我国家用小轿车市场现状分析025416

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 1 / 18 中国家用小轿车市场现状分析 1 我国家用轿车的调查背景 进入 21 世纪后，中国汽车市场全面开放和国内汽车产业快速发展，轿车供应量大幅增加，轿车价格大幅下降，国家又采取了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。这样，随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，家用小轿车也渐渐进入平常百姓之家。交通出行需求的逐年增加，在许多城市家庭购车已成为一种潮流，驾驶轿车出行也成为一种新的时尚。家用轿车从个人角度看，是一种具有舒适、快捷、个性、私密等优点的交通方式；从国家经济角度看，家用轿车消费的升温，不

2、仅会给中国支柱产业之一的汽车产业带来发展契机，而且还将带动众多相关产业迅速发展，这对于中国经济发展、产业结构调整都具有重大意义。 2 家用轿车的市场现状 2.1 我国家用轿车市场的相关因素分析 我国的汽车工业经过 50 多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。20 世纪 90 年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从 2000 年开始一直保持两位数增长。据中国汽车工业协会的统计数据显示(图 1），2010 年轿车全年销量为 1806 万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比

3、增长 32.37%。产量为 1826.47 万辆，同比增长 32.44%其中， 乘用车产量为 1389.71 万辆， 同比增长 33.83%； 销量为 1375.78万辆，同比增长 33.17%。商用车产量为 436.76 万辆，同比增长 28.19%；销量430.41 万辆，同比增长 29.9%。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 2 / 18 图 1 2005-2010 年中国汽车销量增长率 2.2 中国人均 GDP 我国 2010 年生产总值 （GDP） 接近 40 万亿人民币。 日本政府发布数据显示， 2010年日本名义

4、 GDP 合 54742 亿美元，比中国公布的 58786 亿美元少 4044 亿美元。这标志着中国已经取代日本成为世界第二大经济体。如果按照我国未来保持 7%的年平均增长速度测算，排除汇率因素的影响，20 年以后的 2030 年我国人均GDP 将达到 2.0 万美元，而按 20 年后的标准，我国可能还没有达到跨进发达国家门槛水平。 2.3 中国人均汽车保有量 按照人均汽车保有量， 中国 2010 年为近 68 辆/千人， 相当于美国 1924 年、日本 1967 年、 韩国 1996 年的水平。 如要达到 2007 年全球 144 辆/千人的水平，目前的产销量也必须翻上一番以上。假如中国汽车

5、的保有量达到日本现有水平，最终稳定的国内年销量约为 4300 万辆，汽车保有量达到 6 亿多辆；若达到美国现有水平，最终稳定的年销量则高达 6500 万辆，汽车保有量将达到 9 亿辆，实现在汽车保有量的十倍。这是不可能的，因为世界所有的石油供给中国消费也不够。另外中国的公路还要增加 1200 万公里，占用的国土面积最低也达 40 万平方公里，相当于目前耕地面积的 30%以上，这也是不可能的。因此对中国的汽车社会能达到的水平要有一个正确的认识。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 3 / 18 2.4 制约中国汽车发展的瓶颈 目前中

6、国汽车产业和市场发展的四大关键因素包括宏观经济、产业政策、消费需求汽车供应及外部约束因素（如图所示！） 以上是中国汽车市场发展受到多种因素的影响 (1)产业政策已成为自主品牌桎梏 国家汽车产业政策明确“同一家外商可在国内建立两家（含两家）以下生产同类产品的合资企业”这一政策越来越对本土自主品牌汽车厂家极为不利。一方面，已有两家合资企业的外方，凭借对合资企业的产品资源、研发和生产技术、管理体系的控制，实现其在中国市场的产能布局后，整合企业价值链，并用分别对待两家的伎俩蚕食中方的利益，从而实现对企业全面的控制权；另一方面，现在仅有一家合作伙伴的外方，在合作过程中动辄提出大量的技术转让费、支持费，如

7、果开出的条件得不到满足，则以在中国选择第二家合作伙伴相威胁，这种现状，使中方在合作过程中备受折磨。这个规定，在当初政策出台时是对的，是为了适应当时很少有外方愿意进入中国的形势，但现在各方面情况和市场都已经发生了很大变化。相关政府部门应站在国家利益的角度与高度上，考虑重新修改这一不能与时俱进的政策。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 4 / 18 (2)限行限购制约产业正常发展 包括、某、某和某在内的很多大城市，目前都存在比较严重的拥堵问题。大城市的道路严重拥堵一方面是汽车工业发展速度过快，大大超过公路和城市道路的承受力，这是国家

