市场营销 第四章消费者市场分析

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1、第四章第四章 消费者市场及购买行为分析消费者市场及购买行为分析 第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述n一、消费者市场的概念一、消费者市场的概念 n 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。用的市场。n二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1,从规模和方式看：购买者众多，购买数量零从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星星n2,

2、从交易的产品看：产品需求差异性大从交易的产品看：产品需求差异性大n3,从购买行为看：非专业性购买从购买行为看：非专业性购买n4. 从市场的动态看从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾需求复杂多变，供需矛盾表现频繁表现频繁n 第二节第二节 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式 消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。 消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、

3、金钱、精力用于有关消费品的决策。间、金钱、精力用于有关消费品的决策。研究消费者行为的七个主要问题n谁是购买者谁是购买者 (Occupants)，n他们买什么他们买什么(Objects)，n他们为何购买他们为何购买(Objectives)，n谁参与购买谁参与购买 (Organizations)，n怎样购买怎样购买(Operations)，n什么时间买什么时间买(Occasions)n在何处购买在何处购买 (Outlets)。 西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7OS”架构。（见营销案例架构。（见营销案例4-1）金嗓子金嗓子“7OS7OS

4、”分析分析OccupantsOccupants烟烟酒酒爱爱好好者者，足足球球爱爱好好者者，空空气气污污染染严严重重地地区区的的人人群群，唱唱歌歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。ObjectsObjects保护嗓子的东西保护嗓子的东西ObjectivesObjectives咽喉痛、上火、润喉、送人咽喉痛、上火、润喉、送人OrganizatioOrganizationsns本人、朋友、父母、单位分发本人、朋友、父母、单位分发OperationsOperations少量购买、重复少量购买、重复OccasionsOccasions唱卡拉唱卡拉OK

5、OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时市场营市场营销因素销因素其他其他因素因素产产 品品价价 格格分销地点分销地点促进销售促进销售 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者购买者“黑箱黑箱”购买者的反应购买者的反应商店选择商店选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买时间选择购买时间选择购买数量选择购买数量选择购买者行为模式购买者行为模式购购买买者者的的特特征征购购买买决决策策过过程程刺激刺激反应模式反应模式n 刺激刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容反应模式主要涉及三个方面的内容n 一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关

6、决策过程中受到的来自外界的直接影响，行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；的影响；n 二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；构成消费者黑箱；n 三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。选购数量和方式，购买时机和地方等。n 消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者

7、黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的排适当的“市场营销刺激市场营销刺激”，使消费者产生有利，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。于企业市场营销的反应。n 消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购购买者特性买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是二是“购买者决策过程购买者决策过程”，它会直接决定购买者，它会直接决定购买者的选择。的选择。二、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n1、文化因素n2、社会因素n3、个人因素n4、心理因素n1文化因素文化因素（文化、亚文化

8、、社会阶层）（文化、亚文化、社会阶层） （1）文化）文化 文化是指人类创造的一切物质产品和精神产文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。品、规范体系等。 n（2）亚文化）亚文化n 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消有的独特信念、价值观

9、和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。n（3）社会阶层）社会阶层n 社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我国社会划

10、分十大社会阶层。国社会划分十大社会阶层。 资料资料:当代中国十大社会阶层当代中国十大社会阶层n1、国家与社会管理者阶层、国家与社会管理者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约2.1。n2、经理人员阶层、经理人员阶层这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5。n3、私营企业主阶层、私营企业主阶层具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国润的

11、人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6，但，但地区差异比较大。地区差异比较大。n4、专业技术人员阶层、专业技术人员阶层专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1，但城乡差，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。n5、办事人员阶层、办事人员阶层具体指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。他们具体指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比

12、例大约为在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8。n6、个体工商户阶层、个体工商户阶层 所占比例为所占比例为4.2。n7、商业服务业员工阶层、商业服务业员工阶层 所占比例约为所占比例约为12，但城乡之间的差异极大。，但城乡之间的差异极大。n8、产业工人阶层、产业工人阶层 具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6左左右，其中农民工占产业工人的左右。右，其中农民工占产业工人的左右

