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1、第十章 分销渠道策略学习目的：学习目的：明确分销渠道的概念和类型明确分销渠道的概念和类型关注批发商、零售商的具体形式关注批发商、零售商的具体形式认识连锁商店和特许经营认识连锁商店和特许经营掌握分销渠道决策的步骤和方法掌握分销渠道决策的步骤和方法第一节 分销渠道概述内容提要：分销渠道的概念分销渠道的功能分销渠道的结构分销渠道的类型 一一.分销渠道的概念 分销渠道分销渠道是指产品从生是指产品从生产者转移到消费者或用产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。场中介机构或个人组成。渠道的渠道的起点起点是生产者，是生产者
2、，终点终点是消费者或用户，是消费者或用户，中间环节中间环节有各类批发商、有各类批发商、零售商、代理商等。零售商、代理商等。二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。者用户的转移。商流、物流、货币流、信息流、促销流商流、物流、货币流、信息流、促销流主要功能：主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；资金融通；风
3、险承担等。风险承担等。分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客1.1.消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式零阶零阶渠道渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道制制 造造 商商消消 费费 者者 零售商零售商 批发商批发商 零售商零售商 代理商代理商 零售商零售商 批发商批发商 代理商代理商 零售商零售商二阶渠道二阶渠道三、分销渠道的基本结构三、分销渠道的基本结构制制 造造 商商 用用 户户代理商代理商制造企业制造企业分销机构分销机构批发商批发商2.2.工业
4、品销售渠道模式工业品销售渠道模式零阶零阶渠道渠道一阶渠道一阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道一）直接渠道和间接渠道一）直接渠道和间接渠道一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）传统分销渠道和分销渠道系统（四）传统分销渠道和分销渠道系统（四）传统分销渠道和分销渠道系统（四）传统分销渠道和分销渠道系统（一）直接渠道和间接渠道一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直
5、接销售给消费者的渠道类型。 这是工业品销售的主要方式。优点是： （1 1）可可根根据据用用户户特特殊殊需需要要组组织织加加工工，更更好好地地满满足足需求。需求。（2 2）便便于于消消费费者者更更好好地地掌掌握握产产品品性性能能、特特点点及及使使用方法。用方法。（3 3）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。费用，掌握价格的主动权。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者的渠道类型 。 这是消费品销售的主要方式。优点是：（1）交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产
6、品价格。（2）使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。渠道作用：提高接触的有效性渠道作用：提高接触的有效性渠道作用：提高接触的有效性渠道作用：提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性提高接触的有效性提高接触的有效性提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商接触次数接触次数 = 3 *
7、3 = 9= 3 * 3 = 9接触次数接触次数 = 3= 33 = 63 = 6分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用（二）长渠道和短渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点是： （1）生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期。（2）生产者减少资金占用，节约费用开支。（3）容易打开产品销路，开拓新市场。 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点是：（1）环节少，产品可迅速到达消费者手中，及时了解消费者需求，调整决策。（2）环节少，节省费用开支，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品竞争力。直接渠道、短渠道、长渠道短渠道模
8、式长渠道模式直接渠道模式（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大。 优点是： （1）中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通，使消费者随时买到需求的产品。（2）促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。 窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品。 优点是:（1）中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。（2）销售、运货、结算手续简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。中间商制造商目标目标市场市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽与窄的比较
9、渠道宽与窄的比较：渠道宽与窄的例证：渠道宽与窄的例证：超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者1.1.饮料销售饮料销售2.2.劳力士手表销售劳力士手表销售制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者（四）传统分销渠道和分销渠道系统 由独立的生产者、批发商和零售商组成由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道。的分销渠道。 生产企业和各个中间商彼此独立决策，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象不固定。联系松散，对象不固定。 1.1.传统分销渠道传统分销渠道