8、本应该调控国内汽车市场的增速，但在这方面政府毫无作为，反而过度刺激汽车市场发展，当汽车保有量的社会承受力严重不足时，堵车是必然的结果。但是更主要的是大城市无限膨胀的结果，国家至今没有限制大城市无限膨胀地政策，不但造成严重堵车，还造成投资环境变差、财政负担很重等一系列后遗症。 (3)能源紧 X、污染严重 由于我国有世界 20%以上的人口，任何一种消费的增加，都会对世界带来重大的影响，特别是我国经济过去比世界经济的增速高一倍，汽车工业比世界汽车工业增速快 5 倍以上，对石油的需求就会高到让其他国家无法接受的程度。假如中国汽车工业十年零增长，已经形成得庞大的汽车市场，将使 2020 年汽车保有量增长

9、到 2 亿辆以上，（千人拥车超过 146 辆，略超过目前的世界平均水平）。那时大约每年需要 3.5 亿吨的汽车用燃油，约需 5.5 亿吨石油来提炼。所以在严峻的能源环境约束下，发展节能环保汽车，实现能源转型势在必行。但是新能源汽车真正开始普及最少还需要 5 年，二十年后新能源车顶多占汽车保有量的 10%，然而 90%的汽车还在烧油！ (4)汽车后市场滞后 我国汽车后市场目前的一个显着特点是，新车销售、二手车交易、租赁、配件和用品供应、汽车改装、美容养护、检测维修、金融信贷、保险、汽车救援、俱乐部等各自为政，分散经营，这显然是一种低层次的、粗放型的市场。由于人力资源的不足和人才培养体系不健全等，

10、成为我国汽车后市场的瓶颈。这也是行业总体服务水平差的一个主要原因。面对即将带着知名品牌大举进入我国的国外同行，国内企业不能形成自己的品牌，在激烈的竞争之初无疑是先失一招. 2.5 我国小轿车价格仍然偏高 汽车价格是决定汽车需求的主要因素之一。近几年来，尽管我国的汽车价格在不断下降，但与国际汽车价格相比仍然处于高水平，以轿车价格为例，目前我国的轿车价格水平平均为国际市场价格的 23 倍，按照国外的经验当轿车价格与人均国民生产总值之比为 1.5 左右时，轿车开始大量进入家庭。而且，我国欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 5 / 18

11、的轿车价格与人均国民生产总值之比却高达 20 左右。很显然，汽车价格过高仍然是制约我国汽车市场现在的问题。 2.6 家用小轿车的增长与进入 WTO 我国小轿车增长与加入世贸组织有着直接的关系，这也就是意味着我们在挑战与机遇前必须全面考虑。入世对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展资金，参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是，入世以后关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放将是我国汽车市场国际化市场竞争将更加激烈，国内汽车工业发展面临前所未有的挑战。 3 我国小汽车市场面临的现状及问题3.1 自主品牌边缘化在加入 WTO 时， 业内人士的担忧主要体现在 2006 年 7 月

12、1 日后，进口汽车关税降至 25%时（目前税率为：排气量 3 升以上 50.7%；3 升以下为43.8%） ，是否会对国内汽车工业造成毁灭性打击。 随着大部分市场上进口主流车型陆续投入国产，纯粹的进口车已被挤压向60 万元以上的高端市场发展，跨国公司正利用本土化生产的方式将中国汽车市场联手垄断。 民族自主品牌不仅要抵御跨国公司的合力打击，更要承受国内消费者怀疑的目光。无论是产品质量、技术含量、还是售后服务等多方面，跨国品牌都有良好的口碑的优势，对国内消费者具有很大的诱惑力，低廉的价格几乎是民族自主品牌的唯一竞争砝码，而在成本控制无法与跨国公司抗衡的情况下，以宝马、奥迪、奔驰为代表的高端品牌也打

