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1、中山市某地产集团品牌建设概案深圳德野天际广告，版权所有，翻版必究 2008-03-17目 录 PART1 品牌建立思考PART2 丽景品牌构架PART3 丽景品牌形象视觉体系PART4 丽景营销战略PART5 丽景上市攻略背 景1、丽景集团是中山市有影响力的地产企业，涉及物业管理、中介服务、装饰设计、园林等多个行业。2、迄今为止，先后荣获“中山市物业管理示范小区”、“中山市园林住宅小区”、“中国建筑文化典范楼盘”“中国建筑文化最具园林特色典范楼盘”等殊荣。目 的1、建立丽景集团的良好社会形象2、借企业品牌的建立，增强集团旗下楼盘在消费者心目中的认同感3、实现企业利润最大化及品牌长远稳健的发展4
2、、预期上市PART1 品牌建立思考它山之石它山之石祈福万科粤海中海祈福哲学：祈福哲学：赢得顾客的心是企业生存之本，超前创新是企业经营之源。祈福精神：祈福精神：勤奋求知、永不言败；创造价值、实现自我。发展方向：发展方向：超前、人性化、国际化、可持续发展。发展策略：发展策略：以精英卫星城理念发展、设施配套齐全、功能区域即独立又统一祈福使命：祈福使命：推进行业发展；走在时代之先，不断改善和提升顾客的生活质量与生活品位。祈福宗旨：祈福宗旨：敬诚智信、追求卓越；以人为本、关怀社会。祈福目标：祈福目标：以超卓的业绩保持在业界的领导地位，致力成为拥有一流员工、一流质量、一流服务、一流文化的国际著名品牌企业。
3、祈福经营观：经营观：市场思维、科学决策、增值创新、团队运作、与国际同步体制观：体制观：建立信息化、系统化的管理流程，提高管理绩效，提升执行力性格观：性格观：稳健、严谨求实、创新、活力人才观：人才观：唯才是用，培育适应国际化竞争、视野开阔和终身学习型的复合人才伦理观：伦理观：身正为师，德高为范，厚德载物社会观：社会观：公司茁壮成长、积极回馈社会环境观：环境观：绿色、健康、环保、和谐万科建筑无限生活企业愿景：企业愿景：成为中国房地产行业的领跑者企业宗旨：企业宗旨：建筑无限生活核心价值观：核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是永远的伙伴，人才是万科的资本。“阳光照耀的体制”，持续的增长和领跑。物质文化
4、：物质文化：无处不在的人文关怀精神文化：精神文化：万科周刊制度文化：制度文化：员工手册职员职务行为守则住宅使用标准住宅性能标准万科企业文化核心：万科企业文化核心：专业化+规范化+透明化粤海粤海地产品牌写真粤海地产品牌写真他是一个很知性，且有品味的男人，内敛而不张扬，愿意承担作为一个社会好公民的角色，相信“做”多过“说”。在稳重、大气的外表下，有颗跃动的心。他身上自然而然所散发出来的气质，令人尊敬，并且给人以足够的安全感！筑建生活的气质粤海地产品牌愿景粤海地产品牌愿景我们不能改变世界，但可以从自己做起，播下美善的种子！我们相信，这个世界的改变，是从一点一滴做起。所以，我们更愿意做一个积极的影响者
5、，从大处着眼，从小处着手！我们所尽力去营造的社区，无论是人、建筑、环境，都希望用温暖和感动来充满。我们不仅仅提供人们居住的房子，更愿意为人们搭建心灵的房子！中海以人为本，建筑精品中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称,该品牌诞生成长于香港,辐射到澳门,发扬光大于中国内地。中海地产秉承“诚信卓越，精品永恒诚信卓越，精品永恒”的经营宗旨，以过程精品塑造楼楼精品。“筑百年品牌筑百年品牌,建百年老店建百年老店”是中海地产始终不变的目标。中海地产以“建世间精品，筑幸福人生建世间精品，筑幸福人生”为其价值观。中海地产终坚持实践化、人性化其“诚信、创新、务实、求精”的核心价值观，把这种理念寓于产品质量、