10、 渠道系统主要包括垂直分销营销系统，渠道系统主要包括垂直分销营销系统，水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。 是指渠道成员采取不同程度的联合经是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。营或一体化经营而形成的分销渠道。2.2.分销渠道系统分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统 直营式：也称团体式、公司式、所有权式等，由同一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道结构。 特点是所有权单一，统一掌握和控制渠道。 支配式：也称管理式，由大企业吸引众零售商合作而成的渠道结构。 契约式：由不同的生产者和经销商用契约形式结成的联
11、合体。 这是由制造商、批发商和零售商联合这是由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。具体又分为直营式、支配组成的统一体。具体又分为直营式、支配式和契约式三种形式。式和契约式三种形式。管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织 垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）垂直渠道系统的类型 （2）水平分销渠道系统）水平分销渠道系统（3）多渠道分销渠道系统）多渠道分销渠道系统 是指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合。 是指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多顾客细分市场。
12、 第二节 分销渠道决策内内容容提提要要：影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理一、影响分销渠道决策的因素一、影响分销渠道决策的因素单位价值高低、体积和重量、易损性和时尚性、非标准化、技术型和售后服务、新产品。中间商特性、竞争者特性、（宏观、微观）环境商誉和资金、产品组合、营销政策顾客人数、地理分布、购买频率二、分销渠道的设计与选择二、分销渠道的设计与选择（一）确定渠道目标（一）确定渠道目标确定渠道目标与限制企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执行的职能。执行的职能。（二）确定营销渠道模式（二）确定营销渠道模式 确定渠道模式，即决策渠道的长度。 一般
13、认为：生产者批发商零售商消费者的模式比较典型。 （三）确定中间商的数目（三）确定中间商的数目 确定中间商的数目，即决策渠道的宽确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。通常有三种形式：度。通常有三种形式： 1.1.密集分销策略密集分销策略 2.独家分销策略独家分销策略 3.选择性经销策略选择性经销策略 （四）确定渠道成员的条件和义务（四）确定渠道成员的条件和义务 即制定即制定“贸易关系组合贸易关系组合”协议，主要协议，主要是：价格政策、销售条件、地区权利以及是：价格政策、销售条件、地区权利以及各自的服务及责任义务。各自的服务及责任义务。1、密集分销、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场
14、覆盖率适用：消费便利品、标准件产品适用：消费便利品、标准件产品 2 2、选择分销、选择分销、选择分销、选择分销n生产商在每一地区从所有愿意经销其产生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品品的经销商里挑出几个来分销其产品n选购品和特殊品实行选择性分销选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销、独家分销在在某一地区只选择一家或几家某一地区只选择一家或几家经销商经销商只限于特殊消费品、少数选购只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备品和主要工业品设备（五）选择渠道成员（五）选择渠道成员 选择中间商时，应主要考虑以下因素： 1.服务对象。 2.地理位置。 3.经营范围。4.
15、销售能力。 5.物质设施与服务条件。6.财务状况。 7.合作诚意。 8.营销经验。 （六）对分销渠道方案进行评估（六）对分销渠道方案进行评估 渠道评估的标准有三个：即经济性渠道评估的标准有三个：即经济性（高销售量低成本、高投资回报率（高销售量低成本、高投资回报率) )，可控性和适应性（环境变化），其中最可控性和适应性（环境变化），其中最重要的是经济标准。重要的是经济标准。 影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产第三节 批发商与零售商 批发商批发商的性质批发商的类型批发商的职能零售商零售商的形式零售商的职能一、一、
16、批批发商商1、批发商的功能、批发商的功能(1)(1)结合功能结合功能(2)(2)沟通信息沟通信息(3)(3)实体分配实体分配(4)(4)融资功能融资功能(5)(5)风险承担风险承担(6)(6)管理与咨询服务管理与咨询服务2、批发商的类型、批发商的类型(1)商业批发商商业批发商有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。重要、也是最接近传统模式的一部分。(2)代理商和经纪人代理商和经纪人代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他
17、们代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权。对商品没有所有权。(3)生产企业自设的批发机构生产企业自设的批发机构 中间批发商中间批发商中间批发商中间批发商制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商品批发商全面服务商品批发商有限服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客二、零售商二、零售商（一）零售的作用（一）零售的作用n零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活动。动。n超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商零
18、售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。 便利店便利店仓储式商场仓储式商场邮购、邮购、电视购物电视购物直接销售直接销售自动售货自动售货网上销售网上销售超市超市专业商店专业商店百货商店百货商店零售商零售商形式形式1 1、百货商店、百货商店、百货商店、百货商店n经营许多品种的选购品和特殊品经营许多品种的选购品和特殊品 ，包包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。括服装、化妆品、家庭用品、电器等。n百货商店的战略：百货商店的战略： 重新定位为专卖店重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。提高服务，以把焦点从价格上转移开。2 2、专卖店、专卖店、