13、出降价牌，无疑为雪上加霜。价格大战对国际巨头是撇油，而对于民族自主品牌却无异于放血割肉。 3.2 核心技术空白目前国内合资汽车厂家均采取引进国外企业先进、成熟的产品进行组装生产或进行适应性改造。为了延长产品生命周期以获取最大利益，跨国公司采用了拖延向中国市场投放换代车型的策略，中国汽车产业陷入了“引进落后再引进再落后”的恶性循环。虽然最早引进的桑塔纳车型国产化率已经达到 98%，帕萨特、POLO 等近年来引进车型国产化率也超过 70%，但合资工厂的操作仍停留在装配的层面上，距离整车开发仍遥不可及，中国已经名副其实地成为世界汽车的装配中心之一。 3.3 盲目投资产能过剩加入 WTO 以来，各跨国

14、公司抢滩中国建立合资工厂。一汽丰田、东风悦达起亚、一汽轿车马自达、现代、东风本田、东风标致、长安福特等相继建成投产；国内各类国有、民间资本也争先恐后挤上造车的寻宝船，轿车产能大幅提升。 早在车市一路飘红、厂家疯狂扩产的 2003 年，就有业内人士预言 2004 年全年将有 40 万辆轿车滞销而尘封在停车厂，这个预言被现实无情验证。2004 年全国库存轿车已突破 40 万辆。为了缓和供需矛盾、维护价格体系，各厂家不得欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 6 / 18 不调低排产放空产能。 3.4KD 件组装成风“KD”就是指“散件组装

15、”，其又分为 CDK（全散件组装） 、SDK（半散件组装） 、DKD（白车身大总成） 。由于 KD 方式启动成本小且能比整车进口节省关税，现代的索纳塔、某通用五菱 Spark、一汽轿车马自达 M6、一汽轿车奥迪 A4、神龙汽车赛纳、华晨宝马等近几年内引进的车型启动时均采用“KD”方式。2003 年，中国 80 亿美元的进口汽车配额中有近 70 亿美元用于 KD进口。KD 件的横行极大地阻碍了中国汽车零部件工业的正常发展。 3.5 物流水平低下高水平的零部件物流与整车物流是汽车厂家提升生产效率、控制产品成本的先决条件，国际上一般以物流成本占 GDP 比重来衡量一个国家的物流发展水平，比重越低越先

16、进。我国车辆的运输成本是欧美国家的 3倍，全国运输汽车的空驶率约 37%，其中汽车物流企业车辆空驶达 39%，存在着回程空驶、资源浪费、运输成本高等问题。 从总体上看，国内汽车物流企业提供的服务多限于简单的仓储、运输环节，服务功能比较单一，管理体制也过于粗放，与国外同行业高度信息化的管理及精密排序作业相比存在很大差距，汽车物流已成为国内汽车控制成本和提高售后服务质量环节的一大软肋。 3.6 劳动生产率低下对于大部分劳动密集型产业而言，中国低廉的人工成本是形成产业优势的一大利好因素，中国的家电行业、服装行业通过优胜劣汰形成了较强的国际竞争力，然而在中国生产一辆汽车的成本却远远高于汽车发达国家。造

17、成这种情况的因素除了税率差异、贷款利率差异、物流成本因素之外，还有一个不可忽视的因素就是国内部分汽车制造企业机构繁肿、生产自动化程度低，造成生产效率低下，从而抵消了国内低廉的劳动力成本的优势。 3.7工业基础薄弱汽车制造业水平是一个国家工业综合水平的最好体现，我国工业基础薄弱，无法满足汽车对钢铁、电子、模具制造等方面的需求。目前汽车许多关键件如安全气囊、自动变速器、电子装置等，多依赖国外进口和外商在中国的独资企业或控股企业生产。尤其是汽车零部件发展滞后，整体技术水平和生产规模，都远远落后于国际水平，已严重制约了我国汽车工业的健康发展。 3.8 基础设施建设相对落后 虽然我国的基础设施方面仍有潜

18、力可挖，但随着我国汽车的发展和汽车保有量的增加。如果相应的建设跟不上与基础设施建设的矛盾将会加剧，特别是城市基础设施建设方面矛盾将会更加突出。目前大城市的交通拥堵问题已成为城市交通中最令人头疼的问题，这也是许多地方对汽车的购买和使用采取限制措施的一个最重要的客观原因，基础设施建设相对落后在客观上制约了我国汽车市场的发展。 3.9 持币待购现象非常明显 近两年来，我国的轿车消费市场弥漫了“持币待购”的情绪，部分厂家甚欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 7 / 18 至认为，目前的持币待购程度甚至不亚于 2002 年入关前。而且不少人