13、。n9、农业劳动者阶层、农业劳动者阶层目前中国规模最大的一个阶层。目前中国规模最大的一个阶层。n10、城乡无业、失业、半失业者阶层、城乡无业、失业、半失业者阶层n2社会因素社会因素（1）参考群体）参考群体 参考群体是能直接或间接影响个人态度、参考群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参考群体可分为两种：成员团体和理想团体。成考群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋

14、好友、同事、同业协会等；理想团体即自己朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽非成员，但愿意归属的团体。虽非成员，但愿意归属的团体。n（2）家庭）家庭 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子

15、承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的n（3）社会角色与地位）社会角色与地位 人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一

16、个人在每一群体中的位置可用角色与或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行的程度。角色与地

17、位都强烈地影响着消费者的购买行为。为。 家庭旅游渐成时尚家庭旅游渐成时尚 在我国，家庭旅游成为一种新趋势。目前家庭旅游表在我国，家庭旅游成为一种新趋势。目前家庭旅游表现出来的类型主要有以下三类：现出来的类型主要有以下三类： 一是亲子型。对于此类家庭来说，我国现在的大部分一是亲子型。对于此类家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太比如孩子太小的时候带出去不方便，读

18、中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。都有可能带孩子去旅游。 二是情侣。这包括两种情况二是情侣。这包括两种情况:一种是初婚期的情侣用一种是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种是处于空巢期的老旅游的方式开始自己的新生活；另一种是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在但他们一般选择在非节假日的时间外出非节假日的时间外出)。 三是孝敬

19、父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。 3、个人因素、个人因素（1）年龄）年龄人口世代人口世代出生时期出生时期特特 点点消费表现消费表现红色的一代红色的一代1925192519451945年年 住住房房是是国国家家分分配配的的，享享受受政政府府发发放放的的退退休休金金，基本上衣食无忧。基本上衣食无忧。 钱钱存存入入银银行行，基基本本上上没没有有品品牌牌意意

20、识识，消消费费品品讲讲究究实实用用与与低低价价，购购买买大大件件商商品品往往往往是是其其子子女做决定。女做决定。文革的一代文革的一代1946194619601960年年 经经历历坎坎坷坷，生生活压力相对较重活压力相对较重 自自己己消消费费的的仅仅仅仅维维持持生生活活必必需需品品的的水水平平上上，会会把把收收入入的的大大部部分分用用于于子女教育上子女教育上文革后的一代文革后的一代1961196119741974年年 受受到到中中西西方方文文化化的的共共同同影影响响，收收入入水水平平最最高高的的世代世代 这这代代人人是是传传统统的的一一代代，要要为为家家庭庭建建设设花花大大钱钱；他他们们又又是是时

21、时尚尚的的一一代代，懂懂得得追追求求自自我我，享享受生活。受生活。新新人类新新人类1975198619751986年年 大大多多数数都都是是独独生生子子女女，物物质质生生活活相相对对比比较较优优越越，东东西西方方文文化化的的差差异变得越来越少异变得越来越少 强强烈烈的的品品牌牌意意识识，以以自自我我为为中中心心，喜喜欢欢表表现现自自我我，更更关关注注其其现现在在的感受。的感受。n（2）家庭生命周期）家庭生命周期 家庭生命周期是指从家庭筹组到家庭解体家庭生命周期是指从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。所经历的整个阶段。 传统上，一个典型家庭生命周期通常包括传统上，一个典型家庭生命周期通常包括单

22、身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消费者购买行为会有差异。费者购买行为会有差异。 阶段阶段购买行为购买行为单身阶段单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段新婚阶段购购买买力力强强，耐耐用用品品购购买买力力高高，高高档档家家具具、旅旅游游度度假假等等的的顾顾客客满巢一阶满巢一阶家家庭庭用用品品采采购购高高峰峰期期，家家庭庭需需要要购购买买婴婴儿儿食食品品、服服装装、玩玩具等产品具等产品满巢二阶满巢二阶购购买买经经济济实实

