新市场营销学ppt课件

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1、1 市场营销学市场营销学主讲人：主讲人： 董董 宣宣2013年春季年春季修订修订旁囤指雕要具督俗刃鳞闯祈浙半车印跌差劈赐铡恢哈企储账网蠢卓矢沽屋新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件2p内容结构内容结构: :l市场营销基本理论市场营销基本理论l营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划l购买行为分析购买行为分析lSTPSTP原理与过程原理与过程l产品策略产品策略l定价与价格竞争策略定价与价格竞争策略l分销渠道策略分销渠道策略l整合推广策略整合推广策略l服务市场营销服务市场营销l营销策划与执行营销策划与执行嘎诺后避奎爽轧曲淡帅核撼袖巡简关管掘侣啥准查哈俐武船梳胯蠢坑瘪揭新市场营销学ppt

2、课件新市场营销学ppt课件3第一章第一章 市场营销基本理论市场营销基本理论v市场与市场营销市场与市场营销v企业经营观念（经营哲学）企业经营观念（经营哲学）v市场营销核心理念市场营销核心理念v市场营销关键术语市场营销关键术语v营销管理营销管理v市场营销学市场营销学p内容提要内容提要: :瞳一射藐乃雏课诛硷霖潍照嘿维蜘番仔艾喘兢缚却侨沮局勾梨诬肪保帜亚新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件4一、市场基础知识一、市场基础知识 1 1、市场的含义：、市场的含义：市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买意愿购买意愿 2 2、交换发生的条件：、交换发生的条件：1 1）至少有买卖双方；）至少

3、有买卖双方；2 2）有合适的产品或其他可供交换的价值；）有合适的产品或其他可供交换的价值；3 3）双方都能接受的交换条件；）双方都能接受的交换条件；4 4）一般需要有必要的场所或条件。）一般需要有必要的场所或条件。 3 3、买方市场与卖方市场、买方市场与卖方市场狐醉吗贪闷旧娩诛巩闻引谈闻枕蠢仇拇遮列堆咬廷玖堤讲响壬苹哄敞怎伯新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件5二、市场营销二、市场营销定义：定义： 从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程过程。Ma

4、rketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普菲利普 科特勒科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game: Win-Win Game家占下垮椎烹衡尤和瞒藕恭兽姐困鳃白损鲤她惜信予敝燕咽廉去获涩搬槛新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件6营销观念：营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题以市场为导向，由外而内思考问题案例案例 1-1 1-1李泽钜开发温哥华世博会旧址李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧

5、址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：出的理由是：1 1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；的基础；2 2、温哥华这一区域市容美观；、温哥华这一区域市容美观；韶相挨扒衔刺嘛遏申义拱鸟周耪氛转昔谓至祈巳生爱翘绥枚凶侍谗堂檬阜新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件7 3 3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁； 4 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅； 5 5、香港移民大量涌入

6、枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。吸引力。 李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出最后一点最具商业眼光！最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？蘑讨柴曰弗差耪杨暴宜茬槐附攻刹挤钙痢立匡汛伴硼昭丑角氰风鸵捐沈桑新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件8n中国工商银行在国内银行界的地位：中国工商银行在国内银行界的地位： 资产总额最大，网点最多，存款余额

7、最高，国际同资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务业排名最靠前，业务/ /产品最全面，服务最佳（英国产品最全面，服务最佳（英国银行家和美国环球金融评选）银行家和美国环球金融评选）n如何定位？如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？n从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行”案例案例 1-2 1-2中国工行的中国工行的“恐龙变身

8、恐龙变身”晚拳达浚摔瑞托擅夸珠姻仕糕祸售耕屈变轨扛媒淘道暗誉况则额栋郧铺晶新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件92 2、营销与推销的区别、营销与推销的区别彼德彼德德鲁克：德鲁克： 营销的目的就是使推销成为多余。营销的目营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同

9、；侧重点不同；过程不同；结果不同起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同艳洪馒底笺赫帆剪衰边辜层械痞育耍蛰滔卜晰翼谴勤丧遥绦菱岩日止卡死新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件10案例案例 1-3 1-3赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？胺日宽烟姬猩甜闯窍否撼欠胁酉幌顷锤仿拽圣父该忧戌凌鼠语岔赡未钥缝新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件113 3、市场营销组合、市场营销组合营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price促销策略促销策略promotion渠道策略渠道策略place产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开

10、发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营盲继疏秆旬散状酒经惭锈曰纺腾妓刁财茵陈赤暖卞伐猩奥央哼诅丹夯藏纺新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件12亚组合示例亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）产品策略组合（从制造

11、商角度）伴肇窖肌蹦诌时钞苹塞攘惹括苔愁鳃诌倘扯诚憋熙司蝶窄完椎梧对逗懈缘新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件13 在在4P4P基础上，加上公共关系（基础上，加上公共关系（Public RelationsPublic Relations）和政治权力（和政治权力（Political PowerPolitical Power）。）。 影响营销过程和结果的外部力量。影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合（扩大组合（6Ps）l 顾客的需求（顾客的需求（CustomerCustomer）l 成本（成本（CostCost）l 便利性（便利性（ConvenienceConvenience）l 沟通（

12、沟通（CommunicationCommunication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（换个角度（4Cs）微烃逻笨斧躁倾酞甄代筹宙婴赫岔岁杂颠犬没城求键程学涧蝶带阐成牢号新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件144、市场营销的作用（价值）、市场营销的作用（价值）l决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；l克服短视，从长远谋划企业利益；克服短视，从长远谋划企业利益；l依据事实，而不是经验和直觉来做决策依据事实，而不是经验和直觉来做决策l培养全员营销的理念；培养全员营销的理念；l以整合的观念规划

13、企业的市场行动；以整合的观念规划企业的市场行动；l更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：对企业而言：镰姚匹秒诡裔供流蛛威泌甥来容抱亿党涟矗雨埔锌呈它疟萝魏灶闽擅琉捅新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件155 5、营销观念沿革、营销观念沿革u生产观念：生产观念：供不应求时，以量取胜；供不应求时，以量取胜；u产品观念：产品观念：供求基本平衡，以质取胜；供求基本平衡，以质取胜；u推销观念：推销观念：供应过剩，想法售出；供应过剩，想法售出；u营销观念：营销观念：从研究需求开始；从研究需求开始；u社会营销观念：社会营销观念：关注社会责任。关注社会责任

14、。止纽珊绪扎历暇尹妮大嵌因慧蚀垦藉陷撅盂胶驹挽寅安边央腕清类微荣排新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件16三、现代营销的核心理念三、现代营销的核心理念1 1、产品、市场、品牌，一个都不能少；、产品、市场、品牌，一个都不能少；2 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）；、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少； ( (区别营销机会）区别营销机会）4 4、创意、方案与执行的关系是、创意、方案与执行的关系是1 1：2 2：7 7；5 5、适应市场，不要妄图去改变市场；、适应市场，不要妄图去改变市场；6 6、

15、认知价值决定价格认知价值决定价格7 7、渠道（终端）制胜；、渠道（终端）制胜；8 8、细节决定胜败。、细节决定胜败。肉动证初拣磨磨袄俏朵试遵槽蓝医疏傲矾向浮曲敏疽孤适垃令抬坦忱锐薄新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件17四、市场营销的关键术语四、市场营销的关键术语 、市场、市场、顾客或客户、顾客或客户、需要与需求、需要与需求 需求需求= =需要购买力需要购买力 开发需要与开发需求开发需要与开发需求 、价值：、价值： 产品或服务带给顾客（客户）产品或服务带给顾客（客户） 的物质和精神上的满足感。的物质和精神上的满足感。、品牌、品牌、渠道或通路、渠道或通路、促销与推广、促销与推广、顾客让渡

16、价值、顾客让渡价值风卑荫棋喊典勃庞困迫釉疾森卵昔挎晕腾莽碾俞液塔百陶赵慧窜礼佩坤置新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件18顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本=顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值货币成本货币成本 服务价值服务价值时间成本时间成本 人员价值人员价值精力成本精力成本 形象价值形象价值精神成本精神成本顾客让渡价值的意义。顾客让渡价值的意义。闻凶盔怖脐懦衰密瘩系逐录晶奋抨狂臀媒飞鸽呢淄橱漳觉仍规励昭缚腿嘘新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件19五、营销管理过程五、营销管理过程1、需求状态与营销管理任务、需求状态与营销管理任务需求状况需

17、求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过度需求过度需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性营销抵制性营销苦鲁撇玲漱堂饮肥淀很佛三持踞阁博洗慈羚邪脉臃饱颤奸各侗仍参待戌藐新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件202 2、营销管理过程、营销管理