6、服务、企业文化等品牌价值管理的各个环节。四个启示学习祈福的运营模式学习万科的管理体系学习粤海的企业文化学习中海的建筑品质如何建立丽景品牌？消费者对发展商角色看法消费者对发展商角色看法丽景品牌现状及面临挑战丽景品牌现状及面临挑战丽景品牌与消费者关系丽景品牌与消费者关系丽景集团与丽景集团与消费者建立消费者建立什么样的核什么样的核心关系心关系品牌写真品牌写真目目 前前未未 来来消费者对发展商角色看法首次置业首次置业收集信息、看收集信息、看楼阶段楼阶段有现楼有现楼未入住未入住中低档中低档二次以上置业二次以上置业买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段楼花期楼花期入住后入住后中高档中高档购楼者随着经验、档次、对楼市
7、熟悉程度及购买迫切感等因素购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商的关注而改变对发展商的关注重视不重视消费者购楼时考虑因素核心：价格地段、环境楼宇建筑特点发展商物业管理等丽景品牌现状及面临挑战产品现状建筑好、档次品质中上楼盘包装工作，广告宣传有待加强涉及住宅、酒店、学校、道路等业态，风格各异，消费者未形成清晰统一的品牌形象物业管理、装饰设计、园林等产业有待加强其功能，为集团品牌增强竞争力产品挑战如何让消费者对品牌及属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致初步建议：确定统一的旗帜鲜明的品牌形象确定统一的旗帜鲜明的品牌形象加强品牌与楼盘的联结
8、紧密度加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符所有楼盘宣传必须与品牌核心相符通路现状众多销售场地品牌标识度及统一度缺失初步开始利用业主通路建立与品牌关系售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主，未开辟其他渠道通路挑战如何建立系统、有效的品牌传播通路初步建议：着重加强对社会着重加强对社会/消费大众的品牌传播消费大众的品牌传播销售场地的运用销售场地的运用开辟其他通路，增加公关活动及公益事业的参与度开辟其他通路，增加公关活动及公益事业的参与度商誉现状行内/业界认同的大型房地产公司属良好的社会公民，与政府关系好消费者对开发商品牌认知较少商誉挑战如何提升品牌在消费者心目中的认知与形象
9、初步建议： 建立品牌与消费大众间的联系建立品牌与消费大众间的联系 扩大品牌影响力，走向更广的区域扩大品牌影响力，走向更广的区域消费者现状中档消费者为主厂企中高层领导、个体户、政府部门人员较年轻、勇于接受新鲜事物业主对产品/品牌的评价有高有低业主对品牌未形成明显好感消费者挑战如何加强业主对品牌的认知并乐于传播初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系增强品牌与业主间的实质联系形象现状在当地已有一定知名度，能站在一定高度统筹全局实在、经营手段成熟有一定信誉、说到做到、稳健实在企业现代气息不足，个性不鲜明企业文化建设不完善，区域性明显消费者对形象认知主要来
10、自楼盘沉淀，且差距较大形象挑战如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象初步建议： 发展有实质内涵的品牌核心发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动用品牌核心指导所有传播活动视觉管理现状公司标识现代感、品质感不强广告上有着重推广视觉视觉的传递途径、做法不系统，不清晰销售点等通路的视觉有待统一视觉管理挑战如何建立完善的视觉系统，形成统一的、清晰的视觉传播方法初步建议： 视觉管理系统的建立视觉管理系统的建立面临的挑战产产 品品消费者消费者通通 路路商商 誉誉形形 象象视视 觉觉如何建立完善的视觉系统，形成统一的、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌
11、的认知并乐于传播如何提升品牌在消费者心目中的认知与形象如何建立系统、有效的品牌传播通路如何让消费者对品牌及属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 小 结丽景品牌与消费者关系品牌目前与消费者的关系消费者目前心态 买到好楼的需求保障买到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度不高对行业发展商信赖度不高对丽景品牌认知、了解少，形象模糊未形成具体的、有实质支撑的关系未形成具体的、有实质支撑的关系消费者心态分析房地产是耐用品、不动产，大部分消费者一生只消费一次，所以会非常谨慎非常谨慎房地产是贵价品，消费决策时间长，考虑因素多，所以会非常谨慎非常谨慎房地产很多是卖期楼，更需要谨慎消
12、费谨慎消费由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度消费者心态趋势消费者希望有实干的、值得信赖的开发商品牌，来给他们信心的保证；品牌复合化，消费者希望开发商、代理商、物业管理公司一体化，减化多方之间的关系利益，同时更具有品牌效应。总 结通过“消费者对发展商角色看法、丽景品牌现状及面临挑战、丽景品牌与消费者关系”这三大方面的分析，我们可以看出建立丽景品牌的核心所在如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何在统一的品牌内涵下，增强单个楼盘的核心竞争力，增加消费者的认知度和信赖感。PART2 丽景品牌构架企业愿景积极参与城市运
13、营，构筑城市新支点，为中国二线潜力城市设计最适合城市人居的消费方式与生活方式，筑建高品质的充满创智的城市生活，力争早日成为现代中国复合地产“城市运营”序列的新力军，成为中国地产上市企业中的新秀。企业定位中国品质生活提供商之一企业核心理念专筑城市品质生活专注专业精神建筑城市精品创享高品质城市生活企业文化理念团队文化：激情、细致、责任、谦容发 展 观：人性、高效、远见合 作 观：真诚、共赢、同成长人 才 观：品智兼优品牌成长关键词城市+品质+人文+创新中国品质地产充满人文关怀产品创新最大尺度满足生活城市运营高度企业经营理念融合共创汇 作 构 建产品价值核心以建筑技术，诠释城市艺术品牌形象基调现代、
14、简洁、生活 全新视觉系统+高端占位+大众媒体+品牌核心价值提炼品牌传播原则合作公司内部团队合作公司内部团队合作合作商间的合作合作商间的合作和政府的合作和政府的合作丽景和他的伙伴们平等、真诚、共赢品牌传播核心内容专注、专业、充满人文关怀的创新产品创新、理念创新公益、环保PART3 丽景品牌形象视觉体系集团新logo及部分VI应用Logo释义：logo由图形和文字两部分组成，整体造型大方、简洁、现代、品质感强。黑白灰与中国红的搭配，风格鲜明，具有国际形象。图形由两个丽景英文的首字母“L”组成，中间链接的部分体现出合作共赢的品牌特性形象推广一、品牌理念部分系列一户外效果户外效果系列二户外效果二、品牌
15、核心价值部分之“合作”诉求之“合作”诉求户外效果之“情感”诉求户外效果品牌内部宣传之“专筑”诉求之“专业”诉求三、企业内部文化部分（招贴海报）系列一系列二三、企业内部文化部分（企业内刊）内刊标志内刊概念PPART4 丽景营销战略营销策略核心一、品牌板块一、品牌板块围绕专筑城市品质生活专筑城市品质生活理念，赋予品牌“社会责任、自主创新、社会责任、自主创新、自立公益、注重环保自立公益、注重环保”四大内涵，建立一个全面发展、努力改善当地生活品质的新型地产企业形象。走“城市运营，精品智居”路线，用城市运营方式营销，强调城市品质生活。以高度附加值+系统配套规划+精细远景规划为主要切入点，结合项目现状有针
