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1、第十一章第十一章分销分销策略策略7/30/20241工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道与市场营销渠道u分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人7/30/20242工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型注意点：渠道起点是生产者，终点是消费者 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全部过程，而非其中某一阶段。商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着所有权的转移7/30/20243工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型商品从生产企业转移到使用者
2、的过程中，形态不发生明显改变，若最终购买者把产品形态改变加以出售，就形成一个新的分销渠道农民粮库面粉厂粮店面包厂食品店消费者小麦的分销渠道面粉的分销渠道面包的分销渠道7/30/20244工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型u市场营销渠道：配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人7/30/20245工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型（二）分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合7/30/20246工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型5、谈判6、物流7、融资8、风险承担7/30/20247工商管理学院市场营销系第一节 分销渠
3、道的职能与类型二、分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次u一个渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构7/30/20248工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型u消费品的分销渠道制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零售商零售商7/30/20249工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型u生产资料的分销渠道制制造造商商用用户户批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商7/30/202410工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型（二）分
4、销渠道的宽度u密集分销内涵：指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。适用情况：日用消费品、工业小型标准件、小型工具7/30/202411工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型u选择分销，内涵：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。适用情况：适用于所有的产品，但对于工业用品更适用。7/30/202412工商管理学院市场营销系第一节 分销渠道的职能与类型u独家分销，内涵：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。适用情
5、况：适用于价高、贵重、名牌产品的销售7/30/202413工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性u顾客人数u地理分布u购买频率u平均购买数量u对不同促销方式的敏感性7/30/202414工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略（二）产品特性u产品单价u产品类型和品种规格u产品体积和重量u产品式样u产品的易腐性u产品的技术性u产品的季节性u产品的通用性u新产品7/30/202415工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略（三）中间商特性u执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点7/30/202416工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略（四）竞争
6、特性（五）企业特性u总体规模u财务能力u产品组合u渠道经验u营销政策7/30/202417工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略二、分销渠道的设计（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案1、中间商类型2、中间商数目3、渠道成员的特定任务7/30/202418工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略（三）评估各种可能的渠道交替方案1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准7/30/202419工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员1、生产者对中间商的批评2、从中间商角度看生产者的批评3、激励过分与激励不足7/30/2024
7、20工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略4、生产者与经销商的关系u合作u合伙u分销规划7/30/202421工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效的主要方法u与上期比较 u与契约比较7/30/202422工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略5、生产者的势力u强制力u奖赏力u法定力u专长力u感召力7/30/202423工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略 案案 例例 经销商年终奖励办法经销商年终奖励办法第一条 奖励期间自X X年X月X日至X X年X月X日止。第二条 奖励对象凡从本公司进货(电子及电化制品)的立约经销商
8、，均属于奖第三条 奖励种类： 1.电子制品：电脑、电视机、录音机、音响、收音机、汽车音响等制品。 2.电气制品：电冰箱、空调、洗衣机、吸尘器、果汁机等制品。7/30/202424工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略第四条 奖励计算标准： 1.根据前列电子及电化制品种类，以各制品批发价总金额(不包括保证金)综合计算。 2.特价销售制品，不适用本办法。7/30/202425工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略 奖励项目第五条 年度进货完成奖励：1、奖励期间：X X年X月X日起X X年X月X日止2、奖励规定(如表所示)。 3发放日期：X X年X月X日。7/30/202426工商管理学院市
9、场营销系第二节 分销渠道策略第六条 进货促销奖励：1奖励日期：X X年X月X日至X X年X月X日止。2奖励办法(如下表所示)。（1）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为M1。（2）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为B1（3） B1 =M1X150以上者，一律以E级计算。（4）若为新开发经销商一律以A级奖励率x0乘以全年度进货金额计算（5）各级奖励率：暂不公布。7/30/202427工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略 奖励核算表3、发放日期：X X年X月X日 7/30/202428工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略第七条 专售奖励 1.凡向本公司