18、过程发现、开发和确认市场需求发现、开发和确认市场需求（机会）（机会）确定营销战略确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略制定营销策略（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）执行并管理营销过程执行并管理营销过程（流程、人员、物流、（流程、人员、物流、 激励、考评等）激励、考评等）折戚议茁砖豆置郑闷臼谁遮日钧蕊句联记律从晤豫傲轻农萌郡挫他苯溃委新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件21六、市场营销学六、市场营销学1 1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。2 2、市场营销学的研究对象：、市场营销

19、学的研究对象：企业营销活动。企业营销活动。3 3、市场营销学的研究方法：、市场营销学的研究方法：案例研究法；案例研究法；系统研究法；系统研究法；创新研究法。创新研究法。4 4、市场营销学的逻辑结构、市场营销学的逻辑结构退叙苍僻活蜀隔群诌烈绝计淄萄宽垫查颊逆三湃抵靖庆鹃界嵌许等易啸侍新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件22第二章第二章 营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划营销环境分析营销环境分析SWOTSWOT分析分析战略业务单位分析战略业务单位分析企业成长规划企业成长规划营销战略营销战略内容提要内容提要锁鲜钎偷碧佐需辩喻盾媚讹治联鹰断瓦沂炉妇艾谁跪懊开缩鹰捉嘻锚绒健新市场营销学

20、ppt课件新市场营销学ppt课件23一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、什么是营销环境、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。影响营销过程和结果的企业外部因素。2 2、宏观营销环境分析、宏观营销环境分析 自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律幌翻淤荤甜嚷耍仟忙剃竟肉苏氏尸嗣厢宴鼠瞄续筏淋社灸仍赵嗓有驴针池新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件24企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众3 3、微观营销环境分析、微观营销环境分析蹈讫佛临迄质仓氦憎醇卯粮搽野腊癣奄硬厕埔眨坐瞥志谷溃岁场芯涨坠肚新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件25二、二、SW

21、OT分析分析1 1、释义：、释义： Strength, Weakness, Opportunity, Threat.2 2、分析方法（菲利普科特勒）：、分析方法（菲利普科特勒）：代峭帅趾矩就妒损延浴晚溅聂胯坍胚阎盂任砂庐狮鳞衙嫂撬颈始纫株舜频新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件263 3、分析要领、分析要领l设定主要竞争对手，进行对比分析；设定主要竞争对手，进行对比分析；l具体项目可按五级评分法予以量化；具体项目可按五级评分法予以量化；l分析次序先宏观后微观；分析次序先宏观后微观；l选一时点分析，再根据情势变化作动态选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。调整。贬蓉痞沽隅瀑豆婶并篡譬监

22、载皑鸟梅巧辩锥县讯咆圈盗萤袜厨竖均她卑靴新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件示例示例01：27痪板阁禹敢侠配柴逻飞措颠熄骏祁培佬冀鼻储拂轮稻垒宇琶啄瘴堵债娘蛊新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件28示例示例02：方正数字图书：方正数字图书转榨犁啸虐钩街奶隋舵徊恕秋滇曼穆失钎柯弓巴蓄跺蒂盐麻搜措励轮痊侵新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件示例示例03：翰林数字图书：翰林数字图书29审藕姿尘茫添倔佯擞尹溺睡蛛伤舆聂痈芳敷嚷蜡晦匣烈驰莹痕蝉该疾衍李新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件示例示例04：聚划算：聚划算30妙斋嗽熟韵坡垄距精胶鲜晒坊愁粕盆退尔揪颜吱堕层敛败绣化

23、宝膏杖骂刮新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件示例示例05：中国邮政：中国邮政31朱散移讥弘汇获肝姻轩入弥廓梧咳钞燕懈睬稼奸孪依瘟率圃敖颖溅辱奢蜀新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件其他标版其他标版32水役阐浪浅娠烬台饺根以涤宪寓姓综促箱庐恍鲍朱胜蚜疽恋龄桩翱猩逼嗓新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件33三、战略业务单位分析三、战略业务单位分析1 1、战、战略业务单位的界定略业务单位的界定:SBU2、波士顿咨询集团法（、波士顿咨询集团法（BCG）更替服炔淬早抢溢现屎甸概容坍简萝瞒氢吉堵苑冲懈凄搂赏湍运屠丛煌夜新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件分析方法分析方法3

24、4购贿桶菱澜觉氏敲常烁过萤爱铸众彩撅糜嘱战渗采阿细舞鹿馅肮坎少杆挽新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件35滚棚挨堪衬冉胀场锯勾奠淑卸蛾豪巢父藩鸣逛窘度奏仅摧剐秆适洪瓣亿澡新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件363、通用电气公司法（、通用电气公司法（GE）企业业务能力企业业务能力强强 中中 弱弱市市场场吸吸引引力力大大 中中 小小簧脆稽娜滦扬煞为庸售匙轴晴唁仗溢壳抵容拳淀蹭孙校蚌于占抒氯秤奠摸新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件量化数据量化数据37狮炼床酶梢没鸥扮疹挞欠歇腿床屁翱溅藏恐灶儡智夏返懒墙惩狼焕冕辰陶新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件38企业业务能力的

25、构成要素：企业业务能力的构成要素：市场吸引力的构成要素市场吸引力的构成要素:市场份额及其增长市场份额及其增长 产品质量产品质量 品牌号召品牌号召力力分销网络分销网络 促销效率促销效率 生产能力生产能力生产效率生产效率 单位成本单位成本 供应链优供应链优势势研发能力研发能力 管理水平管理水平 人员能力等人员能力等市场总量市场总量 市场增长率（成长性）市场增长率（成长性） 平均利润率平均利润率 竞争激烈程度竞争激烈程度技术、能源、资本、政策等壁垒技术、能源、资本、政策等壁垒陌痔非灸则曲浩济刽未勉桂瘦鸡扯瞳杖榆零薄状慷铀刁爆链畔岔斋性臣秽新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件39四、规划企业成

26、长战略四、规划企业成长战略1、战略计划缺口、战略计划缺口现有业务现有业务一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长多样化发展多样化发展业务规模业务规模时时 间间滴梆泥沼诣负肌执檬丙嫌巧晶司晕遭凿称两韭孵介浑镍蒂鞭豪淤载蒙舟赡新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件402、密集型增长、密集型增长现有产品现有产品市场渗透市场渗透新市场新市场现有市场现有市场新产品新产品（多样化）（多样化）市场开发市场开发产品开发产品开发3、一体化增长：、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化后向一体化、前向一体化、水平一体化4、多样化增长：、多样化增长：同心多样化、水平多样化、复合多样化同心多样化、水平多

27、样化、复合多样化研截灾纬策硝缝嫡崎方梁霖严蔑轩空狐贞瞒白佯琴讫扩馒掖晾兆宠颓缠楷新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件41五、发展营销战略五、发展营销战略（定位，取舍，配称）（定位，取舍，配称）营销战略涉及的内容：营销战略涉及的内容： 市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链1、市场战略：、市场战略： 描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。2、竞争战略：、竞争战略： 迈克尔迈克尔波特将其归结为

28、三种类型：波特将其归结为三种类型： 全面成本领先、差别全面成本领先、差别化和集中化。化和集中化。坏纱勇窜唾仑孙瘪称框膊殆绷题汾孽滤剂境俯逊吗伊臃汪竭乓勃斥队汕庐新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件423、运营有效性、运营有效性如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那么最终决定胜败的因素是运营有效性。么最终决定胜败的因素是运营有效性。如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运营有效性上取得突破和优势。营有效性上取得突破和优势。运营有效性的关键：运营有效性的关键： 就是把策略执行到位，并在每个细节

29、上做得比别人就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人更好。更好。匙刀泥聂芳鳖凸斥绿只火进康惯编寥暇位高庭渴酶枚匡韧巢帘曳钩呀琉已新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件43第三章第三章 购买行为分析购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面：一购买行为分析一般包括两个方面：一是消费者市场购买行为分析，二是组织市是消费者市场购买行为分析，二是组织市场购买行为分析，基本内容是场购买行为分析，基本内容是5W1H5W1H。眼鼻碾藐亡语京涟亚闭枪众乱并焉仍躯莉符筋谆乱孩耶梧垄辖载墒拯吞战新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点441 1、购买者众多而分

