低成本打造强势品牌策略

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1、高速广告媒体的新市场新策略高速广告媒体的新市场新策略浙江大学浙江大学1交流提纲户外媒体竞争的新生态当下广告主的心态高速广告媒体的新市场高速广告媒体的营销新策略高速广告媒体营销的背书2一、一、户外媒体竞争的新生态户外媒体竞争的新生态媒体竞争的新生态媒体竞争的新生态从大众传媒时代进入分众传媒时代从产品价值时代进入品牌价值时代从单一接触时代到网络化经营时代从静态接触时代到全媒体动态接触时代户外广告的机会超越了大众媒介的机会户外媒体竞争的新生态户外媒体竞争的新生态三网共争三维空间 太空-地面-地下地面空间竞争加剧传统户外-新媒体-高速-公交-高速铁路地铁网络势力强健 区域圈占领-城市联动高速媒体：动态

2、-网络化-强制性卷入 高速广告具有独特价值3二、二、 当下广告主的心态当下广告主的心态广告投与不投的矛盾品牌建与不建的疑惑销售是硬道理-打折风猪流感的副产品-宅男与宅女 高速的优势（网络化、品牌化、动态性）遭遇当下:问题与担忧同质化经营-破坏资源、破坏形象、破坏媒体价值4三、高速广告媒体的新市场三、高速广告媒体的新市场高速广告媒体的受众特性高速广告的受众特征三种人：司机、白领旅人（商务人士）官员；高速使用理由与兴趣点官员与中高级商务人士：区域扩张、消费扩张、置业扩张；白领旅人：购物购物点选择、品牌选择、旅游点选择；司机：工具加油、轮胎、汽车机械等。高速广告媒体的新市场区域经济客户挖掘区域市场和

3、城市市场农业市场与文化旅游市场5高速广告媒体的受众特性的调查数据高速广告媒体的受众特性的调查数据以沪杭甬为例以沪杭甬为例 被调查者的基本成份与生活特征：白领、公务与旅游、经常被调查者的基本成份与生活特征：白领、公务与旅游、经常被调查者的高速广告评价被调查者的高速广告评价被调查者与服务区的关系被调查者与服务区的关系被调查者对广告内容的需求特征被调查者对广告内容的需求特征6被调查者的基本成份与生活特征被调查者的基本成份与生活特征1、所有被调查者中，乘客基本成份为上海、江苏、浙江三地特别是沪杭甬沿线籍人士，司机特别是货车司机是安徽、福建、江苏籍人士；大巴乘客、小车的乘客和司机的职业成份基本为白领阶层

4、，商务人士、销售员、管理人员、律师、教师及其自由职业者。当然，各个服务区有一定差异。2、被调查者中经常外出的比例占64.7%；被调查者外出的主要原因是公务出差、旅游和业务联络。3、不同车型被调查者的成份不同。不同车辆类型的乘客文化程度不一。大巴和小车乘客的文化程度相对较高，以高中/中专、大学本科为主，尤其是小车乘客研究生及以上比例达到4.02%，而货车乘客以初中和高中/中专为主，文化程度相对较低。大巴车司机以初中和高中/中专学历为主，占85%；货车司机与大巴司机学历相当，但比重更大，占89.53%；小车司机以高中/中专和大学本科学历为主，占74.81%。货车司机在所有司机中的文化程度相对较低。

5、71、对高速广告牌的数量接受度：在同一时点的视野范围内，被调查者能够接受的广告牌数量主要集中在23块，以3块的份额最高。2、对所有高速广告媒体的关注度：最注意的广告媒体形式是跨线桥广告牌，占45.7%（最注意跨线桥广告的司机占42.95%，乘客占55.45%。）；其次是收费广场单面广告牌和收费顶棚广告牌，分别为20%和16.9%；最不受关注的广告媒体形式是公路互通区的三面体广告牌和服务区广告牌，仅占2.8%和4.0%。 3、对高速公路广告的兴趣度：较高，总量达89的被调查者对高速公路上的各种广告类型感兴趣。其前提是，认为广告内容对其有用。4、需求的广告内容类型：沿线旅游地、沿线土特产和沿线出产