10、进货，且不经销其他厂品牌制品者给予各商品批发价进货总金额1的奖励，但公司无生产的制品不再此列。 2非专售者，给予进货金额0.5的奖励 3发放日期：X X年X月X日。7/30/202429工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略第八条 月份增长奖励： 1本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加重0以上者给予0.5的奖励金。 2本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加15以上者，给予0.7的奖励金。增长率计算公式：增长率=X X年当月进货金额上年当月进货金额X X年当月进货金额X100 3新经销商(无去年当月进货金额)按每月进货金额给予0.3的奖励金。 4但当月进货逾期付款或当月
11、未进货而预付款者，不予奖励。7/30/202430工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略第九条 奖金的发放：1、各商店应得奖金应根据上列公式计算。2奖金分二期发放：第一期：X X年X月X日 第二期：X X年X月X日第十条 付款奖励：1付款日期：每月底应结清当月份全部货款。2、奖励率：凡超过50天以上者，则每天以0.05计算，减发年度奖金。3奖金的发放：于当月货款结算之日从中扣除。7/30/202431工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略第十一条 其他季节性奖励另行公布。第十二条 本奖励办法内奖金发放时须以统一发票或合法收据领取。第十三条 本奖励办法内的特级，限定于交通不便、人口在5万
12、人以下的区域。第十四条 本奖励办法内的进货，是指向本公司进货(电子及电化制品)，依批发额(不包括保证金)为计算标准。7/30/202432工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因u窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售7/30/202433工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略u原因某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间的渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货运输成本不同7/30/202434工商管理学院市场营销系第二
13、节 分销渠道策略（二）窜货的整治1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单7/30/202435工商管理学院市场营销系第二节 分销渠道策略4、建立科学的地区内部分区业务管理制度u定区u定人u定客户u定价格u定占店率u定激励u定监督7/30/202436工商管理学院市场营销系第三节 批发商和零售商一、批发商的类型（一）商人批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商u现购自运批发商u承销批发商u卡车批发商u托售批发商u邮购批发商u农场合作社7/30/202437工商管理学院市场营销系第三节 批发商和零售商（二）经纪人和代
14、理商1、产品经纪人2、制造商代表3、销售代理商4、采购代理商5、佣金商7/30/202438工商管理学院市场营销系第三节 批发商和零售商（三）制造商及零售商的分店和销售办事处1、销售分店和销售办事处2、采购办事处7/30/202439工商管理学院市场营销系第三节 批发商和零售商二、零售商的类型为发挥新型零售业态对商品流通的促进作用，指导各地做好商业网点规划工作，商务部根据近年来我国零售业发展的趋势，并借鉴发达国家对零售业态划分方式，组织有关单位对国家标准零售业态分类(GB/T181062000)进行了修订。国家质检总局、国家标准委已联合发布新国家标准零售业态分类（GB/T181062004），
15、该标准为推荐性标准，于2004年10月1日开始实施。 7/30/202440工商管理学院市场营销系零售商 新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为17种业态:u食杂店u便利店u折扣店u超市u大型超市7/30/202441工商管理学院市场营销系零售商u仓储会员店u百货店u专业店u专卖店u家居建材店u购物中心7/30/202442工商管理学院市场营销系零售商u厂家直销中心u电视购物u邮购u网上商店u自动售货亭u电话购物7/30/202443工商管理学院市场营销系食杂店u选址：位于居民区内或传统商业
16、区内 u商圈与目标客户 ：辐射半径0.3km，目标顾客以固定的居民为主 u规模 ：营业面积一般在100m2以内 u商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主 u商品售卖方式 ：柜台式和自选式相结合 7/30/202444工商管理学院市场营销系食杂店u服务功能 ：营业时间12h以上 u管理信息系统：初级或不设立 7/30/202445工商管理学院市场营销系便利店u选址：商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 u商圈与目标客户 ：商圈范围小，顾客步行5min内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买 u规模 ：营业面积100 m2 左右
17、，利用率高 u商品（经营）结构：即食食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000中左右，售价高于市场平均水平 u商品售卖方式 ：以开架自选为主，结算在收银处统一进行 7/30/202446工商管理学院市场营销系便利店u服务功能 ：营业时间16h以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目 u管理信息系统：程度较高 7/30/202447工商管理学院市场营销系折扣店u选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 u商圈与目标客户 ：辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民 u规模 ：营业面积300 m2500 m2 u商品（经营）结构：商品平均价格低于市场
18、平均水平，自有品牌占有较大的比例u商品售卖方式 ：开架自选，统一结算 7/30/202448工商管理学院市场营销系折扣店u服务功能 ：用工精简，为顾客提供有限的服务 u管理信息系统：一般 7/30/202449工商管理学院市场营销系超市u选址：市、区商业中心、居 住区 u商圈与目标客户 ：辐射半径2km左右，目标客户主要为商圈内的居民 u规模 ：营业面积在6000 m2以下 u商品（经营）结构：经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同 u商品售卖方式 ：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算 7/30/202450工商管理学院市场营销系超市u服务功能 ：营业时间12h以上
19、 u管理信息系统：程度较高 7/30/202451工商管理学院市场营销系大型超市u选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区 u商圈与目标客户 ：辐射半径2km以上，目标顾客以居民、流动顾客为主 u规模 ：实际营业面积6000 m2以上 u商品（经营）结构：大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发 u商品售卖方式 ：自选销售，出入口分设，在收银台同一结算 7/30/202452工商管理学院市场营销系大型超市u服务功能 ：设不低于营业面积40%的停车场 u管理信息系统：程度较高 7/30/202453工商管理学院市场营销系仓储式会员店u选址：城乡结合部的交通要道 u商圈