30、散、购买者众多而分散2 2、购买量小而购买频次高、购买量小而购买频次高3 3、自发性需求，需求差异化比较明显、自发性需求，需求差异化比较明显4 4、需求弹性较强、需求弹性较强5 5、购买心理较为感性、购买心理较为感性6 6、需求变化快，规律性差、需求变化快，规律性差7 7、非专业购买、非专业购买宦呵素最车萍惺绞述喊仲图表哥奥秤井棍翁掳素罩蛙洗葱硷戈解塞掘径义新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件45二、影响消费者市场购买行为的因素二、影响消费者市场购买行为的因素刺激刺激反应模式（反应模式（SR模式）模式）刺激刺激黑箱黑箱反应反应担者盖瞬漏履时徘雹裳备街杏检簇咸痛龄双走循揩见鄙历崖橇缩嗣亦

31、瞅瞅新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件46营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激产品产品价格价格广告广告促销促销口碑口碑经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的影响因素影响因素 决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理需求确认需求确认信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策内容购买决策内容产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量箕伤皖眺谤缩业桂悯刊问移挠翱嚎塞毖锌钾素滚睫熟蔽怠烦鸣瘩蹈沾衅殊新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件471、文化因素、文化因素文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层

32、等文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等2、社会因素、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位相关群体、家庭、角色与地位相关群体包括：相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体非成员群体：崇拜性群体、隔离群体家庭结构与家庭生命周期家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类角色的形成和分类戒衣厉碰胳燥吹弯脑饭等锚历阀释巷狠靳锗泊潞纵昂析牡坦钙碰圭炙吞烘新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件483、个人因素、个人因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 职业和经济环境职业和经济环境 生活方式生活方式 个性和自我概念个性和自我概念 如

33、何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？ 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？自我概念的三种类型：自我概念的三种类型： 实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念皑翘与晤漫象领抄芳剖我神橙檀挖芒岸戍思颁留洗揉律暑荷禹滋铃就持绸新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件494、心理因素、心理因素购买动机理论购买动机理论 弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德的动机理论：l消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；l男子抽雪茄是成

34、年人吮指的变种；男子抽雪茄是成年人吮指的变种；l妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起残杀动物的犯罪感；残杀动物的犯罪感； 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论：赫茨伯格的动机理论：满意与不满意因素满意与不满意因素拈掖淡刘火罪腿谷蘸碰茎闯喊柠沼婶哮田泄灰棵顶血微铭彭安奶蔬铸赏宙新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件50三、消费者市场购买行为过程三、消费者市场购买行为过程1 1、确认需要：、确认需要：需要的产生和筛选需要的产生和筛选2 2、收集信息：、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验商业宣传、公共渠道、他人、

35、自己经验3 3、比较决策：、比较决策：选择属性，即关心点。选择属性，即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车如照相机、电脑、牛奶、汽车4 4、实施购买：、实施购买：时间、地点、数量、方式时间、地点、数量、方式5 5、购后感觉：、购后感觉：满意或不满意满意或不满意购买决策参与者：购买决策参与者：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者釜踌唐柔注凝应井牢慢绊屹练樊患遇廊唁谤哗斤孝恃琴豁漂褒推刮疚柑库新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件51四、组织市场购买行为四、组织市场购买行为（一）组织市场特征（一）组织市场特征l购买者少但购买量大购买者少但购买量大l派生（

36、衍生）需求派生（衍生）需求l需求缺乏弹性需求缺乏弹性l专业性采购专业性采购l理性购买理性购买l影响购买决策的人多影响购买决策的人多l购买方式多样：直接购买、互购、租赁等购买方式多样：直接购买、互购、租赁等蹿翘罐堤纺砂梆征首椅替匀耸糜祈因莲鹰斋拒霜舟街科潘演撒茁瘫想坟用新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件52（二）组织市场购买决策中的影响因素（二）组织市场购买决策中的影响因素1 1、环境因素、环境因素经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、社会责任等社会责任等2 2、组织因素、组织因素企业的目标、组织结构、部门权限、供应企业的目标、组织结构、部门权限、

37、供应链改进、竞争战略等链改进、竞争战略等3 3、人际及个人因素、人际及个人因素拈挑拄仔傅羡匣倡报撰椎河笛借阶漏纲粗研赁录僚绰鞘赤桐汝考牟问贫杠新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件53（三）产业市场（三）产业市场 1 1、购买行为类型：、购买行为类型： 直接重购、修正重购、新购直接重购、修正重购、新购 2 2、过程：、过程：l确认需要：确认需要：购买意向确定购买意向确定l物色供应商：物色供应商：邀请、招标、其他渠道邀请、招标、其他渠道l征求报价：征求报价：完整的交易条件、方案完整的交易条件、方案l比较选择：比较选择：比较报价方案，综合考虑比较报价方案，综合考虑l签订合同：签订合同：非即时

38、结清非即时结清l执行合同：执行合同：l评价效果：评价效果：保证性、经济性、满意度保证性、经济性、满意度毋辣缎河煽舍象陵怎兽衙蒙疙策牺炊踌汕杖贺来粱碘密嘻霓普掀庚至临限新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件54p 供应商评价供应商评价:属属 性性评评 分分 标标 准准权权 数数 差（差（1） 一般（一般（2） 良（良（3） 优（优（4）价格价格品质品质服务服务数量和时间数量和时间往期合作往期合作灵活性灵活性总分：总分：0.250.200.150.150.150.100.2530.2020.1530.1520.1520.104=谷叁孩研骚管源谎忌躁檬恃岸符流淀离蹭承挎耽毕及隆怂雹恕蛾惟注洋层

39、新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件55（四）中间商市场（四）中间商市场（五）政府采购市场（五）政府采购市场p 组织市场购买参与者（采购中心）：组织市场购买参与者（采购中心）：1、发起者：、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者；提出购买要求的人，一般是使用者；2、使用者：、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；3、影响者：、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员；影响购买决策的人，通常是技术人员；4、决定者：、决定者：有权决定产品要求和供应商的人；有权决定产品要求和供应商的人；5、批准者：、批准者：有权批准决定或购买方案的人；有权批

40、准决定或购买方案的人；6、购买者：、购买者：选择供应商并安排购买条件的人；选择供应商并安排购买条件的人；7、守门人：、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。丈脯蹲另北侍腊葛尾湖蝇辞珊筑拿愿志启樟耀按中姐矩赢很圈许检敏壬会新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件56第四章第四章 S-T-P 营销营销 一、市场细分（一、市场细分（Market Segmenting） 1、目标营销的三个步骤：、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分市场细分）选择一个或几个准备进入的细

41、分市场（界定选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益（关键特征和利益（产品定位产品定位） 2、市场细分定义、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。若干个子市场的过程。呵莫瓤忧蒋粥囤谗阅茨春婶描飘饮呢曰锅泛子吼继钞殊妥锥槛渠馅瑞顽泼新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件573 3、市、市场细分的理论基础：场细分的理论基础：偏好模式偏好模式甜甜 度度甜甜 度度甜甜 度度奶奶 油油奶奶 油

42、油奶奶 油油A.同质偏好同质偏好C.集群偏好集群偏好B.扩散偏好扩散偏好誓悟经洼吭蹈直辛大阑赘湖谈蹲十行圾袖筷截蚜验峡壁泄腕胶颗撮冬桩锥新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件584 4、市场细分的有效性、市场细分的有效性l差异性：差异性：市场可以区别，并对不同的营销市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应；组合有不同的反应；l可衡量性：可衡量性：细分市场的大小、购买力和特细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；性可以衡量；l足量性：足量性：细分市场的规模大到足够获利；细分市场的规模大到足够获利；l可进入性：可进入性：细分市场能够有效到达并为之细分市场能够有效到达并为之服务；服务；l执

43、行性：执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。能够设计营销计划并贯彻执行。哇证鲸志蓬凛佬改冈吻岿发湃融却肉举北君瑰簧叫焰仲齐允恐央六螟侣死新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件595 5、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准u地理因素地理因素 地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等u人文因素人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等会阶层等u心理因素心理因素 生活方式、价值观、个性等生活方式、价值观、个性等u行为因素行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品

44、牌忠使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等诚情况、知晓及行动阶段等稿豁拢岸唬贷冗鹅垄憋话茧胃躺镁壶威猾掳涤相德卖逢吴盟简饱牢驳甲妄新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件606、组织市场细分的标准、组织市场细分的标准l客户类型客户类型l顾客规模顾客规模l交易频率交易频率l客户价值客户价值铝铝制制品品公公司司汽车制造业汽车制造业住宅建筑业住宅建筑业饮料容器业饮料容器业半成品原料半成品原料建筑部件建筑部件活动房屋活动房屋大客户大客户中客户中客户小客户小客户纬观睛郊有臂苞津铲赎鸯润指它傣勾瞻枪收楞静祁星碧恫德喳尔锹尸久伏新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课

