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1、目录目录目录目录2 2任务二任务二任务二任务二 选择市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场3 34 41 1任务一任务一任务一任务一 分析市场营销机会分析市场营销机会分析市场营销机会分析市场营销机会任务三任务三任务三任务三 制定市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销策略任务四任务四任务四任务四 设计市场营销方案设计市场营销方案设计市场营销方案设计市场营销方案目录目录目录目录1 1、了解市场调研的概念和类型、市场需求量测量分析、了解市场调研的概念和类型、市场需求量测量分析的四个阶段的四个阶段2 2、了解市场细分的标准和目标市场选择、
2、了解市场细分的标准和目标市场选择3 3、熟知产品市场定位的步骤和方法、产品生命周期四、熟知产品市场定位的步骤和方法、产品生命周期四阶段及相应策略阶段及相应策略4 4、掌握设计市场营销方案的四大策略、掌握设计市场营销方案的四大策略目录目录目录目录1 1、树立营销观念，并能够把营销观念运用、树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去；到学习、生活和工作中去；2 2、能够利用市场营销基本理论分析企业营、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。问题的对策建议。目录目录目录目录 土拨鼠哪里去了土拨鼠哪里去了课
3、堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事。课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事。有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上了一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的了一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗。最后，兔子也逃脱了。三只猎狗。最后，兔子也逃脱了。故事讲完后，老师问他的学生：故事讲完后，老师问
4、他的学生：“这个故事有什么问题吗？这个故事有什么问题吗？”“兔子不会爬树。兔子不会爬树。”“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”“还有呢？还有呢？”老师继续问。老师继续问。直到学生们再也找不出问题了，老师才说：直到学生们再也找不出问题了，老师才说：“可是还有一可是还有一 个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？” 任务情境：任务情境：目录目录目录目录 如果把此寓言当做一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠如果把此寓言当做一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着
5、他是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。然而，营销的成功，并不如想象中的们成功地达到了预定的营销目标。然而，营销的成功，并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠土拨鼠”过程中，时不时会冒出过程中，时不时会冒出一些一些“兔子兔子”来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追弃鼠追兔兔”，最后很可能是，最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”，“三三个猎狗个猎狗”醒来的时候，不但醒来的时候，不但“兔子兔子”没
6、了，没了，“土拨鼠土拨鼠”也没了，他们的也没了，他们的营销活动也彻底失败了。营销活动也彻底失败了。任务分析：任务分析：目录目录目录目录（一）（一）（一）（一） 市场调研的概念市场调研的概念市场调研的概念市场调研的概念目录目录目录目录（二）（二）（二）（二） 市场调研的主要类型市场调研的主要类型市场调研的主要类型市场调研的主要类型按性质和目的划分按性质和目的划分按性质和目的划分按性质和目的划分按与决策的关系划分按与决策的关系划分按与决策的关系划分按与决策的关系划分主要类型主要类型主要类型主要类型探探探探索索索索性性性性调调调调研研研研描描描描述述述述性性性性调调调调研研研研因因因因果果果果关关关
7、关系系系系调调调调研研研研预预预预测测测测性性性性调调调调研研研研机机机机会会会会性性性性调调调调研研研研选选选选择择择择性性性性调调调调研研研研决决决决策策策策性性性性调调调调研研研研目录目录目录目录追踪阶段实施阶段策划阶段准备阶段（1） 数据是否真实可靠（2） 所提供的意见或建议是否切合实际（3） 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳（4） 实际执行情况（1） 资料的收集和处理（2） 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释（3） 提出调查成果（1） 确定调查项目（2） 选择设计调查方案（3） 确定信息传递方式（4） 设计抽样方案（1） 发现待测量的市场需求问题（2） 问题的环境分析（
8、3） 确定测量的目标（4） 进行探索性测量目录目录目录目录 爱尔琴失去竞争优势的原因何在？爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ 美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18641864年创立到本世纪年创立到本世纪5050年代中期，一直是年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。公司组成庞大的销售网推销产品。19581958年以前，销售额一直是上升的，年
