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1、湖北恩施城市旅游形象推广城市定位论1我们看到的不是旅游，是城市我们看到的不是旅游，是城市2城市形象城市形象一般而言，是城市（或特定的区域）给人的印象和感受。但，可以构成人们对一个城市印象和感受的东西实在是太多太多了。3建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，都是构成这种印象和感受的基本要素。而市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，又都是形成富余特色的城市形象的最关键的内容。4甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能构成相关城市形象的长久印记。从这个意义上说，城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的一个全新的领域。5它应该包括：精神它应该
2、包括：精神 、行为、视觉、风情等感受系统。、行为、视觉、风情等感受系统。 6它有什么好处？它有什么好处？7在城市竞争日益激烈的今天，让一群人爱上一座城8在旅游行业竞争日益白热化的湖北，为向往恩施提供一个理由9在第三产业才刚刚起步的恩施，为投资者带来一个好印象10名利双收，好处多多11寻找城市形象传播定势下的新突破寻找城市形象传播定势下的新突破本次提案目的12策略理解总纲131997年，香港回归，开始向大陆贩卖自己的城市形象城市旅游形象建设与宣传发展12年整整一个轮回1997200914海南七游去香港血拼建城市地标来了就不想走多彩云南少数民族国际性节日活动大美XX一路走来，沧桑12年15市场形态
3、：从“买方市场”到“卖方市场”，从“不差人” 到“就怕你不来”。建设形态：从重视城市基础设施建设到重视城市文化和品牌建设，如今已开始步入城市营销的新时代。运作形态：从单纯的广告媒体宣传，到大型活动，大型节日的引入消费形态：从观光旅游到休闲旅游，从买一种休闲放松的生活，到买一段非凡的假日，其中包括对这个城市的理解以及品位，和无数未知的体验。12年的城市旅游形象蜕变历程16城市营销传播进化17泛滥的“经验营销” 时代1.模式化2.程序化3.流程化4.标准化5.规律化当各行各业都想当然地追求规模利润的时候，自己却被经常被“迈克尔波 特”原理囚禁！18城市复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化
4、，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。12年，时间太长，经验太多，习惯太强1912年，一切都好像成为应该这样营销布控：好像一定要把活动作为营销的重点，搞一个活动就火一次，火过之后又没有了人气”传播推广：好像一定要和美丽挂上一点关系，好像所有的城市都是以美丽为吸引点。媒介选择：好像一定而且优先的媒介选择都是国家地利，造成永远的 “旅游”，传播方式：好像一定要做手册，一定要做旅游手册，手册一定是景点和民俗的介绍。20形势开始发生改变211.资讯电话少，大部分只是让人知晓了名字2.愿意主动去了解一个城市的人少3.不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异4.不刊登广告，更不行传播效果
5、窘境来了城市形象广告效果今非昔比，每况愈下表现在22城市害怕面对不知道如何向别人介绍自己媒体们害怕面对无法用证据说明效果广告公司更害怕面对找不到城市的定位231.多年以来的经验主义大厦正在发生动摇！2.历史形成的利益集体与分配游戏要重构！ 这将意味着24都觉得消费者无法捉摸，难以沟通1.阅读率低2.收视率低3.来的没看广告4.看广告的没来表现在广告沟通方式窘境来了25 城市没有面对 媒体没有面对 广告公司也没有面对26原因：1. 一切来源于既得利益的保护。2. 一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想当然，并不考虑环境的变化为行业带来的变化后的对策。27广告成本高居不下，广告效果不见提高。“不投广告