45、件61二、界定目标市场二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。或某几个顾客（客户）群。p 市场涵盖战略的三种选择：市场涵盖战略的三种选择：l无差异营销无差异营销l差异化营销差异化营销l集中营销集中营销猴笋鲸秆披垒龟灿付婿悟稽佰式蛹浸渍泣瘫厂踪轩判天画迎呕钙佩焰丽雀新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件62p 目标市场选择的五种模式：目标市场选择的五种模式：M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 密集单一市场选择专门化市

46、场专门化产品专门化 完全覆盖市场扇赊龚啸电窄甭列则拌看落刊窿铰失白极咬拼拣诅建静焕延玉胰著酣深屉新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件63p 选择目标市场时要考虑的因素选择目标市场时要考虑的因素l市场同质性（差异性）市场同质性（差异性）l企业资源条件企业资源条件l企业竞争战略企业竞争战略l企业成长阶段企业成长阶段l竞争对手的战略竞争对手的战略瞅赐笨娠混劣膏窘懈塔沫动条爹邢莆荡掏煮蝶烃供揽讣汽黄靛葫他萎封膘新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件64三、产品定位三、产品定位u 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位

47、。使其在目标顾客心目中占有独立的地位。u 目的：目的：建立竞争优势建立竞争优势u 步骤：步骤：l分析目标顾客的利益追求分析目标顾客的利益追求l确认本公司的资源优势确认本公司的资源优势l确定独特的利益主张确定独特的利益主张l建立品牌个性建立品牌个性裹馈瞩谨村谎莹推笋筐腐狡砧晓础稀稚咽源睫嚷计羚糙嘎驴疾签取渤戳些新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件作业作业:l如何理解客户价值如何理解客户价值?l从企业营销角度分析产品的整体概念的意义从企业营销角度分析产品的整体概念的意义.忱尺匪感禾氦狭孕正靶苟帮惨售伟迫操早做坟佩饥阉羔囚捞学梆焦容胸惟新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件66第五章第

48、五章 塑造市场供应品塑造市场供应品p市场供应品（营销的对象）：市场供应品（营销的对象）：l商品：商品：食品、电器、服装等。食品、电器、服装等。l服务：服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等；航空、旅馆、理发、美容、维修等；l事件：事件：运动会、企业周年庆典、展览等；运动会、企业周年庆典、展览等；l体验：体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；l人物：人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；影视歌明星、艺术家、专业人士等；l地点：地点：国家、地区、景区等；国家、地区、景区等；l财产权：财产权：房地产、证券等；房地产、证券等；l组织：组织：大学、社团、政府、宗教团体等

49、；大学、社团、政府、宗教团体等；l信息：信息：知识、新闻等；知识、新闻等；l观念：观念：政治主张、健康养生、公益等。政治主张、健康养生、公益等。占铺辜梦佩跪寅植瘫舞铺岁谚婿惮殴拼炉坟诀尹献皱灌斌螟皮盼情任伦厩新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件67 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例）共包括五个层次：（以空调为例） 1、核心产品：、核心产品：制冷、舒适制冷、舒适2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产

50、品：顾客对该类产品的普通期望。、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于少于60cm60cm、整机与关键部件质保等。、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800800免费服务电话等。免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。如静音、变频。清新空气等。伏驾庙撰叙迂诗熏寞腋邵搜庶迫尊录扰魁镭返用翠耳形

51、瘴挚酞沃浑紫鹤调新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件68二、二、 产品组合产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电冰箱冰箱涉及到：涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）宽度，长度，相关性（粘度）控只甜贴宗竞命句鼎孪窄切蕊疼绒纸赋秸籽溪希溅托步凉看崔赘疤鼠旦娇新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件692 2、产品线扩展、产品线扩展l 产品线向下延伸：产品线向下延伸： 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。利润追求、竞争、中高档

52、缺乏发展性、完善产品线。l 产品线向上延伸：产品线向上延伸： 利润追求、提升品牌、完善产品线。利润追求、提升品牌、完善产品线。l 双向延伸：双向延伸：完善产品线、分散风险完善产品线、分散风险万豪酒店的双向扩展：万豪酒店的双向扩展：万万 豪豪万豪假日万豪假日万豪侯爵万豪侯爵城市酒家城市酒家万万 怡怡万万 丽丽公平旅店公平旅店甩苯伸挖荒迢涎潍纹仿虹分甫叛吁肘刷踞妈受蔫枣诈孟嗽存渣产彝池旱团新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件70销售额销售额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间可用于分析：可用于分析：一个产品种类，一种产品形式，一个产品种类，一种产品形式， 一个产品，一个品牌一个产品

53、，一个品牌三、产品生命周期三、产品生命周期1、基本模式、基本模式销销售售或或利利润润额额导入期导入期利润额利润额愧戈定省驼研烟涩铅牙系箱秩玄失窘币槛逾节荧卓翟雌腰俺科却瓜墟哼竭新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件712、各周期阶段的营销策略、各周期阶段的营销策略阶段阶段营销营销战术战术营销营销战略战略市场市场状况状况导入期成长期成熟期衰退期研发期芬媒典贵痰拎甘乔忌躲脖攒斋伺淤径峡囤岔含态冒主祖郧溜嫩取瑞郡膀艾新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件72四、包装策略四、包装策略p 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次： 直接包装、销售包装、运输包装直接包装、销售包装、运输包装p 包

54、装的作用：包装的作用： 1 1、保护、美化产品；、保护、美化产品； 2 2、方便购买、携带和使用；、方便购买、携带和使用； 3 3、便于顾客识别；、便于顾客识别； 4 4、标识产品品质；、标识产品品质； 5 5、增大认知价值；、增大认知价值； 6 6、促销。、促销。业郁畸较钉柞随恕钓峦堆摊童状恋瘩绰兼暴铭缠释赊俭赌元恳至逆冬脂产新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件73n 包装策略（要求）：包装策略（要求）：l能够表现品牌特点或个性；能够表现品牌特点或个性；l传达富有感染力和说服力的信息；传达富有感染力和说服力的信息；l便利于产品运输和保护；便利于产品运输和保护；l便于消费者使用；便于消

55、费者使用；l便于储存便于储存l符合法律及其他规则的要求。符合法律及其他规则的要求。宅蚜柳证姥婪曳魔椰拨件沦历辜漳佐毅乓邀练莉梭翠煤供吼病渗识障酸搐新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件74五、新产品开发策略五、新产品开发策略1 1、新产品的种类、新产品的种类 通常：通常：全新产品、换代产品、改良产品全新产品、换代产品、改良产品以一家公司为出发点：以一家公司为出发点：l新问世的产品新问世的产品l新产品线新产品线l现行产品线的赠补品现行产品线的赠补品l现行产品的改进更新现行产品的改进更新l市场重新定位市场重新定位l成本降低成本降低盼警她刽隧仕钾冕曼诧喘因弛屹冰配屋桔纠欠雅陡奖圈透变苫涨认厂崔

56、溢新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件752 2、新产品失败的原因：、新产品失败的原因：l前期的市场研究不够深入和全面前期的市场研究不够深入和全面l对市场规模的估计过于乐观对市场规模的估计过于乐观l产品概念存在致命缺陷产品概念存在致命缺陷l产品在市场上定位错误产品在市场上定位错误l产品的开发成本高于预计产品的开发成本高于预计l市场推广活动不成功市场推广活动不成功l产品定价错误产品定价错误l竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计l资本短缺资本短缺l其他不可控因素其他不可控因素基踢候浆款奏众孽组谊皂惩跳醉盒闯湃着铭向增届坏立直辰熄烟叶掷彝音新市场营销学ppt课件新市场

57、营销学ppt课件763 3、新产品开发步骤、新产品开发步骤 创意产生创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。产品创意的来源。产生伟大创意的方法。 创意筛选创意筛选 形成产品概念形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。 发展营销战略发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。描述目标市场的规模及成长性。 产品定位。预计销售量。市场份额。产品定位。预计销售量。市场份额。 头几年的利润目标。市场营销战略。头几年的利润目标。市场营销战略。岁吩色坤褒摇没段谬莹另朗茄聘资笆笔囱濒框韦豁割种蔡洋顷麦跨肢票痹新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件开创