19、还预付这种持币待购现象将一直维持到今年，其理由：第一，我国加入 WTO 的过程中，有两个阶段出现了持币待购现象。一个是正式加入 WTO 之前，大家往往寄命望于 WTO 之后汽车价格有一个大幅度的下降而采取“持币待购” 。所以，老百姓的“持币待购”现象是暂时的，它对中国汽车产业发展的影响是短期的，从中长期看，中国汽车消费的百姓化趋势刚刚开始，个人需求将是中国汽车产业持续发展的长久动力。 四汽车产业的发展对策 由以上分析可以看出，虽然我国的汽车产业近期得到了较快发展，但诸多问题的暴露，说明如果不尽早解决这些问题，我国的汽车市场很可能会成为国外汽车的零部件加工基地和产品的倾销地，而走上引进生产销售的

20、老路，而不是创新生产销售的正常途径。那么，如何从各方面培育一个有序的汽车市场，促进我国汽车产业的正常发展呢？ 4.1 国家：宏观上进行调控汽车产业对国民经济的连锁推动力是不容置疑的。汽车对钢铁、橡胶工业，以及相关第三产业的带动都在整个社会经济中发挥着巨大的作用。同时汽车是一个高税收的产业，通过对其税收资金的积累，缓解基础设施建设资金的困难，部分解决环保资金缺乏的问题。基于以上原因，国家虽然对整个汽车产业已经放开经营，走市场化道路，但必须进行相关的调控，以保证发展方向和速度。2006 年伊始，国家发改委联合多个部门发布了关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见 ，要求各地必须在 3 月底前取消对节

21、能环保型小排量汽车在行驶线路等方面的各种限制。如果该意见得以有效实行，对小排量汽车长达 10 年的“禁闭”就会全面解除。市场需求也早于该意见的出台就得以反应：据中国汽车工业协会发表的最新统计，2005 年我国十大畅销汽车一改 2004 年国外车、大排量为主的局面，夏利、捷达、QQ、吉利、千里马等品牌小排量车型销量较大幅度上升，节约型社会对能源消耗的限制作用得以体现。但与此同时，今后小排量汽车的启动速度与动力性能带来的交通堵塞问题将给交管部门带来挑战。 另外，国际原油价格的居高不下致使油价上涨卡紧家用车的喉咙。以市场93#汽油为例，2000 年 6 月 5 日的价格为 2.92 元/升，2005

22、 年 12 月 31 日价格为4.26 元/升，涨幅达到 46%，即使如此快的涨幅，目前国内成品油价格依然倒挂。如何解决这一问题，开源节流应该并举。即一方面是鼓励发展节能型汽车，降低油耗，另一方面如何开发使用新能源也是迫在眉睫的事情。 从关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见我们还可以预见，酝酿已久的“费改税”问题可能成为对汽车产业影响较大的下一个政策， 只是目前油价居高不下，实施的时机是个问题。那么燃油税的实施如何与鼓励小排量汽车的使用相结合，实现节约、环保的目的呢？根据先进国家经验，可以采取对不同排量的汽车采取不同的税费标准、对小排量汽车减免过桥费、停车费、适当给予政府补贴等方式，来降低油

23、耗、减少污染。 4.2 汽车生产商：谨慎价格战，发展核心技术 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 8 / 18 商人生产的目的就是为了追求利润。特别是在供需状况发生很大变化的今天，汽车市场还是一块很大的诱人的蛋糕。但往往是生产商出现一哄而上局面时，往往就伴随着恶性的价格竞争，让人联想到几年前家电企业过度竞争造成的恶果是否会在汽车行业重蹈覆辙。2004 年几乎所有的汽车品牌就打出了降价牌，这里有强势企业为巩固竞争地位合理运用的一面，也有因滥用导致无序的一面；既有厂家为占领市场而采取的主动性因素；又有中间商用低价争夺消费者而使厂家陷入

24、被动的因素。价格既是守城者为提高进入壁垒而运用的武器，又是新进入者为打破壁垒而采用的手段。但是除了降价促销，就无其他的出路了吗？市场营销组合中，首要的是产品，其次才是定价、分销、促销，我们不要忘了最基本的东西。回想几年前的彩电、空调价格战对厂商的结果是什么，首先是整个市场的重新洗牌，中小厂家纷纷倒闭，大浪淘沙，留下的是资本雄厚、自主研发能力强的家电航母；其次是整个家电行业利润微薄，为了生存，甚至亏本销售，对整个家电生产企业都带来的重创；再次是扩大市场，开展国际市场营销，但是却遭遇欧盟国家的反倾销。借此来分析我国的汽车产业，降价的结果只是暂时的市场份额的扩大，但伴随着却是本企业甚至全行业利润的下