6、肯定不行，投了广告效果又不明显”。投广告？当然是主流大报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期四、星期五电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展一切都显得毫无章法？一切都发生了改变，城市与旅游传播市场却呈现一片僵局28传播遭遇前所未有的挑战29面对消费者对广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？有些市场已经开始向消费者投降步入谁也不愿意看到的结果“降价竞争”。到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？30新的轮回，该直面问题了31 在一个提倡理智消费的年代，责任与使命成为全行业的难题； 在中国旅游产业即将展开新一个轮回，在一个值得
7、纪念的日子； 单元愿意和各位一起发起一场讨论，并愿意承担这个重大的社会课题的推动者与实践者！ 一起迎接新的城市旅游产业元年32再读恩施33恩施对于湖北的意义城市意义城市意义：湖北省境内较大的少数民族聚集地，拥有近400万人口，其中80%以上为农业人口，为湖北的农业重地旅游意义：旅游意义：湖北的旅游名片之一，但是比不上神农架、五峰知名、土司城等景点知名文化意义：文化意义：湖北是一个多民族聚集省，恩施是土家族和苗族聚集比较多的地方，拥有悠久的民俗文化传统34当一切问题还是问题的时候恩施还只是湖北边陲一个以农业为主要产业的城市。只有机场，交通比较不方便，路途遥远。城市配套建设还比较落后，旅游氛围与其
8、他兴起较早的著名景区相比，还较落后。我们深知，这些问题传播上无法改变35我们的对策放弃标榜的概念放弃虚无的说辞放弃欲盖弥彰的诱导回归城市，创意展示城市的无限特质与优势36城市形象宣传大美恩施大美恩施，虽然可以引人浮想联翩，但是“美”在何处，没有说明，是风景？是人文？就更不用谈什么差异化的城市形象定位了恩施目前的城市旅行形象推广举措37恩施目前的城市旅行形象推广举措户外媒体车身、户外广告牌仍旧采取传统的媒体形式，没有突破在咨讯传播方式越来越发达，传统媒体效果日益降低的时代更多实效性媒体有待我们去发掘。38恩施目前的城市旅行形象推广举措网站建设中国恩施旅游网网站版块完善，信息详尽无遗但，缺少鲜明主
9、题，没有将城市定位与网站特色进行结合39恩施目前的城市旅行形象推广举措公关活动恩施生态旅游节无论是举办大型文化旅游节，还是借助某一全国性、甚至国际性活动之势，若没有与城市的特色和核心优势相结合，简单的舶来，则有生搬硬套之嫌国际旅游小姐巡游欢乐中国行恩施站40再看看恩施有什么恩施有山水恩施大峡谷41再看看恩施有什么恩施有山水星斗山42恩施有山水水布垭大坝再看看恩施有什么43恩施有风情恩施土司城再看看恩施有什么44恩施有风情再看看恩施有什么土家摆手舞45恩施有风情恩施女儿会再看看恩施有什么46恩施有美食恩施土家腊肉再看看恩施有什么47恩施有美食恩施土家油茶汤再看看恩施有什么48恩施有美食恩施土家油
10、茶汤再看看恩施有什么49山水之灵秀俊美，风情之仪态万千，美食之悠远醉人山水之灵秀俊美，风情之仪态万千，美食之悠远醉人大美恩施，大美恩施，的确难以道尽恩施的无限风情50但，恩施正受到夹击51湖北省境内旅游景点众多，数不胜数，若只比较山水景点，人们难保不会选择更加风景宜人，且更出名的地方，且更不用谈来自与全国各地众多旅游城市的竞争神农架程序集古镇五峰河后景区52恩施还没有建立起自己的城市旅游品牌53近年来，恩施正在逐步引入一些大型的旅游营销活动，同时开始重视旅游附属产业的整体化建设，但是生搬硬套的做法，难凸显旅游品牌差异，毕竟，它们不是属于恩施的。54恩施的旅游产业还是以观光为主55恩施旅游产业的
11、精华，目前依然是以观光旅游为主，更多的游客来了以后大多只是观赏一下恩施的大好自然风光，亦或是拍一些照片作为留念就走，这常常导致游客的一次性消费，下一次黄金周旅游时就不在选择恩施为目标城市了。56恩施还没有找到专属于自己的核心竞争优势57山、水、洞、城、情，应有尽有，但试问，历来地大物博，风光秀丽、文化传统悠久的神州大陆，又岂止有无数个更加引人的恩施呢？恩施，还没有发掘自己最具备竞争力的优势。58什么都是，也许会变成什么都不是什么都是，也许会变成什么都不是定位的精髓并非广而全，而且是准而强59产品英雄主义陷井No Product as hero轮回，不是简单的重复与回归，而是更高起点的开始，只不
