这些商业活动出乎意料地获得了成功，随后，米其林在家庭范围里的尝试告一段落。随着需求的日益增长，公司的推销机构已不能应付，于是，1930年爱德华决定，除了生产轮胎、地图和米其林指南外，放弃其它商业活动。120品牌工程学：何来好商标？
110、o在公司的发展过程中，哥哥安德烈一人独挑着广告的重任，掌管着广告创牌的活动。而弟弟爱德华则对于轮胎的技术创新，公司的管理和发展方向起着重要的作用。安德烈这样评价弟弟爱德华：“他是香槟酒，我是浮起的酒泡。” 而爱德华曾这样回答：“可是，没有酒泡的香槟酒是没有的。” 121品牌工程学：何来好商标？o轮胎人的演变轮胎人的演变o在1901年和1913年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗.比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。伦敦工作室的设计师又把它画高了一些，赋予了它男人的魅力。1914年雷讷.文胜给
111、它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。1919年，阿而拜.菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。 122品牌工程学：何来好商标？o只有一个部分可以赋予轮胎人一个时代的象征, 那就是它的身躯，也就是轮胎。轮胎的直径随着产品的发展而变化，轮胎的宽度也一直在加宽。这个庞然大物适当地减少了身躯的轮胎。o1923年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。123品牌工程学：何来好商
112、标？o上半身从十一个轮胎减到四个轮胎，手臂减了一半。做了面部去纹手术之后，有了更完整更对称的体形。上半身和四肢都由四个轮胎构成，这就是最后的定型。体形笨重的轮胎人经过改头换面变得胖乎乎而有礼貌。o它的腿现在修长了一点，具有年轻人的身材。六十年代到八十年代这段时间里，更显出青年人的样子，一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。o美国古生物学者斯帝芬.杰.古德在他写的关于演变论的书里，将轮胎人当作幼态持续的例子，所谓幼态持续就是返老还童现象。 124品牌工程学：何来好商标？o象其他有名人登广告一样，米其林在一段时间里也想给轮胎人成一个家。一个无名的勇敢者给轮胎人想出了一个妻子。在一个轮胎打气的广告中，轮胎人
113、的新生儿含着的是一只打气瓶，它的妻子画得十分粗俗，太有悍妇的样子，显然不配它那成了名的丈夫。最终，在1921年出版的一个大鹰画的广告上，只有一只小狗在轮胎人身旁高兴地跑来跑去，它是家庭里唯一一个成活下来的成员。o英勇无畏的轮胎人怎么可以有一个家庭。 125品牌工程学：何来好商标？o轮胎人的假期轮胎人的假期o1931至1937年的二战期间，公司在德国、阿根廷、西班牙、捷克斯洛伐克以及比利时分别建立了五个工厂。它们给了轮胎人新的旅游机会。此时，在德军占领下的法国，面对着供应越来越困难，原材料不足的问题，公司于是调整了经营方向。为了满足一无所有的人们的需求，公司制造多种产品，如，用剪下的旧轮胎做成的
114、凉鞋、扫帚、铁刷子、煤气发生器，还有木炭炉等等。126品牌工程学：何来好商标？o战后，面对人们生活还并不富有的状况，公司怎么才能做到随着汽车量的上升，把自己的轮胎推销出去呢？这正是弗朗索瓦的任务，他是爱德华的孙子，1955年成了公司的经营者。对他来说，更重要的是增加企业的生产力。o于是，在1955年至1969年之间，公司建立了十五家工厂。当时由于满足市场需求的困难很大，因此广告活动就变得少了。在这样的情况下，轮胎人变得默不作声，好象失踪了。人们感到它谦虚多了，反而太普通了，还觉得它老了，过时了，不合时代了。127品牌工程学：何来好商标？o不过，1969年7月21日的新闻证明了这个想法并不正确。
115、o那天，全世界的电视台同时转播了具有历史意义的画面：阿波罗十一的宇宙飞行员尼尔。阿姆斯特朗和爱德温.阿尔丁勇敢冒险地在月球上漫步，鼓鼓的白色宇宙服使他们显得耸肩缩颈。o在法国大家都知道这象征着什么，当然是轮胎人了。于是，在报纸上、办公室、咖啡厅里，甚至电视新闻的主持人一谈到登月英雄，都要提到轮胎人。 128品牌工程学：何来好商标？o红色圣经红色圣经o红色指南即米其林指南，因其认真诚实而家喻户晓。它的调查人员装作普通的旅游者去光顾酒店和餐馆，酒店和餐馆的老板为此忧心忡忡。轮胎人在红色指南里克制着它那一向开朗的性格，因为红色指南需要的是严格的独立风格，这也正是它的精华之处，做事的方法和做事的哲学。
116、显然这个夸张的人物不太适合新的工作性质。因此，指南与轮胎人之间找到了妥协的办法，即轮胎人的出现只限于出现在公司的广告插页上，和介绍实用信息的书中。129品牌工程学：何来好商标？o轮胎人在报纸广告里不太露面了，在指南中的自由受到了限制，但它并没有完全从法国人的日常生活中消失得无影无踪。o1963年开始，它每年夏天陪伴着度假的人周游各地。米其林的广告旅游队在7、8月出发，遍及法国及欧洲各国，由打扮成轮胎人的主持人通知人们将在海滩上举行的表演，吸引了无数孩子，并大获成功。海滩广告表演一直持到七十年代。o1973年，轮胎人还参加了环法自行车赛，在消防车的楼梯上，它向观众频频打招呼；向观众透露广告游行队
117、最精彩的节目。观众对它的表演如醉如痴。 130品牌工程学：何来好商标？o轮胎人的再生轮胎人的再生o八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。131品牌工程学：何来好商标？o从此以后，轮胎人系统地出现在世界各地：在南韩、马来西亚；在香港的巨型广告牌上，它们将这座城市变成了彻头彻尾的广告城市；在日本，穿一件漂亮的和服；在瑞士、奥地利、德国、北欧和东欧各国，为雪路轮胎作广告，戴着滑雪帽，脖子上围着围巾；在澳大利亚为水路轮胎作广告，戴着潜水眼镜。o轮胎人也出现在以色列的公共汽车上，在巴西、土耳其、波利尼西亚群岛，在中国的路牌上在不断向前发展的全球性的广告天地里，正进行着一场轮胎人化。 132品牌工程学：何来好商标？o谢谢各位！o祝愿各位拥有最单义的商标，并将其建成品牌！133