25、滑。随着价格战的持续演化，很多企业可能逐渐走向微利或亏损边缘。事实上，拐点已经出现随着价格战不断升级，汽车盈利能力从 2003 年第二季度开始变出现了逆转，同时 2004 年 17 月价格战也进一步导致了各企业间的两极分化(见图二)。对于生产商，价格只是实现销售的手段之一，但生产什么样的汽车，自己的产品是否具备核心竞争力，应该是汽车生产企业高管更应关心的问题。只有细分了客户的需求，才可能找到适合自己的市场。 4.3 渠道企业：积极应对考验，多种促销配合 经销商是直接面对消费者的企业，他们的促销组合将对销售起非常重要的重要。我们以市为例，曾经有人这样形容车市粥多，僧更多。有数字显示，的汽车经销商

26、超过 500 家，像某通用、吉普、某大众等在的经销商数量明显过剩。面对车市寒潮，首当其冲。市统计局、工商局、车管所的统计显示，2005 年 10 月份，市销售汽车 3.1 万辆，同比下降 27.2%，为近几年最低点。 除了同行之间的竞争，厂家留给经销商的库存量同样是经销商不得不面对的巨大考验，其中包括大量老款车型、滞销色别等；一些经营不好的车商到年底不得不赔本销售，以争取回笼资金；还有的经销商为了获得年终厂家的返点，选择从入冬就将价格探底以提前完成销售任务。 以往卖车，经销商会采取一些优惠措施刺激消费，如给买主配送配置、车上用品等，但现在这种做法已无济于事，降价促销成为最有力的促销手段，但是也

27、仅限于库存车，热销车型并不会低于厂家的指导价。 那么，大量的 3S、4S 店，能带给消费者什么呢？中间商的作用在于对商品时间、地点的转移，同时不能使自己承担大量库存，充当这个“纽带”，汽车生产商与经销商应作好以下工作： 4.3.1双方建立供应链协同规划和信息共享，改变原来经销商被动接受整车，协同指导的关系。生产商和分销商必须整合双方优势资源，以提高市场响应速度，降低订单周转时间。 4.3.2改变传统渠道模式，建立垂直渠道系统。汽车生产商要从战略、业务、技术层面上对经销商进行“集成管理”， 将经销商内部的采购、 销售、 库存、 维修、 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联

28、系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 9 / 18 客户关系管理等业务流程与整车厂的供应链相应环节紧密结合在一起，并实现数据上的无缝连接。 4.3.3生产商除了向经销商提供处理 4S 店的一般业务功能外，还应帮助其培养特色功能，主要包括:多店址管理、在线售车申报、原厂索赔、价格体系控制、财务接口、数据资料监控管理等。 通过渠道上各成员功能的改变，增加市场经营活动的灵活性、使双方的风险进一步减小，4.4 消费者市场：潜力巨大， 需求呈现多样化消费者作为市场的检验者，他们的购买行为最终验证了生产者和经销商的决策。从以上分析中我们已经知道，未来的中国汽车市场，需求潜力巨大，但是更应说明的是，目前中

29、国的消费者，在对汽车购买问题上，其行为已经更为理智和成熟，即反映到 2004 年的汽车降价，并没有带来预想中的购买热潮，消费者对于汽车的性能、服务等方面的要求也提到了更高的地位上。那么未来几年，汽车消费市场可能会出现一些什么样的变化呢，关注这些变化，对于生产厂商意义更为重大。这些变化，我们归纳为以下 6 点： 4.4.1.小排量汽车在 5 年之内会成为很多中等收入家庭购买第一部车的首选； 4.4.2购买汽车的消费者年龄呈降低之势，经济型轿车更受他们的喜爱； 4.4.3女性购车的比例会增加，对于车型、颜色出现自己的需求； 4.4.4二手车市场逐步活跃； 4.4.5 .中低收入可能购车者中有相当大