23、惠惠的的产产品品，购购买买行行为为日日趋趋理理性性化化，孩孩子子教教育育培培养花费增加养花费增加满巢三阶满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段空巢阶段出出外外旅旅游游、参参加加老老年年人人俱俱乐乐部部等等，医医疗疗服服务务和和保保健健品品的的需需求较强烈求较强烈鳏寡阶段鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈（3）性别、职业和受教育程度n 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位成不同的身份和地位 消费者做出购买

24、选择时往往会考虑自己的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表n劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征费者身份地位的象征 n古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)：7070多年历

25、史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌n普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)：“摩登摩登”的代名词的代名词n爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为含蓄，被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”；n路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，世界皮具多年历史，世界皮具领域的顶级品牌领域的顶级品牌; ;n 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者（4 4）经济

26、状况经济状况n经济状况是决定购买行为的首要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。决定着购买商品的种类和档次。（5 5）个性和自我概念）个性和自我概念 每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守、主动或被动、自持或谦逊等。 个性是指能导致一个人个性是指能导致一个人对其客观环境作出一贯、持对其客观环境作出一贯、持久反应的独特心理特征。久反应的独特心理特征。n例如：外向的人爱穿浅色衣服和

27、时髦的衣服例如：外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠易于建立品牌信赖和渠道忠诚道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感独立性强的人对市场营销因素敏感度低度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。意识。 n自我观念自我观念 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总是个体对自身一切的知觉、了

28、解和感受的总和。它回答的是和。它回答的是“我是谁我是谁”和和“我是什么样的人我是什么样的人”一类问题。一类问题。 自我观念的前提是：人们所拥有的东西影响自我观念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，即：并反映他们的身份，即：“我们是谁取决于我们我们是谁取决于我们拥有什么拥有什么” 自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 n 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形此，消费者一般倾向选择符合或能改善其

29、自我形象的商品或服务象的商品或服务 全美第一大书店巴恩斯全美第一大书店巴恩斯.诺博尔的创建者兼总裁：诺博尔的创建者兼总裁： 人们误认为买书时为了阅读。大谬不然人们误认为买书时为了阅读。大谬不然人们买书人们买书是为了证明自己是为了证明自己他们的品味、他们的教养、他们的时尚他们的品味、他们的教养、他们的时尚（结果是）你可以将书当做一般的消费品一样来出售，（结果是）你可以将书当做一般的消费品一样来出售，利用引人注意的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销利用引人注意的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销性和其作者的受欢迎程度了促销。性和其作者的受欢迎程度了促销。 生活方式：是人们根据自己的价值观等

30、安排生生活方式：是人们根据自己的价值观等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣、和意见表现出来。活的模式，并通过其活动、兴趣、和意见表现出来。参加活动的方式“嬉皮士嬉皮士”“新贫族新贫族”“月光族月光族”（5 5）生活方式生活方式反主流文化的亚文化群反主流文化的亚文化群嬉皮士嬉皮士n “青年人造反青年人造反”（Youth Rebellion）几乎成了年代美国社会现象的代）几乎成了年代美国社会现象的代名词。这批年轻人用留长发、吸大麻、穿着褴褛的方式来反抗人情淡薄、物质至名词。这批年轻人用留长发、吸大麻、穿着褴褛的方式来反抗人情淡薄、物质至上的社会。上的社会。 “青年人造反青年人造反”很大程度上是针对