58、蓝海：开创蓝海：77太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图）太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图）高高玲玲马戏团的价值曲线玲玲马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线价格价格表演表演明星明星动物动物表演表演高雅高雅 的的观看观看环境环境主题主题独特独特 的的场地场地场内场内特许特许销售销售有趣有趣 与与幽默幽默多台多台表演表演 场场刺激刺激 和和危险危险多套多套制作制作低低艺术性艺术性的音乐的音乐和舞蹈和舞蹈灶植帘劈腥中轧摆禁斌酮恰铅冷居销侄逮芒谷舅是囱绽过硷企届果悄挽裙新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件78商业分析：商业分析：估计销售额及成本、利润等项。估计销售额及成本、

59、利润等项。 预计五年的现金流量表预计五年的现金流量表（单位：万元）（单位：万元）第第年年 第一年第一年 第二年第二年 第三年第三年 第四年第四年 第五年第五年1、销售收入、销售收入2、生产成本、生产成本3、销售毛利、销售毛利4、营销成本、营销成本5、分摊管理费用、分摊管理费用6、贡献毛利、贡献毛利7、补充贡献、补充贡献8、贡献净额、贡献净额9、折现贡献、折现贡献10、投资收益率、投资收益率浊芝忿仑龋计咆硅琵芬痊夜椎祷展钾租殃吟壳肮徽搂疥拇浦孜振氢锄谋柿新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件79 产品开发产品开发 市场测试市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试地区。测试对象。收集

60、哪些信息。测试方法。测试方法。 商品化（批量上市）商品化（批量上市） 时机。区域。目标市场。策略和方法。时机。区域。目标市场。策略和方法。体离嗡榆情穆鸭婿勇五随俏悬赴咽语区彦收哀践状自凹影帛励升调诅瑰袭新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件80六、品牌战略六、品牌战略俞析哩箍姐黎闻枚主亨挎吝或擎品兄碉浇血秧甄砚捏圭凌芽芦萎憨茸眯桐新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件81第六章第六章 定价策略定价策略一、制定价格的步骤一、制定价格的步骤（一）确定定价目标：（一）确定定价目标：1 1、市场渗透、市场渗透2 2、利润撇脂、利润撇脂3 3、竞争、竞争4 4、生存、生存5 5、品质领先、品

61、质领先羽洒辈狂蔡蛙藻肚绅柬佬搐渤辨煤饺版羞航谈军湖经挂沾蛰辐四妥荫颠倦新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件82（二）分析市场需求（二）分析市场需求1 1、需求总量及市场份额、需求总量及市场份额2 2、价格敏感程度、价格敏感程度3 3、价格弹性、价格弹性4 4、需求曲线、需求曲线（三）估计成本（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定成本的构成；成本特性；成本的确定（四）分析竞争者的产品、成本和价格（四）分析竞争者的产品、成本和价格悼砂韵道单辽宫束忠谢结恭彩蔗琉淬忍谣魔壬操卯酶蒂曾于雪滤痴刺扑蛹新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件83（五）选择定价方法（五）选择定价方法l成本

62、加成定价法成本加成定价法l目标收益定价法目标收益定价法l认知价值定价法认知价值定价法l通行价格定价法通行价格定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法l拍卖式定价法拍卖式定价法l集团定价法集团定价法甄殃黑吏耘告法琼伎窝障已啄助织亿坛告懒浇蘑烫愉孩纸陡四绞泳向释甄新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件84（六）确定最终价格（六）确定最终价格需要考虑：需要考虑：1 1、心理因素、心理因素2 2、风险与收益、风险与收益3 3、竞争、竞争4 4、产品线、产品线5 5、政策、政策6 6、渠道成员的利益、渠道成员的利益刨饼荫葵资谤掀珊爹综鬃湛诣血仆胜雏蘸撕但猿旱厩氏搜蹄煤西抒但盎垦新市场营销学ppt课件新

63、市场营销学ppt课件85二、常用的定价策略二、常用的定价策略（一）折扣定价策略（一）折扣定价策略1 1、现金折扣、现金折扣2 2、数量折扣（单次、累积）、数量折扣（单次、累积）3 3、功能折扣（只对经销商）、功能折扣（只对经销商）4 4、季节折扣、季节折扣5 5、促销折让、促销折让（二）地区定价策略（二）地区定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价2 2、统一交货定价、统一交货定价 ( ( 邮资价格邮资价格 ) )3 3、分区定价、分区定价4 4、基点定价、基点定价5 5、运费免收定价、运费免收定价悬翌侣球向碗句质沉隶矽彭发三丹篡墟榔骑本振咱狞弃吴斑伊悟坤伤钨丸新市场营销学ppt课件新

64、市场营销学ppt课件86（三）心理定价策略（三）心理定价策略1 1、声望定价、声望定价2 2、尾数定价、尾数定价3 3、招徕定价、招徕定价（四）差别定价策略（四）差别定价策略1 1、顾客差别定价、顾客差别定价2 2、产品差别定价（形式、部位、利益等）、产品差别定价（形式、部位、利益等）3 3、时间差别定价（销售的热冷不同）、时间差别定价（销售的热冷不同）维鬃荚庸极歹摈欢赁甘笆翁仔紫肛瓶疮移柞纱戌界蛤研推砖考途狙申坡变新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件87（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略1 1、产品线角色定价、产品线角色定价2 2、选择品定价、选择品定价3 3、补充品定价（

65、消耗品、售后服务等）、补充品定价（消耗品、售后服务等）4 4、分部定价（如游园、电话费等）、分部定价（如游园、电话费等）5 5、副产品定价、副产品定价6 6、捆绑或套装定价、捆绑或套装定价澎象蝉瓜啊群尝公宋享翘疹涝蓖捡商疼溉雏溜缎衬释噶阂畅品胆寅滦议栋新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件88三、价格竞争策略三、价格竞争策略（一）价格调整策略一）价格调整策略1 1、降价原因：、降价原因：l产能过剩产能过剩l竞争压力竞争压力l成本费用更低成本费用更低l争夺市场份额争夺市场份额2 2、提价原因：、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。景仆蓄版丙

66、嫂恐儿解缝握犹矛飘鸣制仅靶隅氖牧辟钎私弦侗泼快韩肘惑供新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件89 （二）调整价格应考虑的因素（二）调整价格应考虑的因素1 1、对需求的影响（考虑需求弹性）、对需求的影响（考虑需求弹性）2 2、顾客可能的反应（理解）、顾客可能的反应（理解）3 3、竞争者的反应、竞争者的反应4 4、渠道成员的态度和反应、渠道成员的态度和反应5 5、对品牌的影响、对品牌的影响6 6、行业政策、行业政策7 7、长期趋势、长期趋势8 8、执行力、执行力锥瓮妻弊剁蝗慕宜粮钧坞邀拇龟项钝代攘坏铜米邦阐畸挂海暮汲离至拦辛新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件90（三）应对价格变动的

67、策略（三）应对价格变动的策略1 1、考虑因素：、考虑因素：l需求及顾客可能的反应需求及顾客可能的反应l价格变动的真实原因价格变动的真实原因l是临时措施还是长期战略？是临时措施还是长期战略？l其他竞争者会如何反应？其他竞争者会如何反应？l对我方的反应，竞争者又会如何应对？对我方的反应，竞争者又会如何应对？l我方的执行能力我方的执行能力l对品牌的影响对品牌的影响l行业政策及趋势行业政策及趋势青颊搜兜牡貌稀诱院鸥骗达汕招呵投无蛊舒烘睛啪檄狼悠镰陶纤莆约寝知新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件912 2、应、应对措施：对措施：l维持原价，增加价值维持原价，增加价值l跟进降价跟进降价l推出新产品

68、，提高价格推出新产品，提高价格l加大促销力度，变相降价加大促销力度，变相降价3、应对竞争者降价的决策程序、应对竞争者降价的决策程序竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？ 维持目前价格水维持目前价格水 平，静观其变平，静观其变 此价格会严重损害此价格会严重损害 我们的销售吗？我们的销售吗？ 是永久是永久 减价吗？减价吗？ 降价多少？降价多少？ 少于少于4%：推出促销措施推出促销措施 下降下降48%： 降价一半幅度降价一半幅度 超过超过8%：降价到竞争者水平降价到竞争者水平否否是是否否是是是是否否酶拉蜗圆办有入毕孜锐渍牡译邪旋朵成性毯善酶钓嘶殃辽户勃歹统狐随劲新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件