12、过更站在引导消引导消费费的角度来审视城市价值。60在为恩施定位之前，明确一下定位的前提在为恩施定位之前，明确一下定位的前提1、定位的目地是为了让更多的人前往恩施旅游消费、提升城市影响力，建立恩施城市旅游品牌2、以强调旅游观光作为城市的品牌优势，会陷进入红海竞争，另一方面，只会加速品牌的老化，同时又将消费群体界定为旅游人群3、定位不仅仅是为恩施找到核心竞争力，更重要的是让恩施，在客群的心中智中形成一个独一无的印象。61这是我们反市场、反现实的做法，通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品，但是我们认为，一个虚无的概念对于消费者来说反而给他们的感觉会在回避问题。从这个角度来讲“大美恩施”没有解决任何
13、问题。五彩云南、风情三亚、梦中的香格里拉五彩云南、风情三亚、梦中的香格里拉62看看什么才是恩施独有的优势世界上硒资源最富集的地方在湖北省恩施自治州。恩施恩施世界硒都世界硒都63土地养分丰富，其富饶程度另许多国外专家咂舌据说在恩施，化肥是从来不必使用的。恩施恩施肥沃富饶的天堂肥沃富饶的天堂看看什么才是恩施独有的优势64农业人口占总人口的近90%，特色农产品十分丰富。许多特产远销国外。恩施恩施享誉中外的特产丰富之地享誉中外的特产丰富之地看看什么才是恩施独有的优势65青山绿水，儿女恩施恩施梦幻般美丽的旅游之地梦幻般美丽的旅游之地除了这些，恩施还有地道的少数民族风情、吊脚楼、女儿会、摆手舞66核心优势
14、解读一块得到中外专家公认的宝地，中国，乃至世界上极少数最富饶的地方。农业特产十分丰富，驰名中外，享誉世界。同时，恩施也是一个山青水秀、美丽而好客的旅游之都。67分析与小结既有富饶的土地，又有丰富的特产，同时也具备的旅游城市所具备的一切特质，待到交通条件完善之后，恩施必将成为又一个世人向往的人间天堂68它是坠落在凡间的珍宝它是坠落在凡间的珍宝它女娲补天时遗落的一块五彩石它女娲补天时遗落的一块五彩石它是圣经中伊甸园传说的中国版本它是圣经中伊甸园传说的中国版本它是传说中人间消失已久的聚宝盆它是传说中人间消失已久的聚宝盆69神秘的阳光的自然的富饶的风情的浪漫的传说的形象关键词70有山水有风光有宝藏有风
15、情定位支持点一个美丽而富饶的传说之地71世界上所有的宝藏都在这里土地，是大自然为人类埋藏的最为珍贵的宝藏恩施，集自然的万千宠爱于一身，特别享有世界上极少数的肥沃富饶土地资源，因此带来十分丰盛的农业特产优势，观光旅游只是一方面，来恩施，人们会发现真正的宝藏。72你想看到的所有美丽都在这里恩施山奇水秀，山水风光应有尽有，神龙溪漂流、恩施山奇水秀，山水风光应有尽有，神龙溪漂流、格子河石林，已赢得众多海内外旅游者的赞誉。格子河石林，已赢得众多海内外旅游者的赞誉。待鄂西民族风俗旅游线建成，全州雄奇险秀幽的胜待鄂西民族风俗旅游线建成，全州雄奇险秀幽的胜境和古朴浓郁的民族风情将展现于世界境和古朴浓郁的民族风
16、情将展现于世界73你想体验的所有风情都在这里那热情的土家族摆手舞，那奇特的女儿相亲会那热情的土家族摆手舞，那奇特的女儿相亲会那优雅的龙船调传说，那民俗氛围浓郁的吊脚楼那优雅的龙船调传说，那民俗氛围浓郁的吊脚楼那历史悠远的撒尔嗬，那趣味盎然的哭嫁那历史悠远的撒尔嗬，那趣味盎然的哭嫁还有山之俊，水之秀，城之府，洞之奇，物之博还有山之俊，水之秀，城之府，洞之奇，物之博普天之下，万种风情，尽在恩施普天之下，万种风情，尽在恩施74若世人问，人间可有聚宝盆？75我们可以自豪的回答，它就是恩施76一个美丽而富饶的传说之地恩施，得到过众多中外专家的共识，是一块有待开发的宝地，只因目前的交通状况便，以及之前城市
17、形象宣传意识的淡薄，导致了旅游产业的滞后，以及招商引资的速度与力度低，待10.1高速路通车，以及2010年宜万铁路的竣工，届时，恩施将吸引众多旅游者以及投资者眼球的聚焦，必将迎来城市面貌的全面革新。77大美恩施，聚宝中国2010年主题广告语78山水之宝，自然之宝，人文之宝，土地之宝，世间宝藏皆荟萃于恩施现在的恩施，即将以全新的面貌，独特的气质横空出世，在世界旅游舞台之上翩翩起舞以前的恩施，是一个集大自然万千宠爱于一身的，却犹抱琵琶半遮面，养在深闺人未识的神秘少女。79山水风景历史遗迹民俗风情农业特产珍稀资源大美恩施大美恩施聚宝中国聚宝中国广告传播主题支撑80创新广告创新活动创新媒介创新公关创新