6、商品成为被调查者需求最高的广告内容类型，分别占到38.9%，23.2%和10.5%，汽车配件和旅行用具的比例相对较低，仅占2.5%和1.9%。5、74.1%的被调查者希望能够在高速公路各形式的广告媒体上看到家乡广告。6、被调查者对高速户外广告不感兴趣的最主要原因是广告内容与其无关、广告位置不好、广告看不清。被调查者对高速广告的评价被调查者对高速广告的评价87、84%的被调查者认为在高速公路上投放广告有效果，对广告投放效果的认知按先后顺序依次为：投放效果最好为跨线桥广告牌（占37.1%）；其次是公路互通区的三面体广告牌（占21.7%）；其三、收费顶棚广告牌（占16.9%）；其四、公路沿线广告牌（

7、占16.1%）；其五、收费广场单面广告牌的效果认知率最低（为8.2%）。8、62%的被调查者如果在高速广告上看到了广告并对其感兴趣，就会去消费广告产品。被调查者对高速广告的评价被调查者对高速广告的评价910被调查者与服务区的关系被调查者与服务区的关系1、被调查者经过高速服务区的频率每月5-6次以上者占46.4%，接近半数。其中，每月5-6次以上的占31.4%，每月10-15次以及以上频率的比率共15%。（说明，高速广告的受众重复收视比例很高，近半数的可一个月到达5-6次以上，8%的甚至两天到达一次。）2、在服务区里，被调查者去的最多的地方是餐厅和洗手间（分别占34.9%和31%）；餐厅是他们在

8、服务区呆的时间最长的地方（占39%）；其次是超市和停车场（分别占23.5%和21.5%）；3、服务区所在地的特产是被调查者最希望看到的广告内容类型，占43.8%；其次是服务区所在地的旅游地，占19%；相比之下，旅行用具和沿线区域形象的比例最低，为6.1%和3%。4、68%的被调查者注意到了服务区的大型液晶显示器。同时，大型液晶显示屏在服务区停车广场和服务区餐厅最能引起被调查者的注意，分别占到44.9%和40.7%；高速公路收费站进口和出口很少引起被调查者的注意，分别仅占1.2%和0.8%。5、86%的被调查者表示在服务区看到感兴趣的广告后会、可能会去服务区超市购买产品。其中，可能会的占比59。

9、11被调查者需求度最高的广告内容类型排序 12车辆类型大巴车小车货车排序1.沿线购物场所2.沿线的区域形象3.沿线商品4.沿线土特产5.沿线各类商业服务机构6.沿线旅游地7.旅行用具8.其它9.汽车配件1.旅行用具2.沿线旅游地3.沿线商品4.沿线土特产5.沿线购物场所6.沿线的区域形象7.沿线各类商业服务机构8.其它9.汽车配件1.汽车配件2.其它3.沿线各类商业服务机构4.沿线的区域形象5.沿线土特产6.沿线旅游地7.沿线商品8.沿线购物场所9.旅行用具不同车辆类型被调查者需求度最高的广告内容类型排序 13需求度最高的服务区广告内容类型排序 14高速广告媒体的新市场高速广告媒体的新市场区域

10、经济客户挖掘：区域市场和城市市场区域形象区域特色节庆活动 区域特产品牌 区域旅游品牌 农业市场与文化旅游市场15定点媒体组合模型系列 对门组合模型三角组合模型收费站媒体场组合模型 行进媒体组合模型系列 连板组合模型 首尾呼应组合模型 三面体核心媒体场模型 点线互补组合模型 区域网络媒体组合模型系列 机场高速网络模型 城市门户媒体群落联动模型 四、四、高速广告媒体的营销新策略高速广告媒体的营销新策略16定点媒体组合模型系列定点媒体组合模型系列定点媒体组合指当受众浏览广告时，将其作为一个静止的信息接受方，考虑媒体一次性的广告信息强度和效果，进行媒体组合。一般人停留在传统户外广告的时间为0.6秒，假