20、与目标客户 ：辐射半径5km上，目标客户以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 u规模 ：营业面积6000 m2以上 u商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售 u商品售卖方式 ：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算 7/30/202454工商管理学院市场营销系仓储式会员店u服务功能 ：设相当于营业面积的停车场 u管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理 7/30/202455工商管理学院市场营销系百货店u选址：市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地 u商圈与目标客户 ：目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主 u规模
21、：营业面积6000 m220 000 m2 u商品（经营）结构：综合性、门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主 u商品售卖方式 ：采取柜台销售和开架面售相结合方式 7/30/202456工商管理学院市场营销系百货店u服务功能 ：注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施 u管理信息系统：程度较高 7/30/202457工商管理学院市场营销系专业店u选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内区 u商圈与目标客户 ：目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主u规模 ：根据商品特点而定u商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大 u商品售卖方式
22、 ：采取柜台销售或开架面售方式 7/30/202458工商管理学院市场营销系专业店u服务功能 ：从业人员具有丰富的专业知识 u管理信息系统：程度较高 7/30/202459工商管理学院市场营销系专卖店u选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内 u商圈与目标客户 ：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主u规模 ：根据商品特点而定 u商品（经营）结构：以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利 u商品售卖方式 ：采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究 7/30/202460工商管理学院市场营销系专卖店u服务功能 ：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的转业知
23、识，提供专业性服务 u管理信息系统：一般 7/30/202461工商管理学院市场营销系家居建材商店u选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区u商圈与目标客户 ：目标顾客以拥有自有房产的顾客为主 u规模 ：营业面积6000 m2以上 u商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主 u商品售卖方式 ：采取开架自选方式 7/30/202462工商管理学院市场营销系家居建材商店u服务功能 ：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上 u管理信息系统：较高 7/30/202463工商管理学院市场营销系购物中心社区购物中心u选址：市、区级
24、商业中心 u商圈与目标客户 ：商圈半径为5km10km u规模 ：建筑面积为5万m2以内u商品（经营）结构：20个40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店u商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动 7/30/202464工商管理学院市场营销系购物中心社区购物中心u服务功能 ：停车位300个500个 u管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统 7/30/202465工商管理学院市场营销系购物中心市区购物中心u选址：市级商业中心 u商圈与目标客户 ：商圈半径为10km20km u规模 ：建筑面积为10万m2以内 u商品（经营）结构：40个100个租赁店，包括百货店、大型
25、综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等u商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动 7/30/202466工商管理学院市场营销系购物中心市区购物中心u服务功能 ：停车位500个以上 u管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统 7/30/202467工商管理学院市场营销系购物中心城郊购物中心u选址：城乡结合部的交通要道 u商圈与目标客户 ：商圈半径为30km50km u规模 ：建筑面积10 万m2以上 u商品（经营）结构：200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等u商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动 7/30
26、/202468工商管理学院市场营销系购物中心社区购物中心u服务功能 ：停车位1000个以上 u管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统 7/30/202469工商管理学院市场营销系工厂直销中心u选址：一般远离市区 u商圈与目标客户 ：目标顾客多为重视品牌的有目的的购买u规模 ：单个建筑面积100m2200 m2 u商品（经营）结构：为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌u商品售卖方式 ：采用自选式售货方式 7/30/202470工商管理学院市场营销系工厂直销中心u服务功能 ：多家店共有500个以上停车位 u管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统 7/30/202471工商管理学院
27、市场营销系电视购物 u目标顾客：以电视观众为主 u商品（经营）结构：商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强u商品售卖方式 ：以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道 u服务功能：送货到指定地点或自提7/30/202472工商管理学院市场营销系邮购 u目标顾客：以地理上相隔较远的消费者为主u商品（经营）结构：商品包装具有规则性，适宜储存和运输u商品售卖方式 ：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单u服务功能：送货到指定地点 7/30/202473工商管理学院市场营销系网上商店 u目标顾客：有上网能力，追求快捷性的消费者 u商品（经营）结构：与市场上同类商品相比，同质性强 u商品售卖方式 ：通过互联网进行买卖活动 u服务功能：送货到指定地点 7/30/202474工商管理学院市场营销系自动售货亭 u目标顾客：以流动顾客为主 u商品（经营）结构：以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以上u商品售卖方式 ：由自动售货机器完成售卖活动 u服务功能：没有服务 7/30/202475工商管理学院市场营销系电话购物 u目标顾客：根据不同的产品特点，目标顾客不同 u商品（经营）结构：商品单一，以某类品种为主u商品售卖方式 ：主要通过电话完成销售或购买活动u服务功能：送货到指定地点或自提 7/30/202476工商管理学院市场营销系