9、以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，消费者对手表必须走时十分准第一，在消费者方面，消费者对手表必须走时十分准 确、必须是名牌、必须保用一辈确、必须是名牌、必须保用一辈 任务情境：任务情境：目录目录目录目录 子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方
10、便性（全自动手表）价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线来大量生产中低档手表。增加产品生产线或延长产品生产线来大量生产中低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买，因此众多的手表制造商而且在看到廉价手表时常常会产
11、生冲动性购买，因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣超级市场、廉价商店、折扣 商店、方便店甚至地摊商店、方便店甚至地摊大力推销。大力推销。任务情境：任务情境：目录目录目录目录 爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司公司 迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司变、竞争
12、激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应理应朝着窗外眺，却只对着镜子照朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。目寸光是其遭受挫折的根本原因。任务分析：任务分析：目录目录目录目录1. 地理细分2. 人口细分3. 心理细分4. 行为细分1. 最终用户2. 用户规模消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准目录目录目录目录 1Diagram 2Diagram31. 无差无差异异市市场营销场营销 2. 差差异异市市场营销场营销 3. 集中市集中市场营销场
13、营销 Diagram 2Diagram 3 3 2目录目录目录目录 入境还得先问俗入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本
14、不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打开局面，法国却难以打开局面， 任务情境：任务情境：目录目录目录目录 原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
15、通用食品公司的唐牌饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌通用食品公司的唐牌饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占过大肆促销后，唐牌饮料占 领了相当部分的原来由桔子领了相当部分的原来由桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通 用食品公用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品， 唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。任务情境：任务情境：目
16、录目录目录目录 企业进行市场营销活动必须要注意营销环企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必会为之付出沉重的代价。会为之付出沉重的代价。任务分析：任务分析：目录目录目录目录含义含义市场定位是指公司设计出自己市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾的产品和形象，从而在目
17、标顾客心中确定与众不同的有价值客心中确定与众不同的有价值的定位的定位 作用作用1 1、市场定位有利于建立企业及、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色产品的市场特色2 2、市场定位决策是企业制定市、市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础场营销组合测量的基础步骤步骤1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势2 2、选择相对的竞争优势、选择相对的竞争优势3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势方法方法1 1、避强定位、避强定位 2 2、迎头定位、迎头定位3 3、创新定位、创新定位 4 4、重新定位、重新定位目录目录目录目录（一）（一）（一）（一） 产品生命周期的概念产品生命周期的概
18、念产品生命周期的概念产品生命周期的概念目录目录目录目录（二）（二）（二）（二） 产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略1. 1. 投入期的营销策略投入期的营销策略： 快速掠取、缓慢掠取快速掠取、缓慢掠取 快速渗透、缓慢渗透快速渗透、缓慢渗透2. 2. 成长期的营销策略成长期的营销策略：改进和完善产品改进和完善产品、开拓新的市场、开拓新的市场树立产品形象、增强销售渠道的树立产品形象、增强销售渠道的功效适时降价功效适时降价4. 4. 衰退期的营销策略衰退期的营销策略维持策略维持策略、集中策略、集中策略收缩策略、放弃策略收缩策略、放弃策略3. 3. 成熟期的营销策略成熟期的