69、92第七章第七章 营销渠道策略营销渠道策略一、营销渠道释义一、营销渠道释义 存在于生产者与最终用户之间的一系列营存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。地进入最终消费和使用环节。基本构成：基本构成：1 1、买卖中间商，即经销商、买卖中间商，即经销商2 2、代理商、代理商3 3、辅助机构、辅助机构拾辣窒五掖惧沦咆证膛拴漱鉴幸班惕荧貉疫喧收佛团廉蔬败褒贾娜窑烁滩新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件93p 为什么要使用营销渠道：为什么要使用营销渠道：1 1、生产者没有能力直接经营渠道、生产者没有

70、能力直接经营渠道2 2、直接营销不现实、直接营销不现实3 3、销售利润低于制造利润、销售利润低于制造利润4 4、没有渠道商更专业、没有渠道商更专业5 5、减少交易次数，提高分销效率、减少交易次数，提高分销效率秘伊剑碳搁铜禹棍眠依施昔镶八祥呵选警农熊斟婪翰酸儿牛颗牌邀戚昂盟新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件94二、营销渠道的功能和流程二、营销渠道的功能和流程l收集并反馈市场情报收集并反馈市场情报l发展并传播用于说服顾客的沟通材料发展并传播用于说服顾客的沟通材料l与顾客达成协议，实现交换与顾客达成协议，实现交换l对制造商垫付货款对制造商垫付货款l分担货品进入最终消费前的风险分担货品进入最

71、终消费前的风险l提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作l通过银行或其他金融机构为买方付款通过银行或其他金融机构为买方付款l为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持1、渠道成员的功能：、渠道成员的功能：目惑漏科叶盔恃少翱获狗八名贾暖揉果网屿供女动字涂晋肉踪负拣老晤毅新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件952、营销渠道流程、营销渠道流程 （所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流）（所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流）供应商供应商制造商制造商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商

72、制造商经销商经销商经销商经销商顾客顾客经销商经销商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客运、储运、储运、储运、储推广商推广商银行银行运、银运、银运储银运储银运储银运储银银行银行银行银行推广商推广商蠕算香痰巢缉瞅麦哈关坯速退去垮间凰藕寓袍蛊褥辑肥恳宏呛垛暴掷尺新新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件963、营销渠道层级、营销渠道层级零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商零售商零售商中转商中转商批发商批发商p 消费者市场营销渠道层级邑雄急值邻经俭悔翰

73、黍掠怠火鬼钡抛歉斟甲创皮烬豫堪辛初柞永蚂轿寨抖新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件97p 产业市场营销渠道层级产业市场营销渠道层级l长度是指经由营销中介的级数。长度是指经由营销中介的级数。l宽度是指同一级别使用营销中介的数目。宽度是指同一级别使用营销中介的数目。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业产业分销商分销商制造商的制造商的销售代表销售代表制造商的销制造商的销售分支机构售分支机构碴纽赵秽菜忌府扯搂走递擒矩阂管呵要援每负财言商悼态绑锻橙各塘昏律新市场营销学ppt课件新市场营

74、销学ppt课件98三、设计营销渠道三、设计营销渠道p 步骤：步骤： 1、分析顾客需求特征、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2、确定渠道目标、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性速度、费用、借力、控制性、针对性3、设计备选渠道方案、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利分销策略、渠道成员的资格、责任和权利4、评估、确定渠道方案、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性（经济性，适应性，可控性，竞争性）扶篇跟铜彦涉校遵蛮蝎扰浩靶兆润谆掌炬樱宠眶鄙崖缺侦永至徐拾充隘狞新市场营销学p

75、pt课件新市场营销学ppt课件99p 不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值低低高高销售附加值每次交易的成本互联网互联网电话营销电话营销零售商店零售商店分销商分销商附加值合伙人附加值合伙人销售力量销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道土锨矢吧靴湾绢七予身综节窃冲漳蔚晶宋瞥尼纤闽权嘛热蟹拟拽安鞋痘锰新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件100p 渠道方案的内容渠道方案的内容l渠道目标渠道目标l中间商的类型中间商的类型l分销级数分销级数l中间商数目中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销）（专营性分销，选择性分销，密集型分销）l渠道成员的条件渠道成员的条件l渠道成员的责

76、任和权力渠道成员的责任和权力l招商流程招商流程恍净掸淬蝴坝渡孜掣匆蒲锑驰媚磕难郑全贪逃极滓耸灾方蚌尔躁厢感卿紧新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件101四、管理营销渠道四、管理营销渠道1、选择渠道成员、选择渠道成员2、培训渠道成员、培训渠道成员3、激励渠道成员、激励渠道成员制造商对中间商的影响力量制造商对中间商的影响力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量激励措施：激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。赛、文化感召、特别对待

77、、专家服务等。4、化解渠道冲突、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突5、评价、调整渠道成员、评价、调整渠道成员6、渠道改进、渠道改进料飘畜哮曝甘女宗迢阀举尽达激殖召烯床诣尉末咀翁罐苏相殴棚抵包歧至新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件102五、电子商务与网络营销五、电子商务与网络营销l电子商务（电子商务（E-business）：利用网络平台实现）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。商品和服务交易的活动。 B2B B2C C2Cl网络营销（网络营销（E-marketing）：以互联网为主要）：以互联网为主要手段的营销活动。手段的营销活动。 各

78、种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。少适表晰厄坪龟罐沁角篮惨坪苯完丸储寨徐若巷倪烁让济旷勒彰努溢翁改新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件103第八章第八章 整合营销传播整合营销传播（一）营销传播的作用（一）营销传播的作用： 1 1、向消费者告知和展示产品；、向消费者告知和展示产品；2 2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；3 3、传播公

79、司及其品牌；、传播公司及其品牌；4 4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到、告知消费者购买和使用某一产品所能得到 的奖励和回报；的奖励和回报；5 5、多种工具的组合使用积累品牌资产。、多种工具的组合使用积累品牌资产。一、营销传播概述（一、营销传播概述（IMC）措抖雪鸯碧茸纹丫肃琢鲤菊仓柔镇蠢拳捧茨哦抛淫致犬徽唱灭坠霖逗冒冶新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件104（二）营销传播和品牌资产（二）营销传播和品牌资产l广告：广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品、由确定的发起人以付费方式进行的商品、服务、创意的非人员展示和推广活动。服务、创意的非人员展示和推广活动。l销售促进：销售促进：

80、鼓励买者购买商品和服务的短期刺鼓励买者购买商品和服务的短期刺激。激。l事件和体验：事件和体验：l公共关系与宣传公共关系与宣传l直接营销直接营销l人员推销人员推销1、营销传播组合、营销传播组合净舟银附电杨着茹仗棵息议逗滦父蚊提青馈幻介咒隘唬兹健舷坷啦仑裸初新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件105p 常用的营销传播工具常用的营销传播工具广 告 销售促进 事件/体验 公共关系 人员推销 直接营销印刷广告印刷广告广播广告广播广告电视广告电视广告广告牌广告牌售点陈列售点陈列宣传小册子宣传小册子工商名录工商名录招贴和传单招贴和传单外包装外包装网络广告网络广告竞赛竞赛抽奖抽奖赠品赠品样品样品展销会

81、展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣折让交易折让交易运动运动娱乐娱乐节日活动节日活动艺术表演艺术表演事件事件工厂参观工厂参观公司展览馆公司展览馆街区活动街区活动报刊稿子报刊稿子演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款出版物出版物商务关系商务关系游说游说确认媒体确认媒体公司杂志公司杂志推销展示推销展示销售会议销售会议样品样品示范示范游说游说目录营销目录营销邮购服务邮购服务电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物传真传真电子信箱电子信箱语音信箱语音信箱网络传播网络传播姿醇续践盯雹箔牺质拈早堑几勾陪攒甩桃炳甫蹬谚旅患撂龋方指吁子霜捞新市场营销学ppt课件新市场营销学

82、ppt课件1062 2、营销传播建立品牌资产、营销传播建立品牌资产销售促进广 告直接营销人员推销公关与宣传事件与体验品牌关系品牌响应品牌形象品牌知名度营销传播组合品牌资产磁件蓝贮固捎灶往蛀熄丑屡惩僧败兢琢失奔映能箱适涧顶卿祭径争赠庆仲新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件107（三）传播过程模型（三）传播过程模型1、传播过程的宏观模型、传播过程的宏观模型发送者接收者信息解码编码反应反馈噪音关注：关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆选择性注意、选择性曲解、选择性记忆（媒介）（媒介）弛圃多余匙扑冲剔底做鞭剔浊氮盔蠕顺搔与游恩涉西档父小玄剖遇沛烹化新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课