30、的比例会选择贷款购车，而高收入（月收入超过 5000 元）购车者仍选择现金一次性支付； 4.5更多人持币待购是希望油价的平稳和回落。 汽车产业能否良性发展，也是对我国加入WTO 后经济能否良性循环发展的一个局部缩影，但是一叶知秋，我们从我国汽车市场的现状中看到是机遇，但更多的是将面临的挑战。一个政府对经济的执控能力、一个行业的脉象把握、一个理性消费群体的形成，错综复杂却又环环相扣，我们希望在“十二五”规划开始之时，汽车产业已不在是一个新鲜话题，因为那个时候困扰我们的不是外来品牌和价格，而是性能和换代的问题。 五. 分析比较国产品牌比亚迪、吉利、奇瑞QQ 的竞争状况 5.1 国产品牌比亚迪、吉利

31、、奇瑞 QQ 的 SWOT 分析 5.1.1 比亚迪的 SWOT 分析 优势 S： 1、其最为核心：BYD 的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能 2、BYD 现有的成熟销售渠道及服务体系 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 10 / 18 3、BYD 强有力的研发能力及成熟的团队 4、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。 5、车一旦改为电动车，充电较方便。环保的同时，解决跑车高油耗难题 6、敞篷运动车以其舒适视野开阔广受人喜爱

32、也以高价格让人望而却步。越来越低的价格使更多人的购买成为可能 7、金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能 劣势 W: 1、在运动跑车方面无品牌优势 2、汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少 3、进入汽车行业有资金筹集风险 4、相对于国际公司其广告投入及质量无优势、服务暂无优势、开发上市速度无优势、水平管理执行存在差距 5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距 6、除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用 7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者位置，没有定价权； 8、王传福个人独断专行，决策失误可能导致的风险； 9、

33、产品质量中的重大缺陷，目前只发现小毛病 机会 O： 1 电动汽车技术领先，且国家大力补贴，近几年可能会有爆发式增长； 2 电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益； 3 进入太阳能电池领域。 4 股神巴菲特入股比亚迪 威胁 T： 1、资产负债率较高，财务上有一定风险； 2、短线估值偏高； 3、与某的专利风险； 4、还有城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，在某也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销售。 5、 行业竞争激烈， 价格优势下降， 竞争进入白热化 （标致 307cc 的降价进入 17-22万区间，奇瑞中国龙价格 7-9 万优势明显，现代酷派在质量价格等各方面直接与 S8

34、形成直接强烈对抗） 6、越来越多企业开始进入电动车领域并且取得了相当大的进展 5.1.2 吉利汽车 SWOT 分析 优势 S 1、自主品牌，民族自豪 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 11 / 18 2、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。 3、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。 4、目标战略迎合环保、安全的潮流 5、销售渠道完善，打响国际战 劣势 W 1、很难摆脱低价、低质阴影 2、市场占有率不高，行业竞争激烈。 3、资本不如外资和国企雄厚。 4、技术不如外资先进，研发很难领先。 机会 O 1、出口退税为吉利走向国

35、际提供了成本优势。 2、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。 3、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。 4、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱 威胁 T 1、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。 2、钢铁和汽油的上涨增加了成本 。 3、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大 。 4、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。 5.1.3 奇瑞 QQ 的 SWOT 分析 优势 S 1、技术优势。由于拥有自主知识产权的发动机等部分汽车核心技术，相较于中外合资车企，对国际巨头的技术依赖性较小，具有独立性，自主研发能力较强；在前几年的发展中，

36、 有了一定的技术积累，每年都推出了几款新车，提高了其影响力。 2、价格优势。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，提高性价比，如此同时注重降低汽车油耗，效果显著。 3、政策优势。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是某省政府和某市政府的支持政策支持。 劣势 W 1、技术创新层面。相较于国际知名品牌，奇瑞由于在研发投入不足 、技术积欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 12 / 18 累的薄弱以及近两年中高级人才的流失等原因，创新不足。 2、奇瑞产品层面。产品规划混乱， “歪瓜裂枣”一大

37、片，浪费极其严重。 由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。 3、奇瑞营销层面。不懂市场需求，听不进消费者意见，高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅。 国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场。 4、成本控制层面。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。 5、奇瑞人才层面。由于自身原因导致大量中高级人才流失，为竞争对手和合资企业培养人才。 6、奇瑞品牌战略层面。方向定位模糊，理念思路迷茫 ，没能很好的把握品牌内涵，品牌塑造和传播不利 8、其他层面。对经销商培训不到位