11、设距离典型的广告牌沿线两面体100米，进入较为清晰的广告传播区域，一般车辆速度为100公里/小时，则只有约3.6秒的时间力，司机可能看到广告内容。这一时间对于位置处于窗口的乘客来说会更少。怎样在短暂的注目时间中影响受众？单个的媒体影响力显然是有限的，无法在短暂的时间里产生强大的冲击力，所以需要通过媒体组合来增强广告效果。17对门组合模型 三角组合模型 收费站媒体场整合模型 1819202122行进媒体组合模型系列行进媒体组合模型系列 行进媒体的理念就是将每一条公路看作是一架放映机，沿线的广告媒体就是一张张图片，受众每次经过一条高速路段，就像看一场电影，只是放的内容可以是进行时的组合甚至故事连接

12、，也可以是重复活化的。现时的情况是图片的信息杂乱无章，无法呈现完整的系统的信息，而我们的目标就是将这一情况改变，通过媒体组合模型，让广告联动起来。23连板组合模型 首尾呼应组合模型 三面体核心媒体场模型 点线互补组合模型 24252627区域网络媒体组合模型系列区域网络媒体组合模型系列 区域网络媒体组合首先在现有媒体基础上选择合适的区域，再通过整合一定的媒体资源将其网络化包围，形成媒体的区域场，使每个进出该区域的人都成为广告的受众，从而提升整个区域媒体的整体价值。2829车体广告媒体投放组合策略车体广告媒体投放组合策略强调资源整合多媒体互补（站点、车体、车内、车载）强调网络化运行（区域整合）。

13、30对门组合模型（DMM）模型优势：模型优势：解决了单个两面体新鲜度不够，冲击力不强的问题。解决了单个两面体新鲜度不够，冲击力不强的问题。 抵制信息干扰能力增强。抵制信息干扰能力增强。 媒体组合可以提供的创意空间加大。媒体组合可以提供的创意空间加大。 3132三角组合模型(SJM) 模型优势模型优势新的组合投放方式，吸引受众注意。产生纵向的媒体场，提升强制注意度，能锁定受众的视线，延长受众关注广告的时间。通过组合，明显地与周围的广告信息区隔开来，形成强大竞争优势全新的TBT模型，为广告设计人员提供广阔创意空间。33高速广告媒体营销的背书高速广告媒体营销的背书高速广告的效果评估媒介品牌价值的评估

14、模型新生活世界模型蜂窝模型-品牌管理34背书之一背书之一 ：户外广告的创意表现要求：户外广告的创意表现要求行进性：转瞬即逝一眼难忘高冲击力：排除干扰反复性：重复记忆网络化：整合印象环境协同：充分利用媒体元素拓展35杭州城市形象36内衣广告37内衣广告38背书之一、背书之一、高速广告的效果评估高速广告的效果评估40米的概念与行进概念户外广告效果的评估39（一）户外广告效果评估指标（一）户外广告效果评估指标到达与注目到达与注目1.1.载具评估载具评估(Vehicle Evaluation )(Vehicle Evaluation )概念阐述对载具以上各细项的评估综合即为对广告载具的评估。评估方法提

15、示户外载具接触的是流动视听众，视听众从各个不同距离、角度，接触不同高度、质材的载具，所产生的效果将有所不同。因此，为使评估具有量化的客观标准，首先将整个接触面分隔为数个区域，单面载具一般可划分为一个区域，各区域拥有不同的视听众人数；最后依照各区域在上述评估项目上的指数，计算各载具价值。由于载具评估依赖评估权重的设定，对具体实施的人员具有一定的要求，实施人员应当熟悉户外媒体广告、对户外媒体广告载具的媒介特性有深入的了解，并进行过实际调查和测量的人员，最好来自第三方调查机构。计算模型载具评估=高度指数尺寸指数能见指数材质指数40如按照户外广告的“广告群”特征理解，计算户外广告媒介的载具效果时，可按

16、照日本森本太郎等的研究成果计算。 森本等提出了一个“广告认知度”模型。该模型的主要观点认为，户外广告会受到广告环境中“广告群”（指在同一地点、同一时间）的影响，在计算户外广告的传播效果时，按照以下模型来思考和计算：妨碍广告显著度广告群注目度广告群集积度该广告显著度该广告注目度该广告离心度该广告认知度森本户外广告认知度模型41概念构成计算变量(调查项目)系数1.该广告的认知度记忆起该广告知道该广告0.902.该广告的注目度注目该广告看到了该广告0.903.广告群的注目度注目该广告群看到了该广告群0.814.该广告的显著度没有看该广告对该广告感兴趣0.555.妨碍广告的显著度没有看妨碍广告对妨碍广