31、他们的中产阶级父辈的，这两很大程度上是针对他们的中产阶级父辈的，这两代人之间在代人之间在生活方式上和价值观念生活方式上和价值观念上都存在着相当大的隔阂。上都存在着相当大的隔阂。 他们的父母经历过年代经济萧条和饥荒，也饱尝战争的惊他们的父母经历过年代经济萧条和饥荒，也饱尝战争的惊 恐和痛苦。恐和痛苦。他们依然奉行传统的勤奋、节俭和竞争的生活原则。他们懂得，只有挣到更他们依然奉行传统的勤奋、节俭和竞争的生活原则。他们懂得，只有挣到更多的钱，把家底攒厚，才感到安全。多的钱，把家底攒厚，才感到安全。 青年人没有他们父母的那段艰难的经历。他们是战后出生的一代，到了青年人没有他们父母的那段艰难的经历。他们

32、是战后出生的一代，到了年代也不过是岁左右的年轻人。他们开始长大时，正值美国进入了年代也不过是岁左右的年轻人。他们开始长大时，正值美国进入了前所未有的前所未有的“富足的社会富足的社会”。他们的家庭是舒适的（这批年轻造反者大多数。他们的家庭是舒适的（这批年轻造反者大多数是来自中产阶级家庭）。电视机、小汽车、外出旅游等生活享受已习以为常；是来自中产阶级家庭）。电视机、小汽车、外出旅游等生活享受已习以为常；从吃的到穿的到用的，应有尽有。因此，他们无论如何也不能理解，他们的从吃的到穿的到用的，应有尽有。因此，他们无论如何也不能理解，他们的父母乃至整个社会为什么如此强调拚命工作和竞争。父母乃至整个社会为什

33、么如此强调拚命工作和竞争。 他们认为，当社会还处在物质贫乏的阶段时，人们生活的主要目标是发他们认为，当社会还处在物质贫乏的阶段时，人们生活的主要目标是发展生产，减少贫困，竞争、勤奋、节俭是这种社会的哲学。但是，如今美国展生产，减少贫困，竞争、勤奋、节俭是这种社会的哲学。但是，如今美国已成为世界巨富，再拚命工作挣钱和无情竞争反会助长认钱不认人的社会风已成为世界巨富，再拚命工作挣钱和无情竞争反会助长认钱不认人的社会风气。他们认为，社会应努力充实人的精神生活和满足人的心理要求，不应再气。他们认为，社会应努力充实人的精神生活和满足人的心理要求，不应再把人与人之间的关系搞成纯粹商品的关系，使生活变成无休

34、止的奔劳。把人与人之间的关系搞成纯粹商品的关系，使生活变成无休止的奔劳。 VALS2生活方式分类法( Values and Lifestyles )n1） 消费者的资源：包括收入、教育、消费者的资源：包括收入、教育、自信自信、健康、健康、购买愿望、智力和能力水平。购买愿望、智力和能力水平。 n2）自我导向，或者说什么）自我导向，或者说什么激励激励他们，包括他们的行他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：为和价值观念。被验明的有三种自我导向： 一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。觉或其它人的观点所左右。

35、二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。 三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。刺激的行为、变化、活动和冒险。 根据自我导向变量，消费者被划分为根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：个细分市场： n1） 现代者：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新现代者：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视的分销方式。不相信广告。阅

36、读大量的出版物。轻度电视观看者。观看者。 （8%的美国人口）。的美国人口）。 他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。 n2） 实现者：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。实现者：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。阅读广泛。 （12%的美国人口）的美国人口） 以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成

37、熟的、负责任的、以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人的人已经在已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。的消费中更加面向价值观念。 n3） 成就者：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。成就者：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。（中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。（10%的美国人口）的美国人口） 以地位为

38、导向。他们具有多的资源。他们关心他们的工作和家庭，以地位为导向。他们具有多的资源。他们关心他们的工作和家庭，并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。种理念不会变化。 n4） 享乐者：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可享乐者：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。支配收入。购买行为购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。较为冲动。注意广告。听摇滚乐。（11%的美国人口）的美国人口） 面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。他们花费大量面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。

39、他们花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。大的冒险性。 n5） 信任者信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏号变化：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关