16、对性的展开系统营销推广。二、产品板块二、产品板块营销原则新五适运动适应市场、适度开发、适当手段、适合人群、适时节奏营销方式将集团待开发的公共设施项目与待推售住宅组团合二为一进行捆绑式销售，协同政府在不同节点合力推广。营销手段以活动为主线，配合到点到位各种渠道宣传具体做法外广内精政府的广泛性、具体运用在公益活动上针对具体组团进行精细的商业推广及一些具体的策略思考开发策略将公共设施与部分组团予以互动，以便后期推广上达到一箭双雕的效果，我们相信长久坚持必定给大众及市场形成丽景“一有新项目就有新设施推出”的惯性认知，从而将“城市+品质”这两个核心落到实处，真正做到借政府力度推售项目，才能真正支撑到城市
17、运营这一品牌理念。组团命名策略建议每一期均面对社会大众征集命名，坚持前缀为丽景，后缀部分不拘泥于同一字的系列，例如：之前的“尚”系列。这样既可避免同性质项目间的混淆，减弱项目的识别性的缺憾，又很好的借助了品牌优势，可结合住宅组团及公共设施的共性进行卖点创作与宣传。产品创新策略以丽景名筑为分水岭，建议在建筑上用最新环保材料，加大新科技运用的力度。产品设计上力求创新独到，以及尽早启动“现代环保生活成品设计”创作基金会。首届成品可直接应用于该组团，从而将项目附加值提升，拉动价格。 建议丽景名筑售楼部以品牌旗舰店的形式对外开放，将精品生活理念发挥到极致推广策略品牌线诉求要素：公益+环保+社会责任+人文
18、+创新推广工具：杂志、网络、活动、户外、电视（如果集团选择在香港上市，可考虑在香港区域作适当宣传并建议集团网站增加英文版，加强国际沟通力）产品线三大要点：造城理念铺垫中心城规划专注环保研究设计打造城市创新模板具体设施+具体位置+具体户型+具体人群之集合提炼推广工具：网站、网络广告、电视广告、户外、报纸、丽景汇PART5 丽景上市攻略指导思想立足东升，走出东升，面向全球，急速提升形象，脚踏实地做事，紧密与当地政府互动，共同推进，实行政府及企业双品牌互一战略，坚持城市运营方向，持续品牌文化渗透（公益+环保+品质+创新）在做丽景上市准备功课的过程就是企业全面实现质的飞跃，品牌建设的过程。思路方向一、
19、坚定目标：用至少三年时间，打造上市之路。二、充分认识自己，向一流地产上市企业看齐，努力改进，系统完善：1、保障财务硬性指标2、提高管理水平，达到规范上市公司标准a科学化b专业化c精细化d人性化3、提升品牌知名度及企业核心竞争力，完善三大体系a管理、研发、生产b销售c品牌建设具体举措体系调整建议丽景集团在香港设立相关机构成立投资控股公司，并成为当地政府窗口公司或：成立海外创新产品研发及公关部扩大品牌影响力，摆脱镇区企业形象，快速对接上市标准，实现曲线上市体系调整完善集团部门体系，增设产品研发与城市生活研发部、完善集团部门体系，增设产品研发与城市生活研发部、企业社会责任研究部、品牌建设与维护部等部
20、门企业社会责任研究部、品牌建设与维护部等部门适应新的品牌发展、增强创新产品研发能力、提高集团内部工作效率高端活动一、协助东升政府组织东升企业集体去香港招商，在推介东升镇形象的同时，提升丽景集团知名度。二、与东升政府紧密合作，举办系列公益活动，贯穿整个品牌营销。三、赞助拍摄新东升系列电视节目。积极参与公共事业发展，扩大丽景品牌影响力增强消费者对品牌的信赖感高端活动设置设置“香港香港深圳城市双年展深圳城市双年展”分馆，展示城市历史、人文、艺术分馆，展示城市历史、人文、艺术增加城市间建筑艺术的交流与发展，推进丽景产品的研发与创新高端活动与中国指数研究院、国务院发展中心企业研究所、清华大学房地产研究所与中国指数研究院、国务院发展中心企业研究所、清华大学房地产研究所合作建立合作建立“中国品质生活指数中国品质生活指数”发布平台发布平台是对丽景集团核心理念“专筑城市品质生活”的丰满与扩充增强消费者对其专业形象的认知度与好感度高端活动每年举办一次每年举办一次“中国现代环保生活成品设计中国现代环保生活成品设计”大赛，成立创作基金会，大赛，成立创作基金会，获奖作品归属丽景部分作品供获奖作品归属丽景部分作品供VIP客户及样板房使用客户及样板房使用有助于集团创新形象的丰满，赋予品牌更高附加值同时有利于品牌知名度的传播更多期待在未来丽景德野天际