17、告有兴趣0.486.广告群的集积度广告群密集广告群很密集0.807.该广告的离心度该广告在广告群的前端该广告离开了广告群中心0.6842（二）户外媒体广告的目标视听众(The Target Audience of OOH)概念阐述指户外媒体广告信息传播的目标对象。1.2.41.2.4户外媒体广告的视听众分层户外媒体广告的视听众分层(The Audience Segmentation )(The Audience Segmentation )概念阐述不同的户外媒体广告由于位置、地域不同，决定了接受该信息的潜在视听众类型、教育程度、收入等的不同。评估方法提示以机场广告为例，由于机场流动人口是一些文

18、化程度较高，收入中上等，社会地位比较高的人，所以决定了机场广告潜在视听众的质。1.2.51.2.5户外媒体广告视听众相关度户外媒体广告视听众相关度(The Audience Reference )(The Audience Reference )概念阐述户外媒体广告视听众相关度指户外媒体广告与目标视听众两者之间的关系。评估方法提示如果户外媒体广告与其视听众之间处于高相关度，则广告到达的目标视听众越多，广告效果越好。 43（三）户外媒体广告发布地段人流量、车流量评估 DEC(Daily Effective Circulation) DEC(Daily Effective Circulation)

19、概念阐述由日本户外媒体广告研究委员会研究得出评估方法，属对户外媒体广告前每日有效人口通行量指数评估1，在日本，通常将18岁以上人口列入户外媒体广告有效人口流量的范围。DEC表示的是以不同方式经过指定户外媒体广告所在地的视听众人数。由于户外媒体广告的特殊性，人流量在工作日和周末区别较大，因此将工作日和周末的DEC分开测量。计算模型DEC=日交通流量广告类型权数评估方法提示由于视听众是以不同方式（步行、乘车等）通过广告所在地的，在计算过程中需要考虑以不同方式经过广告所在地的人口计算规则。由于乘坐各种交通工具经过户外媒体广告所在地的人数无法准确统计，所以需设定权数，如普通公交车按1人次计算，双层巴士

20、按1.5人计算。假设测定得到的步行人数为a,自行车为b,单层巴士为c,双层巴士为d。同时，由于载具具有不同特征，有的适合白天，有的适合夜晚，因此不同的户外媒体广告展示的时间不同，户外媒体广告每日流量的计算还要以不同展示时间赋予不同的权数。如，将只有白天能看到的户外媒体广告的权数设为0.45，而霓虹灯、灯光路牌等24小时可见的广告权数设为0.64。 1胡晓云，从引进到建构日本的广告效果研究与实战p196，浙江大学出版社，2003年版44 户外广告诉求力语句测量指标户外广告诉求力语句测量指标 （1）广告引人注目（2）产品/品牌与我的需求相关（3）广告让我想去买/试试这个产品（4）广告看起来很有趣（

21、5）广告告诉了我一些信息（6）广告是可信的（7）广告是令人愉快的（8）广告是容易理解的（9）一看就知道是哪个牌子的广告（10）广告是令人兴奋的（11）我不喜欢此广告的风格（12）广告有说服力（13）广告使我对这个产品/服务的印象更好了（14）广告令人感到迷惑45背书之二、媒介品牌价值的评估模型背书之二、媒介品牌价值的评估模型立体三次方基于受众的评价基于广告商的评价媒介影响力与主流媒体评价46 媒介品牌价值的评估模型媒介品牌价值的评估模型品牌价值三次方媒介品牌子品牌1子品牌2子品牌3在受众行 动 、意识中的品牌影响比率（ Brand Impact）品 牌 的 未 来 性（Potential）各

22、个 子 品 牌 的 利 益（Business Size） 立体三次方47 媒介品牌价值的评估模型媒介品牌价值的评估模型（1）溢价指标：指用溢价测定手法获得品牌价值，其测定对象分忠诚消费层、评价层、周边层等。其测定的指标为：主要收视、有时收视 、无所谓、几乎不收视、不收视。（2）品牌形象指标：指基于品牌价值构造寻找受众认识深层，分析其渗透度。品牌形象指标中，测定品牌价值的两个因子是关系深度、关系的质量。测定关系深度的指标为：知名、理解、熟知、好感、选择候补、爱好、购买。测定关系质量的指标为：品牌价值规定要素的整合性：属性的印象、功能价值印象、心理价值印象、品牌个性形象。（3）品牌周期审计指标：指