38、、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重、强化分网销售，其中强化分网销售是亟待解决的问题。 机会 O 1、国家相关政策和法规的出台，为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这些企业有走出去的机会。国家在汽车业调整与振兴规划明确提出， “鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国 X 围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组” 。身为“四大四小”之一的奇瑞应借助国家政策支持加快区域性的兼并重组。 2、近年来，我国国民经济飞跃发展，为汽车产业自主创新，走后发优势之路创造了很多优势。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平

39、、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础。 3、在能源问题日益严峻的大背景下，开发新能源汽车是大势所趋，而在这一全新领域，国际汽车巨头的优势相对于传统汽车并不明显，甚至处于劣势地位，因此奇瑞应抓住机遇，大力发展新能源汽车，占领制高点。 4、国人自信心的回规，他们对民族工业的大力支持，也为民族品牌的发展插上了腾飞的翅膀。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 13 / 18 威胁 T 1、汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中外合资车企

40、、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场占有率高。 2、相较于国外品牌汽车，国人对奇瑞等民族品牌的认可度较低。 3、后起的民族品牌发展迅速，尤以吉利和比亚迪为代表，前者完成对世界级豪华品牌的收购，实力大增，后者在股神巴菲特的支持下大踏步前进，尤其是其再电动汽车方面的领先优势日益显现。 5.2 比亚迪汽车、 吉利汽车、奇瑞 QQ 的市场细分和目标市场定位 5.2.1 比亚迪汽车的市场细分和目标市场定位 1.市场细分 (1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪 F3 的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优

41、势。 (2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车 FO 十分适合刚刚毕业的年轻人可以最为年轻人的第一款车。而 L3 作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。 (3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪 F6 以及 G3 十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。 (4）对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互

42、联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 14 / 18 汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。 因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。 2.目标市场 进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成某、某、某四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐

43、品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括 F3、F3R、F6、F0、G3、L3 等传统高质量燃油汽车，S8 运动型硬顶敞篷跑车、高端 SUV 车型 S6和 MPV 车型 M6，以及领先全球的 F3DM 双模电动汽车和纯电动汽车 E6 等。 比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。 在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。 3.市场定位 定位：中低层次消费者 优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同

44、级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 15 / 18 合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助 5 万元，纯电动乘用车每辆最高补贴 6 万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是 相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。 5.2.2 吉利汽车的市场细分和市场

45、定位 1 市场细分 高档车：2010 年 3 月 28 日，中国自主汽车生产商吉利集团以 18 亿美元的价格收购沃尔沃汽车引发了世界市场的广泛关注，英国金融时报发表评论员文章，称“收购案”将填补中国高档车市场的空白。中国拥有世界上最大的汽车市场，现在，通过收购，中国也拥有了这个世界上最富盛名的汽车品牌。帝豪，全球鹰都属于高端车。 中档车： 04 年国内车市低迷，国内汽车生产企业又出现了几年来少有的减产。以打造“平民轿车”出名的吉利总裁李书福昨天携旗下四大品牌美人豹，自由舰，远景，金刚等 13 款车型亮相某西湖博览会国际汽车展，同时他表示，以某为基地生产具有民族品牌的中档轿车是未来吉利的主要任务

46、，而“整车出口”则已定为公司中长期发展战略。 李书福表示 “中国的收入水平、物价水平，决定了 3-4 万元是国内经济型轿车较为合理的市场价格区间，虽然国内经济型轿车的利润很薄，但我们一段时期内不会退出这个市场。” 低档车：吉利刚开始从中国的低端市场进入，中国虽然是发展速度很快的国家，汽车需求量也很大，可是中高端汽车对于一般人们来说还是有一定难度的，极力想比亚迪等汽车企业学习从低端入手，以极低的价格占领了中国汽车市场的一部分。吉利进军东南亚也是靠着低端汽车才得以迅速涨有一席之地。吉利的低端汽车有我们熟悉的某英伦是出租车，吉利和华普等低端民用品牌。2市场定位观察吉利汽车的国外经营路线，不难发现他们

47、共同的杀手锏是“低价”式的老福特路线。吉利汽车作为国产车，而中国国内的汽车行业只有短短的20 年历程。相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。 5.2.3 奇瑞 QQ 的市场细分和市场定位 1 市场细分 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 16 / 18 自 2009 年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌。这年是奇瑞发展进入全面国际化的第二年，奇瑞汽车实施四条品牌线并举，将在汽车细分市场赢得更大空