40、退休、家庭家庭/花园和感兴趣的杂志。花园和感兴趣的杂志。 （17%的美国人口）的美国人口） 以原则为导向，具有适度资源的人。他们是以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。n6） 奋斗者奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持能够保持信用卡信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。平衡。花销主

41、要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。与阅读相比，更喜欢观看电视。 （14%的美国人口）的美国人口） 是以地位为导向。他们具有兰领背景，并且努力超过他们认为比是以地位为导向。他们具有兰领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。他们更成功的人。 n7） 休闲者休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 （12%的美国人口）的美国人口） 是面向行为的一个是面向行为的一个

42、细分市场细分市场。他们相对年轻，并且在价值观上易。他们相对年轻，并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。工作和身心娱乐。n8） 挣扎者挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。 （16%的美国人口）的美国人口） 在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们

43、并没有任何的自我导向。为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。n营销者要区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体, , 在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。 讨论与思考： 成熟的成年人与年轻的成年人有何区别。成熟的成年人与年轻的成年人有何区别。总结成熟的成年人与年轻的成年人在价值观上总结成熟的成年人与年轻的成年人在价值观上的几个区别以及用实例说明厂商如何针对这些的几个区别以及用实例说明厂商如何针对这些区别对成熟的成年人进行有效的营销？区别对成熟的成年人进行有效的营销？4、心理特征n（1）动机n（2）感觉和

44、知觉n（3）学习n（4）信念和态度（1）需要和动机n消费者的需要消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏是指消费者生理和心理上的匮乏状态状态, ,即感到缺少什么即感到缺少什么, ,从而想要获得它们的状从而想要获得它们的状态态. . 它是消费它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。了。n动机是动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。指足以迫使人们去寻找满足的需要。需要需要动机动机行为行为n马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 即生理需要、安全需要、爱与归属

45、需要、即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。自尊需要、自我实现的需要。 这五个层次需要是按从低级到高级的层次这五个层次需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 需需 求求 层层 次次生理需要生理需要安全需要安全需要归属和爱的需要归属和爱的需要尊重的需要尊重的需要自我实现需要自我实现需要 “我的眼里只有你。我的眼里只有你。”（娃哈哈）（娃哈哈）图图4-7马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论“想想干干就就干干”（耐耐克）克）“奥奥

46、迪迪A6因因你你而而尊尊贵贵“”奥奥迪）迪）“中国平安，平安中国中国平安，平安中国”（平安保险）（平安保险）“味味道道好好极极了了！”（雀雀巢）巢）n三、消费者购买动机类型三、消费者购买动机类型 从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购买动机。买动机。 生理性购买动机是由先天的、生理的因素所生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、保持、延续和发展生命引起的，为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机；等需要而产生的各种购买动机； 心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要

47、所引起的，为满足维持社会生活，进行社会需要所引起的，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机需要而产生的各种购买动机. 此外，就购买活动而言，常见消费者的购此外，就购买活动而言，常见消费者的购买动机有如下十种具体表现：买动机有如下十种具体表现：n 1）求实动机）求实动机 它是指消费者以追求商品或服务的使用价它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。值为主导倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者在选购商品时，在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分

48、钱一分特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。，商品的造型与款式等不是特别强调。n2）求新动机）求新动机 它是指消费者以追求商品、服务的时尚、它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时，在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格

49、等成为次要的考虑因素。成为次要的考虑因素。 一般而言，在收入水平比较高的人群以及一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。青年群体中，求新的购买动机比较常见。n3）求美动机）求美动机 求美动机的核心是讲求求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。的人群中是比较常见的。n4）求名动机）求名动机 它是指消费者以追求名牌、它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高档商品，借以显示或提高自己的

50、身份、地位而形高自己的身份、地位而形成的购买动机。成的购买动机。n5）求廉动机）求廉动机 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分

51、挑剔，而对降价、折让等促销活品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。动怀有较大兴趣。 n6）求便动机）求便动机 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。的省时、便利为主导倾向的购买动机。 在求便动机支配下，消费者对时间、效率特在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，