23、基于品牌价值构造，寻找受众认识深层，分析其渗透度。其指标为留存在心目中的品牌接触点：商标、大众传播评判、各种信息发表、广告、社会活动、商品、销售店铺、展示厅、促销活动等。（4）根据相关分析把握品牌力：提高品牌价值的接触点是：在各种接触点上的各阶层人士的评价，如忠诚者评价、评价者评价。 基于受众评价48 媒介品牌价值的评估模型媒介品牌价值的评估模型 基于广告商评价 受众价值受众价值 媒介人价值媒介人价值广广告告商商与与广广告品牌价值告品牌价值媒介品牌媒介品牌49 媒介品牌评价模型与媒介影响力指数媒介品牌评价模型与媒介影响力指数“媒介影响力指数”方程 Y（媒介影响力指数） C(媒介影响的 消费者人

24、数) M(媒介影响的消费者的平均购买力) F(被媒介影响的消费者对它人的示范性)50背书之三：受众的背书之三：受众的“新生活世界模式新生活世界模式”成熟消费社会的受众新生活世界模式中的受众新生活世界模式下的媒介价值51日常界122-1 2-2 2-3 2-4 33-13-23-33-44-14-34-24-41-1-日常界日常界2-2-现实界现实界2-12-1向上界向上界2-22-2个人界个人界2-32-3社会界社会界2-42-4游戏界游戏界3-3-象征界象征界3-13-1信仰界信仰界3-23-2眷恋界眷恋界3-33-3符号界符号界3-43-4审美界审美界4 4无限世界极致无限世界极致4-14

25、-1礼仪礼仪4-24-2言说言说4-34-3语言语言4-44-4游戏游戏521-日常界：日常生活，包括衣食住行、安全、舒适、空间扩大与移动、信息生活等都包含其中。但与家人在一起，是家庭世界；2-现实界2-1向上界：象征人类学说明，纵轴两极是礼仪和游戏。向上界和游戏界包围着日常界并存。是实现语言、象征所造成的世界的世界，如教育、礼仪、婚嫁丧葬等。2-2个人界：社会符号学定位，追求个人独自生活的纯私人性生活场所。2-3社会界：以社会这个人的集团的共同观念为前提的世界。如送礼等。2-4游戏界：位于日常界下方，是松弛语言、象征创造出来的世界的世界，是游戏、运动的世界。3-象征界：与日常世界完全脱离，仅

26、仅靠语言和象征构筑成立。3-1信仰界：由向上界延伸、纯化而来，寻求宗教等3-2眷恋界：由个人界延伸而来，自恋、恋物、寻求自我、回忆、补偿、收藏等世界3-3符号界：由社会界延伸而来，寻求阶层、权利、流行等炫耀价值的世界3-4审美界：由游戏界延伸而来。追求艺术、美的意识的虚构世界。4无限世界极致4-1礼仪4-2言说4-3语言4-4游戏模型应用解析模型应用解析53背书之三、蜂窝模型与媒介品牌的价值创造背书之三、蜂窝模型与媒介品牌的价值创造 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客

27、户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。54信息三我是信息四你是信息一 这是信息二 你能得到核心价值（品牌本质）（品牌根本）功 能利 益情 感利 益符号权 威基 础个 性典型（理想）顾客形象这是这是 你能得到你能得到 日本日本电通蜂通蜂窝模型模型155核核心心价价值值 本本质质（品牌根本）功 能利 益情感利 益 符符 号号权 威基 础个个 性性典典型型顾顾客客形形象象核心核心价值价值 本质本质（品牌根本）功 能利 益情感利 益 符符 号号权 威基 础个个 性性典型典型顾客顾客形象形象主品牌主品牌 延伸品牌延伸品牌 品牌延伸品牌延伸56交交流流是是一一种种幸幸福福， 谢谢谢谢大大家家！2009557