18、品牌创新广告传播执行策略81广告创意与表现82媒 体 策 略 部 分83电视广告：电视广告：于旅游卫士频道，武汉旅游、休闲频道投放。1、邀请旅游卫士频道进行特约采访及拍摄，全面展示恩施的风情地貌，人文特产，并投放15至30秒的形象宣传广告2、武汉旅游、休闲频道投放15秒至30秒的形象宣传广告3、拍摄30分钟至1小时专题片，制作光碟赠送给旅游社，派送至客户手中84户外广告牌：户外广告牌：户外广告牌信息单一，其主要目的是树立品牌形象。树立品牌形象。1、武汉至恩施高速路段、景区内设立户外形象广告牌进行长期投放2、武汉市内则采取车身广告3、恩施周边各省省会（重庆）根据各活动节点投放户外或车身广告85电
19、梯轿厢广告：电梯轿厢广告：为近年来兴起的一种广告形式，其成本低，效果好，适用于长期性投放。1、武汉及湖北各城市主要商业中心写字楼内投放2、恩施周边各省省会（重庆）商业圈内写字楼内86交通广播电台：交通广播电台：主要针对有私家车，出行较方便的客户。武汉、湖北各城市、恩施周边各省会交通广播电台，根据大型活动时间节点进行短期投放。87网站：网站：与各大旅行网站、票务网站进行合作，建立链接，并于中国旅行社，中国青年旅行社投放漂浮广告（根据活动节点及主题）。网络传播炒作：网络传播炒作：聘请网络营销公司于大型驴友论坛内进行新闻炒作。88形象展示：形象展示：中国旅行社，中国青年旅行社进行合作，于全国的资讯接
20、待点设置形象海报，于资料索取架上摆放旅游推介手册。89营 销 推 广 活 动90活动攻略一：聚宝中国世界专家论证会活动攻略一：聚宝中国世界专家论证会第一步：邀请世界知名的地质研究专家，对于恩施独特的地质构造，进行研究探讨。并发表公开申明，论证其世界罕见的土壤肥沃程度。第二步：邀请农业产品加工、生产企业、食品企业至恩施考察、介绍恩施良好的生产条件以及投资环境。第三步：邀请世界历史文化遗产协会进行考察，评选其实自然、人文历史遗产，恩施为世界上不可多得的自然生态、历史文化保留完整、且种类众多的地方。91活动攻略二：世界民族文化艺术村活动攻略二：世界民族文化艺术村在恩施某区域规划一片土地，建筑世界民族
21、文化村。世界民族文化村并不是建造现代的高楼大厦，而是以当地的木材和石材为主要材料，重新建造古代村落，尤其要突出中国最有特色的村寨建筑风格。文化村各分位多个村落建筑，如中国远古传说的建筑：盘古小屋、女神农小屋等，并可以经营各种民族文化饰品。游览者在村中不仅能重温古文明建筑风情，更能体现古文明生活方式，在旅游高峰，在民族旅游;定期开展“中国村长论坛”“最美丽的乡村评选”“乡村丽人”等活动。92活动攻略三：恩施博物馆活动攻略三：恩施博物馆恩施地大物博、拥有众多的珍稀自然资源、有许多农业特产远销海内外。所以建造世界自然遗产馆也应当是自然的事情。一层为恩施地理条件以及演变历史介绍、为实物、雕塑、模型、声
22、像资料等。二层、恩施农业、矿物、珍稀物种实物及标本展示三层、三层为恩施土家族、苗族少数民族风情文化展示93活动攻略四：恩施特产、药材推介活动攻略四：恩施特产、药材推介恩施的盛产众多知名农业特产品，如富硒茶、富硒鸡蛋、并有许多珍贵药材，因为交通等原因的限制尚未在全国打响这一有力的城市品牌。万宜铁路以及新高速路开通后，恩施应当先声出击，引入商业贸易企业的光顾，以及药材加工企业在恩施进行投资，将恩施的众多“宝贝”推销出去。94活动攻略五：女儿会民俗文化节活动攻略五：女儿会民俗文化节恩施的女儿会是一个非常具备特色以及对于年轻人具有很大吸引力的有趣节日。我们可以把这一节日作为长假时旅游观光的重点项目，甚至在湖北周边省会城市、直辖市进行宣传推广，将节日特色进行说明，吸引那些都市白领前来参加95活动攻略六：溶洞之都、世界溶洞活动攻略六：溶洞之都、世界溶洞探险节探险节恩施地区有许多险峻宏伟，光怪陆离的溶洞，这是属于恩施的一个独特旅游项目，且许多溶洞尚待开发。一方面，可以邀请中国、世界溶洞探险协会、以及央视央视走近科学栏目前来勘察探险，拍摄纪录片，另一方面，组织世界溶洞探险节，世界溶洞探险比赛，吸引世界上的溶洞探险爱好者前来光顾96我们将为恩施配备最精良的团队，以最严格的作业模式，为恩施贡献力量！预祝恩施2010年成功走向辉煌谢 谢97