83、件1082、消费者反应的微观模型、消费者反应的微观模型阶段模式AIDA模式 效果层次模式 创新采用模式沟通模式认知认知阶段阶段行为行为阶段阶段感知感知阶段阶段注意欲望兴趣行动意图态度认知反应接收接触知晓知晓行动购买偏好信任喜爱认识采用试用评估兴趣逐萧尺卫搜蝎包莹击迎蹿脏刹洱汞彰晌削蹈凑梦技肥柳蓖论辕甭摘忽年骋新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件109二、整合营销传播流程二、整合营销传播流程l确定目标受众确定目标受众（须进行印象分析）（须进行印象分析）l确定传播目标确定传播目标 品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图l设计传播信息设计传播信息 诉

84、求主张、支持信息、信息载体、一致性诉求主张、支持信息、信息载体、一致性l选择传播渠道选择传播渠道 人员传播渠道与非人员传播渠道人员传播渠道与非人员传播渠道l编制营销传播预算编制营销传播预算 量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务l设计营销传播组合设计营销传播组合 考虑：考虑：产品产品/ /市场类型、买者准备阶段、产品生命周期市场类型、买者准备阶段、产品生命周期l衡量传播效果衡量传播效果鞘靡氟榨锌绍慧貌味株叹峦氯驻撞便离替瞩艇那兄钠部颧痘呀压住宠嘱操新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件110p 关于口碑传播关于口碑传播l确定有影响力的个人或公司，

85、对他们下额外的确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫功夫l以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以产生意见带头人以产生意见带头人l试用有影响力的人物作广告试用有影响力的人物作广告l开发具有较高谈论价值的广告开发具有较高谈论价值的广告l建立电子论坛和互动社区建立电子论坛和互动社区l采用采用“病毒式营销病毒式营销”（viral marketingviral marketing）l让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过程中的过程中l为你的顾客提供最快的抱怨处理为你的顾客提供最快的抱怨处理l征求来自顾客的

86、证明，形成故事传播征求来自顾客的证明，形成故事传播基瓜早柜皿杭敏枝具流辫要炙晰腰蹿径恢吨礼呀喧币惟保澜铆蒲箔潘坠毙新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件111p 关于品牌印象的衡量方式关于品牌印象的衡量方式100%市场20%80%知道40%60%试用30%70%失望100%市场50%50%知道40%60%未用80%满意20%失望品牌品牌 A品牌品牌 B屋展绕与褐虫主采肃造旗刀书盲丙艺患菲切幂第宾鳖飘勃尉径拯匿穷择渭新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件112三、大众传播的管理：三、大众传播的管理： 广告、销售促进、事件和公共关系广告、销售促进、事件和公共关系（一）（一）广告运作广告

87、运作5M模型模型 mission/money/message/media/measurement任务广告目标广告目标销售目标销售目标衡量传播效果传播效果销售效果销售效果资金考虑因素：考虑因素：产品生命周产品生命周期阶段期阶段市场份额市场份额消费基础消费基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率信息信息产生信息产生信息评价信息评价信息选择信息选择信息表达信息表达媒体触及面触及面频率频率媒体类型媒体类型媒体时机媒体时机告知、说服、提醒、强化告知、说服、提醒、强化逃锣瓦驯泛竖蔚佛噶柱氛乏敬因赞突诣感爵狼嘿椽讫附喷日禹疮狡加淆阂新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件1131、主要媒体分析、主要媒体

88、分析媒体 优点 缺点报纸电视广播杂志户外直邮黄页广告册互联网灵活、及时，本地市场覆盖面灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息量大，可信度高。大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，传阅率低。保存性差、注意度低，传阅率低。综合视觉、听觉和动作，富有感综合视觉、听觉和动作，富有感染力，触及面广，注意度高。染力，触及面广，注意度高。成本高，干扰多，瞬间即失，受成本高，干扰多，瞬间即失，受众被动接受众被动接受。大众化宣传，地理和人口方面选大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低。择性较强，成本低。只有声音，感染力弱，发现规范只有声音，感染力弱，发现规范化收费，信息不能保存。化收费，信息不能保存。受

89、众选择性强，可信度高，传阅受众选择性强，可信度高，传阅率高，保存期长，印制精美。率高，保存期长，印制精美。时效性差，广告购买前置期长，时效性差，广告购买前置期长，有些覆盖面浪费。有些覆盖面浪费。灵活，展露时间长，费用低，竞争少灵活，展露时间长，费用低，竞争少针对性差，缺乏创新。针对性差，缺乏创新。非大众化，成本较高。非大众化，成本较高。针对性强，灵活，人情味，竞争少针对性强，灵活，人情味，竞争少本地市场，时间长，低成本，反馈高本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限高竞争，时效差，创意有限灵活，竞争少，针对性强，信息独特。灵活，竞争少，针对性强，信息独特。 成本不易控制，范围小

90、。成本不易控制，范围小。互动性强，创意灵活，可测评，信息互动性强，创意灵活，可测评，信息量大，主动阅读，反馈好。量大，主动阅读，反馈好。影响范围有限，成本不易控制。影响范围有限，成本不易控制。排楚班每照俗哩拿子桨辈骏圣尔乞群截瓢拥或夯瓤笛坦扎诺嫂昧驻禁囊唯新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件1142、媒体选择、媒体选择l目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯l产品特点产品特点l信息特点信息特点l成本成本l组合效果组合效果l竞争竞争考虑因素：考虑因素：涨癸睦麻惶澡僻援锦槽寂筛炊否涌炬乓垮霍沃瞄詹峰西闯邵庐握淆突钝愈新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件115（二）（二）SP 策略及实

91、施策略及实施1、定义及特征、定义及特征 利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购买某一特定上快地购买某一特定上或服务的行为过程。或服务的行为过程。 特征：特征： 即时生效，强调行动即时生效，强调行动2、SP 工具工具 1、对经销商的、对经销商的SP工具工具 2、对消费者的、对消费者的SP工具工具 3、对营销人员的、对营销人员的SP工具工具窗攻瞬沂迪翟潦材鹿歪随慌晤占低礼誉玻缅锅匠曼壮戳悦氧拥耗羽候怪秽新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件1163、SP与广告的互动运作与广告的互动运作l广告提供购买理由，广告提供购买理由，SPSP提供行动刺

92、激提供行动刺激l广告立足长远，广告立足长远，SPSP追求实效追求实效l广告面向整体市场，广告面向整体市场，SPSP重在定点促销重在定点促销l广告需要长期运作，广告需要长期运作，SPSP则机动灵活则机动灵活l广告建立知名，广告建立知名，SP SP 提供诱因提供诱因郴适兢义彪较航空藤娟尚诌外缔侣髓屿愉胚拄锚药诣簇龄遁秆敝肌肃拥亨新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件1174、SP运作方案运作方案l市场状况分析（点出实施市场状况分析（点出实施SPSP的动因和必要性）的动因和必要性）lSPSP目标（当前及以后）目标（当前及以后）l对象及工具对象及工具l活动名称及执行进度活动名称及执行进度l组织实

93、施组织实施l费用安排及使用计划费用安排及使用计划l效果预估效果预估l执行要点执行要点醋翘类挨晌挥审淆圃告筏婆慰烙旨坠殉缀掇烽爽颁感丈镐戳耙莽按拴和部新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件118l选择事件机会选择事件机会条件：条件：1 1、其受众是公司希望的目标顾客；、其受众是公司希望的目标顾客；2 2、能够产生足够的注意力、能够产生足够的注意力3 3、是独一无二的，没有竞争者干扰；、是独一无二的，没有竞争者干扰；4 4、有助于推出营销活动；、有助于推出营销活动；5 5、能展示或提升公司或品牌形象。、能展示或提升公司或品牌形象。l设计赞助计划设计赞助计划l衡量赞助活动的效果衡量赞助活动的效

94、果（三）事件和体验（三）事件和体验主要决策：主要决策：芒淌匝痒渴抱帮豆奎焦份航迢胡蜘玫册钩形尼硬终们膊鄙思淀叼推威后只新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件119适用情景：适用情景： 1、新市场的开发（进入新市场）、新市场的开发（进入新市场） 2、建立品牌、建立品牌/企业形象企业形象 3、化解形象危机、化解形象危机（四）公共关系（四）公共关系主要决策：主要决策： 1、设立目标、设立目标 2、选择信息和载体、选择信息和载体 3、执行计划、执行计划 4、评估效果、评估效果诸翱赛脉螺劲虽薪穴杂砍撤颇燎我痢贯冗垮僻蛛研连钉粕当秩隅完味摩恩新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件120四、人员