52、便于使用和维修。带方便，便于使用和维修。 一般而言，成就感比较高，时间观念比较强一般而言，成就感比较高，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。的人，更倾向于持有求便的购买动机。 n7）模仿或从众动机）模仿或从众动机 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。购买行为而形成的购买动机。 有出于仰慕和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风有出于仰慕和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。而产生的模仿。 不管缘

53、于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为为 受他人影响比较大。受他人影响比较大。n8）偏爱动机）偏爱动机 它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。向的购买动机。 其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。型的商品。 比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，

54、还有人好喝酒、人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。饮茶。 在偏爱动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，在偏爱动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。比较挑剔，不轻易盲从。n9）显耀动机）显耀动机 具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所通常所处的社会阶层高，而又经常与下一阶层的人在一起，为处的社会阶层高，而又经常与下一阶层的人在一起，为了与众不同，常常购买具有社会象征意义的商品。了与众不同，常常购买具有社会象征意义的商品。（2）知觉n知觉是指人们为了了解世界而收集、整理及解知觉是指人们为了了解世界而收集、整理

55、及解释信息的过程。释信息的过程。1）选择性注意）选择性注意2）选择性曲解）选择性曲解3）选择性保留）选择性保留（3）学习n学习是指由于经验而引起的个人行为的变化学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。 人类大部分行为都是通过学习得来的。学人类大部分行为都是通过学习得来的。学习发生在习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固动机、刺激、线索、反应及巩固的相的相互作用过程中。互作用过程中。（4）信念和态度n信念信念是人们对某种事物所持的看法。信念形成是人们对某种事物所持的看法。信念形成对消费者的态度有很大影响。对消费者的态度有很大影响。n态度态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对是指一个人对某个客观事

56、物或观念的相对稳定的评价、感觉和倾向。稳定的评价、感觉和倾向。 态度会导致热门喜欢或厌恶，接近或远离态度会导致热门喜欢或厌恶，接近或远离特定事物，从而影响消费者的行为特定事物，从而影响消费者的行为。第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：一般包括以下几个方面：认认 知知需需 求求购购 买买决决 策策收收

57、 集集信信 息息评评 估估信信 息息购购 后后感感 受受消费者购买决策过程消费者购买决策过程1、需求确认、需求确认n1）内部刺激n2）外部刺激2、搜集信息、搜集信息n1)个人来源：家庭、朋友、数人（针对性、可靠性最有效）n2)商业来源：广告、销售人员、包装、陈列n3)公共来源：大众媒介、消费者信誉机构n4)经验来源：接触、使用过某产品n3评价选择评价选择n（1）分析产品属性）分析产品属性n 产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。消费者不一一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。消费者不一定对产品的所有

58、属性都视为同等重要。市场营销人员应分定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。消费者提供具有不同属性的产品。 n（2）建立属性等级）建立属性等级n 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，称为特色属性。特色

59、属性不一定是最重要的属性。在非特称为特色属性。特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。性权重，而不是属性特色。 n（3）确定品牌信念）确定品牌信念n 消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如：确认哪种品牌在哪一起对各个品牌的不同信念，比如：确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。属性上占优势，

60、哪一属性相对较差。 n（4）形成）形成“理想产品理想产品”n 消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的。这种满足程度与产品属性的关系，可用不同而变化的。这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。效用满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。函数则表明消费者

61、要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。的效用函数。 n（5）作出最后评价）作出最后评价n 消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图理想产品进行比较。也就是说，偏好和购

62、买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。直接影响。 n4购买决定购买决定n 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。，其间还会受到两个方面的影响。n（1）他人的态度）他人的态度n消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者

63、的关系。一般说来，他人的态度越强、关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，他与消费者的关系越密切，其影响就越大。其影响就越大。n（2）意外的情况）意外的情况n消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。他改变或放弃原有的购买意图。 分析比较分析比较购买意图购买意图他人的态度他人的态度意外的情况意外的情况购买决策购买决策图图46购买决策影响因素购买决策影响因素