48、间。新的多品牌战略实施后，“大奇瑞”旗下的四个品牌分别有着不同定位。 其中，现有产品品牌“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份某旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份某仍使用“奇瑞 CHERY”的企业品牌。 大部分现有产品仍将在“奇瑞”品牌下销售，包括 A1、A3、A5 系列和 QQ 系列、旗云/风云系列以及瑞虎车型。 “开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。其中包括 2008 年亮相车展的“五娃”系列，A6 中高档轿车和 A7(东方之子)

49、高档轿车。 在刚刚过去的 2009 年，奇瑞汽车共推出了 10 款新产品，进入 2010 年后，奇瑞汽车联合旗下四大品牌将在一年内推出更多新的产品。其中包括了现款车型的 2010 款车型、全新车型等等，除了产品众多以外，也着重突出其细分产品线的特别。 改款奇瑞 QQ3可爱小车主打低端市场 旗云 1主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品) 风云 2 两厢年轻时尚运动型小车 风云 2 从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。 瑞麒 M5等同于瑞麒三

50、厢版 瑞麒 G3定位在 G5 之下 瑞麒 G6主打高端市场 威麟 X5更加越野 我们可以看到，不论是哪个品牌旗下车型，在今后均会有一个系列，而这些系列的风格也不同，主要是为了细分市场满足不同用户的需求。从这些产品中我们能看到奇瑞的用心。 2 市场定位 奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、X 扬个性的价值观和心理特征想吻合； 奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯 QQ 的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞 QQ 在很短的时间内成为国内汽车市场

51、上耳熟能详的品牌； 奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。在 05 年 CCTV 中国年度经济人物评选的时候，奇瑞的老总入选了，入选的理由就是奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹。这一点在当时让很多人都对奇瑞有了更多的好感。 2009 年，在火爆的市场环境，奇瑞销售公司对旗下产品和品牌进行了整合。 2009 年 10 月底，奇瑞销售公司在某发布了子品牌“风云”，该品牌走的是时尚路线，与造型中庸的旗云起到了非常好的互补作用。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 17 / 18 在风云取得初步成功后，马德骥加快了对旗下

52、产品的调整力度。5 月 27 日发布的“旗云”子品牌是他的第二记重拳。 此次整合后，旗云品牌以“务实、家庭、信赖”为品牌内涵面对大众消费者，为消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。现阶段主要包括售价为 3.88万9.38 万元的旗云 1、旗云 2 和旗云 3，分别征战 A0 级、A 级、A+级家轿市场。 经过调整后，奇瑞销售公司旗下将有 5 个二级品牌：风云、旗云、QQ、瑞虎和 A 系列。 “5 个子品牌会面对不同消费者。”奇瑞销售公司总经理助理王琅告诉记者，风云系列瞄准追求时尚造型的年轻人；旗云品牌的造型相对前者中庸，也定位在家轿市场；QQ 则是 A0 级轿车市场，主打个性化；瑞虎是都市型

53、 SUV；A 系列则定位为商务用车，配置较高，工艺更精良。 奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。 2009 年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。 其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份某旗下所有的经济型乘用车，企业品牌以“奇瑞 CHERY”表现。新开发的“开瑞”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特色的

54、多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。 经过 10 多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。 六、总结 随着人民生活水平的不断改善，交通出行需求的逐年增加，在许多城市家庭购车已成为一种潮流，驾驶轿车出行也成为一种新的时尚。我国消费者消费观念的进步也同样是刺激中国车市的“催化剂” ，但相应政策法规的完善和个人信用评估体系的建立仍需时日。 “低油耗、排污小、新能源、质量好、价格廉”是目前是国际轿车工业的未来发展方向和市场趋势，也是我国家用轿车发展的方向。在近几年内我国家用轿车的潜在巨大市场需求和狭窄的市场生存空间可并存，这也是我国家用轿车发展过程中面对的严峻问题。随着改革开放和市场经济的不断深入发展，国民汽车消费观念的转变和人均收入的不断提高。车管政策与用车环境的不断改苦，我国家用轿车将越来越显现出其巨大的市场潜力，并成为拉动我国汽车市场的推进器。同时，目前的生产格局也将进人优胜劣汰的有序竞争之中。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 18 / 18 班级：2010级金融管理（1）班 某：李洪平