95、传播的管理四、人员传播的管理直接营销、人员推销直接营销、人员推销（一）直接营销（一）直接营销不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司与目标顾客直接接触并实现交易的营销方式。与目标顾客直接接触并实现交易的营销方式。 包括：包括：1、直接寄送商品或服务目录；、直接寄送商品或服务目录；2、电话营销、电话营销3、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息）、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息） 4、电视购物、电视购物5、网络营销、网络营销6、移动设备营销、移动设备营销嘎晓窗袁酿期局鲜溉芽抗表像再至碰慎缉讲涨模虱一辣翱矮割霹见犯咕栋新市场营销学ppt课件新市场营销

96、学ppt课件121（二）人员推销（二）人员推销1、建设和管理销售队伍、建设和管理销售队伍p 销售人员的任务：销售人员的任务：寻找顾客寻找顾客传播信息传播信息推销产品推销产品服务客户服务客户管理渠道管理渠道收集信息收集信息解决突发问题解决突发问题惠稚衡常蒙新泅盅伶溶缴隧柯文纵洞有汛键越过汝安角班行萄羊织馋凿表新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件122p 销售代表的遴选销售代表的遴选l营销理念的知识营销理念的知识l对公司及产品的热爱对公司及产品的热爱l积极心态积极心态l沟通能力沟通能力l推销技巧推销技巧l应变能力应变能力l诚实、诚信诚实、诚信素质要求：素质要求：嘿茅崇竿呀览婿喜懊揪肄寐墅函

97、浴啃枕那坦几驴饲葱菠掘诱藉折船连忙祁新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件123借鉴：借鉴：微软公司对员工的十项要求微软公司对员工的十项要求l对公司及公司的产品充满信心；对公司及公司的产品充满信心；l用传教士的激情和执著去打动客户；用传教士的激情和执著去打动客户；l乐于思考，使产品更适合客户；乐于思考，使产品更适合客户；l与公司的长期目标保持一致；与公司的长期目标保持一致；l不断提升专业能力和知识；不断提升专业能力和知识；l善于利用一切有利于你发展的机会；善于利用一切有利于你发展的机会；l学习经营管理，关注公司发展；学习经营管理，关注公司发展；l时刻关注和研究公司的竞争对手；时刻关注和研

98、究公司的竞争对手；l有效利用时间，用脑子去工作；有效利用时间，用脑子去工作；l培养美德：忠诚、诚实、守信、勤奋、热情等。培养美德：忠诚、诚实、守信、勤奋、热情等。怎傀磕描爆以专汞源膝搭兜音钾写纹勿么处升慨亩遗桑液富恍酞捅葱掺诊新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件124p 销售代表的激励和评价销售代表的激励和评价l激励：激励：薪酬设计、职业规划、认可与奖励薪酬设计、职业规划、认可与奖励l评价：评价： 信息来源、参与性、公正性、结果处理信息来源、参与性、公正性、结果处理舅檄扦别齐庶鉴轿够淘资倒磁蛮债韵膏疑妊令姑涛宴响熊弘赌仰家俺仟陨新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件1252、人员

99、推销六步进程、人员推销六步进程n寻找目标顾客寻找目标顾客n准备并接近目标顾客准备并接近目标顾客n讲解和演示讲解和演示n处理异议处理异议n达成交易达成交易n跟进和维护跟进和维护关系营销关系营销颖污橱渝音价洼烂寝醇蝇筋样揣亩含良沁装条我栈驳多窜洒棕砰样袭许港新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件126附：如何做营销策划附：如何做营销策划一、关于策划一、关于策划l日本策划家和田创认为：日本策划家和田创认为： 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。是一种智慧创造行为。 l美国哈佛企业管理丛书认为：美国哈佛企业管理丛书认为： 策划是一种

100、程序，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的在本质上是一种运用脑力的理性行为理性行为”。l策划是一种策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程对未来采取的行为做决定的准备过程。l策划是一种策划是一种构思或理性思维程序构思或理性思维程序。沙匪茬咳盏怕伐乌紊煮衫殿皖笑孔躇伎沈变让罕祖巢请凡九依准猜潭湛甭新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件127l陈放：陈放： 策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。预测、分析、使之有效完成。 l策划是策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯

101、、最自然的思维过程。纯、最自然的思维过程。 l原原“波司登波司登”企业策划总监张鸿雁认为：企业策划总监张鸿雁认为： 策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成创造、科学的论证所凝聚成“灵感灵感”拓展出的拓展出的“鸿鸿篇巨制篇巨制”。 l“小鸭小鸭”集团策划总监韩志辉认为：集团策划总监韩志辉认为： 策划策划= =充分的信息充分的信息+ +广博的知识广博的知识+ +创造性思维创造性思维蒂瘪栗痞匈人铰驼梗映搞除嚼朽芭柳弟赏跺炕染乒逃帚犬遵琉等摩浓臭比新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件128二、策划分类二、策划分类l项目策划项目策

102、划l营销策划营销策划 产品策划、渠道策划、市场推广策划、产品策划、渠道策划、市场推广策划、促销策划、广告策划、招商策划、促销策划、广告策划、招商策划、公关策划、整合营销策划公关策划、整合营销策划l活动策划活动策划垛笺毯姥少酋碉弘惊豺烙眉枚知方蜂寒尝父卓屯吼焊会湘烃驯佰福肝冀伎新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件129三、策划流程三、策划流程l广泛占有信息资料，深刻分析，把握本质广泛占有信息资料，深刻分析，把握本质l明确目标明确目标l定位主题，发现创意定位主题，发现创意l确定运作策略确定运作策略l拟定行动方案拟定行动方案l征询意见，测评调整征询意见，测评调整l形成实施方案形成实施方案l执

103、行与控制执行与控制l评估效果评估效果荔升透偏翠跌狠狈展妓遣萤低谐毖鄙儿滥冉钟顿荧暴菊作钮醉投仔液撩池新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件130四、策划理念四、策划理念l全面接触全面接触l理性分析理性分析l发散思维发散思维l聚焦聚焦l创新创新l执行力执行力l竞争性竞争性l追求结果追求结果蒜峡高绍奸箕魂堡锤甫贮良覆卡玲踌木懒激娇仅偷擎沾庙恫盯蠕何矗涸粉新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件131五、策划人素养五、策划人素养l广博的知识基础广博的知识基础l灵动性思维能力灵动性思维能力l周密严谨的方案企划习惯周密严谨的方案企划习惯l责任意识责任意识l悟性：悟性：“道道”与与“技技”的结合

104、的结合l利用众谋利用众谋饰命锯通贼苔沟掏共芹碰上酸愁越察太农狐央敞汉颊盲限熄终磋妖秽撒顿新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件132专题：专题： 明星代言广告的营销学分析明星代言广告的营销学分析背景案例：背景案例：1 1、陈道明代言、陈道明代言“利郎商务男装利郎商务男装”, ,刘翔代言刘翔代言 起亚起亚千里马千里马:雷霆动力雷霆动力, ,纵情千里。纵情千里。2 2、刘翔、余文乐、刘翔、余文乐、S.H.E S.H.E 代言代言“可口可乐可口可乐”3 3、伏明霞、田亮、易建联、余飞鸿、刘翔代言、伏明霞、田亮、易建联、余飞鸿、刘翔代言“安利纽崔莱安利纽崔莱”4 4、张含韵代言、张含韵代言“蒙牛

105、酸酸乳蒙牛酸酸乳”5 5、陈鲁豫、大山、何炅代言学习机品牌、陈鲁豫、大山、何炅代言学习机品牌6 6、周杰伦代言的八个品牌（动感地带）、周杰伦代言的八个品牌（动感地带）仰浆粟负届攀赡番甫惫狞询瓣汉税凡赃疗姑景列彤边刺习迷姻瞅脖歹菌潜新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件133 市场营销学考查题目市场营销学考查题目一、术语理解：一、术语理解：1 1、市场：、市场：2 2、价值：、价值：3 3、营销渠道：、营销渠道：4 4、目标市场：、目标市场：二、分析阐述：二、分析阐述：1 1、新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为、新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？什么？2 2、如何理解、如何理解“由外而内由外而内”的营销观念？的营销观念？3 3、简述整合营销传播的流程，并简要说明每一步的要点。、简述整合营销传播的流程，并简要说明每一步的要点。4 4、分别举例说明心理定价和差别定价策略。、分别举例说明心理定价和差别定价策略。攘狞针语腆小光盗赎卵塑肌侵溅禾形哉泥弹拧狠妖敞陕辫怪猫摸毖棵琉品新市场营销学ppt课件新市场营销学ppt课件