19、专卖店、专卖店n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。3 3、超级市场、超级市场、超级市场、超级市场n大型自我服务式零售商店大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。次性购物的需要。
20、n价格是竞争的焦点价格是竞争的焦点4 4、便利店、便利店、便利店、便利店n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。超级市场。n位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业。小时营业。5 5、无店铺零售、无店铺零售、无店铺零售、无店铺零售1、自动售货、自动售货自自动动售售货货机机2、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安安利利家家庭庭销销售售会会6 6、直接营销、直接营销、直接营销、直接营销n直接邮寄营销直接邮寄营销n目录订购和邮购（目录营销）目录订购
21、和邮购（目录营销）n电话营销电话营销n电子营销：电子营销： 家庭购物电视网络家庭购物电视网络 在线网上零售在线网上零售零售商业的营销决策目标市场决策目标市场决策目标市场决策目标市场决策货色搭配决策货色搭配决策货色搭配决策货色搭配决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策价格决策价格决策价格决策价格决策促销决策促销决策促销决策促销决策地点决策地点决策地点决策地点决策 典型的零售服务典型的零售服务售前服务售后服务附加服务1、接受电话订购1、送货1、支票付现2、接受邮购2、常规包装2、普通服务3、广告3、礼品包装3、免费停车4、橱窗展示4、调货4、餐厅5、店内展示5
22、、退货5、修理6、试衣间6、换货6、内部装修7、节省购物时间7、裁剪7、信贷8、时装表演8、安装8、休息室9、折价券9、雕刻9、幼儿看护服务第四节 连锁商店与特许经营连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 特特 许许 经经 营营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 案例：美国“711” 便利店特许经营 1.成功的可能性大，将经2.营失败的危险降至最低。 3.2.受许者通常还会得到全国性4.的品牌形象支持。5.3.受许者
23、还会分享规模效益，将开业成本降至最低。 1.加盟者必须遵循特许权授予者2.的要求，很少留下创新的余地。3.2.加盟者与整个特许系统连在4.一起，形成命运共同体。5.3.加盟条约限制经营业务的转让。 特许经营的优点特许经营的优点特许经营的缺点特许经营的缺点第五节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标物
24、流的一项基本产出就是对物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。定物流策略，而不是各个职能部门。合理的合理的物流目标物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。适地的传送。三、物流的规划与
25、管理物流系统的选择：物流总成本最小化 T：运输总成本；FW：总固定仓储成本；VW：仓储总变动成本；S：平均交货延迟而失去销售额的总成本；物流系统的选择l l单一工厂，单一市场单一工厂，单一市场l l单一工厂，多个市场单一工厂，多个市场l l多个工厂，多个市场多个工厂，多个市场四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换瓶中三国之三 渠道高手为何引刀断臂？第十一章 促销策略促销与促销组合促销与促销组合1人员推销策略人员推销策略广告策略广告策略公共关系策略公共关系策略 1234销售促进策略销售促进策略 5（一）促销的含义（一）促销的含义促销（Promotion）
26、是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义l l促销的核心是沟通信息沟通信息。l l促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。l l促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。促销组合图（促销组合图（Promotion mix)销售促进（二）促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy） 拉引策略拉引策略（Pull strategy）（1）推式策略：）推式策略
27、：企业运用人员推销企业运用人员推销的方式，把产品推的方式，把产品推向市场。向市场。适合产品：适合产品：单位价值较高的产品单位价值较高的产品性能复杂、需做示范的产品，性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节较少的产品流通渠道较短、环节较少的产品市场比较集中的产品市场比较集中的产品（2）拉式策略：）拉式策略：是指企业运用非人是指企业运用非人员推销方式把顾客员推销方式把顾客拉过来，使其对本拉过来，使其对本企业的产品产生需企业的产品产生需求，以扩大销售。求，以扩大销售。单位价值较低的日常用品，单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品流通环节较多、流通渠道较长的产品市场范围较广的产品
28、市场范围较广的产品市场需求较大的产品市场需求较大的产品推动与拉引策略推动与拉引策略促销方式简介（一）人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销三要素推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息（二）广告的概念与种类（三）公共关系的概念（三）公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。（四）销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。向消费者推广的方式赠送样品赠送样品 赠送代价券赠送代价券包装兑现包装兑现 提供赠品提供赠品商品展销商品展销 有奖销售有奖销售降价销售降价销售促销方式优缺点促销方式优缺点销售促进销售促进产品所处寿命周期阶段产品所处寿命周期阶段认知 理解 信服 订购 再次订购营业推广人员推销广告与宣传消费者的购买准备阶段消费者的购买准备阶段