19、营销策略：市场改良市场改良、产品改良、产品改良、市场营销组合改良市场营销组合改良目录目录目录目录2 市场领导者策略市场领导者策略市场挑战者策略市场挑战者策略市场追随者策略市场追随者策略市场利基者策略市场利基者策略134目录目录目录目录 新型捕鼠器缘何没市场？新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠征，终于制造出了受老鼠“欢迎欢迎”的一种新型捕
20、鼠器。新产品完成后，屡的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：新型捕鼠器还有以下优点： 外观大方，造型优美；外观大方，造型优美； 捕鼠器顶端有按钮，捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落； 可终日置于室内，不必夜间可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童； 可重复使用，一个新型可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠
21、器上市伊始深受消费者的青睐，捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因包括以下几个方面：计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因包括以下几个方面：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高任务情境：任务情境：目录目录目录目录 该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，该捕鼠器公司
22、以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望得到础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望得到更好的捕鼠器呢，还是希望获得一个彻底解决老鼠问题的办更好的捕鼠器呢，还是希望获得一个彻底解决老鼠问题的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有法呢？比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应多少
23、消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应 的产的产品策略和确定一定的生产量。品策略和确定一定的生产量。任务分析：任务分析：目录目录目录目录产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合核心产品有形产品附加产品目录目录目录目录1. 品牌化策略品牌化策略2. 品牌使用者策略品牌使用者策略3. 品牌统分策略品牌统分策略目录目录目录目录 相似包装策略相似包装策略相似包装策略相似包装策略差别包装策略差别包装策略差别包装策略差别包装策略组合包装策略组合包装策略组合包装策略组合包装策略复用包装策略复用包装策略复用包装策略复用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略目录目录目
24、录目录售前服售前服务务售前服务是指产品购买之前的各项服务工作，如提供咨询（如为顾客介绍产品及回答顾客提出的各种技术问题）、协助选购、提供资料等。售后服售后服务务售后服务是指产品销售以后的各项服务工作，它包括安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训等。目录目录目录目录1. 1. 成本导向定价法成本导向定价法2. 2. 需求导向定价法需求导向定价法3. 3. 竞争导向定价法竞争导向定价法目录目录目录目录1. 1. 1. 1. 新产品定价新产品定价新产品定价新产品定价策略策略策略策略2. 2. 2. 2. 折扣和折让折扣和折让折扣和折让折扣和折让定价策略定价策略定价策略定价策略3. 3. 3
25、. 3. 心理定价策心理定价策心理定价策心理定价策略略略略1 1、撇脂定价策略（即高价、撇脂定价策略（即高价格策略）格策略）2 2、渗透定价策略（即低价、渗透定价策略（即低价格策略）格策略）3 3、满意定价策略（介于高、满意定价策略（介于高价和低价之间的定价策略）价和低价之间的定价策略）（1 1） 数量折扣数量折扣（2 2） 功能折扣功能折扣（3 3） 现金折扣现金折扣（4 4） 季节折扣季节折扣（5 5） 推广折让和补贴推广折让和补贴（1 1） 整数定价策略整数定价策略（2 2） 尾数定价策略尾数定价策略（3 3） 声望定价策略声望定价策略（4 4） 招徕定价策略招徕定价策略（5 5） 分级
26、定价策略分级定价策略目录目录目录目录促销策略促销策略4. 宣传宣传3. 营业推广营业推广1. 广告广告2. 人员推销人员推销目录目录目录目录销售渠道是指产品由企业（生产者）向最终顾销售渠道是指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。部市场营销结构。1 1、渠道层渠道层次数目次数目4、渠道的渠道的多重性多重性2、渠道的渠道的长度长度3、渠道的渠道的宽度宽度目录目录目录目录影响销售影响销售渠道选择渠道选择的因素的因素产品因产品因素素市场因市场因素素企业因企业因素素最佳分销最佳分销渠道的选渠道的选择择是否使是否使用中间用中间商商确定中确定中确定中确定中间商的间商的间商的间商的数目数目数目数目中间商中间商的选择的选择目录目录目录目录 谈谈可口可乐原叶茶的营销组合策谈谈可口可乐原叶茶的营销组合策谈谈可口可乐原叶茶的营销组合策谈谈可口可乐原叶茶的营销组合策略有哪些可取之处略有哪些可取之处略有哪些可取之处略有哪些可取之处目录目录目录目录
